品牌规划项目八大步骤课件

品牌规划项目八大步骤1品牌体验与品牌定位品牌体验与品牌定位2品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：主观企图3品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：主观企图4提炼格尔森地板的核心竞争力相对性优势竞争性优势核心竞争优势提炼格尔森地板的核心竞争力相对性竞争性核心5品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：主观企图6领导层的共识：

格尔森的长远发展目标与可操作的价值观核心意识-核心价值-核心使命所预见的未来—长期的大胆目标—生动而清楚的描述领导层的共识：

格尔森的长远发展目标与可操作的价值观核心意识7品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：主观企图8品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：主观企图9格尔森地板服务形象/商誉产品顾客视觉通路检视格尔森地板的企业能力和品牌资产格尔森地板服务形象/商誉产品顾客视觉通路检视格尔森地板的企10格尔森品牌的目标市场？格尔森品牌的品牌远景？格尔森品牌的品牌使命？格尔森品牌的核心能力？格尔森地板的品牌定位格尔森品牌的目标市场？格尔森地板的品牌定位11品牌体检行业现状与趋势竞争机会与挑战消费者需求与态度企业能力与战略目标品牌定位目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力品牌表达品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系品牌执行品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌体检行业现状与趋势品牌定位目标市场品牌表达品牌价12建立格尔森的品牌价值体系实木地板产品价值实木复合地板产品价值强化木地板产品价值服务价值体系品质监控及保障体系企业远景与核心理念品牌远景（核心价值）新产品线产品价值建立格尔森的品牌价值体系实木地板实木复合地板强化木地板服务价13建立格尔森地板的品牌形象体系渊源与传承核心能力差异点目标消费者个性信仰我从哪来？

我历史中的存在着什么，让我成为我？我是做什么的？我真正的能力在哪里？我最重要的竞争优势是什么？什么让我与众不同？我在对谁说话？他们最关注和最需要的是什么？-我是怎样一个人？什么是我坚守的原则？什么驱动我追逐使命？格尔森地板的品牌远景建立格尔森地板的品牌形象体系渊源与传承核心能力差异点目标消费14建立格尔森地板品牌的视觉识别系统品牌标识（logo）基本要素应用要素建立格尔森地板品牌的视觉识别系统品牌标识（logo）15品牌体检行业现状与趋势竞争机会与挑战消费者需求与态度企业能力与战略目标品牌定位目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力品牌表达品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系品牌执行品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌体检行业现状与趋势品牌定位目标市场品牌表达品牌价16品牌执行系统品牌执行系统品牌营销系统品牌评估系统品牌传播系统品牌管理系统品牌执行系统品牌执行系统品牌营销系统品牌评估系统品牌传播系统17具体作业步骤与工作内容具体作业步骤与工作内容18步骤一：木地板行业与市场竞争环境分析步骤二：企业内部诊断(企业营销体系、经营方向与战略目标,核心价值观与竞争力取向)步骤三：消费者需求/态度调研与品牌资产检验步骤四：格尔森地板的品牌挑战与品牌机会检视步骤五：格尔森地板品牌定位与品牌策略研讨步骤六：格尔森地板品牌VI系统检视与重新设计步骤七：格尔森地板品牌卖场形象与产品陈列设计步骤八：格尔森地板品牌形象管理手册规划设计八大步骤步骤一：木地板行业与市场竞争环境分析八大步骤19木地板行业的整体现状与未来趋势分析木地板行业的价值链现状及未来趋势分析木地板行业的产品与技术现状及未来趋势分析木地板行业的营销与推广现状及未来趋势分析木地板行业主要竞争品牌的市场表现与品牌定位分析步骤一：木地板行业与市场竞争环境分析木地板行业的整体现状与未来趋势分析步骤一：木地板行业与市场竞20了解格尔森地板现有的营销体系理解格尔森地板的经营方向与战略目标梳理企业的核心价值观与竞争力取向步骤二：企业内部诊断步骤二：企业内部诊断21访谈对象企业主要领导人主要部门负责人工作方式：企业内部访谈访谈对象工作方式：企业内部访谈22访谈对象：企业主要领导人（董事长，总经理和副总经理）访谈内容：全面了解领导人对企业未来的远景规划/发展方向、经营模式、经营目标、竞争力打造和对品牌的期望等构想访谈以面谈形式进行，计划每位访谈约1-2小时，访谈前旭日因赛将提供访谈大纲，访谈将由旭日因赛主要策划人员主持企业领导人访谈访谈对象：企业主要领导人（董事长，总经理和副总经理）企业领导23访谈对象：负责产品技术与生产、品质监控、经销商开拓管理、营销策划与管理、售后服务与客户关系管理等主要部门负责人访谈内容：理解格尔森在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战访谈将由旭日因赛主要策略人员完成主要部门负责人访谈访谈对象：负责产品技术与生产、品质监控、经销商开拓管理、营销24了解消费者对木地板的功能性和情感性需求了解消费者购买木地板的决策过程及其影响因素了解消费者对木地板主要竞争品牌（包括格尔森和主要强势品牌）的品牌认知和印象资产寻找最佳的消费者洞察来构建格尔森的品牌远景步骤三：消费者需求与态度调研了解消费者对木地板的功能性和情感性需求步骤三：消费者需求与态25定性研究方式-消费者座谈会选择3-4个城市，每个城市3组消费者座谈会，每组8名典型消费者第一组：即将购买者（正处于新家装修期，三个月内要购买木地板）第二组：格尔森的购买者（过去6个月已购买格尔森木地板的消费者）第三组：竞争品牌的购买者（过去6个月已购买主要竞品的消费者）定性研究方式-消费者座谈会选择3-4个城市，每个城市3组26步骤四：品牌挑战与机会检视从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视：产品层面的挑战与机会服务层面的挑战与机会形象层面的挑战与机会顾客层面的挑战与机会通路层面的挑战与机会视觉层面的挑战与机会

