某咨询从博弈论看移动渠道战略

从博弈论看移动渠道战略

强化渠道战略衔接，提升新形势下渠道对战略的支撑安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利,2009Documentnumber2斯密之后研究经济学，研究市场规律和企业竞争不可以不研究博弈安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利,2009渠道：中国市场天生的王者。联想之于惠普的成败，渠道至始至终扮演着决胜的角色。后来者之如戴尔均需望其项背而追之莫及（1/2）分销渠道重要发现联想惠普联想不像惠普，没有全国分销商。他的分销商按照地域分布全中国。2004年以前，渠道网络被分为7个地区。从那时开始，联想的渠道网络已经分为18个区域和110个分销单元，以便于更细节地管理。2001年起联想开始在4、5线城市发展。这使得联想在低收入却拥有大量人口的地方有更高的渗透。不像联想的大客户多为中国公司和政府部门，惠普的大客户多为跨国公司的中国股份制公司。惠普的产品渠道很大程度上依靠全国分销商。大多数1/2/3线城市的分销商都是全国分销商发展的，并且只和大渠道商做商业结算。2004年惠普开始发展4、5线城市，但是他们的覆盖在这些地方比联想少很多终端用户终端用户大客户联想一级分销商IT购物城电器商城其他零售商2/3级分销商大客户惠普全国分销商电器商城其他零售商2/3级分销商1级分销商IT购物城安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利,2009Documentnumber4渠道：中国市场天生的王者。联想之于惠普的成败，渠道至始至终扮演着决胜的角色。后来者之如戴尔均需望其项背而追之莫及（2/2）联想惠普联想的渠道管理团队按照区域和产品类别进行分组。在中国市场上，其渠道管理团队被分为18个区域110分销单元.联想要求其分销商负责销售的同时，遵从联想的渠道管理策略。相比目标导向而言，这使得联想的渠道管理更趋于流程导向和联想和超过200个主要分销商合作，其中超过4000个渠道合作伙伴，其渠道网络已深深渗透到4,5级城市甚至进入第6级城市渠道管理结构惠普的渠道管理团队也按照区域和产品类别进行分组。在中国市场上，其渠道管理团队被分为8个区域并集中在一二线城市惠普于2005年修订其渠道战略将其市场发展重心拓展至三四级城市为了追上联想的步伐，惠普向低层次市场的深度渠道渗透发力。根据其渠道发展计划，惠普将在2007年实现拥有2000个渠道合作伙伴并覆盖主要4，5级城市的目标渠道博弈中的发现渠道成本虽然深渠道渗透到低层次的城市增加联想的渠道成本，但联想的渗透率有利于其赢得市场份额，这使得渠道成本物超所值作为一个在低层次市场渗透的跟随者，惠普在进入低级城市时，其渠道管理成本显著增加。只有大量的市场份额增加才能有助于迎接快速增长的渠道成本的挑战竞争结果中国市场始终是联想最成功的战场，在后来者的效仿和紧追之下始终领先一步努力在渠道上学习联想的经验，在中国市场的市场拓展与其渠道建设息息相关，但是始终差之一线1.多元化竞争与博弈论2.渠道博弈启示-宝洁和联合利华4.市场博弈是渠道博弈的起点（某省案例分析）3.重组后渠道博弈核心5.重组后渠道工作方向目录1.多元化竞争与博弈论私有与保密–安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利,2009所有的行业都在经历不断的裂变和融合，所有的企业都需要回答如何在多元化的竞争中持续胜出有限的资源层出不穷的竞争者企业永远面临的达摩克利斯之剑产业的快速裂变和融合-价值链不断被重塑，行业领导者不断交替

博弈：每时每刻，无处不在消费电子制造商通信业软件业媒体

互联网服务商金融零售业私有与保密–安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利,2009在短短的十年间，微软和雅虎迅速的成为了业界王者，又更为迅速的陷入了危机。人们不禁疑问五年后，微软和雅虎还会存在吗？Google宣布研发操作系统Chrome，直接威胁微软的核心产品Windows从2007年开始，Yahoo首次出现亏损，微软持续计划收购YahooYahoo市值91亿,成为互联网霸主，同年，Google公司成立1998年-Yahoo的互联网霸主时代2008年-Yahoo将被Microsoft收购?2009年-Google进入操作系统，微软岌岌可危根据预测，Google将于2011年市值超过微软，成为IT产业的新霸主未来-Goolge时代？私有与保密–安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利,2009蓝海可以避免博弈吗？No!蓝海:不可到达的彼岸！蓝海是试图提前一步进入并垄断新兴市场，最后的结果就是蓝海变成红海。