哔哩哔哩研究报告：内容老兵的新征程

哔哩哔哩研究报告：内容老兵的新征程Bilibili社区生态发展现状Bilibili社区生态运转机制Bilibili早期以ACG（动画、漫画、游戏）视频为主，内容垂直且受众年轻，初期社区氛围由ACG爱好者奠定，而后随着用户兴趣拓展与新UP主（对内容创作者的称呼）进入，平台内容不断丰富，进而吸引更多新用户加入，内容逐步由ACG向泛生活转变。Bilibili以用户兴趣导向为核心的内容拓展方式，较好维护其社区氛围。社区生态运转正循环：用户与UP主是Bilibili社区生态的两端，相互作用共同推动平台发展。早期UP主因爱好进入Bilibili创作内容，吸引首批忠实用户，平台以考试形式筛选核心用户，减少新用户涌入过程中对社区氛围的破坏（通过考试才可以发送弹幕）。以弹幕、评论、一键三连等强互动模式给予新UP主强正反馈，激励UP主不断创作。随着平台存量用户与新进入用户兴趣面拓宽，吸引越来越多不同领域的UP主加入Bilibili创作各类视频内容，而平台重内容质量的分发逻辑，使得优质内容得到更多曝光机会，UP主优质内容积累到一定阶段，关注者不断增加，就会形成稳定的私域流量，带动其商业化变现，进而促进其创作更多优质内容。Bilibili内容-UP主-用户的正向循环不断运转。Bilibili平台内容：跟随用户兴趣拓宽不断丰富Bilibili一级分区发展变迁：Bilibili2011年仅有动画、音乐、游戏、娱乐与新番连载5大分区，2013年，娱乐分区扩展为音乐〃舞蹈区，2014年动画区中衍生出鬼畜区，2015年新增时尚区，2016年娱乐区又分裂出生活区，2017年番剧区衍生出国创区，2019年生活区中又分裂出美食区，科技区中的数码部分逐渐壮大形成一级分区，2020年科技区再度分裂出知识区，新增资讯区，2021年生活区扩展出汽车区、运动区与动物圈。目前Bilibili共计有19个一级分区，各一级分区下属还有多个二级分区。从Bilibili各分区内容占比可以显示出平台用户的兴趣拓展路径各分区内容投稿量占比，游戏、生活、知识分区占据投稿量前3：根据对Bilibili平台不同分区各季度投稿内容量统计结果显示，游戏区2022Q2投稿量占比为30%位列第一，生活区2022Q2投稿量占比为28%位列第二，知识区占比9%位列第3，Bilibili用户从早期聚焦ACG不断泛生活化、娱乐化，知识区作为2020年才裂变出的分区，目前已经是平台投稿的主要内容之一，且内容硬核、时长较长。Bilibili平台PUGV内容季度投稿量2019Q1、2020Q1与2021Q1三次上台阶，一路上扬不断创新高。Bilibili当前用户生态：月活增、时长增、黏性增Bilibili用户端：MAU突破3亿，DAU/MAU维持稳定，人均使用时长稳中有升，人均互动次数持续增加。截至2022Q2，Bilibili平台MAU达到3.06亿，突破3亿大关，同比增长28.9%。活跃用户数不断增加的同时，DAU/MAU始终维持在25%~30%的水平，并未因用户规模不断扩大而导致日活渗透率下降，根据Bilibili董事长陈睿在13周年演讲上披露，2009年注册的Bilibili用户依然有65%活跃在平台上，体现出平台强大的用户粘性。月人均互动次数在用户基数扩大情况下，持续增加，截至2022Q2达到4.1次，较去年同期增加1次，反应了新增用户进入Bilibili平台后，很好的融入了社区中。2022Q2用户单日使用时长达到89分钟，稳中有升，且新用户使用时长是会随着其关注UP主数量的增加而进一步提升。用户画像：24岁以下用户占比75.4%Bilibili用户画像：非常年轻且男女比例较为均衡根据Bilibili官方2022Q1财报交流披露，平台用户平均年龄为23.5岁，依据AppGrowing统计数据显示，Bilibili平台24岁以下用户占比达到75.4%，对比同样以年轻用户为主的内容平台小红书，24岁以下用户占比为42.4%，同为UGV视频内容平台的西瓜视频，24岁以下用户占比为11.5%。在统计的国内超过2亿MAU的内容平台中，Bilibili用户年龄结构最为年轻。男女用户性别占比：Bilibili较为均衡，男女比例接近50%。小红书以女性用户为主，女性用户占比达到74.4%，西瓜视频男性用户是主要受众，男性用户占比达到61.4%，相比之下，Bilibili的受众年龄结构更为均衡。