某咨询深圳大鹏半岛区域开发策略

机密深圳大鹏半岛区域开发策略项目终期报告（初稿）深圳市龙岗区人民政府二OO三年十一月此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。CHS001-112003-FinalPresentation会议日程项目进展汇报大鹏半岛现状分析及远景目标大鹏半岛整体定位和具体规划方案大鹏半岛开发原则和高层次财务分析配套开发模式、政府角色及运作机制政府总体实施蓝图及关键里程碑2CHS001-112003-FinalPresentation麦肯锡帮助深圳东部大鹏半岛制定长远目标和整体定位方案，使之成为深圳向国际化滨海城市迈进的重要里程碑从到旅行家TRAVELER大鹏半岛的惊喜之旅SURPRISEGETAWAYTODAPENG3本项目充分结合了国际类似地区发展经验与本区域市场需求，从大鹏半岛现状诊断入手，着重制定整体定位方案本项目的重点3个月设计深圳大鹏半岛开发战略及总体功能定位建设和实施第一步骤第三步骤引起投资界的兴趣并着手实施招商引资计划第四步骤6

～12个月长期不断进行设计地区空间形态规划和具体功能开发规划第二步骤3个月左右评估大鹏半岛整体状况，明确开发定位及产业策略，锁定目标游客群制定大鹏半岛旅游开发的价值定位和总体规划方案，细化试点计划研究开发模式，制定总体实施蓝图和近期推进计划国际类似地区发展中有哪些成功经验可借鉴？大鹏半岛现有资源及发展潜力如何?整体产业结构应如何合理布局？大鹏半岛开发的远景目标及目标顾客群如何？

资料来源：麦肯锡分析大鹏半岛旅游开发的价值定位是什么？大鹏半岛开发战略中的致胜要素是什么，如何规划实施？总体规划原则是什么？业界如何评价大鹏半岛的开发定位及其潜力？大鹏半岛最适合哪种开发模式？需要怎样的配套组织结构及运作机制？总体实施蓝图及关键里程碑？近期政府工作时间表是什么？4CHS001-112003-FinalPresentation在过去的三个月里，工作小组围绕以上问题展开了大量调查研究以消费者为核心的市场调研定性分析：四组深圳广州消费者座谈会45家大中型公司商务会议专题电话访谈调研定量分析：1200份街头拦访调查问卷及数据分析800份深圳本地中高收入居民200份香港问卷200份国内其他地区游客问卷国际案例分析深入了解六个国际著名地区开发的成功经验与失败教训全球范围内访谈麦肯锡相关专家访谈国际相关资深运营商ButchEntertainmentCorporationChicagoMetropolitanPier&ExhibitionAuthority本地市场竞争分析通过专家对大鹏三镇区域作出了比较分析香港旅行社协会国际会议会展同业协会(ICCA)深圳会展行业协会南方略商务培训公司中国城市规划院深圳分院深圳市政设计院中原中国物业顾问有限公司深圳中国旅行社鹏运国际旅行社康辉深圳旅行社香港油麻地旅运主要商家高层访谈12家国际著名酒店及度假村集团香格里拉洲际君华万豪ClubMed等5家著名香港地产发展商和记黄埔恒基地产等6家国内实力投资集团深圳深业上海家化红塔山等各政府相关部门研讨访谈以小型讨论会及深访形式与各政府相关部门探讨方案的可行性市、区国土规划局市、区环保局市、区旅游局区经贸局区计划局南澳镇及国土所主要领导大鹏镇及国土所主要领导葵涌镇及国土所主要领导项目组已完成的主要工作

资料来源：麦肯锡分析5CHS001-112003-FinalPresentation项目八大最终成果与区域开发的六个步骤相互呼应项目成果市场调查和竞争分析锁定目标顾客群结合国际案例分析及大鹏半岛现状分析制定总体的发展原则和远景目标明确产业政策、价值定位及创意要点初步商家高层访谈，建立重点联系，信息反馈实施计划、政府工作时间表及近期推进步骤确定开发模式及运作机制基础设施及财务模型测算具体规划方案、分区及功能配套12345678实施推进宣传推广推动发展整体规划设计创意制定目标大鹏半岛可持续发展

资料来源：麦肯锡分析6CHS001-112003-FinalPresentation会议日程项目进展汇报大鹏半岛现状分析及远景目标大鹏半岛整体定位和具体规划方案大鹏半岛开发原则和高层次财务分析配套开发模式、政府角色及运作机制政府总体实施蓝图及关键里程碑7CHS001-112003-FinalPresentation我们对世界各地类似区域的开发进行了广泛研究，并着重分析了其中的六个国际案例着重分析了其中的六个TamanNegara,马来西亚Sentosa,新加坡Bintan,印尼LaJolla,美国加州NapaValley,美国加州Karnataka,印度临近主要大城市拥有自然山海风光成为地区性热门旅游点制定明确的区域定位、发展规划及市场推广策略优化区域产业结构SentosaBintanTamanNegaraLaJollaNapaValleyKarnataka初步考虑案例Sentosa,新加坡Bintan,印尼Malaka,马来西亚Johore,马来西亚Penang,马来西亚TamanNegara,马来西亚Pattaya,泰国KasaiTokyo,日本SaiKung,香港Beitou,台湾Karnataka,印度LaJolla,美国加州NapaValley,美国加州NavyPier,美国芝加哥Glaveston,美国Brest,法国SophiaAntipolis,法国Lisboncoast,葡萄牙Cancun,墨西哥

