服装经销商的经营提升培训课件

此报告仅供内部交流使用服装经销商的经营提升清华继教学院教授迪智成首席咨询师：程绍珊浪莎集团经销商培训目录经销商的经营困境与出路经营提升的具体策略区域市场的渠道精耕管理升级，实现高效运营互动与答疑一、经销商的经营困境与挑战国内袜业市场现状及趋势分析经销商的面临挑战与机遇发展出路与经营提升方向国内袜业市场现状与趋势市场容量与潜力巨大，发展迅速消费层级明显，市场进一步细分，个性化鲜明产品开发与营销模式加速创新，市场节奏加快竞争升级，集中度提高，优秀品牌脱颖而出服装渠道整合加速传统流通渠道品牌化、平台化、多元化和终端化趋势明显马太效应明显，集中度提高，优秀经销商迅速崛起中心市场终端布局，周边市场展开网络完成区域市场占位和优势构建，成为地头蛇优势厂家强调降低营销重心，精耕次级市场转向品牌化经营，普遍加强了对优质渠道和终端的争夺服装终端业态发生变化百货终端强势依旧，压迫上游专业连锁方兴未艾，蓬勃发展传统流通终端化改造与升级加速品牌专卖店发展进入提升期新兴终端和渠道发展迅速传统经销商的挑战理念陈旧，“等、靠、要”思想严重，只关注眼前利益垄断经营，求利不求量，优势厂家难容忍缺乏特色，品牌杂乱，顾此失彼门店形象和现场管理差，导购力弱坐商习性，服务意识和能力不够人员素质和专业技能有待提高，管理难以上水平宏观经济环境回暖，市场日渐成熟消费人群更新和需求升级，发展空间巨大品牌厂家更需优势渠道资源，加大投入市场逐步规范和理性，更利于品牌化经营渠道逐步集中，有利于经销商做大做强经销商的发展机会品牌化经营成为必然选择市场发展与顾客需求的要求行业竞争与发展的要求服装渠道及终端整合的要求经销商自身可持续发展的要求经销商的新定位要成为区域开发和市场运作的主体要成为市场管理和渠道服务的平台要成为品牌展示和产品推广的窗口要成为市场信息和物流配送的枢纽二、经营营转型的的策略要要点确立品牌经营理念，加速业务转型结盟强势品牌厂家，优化产品结构基于区域精耕细作，构建竞争优势打造优质终端网络，深化客户关系提升基础管理水平，实现高效运营招贤纳士知人善任，打造卓越团队如何实现现经营模模式的转转型充分认识识到品牌牌化运作作的趋势势和要求求改变原来来的游击击习性发挥优势势，把握握机会，，坚定经经营转型型的决心心加强投入入，理解解“先投投入、再再产出””的道理理结盟品牌牌厂家已不是单单个厂家家或经销销商之间间的竞争争，而是是营销链链之间的的竞争，，经销商商要争取取做“链”中人，乘乘势而为为强势品牌牌厂家是是稀缺的的行业资资源只有最强强才能满满足最强强发挥各自自优势，，共同投投入，协协同运作作加强沟通通，积极极配合，，共同打打造服务务平台立足区域域精耕细细作专业定位位，扎根根区域市市场，做做强做大大构建立体体渠道，，实现区区域市场场有效覆覆盖集中突破破中心市市场，建建立强势势地位积极辐射射次级市市场，获获得市场场规模优优势加强各类类终端运运作做好各类类终端的的细分定定位，合合理布局局强化各类类终端的的运作专专业性做好服务务支持，，让终端端赚钱、、发展、、愉快加强维护护沟通，，深化与与终端客客户关系系及时处理理和协调调各终端端冲突实现高效效运营同质化竞竞争下，，微利经经营是常常态高效运营营是核心心竞争能能力店面、人人员等销销售效率率货品周转转，资金金使用效效率资产、设设备等使使用效率率强化精细细化管理理，有力力控制费费用成本本打造强势势经营团团队树立人才才成就事事业理念念，企业业是分享享的平台台拓宽人才才招聘渠渠道，加加强队伍伍培养重视团队队氛围营营造，调调动积极极性与主主动性有竞争力力的薪酬酬福利，，稳定优优秀员工工三、如何何区域市市场渠道道精耕做好区域域市场的的渠道规规划做好百货货/商超等KA趋势终端端如何经营营好专卖卖门店分销渠道道拓展，实现有有效覆盖盖做好渠道道维护