第四章 组织市场及其购买行为课件

《市场营销学》管理工程系郑丽华市场营销学《市场营销学》市场营销学1市场营销学第四章组织市场和购买行为分析第一节组织市场一、组织市场的概念组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。市场营销学第四章组织市场和购买行为分析2市场营销学二、组织市场的分类1、产业市场(businessmarketing)，又叫生产者市场或业务市场。它是指一切购买物品和服务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。产业市场涉及的主要行业有：农业、林业和渔业、矿业、制造业、运输业、通信业、公用事业、银行、金融和保险业、分销业及服务业。市场营销学二、组织市场的分类3市场营销学2、中间商市场，也称为转卖者市场，指以赢利为目的而购买产品用于转卖或租赁的组织和个人，包括批发商、零售商。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的企业。批发商从事商品的批发业务，一方面从生产企业收购商品，另一方面向零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等批发商品，不改变商品的性质，只是实现商品在时间和地点上的转移，达到销售和赢利的目的。市场营销学2、中间商市场，也称为转卖者市场，指以赢利为4市场营销学3、政府市场，指那些为履行政府的主要职能而购买或租用产品或服务商品的各级政府单位，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。市场营销学3、政府市场，指那些为履行政府的主要职能而购5市场营销学三、组织市场的特征1、购买者比较少2、购买量较大3、派生需求4、多人决策5、需求弹性小6、专业性采购7、过程复杂8、提供服务市场营销学三、组织市场的特征6市场营销学第二节产业市场和购买者行为分析一、产业购买决策的参与者采购组织的决策单位为采购中心(buyingcentury),指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。市场营销学第二节产业市场和购买者行为分析7市场营销学采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者市场营销学采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策8市场营销学企业营销人员必须判断：

谁是主要决策的参与者?对哪些决策他们具有影响力?其影响决策的程度如何?每一决策者使用的评价标准是什么?市场营销学企业营销人员必须判断：9市场营销学二、产业购买者的行为类型

产业购买者的行为类型大体有三种。直接重购、修正重购和全新采购。三、影响产业购买的因素对产业采购者的影响有四个主要因素：环境、组织、人际和个人。市场营销学二、产业购买者的行为类型10市场营销学四、产业购买者决策过程

认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评价新购是是是是是是是是修正重购是是可能可能可能可能可能可能是否否否否否否否直接重购市场营销学四、产业购买者决策过程认识需要确定需要11市场营销学第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买行为的主要类型中间商是处于生产者和消费者之间专门促进商品流通的组织或个人。1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求最佳条件市场营销学第三节中间商市场和购买行为分析12市场营销学二、中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。

1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商的产品组合。2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。市场营销学二、中间商的主要购买决策13市场营销学中间商的配货战略：1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造商的产品。2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商生产的同类各种型号规格的产品。3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。4、杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛没有关联的多种产品。市场营销学中间商的配货战略：14市场营销学第四节政府市场及购买行为一、政府市场的概念所谓政府市场是指为执行政府的主要职能而购买、租用产品或服务的各级政府单位。一个国家的政府市场上的购买者是这个国家的各级政府的采购机构。市场营销学第四节政府市场及购买行为15市场营销学二、政府购买的目的1、为了履行政府职能的需要。政府为了满足国家的国防、教育、公用设施。日常办公等的需要，购买必须的产品和服务。2、政府购买目的也是为了刺激国内需求，保护民族工业的发展。3、政府购买还要满足节约财政开支，提高资金使用效率的目的。市场营销学二、政府购买的目的16市场营销学三、政府市场的特点1、购买目的的双重性。政府市场采购货物的目的既有生产需要又有消费需要，表现出采购的双重性。2、购买交易额大，产品配套性强，重复购买频率高3、政府购买决策程序复杂，技术要求高，采用招标与签订合同采购方式，对投标者或供应商选择极为严格。4、供应商风险小，货款回收保障性高。5、政府购买决策过程中非经济标准的作用较大，更倾向于选择本国供应商。市场营销学三、政府市场的特点17市场营销学四、我国政府市场状况