蓝海不是结果是一种博弈的方式和手段竞争于已有的市场空间打败竞争对手，甩脱竞争开发现有需求在价值和成本之间权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统开创无人争抢的市场空间创造和获取新需求打破价值与成本之间的权衡取舍位同事最求差异化和低成本协调公司活动的全套系统蓝海：红海：较高的利润将快速吸引后来者的进入私有与保密–安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利,2009以上网本市场发展为例，由华硕的一枝独秀到群雄混战只有短短的几个月时间，而华硕的领跑者地位也迅速被宏碁超越2007年底，华硕推出第一台易PC，获得市场的大力追捧，易PC的销量就接近500万台，成为市场上最为畅销的笔记本需要第二台甚至第三台笔记本电脑的商务人士青少年一族、小学生等需要上网的群体，便于学习和应用某些特殊职业者，如记者、地质勘探者等经常需要出差的人员，喜欢上网炒股的家庭主妇，也是“易PC”的目标人群时尚一族，喜欢旅游，喜欢新奇事物。

华硕推出首台上网本，获得了巨大成功几个月时间上网本市场已经陷入混战客户群定位各大电脑品牌迅速推出上网本系列，华硕被迅速赶超，宏碁成为新的领先者私有与与保密密–安永(中国)企业咨咨询有有限公公司保保留所所有权权利,2009垄断或或者不不停的的博弈弈－企企业生生存的的不二二法则则:宝洁的的口号号是无无法停停止博博弈，，所以以我选选择垄垄断洗发精市场，收购威娜2003年牙膏市场，收购高露洁2005年男士美容市场，收购吉列和博朗2007年2001年洗发精市场，收购伊卡璐1999年食品市场，收购iams公司私有与与保密密–安永(中国)企业咨咨询有有限公公司保保留所所有权权利,2009什么是是博弈弈：博博弈论论的定定义及及最早早的博博弈著著作《孙子兵兵法》古语有有云，，世事事如棋棋。生生活中中每个个人如如同棋棋手，，其每每一个个行为为如同同在一一张看看不见见的棋棋盘上上布一一个子子，精精明慎慎重的的棋手手们相相互揣揣摩、、相互互牵制制，人人人争争赢，，下出出诸多多精彩彩纷呈呈、变变化多多端的的棋局局。博博弈论论是研研究棋棋手们们““出棋棋”着着数数中理理性化化、逻逻辑化化的部部分，，并将将其系系统化化为一一门科科学。。换句句话说说，就就是研研究个个体如如何在在错综综复杂杂的相相互影影响中中得出出最合合理的的策略略。事事实上上，博博弈论论正是是衍生生于古古老的的游戏戏或曰曰博弈弈如象象棋、、扑克克等。。数学学家们们将具具体的的问题题抽象象化，，通过过建立立自完完备的的逻辑辑框架架、体体系研研究其其规律律及变变化。。孙子兵兵法-最早的的博弈弈巨著著博弈论论的定定义“百战百百胜，，非善善之善善也；；不战战而屈屈人之之兵，，善之之善者者也””“投之亡亡地而而后存存，陷陷之死死地然然后生生。””“归师勿勿遏，，围师师遗阙阙，穷穷寇勿勿追。。”“知己知知彼，，百战战不殆殆”私有与与保密密–安永(中国)企业咨咨询有有限公公司保保留所所有权权利,2009现代博博弈论论的发发展经经历了了几个个阶段段：冯·诺依曼曼是奠奠基人人，纳纳什是是主要要贡献献者，，泽尔尔腾和和海萨萨尼是是推进进者其和摩摩根斯斯特恩恩的《博弈论论与经经济行行为》一书中中提出出的标标准型型、扩扩展型型和合合作型型博弈弈模型型解的的概念念和分分析方方法，，奠定定了这这门学学科的的理论论基础础创立著著名的的纳什什均衡衡的概概念在在非合合作博博弈理理论中中起着着核心心的作作用。。后续续的研研究者者对博博弈论论的贡贡献，，都是是建立立在这这一概概念之之上的的冯·诺依曼纳什提出了两个个著名的新新概念：““次博弈完完美均衡点点”或简称称“次博弈弈完美点””和“颤抖抖手完美均均衡点”或或简称“颤颤抖手完美美”莱因哈德·泽尔腾提出如何将将一个具有有不完全信信息的博弈弈转换成一一个具有完完全（但不不完美）信信息博弈的的方法约翰·海萨尼私有与保密密–安永(中国)企业咨询有有限公司保保留所有权权利,2009纳什均衡的的意义-对亚当·斯密的“看不见的手手”的原理提出出挑战“当个人在追追求他自己己的私利时时，市场的的看不见的的手会导致致最佳经济济后果。”这就是说，，每个人的的自利行为为在“看不见的手手”的指引下，，追求自身身利益最大大化的同时时也促进了了社会公共共利益的增增长。即自自利会带来来互利。-亚当斯密《国富论》经济学不必必担心人们们参与竞争争的动力，，只需关注注如何让每每个求利者者能够自由由参与尽可可能展开公公平竞争的的市场机制制。只要市市场机制公公正，自然然会增进社社会福利。。“纳什均衡”是一种非合合作博弈均均衡，在现现实中非合合作的情况况要比合作作情况普遍遍例如价格战、军军奋竞赛、、污染、关关税战等等等“看不见的手手”-帕累托最优优?利己策略不会会必然带来合合作私有与保密–安永(中国)企业咨询有限限公司保留所所有权利,2009纳什在更接近近现实的非合合作博弈领域域做出突破。。