Bilibili当前UP主生态：人数大幅增加，创作持续性强Bilibili平台UP主：月活超过350万，月提交视频总量超过1300万，季度留存率超过30%，月人均上传视频量持续增加。截至2022Q2，Bilibili官方披露月度活跃UP主达到360万，同比增长50%，月投稿量达到1320万件，同比增长57.1%，月人均投稿数为3.7个，同比增长4.8%，平台活跃UP主的增速超过平台活跃用户的增速，UP主月活渗透率上升至1.2%，显示内容生态正循环持续健康运转。UP主进入Bilibili后的投稿持续性较强。依照季度为单位，计算当前季度投稿的UP主中，在前一季度也参与投稿的留存情况，得出季度间UP主的留存率始终维持在30%~40%之间，稳定性较好，说明新进入UP主创作热情高涨。Bilibili平台UP主呈现头部化趋势Bilibili平台万粉UP主增速始终维持在40%以上，但较2018年时超过90%的同比增速有所下降，增速由高速向中速切换。获得平台商业化奖励的UP主数量2022Q2为110万，与Q1持平，略低于2021Q4的130万，体现出平台UP主有所分化，呈现头部化趋势。因此如何进一步提升UP主商业化变现，是Bilibili内容生态健康发展需重视的问题。Bilibili以内容为核心的分发推介机制，将70%的长尾流量给与中小UP主，以维持创作生态的健康增长，截至2022Q2，万粉UP主数量同比增速为46%，仍维持在较高水平，但相较于此前高速增长已然下台阶。按照每季度各个UP主上传内容播放量总和排名，取前5%的UP主，统计其播放量之和占平台季度播放总量比例，得出2022Q2前5%UP主的播放量占比已经达到96%，自此前最低时的76%一路上扬，呈现头部化趋势。激励层面看，平台给予UP主的创作激励获取人次不断增加，2022Q2达到77万，广告变现UP主人次达到19.1万，直播变现UP主人次51.8万，总体2022Q2有110万UP主自平台变现，与2022Q1持平。UP主商业化变现6大途径：1、创作激励；2、充电计划；3、悬赏带货；

4、花火平台；5、自接商单；6、直播。与全球最大UGC平台Youtube不同，Bilibili并未引入视频贴片广告，因此UP主无法通过在视频前、中等位臵直接插入贴片获取广告收益。BilibiliUP主变现6大途径可概括为平台补贴、用户打赏、商单3类：其中平台补贴以创作激励形式发放，来自于平台对稿件播放数据与广告数据表现的评估给予奖励，收入相对持续，截至2022Q2，获得现金奖励的UP主110万，81%的万粉UP主在Bilibili平台获得奖励；用户打赏可以分为充电计划和直播打赏两类，其中充电数量微乎其微，直播打赏是UP主在更新视频内容之外，与用户实时互动以获取收入；商单可以分为平台商单与自接商单，平台商单需接入花火平台（2022年10月9日起，粉丝在10万以上UP主，内容合作都将统一接入花火）或参加悬赏计划，花火平台增加中长尾UP主获取商单与流量变现的机会，而自接商单则主要以中腰部以上UP主为主，可直接获得来自厂商的需求，商单对于UP主来说把控性更大，但相较于激励与打赏，更加不稳定。storymode引入，内容更轻，降低创作门槛，提升变现效率Bilibili视频投稿形式：传统以横屏为主，目前横竖屏均支持，平台根据UP主投稿内容分辨率进行自动区分，在APP端若投稿为竖屏分辨率，用户点击则会进入storymode模式（竖屏单列模式），Bilibili自2020年灰度测试storymode，2022Q1storymode对总流量的贡献超过20%，2022Q2storymode浏览量同比增长400%，超过60%UP主（尤其是百万粉UP主）在2022Q2受益于快速增长的storymode流量。单稿件时长缩短：Bilibili用户日均单视频的观看时长已经从2018Q2的5.7分钟一路下降至最低2022Q2时的2.4分钟，观看时长的缩短一方面与用户的消费习惯变迁有关，另一方面也显示出平台单内容平均时长在缩短，随着2020年storymode的测试推出，单视频观看时长呈持续下降态势。storymode竖版视频投稿占比上升。平台注重竖屏内容推介，目前Bilibili的竖屏投稿内容季度占比已经持续稳定在30%以上，Bilibili的内容在不断变轻，这一方面满足了用户碎片化消费的需求，另一方面降低了UP主的创作门槛，竖版的视频内容编更加灵活，有利于提升UP主的产能以及商业化变现的效率。小结：Bilibili的社区生态发展如何？天平的两端用户&UP主用户端：MAU增长态势良好（与平台持续买量拉新有关，预计后续会随着压缩买量开支增长逐步放缓），DAU/MAU维持在健康区间内