市场营销学四、我国政府市场状况18市场营销学按照国际惯例，政府采购资金可占GDP的10%或财政支出的30%。2007年我国GDP是24.66万亿元，政府采购资金数额可以达到24660亿元，因此，可以断言随着我国财政支出的不断规范以及GDP的不断增长，我国政府采购规模将进一步扩大。市场营销学按照国际惯例，政府采购资金可占GDP的1019市场营销学我国政府采购市场的发展空间巨大，而且政府采购范围越来越广泛，涉及货物、服务和工程等领域。对企业而言，这无疑是无限商机。如何适应政府采购的特点和方式，采取适应这一采购方式的策略，抓住这一巨大的市场消费者，是很多企业面临的问题。市场营销学我国政府采购市场的发展空间巨大，而且政府采20市场营销学（一）什么是政府采购？

政府采购，也称公共采购，是指各级国家机关和实行预算管理的政党组织，社会团体，事业单位，为了开展日常政务活动或为公共服务的需要，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，使用财政性资金获取货物、工程和服务的行为。政府采购不仅指具体的采购过程，它是采购政策、采购程序、采购过程及采购管理的总称。市场营销学（一）什么是政府采购？21市场营销学为了使政府采购合理有效，经济节省，国家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争的方式、方法和程序来完成市场营销学为了使政府采购合理有效，经济节省，国家往往22市场营销学《中华人民共和国招标投标法》

由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000年1月1日起施行市场营销学《中华人民共和国招标投标法》23市场营销学《中华人民共和国政府采购法》2002年6月29日第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过，自2003年1月1日起施行市场营销学《中华人民共和国政府采购法》24市场营销学均对采购当事人、采购程序、采购方式和方法，以及质疑投诉、监督管理等在法律上作出了明确规定市场营销学均对采购当事人、采购程序、采购方式和方法，以25市场营销学（二）政府采购程序１）采购单位提出采购计划；２）财政部门进行审核；３）确定采购需求；４）采购前的分析和预测；５）审查供应商的资格，择优确定采购模式和方式。市场营销学（二）政府采购程序26市场营销学６）发布政府采购信息；７）供求双方签订采购合同；８）履行政府采购合同；９）财政部门与供应商的资金结算；１０）监督管理部门的效果评价。市场营销学６）发布政府采购信息；27市场营销学（三）政府采购方式1、公开招标；

2、邀请招标；3、竞争性谈判；4、单一来源采购；5、询价；6、国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式。市场营销学（三）政府采购方式28市场营销学（四）政府采购的评标办法

1、综合评标法2、性价比法3、最低价评标法市场营销学（四）政府采购的评标办法29市场营销学1、综合评标法是指在最大限度地满足招标文件实质性要求前提下，按照招标文件规定进行综合评审后，以评标总得分最高的投标人作为中标候选供应商或者中标供应商的评标方法。综合评分的主要因素是：价格、技术、财务状况、信誉、业绩、服务、对招标文件的响应程度，以及相应的比重或者权值等。市场营销学1、综合评标法30市场营销学综合评标法是目前在国内运用最广泛的招标方法，货物、服务、工程的采购均可采用该种方法。因为这种方法运用起来灵活性较强，既能在一定程度上避免采购单位的倾向性，又能较好地体现采购人的意图。该方法的运用也使高报价战胜低报价成为可能。市场营销学综合评标法是目前在国内运用最广泛的招标31市场营销学运用综合评标法，评标结果的产生取决于两方面的因素：

