中国房地产产业外部环境分析报告

战略管理与决策分析目录TOC\o"1-4"\h\z\u1概述 22PESTG分析 22.1政治法律环境 22.1.1行政措施 22.2.2税收政策 32.1.3土地政策 42.2经济环境 52.2.1CPI 52.2.2GDP 52.2.3存准率 62.2.4个人信贷政策 62.2.5房地产贷款 72.2.6股市 72.3社会文化环境 72.3.1人口环境 72.3.2家庭结构 82.3.3社会城市化 82.4科技环境 92.4.1融资环境 92.4.2营销环境 92.4.3建筑技术 92.4.4研发创新 102.5全球大环境 103产业与竞争环境分析 113.1产业主要特征分析 113.1.1

产品特征 113.1.2

竞争特征 123.1.3产业整合 133.2五种竞争力量分析 143.2.1新进入者的威胁 143.2.2供应商讨价还价的能力 143.2.3买方讨价还价的能力 153.2.4当前竞争对手 153.2.5替代品的威胁 163.3关键成功因素分析 173.3.1必要的土地资源储备 173.3.2雄厚的资金实力 173.3.3诚实可信的品牌 173.3.4准确的市场把握能力 174竞争态势矩阵 185外部因素评价矩阵 191概述我国房地产业从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。90年代发展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业也得到飞速发展。如今，房子已成为人们茶余饭后的话题，房地产也不仅仅是我国的支柱性产业，更是与民生息息相关的产业，今年以来，中央对房地产业出台了一系列的宏观调控政策，因此，房地产行业也面临着前所未有的挑战。本报告对中国房地产产业的外部环境做了分析，分别从PESTG分析、产业与竞争环境分析、竞争态势矩阵和外部因素评价矩阵四个方面进行了分析论述，对中国房地产产业的发展现状进行了评述。2PESTG分析2.1政治法律环境2.1.1行政措施（1）38个城市出台“限购令”2010年4月“国十条”出台后，已有北京、深圳、苏州等部分城市出台“限购令”。2011年1月，国务院办公厅发布“国八条”，扩大限购范围、加大限购力度，要求直辖市、省会城市、计划单列市和房价过高、上涨过快的城市要在一定时期实行限购措施，对本地户籍家庭拥有2套及以上不得再购买，非本地户籍家庭拥有1套及以上住房、不能提供当地纳税或社保缴纳证明的不得购买住房。（2）608个城市公布房价控制目标今年“国八条”中首次提出制定房价控制目标，表明中央政府调控房地产市场从通过行政手段宏观调控上升为直接调控房价。根据“国八条”要求，2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。已有608个城市出台房价控制目标，但大多数城市的目标是房价涨幅不高于GDP及收入增幅，多与GDP及收入增长挂钩。（3）保障房建设1000万套保障房签订“军令状”，5月国土资源部《2011年全国住房用地供应计划公告》提出对落实国家1000万套保障性安居工程建设用地也实行责任制；中央及地方政府出资5000亿，社会筹集8000亿，支持地方投融资平台公司及其他公司发行债券优先用于保障房建设；今年初“国八条”要求“在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地”，政策严厉程度逐步提升。2.2.2税收政策（1）房产税上海、重庆两市分别出台房产税改革试点暂行办法，它们的侧重点不同，上海仅针对新购且属于居民第二套住房的征收，并仅对家庭全部住房面积人均高于60平米的部分征税；重庆对独栋商品住宅、新购高档住房和“三无人员”（新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。两地房产税也存在相同方面，一是主要针对新购住房征税；二是计税依据暂时是按照住房交易价格，条件成熟时依据房产评估值；三是税率较低，基本在1%以内，都根据本地居民家庭人均住房面积及非本地居民的工作等条件给予一定的减免优惠。房产税属于房地产长期制度建设的内容，有利于房地产长效机制的形成。（2）个人住房转让营业税1月27日，财政部、国税总局发布《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》，与2009年末的政策相比，对购买不足5年的普通住房转让营业税，由差额调整为全额征收。在2009年，营业税减免年限已从2年提高到5年，今年1月又对购买不足5年的普通住房营业税征收从差额变为全额，逐步提高住宅交易营业税减免年限和征税要求，有利于遏制投资投机需求。