，，确保市市场秩序序做好区域域市场的的网点布布局区域市场场调研分分析，集集中重点点市场突突破重点市场场与商圈圈分析，，网点布布局合理理构建细分分协同的的立体渠渠道，实实现有效效覆盖批发、直直供终端端、百货货KA、专卖店店、店中中店、专专区专柜柜等各类终端端网点的的合理定定位，实实现联动动运作中心造势，，周边取量量；终端有有利，流通通有量建立市场商商圈的概念念商圈分类商业区、住住宅区、办办公区、文文教区和混混合区生命周期、、竞争饱和和度、定位位与气质服装市场的的分级一级市场、、二级市场场、三级市市场、四级级市场和五五级市场商圈的分级级主商圈、次次商圈和边边缘商圈案例：某品品牌的门店店划分旗舰店形象店标准点特惠店目标城市首都、直辖市、省会及部分发达城市经济较发达的地级城市所有类型城市所有已开发正价店铺的城市面积要求500㎡200～500㎡100～200㎡80㎡形象要求10m以上门宽首层不小于150㎡9m以上门宽首层不小于150㎡层数1～3层8m以上门宽以单层结构为主（可考虑二层）7m以上门宽特殊情况可适当放宽条件商业地段核心圈层、内圈层的商业中心及外圈层的交通要道核心圈层、内圈层的商业中心及外圈层的交通要道核心商圈、内圈层的商业中心，同时高度聚集商业中心及其附属商圈，市场环境好且正价店饱和区域业态形式外店外店，优质商场外店，优质商场、室内步行街外店，超市内店，折扣百货功能定位区域辐射，形象，销售，人员培养形象，销售，人员培养销售，人员培训消化库存销售考核年销售1000-2000万年销售350-1000万年销售200-400万年销售120万以上KA终端运运作实务了解并分析析终端的基基本情况地理位置、、客流情况况、顾客构构成竞品结构、、销量份额额、产品档档次实力信誉、、经营业绩绩、资金状状况相关费用、、合作方式式、关键人人物KA终端博博弈的原则则正视趋势，，力求合作作把握平衡，，保持底线线耐心细致，，灵活应变变完善策略，，标本兼治治针对KA终终端的具体体对策将每一门店店作为一单单生意，设设定底线线合理的合作作模式，寻寻求双嬴灵活策略组组合和资源源投放及时维护、、专业对接接建立客情界界面，深化化合作关系系努力借势，，外围市场场的启动与与表现做好各类终终端的维护护维护到位，，响应及时时，深化客客情关系助销支持与与协同，保保证动销，，提升单店店效率有力的促销销：月月有主题题、周周有有活动，拉拉动人气导购培训与与能力提升升，把握临临门一脚终端日常维维护安排建立终端管管理的服务务内容、标标准和规范范基础维护：：客情沟通、、政策宣导导、信息收收集、服务务跟进重点维护：：基于竞争、、关键终端端和时间的的针对性维维护业务维护：：补货铺货、、对账结算算、包装陈陈列、推广促销实现“六定定”的终端端管理模式式，保证执执行力专卖门店运运作的关键键因素进店率询问率试穿率成交率人财货店客回头率专卖终端的的经营要素素店——生意的平台台：地址、、大小、装装修、设备备、氛围等等客——生意的基础础：新客户户开发、老老客户服务务等人——生意的主体体：老板、、店长、店店员等货——生意的载体体：品类、数量量、陈列、、库存等财——生意的血液液：资金、费用用、税费的的管理专卖终端提提升的要点点店效提升做好门店的的布局与选选址原则上一二二市场开多多点、三四四级市场开开大店核心心商商圈圈与与次次级级商商圈圈的的布布局局均均衡衡门店店选选址址在在：：人人流流、、便便利利、、氛氛围围多种种租租赁赁模模式式，，算算好好帐帐，，店店租租性性价价比比是是关关键键服装装门门店店选选择择要要素素市场环境位置选择物业标准商圈等级、趋势、成熟度与饱和度同行经营现状与增量大型网点数量、客流量周边单位和小区规模、收入和年龄结构聚客点的距离、出入方向的关系路口状况、周边环境（卫生、治安）门前有无隔离带（栅栏、绿地）房型、层