资料来源：麦肯锡分析8CHS001-112003-FinalPresentation投资兴建完善基础设施规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重景观早期投入基础设施建设（水、电、排污等）提升区域吸引力及价值完善旅客资讯、医疗通讯、住宿餐饮、娱乐文化设施的质量数量提供多元化旅游活动组合根据需求提供多种旅游活动组合，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性定期更新旅游项目，保持新鲜度执行多方位高起点的市场推广政府制定对投资者宣传策略，并启动多方位的宣传推广工程，为该区域打造品牌引进其他利益相关方（如著名跨国传媒集团）的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度“有所为、有所不为”的产业组合逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业政府以政策引导培育可与旅游产业协同发展的其他产业借助本地区提升后的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才这些成功案例揭示，以旅游为增长引擎，谋求可持续发展空间，必须为区域准确定位并在战略规划中打造五大致胜要素

价值定位针对独特资源优势以多层面、高素质游客为核心目标保护生态自然及人文资产评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则发展前对环境保护作完善规划，辅以法规管理，发掘升华独特人文历史资源引导本地居民对旅游环保的参与政府与企业密切合作政府规划定位并利用不同政策杠杆引导区域发展政府根据当地市场化程度及企业、投资业界实力决定适宜的参与模式

资料来源：

麦肯锡分析9CHS001-112003-FinalPresentation大鹏半岛未被破坏的山海自然资源在大珠三角地区弥足珍贵

资料来源：实地勘查；部分照片由中规院深圳分院提供

10CHS001-112003-FinalPresentation通过过对对周周边边竞竞争争及及国国际际类类似似旅旅游游区区域域的的对对标标分分析析，，大大鹏鹏半半岛岛依依据据其其天天赋赋条条件件可可以以成成为为大大珠珠江江三三角角洲洲首首屈屈一一指指的的区区域域度度假假地地资料料来来源源：实地地勘勘查查；资料料检检索索；；专专家家访访谈谈；；麦肯肯锡锡分分析析目前前基基础础建建设设与与旅游游设设施施区位位优优势势：：临临近近深深、、港港，，中中国国人人均均GDP最高高地地区区通达达性性：：离离市市区区1-1.5小小时时车车程程来往往香香港港交交通通不不便便，，需需3-3.5小小时时欠缺缺有有水水准准的的酒酒店店、、餐餐饮饮及及配配套套设设施施通讯讯、、卫卫生生安安全全设设施施需需加加强强发展展多多元元化化旅旅游游活活动动的的空空间间自然然原原始始20余余个个优优质质海海滩滩拥有有区区内内最最佳佳出出海海位位置置具有有发发展展生生态态旅旅游游活活动动的的多多种种山山海海植植被被资资源源以市市场场为为导导向向，，高高标标准准，，有有序序规规划划下下的的开开发发目目前前十十分分有有限限目前前市市场场认认知知与与形形象象多数数国国际际酒酒店店集集团团及及开开发发商商认认同同大大鹏鹏半半岛岛旅旅游游潜潜力力在在珠珠三三角角地地区区首首屈屈一一指指深圳圳缺缺乏乏海海滨滨城城市市的的市市场场认认知知度度；；且且治治安安欠欠佳佳外商商普普遍遍认认为为大大小小梅梅沙沙规规划划不不足足,深深圳圳市市场场普普遍遍缺缺乏乏高高水水准准的的休休闲闲度度假假设设施施目前前客客源源单单一一，，客客流流波波动动极极大大其它它产产业业与与社社会会情情况况区域域迈迈向向城城市市化化进进程程，，当当地地农农民民有有参参与与旅旅游游产产业业发发展展的的主主观观愿愿望望产业业构构成成与与发发展展大大旅旅游游产产业业不不匹匹配配；；现现存存污污染染企企业业如如电电池池厂厂、、印印染染厂厂等等葵涌涌、、大大鹏鹏的的工工业业发发展展多多散散布布主主要要道道路路附附近近，，影影响响景景观观旅游游意意识识尚尚待待成成熟熟，，服服务务水水平平差差强强人人意意生态态、、人人文文旅游游资资产产有利利因因素素海滩滩数数量量多多、、素素质质高高景观观多多元元化化，，植植被被等等生生态态条条件件保保护护较较好好日照照48％％，，气气候候温温和和，，四四季季皆皆宜宜旅旅游游大鹏鹏所所城城为为深深圳圳最最重重要要的的历历史史性性标标志志不利利因因素素200天天可可下下水水，，难难以以推推销销热热带带地地区区全全年年““阳阳光光海海滩滩””的的概概念念在中中国国整整体体历历史史文文化化背背景景下下，，深深圳圳相相对对人人文文旅旅游游资资产产有有限限，，大大鹏鹏所所城城需需大大幅幅修修葺葺核电电站站对对部部分分高高端端游游客客及及长长期期置置业业有有负负面面心心理理影影响响农民民抢抢种种时时有有发发生生对标标分分析析结结果果11CHS001-112003-FinalPresentation珠三三角角的的短短假假消消费费与与商商务务会会议议培培训训需需求求已已具具相相当当规规模模，，但但市市场场发发展展滞滞后后*调调研研针针对对中中高高收收入入阶阶层层（（人人口口前前30％％））；；**香香港港商商务务市市场场只只包包含含培培训训市市场场，，深深圳圳则则包包含含会会议议与与培培训训市市场场资料料来来源源：国际际酒酒店店及及度度假假村村集集团团高高层层访访谈谈；；地地产产开开发发集集团团访访谈谈；；麦麦肯肯锡锡分分析析市场场开开发发的的不不足足之之处处缺乏乏高高素素质质设设施施：：“深深圳圳很