而非合作博博弈的典型的的例子就是塔塔班的囚徒困困境两个嫌疑犯（（Ａ和Ｂ）作作案后被警察察抓住，隔离离审讯；警方方的政策是"坦白从宽，抗抗拒从严"，如果两人都都坦白则各判判5年；如果一人人坦白另一人人不坦白，坦坦白的放出去去，不坦白的的判20年；如果都不不坦白则因证证据不足各判判１年。囚徒困境坦白5年5年0年20年0年20年1年1年抗拒坦白抗拒2.渠道博弈启示-宝洁和联合利华宝洁和联合利利华在2000年前后渠道架架构都出现了了重大调整，，但是总体而而言其渠道架架构趋于相似似分销渠道重要发现2000年前后2006年两家公司都使使用大的全国国分销商来覆覆盖全中国的的销售网络，，分销商掌控控所有销售、、渠道和零售售连锁由于众多的小小经销商缺乏乏规模经济效效益，而且所所负责的区域域重叠，导致致分销商对市市场掌控缺乏乏效率大型购物中心心和超市开始始出现并逐渐渐成为了强有有力的销售渠渠道2003年，通过大型型购物中心和和超市销售的的产品快速增增长。联合利利华的直销产产品数量已经经占到了总销销售的50%两家公司都把把大型购物中中心和超市从从传统销售渠渠道中分离出出来，形成了了直销客户和和重点客户同时，两家公公司对分销商商都选择了弃弃小保大。2000年以前主要的的分销商数目目达500，现在宝洁和和联合利华将将这一数目分分别减至100和200分销商宝洁/联合利华终端消费者大型购物中心心零售商批发商重点客户宝洁/联合利华终端消费者大型购物中心心分销商零售商小型购物中心心小零售商购物中心批发商零售商作为快消品行行业最重要的的渠道驱动因因素，折扣一一直是核心点点，宝洁遵循循着一个标准准折扣政策，，联合利华在在价格折扣上上相对灵活利润空间20利润空间5利润空间XX取决于产品宝洁与联合利利华价格折扣扣体系比较利润空间评论宝洁只留给分分销商和批发发商比较小的的利润空间，，但是由于销销售量和市场场覆盖大，分分销商和批发发商仍然乐意意销售他们的的产品宝洁对所有的的分销商都使使用相同的折折价政策，而而联合利华则则把分销商和和重点客户按按照销售量不不同分为不同同级别，给与与更加灵活的的折价政策宝洁在直销渠渠道上数量劣劣于联合利华华，并给予大大客户和分销销商相同的折折扣在联合利华，，批发商价格格大约在80元左右，大客客户的实际采采购价格高于于此。但同时时，联合利华华给大客户提提供优厚的促促销、广告预预算，这些预预算让大客户户的总销售成成本低于75元零售价格100批发商价格80分销商价格75产品成本<75宝洁联合利华零售价格100产品成本<75分销商/批发商价格85利润空间15利润空间10总体渠道特征征比较，宝洁洁和联合利华华在取得管理理上近乎雷同同，细节差异异不大宝洁联合利华其他奖励渠道管理团队队每年会设定定一个总的奖奖励预算，并并把这些按照照价格折扣、、销售佣金和和促销费用分分发给主要的的渠道合作商商联合利华的渠渠道管理团队队会设定一个个年度的奖励励预算给各大大主要渠道合合作商，但是是并不会按照照不同产品类类别细分。产产品的特殊奖奖励由市场部部作为品牌管管理的一部分分来设立。销售佣金对于于所有渠道上上都是固定的的比例，按照照采购总额的的3.5%计算销售佣金的发发放不设立最最低采购额销售佣金及时付款奖励如果渠道合作作商在14天内付款，宝宝洁将以总额额的3%作为奖励退还还给合作商，，来鼓励他们们早付款以缩缩短支付流程程销售佣金通常常占到销售总总额的2-3%销售佣金的发发放设立最低低采购总额如果渠道合作作商在1个月内付款，，联合利华将将以总额的1%作为奖励退还还给合作商，，来鼓励他们们早付款以缩缩短支付流程程宝洁的渠道管管理团队分为为大客户经理理和品牌经理理，需要分别别对客户和产产品进行管理理。其中，大大客户经理负负责支持和管管理渠道合作作商；品牌经经理负责管理理分类的产品品线。渠道管理团队联合利华的渠渠道管理系统统只对大客户户负责，不对对产品线进行行管理。对于于产品线的品品牌管理由市市场部统一负负责。额外支持促销支持：宝洁派自己己的销售代表表去购物中心心、超市和主主要的销售店店铺组织促销销活动。这种种支持只提供供给大客户，，来帮助他们们推销产品。。同时，也给给大客户提供供一些类似于于试用品和小小礼品类的促促销产品渠道培训：给渠道合作作商提供免费费的销售培训训以及共享产产品知识近乎一致宝洁的渠道博博弈变迁过程程15.6推压式关系渠道特征：通过向渠道铺铺货，形成销销售责任转移移，销售方式式简单。渠道销售效果果不佳，体现现在市场覆盖盖不足，回款款难。