（25%~30%，并未由于大量拉新导致明显下滑，说明平台内容的留人能力不错），用户互动积极性还在加强（人均互动次数在增长），日均使用时长也稳中有升。整体来看，Bilibili平台用户端发展健康，后续预计还会随着新用户关注UP主的不断增加，使用时长进一步提升，但达到3亿MAU以后，后续增速逐步放缓将不可避免。UP主端：UP主月活跃量不断增长，且增速快于用户MAU提升，月均投稿量稳中有升，storymode的推行预计会一定程度上降低UP主创作焦虑，进一步提升产能，增加UP主商业化变现能力。目前UP端主要存在的问题是头部化趋势明显，自平台获取激励的UP主数量增长赶不上活跃UP主数量的增长，且降本增效大背景下，UP主投稿积极性受影响，商业化能力出现分化。整体来看，UP主新增及投稿量新增均处于不错上升态势，但UP主商业化变现难问题正在逐步凸现，长期看除了用户驱动UP主创作外，UP主内容的变现是内容生态得以健康运行至关重要的一环。Bilibili目前正通过不断完善花火平台（提升中长尾UP主商业化能力）、降低创作门槛

（storymode的推行，内容密度提升，增粉效率更高，引入半定制模板商单形式）等措施，努力提升UP主变现能力。互联网内容平台在10年的维度上，持续发展壮大，其一定是满足了一部分用户不可替代的需求。纵观国内内容平台中，集聚了如此大量年轻用户且拥有良好社区氛围的PUGV视频平台仅Bilibili一家，无论对用户还是UP主而言，Bilibili提供的这部分体验，是当前市场上其他产品不可替代的，这也是Bilibili的价值所在。各项业务商业化分析内容平台的变现模型作为内容平台，商业化变现方式的几种模式已经较为明晰，开支主要是用于买用户和买内容，带动平台流量提升，最后将流量以广告、电商、游戏、直播以及订阅等方式进行变现。Bilibili作为典型的内容平台，支出环节也同样为买内容与买用户，其中买内容包括以更好的机制引入UP主创作PUGV和官方投入创作、定制OGV内容，以内容吸引用户留存的同时，也加强广告投放，吸引更多新用户进入。用户流入平台后，再以广告、游戏、直播、订阅和电商等模式将流量变现。Bilibili目前业务分为4个部分，分别为移动游戏、增值服务、广告和电商及其他，其中发展较为成熟的模式为游戏与增值服务中的订阅，广告和增值服务中的直播正在发力推进，电商还处于初期阶段。Bilibili业务：收入增速下降，增值服务占比提升2017年初，平台以移动游戏业务为主要收入来源，2017Q1移动游戏收入占比高达82.3%，随着增值服务、广告、电商业务的发展，截至2022Q2游戏收入占比已经下降至21.3%，增值服务收入占比提升至42.8%，为第一收入来源，广告收入占比为23.6%，电商及其他业务收入占比为12.2%，4大业务收入占比更加均衡。2022Q2Bilibili季度总收入为49.09亿，同比增长9.2%，由于国内经济增速压力影响，Bilibili自2017年以来季度同比增速首次下降至10%以下，环比连续两个季度负增长，其中移动游戏业务收入同比下滑15.2%，广告业务在逆风情况下仍维持同比10.4%的正增长，但相较于2022Q1的45.6%以及去年同期的201%已然大幅下滑，增值服务收入同比增长28.7%，是增速最快的业务，电商及其他收入同比增速为4%。Bilibili游戏：收入承压，再上台阶需自研突破Bilibili游戏业务初始以代理发行为主，2016年9月Bilibili独代发行了国服版本《Fate/GrandOrder》，该款产品上线即成为爆款。在上线后的两年内，大部分时间都维持在iOS游戏畅销榜的TOP100，带动Bilibili的游戏业务收入快速增长，自2017Q1的3.5亿一路上升至2018Q2最高单季度收入7.91亿。