品牌整体面临的挑战与机会步骤四：品牌挑战与机会检视从整体行业、竞争态势和自身状况的27步骤五：品牌定位与品牌策略消费者洞察insight品牌独特利益UBO格尔森的品牌远景产品真相品牌真相步骤五：品牌定位与品牌策略消费者洞察品牌独特利益格尔森的品牌28品牌定位木地板同业品牌视觉VI设计分析

VI设计全球趋势分析格尔森VI视觉现状分析

视觉设计策略标志提案

步骤六：品牌VI检视与重新设计品牌定位木地板同业品牌视觉VIVI设计格尔29视觉设计策略格尔森以什么样的形象感受表现格尔森以什么模样的形状表达色相纯度明度哪些必须坚持、哪些必须放弃设计风格设计形式色彩建议设计原则视觉设计策略设计风格设计形式色彩建议设计原30卖场形象设计策略卖场形象设提案步骤七：卖场形象与产品陈列设计步品牌定位VI标志木地板同业卖场形象分析格尔森现有卖场形象分析卖场形象设计策略卖场形象设提案步骤七：卖场形象与产品陈列设计31卖场形象设计策略

以什么样的风格让消费者体验品牌价值和形象如何进行功能分区以形成最佳的购买诱导氛围不同区域的色彩构成用哪些元素分别传递品牌的价值和形象体验设计风格功能分区色彩建议识别元素卖场形象设计策略以什么样的风格让消费者体验品牌32步骤八：品牌形象管理手册设计品牌定位与品牌策略品牌价值体系品牌形象体系品牌视觉体系（VI与卖场）品牌传播规范品牌管理组织与流程步骤八：品牌形象管理手册设计品牌定位与品牌策略33

外部调研/分析行业/市场环境分析竞争环境分析消费者洞察研究内部诊断经营理念/战略诊断营销模式诊断品牌资产诊断卖场形象检视与设计卖场形象分析卖场形象设计策略卖场形象设计提案卖场形象设计细化第一阶段：品牌调研第三阶段：品牌VI表达品牌策略规划新的品牌定位/品牌远景品牌价值体系品牌形象体系5月16日－6月15日VI检视与设计VI检视VI设计策略标志设计提案基础元素设计应用元素设计第二阶段：品牌规划6月16日－30日7月01日－7月15日第四阶段：卖场形象设计7月16日－31日第五阶段：品牌形象手册设计8月1日-15日工作阶段划分和内容规划品牌形象管理手册设计VI手册/卖场形象手册/品牌形象手册内容规划风格设计设计细化/完稿外部调研/分析内部诊断卖场形象检视与设计第一阶段：第34旭日因赛建议的合作方式（一）合作形式与收费建议（二）旭日因赛服务团队介绍旭日因赛建议的合作方式（一）合作形式与收费建议35项目合作与收费建议项目整体费用：人民币100万，分四期支付：第一期启动费用：40万第二期支付费用：25万