很多多度度假假地地如如大大小小梅梅沙沙的的规规划划缺缺乏乏长长远远目目标标，，零零散散、、低低素素质质的的设设施施破破坏坏了了整整体体气气氛氛，，很很难难往往高高端端市市场场走走””（（香香港港兴兴业业））旅游游活活动动单单调调：：“一一些些海海滩滩空空有有庞庞大大人人流流，，却却没没有有提提供供旅旅游游活活动动，，吸吸纳纳消消费费””（（深深业业））自然然元元素素薄薄弱弱：：“深深圳圳的的海海岸岸线线一一般般保保护护不不善善，，海海滩滩与与工工业业设设施施太太靠靠近近，，很很难难有有自自然然体体验验””（（中中原原））设施施供供不不应应求求：：“我我们们希希望望能能找找到到固固定定的的培培训训场场地地，，但但一一直直不不成成功功””（（南南方方略略公公司司））服务务水水平平不不足足：：大部部分分经经营营商商务务会会议议的的酒酒店店对对商商务务市市场场的的需需求求不不够够了了解解，，服服务务质质量量与与国国际际水水平平有有距距离离““（（希希尔尔顿顿））未能能善善用用自自然然资资源源：：“深深圳圳不不是是没没有有自自然然环环境境好好、、适适合合异异地地会会议议培培训训的的地地方方，，但但都都给给现现存存的的低低素素质质建建设设浪浪费费了了，，短短期期还还很很难难收收复复””（（深深圳圳会会展展协协会会））短假假市市场场商务务会会议议培培训训香港港内地地*深圳圳*每次次短短假假出出游游人人均均消消费费能能力力元当天天往往返返短假假留留宿宿深圳圳与与内内地地中中高高收收入入阶阶层层短短假假消消费费力力渐渐与与香香港港接接轨轨香港港**深圳圳**商务务市市场场消消费费能能力力元/人人预计计市市场场规规模模50万万人人40万万人人深圳圳与与香香港港商商务务会会议议培培训训需需求求庞庞大大，，人人均均消消费费高高12CHS001-112003-FinalPresentation业界界对对大大鹏鹏半半岛岛的的开开发发持持乐乐观观态态度度，，同同时时提提出出建建设设性性的的意意见见在市场推广广中突出大大鹏半岛在在区内“未未开发”的的独特性“大鹏半岛岛的自然风风光未必是是世界级的的，但在珠珠三角鹤立立鸡群，宣宣传应集中中在其相对对优势上””（和记黄黄埔）利用区位优优势，开拓拓商务会议议培训等新新的旅游市市场，并吸吸引香港与与国际游客客“大鹏半岛岛在自然与与都市之间间取得平衡衡，对商务务市场是有有竞争力的的，应集中中兴建相应应的设施””（南方略略公司）“如能吸引引10-20％左右右国际与港港澳台客源源，可提提高消费能能力及度假假区知名度度。大鹏半半岛有区位位优势，但但需关注本本地客源与与国际客源源的兼容性性”（万豪豪）有效开拓海海滩资源，，发展海岸岸旅游活动动“深圳海岸岸旅游的开开发向来保保守，但每每有新项目目，如最近近游艇海上上游，市场场反应都很很好。这些些旅游产品品的发展实实在可以大大胆创新一一点”（康康辉旅游））正面处理核核电站的潜潜在负面影影响，积极极重新包装装“核电站众众所周知，，低调回避避不是办法法，反而要要正面宣传传，强调利利用法国技技术建设和和管理，包包装成科学学展览馆或或教育基地地，建立投投资者与游游客的信心心”（和记记黄埔）提供渡轮服服务到香港港,解决决交通转接接的问题“为港澳游游客提供直直接水路交交通联系，，缩短交通通时间，并并避免经过过治安较差差的深圳部部分市区””（文华东东方）提升大鹏半半岛在深圳圳旅游的地地位，提升升知名度“需从深圳圳整体市场场定位出发发，提升‘‘海滨城市市’定位，，将大鹏半半岛列入深深圳精品旅旅游”（国国旅）发展多元化化的活动，，吸引多层层面游客，，提升淡季季与非周末末的游客量量“我们集团团也有度假假村只有半半年的‘阳阳光海滩’’，在一些些度假村，，我们在淡淡季发展完完全不同的的活动组合合，吸引家家庭游客；；此外，也也可考虑一一年中有几几个月关闭闭度假村””（ClubMed））利用先天优优势克服不利因因素受访业界专专家对大鹏鹏半岛的开开发潜力持持乐观态度度，但希望望看到具体体的空间规规划蓝图，，对负面问问题提出综综合解决方方案资料来源：业界访谈，，麦肯锡分分析13CHS001-112003-FinalPresentation作为大珠三三角地区首首屈一指的的滨海度假假地，我们们选择了““大鹏半岛岛，深圳因因你而不同同”这一主主题“大鹏半半岛，深深圳因你你而不同同”*－大鹏半半岛，深深圳引以以为豪的的生态乐乐土，你你让我们们重新认认知自然然、亲近近自然－大鹏半半岛，““出市市”而不不“脱市市”是是你的特特质，我我们沉浸浸在你的的山海风风光之中中，而又又感受着着城市的的脉动－大鹏半半岛，深深圳向国国际化滨滨海城市市演进的的重要里里程碑，，你引领领潮流的的开发将将为深圳圳人“敢敢为天下下先”的的精神融融入最新新国际元元素大鹏半岛岛深圳因你你而不同同*初步创意意设计，，广告公公司将进进一步完完善资料来源源：麦肯肯锡分析析14CHS001-112003-FinalPresentation并确立远远景目标标及规划划定位：：大鹏半半岛应建建设成中中国首屈屈一指的的“可持持续发展展生态半半岛”，，追求生生态、经经济与社社会的和和谐发展展以盐坝高速速为轴线线，轴线线以南（（含坝光光）的大大鹏半岛岛界定为为“可持持续发展展生态半半岛”，，注重环保保及生态态环境维维护，崇尚自然然，以人人为本，，追求生生态与社社会经济济的和谐谐发展可持续发发展生态态半岛以“大旅旅游”为为增长引引擎，带带动相关关产业（（如餐饮饮酒店、、特色零零售、房房地产等等）的成成长，并并创造大大量就业业机会近期以现现代品牌牌经营的的绿色渔渔农产品品起步，，对