高、面积、朝向、楼层分布是“自购”还是“租赁”店面租金、物业费用有无洗手间交通条件视觉形象竞争状况免费停车位公共交通道路的畅通程度是否易停靠网点的可视性（有无遮挡、是否醒目等）有无广告位空间识别度如何网点规模和档次200米范围内竞争对手网点数量和位置比较同业竞争和互补情况服装装门门店店选选择择原原则则注重重有有效效客客流流量量根据据主主营营商商品品来来确确定定地地址址成行行成成市市业态态互互补补主力力店店效效应应品牌牌店店效效应应注意意南南北北朝朝向向产权权关关系系明明确确门店店盈盈亏亏平平衡衡分分析析经营营面面积积100平方方米米的的个个体体户户专专营营店店，，平平均均销销售售折折扣扣87%，其其销销售售利利润润近近似似计计算算如如下下表表所所示示：：店铺月成本（固定）月收入店铺租金（元）15000平均销售折扣87%店员工资（元）8000进货折扣49%水电（元）3000销售毛利率38%税金（元）1500盈亏平衡点（元）96053折旧/消耗品（元）4000如果销售（元）150000仓储物流（元）1000毛利（元）57000管理费（元）4000利润（元）20500合计（元）36500利率表（元）13.7%门店包包装要要点突出VI，视觉觉最大大化主题突突出，，信息息单一一化色调明明快，，风格格个性性化因地制制宜，，资源源整合合最大大化定期更更换和和维护护，管管理规规范化化专卖终终端提提升的的要点点货效的的提升升精准产产品定定位与与组合合，符符合市市场优化价价格设设计与与调整整，形形成冲冲击亮化产产品展展示与与表现现，突突出卖卖点做好动动态的的品类类管理理，保保持新新鲜科学精精细的的库存存管理理，加加快流流转针对性性的产产品组组合结合区区域消消费特特点进进行产产品组组合设计产产品的的战斗斗队形形，有有效应应对竞竞争突出特特色产产品和和品牌牌，彰彰显优优势实施动动态的的品类类管理理，构构建移移动靶靶优势势丰富主主推产产品线线，向向市场场要利利润服装货货品组组合特特点款式作用定价毛利销量风险色彩搭配补货安排基本流行点缀长销款有历史销量支持，薄利多销，维持基本开支低低大小多中少可快速补货畅销款目标顾客普遍接受，有畅销潜质，是赚钱工具中中大中中中中可以快速补货潮流款增加门店新鲜度，迎合个性化需求，价格不敏感高高低高少中多不补货货品组组合的的策略略结合品品牌定定位品牌调调性越越流行行，则则流行行款比比例越越大与地方方气候候、季季节、、收入入和各各类渠渠道业业态等等相匹匹配大卖场场内的的门店店，则则基本本款60%，流行行款30%，潮流流款10%突出本本季主主打系系列，，把握握二八八原则则各款式式要在在风格格和陈陈列等等方面面互补补与协协调货品组组合的的策略略基于价价格层层次组组合形象型型、销销量型型、利利润型型、竞竞争型型色系组组合，，配套套销售售主销、、配销销款进进行有有创意意的搭搭配注意动动态调调整，，迎合合市场场节奏奏季节和和流行行趋势势的变变化，，及时时调整整注意经经典款款和畅畅销款款的培培养与与转换换案例：：休闲品品牌的的货品品组合合物有所所值，，薄利利多销销色彩缤缤纷，，创意意搭配配由于设设计简简约，，款式式简单单，所所以多多色彩彩组合合款式集集中，，货品品充足足夏天150平的店店——每平74件，小小店——每平59件强力出出样和和推广广，推推广款款的销销量要要在8%以上前二十十大品品占70%，大店店60款，小小店45款优化产产品陈陈列与与展示示整体规规划，，突出出主推推情景展展示，，体现现软价价值围绕主主题，，创造造展示示的新新鲜感感方便消消费者者接触触，提提高互互动性性应对对对手，，有意意打压压和对对比优化价价格设设计与与调整整主体价价格在在主价价格带带内量利结结合的的定价价原则则针对竞竞争对对手的的价格格设计计要有价价格诱诱饵产产品结合促促销