Mob研究院-2022年中国企业级SaaS系列研究报告（数字营销篇）-2022.12-31正式版

2022年中国企业级SaaS系列研究报告——数字营销篇前言中国数字化营销经济崛起，助力企业级SaaS行业开启加速键在全球数字化经济浪潮下，企业数字化进程加快，直接带动了企业级SaaS行业的迅猛发展。其中，业务垂直度越高的SaaS企业对精准获客的需求度也越高。然而随着增量市场向存量市场过渡，企业营销成本居高不下，加之后疫情时代，地域管控和出行限制导致线下获客效率降低，SaaS企业数字化营销转型迫在眉睫。而其中，大数据获客软件、商业查询平台、营销自动化工具、直播软件和SCRM系统等都已经成为SaaS企业获客链路中必不可少的数字化营销工具。本期白皮书由MobTech袤博、天眼查、卫瓴科技联合出品，将聚焦于企业数字化营销方向，阐述目前SaaS企业营销获客的现状及未来发展趋势，剖析SaaS企业数字化营销获客的关键步骤，通过深度案例解析，为广大SaaS企业精准营销获客提供切实可行的路径，同时提升企业在行业客户中的心智占领，强化行业影响。2数字化营销获客模式的价值与演变1.1数字化营销获客的定义1.2数字化营销获客模式的发展历程1.3数字化营销获客服务商图谱1.4疫后时代，SaaS行业获客的危与机SaaS企业数字化营销获客体系建设2.1数字化营销主流获客模式2.2获客全渠道价值评估与运营指南SaaS企业客户旅程数字化营销策略3.1SaaS企业客户旅程营销策略全图3.2阶段一：市场教育与塑造品牌认知3.3阶段二：精准全量获取潜在客户3.4阶段三：精细运营线索流转与市场培育3.5阶段四：多重赋能实现快速成交转化3.6阶段五：增强客户留存与口碑传播典型数字化营销获客渠道及案例数字化营销获客模式的价值与演变——数字营销时代已临，精细化运营大势所趋数字化营销获客的定义数字化营销获客模式的发展历程数字化营销获客服务商图谱疫后时代，SaaS行业获客的危与机数字化营销获客的定义指通过人工智能、大数据、云计算和互联网等新兴技术，结合市场营销手段，进行全网数据采集存储、清洗加工、分析挖掘客户需求，智能推荐和获取精准目标客户的新型市场获客方式。数字化营销获客四大特点构建用户数据资产帮助企业、商家、个人将不同渠道的数据的整合为一体，将所有线索集中到一个用户池中进行一站式管理，打破数据孤岛。

精准洞察用户画像通过实时追踪用户信息和行为数据，将用户信息和行为数据接入活动管理系统，进行用户群体维度划分，绘制出不同的用户画像。

用户定向精细运营根据用户基础身份信息加上后期交互行为带来的评分，对用户价值划分，建立360用户画像，帮助营销人员实现个性化营销触达。

数据分析效果可控数字化营销获客可以对领域内的潜在客户数据信息进行实时准确挖掘、准确分析、准确获取和经济效益。Source：公开资料，Mob研究院整理绘制5数字化营销获客的五个阶段疫情是企业危机的加速器，从营销漏斗来看，拓客效率和成单效率是营销增长的关键环节，而传统的营销获客模式难以支撑企业增长需求。数字化营销获客的五个阶段潜在客户意向客户Leads市场线索MQL市场合格线索SQL销售合格线索新客户/老客户

访客/潜客LeadsMQLSQLSUCCESS客户全生命周期管理

拓客效率低无法平衡的数量和质量转化率低管理工具多，成交工具少Source：公开资料，Mob研究院整理绘制6数字化营销获客的五个阶段数字化营销获客是以线索的全生命周期管理为核心，从目标客户到线索，从线索到订单的转化，分别从五个阶段打造“点、线、面、体”构成的数字营销体系。数字化营销获客的五个阶段市场部：目标客户到线索的转化 销售部：线索到订单的转化潜客 leads MQL SQL 客户品牌认知 线索开发 需求挖掘 成单转化 客户复购品牌宣传PR媒体合作官网官微......