与生生物技术术相关的的科研及及孵化器器基地进进行早期期投入与与引导，，着眼长长效行业战略略重点保护与开开发并重重（限定人人口密度度、开发发强度、、环境承承载量)谋求可持持续发展展(明确产产业政策策，““有所为为，有所所不为””，立法法确保区区域内环保及生生态环境境维护）确保社会会稳定团团结(维护农农民最根根本权益益，切实实解决村村民动迁迁和安置置等社会会问题））基本开发发原则远景目标标：把深深圳东部部大鹏半半岛建设设成中国国首屈一一指的““可持续续发展生生态半岛岛”，开开创注重重生态环环境、合合理规划划开发和和有效管管理的典典范模式式资料来源源：麦肯肯锡分析析15CHS001-112003-FinalPresentation坚定不移移地推进进以“大大旅游””为增长长引擎的的发展战战略，至至2015年成成熟期将将实现GDP近100亿元，并并创造10多万个就就业机会会资料来源源：麦肯锡分分析大鹏半岛岛开发收收益评估估20022015旅游及相关就业人数，万人GDP，亿元旅游及相关行业收入,亿元行业增加值占GDP比重－10~1228~2~3%80－10040－50％游客量，万人次7045090－100年均增长率－35%－15%9－10%16CHS001-112003-FinalPresentation会议日程程项目进展展汇报大鹏半岛岛现状分分析及远远景目标标大鹏半岛岛整体定定位和具具体规划划方案大鹏半岛岛开发原原则和高高层次财财务分析析配套开发发模式、、政府角角色及运运作机制制政府总体体实施蓝蓝图及关关键里程程碑17CHS001-112003-FinalPresentation投资兴建建完善基础础设施发展原则则依据联联合国/WTTO的旅游基基础建设设白皮书书，并与与业内营营运者讨讨论而制制定建设对香香港的旅旅游口岸岸不需兴建建环岛公公路，但但需完善善路网，，人、物物分流改进供电电供水、、排污、、通信、、医疗卫卫生、安安全应急急，以及及信息服服务等设设施提供多元元化旅游活动动组合市场调研研显示最最受目标标顾客欢欢迎的旅旅游活动动包括海海洋水族族馆、室室内滑雪雪场、特特色文化化市场、、海滨餐餐饮、零零售等结合本地地区优势势可推出出珠三角角地区““最佳出出海口””及“珊珊瑚礁””游览等等定期增添添旅游项项目，适适宜家庭庭活动，，保持新新鲜度执行多方方位高起点的的市场推推广完善“山海东部部，深圳圳因你而而不同““的宣传传主题突出生态态美景、、区位优优势、及及深圳人人文精神神三大功能能分区坐拥山海海欢乐新时时空生态走廊廊针对核电电站、安安全等问问题正面面宣传以以消除潜潜在负面面影响，，打造区区域品牌牌“有所为为、有所所不为”的的产业组组合以“大旅旅游”为为增长引引擎，带带动相关关产业近期以绿绿色渔农农产品的的品牌经经营起步步，对与与生物科科技相关关的科研研及孵化化器基地地进行早早期投入入与引导导，着眼眼长效可持续发发展，避避免过分分依赖单单一经济济或对自自然环境境的造成成破坏大鹏半岛岛区域开开发关键键成功因因素的建建议概览览价值定位位以大珠三三角地区区中高收收入家庭庭2－3天短假假游与会会议培训训市场为为核心目目标，其其中吸引引15－－20％％的香港港客源；；个人与与商务市市场互相相配合，，以降低低季节性性与周中中的人流流波动保护生态态自然及人人文资产产评估资源源环境，，制定开开发原则则，世界界自然基基金会可可成为政政府长期期开发过过程中的的国际顾顾问立法严格格保护大大鹏半岛岛的生态态环境大鹏所城城改造成成类似芝芝加哥““NavyPier””或波士顿顿“QuincyMarket”等结合历历史建筑筑的文化化特色市市场，弘弘扬本地地文化历历史政府与企企业密切切合作政府规划划区域定定位并进进行前期期基础设设施投入入及前期期宣传推推广政府制定定严格的的商家（（投资者者及运营营者）筛筛选标准准，适时时引入高高素质投投资者及及管理者者资料来源源：麦肯锡分分析18CHS001-112003-FinalPresentation根据对环环境承载载力和市市场容量量的分析析，我们们提出以以中高收收入人士士短假消消费与深深港商务务会议培培训为目目标市场场资料来源源：2003深圳定量量调查；文献检检索；麦肯锡分分析可类比地地区旅游游环境承承载－海海南博鳌鳌旅游区域域面积：：40KM2日游客容容量：15,000人人次可类比地地区旅游游环境承承载－泰国普普济岛总面积：：540KM2日游客容容量：35,000人人次大鹏半岛岛区域状状况总面积：：289KM2旅游区域域规划面面积：30－35KM2旅游时段段：旺季：120天天过渡季：：120天淡季：125天天大鹏生态态旅游区区建议年年游客容容量：～～450万人次次日游客容容量：18,000人人次日容量利利用率：：旺季，，100％；过过渡季，，80％％；淡季季，25％深圳常驻驻人口：：500万中高收入入比例：：30％％其中有短短假出行行习惯比比例：40％可能出行行大鹏频频率：3.7次次/年过夜出行行：1.1次当日往返返：2.6次本地游客客：265万人人次香港游客：95万人次内地游客：70万人次香港访深人次次/年：300万年访深频率：：6次可能出行大鹏鹏人群比例：：40％可能出行大鹏鹏频率：3.4次/年过夜出行：1.4次当日往返：2次内地访深人次次/年：500万可能出行大鹏鹏人群比例：：10％可能出行大鹏鹏频率：1次次/年过夜出行：0.3次当日往返：0.7次目标市场个人人游客总量：：430万人人剩余容量由深深港商务会议议培训填充港商务会议培培训还可以降降低周中和非非旺季客流波波动，提高设设施利用率19CHS001-112003-FinalPresentation量化市场调研研将个人短假假消费市场细细分为五个游游客群组，其其中“时尚精精英族”与““欢乐家庭族族”值得优先先开发时尚精英族是是精力充沛，，拥有有潜力力的工作/职职务，高收入入、高目标的的细分人群；；对所提供的的活动/设施施的要求最高高，休闲喜欢欢时尚、新鲜鲜体验及尊贵贵感觉欢乐家庭族是是实际，年龄龄较大的三口口之家；寻求求实在的娱乐乐和旅游项目目为他们及其其家人、孩子子提供轻松假假期这两个消费群群不但将大鹏鹏半岛作为短短假的目的地地，还将之作作为周末都市市休闲的选择择之一；如果果他们的消费费诉求能够得得到满足，他他们会经常性性地光顾大鹏鹏半岛1234每年到大鹏半半岛的旅游频频率总计各细分市场的的价值贡献12%亲近自然族21%浪漫感性族25%都市享乐族27%时尚精英族31%欢乐家庭族0.541.391.042.021.42其中每年在大大鹏半岛过夜夜的频率其中每年到大大鹏半岛当天天往返游的频频率每年在大鹏半半岛过夜的人人均消费（元元/年）2.073.943.356.464.765每年到大鹏半半岛一日游的的人均消费（（元/年）1.532.552.314.443.344631,1861,0091,6521,5515539179861,5011,5826大鹏半岛消费费占年短假消消费的比重（（％）24%46%49%66%78%资料来源：2003深圳定量调查查；麦肯锡分析20CHS001-112003-FinalPresentation大鹏半岛旅游游开发通过科科学界定目标标客户群及其其独特的价值值定位，贴近近消费者需求求，弥补市场场空白整体定位及目目标客户：以大珠三角角地区中高收收入家庭2－－3天短假游游与会议培训训市场为核心心目标，其中中吸引15－－20％的香香港游客；个个人与商务市市场互相配合合，降低季节节性与非周末末时段的人流流波动家庭度假市场场：“明智假假日，全家选选择”大珠三角地区区中高收入年轻轻家庭周末游的最佳佳胜地，集海海鲜美食、自自然佳景、运运动参与、特特色购物于一一体，为全家家在2－3天天内得到健康康、舒适、注注重亲情沟通通的短假体验验个人市场：““东岸时尚，，休闲新地标标”商务市场：““东岸会务，，最优价值选选择”针对250人以下下商务会议市市场，以自然美景景、完备的硬硬软件设施、、满足大珠三三角地区公司司培训会务需需求成为香港公司内地地培训的首选地点吸引深港时尚精英英族的会聚新焦点点，“出世而而不脱世”，，大鹏半岛将将成为年轻人人都市休闲的的最佳外延选选择之一，崇崇尚健康、品品质、国际水水准的新体验验资料来源：2003深圳定量调查查；麦肯锡分析21CHS001-112003-FinalPresentation要素一：大鹏鹏半岛开发中中保护生态、、自然与人文文资产的三大大举措资料来源：芝加哥会展与与旅游局；WWF访谈；麦肯锡锡分析第一、立法严严格保护大鹏鹏半岛的生态态环境，明确确产业政策，，减少污染，，推广环保第二、与世界界自然基金会会合作，成为在工业较较发达地区中中可持续发展展的典范第三、将大鹏鹏所城改造成成类似芝加哥哥“NavyPier”或波士顿“QuincyMarket”等结合历史建筑的文化化特色市场，，弘扬深圳独独有的文化历历史内涵芝加哥海军码码头海军码头的重重建目标：利利用历史建筑筑，转型改建建成芝加哥地地区高档次的的家庭休闲中中心总占地面积为为20万平米米，包括娱乐乐餐饮、特色色零售、以及及小型会展设设施特色包括：历历史建筑改建建的宴会厅、、室内植物园园、家庭乐园、彩彩绘玻璃艺术术博物馆、露天剧场、、特色零售街街市等自95年重建以来成为芝加哥参观游游客最多的景景点，年接待待800万人人次600多年历历史的明代建建筑，深圳唯唯一的国家级级历史文化保保护单位，见见证广东海防防历史目前年久失修修，旅游文化化价值一直未未被开发，与与改造前的海海军码头有相相近之处建议建筑保留其历史风风貌，转型为深圳面面向家庭休闲闲娱乐的“新新天地”成立深圳城市市历史博物馆馆，规划半封闭式式的特色零售街市市，家庭乐园、、和餐饮服务务设施等深圳大鹏所城城22CHS001-112003-FinalPresentation要素二：今后后3至5年内内投资30亿亿元左右改善善基础设施建建设，以推进进旅游业和区区域经济的发发展资料来源：专家访谈；模模型估算；麦麦肯锡分析90分钟定律律：游客由机机场/市中心心到目的地车车程不能超过过90分钟，，沿途风光尽尽量赏心悦目目需准确估算未未来供水、电电力、能源需需求在用量与与地域覆盖的的增加兴建公用设施施时，需平衡衡经济与环境境因素要保护自然环环境（尤其是是水体与海洋洋生态）不受受破坏，需双双管齐下，兴兴建处理设施施，同时立法法监管通讯设施是发发展商务市场场先决条件旅游区域入口口应建立信息息中心，并在在主要旅游点点设置信息亭亭，为游客提提供信息与建建议路线等医疗设施必需需完善，巩固固游客信心交通公用设施环保建设其它配套设施施兴建香港直通通渡轮码头，，提供进军港港澳市场的先先决条件不需要兴建环环岛公路，但但需改善路网网，做到客车车、货车分流大鹏半岛供水水、电力、燃燃气系统均不不足应付旅游游业发展，需需投入兴建新新设施旅游区部分电电缆宜采用地地下系统目前污水处理理能力尚有缺缺乏，需在区区域内兴建排排污系统和污污水处理厂在固体废弃物物方面，应建建设垃圾中转转站，集中后后带离旅游区区与生态敏感感的地区，区区内不宜设置置焚烧厂和大大型填埋场目前整体水平平低下通讯建设方面面，充分利用用市场机制，，发挥电信营营运商的作用用发展原则对大鹏半岛的的建设启示公用设施道路码头通信环保建设其它配套设施施155