某化妆品牌秋冬季产品推广策划方案

SOFTTO2007秋冬季产品

推广方案市场部12/20/20221秋冬季推广产品新品系列美白祛斑系列防脱生发香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常态系列白雪莲系列十大美女洗面奶负离子洗发露12/20/20222推广周期和目标推广周期为2001年9月——2002年2月，历时六个月取得销售收入2.2亿元改变索芙特做半年生意的现象抢占秋冬季市场份额12/20/20223推广策略以膏霜类新产品为主确立负离子洗发水应有的地位维持中提升十大美女洗面奶的份额12/20/20224本方案目录竞争环境分析产品策略价格策略经销商和分销策略推广和促销规划终端管理规划广告和媒体策略12/20/20225市场环境简要分析护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。——据《中国化工报》6月7日市场调查论述12/20/20226市场环境简要分析洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律的在4-5种品牌之间调换使用。少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之——据《中国化工报》6月7日市场调查报告12/20/20227通过对市场环境的简单分析，

基本启示如下：膏霜类护肤品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；可以作为公司重点培育的市场方向。12/20/20228我们在秋冬季的

产品策略应该是怎样的？

12/20/20229首先，研究一下我们准备了哪些秋冬季产品：美白祛斑系列白雪莲系列（护肤类膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脱生发香波这些产品种类和规格较多，在推广时，不得不引起我们对产品策略的思索12/20/202210思索之一一

