品牌概念与品牌策略课件

第五节产品品牌策略主要内容一、有关品牌的几个概念二、品牌策略第五节产品品牌策略主要内容1一、有关品牌的几个概念（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标一、有关品牌的几个概念（一）品牌2（一）品牌

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括：品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。

（一）品牌

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务3包含六个方面的内容：1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。4、文化。品牌可能代表某种文化。5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。包含六个方面的内容：4（二）商标商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。

商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。（二）商标品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者5（三）品牌化

企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。（三）品牌化6二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用二、品牌的作用7（一）品牌对营销者的作用1.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。2.品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。3.品牌有助于约束企业不良行为。4.品牌有助于扩大产品组合。

（一）品牌对营销者的作用8

（二）品牌对消费者的作用1.品牌有助于消费者认牌购货。2.品牌有利于维护消费者利益。3.品牌有利于促进产品改良。品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济（二）品牌对消费者的作用9三、品牌资产（一）特征（二）价值三、品牌资产10（一）特征

1.无形性。2.在利用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.评价营销绩效的重要指标（一）特征

1.无形性。11（二）价值

品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。

主要表现在：1.经济价值。2.信誉价值。3.权利价值。4.艺术价值。（二）价值品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。（二）价值

品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备12四、品牌策略

无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策四、品牌策略

无品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中间商品牌混合13品牌化的决策有无品牌的决策品牌使用者决策制造商品牌与商店品牌之间的战争现实中的一个矛盾中间商对制造商的挑战渠道为王品牌化的决策有无品牌的决策14品牌名称决策

4种主要的战略个别品牌名称使用共同的家族品牌名称使用不同类别的家族品牌名称公司的商号名称和单个产品名称相结合品牌名称决策4种主要的战略15品牌战略决策的5种选择产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌战略决策的5种选择产品线扩展16单一品牌策略和多品牌策略（1）单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，在多元化的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。该策略可以减少营销费用，广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。

（2）多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品牌来压制跟进行品牌的挑战，使得每一个品牌都在媒体受众中占据独资的位置。这也是通过细分市场，创意出不同的品牌以满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司创造了这个策略。品牌再定位决策单一品牌策略和多品牌策略品牌再定位决策17第六节产品的包装一、包装的含义、种类与作用二、包装的要求与设计原则三、包装策略第六节产品的包装一、包装的含义、种类与作用18一、包装的含义、种类与作用

（一）包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。其构成要素有：1.商标、品牌2.形状3.色彩4.图案5.材料6.标签一、包装的含义、种类与作用

（一）包装的含义19（二）包装的种类1.运输包装（外包装或大包装）--主要用于保护产品品质安全和数量完整。2.销售包装（内包装或小包装）--实际上是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。（二）包装的种类20（三）包装的作用1.保护商品2.促进销售3.增加盈利4.便于储运（三）包装的作用21二、包装的设计原则

1.安全。2.适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.符合法律规定，兼顾社会利益。二、包装的设计原则

1.安全。22五、包装策略（一）类似包装策略（二）等级包装策略（三）异类包装策略（四）配套包装策略（五）再使用包装策略（六）附赠品包装策略（七）更新包装策略五、包装策略23（一）类似包装策略指企业生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、相近的颜色，体现出共同的特点，也叫产品线包装。1.节约设计和印刷成本；2.易树立企业形象，提高企业声誉及新产品推销；3.某一产品质量下降会影响到类似包装的其它产品的销路。（一）类似包装策略24（二）等级包装策略1.不同质量等级的产品分别使用不同包装，表里一致：高档优质包装，普通一般包装。2.同一商品采用不同等级包装，以适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理。（二）等级包装策略25（三）异类包装策略指企业各种产品都有自己独特的包装，设计上采用不同风格、不同色调、不同材料。1.不致因某一种商品营销失败而影响其它商品的市场声誉。2.增加了包装设计费用，新产品进入市场时需更多的销售推广费用。（三）异类包装策略26（四）配套包装策略指企业将几种相关的商品组合配套包装在同一包装物内。1.方便消费者购买、携带与使用；2.利于带动多种产品销售及新产品进入市场。（五）再使用包装策略指包装物内商品用完之后，包装物本身还可用作其它用途。通过给消费者额外的利益而扩大销售，同时包装物再使用可起到延伸宣传的作用。

（四）配套包装策略27（六）附赠品包装策略指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买，是一种有效的营业推广方式。（七）更新包装策略指企业的包装策略随市场需求的变化而改变的做法。可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。（六）附赠品包装策略28第五节产品品牌策略主要内容一、有关品牌的几个概念二、品牌策略第五节产品品牌策略主要内容29一、有关品牌的几个概念（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标一、有关品牌的几个概念（一）品牌30（一）品牌

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括：品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。

（一）品牌

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务31包含六个方面的内容：1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。4、文化。品牌可能代表某种文化。5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。包含六个方面的内容：32（二）商标商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。

商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。（二）商标品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者33（三）品牌化

企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。（三）品牌化34二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用二、品牌的作用35（一）品牌对营销者的作用1.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。2.品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。3.品牌有助于约束企业不良行为。4.品牌有助于扩大产品组合。

（一）品牌对营销者的作用36

（二）品牌对消费者的作用1.品牌有助于消费者认牌购货。2.品牌有利于维护消费者利益。3.品牌有利于促进产品改良。品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济（二）品牌对消费者的作用37三、品牌资产（一）特征（二）价值三、品牌资产38（一）特征

1.无形性。2.在利用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.评价营销绩效的重要指标（一）特征

1.无形性。39（二）价值

品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。

主要表现在：1.经济价值。2.信誉价值。3.权利价值。4.艺术价值。（二）价值品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。（二）价值

品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备40四、品牌策略

无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策四、品牌策略

无品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中间商品牌混合41品牌化的决策有无品牌的决策品牌使用者决策制造商品牌与商店品牌之间的战争现实中的一个矛盾中间商对制造商的挑战渠道为王品牌化的决策有无品牌的决策42品牌名称决策

4种主要的战略个别品牌名称使用共同的家族品牌名称使用不同类别的家族品牌名称公司的商号名称和单个产品名称相结合品牌名称决策4种主要的战略43品牌战略决策的5种选择产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌战略决策的5种选择产品线扩展44单一品牌策略和多品牌策略（1）单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，在多元化的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。该策略可以减少营销费用，广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。

（2）多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品牌来压制跟进行品牌的挑战，使得每一个品牌都在媒体受众中占据独资的位置。这也是通过细分市场，创意出不同的品牌以满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司创造了这个策略。品牌再定位决策单一品牌策略和多品牌策略品牌再定位决策45第六节产品的包装一、包装的含义、种类与作用二、包装的要求与设计原则三、包装策略第六节产品的包装一、包装的含义、种类与作用46一、包装的含义、种类与作用

（一）包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。其构成要素有：1.商标、品牌2.形状3.色彩4.图案5.材料6.标签一、包装的含义、种类与作用

（一）包装的含义47（二）包装的种类1.运输包装（外包装或大包装）--主要用于保护产品品质安全和数量完整。2.销售包装（内包装或小包装）--实际上是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。（二）包装的种类48（三）包装的作用1.保护商品2.促进销售3.增加盈利4.便于储运（三）包装的作用49二、包装的设计原则

1.安全。2.适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.符合法律规定，兼顾社会利益。二、包装的设计原则

1.安全。50五、包装策略（一）类似包装策略（二）等级包装策略（三）异类包装策略（四）配套包装策略（