－6332－3总计~30基础设施建设设投资估算亿元23CHS001-112003-FinalPresentation要素三：量化市场调研筛选选出消费者对对主要的旅游游活动组合的的优先排序反对较少无害的点子金点子不重要的点子子有争议的点子子反对较大支持较少支持较多海滩举办的舞舞台表演活动动及聚会客家文化村根据导游路线线的登山,生生态远足大鹏所城及深深圳历史博物物馆大亚湾核电站站高科技博物物馆支持%2219141410反对%919191518大型海洋水族族馆大型室内滑雪雪场海滩酒吧/卡卡拉OK/的士高野餐、露营活活动大型室内水上上乐园当地或异地风风情土特产,工艺精品销销售市场支持%363632312925反对%91615141311宠物动物园欧美专业公司司开发经营的的未来超感电电影世界农场、渔场体体验生活热气球、直升升飞机游极限运动SPA儿童乐园支持%22202018161515反对%30212120282720植物伊甸园：：浓缩世界各各气候带的自自然景观夜间探险野生生动物园国际名牌厂家家直销购物中中心豪华邮轮一日日游支持%27262423反对%28222227（百分比）* 请消费者者根据活动项项目及其价格格选出最喜欢欢和最不喜欢欢的5个项目目资料来源：2003深圳定量调查查24CHS001-112003-FinalPresentation我们根据国内内外案例中旅旅游活动项目目最新运营模模式，进一步步分析了这些些优先项目的的关键成功因因素资料来源源：2003深圳定量量调查，，麦肯锡锡分析大型海洋洋水族馆馆成功案例例参考:大连水水族馆、、奥兰多多海洋世世界成功因素素：控制发展展规模：：大部分分失败例例子与规规模过大大有关有足够设设施吸引引回头客客投资额：：约2亿亿室内滑雪雪场成功案例例参考：：上海滑滑雪场、、英国Xscape成功因素素：有庞大人人流量支支持（如如与大型型商场比比邻）迅速将新新鲜概念念推广到到市场投资额：：约3－－4亿海滩酒吧吧街成功案例例参考：：巴厘登登巴萨成功因素素：有足足够酒吧吧组成社社区，创创造经常常重来的的人流特色市场场/大鹏鹏所城成功案例例参考：：芝加哥哥海军码码头成功因素素：经济济主导，，以零售售等具经经济效益益活动为为主。历历史建筑筑主要起起招徕作作用投资额：：约5亿亿（改造造大鹏所所城）高档餐饮饮零售成功因素素：能迎迎合不同同层面顾顾客所需需，迈向向高档市市场调研显示示，深圳圳、香港港、内地地游客喜喜爱的活活动组合合有共同同之处，，有利未未来建设设的兼容容性参与性休休闲活动动比游览览性活动动更受欢欢迎，也也更能吸吸引回头头客国际风行行的活动动，对深深圳市场场普遍具具吸引力力，但国国际水平平的规划划与执行行是成功功的先决决条件25CHS001-112003-FinalPresentation要素四：：通过多多方位、、高起点点的市场场推广策策略，打打造大鹏鹏半岛在在大珠三三角地区区的品牌牌形象，，消除潜潜在负面面影响“山海东东部，深深圳因你你而不同同”未破坏的的生态自自然美景景深圳历史史文化的的新地标标面向家庭庭的休闲闲度假中中心高水准餐餐饮服务务设施商务会议议培训的的最佳选选择发掘针对对高消费费游客的的宣传渠渠道，如如在航空空杂志、、网络媒媒体等推推广大鹏鹏半岛积极鼓励励企业、、旅行社社参与推推广以大型活活动推广广大鹏半半岛消费者投资商运营商品牌价值推广方式大鹏半岛岛可提供供什么价价值给你你？大鹏半岛岛如何做做到深入入人心？？政府推进进空间形形态规划划，邀请请投资商商、运营营商实地地勘查政府公布布开发工工作时间间表，增增加市场场透明度度政府对半半岛治安安环保等等制定法法治法规规，严加加管理正面宣传传核电站站等潜在在问题“山海东东部，最最优投资资空间””珠三角最最安全的的地区政府合理理规划、、长期管管理地域内设设施配套套水准一一致投资回报报高、风风险小长远地价价升值空空间资料来源源：麦肯锡分分析26媒体市场规模模和增长长潜力对当地国国内生产产总值的的贡献能能力解决当地地人口就就业的能能力利于提高高旅游吸吸引力有利于吸吸引人才才资源*生物技术术的起步步需引进进大专院院校的研研究机构构，利用用其科研研能力。。但这些些研究机机构服务务于生物物技术产产业，其其本身并并不足以以构成教教育产业业资料来源源：麦肯肯锡分析析可行性是否需要要引入外外来资源源条件？？周边竞争争地区是是否已形形成相当当规模的的产业群群？区域域间竞争争程度是是否激烈烈？是否要求求所在地地有相关关专业实实力雄厚厚的大专专院校、、研究机机构提供供稳定的的人力资资源？是否需要要政府大大量的资资金投入入？高低低要素五：：确定合合理的产产业组合合，鼓励励可持续续与均衡衡的发展展吸引力绿色渔农农产品品品牌经营营“大旅游游”产业业链特色零售售酒店餐饮饮高目标产业业着手培育育的机会会产业密切关注注的机会会产业核能/清清洁能源源研究环保技术术生物技术术娱乐体育育项目旅游地产产旅游纪念念品/手手工艺品品印染行业业油气储运运低附加值值加工码头仓储储大鹏半岛岛近期内内应以““大旅游游”为增增长引擎擎，绿色渔农农产品品品牌经营营为产业业基点，，对与生生物科技技相关的的科研及及孵化器器基地进进行早期期投入与与引导，，着眼长长效，并并伺机引进进机会产产业加强高新新技术企企业引进进的审批批管理，，强化土地地使用的的监控，，严格杜杜绝企业业以发展展鼓励行行业项目目为名圈圈占土地地鼓励发展展伺机发展展尽快摆脱脱限制发展展充电电池池教育产业业*软件产业业27CHS001-112003-FinalPresentation会议日程程项目进展展汇报大鹏半岛岛现状分分析及远远景目标标大鹏半岛岛