一方面采购人的倾向。对于注重产品质量的采购人来说，只要产品价格在其采购预算内，哪怕很高，也有可能中标。只要在评标办法中相应提高质量、品质的权重，而放低价格的权重。同理，如果注重价格，在评分方法中质量和价格所占的权重就会发生逆转，低报价中标的可能性就较大。市场营销学运用综合评标法，评标结果的产生取决于两方面32市场营销学另一方面评委打分情况。在这个过程中，各评委独立打分时的倾向性，使低报价或高报价中标都成为可能。对于同一投标者，不同的评委会打出差距很大的分数，使众多投标者评分结果产生悬殊差距。市场营销学另一方面评委打分情况。在这个过程中，各评委33市场营销学2、性价比法是指按照要求对投标文件进行评审后，计算出每个有效投标人除价格因素以外的其他各项评分因素（包括技术、财务状况、信誉、业绩、服务、对招标文件的响应程度等）的汇总得分，并除以该投标人的投标报价，以商数（评标总得分）最高的投标人为中标候选供应商或者中标供应商的评分方法。市场营销学2、性价比法34市场营销学性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更简便、更能突出重点。市场营销学性价比法的关注点在于标的的性能和价格，35市场营销学性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更简便、更能突出重点。市场营销学性价比法的关注点在于标的的性能和价格，36市场营销学其与综合评标法的差异：

企业实力、优惠条件等都未作为性能技术部分的得分因素。市场营销学其与综合评标法的差异：37市场营销学3、最低价评标法是指以价格为主要因素确定中标候选供应商的评标方法，即在全部满足招标文件实质性要求前提下，依据统一的价格要素评定最低报价，以提出最低报价的投标人作为中标候选供应商或者中标供应商的评标方法。市场营销学3、最低价评标法38市场营销学该评标法中“统一的价格要素”即为不确定的评标因素，需要根据实际情况确定这些评标因素，用加价的方式进行调整。对于不同类型的采购标的，评标价的计算往往存在较大的差异，但总的来说，是以投标报价为基础，综合考虑质量、性能，交货或竣工时间，交付使用后的运行、维护费用，以及售后服务等各种因素，按照评标委员会确定的权数或量化方法，将这些因素一一折算为一定的货币额，并加入到投标报价中，最终得出的就是评标价。市场营销学该评标法中“统一的价格要素”即为不确定的39市场营销学（五）政府采购参与机构与人员

１、采购人：即货物，工程或服务的需要机构，由他们使用财政性基金进行采购并使用；２、采购代理机构：专门设立的政府采购机构，在集中采购的情况下，由他们负责代理采购并履行采购业务；３、供应商：参与政府采购的投标、谈判并在中标后向采购方提供货物，工程或服务的企业；市场营销学（五）政府采购参与机构与人员40市场营销学４、采购相关人员：在政府采购过程中进行中介、参与评标或谈判的有关人员。也包括提供有关信息的机构和人员；５、政府采购监督管理部门：属于政府的职能部门，负责对政府采购活动依法实施监督和管理。市场营销学４、采购相关人员：在政府采购过程中进行中介、参41市场营销学

案例：1、案例背景：

2003年我国大面积爆发“非典”疫情，暴露出我国基层医疗单位医疗技术水平低下，医疗技术人员缺乏，以及常规医疗设备严重短缺的问题。为解决上述问题，我国出台了一系列政策措施，计划投入大量的资金，以期改善基层医疗水平。这其中就包括，我国计划通过政府采购的方式自2005年开始到2010年以前普及常规医疗设备。市场营销学案例：42市场营销学2、案例：小张是深圳瑞达医疗设备有限公司驻某省的销售经理，公司主要产品是黑白B超，该产品属于常规普及设备。某省的乡镇卫生院和社区医院数量总共在3000家左右，小张很清楚在2010年以前五年的时间内这些基层医院都将普及黑白B超。如果你是小张，你会怎样争取这个订单？市场营销学2、案例：43《市场营销学》管理工程系郑丽华市场营销学《市场营销学》市场营销学44市场营销学第四章组织市场和购买行为分析第一节组织市场一、组织市场的概念组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。市场营销学第四章组织市场和购买行为分析45市场营销学二、组织市场的分类1、产业市场(businessmarketing)，又叫生产者市场或业务市场。它是指一切购买物品和服务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。产业市场涉及的主要行业有：农业、林业和渔业、矿业、制造业、运输业、通信业、公用事业、银行、金融和保险业、分销业及服务业。市场营销学二、组织市场的分类46市场营销学2、中间商市场，也称为转卖者市场，指以赢利为目的而购买产品用于转卖或租赁的组织和个人，包括批发商、零售商。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的企业。批发商从事商品的批发业务，一方面从生产企业收购商品，另一方面向零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等批发商品，不改变商品的性质，只是实现商品在时间和地点上的转移，达到销售和赢利的目的。市场营销学2、中间商市场，也称为转卖者市场，指以赢利为47市场营销学3、政府市场，指那些为履行政府的主要职能而购买或租用产品或服务商品的各级政府单位，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。市场营销学3、政府市场，指那些为履行政府的主要职能而购48市场营销学三、组织市场的特征1、购买者比较少2、购买量较大3、派生需求4、多人决策5、需求弹性小6、专业性采购7、过程复杂8、提供服务市场营销学三、组织市场的特征49市场营销学第二节产业市场和购买者行为分析一、产业购买决策的参与者采购组织的决策单位为采购中心(buyingcentury),指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。市场营销学第二节产业市场和购买者行为分析50市场营销学采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者市场营销学采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策51市场营销学企业营销人员必须判断：