我们们希望构构筑什么么样的产产品结构构？先观察一一下已经经形成的的产品结结构高质量、、高功能能低质量、、低功能能高价格低价格白雪莲木瓜皂木瓜护肤肤系列负离子洗洗发露洗面奶系系列产品定位位相对拥拥挤实体产品品利益点点交错叠叠加12/13/202211思索之二二：我我们如何何建立产产品优势势产品竞争争力是营营销的基基础竞争争力请请让我我们做一一个简单单的SWOT分分析12/13/202212TOSW强势功能能性品牌牌可以方便便的组合合出系列列产品能够制造造不同类类型的产产品区隔隔秋冬季产产品中缺缺乏拳头头产品在秋冬季季产品上上未能形形成强势势品牌现有产品品线相互互之间很很难呼应应秋冬季产产品的推推广和传传播基础础较差公司已经经准备了了新的秋秋冬季产产品有可能组组合和制制造全新新的强势势产品概概念秋冬季产产品市场场空间很很大我们的秋秋冬季产产品缺乏乏标新立立异的个个性调查显示示，玉兰兰油、大大宝、小小护士等等市场地地位稳固固新的牌子子对秋冬冬季市场场虎视眈眈眈12/13/202213思索之三三：如何何通过良好的产产品策略略建立推广中的的资源优优势小护士大宝玉兰油雅倩玉立立启示一发掘一至至两种拳拳头产品品启示二集中资源源进行推广广突出单品品，带动动系列营造品牌牌12/13/202214如上上分分析析，，我我们们可可以以构构筑筑的的秋秋冬冬季季产产品品策策略略是是白雪雪莲莲系系列列祛斑斑美美白白系系列列木瓜瓜系系列列白雪雪莲莲系系列列（（中中档档偏偏高高））祛斑斑美美白白系系列列（（中中档档））木瓜瓜系系列列（（偏偏低低档档））祛斑斑美美白白系系列列集中中资资源源主主推推洗发发水水系系列列洗面面奶奶系系列列12/13/202215洗面面奶奶系系列列新的的产产品品结结构构图图示示高质质量量、、高高功功能能低质质量量、、低低功功能能高价价格格低价价格格白雪雪莲莲木瓜瓜护护肤肤系系列列祛斑斑美美白白系系列列适度度拉拉高高白雪雪莲莲价价位位适度度打打低低木木瓜瓜系系列列的的价价位位新产产品品价位位居居中中12/13/202216关于于产产品品策策略略，，我我们们需需进进行行更更深深入入的的探探讨讨原因：1、祛斑美白白不是新概念念，我们必须须建立自己的的产品优势2、当我们在在秋冬季主推推祛斑美白产产品时，我们们将面临来自自两个方面的的竞争压力：：首当其冲的的是其它品牌牌的膏霜类祛祛斑产品；同同时，必须向向非功能性膏膏霜产品抢夺夺市场份额12/13/202217在消消费费者者面面前前，，我我们们的的产品品优优势势首先先是是通通过过产品品概概念念建立立的的所以以，，必必须须建建立立我们们的的优势势产产品品概概念念即索索芙芙特特=祛祛斑斑产产品品的的No.112/13/202218我们们的的优优势势产产品品概概念念五大大理理论论九大大产产品品索芙芙特特整整合合祛祛斑斑索芙芙特特强强势势祛祛斑斑索芙芙特特强效效祛祛斑斑因因子子索芙芙特特美美白白祛祛斑斑霜霜（（露露））系列列祛祛斑斑产产品品打入入消消费费者者记记忆忆，，打打开开消消费费者者购购买买缺缺口口12/13/202219小结结：：我我们们应应该该建建立立的的产产品品策策略略整合合化化：：对对多多系系列列产产品品进进行行整整合合，，形形成成整整合合祛祛斑斑的的优优势势产产品品单一一化化：：集集中中资资源源，，主主推推祛祛斑斑美美白白产产品品尖刀刀化化————强强势势化化：：我我们们不不仅仅仅仅是是整整合合祛祛斑斑，，更更是是具具备备特特殊殊优优势势的的强势势祛祛斑斑12/13/202220小插插曲曲：：一一个个论论据据重庆庆博博雅雅美美容容化化妆妆品品咨咨询询服服务务公公司司研研究究发发现现：：1、、根根据据护护肤肤品品的的统统计计，，销销售售额额的的年年增增长长率率曲曲线线，，有有5-7年年一一个个周周期期的的特特点点2、、在在每每个个周周期期，，从从曲曲线线开开始始上上升升阶阶段段起起，，市市场场上上就就有有一一个个或或几几个个以以祛祛斑斑、、美美白白为为主主诉诉求求的的产产品品品品牌牌在在做做强强势势促促销销我们们是是领领跑跑者者吗吗？？12/13/202221如何何传传播播我我们们的的优优势势祛祛斑斑产产品品1、、说说理理————整整合合祛祛斑斑，，全全面面、、彻彻底底祛祛除除黑斑斑强效效祛祛黑黑斑斑，，彻彻底底又又简简单单2、、诱诱导导————五五大大祛祛斑斑理理论论支支撑撑下下的的强强势势祛祛斑斑产品品，，祛祛斑斑有有道道3、、感感性性引引导导————无无斑斑俏俏脸脸的的魅魅力力俏脸脸无无斑斑，，索索芙芙特特美美白白祛祛斑斑霜霜4、、设设计计索索芙芙特特整整合合祛祛斑斑套套装装————索芙芙特特无无暇暇白白玉玉妆妆12/13/202222价格格策策略略————SOFTTO优势势产产品品如如何何定定价价12/13/202223——以竞争为导导向的定价策略略需要研究来来自两个方方面的竞争争价格：1、功能性性祛斑膏霜霜产品2、非功能能性的祛斑斑产品目的：取得得有竞争力力的价格定定位，同时时维护利润润空间12/13/202224功能性祛斑斑膏霜产品品的定价示示意品牌类型规格单位价格（元）生产厂家产地绿之韵FOD祛斑抗皱霜30g瓶43.00广州绿森林护肤保健有限公司广州丽纯本草祛斑精华50g支55.00深圳丽色化妆品公司深圳

祛斑膏50g瓶55.00

友情（蒲公英）美白祛斑霜30g瓶48.50野生植物研究所南京李医生消斑王25g瓶49.90西施特精细化工有限公司广州采诗消斑王38g瓶45.90采诗化妆品厂广州美媛春祛斑精华霜50g瓶53.90丽人堂化妆品公司广州雅芳CE-40祛斑霜20g瓶85.80中国雅芳有限公司广州