根据Bilibili招股书与财报披露，2017~2019年《Fate/GrandOrder》贡献公司游戏收入中的72%、74%、58%。随着Bilibili平台用户量的持续上升，特别是集中了一群年轻的游戏用户，大量游戏厂商寻求产品的联运合作，Bilibili目前合作联运的游戏超过千款。但联运模式终究为卖水人的角色，将平台流量变现为游戏分成，在行业整体增速下台阶的背景下，并不能快速提升Bilibili在游戏端的竞争力与收入水平。目前Bilibili移动游戏业务运营模式包括自研+代理发行+联运。2022Q2移动游戏收入为10.46亿，同比下滑了15.2%，期间国内移动游戏规模同比下滑为10.5%，与行业大趋势吻合。2021年Bilibili开始大举投资游戏领域。根据IT桔子统计，2021年初至今，Bilibili在游戏领域的投资达25笔，其中投资的游戏上市公司就包括

心动公司、青瓷游戏、CMGE

中手游等，自研方面公司目前也拥有6大内部工作室，超1000人的研发团队，2021年独家代理上线了《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》、《机动战姬：聚变》、《刀剑神域黑衣剑士：王牌》等游戏，上线热度高，但持续性不足。Bilibili希望通过自研与独家代理发行，提升游戏业务收入规模，同时与平台直播与视频内容创作形成联动，最大化用户价值。但考虑到自研与独家代理模式一方面受制于版号（2021年8月至2022年3月版号暂停发放，2022年4月重启，但数量减少），另一方面内容上线表现也存在高度不确定性（项目制模式，爆款率低，研发周期长且门槛高），因此收入稳定性不及联运模式。预计随着版号发放的常态化，优质内容供给将逐步增加，Bilibili游戏业务将受益于优质内容供给增加带来的联运收入的提升。若需要增速上台阶，则还是需要有优质独代或自研项目支撑。目前Bilibili储备的手游包括《非匿名指令》（猫枪工作室研发）、《暖雪手游》（烂泥工作室）、《斯露德》（Access!开发）、《代号：百家》（BingoStudio）、《千年之旅》（英澈游戏）、《箱庭小偶》（画眉互娱）等，近期新上线《宝石研物语：伊恩之石》（10月13日），《暖雪手游》预计将于2022年12月上线。Bilibili增值服务：大会员增速放缓，加大平台用户直播渗透Bilibili增值服务由Bilibili大会员、直播、Bilibili漫画以及猫耳FM4部分组成。2022Q2季度收入为21.03亿，同比增长28.7%，增速呈持续下降趋势。Bilibili大会员增长放缓，截至2022Q2为2100万。开通大会员服务，可以拥有内容、装扮、身份、视听等多项特权，主要以观看平台OGV内容为主，包括番剧、影视剧、综艺等，也可以以最高清晰度观看站内视频。价格方面，会员连续包年的首年价格为98元，折合8.2元/月，非首年价格为148元/月，折合12.3元/月，由于上半年整体环境压力较大，OGV内容投入规模收缩，Bilibili大会员用户增长呈放缓态势，会员月度渗透率在7%左右徘徊。考虑到BilibiliOGV内容观看占比仅为5%左右，其余PUGV内容也并没有贴片广告，OGV以番剧等内容为主，因此付费会员受众面相较于其他视频平台更窄，也不存在跳过广告的需求，付费渗透率提升空间相应也更低一些。除大会员之外，Bilibili还有Bilibili漫画以及猫耳FM两大APP，满足更加垂直用户需求，Bilibili漫画以付费观看模式为主，猫耳FM则已打赏为主。Bilibili直播：内容主要包括网游、手游、单机游戏、娱乐、电台、虚拟主播、生活、知识以及赛事几大板块，具有明显的Bilibili平台特色，即对于Bilibili来说，直播是视频内容的延伸，是一种能力，是增进UP主与粉丝之间情感的方式之一。Bilibili主播主要的收入来源包括打赏以及上舰：上舰分为3个级别，以月付费形式，获取特殊标识与部分特权，其中舰长（198元/月）、提督