公司业绩：处于持续亏损损的瓶颈，未未有效提升1988-19921992-1997帮助式关系渠道特征：区域覆盖派遣宝洁销售售人员协助经经销商销售组织经销商培培训，提升渠渠道能力就地招聘销售售代表，进行行全面覆刺激经销商回回款，制定回回款返利措施施搭建数字化渠渠道管理平台台最终建立起300-400家左右经销商商的渠道分销销网络公司业绩：显著提升竞争式关系渠道特征：渠道渠道层级级逐步加大，，大分销下出出现层层小经经销商渠道出现利润润危机，销售售利润在渠道道层级间被层层层瓜分渠道忠诚度降降低，开始代代理2-3线小品牌，或或宝洁竞争对对手的品牌以以获取利润公司业绩：公司业绩下滑滑1997-19991999-2002训商关系渠道特征：整体渠道管理理进入佣金化化经销商数量减减少，小规模模的边缘经销销商消失渠道发展趋势势朝大型连锁锁卖场和超市市发展出现经销商联联合抵制宝洁洁的反应公司业绩：公司业绩下滑滑优胜劣汰关系系渠道特征：渠道云南会议议重申经销商商的重要给予大经销商商更多优惠，，根据订单规规模进行返利利对经销商进行行质量和数量量管理，进一一步减少缺乏乏竞争力的小小经销商经销商数量降降到100家左右合格经销商的的利润得到提提升公司业绩：公司业绩显著著上升超过50%20022002-2006“重超市卖场，，轻分销商“关系渠道特征：2006年渠道长城会会议邀请超市市卖场参加，，分销商没有有被邀请整体销售60%已经来自于超超市卖场渠道策略转向向“最低成本实现现最高销售”公司业绩：业绩继续攀升升，渠道博弈弈由分销商博博弈向超市卖卖场博弈发展展叫板大型连锁锁渠道特征：主要依靠大型型连锁，例如如沃尔玛通过多次收购购和兼并提升升了产品线的的广度和深度度，开始和大大型连锁渠道道叫板新一轮的博弈弈围绕与大型型连锁的议价价能力公司业绩：市场份额和收收入持续上升升2009宝洁和联合利利华的渠道整整体架构基本本一致，属于于同质商品下下的同质渠道道1宝洁和联合利利华的渠道管管理团队的组组织架构和人人员配置略不不同，但是整整体职能近似似2宝洁和联合利利华的渠道酬酬金政策本质质一致，都是是激励渠道提提高效率，但但是采取了差差异化的酬金分分配方式3在渠道的非酬酬金激励方面面，并未形成成对渠道的有有效吸引，渠渠道并不认可可非酬金激励励的价值4两家公司渠道道战略都是服服务业公司整整体市场目标标的，而渠道道的发展和变变迁是与渠道道博弈角力的结结果5宝洁和联合利利华渠道发展展及宝洁渠道道博弈变迁所所获得的启示示3.重组后渠道博弈核心总的来说是渠道策略和公司战略衔接的问题公司整整体市市场战战略是是什么么，我我们渠渠道在在市场场战略略的实实现过过程中中的定定位如如何？？未来来，我我们到到底是是卖什什么产产品，，提供供什么么服务务？未未来渠渠道工工作如如何有有效支支撑于于公司司战略略的实实现，，渠道道策略略的重重点是是什么么？移动现现在要要考虑虑的渠渠道博博弈问问题是是什么么问题题我们以以何种种渠道道架构构实现现我们们的渠渠道策策略？？在现现有的的渠道架构下下，我我们是是否要要增加加直销销和社社区渠渠道，，目的的和目目标是是什么么？如何更更高效效的发发挥社社会渠渠道的的作用用，如如何从从自身身出发发提升升社会会渠道道掌控控力。。社会会渠道道的发发展趋趋势到到底是是什么么？专专营向向兼营营转变变是否否是趋趋势？？新兴兴大卖卖场的的作用用在哪哪里。实体渠渠道和和电子子渠道道的各各自工工作重重心，，电子子渠道道是否否要做做营销销？如如何平平衡实体渠渠道和和电子子渠道道的发发展矛矛盾？？未来渠渠道工工作中中，营营销和和服务务的重重心和和平衡衡点在在哪里里？在在强化化营销销能力力的同同时，，服务务的重重要性性是提提升了了，还还是降降低了了？渠道整整体架架构问问题外部渠渠道博博弈（社会会渠道道博弈弈）内部渠渠道博博弈（（自有有实体体渠道道和电电子渠渠道博博弈））营销与与服务务的博博弈与整体体战略略衔接接的问问题公司战战略理理解渠道策策略衔衔接个人市市场战略选选择主攻2G主攻3G同时进进攻家庭市市场战略选选择以数据接入为主以家庭庭信息息化为为主社会渠渠道仍仍然最最为重重要。。三类类自营营厅中中，销销售型型和战战略型型渠道道依然然是主主流，，电子子渠道道需要要提升升营销销能力力考虑3G产品是是应用用型产产品，，对体体验的的要求求较高高，应应利用用自营营厅能能力全全面的的特点点进行行推广广，社社会渠渠道作作用暂暂时限限于2G业务发发展。。三类类自营营厅中中，体体验型型自营营厅是是主流流，电电子渠渠道继继续关关注2G市场需要全全面加加大渠渠道投投入，，充分分提升升自有有渠道道和社社会渠渠道的的综合合能力力。同同时加加快电电子渠渠道互互动营营销能能力的的提升升。对上门门服务务和安安装测测试的的要求求高，，需要要迅速速建立立与之之相匹匹配的的社区区渠道道和直直销队队伍。。主要为为内容容提供供，信信息提提供，，对上上门服服务的的要求求并不不高，，社区区渠道道和直直销渠渠道的的必要要性不不大。。