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12/13/202225非功能性膏膏霜产品定定价示意30元价格质量性能小护士雅倩佳雪雅倩玉立玉兰油、旁氏东洋之花大宝国内品牌定定价较为集集中，走大大众路线12/13/202226我们的定价价空间30元价格质量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的的定价在祛斑类产产品中有竞竞争力的定定价12/13/202227现列出两两种参考考价格一、美白祛斑斑霜零零售价38元厂厂价价22元美白祛斑斑露零零售价32元厂厂价价20元二、美白白祛斑霜霜零零售售价58元厂厂价36元美白祛斑斑露零零售价48元厂厂价价30元建议执行行第一种种参考价价格12/13/202228防脱生发发香波的的定价策策略树立功能能性产品品的形象象价格要体体现良好好的功能能性价格要表表现出真真无二价价、优质质优价的的气概参考定价价1、零售售价：68元厂厂价40元2、零售售价：78元厂厂价48元建议执行行第一种种参考价价格12/13/202229渠道策略略12/13/202230订货会东北三省省：8月月8日其它地区区：8月月18日日12/13/202231----渠道与与经销商商策略渠道策略略:采用用产品推推广（介介）会加加速铺货货，同时时设立铺铺市奖励励，配备备相应的的赠品（（或试用用装）以以便产品品以最快快的速度度与消费费者接触触.经销商:鉴于现现有经销销商的资资金实力力,建议议部分地区区秋冬产产品另开开发经销销商或直直接由经经营部操操作,以便保保证政策策的迅速速有效的的落实.12/13/202232渠道道策策略略:铺货货期期间间,经经销销商商进进货货采采取取10送送1的的优优惠惠政政策策促促进进进进货货.木瓜瓜改改造造系系列列，，经经销销商商现现款款进进货货奖奖励励铺市市奖奖励励:铺铺市市期期间间A类类店店达达100%的的给给予予业业务务人人员员一一定定的的奖奖励励(1000元元,).A类类店店100%,B类类店店达达到到80%的的,给给予予业业务务人人员员奖奖励励1500元元.回款奖励:8—9月月底,新产产品回款另另外给予业业务人员2%的奖励励(其中首首席占30%城市市经理占70%).12/13/202233推广和分销销策略12/13/202234我们首先做做一下任务务分解一、秋冬产产品：1.1亿元二、十大美美女洗面奶奶（含新增增面奶）：：6000万三、负离子子洗发露：：5000万总计：2.2亿元元12/13/202235--秋冬产品品销售目标：：1.1亿美白祛斑霜1500万美白祛斑露1500万白雪莲系列1000万改造木瓜美白白系列5000万整合祛斑中的的其它产品：：500万防脱生发香波波150012/13/202236秋冬产品目标标销售细分:祛斑霜祛斑露其它祛斑防脱白雪莲木瓜美白其他1500万1500万500万1500万1000万5000万11000万12/13/202237从秋冬季销售售目标的分解解来看，想做出下列特别提示：在秋冬季推广广规划中，不不能忽视对洗洗面奶和负离离子洗发露的的维持和提升升从确立公司的的战略产品基基础、确保秋秋冬季销售目目标的角度，，我们不可顾顾此失彼12/13/202238推广策略1、根据秋冬冬季产品的消消费特点，采采取由北到南南逐步推广的的策略2、根据2001年上半半年终端建设设等情况，设设定重点推广广市场，由易易到难，给与与支持上的倾倾斜3、针对木瓜瓜美白系列，，推出通路政政策，建设宽宽泛的分销渠渠道，不再追追加终端推广广费用12/13/202239推广的步骤骤:鉴于东北地地区的气候候及市场基基础工作比比较扎实,各项费用用较低,消消费冲动性性强,市场场易启动等等因素.建建议秋冬产产品第一步先在在东北三省省铺货,并大力度度启动市场场.(8月月上旬开始始)然后再再由北向南南逐步铺开开(先选择择条件成熟熟的市场,由易到难难).12/13/202240祛斑产品铺铺市进度:辽宁吉吉林黑黑龙江北京天津津河北,山西陕陕西安徽河河南西北8月15日日前在东三三省铺市8月30日日前在全国国其他比较较成熟的市市场铺市9月20日日前在全国国市场铺市市上海江苏苏湖北四四川浙江江广西广广东福建建海南12/13/202241推广进程东北掀起第一轮销售高潮9月中旬10月中旬旬12月中旬旬2002年年1月中旬旬岭南以北掀掀起销售高潮全国范围内内的销售全国范围内内的稳固销售售维持性销售售，东北仍仍持续一段段时间的高高销售12/13/202242日程公司对推广广和广告的的准备非常常重要铺市进展程程度和经销销商管理非非常重要全国稳固的销售良好的维持性销售东北里程碑八月九月十月中元月中12/13/202243分销分销战略分销渠道美白祛斑霜霜（露）、、新改造的的洗面奶、、防脱生发发香波以终终端为主新改造的木木瓜美白系系列，以通通路为主鉴于经销商商特点和我我司秋冬季季产品特点点，终端产出：：通路产出出=50%：50%12/13/202244促销销这里主要谈谈秋冬季产产品的促销销，暂不涉涉及洗发水水和洗面奶奶12/13/202245主要进行三三个促销计计划“挥手之间间变美白””刮卡促销销（顺便祛斑斑变美白））可控终端““整合祛斑斑”批量购购买奖励计计划国庆期间，，重点城市市大型现场场促销12/13/202246“挥手之间间变美白””刮卡促销销