2.1.3土地政策2011年上半年，土地政策继续成为调控政策重要着力点，国土部先后出台多项涵盖供应、招拍挂、征地、价格监测等各个环节，意在调整完善招拍挂制度，进一步落实中央关于房地产市场调控各项政策和工作要求，促进地价房价合理调整确保保障房用地落实到位，商品房用地供应计划也有明显增长。2.2经济环境2.2.1CPI自今年3月起，CPI涨幅均在5%以上的高位，3月、4月分别为5.4%和5.3%，5月更是达到5.5%，创近两年新高。2.2.2GDPGDP是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。中国连续GDP超过10%。连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。2.2.3存准率为抑制通货膨胀，今年上半年，央行每月上调一次存准率，共计6次，每次0.5个百分点，截至6月份大型金融机构存准率达到历史高点21.5%；央行还分别在2月和4月加息25个基点。自从去年1月，为管理通货膨胀，央行动用了数量型和价格型的货币政策工具，截至6月底，央行已经上调存准率12次、加息4次。存准率、利率的一再上调，市场流动性整体趋紧，增加了房地产企业获得资金的难度，也提高了购房者的成本，将促进政策调控效果的进一步显现。2.2.4个人信贷政策为了抑制投资投机性需求，政府从个人信贷方面进行调整，逐步提高购房贷款的门槛。“9.29新政”后，首套房贷款首付不低于30%；二套房贷款首付不低于50%，利率不低于基准利率的1.1倍；三套房全面暂停贷款；且对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。今年初，“国八条”出台，二套房首付比例提高至60%及以上，严厉程度再度攀升。目前，在货币政策紧缩的环境下，出于自身情况和放贷风险的考虑，预计银行对个人住房贷款条件要求将更加严厉。2.2.5房地产贷款在总贷款同比下降的大背景下，房地产业的贷款降幅更为显著：人民银行数显示，2011年一季度，房地产类贷款（包括开发贷款和个人按揭贷款）新增5095亿元，同比下降40%。其中，住房按揭贷款新增3416亿元，同比下降35%；房地产开发贷款新增1678亿元，同比下降48%，降幅较住房按揭贷款高13个百分点。国家统计局数据也显示，1-5月房地产开发企业本年资金来源3.23万亿元，同比增长18.5%，但国内贷款同比增长仅为4.6%，个人按揭贷款更是同比下降8%。以上数据充分表明，今年房地产业从银行获得贷款的难度大大增加。2.2.6股市股市和房市是一个互动的联合体，随着这几年的中国经济的高速增长，股市的发展早已脱离了正常的轨迹。随着今年中国股市的反弹加之政府大力打压房市，从房地产行业撤下的热钱迅速流入股市。同时，国内的调整股市的政策，经济规定都相应的影响了房地产业的发展。2.3社会文化环境2.3.1人口环境城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达13.397亿人，十年间增加7390万人；城镇人口占49.68%，十年间上升13.46个百分点；中国大陆流动人口为2.6亿人，十年间增加1.17亿人。中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，房市场的潜在容量依然巨大。2.3.2家庭结构目前我过家庭结构发生了显著的变化，向小型化发展。这是计划生育政策和离婚率上升共同作用的结果。同时随着观念的改变，很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住，家庭购房需求加大。2.3.3社会城市化纳瑟姆曲线表明城市化与房地产业发展存在着内在联系：城市化发展对房地产业持续推动，当城市化率达到30%时，房地产投资开始加速增长，当城市化率达到50%时，房地产投资将达到峰值，其后一直到城市化率达到70%时都将保持这种高增长率。2010年我国城市化率达到47.5%，预计2050年前后将达到70%左右，因此房地产业将会持续30-40年的繁荣。而且，随着我国的经济发展迅速，旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移。每年约有1200万人从乡村转移到城市。而这些城市人口的增加必然会带动房地产的行业的发展。2.4科技环境2.4.1融资环境相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题。其中最为关键的是融资，政府和银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。但是，问题必然有解决的方法，房地产行业也有着自己的创新融资方法。