与整体体战略略衔接接的问问题公司战战略理理解渠道策策略衔衔接集客市市场战略选选择以AB类客户保有为主以拓展展中小小型企企业聚类需需求为为主对客户户经理理的能能力要要求为为主，，强化化区域域看管管，定定期关关怀和和针对对性服服务对客户户经理理的人人数和和覆盖盖要求求高，，需要要对中中小型型企业业进行行面上上的覆覆盖，，发掘掘共性性需求求以帮帮助实实现中中小企企业集集团客客户上上量产产品的的开发发和推推广xxx社会渠渠道利利润问问题（串货货、反反水、、资金金成本本）社会渠渠道投投入产产出问问题（（酬金金和非非酬金金）社会渠渠道数数量和和质量量问题题（数量与与营销销服务务，数数量与与掌控控力和和渠道道管理理问题题）社会渠渠道与与移动动帕累累托问问题（（信息息开放放及共共享后的共共赢）社会渠渠道帕帕累托托问题题（社会会渠道道联合合议价价）专营和和兼营营问题题（兼营营下的的首推推Intel和AMD专营博博弈））外部渠渠道博博弈问问题-社会渠渠道博博弈六六大核核心问问题电子渠渠道营营销带带来的的风险险与实体体渠道道的冲冲突通过不不同渠渠道获获得相相同/不同产产品的的客户户疑惑惑稀释品品牌形形象加大渠渠道组组合管管理的的难度度在追求所所有渠渠道标标准化化的时时候获获得的的非理理想结结果内部渠渠道博博弈：：电子子渠道道作为为服务务平台台和成成本中中心的的时候候与实实体渠渠道并并无冲冲突，，而当当其带带有营营销职职能后后与实实体渠渠道的的冲突突将不不可避避免电子渠渠道营营销的的收益益与风风险平平衡电子渠渠道营营销带带来的的收益益市场覆盖的的提高高客户特定需需求满满意度度的提提升通过整整体渠渠道组组合实实现的的效率率提升升和成成本节节约提升客户参参与的的程度度例如：：索尼尼通过过限制制e-渠道销销售的的产品品范围围降低低渠道道冲突突-只有需需求旺旺盛的的产品品才在在e-渠道销销售Sony方法通通过在在线销销售渠渠道，，直销销家电电产品品(B2C)外部冲冲突有可能能上大大型家家电零零售的的黑名名单可能长长期破破坏欲欲零售售商好好零售售商团团体的的关系系目标：：提供供在线线交易易主打网网站渠渠道，，提升升其吸吸引力力最小化化负面面的影影响冲度解解决方方案：：将在在线销销售产产品局局限于于SonyPlaystation探索强劲的的市场场/品牌定定位降低被列入入黑名名单的的可能能性强大的的市场场助力力旺盛的的需求求强调利利益的的共同同点营销与与服务务的博博弈：：伯川川德博博弈及及其启启示伯川德德博弈弈两个企企业提提供的的产品品或服服务是是同质质的，，如果果企业业考虑虑的竞竞争策策略是是其产产品（（或服服务））价格格而不不是其其产量量，则存在在着唯唯一的的均衡衡，即即产品品（或或服务务）的的价格格等于于其边边际成成本，，企业业的利利润等等于零零。伯川德启启示:移动电信信市场降降价的困困境就是是在于运运营商提提供的产产品和服服务具有有很大的的同质性性，使得得价格竞竞争变成成唯一的的出路，，企业陷陷入降价价的恶性性循环。。伯川德博博弈的关关键假设设是两个个企业提提供的产产品和服服务是相相同的，，价格成成为用户户实施购购买行为为的唯一一决定因因素。那那么在两两个企业业的产品品严重同同质化的的情况下下，企业业需要选选择差异异化的细细分市场场服务来来吸引客客户，降降低价格格的决定定因素，，防止快快速降价价带来的的恶性竞竞争。渠道在强强调营销销能力的的时候，，往往忽忽略了产产品同质质性带来来的困境境，即渠渠道营销销能力其其实并没没有得到到有效提提升，很很多时候候新增客客户的增增加并不不是渠道道能力提提升带来来的。针针对细分分市场的的差异化化的服务务仍然是是我们获获取客户户的重要要手段。。渠道服服务能力力不能忽忽视，相相反，要要更为重重视4.市场博弈是渠道博弈的起点（某省案例分析）私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009渠道博弈弈的起点点是我们们和竞争争对手的的市场博博弈XX省电信宽带市场场2G市场大型企业业、行业业客户家庭信息息化3G市场中小型企企业家庭市场场个人市场场集团市场场中国联通通中国移动动中国电信信市场博弈弈中国移动动战略：：企业的的定位和和主要进进入的市市场渠道战略略:渠道架构构和各类类型渠道道的发展展策略成熟市场场新兴市场场私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009基于竞争争对手的的实力，，中国移移动的市市场博弈弈可以分分为南北北战场考考虑，其其中在每每个战场场需要分分解为三三条战线线。基于于市场的的特性，，建议采采用两方方博弈的的模型进进行分析析北方战场场个人市场场战线南方战场场个人战线线:WCDMA产业链优优势和全全业务捆捆绑家庭战线线：全业业务捆绑绑和家庭庭信息化化集客战线线：全业业务捆绑绑和ICT竞争策略略：个人战线线：互联联网手机机、Evdo上网卡、、全业务务捆绑家庭战线线：全业业务捆绑绑和家庭庭信息化化集客战线线：全业业务捆绑绑和ICT竞争策略略：竞争对手手：竞争对手手：私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009以北方某某省市场场为例，，在个人人用户市市场，博博弈将在在2G和3G两个细分分市场进进行两大细分分市场3G用户2G用户12XX省联通XX省移动博弈分析析需要具具备以下下五个要要素博弈方可可选择的的全部行行为或策策略的集集合博弈的次次序，即即博弈参参加者做做出策略略选择的的先后博弈方的的收益，，即各博博弈方做做出决策策选择后后的所得得和所失失。