（顺便便祛斑变美美白）目的：重点点促进美白白祛斑霜（（露）的销销售活动时间从从即日起贯贯穿秋冬季季推广始终终方式：1、在美白白祛斑霜（（露）中封封装刮卡2、刮卡正正面印刷周周迅的漂亮亮脸型，但但是，覆盖盖印有黑斑斑的薄纸———揭开薄薄纸才能看看到周迅漂漂亮美白的的脸3、薄纸上上方所印的的文字是奖奖品的等级级，分别是是：整合祛斑一一等奖奖索索芙特四四等奖木瓜祛斑二二等奖奖木木瓜美白三三等奖奖4、把这个个小刮卡设设计成即时时贴，可以以用作手机机贴画或其其它贴画使使用，同时时作为四等等奖；周迅迅的美女形形象多设计计几个版本本，以增加加吸引力一霜一露有有必要进行行封装，如不封装，，超市中会会发生丢失失12/13/202247可控终端““整合祛斑斑”奖励计计划目的：支持持“整合祛祛斑”，促促进批量购购买促销对象：：有一定消消费能力的的消费者或或送礼者促销时间：：第一期，，9月15日——10月15日，第二二期，12月15日日——元月月14日购买“整合合祛斑套装装”特殊奖奖励购买索芙特特产品满200元奖奖励同索芙特““无暇白玉玉妆”礼盒盒的设计结结合起来12/13/202248终端城城市大大型现现场促促销推推广————索芙芙特：：美白白面对对面目的：：推展展索芙芙特形形象，，促进进重点点市场场销售，，阶段段性振振奋士士气时间：：2001年年10月1日形式：：类似似2001年五五一节节“索索芙特特美丽丽之约”大大型现现场促促销12/13/202249广告12/13/202250广告费用强烈建议广告告资源集中使使用，首先必必须集中在美美白祛斑霜（（露）根据回款目标标，秋冬季广广告费用应为为：11000万*10%=1100万元进一步保守估估算，广告费费应为：1000万元广告以电视为为主，报纸为为辅电视：报纸=80%：20%12/13/202251广告费用十大美女洗面面奶：6000万*10%=600万负离子洗发露露：5000万*10%=500万万十大美女洗面面奶的广告费费重点投放在在：瘦脸、木木瓜美白和祛祛斑负离子洗发露露的广告重点点在8、9月月份投放12/13/202252广告的三个阶阶段负离子洗发水水，电视广告告8月9月10月11月12月祛斑霜露电视视广告报纸广告：导导入整合祛斑斑概念十大美女洗面面奶报纸广告告祛斑霜露电视视广告12/13/202253防脱生发香波波广告建议从8月23日开始，，《南方周末末》版面全部部刊登防脱生生发香波广告告12/13/202254白雪莲广告建议从9月份份开始，所有有杂志广告刊登白雪莲系系列广告12/13/202255负离子洗发发露的建设设8月份掀起起一个突击击建设期12/13/202256目的1、树立负负离子洗发发露第一品品牌的形象象2、划分““负离子””和“非负负离子”洗洗发露区隔隔12/13/202257方式1、电视广广告支持2、报纸软软文炒作的的跟进3、适当的的推广活动动12/13/202258外脑服务1、白羊广广告是全程程跟踪负离离子上市和和推广的广广告服务公公司，他们们有着清晰晰的思路2、由白羊羊广告对负负离子洗发发露的推广广提供跟进进服务12/13/202259谢谢！12/13/20226012/13/20226112/13/20226212/13/20226312/13/20226412/13/20226512/13/20226612/13/20226712/13/20226812/13/2022699、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December13,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:41:3421:41:3421:4112/13/20229:41:34PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2221:41:3421:41Dec-2213-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。21:41:3421:41:3421:41Tuesday,December13,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2221:41:3421:41:34December13,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。13十二月月20229:41:34下午21:41:3412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:41下下午12月-2221:41December13,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/1321:41:3421:41:3413December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:41:34下午午9:41下午午21:41:3412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:41:3421:41:3421:4112/13/20229:41:34PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2221:41:3421:41Dec-2213-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:41:3421:41:3421:41Tuesday,December13,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2221:41:3421:41:34December13,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。13十二月月20229:41:34下午21:41:3412月-221