和和季节节的价价格调调整专卖终终端提提升的的要点点客效提提升洞察区区域市市场，，了解解目标标客户户做好门门店推推广，，积极极开发发新客客户贴近精精细服服务，，稳定定提升升老顾顾客优化购购买体体验，，提高高单客客购买买量深化顾顾客关关系，，挖掘掘客户户终生生价值值如何做做好门门店促促销做好全全年规规划，，积极极配合合上游游，保保证投投入主题创创新，，动态态运作作，提提升人人气月月有有主题题、周周周有有活动动贴近区区域市市场热热点，，善于于借势势围绕主主题调调整产产品结结构和和导购购要点点如何有效效集客店内留客客亮点和利利益吸引引：主题陈列列与赠品品活动店内氛围围营造：：特价贴、、热卖贴贴、POP（店面橱橱窗、吊吊旗）情趣留客客：多媒体视视听效果果演示门店客流流信息管管理问看试买100人75人50人25人相关信息息收集不同购买阶段顾客人数记录通过率备注即时统计小计看正正正。。。。。。正正100问正正正。。。。正正7575％试正正正正正正正正正正5066.7％买正正正正正2550％全程25%提升服务务，深化化关系售前、售售中和售售后的全全程服务务设计有效沟通通，成为为其采购购顾问关注客户户实际问问题，精精细化服服务超越其预预期，制制造感动动点延伸客户户关系管管理，获获得终身身价值接触、对对位、持持续和互互动沟通通门店导购购的有效效提升促销新模模式促销旧模模式商品介绍结束促销40%30%20%10%评估需求顾客关系顾客关系结束促销商品介绍评估需求40%10%20%30%加强分销销渠道建建设与维维护做好区域域划分和和功能细细分，有有序分销销选好分销销商，宁宁缺毋滥滥有利的合合作方式式和激励励政策，，引导主主推与专专推日常维护护支持到到位，深深化客情情建立市场场规则，，规范业业务行为为如何处理理渠道冲冲突分辨冲突突，及时时反馈保持克制制，控制制事态协同厂家家，齐抓抓共管把握原则则，有理理有节有有利长短结合合，刚柔柔相济四、内部部管理提提升与队队伍建设设老板自身身改变与与提升是是前提完善组织织职能，，优化管管理体系系，提高高运营效效率如何科学制定定订货计计划如何做好好货品管管理，提高周周转率如何做好好资金计划划，提高高经营效益益如何打造强势势经营团队1、实现老老板自身身的提升升处于创业业状态，，深入市市场，保保持质感感开阔视野野，不断断学习，，转变观念念和提升升理念建立全新新的品牌牌营销观观念做好区域域市场的的合理规规划掌握客户户动态，，服务更更加贴心心积极应对对竞争，，配合和和参与市市场运作作成为有效效的管理理者学会一些些基本管管理方法法与技巧巧掌握进销销存，较较准确地地安排订订单优化仓储储结构和和管理，，提高库库存周转转嫁接内外外部运力力，提高高物流效效率；加强应收收帐款管管理，加加快资金金周转提高时间间管理，，合理安安排工作作学会如何何管理员员工，带带领团队队成为影响响力的商商户诚信和规规范，树树立良好好的口碑碑经营独到到，作一一个挣钱钱的商户户维护经营营环境，，处理好好相关关关系，和和气生财财求同存异异，舍小小得大，，宽容以以对为用户排排忧解难难，多做做一点份份外的服服务提升基础础管理优化组织织结构，，发育相相关职能能强化部门门建设，，明确岗岗位职责责，促进进分工协协调界定部门门和岗位位职责：：目标、、任务、、责任、、工作内内容等完善相关关规范流流程和管管理工具具升级管理理技术和和手段，，优化库库存、销销售、服服务和信信息管理理学会管理理分析费用分析各项费用结构比例、总额增长率和同比流程分析各项主要流程效率、主要问题解析和完善人员分析人均效率、成长和流失情况等物流分析平均周转率、库龄、品项和损耗等财务分析投资回报、安全性分析、应收结构与周转率等如何做好好货品管管理上市规划划：据市场季季节情况况及时沟沟通，规规划货品品数量、、款式、、种类及及上市时时