•数字投放•线索培育•CRM•CRM•内容营销•营销自动化•电子名片•情报系统•活动营销•SCRM•企业微信•用户运营•拓客工具•智能客服•情报系统•......•......•......•......Source：公开资料，Mob研究院整理绘制7数字化营销获客的发展历程从整体链路来看，随着AI技术的不断强化，以及大数据产业的蓬勃发展，基于生态圈的数据共享与策略导流是企业获客需求和数字化营销共同推动下的新商业模式。数字化营销发展历程数字经济时代企业营销方式

1.0时代种子萌芽期基于Web1.0的单向营销20世纪90年代初，WorldWideWeb（即万维网）诞生，Internet真正变成了全球互联网，开始走进人们的生活。从技术角度来说，Web1.0的网页是“只读的”，用户无法进行编辑，只能浏览信息或搜索信息。在数字营销1.0时代，互联网内容创造由网站主导，用户没有交互权，广告以单项传播为特征，用户被动接受网站上的营销信息，主要运用展示类横幅广告、弹出式广告、搜索引擎广告等，营销的理念则是以销售产品为主要目的

2.0时代3.0时代4.0时代幼苗孕育期快速发展期成熟稳定期•随着社交媒体和视频网站的异•以大数据技术应用为特征的营•基于商业生态圈的生态圈营销军突起，企业拉近了与用户的销3.0时代，收集和分析用户数字技术的高度发展和移动互距离，建立了全面的营销策略，搜索、浏览、点击、购买和共联网的盛行，推动着商业模式实现了对数据实时监控和定期享等数据变得可行，基于这些的不断更新，大型互联网公司分析，因此，互联网逐步成为数据的“用户画像”帮助企业都在构建自己的生态圈，比如企业营销的重要渠道，广告主精准了解用户的需求和偏好，阿里系、百度系、腾讯系、小将更多的广告预算投入从线下从而使营销活动更加集中和高米系，等等。营销也由只注重媒体转移到线上媒体效，使品牌得到充分有效的展产品生产到偏重于销售环节再示到重视商业生态圈的协作，通过生态圈内企业间数据共享、策略导流，实现产品的个性化定制、广告的定向投放、线上线下渠道的融合和消费者需求的精准锁定Source：公开资料，Mob研究院整理绘制8精细化、智能化运营是当下企业获客需求热点CDP、营销自动化、智能客服等场景在相对较短的发展时间中快速涌现出了较多的服务商，对用户或客户的精细化、智能化运营成为存量市场中企业方的核心关注方向与需求热点。2022年中国营销数字化场景发展现状服•CDP务商•营销自动化数量•智能客服多服•隐私计算•程序化创意平台务商•AR/VR数量•TradingDesk少

•音视频内容•CDP•图文内容•营销自动化•DAP&Ad智能客服热门市场成熟市场•SSP&Ad••程序化户外蓝海市场符合市场•数字可视化•程序化OTTTV•虚拟数字人•小程序渠道•SEO•CEM•RPA发展时期短发展时期长Source：艾瑞咨询，Mob研究院整理绘制9数字化营销获客服务商图谱数字广告类活动平台类内容平台类大数据拓客工具类拓客平台类活动工具类 内容工具类Source：艾瑞咨询，Mob研究院整理绘制，图谱以企业级SaaS数字化营销获客场景中涉及到的部分服务商整理而成.10疫后时代，SaaS服务市场已经崛起ToB服务遍及全行业，已突破500大类应用，主要以传统IT的SaaS为主，以协同、CRM、HR为代表。随着业务垂直场景的变化与爆发，非标准化SaaS服务市场已经崛起。2010-2021年中国企业级SaaS品类数量600560500458400以数字营销/CDP/电商…..为代表的行业化、场景化的344300280以协同、数字营销及CRM…为代表223200的非标准化SaaS145100以CRM、HR…为代表的74标准化SaaS49311018220201020112012201320142015201620172018201920202021Source：公开资料，Mob研究院整理绘制