去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足28％，银行融资占21.7％，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占38％（后者的80％也源于银行贷款），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。首先是信托业的发展。其次是购房者的预付款，最后是公司上市。2.4.2营销环境房地产行业在经过去年以及今年的政府宏观调节，银行的贷款要求严格，利息提高等政策，面临着越来越艰难的市场环境。房地产行业也依据自己的销售特色，合理的选择了适合于自己的销售方法。首先是体验式营销，使购房者在选购住房时接受的服务是有专门针对的。他们在售房中心感受到的是家的感觉。其次是全程式营销，从选择建房地址时开始就建立自己的营销方案，在建造，出售的整个过程中贯彻营销方法。行业新的格局正在形成：首先，一批中小开发商被淘汰，优秀健康的企业崛起壮大，逐渐形成寡头局面；其次，是人才的集中，今后一段时间，很多优秀的专业人才会由中、小企业流向大型正规企业，从而解决大企业的人才瓶颈问题。生存下来的企业从市场与项目选择、规划设计到运作执行等各环节将越来越追求专业化，对产品的品质高度将重于对项目效率的追求，进而推动房地产业进入产品时代。2.4.3建筑技术2010年，对房地产产品技术含量就提出了更高要求。而技术含量所带来的是产品质量、人性化、舒适度、节能环保等方面核心居住品质的提升，这些才是地产产品正真立于不败之地的核心竞争力。对于开发商，提高技术应用比例是成功的必由之路：一是常规技术、施工质量、用材品质的提升。很多优秀项目虽然没有全面应用高科技、生态节能技术，但由于在施工质量、用材、常规保温防水等方面力求高品质，同样获得了成功；二是做真正的高科技、高舒适度生态节能产品，对于绿色、环保、低碳技术的研发和使用。随着今后市场竞争的日趋激烈，越来越多先进技术、生态节能设计和产品将得到大力推广和广泛应用。2.4.4研发创新研发创新是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。在产品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的外观设计、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，这样便能够提高项目的销售力。若在设计方面有大量、独有的创新，也会更具比较优势。2.5全球大环境2.5.1建筑规划设计全球化例如举世瞩目的2008北京奥运的主场馆即由瑞士赫尔佐格和德默隆公司联合中国建筑设计研究院共同完成，重庆IFC项目即由AECOM担纲设计。2.5.2建筑核心部分全球采购在世界范围内，全球化大分工的趋势下，部分国家和地区逐步在某些领域建立了独有的领先优势。以英利重庆IFC项目为例，在全球范围招募建筑核心配套部件供应商，如空调系统采用了美国品牌YORKVAV空调系统，智能化控制系统采用美国品牌CISCO的智能物联网系统等等。2.5.3电子商务地产业随着信息技术的发展，流通业态以及终端用户购置方式的变化，电子商务风行全行业，未来学家的预测，电子商务总额将占行业商务总额的９５％，但专家们也认为，房地产的电子商务并不是由自己操作，渠道商将成为其代理人，在未来的十年里，中国地产企业的电子交易范围将由中国扩展到全球。3产业与竞争环境分析3.1产业主要特征分析3.1.1

产品特征房地产产品与其它制造业的产品相比而言，具有地域性、耐用性、高价值性等特点，更显著的区别在于房地产产品还具有地域性、投资性、滞后性等特点。这些特点也就决定了房地产企业的核心竞争力与制造业等其他行业企业的核心竞争力的不同。（1）产品地域性房地产又称“不动产”，不同的地区、不动的地段需要不同的产品。每个房地产项目都是独一无二的，同一个地段不会有相同的建筑，同样的产品不能在同一地段反复生产，产品具有唯一特点。同时，由于中国地缘广阔，不同地区呈现不同的竞争特征，投资泡沫难以在全国范围内普遍形成。（2）生活产品和投资产品两重性房地产产品不仅满足人们生活的需要，也满足人们投资获利的需要。（3）产品生产滞后性从房地产开发过程角度看，一个房地产项目整体完成需要1-2年甚至更长的时间，因此，从项目开始到项目完成销售这一过程看，房地产市场有可能发生变化，导致产品销售不畅。（4）高投入、高回报、高风险性房地产企业的经营对象是不动产，风险较大房地产开发企业的经营对象是不动产。这种特性对房地产开发企业在经营活动中的影响十分巨大。由于其提供产品的区位固定性，其资产转移也需要相当长的时间调整，才可以将资金流动转移到其他领域。同时由于房地产商品开发规模大，蕴含的价值量大，一次性投资进去的资金量也十分巨大，少则几百万，多则上千上亿元。