谁是主要决策的参与者?对哪些决策他们具有影响力?其影响决策的程度如何?每一决策者使用的评价标准是什么?市场营销学企业营销人员必须判断：52市场营销学二、产业购买者的行为类型

产业购买者的行为类型大体有三种。直接重购、修正重购和全新采购。三、影响产业购买的因素对产业采购者的影响有四个主要因素：环境、组织、人际和个人。市场营销学二、产业购买者的行为类型53市场营销学四、产业购买者决策过程

认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评价新购是是是是是是是是修正重购是是可能可能可能可能可能可能是否否否否否否否直接重购市场营销学四、产业购买者决策过程认识需要确定需要54市场营销学第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买行为的主要类型中间商是处于生产者和消费者之间专门促进商品流通的组织或个人。1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求最佳条件市场营销学第三节中间商市场和购买行为分析55市场营销学二、中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。

1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商的产品组合。2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。市场营销学二、中间商的主要购买决策56市场营销学中间商的配货战略：1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造商的产品。2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商生产的同类各种型号规格的产品。3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。4、杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛没有关联的多种产品。市场营销学中间商的配货战略：57市场营销学第四节政府市场及购买行为一、政府市场的概念所谓政府市场是指为执行政府的主要职能而购买、租用产品或服务的各级政府单位。一个国家的政府市场上的购买者是这个国家的各级政府的采购机构。市场营销学第四节政府市场及购买行为58市场营销学二、政府购买的目的1、为了履行政府职能的需要。政府为了满足国家的国防、教育、公用设施。日常办公等的需要，购买必须的产品和服务。2、政府购买目的也是为了刺激国内需求，保护民族工业的发展。3、政府购买还要满足节约财政开支，提高资金使用效率的目的。市场营销学二、政府购买的目的59市场营销学三、政府市场的特点1、购买目的的双重性。政府市场采购货物的目的既有生产需要又有消费需要，表现出采购的双重性。2、购买交易额大，产品配套性强，重复购买频率高3、政府购买决策程序复杂，技术要求高，采用招标与签订合同采购方式，对投标者或供应商选择极为严格。4、供应商风险小，货款回收保障性高。5、政府购买决策过程中非经济标准的作用较大，更倾向于选择本国供应商。市场营销学三、政府市场的特点60市场营销学四、我国政府市场状况

市场营销学四、我国政府市场状况61市场营销学按照国际惯例，政府采购资金可占GDP的10%或财政支出的30%。2007年我国GDP是24.66万亿元，政府采购资金数额可以达到24660亿元，因此，可以断言随着我国财政支出的不断规范以及GDP的不断增长，我国政府采购规模将进一步扩大。市场营销学按照国际惯例，政府采购资金可占GDP的1062市场营销学我国政府采购市场的发展空间巨大，而且政府采购范围越来越广泛，涉及货物、服务和工程等领域。对企业而言，这无疑是无限商机。如何适应政府采购的特点和方式，采取适应这一采购方式的策略，抓住这一巨大的市场消费者，是很多企业面临的问题。市场营销学我国政府采购市场的发展空间巨大，而且政府采63市场营销学（一）什么是政府采购？