全球与中国SaaS渗透率30%28%24%24%25%26%25%23%22%19%20%20%17%15%14%14%11%11%10%7%8%10%5%5%6%6%6%4%4%5%5%0%全球SaaS渗透率中国SaaS渗透率2009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024202511SaaS市场容量逼近千亿规模天眼查数据显示，中国企业注册量2021年注册量已达2394.4万家，反观供给端，中国SaaS企业用户注册量1777.65家，供需比仅为0.7，远无法满足需求市场，SaaS市场潜力巨大。2021年中国SaaS企业供需变化SaaS软件凭借其简单易用、灵活便捷、低成本特性，成为小微企业数字化转型的重要方式。天眼查数据显示，近两年，中国SaaS企业被查询量不断上升，市场容量有望逼近千亿规模。2021年中国企业用户注册量2021年中国SaaS企业用户注册量2021年中国SaaS企业被查询量注册量（家）增长率（%）注册量（家）增长率（%）被查询次数（次）共计23,944,208家共计1,777,865家772.2%407070825209012622652166260819062551.6%4.0%55.2%202012202103202106202109202112Source：天眼查数据，Mob研究院整理绘制12SaaS企业客户获取和管理痛点在SaaS领域，CAC和流失率高，CTV和转化率低，营销和销售ROI较低等都是SaaS企业市场营销场景中常见的痛点，其中，高额的CAC（获客成本）是影响企业成败的主要因素。SaaS企业获客痛点CAC(客户获取成本)高SaaS企业的业务模型是MRR，收入模式是累计增加的，通常在获客前期投入较大，导致其初期的现金流为负。而受现有获客渠道流量的影响，CAC高已成为SaaS企业获客的最大痛点。客户转化率低SaaS企业服务有别于传统IT产品企业，功能点多且入门较难，初期需先投入大量市场营销和推广费用，对用户进行一定时期的引导培育。用户熟悉购买服务后，才开始产生收益。转化周期长，且在较长时间的转化过程中易产生用户流失。营销和销售ROI（客户利润）低面对庞大的用户和流量，只有通过有效的数据洞察和定向能力，才能帮助企业找到SaaS产品的高价值使用者和采购决策者，最大化实现产品ROI。目前，国内SaaS企业的营销数字化仍有较大的提升空间。Source：公开资料，Mob研究院整理绘制13SaaS企业数字化营销获客体系建设——打造“点、线、面、体”构成的数字营销体系数字化营销主流获客模式获客全渠道价值评估与运营指南集客营销InboundVS推式营销Outbound竞争市场，SaaS企业获客需要更有效的营销策略。营销策略可以分为两类：集客营销(InboundMarketing）和推式营销（OutboundMarketing），两者定义与意义截然不同，各有利弊。维度OutboundInbound受众受众被商家选择而被动接受的营销行为受众主动选择商家而发生的营销行为营销由受众来决定是否看、听或者反馈，粘性较低受众会主动寻找需要的信息，从自己的兴趣角度出发，粘性较高反馈沟通电视和电台广告、电话营销、横幅广告、广告牌、报纸和杂SEO(搜索引擎优化)、SEM(搜寻引擎营销）、社交媒体、订阅EDM、渠道志广告、弹出窗口等白皮书等沟通线型，一次或周期性全方位，长期投入维度沟通主动传达，简短易懂，打动人心教育型，以满足用户需求或者解答其问题为核心方式营销一般需要租用第三方的资源用以投放，因此较为昂贵自己可以掌控的营销渠道，因此往往会比较便宜并且容易衡量投入营销营销内容精炼,文案抓人眼球，受众定位精准等等以用户为中心的夯实的内容体系，良好的网站架构，营销互动等等要求Source：公开资料，Mob研究院整理绘制15Inbound+Outbound的有机获客模式盛行在当今的数字化营销环境中，集客营销是一种相对较新的营销理念，但大多数SaaS企业仍在采用将集客营销策略和重定向推式营销策略相结合的获客方式。Inbound+Outbound营销漏斗四阶段重定向 针对用户兴趣标签来投放或触达，为大规模营销获取新客户，实现企业品牌提升或改善品牌感知。OutboundInbound通过精准和有用的内容吸引潜在客户，并在客户购买行程的每个阶段提升价值。引起客户注意转化为潜在客户促进实际购买行动维护客户忠诚度陌生人吸引转化成交满足客户AttractConvertCloseDelightSource：公开资料，Mob研究院整理绘制16数字化营销获客四大主流渠道目前Inbound和Outbound获客模式中，数字广告，大数据拓客工具、内容营销和活动营销是SaaS企业获客主流渠道，也是数字化营销获客体系基础建设不可或缺的重要模块。数字广告搜索 媒体社交化SEM/SEO社交化social媒体广告应用内广告...高