再加上开发一个项目，周期需要几年甚至十年以上，土地资源的相对稀缺性及变现性差，一旦市场价格和供求状况有所改变，房地产企业就要承担相当大的市场风险。房地产行业属于明显的资金密集型产业，房地产开发项目一旦确立，就需要大量的资金投入，同时，由于目前融资渠道单一，房地产开发过度依赖银行贷款，房地产风险在很大程度上体现为“金融风险”，从房地产开发角度而言，房地产风险也往往体现在对产品未来需求的把握和对项目运作资金链条的驾驭能力上。（5）耐久性和高价值性房地产产权使用时间一般为40-70年不等，房地产产品售价也相对于一般产品高很多，很多人几乎一辈子只买一套房，并因此终身受用，因此，作为房地产开发商而言，项目完工甚至项目销售完成仅仅意味着完成了项目的开发阶段，消费者购买产品更多的购买了一种对产品价值的预期判断，而真正产品的价值往往需要更长的时间才能真正得到体现。3.1.2

竞争特征房地产行业的竞争特征主要体现在竞争的不完全性、竞争的地域性、销售策略差异性、价格相对保护性和品牌竞争性几个方面。（1）行业不完全竞争由于房地产产品自身的异质，房地产交易都是个别成交的，每幢房地产产品都有各自的特点，在市场上不能互相替代，也就不会形成统一的竞争。又由于房地产产品稀缺性，对国民经济发展的特殊重要性及房地产产品利用后的巨大社会性，从而导致国家对房地产交易有强烈的干预性，以社会管理者的身份对房地产交易进行宏观的管理、调控和监督，极大限制了房地产交易中自由竞争的范围和程度。（2）行业进入无壁垒当前我国房地产业大量积压与大量开工现象并存，因为存在巨大的市场需求，这种需求诱使大批企业进入，因此也就有大量的工程开工。而房地产业的门槛较低，只要有足够的资金或一定的社会关系，两三年内就有可能赶上其他行业需要几十年努力积累才能达到的水平。福布斯最新公布的中国百位富豪中有三分之一起家房地产，三分之二与房地产业相关，而这还仅仅是私营企业。技术含量低、进入门槛低、权利寻租、需求巨大是导致市场竞争激烈的重要因素。（3）产品区域竞争由于房地产产品自身的固定性，在不同的地域之间难以形成统一的市场竞争。一般说，无论房地产产品的卖方还是买方，都只能在特定的地域内展开竞争。（4）销售策略差异性因为产品地缘条件不同、政府规划条件不同、人口密度的不同、消费习惯的不同以及地域文化的不同等因素，导致即使是同类型的产品往往在销售策略上存在很大的不同，竞争者更多的采用差异化的方式寻找市场突破口。（5）价格相对保护性由于房地产产业属于高风险型产业，因此，竞争者之间的关系微妙，体现出既竞争保护，又协同合作的态势，特别是在产品销售价格上往往采用“随行就市”的方式，极少采用“价格战”的方式。（6）品牌竞争竞争者在不愿意采用“价格竞争”的同时，不约而同的采用品牌竞争的方式博弈市场。3.1.3产业整合2011年以来，当针对房地产市场的专项调控政策与抑制通胀为核心的宏观紧缩环境相叠加；当加息、信贷控制与“影子银行”体系监管相叠加；当针对开发商供给端的抑制与针对购房者需求端的抑制相叠加；当市场化间接调控手段与行政化限购令的直接干预措施相叠加，房地产开发企业正面临房地产市场化以来最为严厉的市场与政策环境，也面临接近2008年国际金融危机期间的去库存与去杠杆双重压力。我国房地产行业目前正逐步进入行业显著“洗牌”的阶段，房地产业将面临第一次真正意义上的大调整。随着行业逐步进入一个相对较弱的景气循环周期，行业外的资本大举进入房地产的激励下降；在银行信贷实施名单制管理和信贷额度控制及回款速度减缓，特别是在资金成本整体上移的情况下，只有大型开发企业才能开拓多元融资渠道，通过票据、信托、企业债等方式融资，并且融资成本也在显著上升；随着融资环境的恶化，现在一些地产商即使支付更高的融资成本，也难以获得资金支持，流动性压力日益加大。从目前的情况来看，中国的行业整合方式预计不仅会延续海外“以大整小”的模式，不少大型企业由于在顺周期时过度的土地储备扩张可能在当前的情形下面临被洗出的压力，因此，房地产业的大型房地产企业的破产和整合事件极有可能发生。与此同时，在行业整合加速的背景下，龙头企业的市场集中度将会得到明显提升。3.2五种竞争力量分析3.2.1新进入者的威胁（1）进入壁垒小加入WTO，导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。由于对所有外来企业实行国民待遇，国外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服务企业以及金融、保险机构将大举进军中国，市场竞争机制的全面引进，将给国内企业带来前所未有的压力。对大多数企业来说，由于缺乏市场竞争力和规模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数发展商来说，不只是一种挑战，而是面临十分严重的生存危机。（2）资本要求高在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入。