整体定定位和具具体规划划方案大鹏半岛岛开发原原则和高高层次财财务分析析配套开发发模式、、政府角角色及运运作机制制政府总体体实施蓝蓝图及关关键里程程碑28CHS001-112003-FinalPresentation空间规划划基本原原则原则一：：工业区区、旅游游区分隔隔以盐坝高速速为轴线线，轴线线以南界界定为““生态发发展特区区”，以以“大旅旅游”为为主，严严格控制制门槛，，只允许许与旅游游相辅相相成的工工业进入入轴线以北北相对侧侧重工业业发展，，但必需需遵守环环保原则则，对水水体、海海岸生态态与旅游游区景观观保护尤尤须严格格原则二：：旅游区区动态、、静态分分明下沙、大大鹏镇组组成动态态旅游区区，是所所有游客客的大门门，集中中动态旅旅游设施施以西冲为为主的静静态旅游游区，享享受自然然，配合合高素质质的酒店店与休闲闲生活设设施原则三：：动区、、静区内内功能合合理分配配以为各类类型游客客提供均均衡服务务为目标标* 一般般亚洲度度假目的的地，酒酒店、商商业/旅旅游用地地比美国国标准较较高资料来源源：UrbanLandInstitute,麦肯锡分分析国际案例例：旅游区各各种功能能的空间间分配Seaside佛罗里达达州（动静参半半）Homestead密歇根州州（静区为主主）Kapalua夏威夷（静区为主主）道路/公公用空间间高尔夫球球场商业/旅旅游用地地*酒店*住宅用地地参考国际际案例，，并结合合本地市市场需求求，合理理功能空空间分配配应约为为：动区静区道路/公公用空间间高尔夫球球场商业/旅旅游用地地*酒店*住宅用地地基本原则则29CHS001-112003-FinalPresentation根据大鹏鹏半岛的的资源条条件和不不同目标标游客群群的需求求，我们们建议将将半岛规规划为三三大功能能区域，，提供有有针对性性的活动动和服务务内容欢乐新时时空坐拥山海海大鹏-下下沙-新新大-水水头沙-桔钓沙沙新城区区划为欢欢乐新时时空，是是大鹏半半岛旅游游门户及及活动枢枢纽，可可以成为为前往三三大功能能区域游游客的共共享平台台坐拥山海海（静区区）：“尊贵””、“私私密”、、“国际际水准””主要由自自成一体体的国际际渡假村村国际水水准酒店店、高档档别墅区区，以及及500强企业业公司会会所构成成吸引本地地高端游游客、中中高端港港澳游客客与高端端商务旅旅客，并并提升本本地区品品牌形象象欢乐新时时空（动动区）:“时尚””、“动动感”、、“多元元化”大鹏所城城将改造造成类似似芝加哥哥“NavyPier”或波士士顿““QuincyMarket”的文化化特色色市场场，结结合历历史建建筑，，建成成深圳圳城市市文化化新地地标。。周边边以多多种水水上活活动、、珊瑚瑚礁观观赏、、主题题公园园、海海滨餐餐饮酒酒吧街街及特特色零零售等等多元元化活活动营营造时时尚动动感的的休闲闲娱乐乐空间间吸引中中高收收入三三口之之家及及本地地时尚尚精英英族，，并兼兼顾有有一定定价格格敏感感度的的港澳澳客、、珠三三角与与内地地商务务游客客生态走走廊初步估估算资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析生态走走廊（（多功功能产产业带带）“参与与”、、“科技创创新””、““生态态环保保”由观光光农场场，可可供参参观的的依山山就势势而建建的生生物技技术科科研孵孵化基基地，，参与与性强强的山山野情情趣活活动构构成吸引本本地年年青活活跃的的个人人以及及家庭庭游客客30CHS001-112003-FinalPresentation三大区区域的的功能能组合合针对对各目目标游游客群群体的的消费费需求求，可可以起起到引引导人人流、、相互互协调调的作作用资料来来源:麦麦肯锡锡分析析大鹏半半岛通通过三三个主主题区区域的的不同同功能能组合合，为为每个个群体体“度度身订订造””旅游游活动动与行行程每个群群体的的需求求各有有独特特之处处，但但亦有有共同同点，，以功功能组组合引引渡人人流，，能以以最少少的建建设满满足各各群体体的需需求侧重目目标群群体功能组组合“欢乐新新时空空”“生态走走廊””“坐拥山山海””集中大大部分分旅游游活动动的设设施，，成为为所有有大鹏鹏半岛岛游客客的集集散地地水上活活动设设施人造景景观，，如水水族馆馆、主主体公公园、、酒吧吧等餐饮、、购物物中心心物有所所值且且独具具特色色的度度假酒酒店控制发发展力力度，，以保保护生生态为为重点点利用现现存的的海上上养殖殖场和和规划划中的的有机机农产产品基基地，，发展展具有有生态态特色色的观观光农农业以尊贵贵的国国际级级酒店店，度度假村村配合合相应应档次次的餐餐饮与与购物物设施施在高质质素海海滩有有限度度发展展高档档次水水上旅旅游活活动，，如游游艇等等保留合合理的的土地地储备备，为为中长长期发发展海海滨度度假式式豪华华房地地产预预留空空间本地中中高收收入的的三口口之家家、时时尚精精英族族，并兼兼顾有有一定定价格格敏感感度的的港澳澳客、、珠三三角与与内地地商务务游客客香港、、广州州等大大珠三三角周周末或或短假假及商商务游游客为大鹏鹏半岛岛其他他区域域旅游游消费费群提提供辅辅助活活动服服务本地年青活活跃的的个人人本地让让孩子子接受受知识识之旅旅的三三口之之家游客本地高高端游游客、、中高高端港港澳游游客大中型型公司司高层层商务务会议议香港周周末休休闲游游客及及部分分其他他国际际游客客31CHS001-112003-FinalPresentation高层次次财务务分析析资料来来源：财务模模型；；麦肯肯锡分分析高层次次财务务要点点旅游项项目总总投资资：~100亿亿元基础建建设与与熟地地投资资：~60亿元元总回报报率