第二、三阶段结束：提交品牌策略报告启动第一阶段工作：品牌调研与诊断第三期支付费用：25万第三阶段项目结束，品牌VI和卖场形象设计所有涉及第三方的费用另计：消费者质化研究、拍摄制作、外发修图、租图、输出打样、印刷、媒介投放等第四期支付费用：10万完成所有工作，提交品牌形象管理手册项目合作与收费建议项目整体费用：人民币100万，分四期支付：36旭日因赛服务团队构成客户部总经理吴宏山客户总监吴瑞峰客户经理朱晓娜创意总监刘义平创意付总监薛宁设计师林晓东美指郑颉设计中心总监刑文海消费者洞察品牌策略规划客户服务与服务品质管理创意服务团队总裁王建朝执行创意总监梅若俊设计师梁晓祈设计服务团队资深企划冯开朗企划经理王苦舟客户主任刘平旭日因赛服务团队构成客户总监创意总监创意付总监设计师美指设计37洞察消费者的价值需求洞察市场的趋势和机会洞察竞争的机会与挑战洞察产品/品牌的推广机会与挑战深具洞察力的策略具突破性和销售力的创意解决方案有效推动产品销售，有效累积品牌价值。旭日因赛的服务价值洞察消费者的价值需求深具洞察力的策略有效推动产品销售，旭38品牌规划项目八大步骤39品牌规划项目八大步骤40品牌体验与品牌定位品牌体验与品牌定位41品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：主观企图42品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：主观企图43提炼格尔森地板的核心竞争力相对性优势竞争性优势核心竞争优势提炼格尔森地板的核心竞争力相对性竞争性核心44品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：主观企图45领导层的共识：

格尔森的长远发展目标与可操作的价值观核心意识-核心价值-核心使命所预见的未来—长期的大胆目标—生动而清楚的描述领导层的共识：

格尔森的长远发展目标与可操作的价值观核心意识46品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：主观企图47品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估品牌定位的四大关键要素格尔森地板的品牌定位客观形势：主观企图48格尔森地板服务形象/商誉产品顾客视觉通路检视格尔森地板的企业能力和品牌资产格尔森地板服务形象/商誉产品顾客视觉通路检视格尔森地板的企49格尔森品牌的目标市场？格尔森品牌的品牌远景？格尔森品牌的品牌使命？格尔森品牌的核心能力？格尔森地板的品牌定位格尔森品牌的目标市场？格尔森地板的品牌定位50品牌体检行业现状与趋势竞争机会与挑战消费者需求与态度企业能力与战略目标品牌定位目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力品牌表达品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系品牌执行品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌体检行业现状与趋势品牌定位目标市场品牌表达品牌价51建立格尔森的品牌价值体系实木地板产品价值实木复合地板产品价值强化木地板产品价值服务价值体系品质监控及保障体系企业远景与核心理念品牌远景（核心价值）新产品线产品价值建立格尔森的品牌价值体系实木地板实木复合地板强化木地板服务价52建立格尔森地板的品牌形象体系渊源与传承核心能力差异点目标消费者个性信仰我从哪来？