（1998元/月）、总督（19998元/月）。统计Bilibili直播各分区舰队人数TOP5的主播，可以看到虚拟主播区、游戏区的舰队人数较多，游戏中以主机游戏和单机游戏舰队人数更为领先，知识区、生活区以内容、情感延伸为主的分区，则舰队人数相对较少。直播受众：平台直播受众更多来自于内循环，而非外部导流，用户也并非纯直播受众，而更多是UP主的关注者。例如用户喜爱《原神》以及制作《原神》二创视频的UP主，则很有可能成为UP主的直播受众，喜爱美食视频的用户，可能成为某个美食UP直播制作美食的观众。这是Bilibili直播与斗鱼、虎牙等纯直播平台最大的不同之处，用户登录斗鱼、虎牙的直接需求就是观看直播，而登录Bilibili则可能是在观看视频的过程中，进入了某个UP主的直播间，参与直播。以此逻辑推导，则可以看到Bilibili的直播受众年龄结构与平台整体年龄结构应大致吻合，相较于斗鱼、虎牙更为年轻化。2019年开始公司加大直播投入，12月获得英雄联盟总决赛中国区独播权，签约斗鱼头部主播冯提莫，2020年全面开放公会入驻，2020~20223年，Bilibili对公会的最高分成比例均可达到70%（不含签约直播流水返点），较高的激励使得平台内容分成成本快速提升，自2019年开始内容分成成本同比增速始终高于50%（仅2022Q2季度，由于平台降本增效，同比增速为18.4%），作为收入端增长的重点业务，预计短期分成比例很难下降。Bilibili广告：搭建全方位营销体系，效果广告是关键Bilibili商业广告形式包括：1）展示广告；2）信息流广告；3）视频创作推广；4）邀约广告。展示广告：满足品牌推广需求，1）APP层面包括搜索展示、开屏展示等常规展示位臵，也有开屏与首页大视窗联动的模式，进入应用后还有焦点图展示；2）内容层面，Bilibili官方制作的综艺、影视剧、晚会，举办活动的赞助、冠名等。信息流广告：以效果为导向，目标需求为落地页、下载、购物转化等，广告位臵包括1）首页双列视频中插入小卡或者大卡片信息流广告；2）UP主视频下方的第一个相关视频推介位臵展示；3）用户动态页插入原生广告；4）storymode竖屏模式下的信息流展示。视频创作推广：包括商业起飞与内容起飞两部分，满足UP主\蓝V内容推广、涨粉需求与商单影响力扩大需求。其中1）内容起飞部分，一般为MCN推广UP主“非商业化视频”，目的主要是优质内容的扩散与UP主的涨粉为主；2）商业起飞部分，一方面是蓝V（企业号）对账号商业视频的推广，另一方面品牌方与UP主合作商单内容的推广，加大视频影响力与覆盖面，这部分起飞推广可以采用视频、动态、活动、直播间、话题等多种形式。邀约广告：一般是与商单视频结合，将推广落地的一种广告模式。邀约广告：主要出现在4个位臵：1）臵顶评论（直接放入蓝色链接转化用户）；2）框下邀约（配合视频内容，全程对内容无干扰，在视频下方点击实现转化）；3）弹幕邀约（Bilibili特有形式，融入弹幕中，叠加在内容之上，展示效果更加突出，在内容进展到关键位臵时配合情绪适时飘出）；4）浮层邀约（在视频中弹出框的形式，对原生内容有一定影响，但相较于弹幕更加明显和适合点击）。多种广告模式结合，加强营销效果。例如广告主可以在Bilibili平台购买展示广告，冠名影视、综艺，推广产品，触达大量公域受众，进行预热，而后进入花火平台合作UP主，定制内容，精准触达UP主私域受众，次过程中还可以采用商业起飞，持续加热商单内容，触达更多公域受众，最大限度发挥内容价值，用户点击视频后，可以加入多种形式的邀约链接、弹幕、评论，将受众最终转化为实际销售额。Bilibili广告收入增速放缓。2022Q2Bilibili单季度广告收入为11.58亿，同比增长仅为10.4%，在当前背景下，各大厂商品牌广告预算收缩明显，投放更多以效果广告为主，预计Bilibili品牌广告与UP主商单均受到一定冲击，导致增速放缓明显。对比日活用户广告ARPU值：Bilibili2022Q2为13.9元，横向对比短视频平台快手为31.73元，Bilibili用户广告ARPU值是快手ARPU的43.7%。从趋势上看，Bilibili的日活广告ARPU自2020Q4达到13.4元后，经过一轮波动上行，2022Q2又回落至13.9元，这与快手的变化趋势相仿，说明更多是受到行业冲击影响，从Bilibili广告ARPU/快手广告ARPU的变化趋势来看，2019Q3至今基本维持在40%~50%左右水平，快手作为短视频平台，单列内容的分发效率以及单位时长内可观看的内容量均高于Bilibili平台，转化效率与可容纳广告量更多，Bilibili此前更多精力投入于用户规模的扩展，商业化变现略有滞后，目前公司将用户增长与商业化变现提到同等重要的程度，预计广告商业化将逐步加速，特别是效果广告部分。