政府采购，也称公共采购，是指各级国家机关和实行预算管理的政党组织，社会团体，事业单位，为了开展日常政务活动或为公共服务的需要，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，使用财政性资金获取货物、工程和服务的行为。政府采购不仅指具体的采购过程，它是采购政策、采购程序、采购过程及采购管理的总称。市场营销学（一）什么是政府采购？64市场营销学为了使政府采购合理有效，经济节省，国家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争的方式、方法和程序来完成市场营销学为了使政府采购合理有效，经济节省，国家往往65市场营销学《中华人民共和国招标投标法》

由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000年1月1日起施行市场营销学《中华人民共和国招标投标法》66市场营销学《中华人民共和国政府采购法》2002年6月29日第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过，自2003年1月1日起施行市场营销学《中华人民共和国政府采购法》67市场营销学均对采购当事人、采购程序、采购方式和方法，以及质疑投诉、监督管理等在法律上作出了明确规定市场营销学均对采购当事人、采购程序、采购方式和方法，以68市场营销学（二）政府采购程序１）采购单位提出采购计划；２）财政部门进行审核；３）确定采购需求；４）采购前的分析和预测；５）审查供应商的资格，择优确定采购模式和方式。市场营销学（二）政府采购程序69市场营销学６）发布政府采购信息；７）供求双方签订采购合同；８）履行政府采购合同；９）财政部门与供应商的资金结算；１０）监督管理部门的效果评价。市场营销学６）发布政府采购信息；70市场营销学（三）政府采购方式1、公开招标；

2、邀请招标；3、竞争性谈判；4、单一来源采购；5、询价；6、国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式。市场营销学（三）政府采购方式71市场营销学（四）政府采购的评标办法

1、综合评标法2、性价比法3、最低价评标法市场营销学（四）政府采购的评标办法72市场营销学1、综合评标法是指在最大限度地满足招标文件实质性要求前提下，按照招标文件规定进行综合评审后，以评标总得分最高的投标人作为中标候选供应商或者中标供应商的评标方法。综合评分的主要因素是：价格、技术、财务状况、信誉、业绩、服务、对招标文件的响应程度，以及相应的比重或者权值等。市场营销学1、综合评标法73市场营销学综合评标法是目前在国内运用最广泛的招标方法，货物、服务、工程的采购均可采用该种方法。因为这种方法运用起来灵活性较强，既能在一定程度上避免采购单位的倾向性，又能较好地体现采购人的意图。该方法的运用也使高报价战胜低报价成为可能。市场营销学综合评标法是目前在国内运用最广泛的招标74市场营销学运用综合评标法，评标结果的产生取决于两方面的因素：

一方面采购人的倾向。对于注重产品质量的采购人来说，只要产品价格在其采购预算内，哪怕很高，也有可能中标。只要在评标办法中相应提高质量、品质的权重，而放低价格的权重。同理，如果注重价格，在评分方法中质量和价格所占的权重就会发生逆转，低报价中标的可能性就较大。市场营销学运用综合评标法，评标结果的产生取决于两方面75市场营销学另一方面评委打分情况。在这个过程中，各评委独立打分时的倾向性，使低报价或高报价中标都成为可能。对于同一投标者，不同的评委会打出差距很大的分数，使众多投标者评分结果产生悬殊差距。市场营销学另一方面评委打分情况。在这个过程中，各评委76市场营销学2、性价比法是指按照要求对投标文件进行评审后，计算出每个有效投标人除价格因素以外的其他各项评分因素（包括技术、财务状况、信誉、业绩、服务、对招标文件的响应程度等）的汇总得分，并除以该投标人的投标报价，以商数（评标总得分）最高的投标人为中标候选供应商或者中标供应商的评分方法。市场营销学2、性价比法77市场营销学性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更简便、更能突出重点。市场营销学性价比法的关注点在于标的的性能和价格，78市场营销学性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实际操作中，一