我历史中的存在着什么，让我成为我？我是做什么的？我真正的能力在哪里？我最重要的竞争优势是什么？什么让我与众不同？我在对谁说话？他们最关注和最需要的是什么？-我是怎样一个人？什么是我坚守的原则？什么驱动我追逐使命？格尔森地板的品牌远景建立格尔森地板的品牌形象体系渊源与传承核心能力差异点目标消费53建立格尔森地板品牌的视觉识别系统品牌标识（logo）基本要素应用要素建立格尔森地板品牌的视觉识别系统品牌标识（logo）54品牌体检行业现状与趋势竞争机会与挑战消费者需求与态度企业能力与战略目标品牌定位目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力品牌表达品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系品牌执行品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌体检行业现状与趋势品牌定位目标市场品牌表达品牌价55品牌执行系统品牌执行系统品牌营销系统品牌评估系统品牌传播系统品牌管理系统品牌执行系统品牌执行系统品牌营销系统品牌评估系统品牌传播系统56具体作业步骤与工作内容具体作业步骤与工作内容57步骤一：木地板行业与市场竞争环境分析步骤二：企业内部诊断(企业营销体系、经营方向与战略目标,核心价值观与竞争力取向)步骤三：消费者需求/态度调研与品牌资产检验步骤四：格尔森地板的品牌挑战与品牌机会检视步骤五：格尔森地板品牌定位与品牌策略研讨步骤六：格尔森地板品牌VI系统检视与重新设计步骤七：格尔森地板品牌卖场形象与产品陈列设计步骤八：格尔森地板品牌形象管理手册规划设计八大步骤步骤一：木地板行业与市场竞争环境分析八大步骤58木地板行业的整体现状与未来趋势分析木地板行业的价值链现状及未来趋势分析木地板行业的产品与技术现状及未来趋势分析木地板行业的营销与推广现状及未来趋势分析木地板行业主要竞争品牌的市场表现与品牌定位分析步骤一：木地板行业与市场竞争环境分析木地板行业的整体现状与未来趋势分析步骤一：木地板行业与市场竞59了解格尔森地板现有的营销体系理解格尔森地板的经营方向与战略目标梳理企业的核心价值观与竞争力取向步骤二：企业内部诊断步骤二：企业内部诊断60访谈对象企业主要领导人主要部门负责人工作方式：企业内部访谈访谈对象工作方式：企业内部访谈61访谈对象：企业主要领导人（董事长，总经理和副总经理）访谈内容：全面了解领导人对企业未来的远景规划/发展方向、经营模式、经营目标、竞争力打造和对品牌的期望等构想访谈以面谈形式进行，计划每位访谈约1-2小时，访谈前旭日因赛将提供访谈大纲，访谈将由旭日因赛主要策划人员主持企业领导人访谈访谈对象：企业主要领导人（董事长，总经理和副总经理）企业领导62访谈对象：负责产品技术与生产、品质监控、经销商开拓管理、营销策划与管理、售后服务与客户关系管理等主要部门负责人访谈内容：理解格尔森在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战访谈将由旭日因赛主要策略人员完成主要部门负责人访谈访谈对象：负责产品技术与生产、品质监控、经销商开拓管理、营销63了解消费者对木地板的功能性和情感性需求了解消费者购买木地板的决策过程及其影响因素了解消费者对木地板主要竞争品牌（包括格尔森和主要强势品牌）的品牌认知和印象资产寻找最佳的消费者洞察来构建格尔森的品牌远景步骤三：消费者需求与态度调研了解消费者对木地板的功能性和情感性需求步骤三：消费者需求与态64定性研究方式-消费者座谈会选择3-4个城市，每个城市3组消费者座谈会，每组8名典型消费者第一组：即将购买者（正处于新家装修期，三个月内要购买木地板）第二组：格尔森的购买者（过去6个月已购买格尔森木地板的消费者）第三组：竞争品牌的购买者（过去6个月已购买主要竞品的消费者）定性研究方式-消费者座谈会选择3-4个城市，每个城市3组65步骤四：品牌挑战与机会检视从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视：产品层面的挑战与机会服务层面的挑战与机会形象层面的挑战与机会顾客层面的挑战与机会通路层面的挑战与机会视觉层面的挑战与机会

品牌整体面临的挑战与机会步骤四：品牌挑战与机会检视从整体行业、竞争态势和自身状况的66步骤五：品牌定位与品牌策略消费者洞察insight品牌独特利益UBO格尔森的品牌远景产品真相品牌真相步骤五：品牌定位与品牌策略消费者洞察品牌独特利益格尔森的品牌67品牌定位木地板同业品牌视觉VI设计分析

VI设计全球趋势分析格尔森VI视觉现状分析

视觉设计策略标志提案

步骤六：品牌VI检视与重新设计品牌定位木地板同业品牌视觉VIVI设计格尔68视觉设计策略格尔森以什么样的形象感受表现格尔森以什么模样的形状表达色相纯度明度哪些必须坚持、哪些必须放弃设计风格设计形式色彩建议设计原则视觉设计策略设计风格设计形式色彩建议设计原69卖场形象设计策略卖场形象设提案步骤七：卖场形象与产品陈列设计步品牌定位VI标志木地板同业卖场形象分析格尔森现有卖场形象分析卖场形象设计策略卖场形象设提案步骤七：卖场形象与产品陈列设计70卖场形象设计策略

以什么样的风格让消费者体验品牌价值和形象如何进行功能分区以形成最佳的购买诱导氛围不同区域的色彩构成用哪些元素分别传递品牌的价值和形象体验设计风格功能分区色彩建议识别元素卖场形象设计策略以什么样的风格让消费者体验品牌71步骤八：品牌形象管理手册设计品牌定位与品牌策略品牌价值体系品牌形象体系品牌视觉体系（VI与卖场）品牌传播规范品牌管理组织与流程步骤八：品牌形象管理手册设计品牌定位与品牌策略72

外部调研/分析行业/市场环境分析竞争环境分析消费者洞察研究内部诊断经营理