大数据拓客工具 活动营销社交信息平台查询直播会议大数据软件•人脉社交平台•展会/峰会/论坛•企业信息查询平台•交流会/沙龙•大数据获客软件•直播•AI机器人...•互动小程序...营销和销售ROI（客户利润）

内容营销图文音视频 机器人ARVR口碑问答白皮书/报告音视频AR/VR...低Source：公开资料，Mob研究院、卫瓴科技整理绘制

17数字化营销获客全渠道价值评估调研数据显示，企业数字化获客渠道中数字广告市场投入占市场总预算80%以上，其次是活动营销、内容营销和大数据拓客工具，但在线索贡献率上，大数据拓客工具仅次于数字广告，位列第二。主流获客渠道投入与线索贡献率市场预算占比 主流获客渠道线索贡献率数字广告大数据拓客工具活动营销内容营销5%10%5%80%45%30%15%10%数字广告大数据拓客工具活动营销内容营销Source：公开资料，Mob研究院整理绘制18数字广告渠道获客逻辑与价值评估数字广告指投放在数字媒体上的广告，通常以文本、图像、声音、视频的形式呈现。对比传统广告，数字广告重塑了广告传播载体、表现形式、营销模式、传播方式。数字广告渠道线索贡献45%获客形式引流路径留资入口渠道价值搜 品牌专区索 CPC/OCPC/搜索词平台 信息流社 信息流交化 搜索词平 品牌展示台媒 口碑：新闻/软广体平展示广告：Banner、台弹窗

•谷歌•百度•必应•搜狗•知乎•360•头条系•腾讯系•脉脉•知乎•小红书•B站•凤凰•搜狐•腾讯•今日头条•网易•新浪

访客旅程官网内页H5/营销落地页资料中心评论区/社群获客leads在线客服•内容订阅试用表单•活动报名报告领取•400电话

获客效果按效果付费CPC/CPM见效快获客挑战流量成本激增ROI逐渐走低线索质量层次不齐Source：公开资料，Mob研究院整理绘制19数字广告获客场景运营方法数字广告具备较好的定位功能，在捕捉销售线索方面天然具备了优势，是目前SaaS企业最常见的获客方式。利用数字媒体，可以直接对用户完成从记忆植入到记忆转化，避免因用户记忆周期遗忘导致的广告流失。数字广告运营指南执行阶段投放运营操作指南融合应用

投放前投放中投放后开户前期策划执行准备正式投放投放总结投放优化开户官方平台代理商搭建账户：关键字选择、关键字分类、推广计划、推广单元投投放数据总结：展现、点击、消费执投放产品与服务制作投放落地页：文案策划、设计图、前端开发、页面上线放关键字策略分析：核心词、长尾词、否词行总明投放考核结点：线索数量、ROI准素材搭建，广告计划搭建：广告创意、投放模式结流量转化分析：电话、在线客服、表单前确备与需投放条件：市场预算，投放时间与市场策略提交投放计划并审核持线索质量分析：MQL/SQL期求续策数据反馈字段/反馈周期正设置投放策略开启广告优成本测算与优化：ROI测算式化制分析投放目标客户数据分析定媒体策略投计划监测其他效应：品牌曝光、自然流量导流策预算分配/人群定向/创意策略放基础信息略优化素材、落地页、产品衔接、流量来源、区域分配、时间核客展现量/点互动信息心击量/访问户年龄职业投放渠道投放模式搜索类广告/社交类广告/媒体广告品牌广告、搜索广告、信息流广告指量/转化注画停留时长册率区域分布选择选择标像访问数据企业微信第三方营销自动化工具CDPMAABM接入平台自有平台：官网微官网H5APP广告平台：基木鱼营销工具企点Source：公开资料，Mob研究院整理绘制20大数据拓客工具获客逻辑与价值评估大数据拓客是通过大数据和人工智能算法技术研发的获客软件工具或商业信息查询平台，是市场销售与潜客客户建联并发展为潜客一种营销方式，是一种新型的最常用的获客模式。大数据拓客工具渠道线索贡献30%获客形式 引流路径