博弈五要要素博弈的参参加者,，即博弈弈过程中中独立决决策、独独立承担担后果的的个人和和组织博弈信息息，即博博弈者所所掌握的的对选择择策略有有帮助的的情报资资料私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009个人市场场博弈模模型假设设（1/2)运营商的的资源是是有限的的，不可可能无限限的投入入所有的的市场移动通过过2G市场的卓卓越经营营，在XX省本地市市场建立立了显著著领先其其他运营营商的品品牌优势势、用户户优势、、渠道优优势等作为本地地市场的的运营商商领导者者，移动动基于收收入和客客户规模模优势，，具备更更充足的的资本投投入能力力资源假设设3G市场的发发展与本本地的经经济发展展水平紧紧密相关关。根据据国际经经验，3G实现规模模发展的的市场呈呈现出人人均GDP达到或大大于5000美金的共共性。XX省人均GDP为18000元左右，，尚不不具备3G规模发展展的基础础在3G市场，较较于移动动的TD制式，联联通的WCDMA制式在产产业链具具有明显显的优势势，具体体表现在在技术的的成熟度度、终端端的多样样性等方方面3G市场的客客户来源源于2G市场的中中高端客客户移动市场场未来的的增量客客户群将将主要是是低价值值客户，，将会先先成为2G客户，不不会直接接成为3G客户市场假设设私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009个人市场场博弈模模型假设设(2/2)联通较于于移动的的资源相相对有限限联通凭借借集团和和家庭客客户的捆捆绑优势势，将倾倾向于进进攻移动动的2G语音市场场，目标标客户群群为中高高端客户户群。鉴鉴于联通通现阶段段的捆绑绑策略是是一种价价格捆绑绑，综合合考虑国国外运营营商的发发展经验验，移动动可以通通过资源源投入和和价格补补贴消除除该影响响鉴于2G市场是主主战场，，联通将将向2G市场投入入主要资资源鉴于2G市场是主主战场，，移动将将投入主主要资源源进入2G市场在2G市场，移移动不会会主动发发起价格格战，若若对手主主动发起起，移动动会选择择跟随联通的策策略假设设移动的策策略假设设私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009各运营商商营销资资源总量量假设XX省移动XX省联通收入96亿61亿固网收入入移动收入入34亿27亿营销成本本（占收入入比例））(15.3%)(7.7%)(14.4%)利润（占收入入比例））13.8亿21亿2.2亿4亿21.80%13.7%11.7%3.5亿4亿可用资源源综合35亿14亿可用资源源比例移动资源源：联通通资源=50：20私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009WCDMA在产业链链具有诸诸多优势势，而TD在技术、、网络、、终端等等面临许许多问题题。因此此，联通通在3G市场的开开拓力度度易于移移动y1-x1>=10,联通将多多占据一一成的市市场份额额x1-y1>=25，移动将将多占据据一成的的市场份份额个人市场场博弈模模型假设设的定量量表达鉴于3G用户市场场客户来来源于2G中高端客客户市场场，同时时2G是主战场场，因此此运营商商在3G、2Ｇ都将投投入资源源x1>0x2>0y1>0y2>0移动、联联通和电电信可用用资源比比为50：20：5，考虑两两两博弈弈，枪手手博弈排排除x1+x2=50y1+y2=20鉴于2G客户市场场规模较较大，若若比对手手多投入入20的资源，，将多占占据一成成的市场场份额y2-x2>=20,联通将多多占据一一成的市市场份额额x2-y2>=20，移动将将多占据据一成的的市场份份额私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009基于市场环环境的假设设，可获得得运营商的的策略全集集3G3020252G203025移动策略全全集策略1策略2策略3联通策略全全集3G515102G15510策略1策略2策略3侧重3G侧重2G平均进攻侧重3G侧重2G平均进攻私有与保密密–安永(中国)企业咨询有有限公司保保留所有权权利,2009投入资源结结果3G2GMUMUMUMUMUMUMUMUMU201030102510205305255201530152515301020102510301520152515305205255决策树及每每种情境下下投入的资资源联通策略平均进攻侧重2G侧重2G侧重3G平均进攻移动策略侧重2G侧重3G平均进攻侧重3G侧重2G侧重3G平均进攻私有与保密密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009联通策略平均进攻攻侧重2G侧重2G侧重3G平均进攻攻移动策略市场份额额3G市场份额额2G市场份额额MUMUMUMUMUMUMUMUMU48%52%52%48%50%50%53%47%57%43%55%45%43%57%47%53%45%55%80%20%75%25%77.5%22.5%77.5%22.5%72.5%27.5%75%25%82.5%17.5%77.5%22.5%80%20%各运营商商在不同同的资源源投入下下，获得得的市场场份额比比较侧重2G侧重3G平均进攻攻侧重3G侧重2G侧重3G平均进攻攻私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009联通策略平均进攻攻侧重2G侧重2G侧重3G平均进攻攻移动策略市场份额额3G市场价值值2G市场价值值MUMUMUMUMUMUMUMUMU9.610.410.49.6101010.69.411.48.61198.611.49.410.691164166020621862185822602066146218641673.626.470.429.6722872.627.464.430.6712974.625.471.428.67327根据子市市场价值值预测，，2G市场和3G市场的价价值为8：2，进而分分析在对对方不同同的侧路路下的博博弈方最最优策略略，获得得博弈均均衡点侧重2G侧重3G平均进攻攻侧重3G侧重2G侧重3G平均进攻攻总价值注：根据据业务目目标结果果，假设设个人市市场总价价值为100，2G市场为80，3G市场为20移动的最最优策略略基于移动动最优策策略的联联通最优优私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009个人市场场的渠道道策略提升社会会渠道掌掌控力加强自有有渠道辐辐射力变革电子子渠道拓拓展力在本地市市场依然然以2G业务为主主的情况况下，社社会渠道道将依然然是增量量市拓展展的主力力和博弈弈焦点随着市场场增长的的放缓，，如何有有效的丰丰富社会会渠道的的收入来来源，建建立共赢赢模式是是重点议议题在未来价价格战无无法避免免的情况况下，品品牌和服服务差异异化竞争争力的重重要性进进一步凸凸显自有渠道道作为品品牌形象象和服务务质量的的集中体体现，需需要以战战略型和和销售型型为发展展的主要要类型在信息化化不断提提升和电电子商务务市场的的蓬勃发发展，需需要综合合平衡电电子渠道道的服务务和营销销能力在竞争激激烈的情情况下，，成本控控制将要要求进一一步提升升电子渠渠道对服服务的支支撑私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009家庭信息化市市场家庭客户户市场展展望两大细分分市场XX省联通XX省移动宽带市场场注：因为为固移替替代的趋趋势日益益明显，，这里不不考虑固固话市场场12固话语音音市场私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009家庭市场场博弈假假设运营商的的资源是是有限的的，不能能无限的的投入所所有的市市场中在排除产产品资源源的优劣劣外，移移动具备备更强的的资本投投入能力力家庭市场场分为宽宽带市场场和家庭庭信息化化市场宽带市场场对于移移动而言言具有较较大的进进入门槛槛，投资资周期长长，见效效较慢家庭信息息化市场场的进入入门槛也也比较高高，主要要取决于于商业模模式的创创新、市市场的响响应速度度和资本本的投入入联通的集集团策略略明确指指出将以以宽带为为发展的的利器，，因此XX省联通必必将大力力发展宽宽带市场场假设主攻宽带带市场进军宽带带和家庭庭信息化化市场联通策略略12主攻宽带带市场主攻家庭庭信息化化市场移动策略略12进军宽带带市场和和家庭信信息化市市场3私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009决策树及及每种场场景下双双方的最最优结果果主攻宽带市场进军宽带和家庭信息化市场主攻宽带带市场主攻家庭庭信息化化市场联通策略移动策略博弈结果果1212博弈均衡场景进军宽带和家庭信息化市场3主攻宽带带市场主攻家庭庭信息化化市场12进军宽带和家庭信息化市场3移动在宽宽带取得得了少量量的市场场份额，，家庭信信息市场场双方都都未开拓拓移动在家家庭信息息化市场场占据主主导地位位，联通通在宽带带市场保保持领先先优势联通在宽宽带市场场继续保保持强势势领先地地位，移移动在家家庭信息息化市场场获得主主导地位位移动在宽宽带取得得了少量量的市场场份额，，联通获获得家庭庭信息市市场的主主导移动凭借借资本的的优势和和专注力力度，在在家庭信信息化市市场获得得主导地地位，联联通在宽宽带市场场仍保持持领先地地位，同同时凭借借家庭客客户资源源获得家家庭市场场的份额额移动获得得一定的的宽带市市场份额额，通过过战略布布点的形形式保证证对中高高档客户户的覆盖盖；在家家庭信息息化市场场，移动动需要投投入资源源建设新新的商业业模式，，需要投投入较大大的资源源、、私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