地产开开发：：16－－20％旅游项项目：：10－－11％风险分分析：：地产开开发公公司，，高风风险高高收益益土地地交易易价格格差为为最敏敏感参参数旅游项项目属属中长长期投投资，，以游游客使使用量量对回回报影影响较较大参数变变化+10%参数地产开开发熟地销销售价价格础设施施投资资成本本生地转转让价价格开发运运营管管理成成本旅游项项目开开发土地价价格游客使使用量量建造成成本/规模模参数变变化-10%对项目目IRR的影响响32CHS001-112003-FinalPresentation第一阶阶段用用地规规划*含含部分分配套套绿地地资料来来源：麦肯锡锡分析析旅游项项目*商业用用地*住宅*公众设设施/绿地地100%=150公顷酒店用用地*300公顷150公顷下沙西冲（（部部分））桔钓沙沙水族馆馆水上活活动海滨酒酒吧水上活活动其它野野外活活动设设施水上活活动海滨酒酒吧相对第第一阶阶段，，第二二及第第三阶阶段的的用地地规划划分配配比重重将略略有不不同：：住宅用用地比比重会会提升升至总总地积积的25－－30％左左右开始引引入与与旅游游相辅辅相成成的工工业发发展，，三阶阶段发发展完完成后后，工工业用用地将将占整整体的的25－30％％33CHS001-112003-FinalPresentation单个旅旅游项项目的的财务务分析析度假式式酒店店豪华酒酒店高尔夫夫球场场特色市市场零售餐餐饮中中心水族馆馆室内滑滑雪场场房地产产项目目*回收收期以以项目目建设设完成成，开开始启启用起起计算算；**不不包括括发展展项目目之间间必须须预留留的空空间，，其中中高尔尔夫球球场建建设用用地少少于1公顷顷资料来来源：文献检检索；；专家家访谈谈；麦麦肯锡锡分析析描述/假设设每项目目投资资额（人民民币））回报率率每项目目土地地需求求（（公顷顷）**回收期期*(年年）与国际际品牌牌中假假日快快捷、、华美美达等等同级级每家酒店约300间房间间与国际品牌中中香格里拉等等同级每家酒店约300间房间间一个18洞标标准球场收费与深圳同同区球场相若若将大鹏所城改改建成为历史史博物馆与特特色市场，售售卖手工艺等等纪念品可租面积15,000平平方米，为游游客提供餐饮饮、购物等配配套服务2层式建筑，，容积率约为为1中型水族馆，，规模计划为为大连水族馆馆两倍规模与上海室室内滑雪场相相若，每天能能容纳3,000顾客以高档海滨别别墅为主，每每项目约50－100别别墅，价格约约每平方米12,000－15,000元1.7亿3亿0.6亿5亿0.4亿2亿3.5亿2亿14％10%14％－10%15%13％－7107－9782710130102351034CHS001-112003-FinalPresentation会议日程项目进展汇报报大鹏半岛现状状分析及远景景目标大鹏半岛整体体定位和具体体规划方案大鹏半岛开发发原则和高层层次财务分析析配套开发模模式、政府府角色及运运作机制政府总体实实施蓝图及及关键里程程碑35CHS001-112003-FinalPresentation大鹏半岛的的开发需充充分发挥政政府和市场场力量，开开发早期应应以“政府府牵头，一一级开发””模式启动动模式描述优势劣势“政府牵头头，一级开开发”“市场主导，，成片开发发”“化整为零，，遍地开花花”“政府全面面独立开发””政府成立盈盈利性土地地开发公司司，分期从从政府购得得大块土地地的一级开开发权，投投资基础设设施，熟地地按规划分分块批租给给条件适宜宜的投资/运营商遵循地产与与房产开发发分离的模模式，以土土地一级开开发为主，，有选择地地参与部分分项目开发发政府进行空空间规划及及地域分区区，寻找2－3家有有实力的投投资商，成成片综合开开发政府放任市市场自由竞竞争，按项项目进行小小块土地批批租，多个个项目同时时推进政府不对外外批租土地地，集中财财力，主导导投入基础础设施，并并继而开发发项目及旅旅游活动启动快、市市场透明度度高在市场观望望初期，政政府部分承承担早期开开发风险，，营造较好好的招商引引资环境通过熟地批批租获得溢溢价政府不需大大量现金投投入鉴于投资商商数目少，，素质高，，易于管理理，可有效效控制开发发定位、空空间规划等等打造地区品品牌高端形形象启动快政府通过分分小块批租租土地，操操作简单，，很快得到到现金收入入全盘掌控，，易于按空空间规划定定位执行风格和谐，，步调一致致启动资金较较高成立该公司司需吸引专专业管理人人才有可能较差差地块或开开发经营难难度较高地地块难以批批租出去启动慢；可可能2－3年才能找找到先驱投投资者政府需提供供较大地价价折扣和其其他优惠才才能吸引到到高素质投投资者急功近利的的小投资商商可能会影影响高素质质投资商对对该区投资资信心涉及多方投投资者，半半岛整体规规划及协调调管理在中中长期较难难执行不利于区域域形象提升升高投入、高高风险难以长期以以市场为导导向政府需大量量专业人才才1234资料来源：：麦肯锡分分析大鹏半岛开开发适用性性开发早期市市场认知度度较低，政政府牵头可以向市场场传达政府府的承诺和和决心，增增强业界信信心避免在市场场过高估计计风险而压压低土地价价格期间过过早出让土土地高素质成片片开发商的的专业实战战经验可以以提供贴近近市场需求求的最佳运运营方式，，引领二、、三级投资资商跟进很难协调管管理，不能能保证整体体规划的实实施政府很难长长期投入所所需的大量量人力物力力36CHS001-112003-FinalPresentation随着该区域域市场认知知度的提高高，“市市场主导，，成片开发发”模式式可成为““政府牵头头，一级开开发”模式式的最佳延延续和补充充资料来源：：麦肯锡分分析区域开发综综合质量整体经济社社会效益