平台信息流广告收入与广告的展示量和千次展示价格有关，其中1）展示量与平台日活跃用户规模、人均feed、广告加载率（AdLoad）以及售出比例有关，平台用户活跃度、内容形式、商业化程度等因素均会影响展示量；2）千次展示价格与转化率以及出价有关，转化率部分，若为单列无图形式，则无需考虑点击率指标，只需考虑转化率指标，双列有图则需要多一层点击转化，转化效率会有所折扣，平台数据的完备度以及算法的精准度都会影响展示价格。Bilibili信息流广告：1）展示量，社区内容平台广告的加载率天然低于媒体属性更强的短视频平台（用户承受度不同），Bilibili人均feed截至2022Q2为37.1，由于平台投稿视时长不断下降，加之storymode的VV占比不断上升，平台人均feed持续上升；2）eCPM预估价格方面，由于双列模式的两次转化模式，效率略低于单列无图模式。潜在提升点：1）优化算法，分发精准度提升带动点击率与转化率上升；

2）提升日活用户规模与使用时长，继续提升人均feed量；3）AdLoad继续上调。Bilibili电商：处于起步阶段电商业务以会员购自有电商为主，体量较小。Bilibili电商业务收入主要来源为会员电商平台，售卖漫展门票、手办以及Bilibili周边为主，满足用户部分垂直需求为主，受众面较窄，并非平台现阶段大力发展的业务方向，更多是结合平台没内容和Bilibili自身IP，打造衍生产品，2022Q2季度收入为6.01亿，受到行业监管以及物流环境等影响，同比增长仅为4%。挂小黄车，试水直播带货。2018年Bilibili与阿里巴巴合作推出“悬赏计划”，UP主可在悬赏计划中选择商品任务，关联原创视频，通过粉丝购买转化获取收益，2021年Bilibili内测了直播带货功能，用户可在直播间点击小黄车，进入购买页面，近期临近双11，Bilibili大规模开放小黄车功能，开设直播购物专区，UP主带货门槛较低，千粉以上且4年内有过直播纪录即可申请。举例：当前Bilibili直播购物页面首页UP主Mr迷瞪，家装类UP主，对家装行业中各种陷阱、规则、材料区别等有详细分析，粉丝破百万。此次双11，其开设家装节专场，商品涵盖家电、家具、家居品等，自10月24日起至11月11日，共计12场直播。电商是平台流量变现非常重要的一部分，但考虑到各平台自身发展阶段不同，业务属性不同，发展电商的模式亦不相同。Bilibili当前在内容端的投入较大（直播分成、UP主激励分成、广告分成、OGV摊销等），预计需待直播、广告两块业务盈利水平明显提升并保持相对稳定后，电商业务才有进一步开拓的空间，并且由于平台受众年轻，电商业务的开展也会面临受众匹配度和消费力的问题。因此判断Bilibili平台电商是长期看流量变现的重要一环，但短期预计仍以自有会员购业务维持为主。直播带货方面，需关注UP主参与积极度转化情况。财务分析毛利率水平承压，费用率上行，营业亏损加大Bilibili毛利率水平持续下降。Bilibili近几个季度毛利率水平不断下降，主要原因是由于分成成本占收入比持续上升，这其中以直播与广告业务的成本上升为主要原因，公司2019年底开始加大直播业务投入，2020年全面放开公会加入，给予公会有竞争力的分成水平，因此直播分成成本处于高位，2020年下半年又引入花火平台，撮合UP主与广告主之间商业合作，Bilibili抽成比较低，服务UP主与品牌方为主，两部分业务共同作用，拉低了整体毛利率水平。费用率持续上升，营业利润率走低。2022Q2Bilibili整体费用率创新高达到59.7%，分项来看，销售费用率近两个季度下降明显，一般及管理费用率以及研发费用率均有不同程度上升，这其中一方面原因是由于人员数量增长带来的，另一方面是由于部分项目终止、团队解散带来的一次性支出。随着毛利率的下行以及费用率的上行，公司营业利润率下滑，2022Q2为-44.6%，较2022Q1进一步下降5.2个百分点，营业亏损扩大。现金流压力逐步显现，降本增效迫在眉睫持续亏损，现金流压力逐步显现。Bilibili推动降本增效，但净利润亏损近几个季度并未收窄，2022Q2净亏损为20.1亿，截至Q2现金及定存储备量