即使新的行业很有吸引力，企业也可能没有足够的资本成功进入市场，寻求合适的市场机会。而房地产业就是这样的产业，它要求企业有足够、大量的资源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。（3）政府政策国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。3.2.2供应商讨价还价的能力（1）土地在中国，城市土地属于国有，土地供应由政府控制。政府也在相当大的程度上控制着建房和买房的融资成本。房地产业利润水平在很大程度上与政府政策密切相关。中国各地人口、土地资源及经济发展水平千差万别，可是房地产不能在地区间流动，从而形成全国统一的大市场，因此各地方政府的有关政策，对当地房地产业的价格和利润水平影响更为直接。房地产开发企业取得土地必须通过招标、拍卖和挂牌才能得到。目前在我国城镇商品房住宅价格构成中，土地费用约占20-50%，并有进一步上升的趋势。土地价格指数上涨对住宅销售价格影响最大。（2）材料供应商我国的房地产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。当关税降低之后，外国木材进口量将加大，用于住宅建设，房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，首当其冲的就是导致国产商品的价格下降。单就房地产产业来说，这或许是有利的。3.2.3买方讨价还价的能力企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前，在我国的政策导向下，房地产市场开始走低，大部分的购买者都持观望态度，等待房价的继续下跌。特别是在一二线城市，限购令的出台，房价控制目标的限定使得房地产商不得不把目标转向三四线城市，因此，近期的政策原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较强的。3.2.4当前竞争对手同一行业中的企业很少有完全相同的，他们在资源和能力方面各有不同，并努力使自己与竞争者不同。（1）同行企业的数量少房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着，把成本领先和差异化融合在一起的能力，对于维持企业竞争优势是至关重要的。与单纯依赖某一主导战略的企业相比，能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业，会处于一种更加有利的位置。（2）行业增长程度房地产业市场处于成长之中，在争夺顾客方面的压力相对较小。竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管，当然也有价格。不同收入水平的人对这几个的因素偏好不同，由此来决定自己的选择。（3）产品差异化小随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。我国房地产业中的各个企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，进一步转化为企业的核心竞争力。（4）退出成本高房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的，人、财、物已经投入，真正的“产成品”还没有出来，这是个两难的境界。如经常看到的“烂尾楼”，就是这种情况，原因是多方面的。要想尽量避免这种事情的发生，就要进行周密的开发前的可行性分析与规划。3.2.5替代品的威胁（1）租赁房地产市场主要受供求关系的影响。这部分租房的人仍然是潜在的买房群体，并不能根本上解决房产过热的情况。他们的买房需求依然可能促使房价的进一步上升。（2）廉租房廉租房是指政府以租金补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供社会保障性质的住房。当今世界，住房难题几乎困扰着所有国家的平民百姓。中国建设部明确要求，全国所有市县在2007年年底前必须建立“廉租房”制度。（3）两限房两限就是限制价格,限价不是死价，它的价格有个上线，也就是不论你卖多少，都不能超过这个价格。另一个就是限制居住面积。这个面积肯定比同地段的普通商品房的面积小。限价房可以上市销售，而且价格是由卖房人自己制定，不再受政府的约束。但是一般买了限价房的人是不会卖的，因为买房的人资格是严格把关的。（4）经济适用房经济适用房是国家为解决中低收入家庭住房问题而修建的普通住房。随着时代的发展，经济适用房的适用性也会发生质的变化，即随着经济发展水平的提高而不断的提高住房质量。因而经济适用房的建设在数量上