009主攻宽带市场进军宽带和家庭信息化市场主攻宽带带市场主攻家庭庭信息化化市场联通策略移动策略博弈结果果1212博弈均衡场景进军宽带和家庭信息化市场3主攻宽带带市场主攻家庭庭信息化化市场12进军宽带和家庭信息化市场3MUMUMUMUMUMU30%70%10%90%15%85%40%60%10%90%20%80%00100%0100%00100%70%30%60%40%宽带家庭信息息化各运营商商获得的的市场份份额比较较私有与保保密–安永(中国)企业咨询询有限公公司保留留所有权权利,2009主攻攻宽带带市场场进军军宽带带和和家庭庭信息息化化市场场主攻攻宽宽带带市市场场主攻攻家家庭庭信信息息化化市市场场联通通策略略移动动策略略博弈弈结结果果1212博弈弈均衡衡场景景进军军宽带带和和家庭庭信息息化化市场场3主攻攻宽宽带带市市场场主攻攻家家庭庭信信息息化化市市场场12进军军宽带带和和家庭庭信息息化化市场场3MUMUMUMUMUMU153554012.537.52030545104000500500050351530201535554062.537.5208040604060宽带带家庭庭信信息息化化根据据业业务务目目标标预预测测获获得得的的子子市市场场收收入入规规模模计计算算，，分分析析各各运运营营的的最最优优策策略略总价价值值注：：根根据据业业务务目目标标结结果果，，假假设设家家庭庭市市场场总总价价值值为为100，宽宽带带市市场场为为50，信信息息化化市市场场为为50私有有与与保保密密–安永永(中国国)企业业咨咨询询有有限限公公司司保保留留所所有有权权利利,2009家庭庭市市场场的的渠渠道道策策略略家庭庭信信息息化化市市场场对家家庭庭信信息息化化市市场场的的重重进一一步步加加强强自自有有渠渠道道中中体体验验型型厅厅店店的的建建设设加强强与与大大型型家家电电连连锁锁渠渠道道的的合合作作，，实实现现整整合合营营销销对于于提提供供上上门门营营销销服服务务和和安安装装测测试试为为主主要要功功能能的的社社区区渠渠道道和和直直销销渠渠道道，，控控制制投投入入，，不不作作为为重重点点发发展展重要要性性强弱私有有与与保保密密–安永永(中国国)企业业咨咨询询有有限限公公司司保保留留所所有有权权利利,2009集团团客客户户市市场场展展望望三大大细细分分市市场场XX省联联通通XX省移移动动以客客户户为为维维度度大型型企企业业和和行行业业客客户户中小小型型企企业业标准准化化123标准准化化定制制化化私有有与与保保密密–安永永(中国国)企业业咨咨询询有有限限公公司司保保留留所所有有权权利利,2009各市市场场关关键键成成功功要要素素分分析析及及市市场场规规模模判判断断大中中型型企企业业和和行行业业客客户户-标准准化化产产品品市市场场大中中型型企企业业和和行行业业客客户户-定制制化化产产品品市市场场中小小型型企企业业-标准准化化产产品品市市场场关键键成成功功要要素素分分析析资源源充充足足，，包包括括专专线线、、IDC等全业业务务产产品品提提供供能能力力一站站式式的的服服务务良好好的的客客户户关关系系维维系系能能力力客户户需需求求洞洞察察能能力力灵活活的的商商业业模模式式和和运运作作机机制制合作作伙伙伴伴管管理理能能力力良好好的的客客户户关关系系维维系系能能力力市场场反反应应速速度度灵活活有有效效的的商商业业模模式式和和运运作作机机制制性价价比比资源源专专线线市场场现现状状联通通占占据据全全面面优优势势移动动在在移移动动信信息息化化市市场场占占据据领领先先优优势势联通通在在ICT领域域占占据据领领先先优优势势双方方尚尚未未充充分分开开拓拓私有有与与保保密密–安永永(中国国)企业业咨咨询询有有限限公公司司保保留留所所有有权权利利,2009加强强在在大大中中型型企企业业标标准准化化产产品品市市场场的的优优势势，，进进军军定定制制化化产产品品市市场场和和中中小小企企业业市市场场基于于运运营营商商的的实实力力分分析析，，分分析析联联通通和和移移动动的的策策略略全全集集若选选择择一一个个次次攻攻市市场场的的时时候候，，联联通通将将选选择择定定制制化化产产品品市市场场。。因因为为鉴鉴于于良良好好的的客客户户关关系系，，在在细细分分市市场场2联通将将更易易突破破123主攻攻攻策略2攻联通的的策略略移动的的策略略战略布点专注大大中型型企业业市场场，加加强定定制化化产品品的推推广，，例如如ICT业务的的推广广主攻攻重点提提供大大中型型企业业的标标准化化产品品，建建立专专线、、语音音、接接入等等全面面的解解决方方案以定制制化产产品市市场和和中小小型企企业为为突破破口移动集集团客客户起起步较较晚，，商业业模式式尚未未成熟熟。若若主攻攻大型型企业业标准准化产产品，，则无无法分分配资资源进进攻另另两块块市场场主攻攻联通策策略假假设：：移动策策略假假设：：策略1策略2策略1123123123私有与与保密密–安永(中国)企业咨咨询有有限公公司保保留所所有