间销售分析析：分析品种种、面料料、花色色、款式式等，及及时补货货和退换换、促销销处理等等订货管理理：根据市况况、销售售分析及及库存，，并估计计趋势，，作出科科学订货货计划如何做好销销售预测去年同期的的回顾销量和金额额、相应的的结构与库库存有无重大促促销活动和和事件现状的分析析形象和面积积是否扩大大，经营能能力是否提提高市场环境如如何，自然然增长多少少竞争对手有有无重大变变化近半年的销销售趋势如如何做好品类分分析与组合合品类划分：：分析其投资资收益和资资金回转率率，选择性性倾斜确保重点品品类，保证证资金投向向的有效性性小品项调整整：权衡必要性性、利润与与周转率季节性产品品：计划季节性性资金使用用状况，长长短结合不断优化，量利结合、、精细组合合如何做好订订货计划确定订货金金额订货金额＝＝预测销售售额×订销比订销比＝１１／该季货货品平均销销售折扣率率该季货品平平均销售折折扣率＝销销售额／销销售吊牌金金额＝（正价部部分销售额额+特价部分销销售额）／／销售吊牌牌金额案例某品牌专卖卖店去年冬冬季销售额额80万元，由于于店铺将改改造和管理理水平提成成，预测今今冬销售能能增长25%，达到100万元。去年年正价销售售70万元，平均均折扣96%，特价销售售10万元，平均均折扣55%。预计今冬冬正特价销销售比例不不变。则今今冬需订货货多少？计算过程如如下：平均折扣率率=销售额/销售吊牌金金额=80/（正价销售售吊牌金额额+特价销售吊吊牌金额））=80/（70/0.96+10/0.55）=88%订销比=1/88%=1.14订货金额=100××1.14=114万元优化订货模模式不能补货产产品的订货货为过渡供应应的可能性性；为供不应求求的可能性性；为过渡供应应的成本；；为供不应求求的成本；；为对产品的的需求量；；为产品的最最佳订购熟熟练'Q优化订货模模式边消耗边补补充的存货货模型订货点库存存（订购点））新货量最低库存（安全库存）库存数量新货上市试销订货提前期最高库存停止进货，只销售不补货二次补货数量订货提前期初次补货数量季中正价销售新货上市日初次补货到单日初次补货到货日二次补货到单日二次补货到货日清仓开始日期撤柜日期日期集中促销分波段季末清货提高库存周周转率衡量货品周周转水平的的最主要指指标是库存存周转率（（次数）和和周转天数数周转次数=销售额/平均库存平均库存=(期初库存+期末库存)/2周转天数=365/周转次数目前中国服服装业的平平均周转天天数为185天,而周转最快快的ZARA和HM等品牌可以以达到30～50天完善和提升升库存管理理建立库存日日报制度，，紧密与销销售的联系系保证要货计计划、货品品查询，开开单发货，，帐务核算算优化帐务管管理，做到到帐、表、、货、卡动动态的三点点一线确保两小时时内能做到到基本的库库存盘点定期的库管管分析报告告与总结使用率分析析，安全工工作，费用用分析、保保值期提醒醒和安全库库存相关管理人人员的责权权明晰与技技能提升仓库管理设设备与手段段的信息化化做好门店资资金规划做好货品与与资金周转转分析资金周转率率=全年销售额额/投入平均资资金货品资金周周转率=全年销售额额/平均货品资资金投资回报率率=全年利润总总额/投入平均资资金=平均销售毛毛利率×资金周转率率货品资金投投资回报率率=平均销售毛毛利率×资金周转率率所需商品品=铺场货+周转货=铺场货品品+预估日均均销售×周转天数数如何做好好资金管管理联合上游游厂商,拓展融资资渠道鼓励现款款,减少赊销销加快资金金运转速速度精耕细作作,加快出货货信用管理理,减少风险险优化存货货结构减少资金金占用做好资金金计划降低融资资成本及及风险构建高效效经营团队树立人才才成就事事业理念念，企业业是分享享的平台台本着“三三分空降降、七分分培养””的原则则适度引入职业业经理人人，实现专业化和和职业化化做好“外人”与“嫡系