留资入口

渠道价值智外呼能机器人工智能客服具公社交APP开招聘APP信息企业查询大CDP数DMP据平商机情报台

客挖 户掘 需求客挖 户掘 需求客识 户别 需求

表单留资电话咨询关注官网/公众号等外呼加微陌拜公域数据私域数据公域数据+大数据分析

访客旅程外呼/加微面对面沟通产品试用体验技术交流培训获客leads电话•名片微信•邮箱

获客效果客户体验佳获客成本低规模化增长获客挑战数据深度与广度数据安全数据孤岛Source：公开资料，Mob研究院整理绘制21大数据拓客工具获客场景运营方法大数据拓客的能力取决于服务商的产品能力，核心是通过大数据能力，建立人群形象，不断分析和挖掘用户的行为习惯，结合内部的客户关系系统，利用建模能力建立定量客户模型，评估潜在客户，并获取客户的方式。大数据获客场景运营方法构建目标客户画像存量线索商机建模API数据补全被动线索目标客户库全量目标库商机信号行业目标库业务目标库线索公海动态行为目标库其他……

意向推测模型交叉验证商机推理模型返回全量触达状态（已接通/空号/稍后联系等）持续优化目标客户库广度、厚度、精准度

商机分级A级 80-100B级 60-79C级 40-59

线索流转SalesxDRMA赢单转化Source：公开资料，Mob研究院整理绘制22内容营销渠道获客逻辑与价值评估内容营销是指以改变顾客的购买行为和销售培养为目的，由企业向目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动。做好内容营销的关键是持续产出有价值的信息。内容营销渠道线索贡献10%获客形式产公司介绍匹客品产品介绍户资配咨料案例介绍询技技术干货匹客术白皮书户资配教料行业报告育音短视频匹客直播户视配需频音频求

引流路径•官微•H5•官网•宣传册•社群•案例集•官微•官网/H5•社群•知乎•抖音•其他自媒体•垂媒•抖音•视频号•腾讯•今日头条•小红书•微博•百度

留资入口访客旅程官网/官微/H5报告/白皮书宣传册/案例集视频号/抖音/B站等获客leads在线客服•内容订阅试用表单•活动报名报告领取•400电话

渠道价值获客效果无明确获客成本市场教育线索孵化品牌影响力打造获客挑战获客周期长见效慢难以规模化增长需内容团队支持Source：Mob研究院、卫瓴科技整理绘制23内容营销获客场景运营方法内容营销是近年兴起的一种新型获客模式，其运营原则是通过多种形式的优质内容维系与不同阶段的潜在用户之间的关系，帮助企业达到“思想领导”的角色，促使线索成交转化，从而实现提高品牌的忠诚度、黏度。内容营销获客场景运营方法需求挖掘阶段成单转化阶段适用阶段品牌认知阶段线索开发阶段内容中心操作指南融合应用

市场教育类文章：产品卖点、应用场景长视频：公司宣传片、直播回放案中标捷报D观看式DEMO文视E例章频M品牌曝光类文章：新闻、荣誉、资质短视频：包案例分析体验式demoO品牌形象塑造类：宣公司宣传册品品牌IP产产品功能参数海牌品传报故手主题宣传类：活动、节假日等册产品和解决方案宣传册产品故事售后支持文档事册行业咨询类：行业报告：解通用解决方案培售前培训干资决训货市场教育类：市场报告、行业指南料专业资料：方定制化解决方案课售后培训案件扫码领取白皮书完整版阅读量/基础信息推送渠道推送模式付费推送：品牌广告、核心指点赞量/客户免费推送：全员营销、互动信息搜索类广告/社交类广告/媒体广告年龄职业选择选择搜索广告、信息流广告社群、自媒体渠道标评论量/画像停留时长区域分布转化量访问数据植入自媒体平台：官网微官网植入广告平台：搜索类广告/社交接入平台营销工具图文编辑器、设计软件、视频剪辑软件、裂变组件、留资工具H5APP公众号视频号类广告/媒体广告Source：Mob研究院、卫瓴科技整理绘制24活动营销渠道获客逻辑与价值评估活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。活动营销渠道线索贡献15%获客形式线活动主题匹客下参会观众户活配需动行业信息求直联合直播匹客嘉宾连线户播配需专家访谈求线小程序匹客上H5户活配需APP动求

引流路径行业展会/峰会技术交流会官网小型沙龙茶话会培训会官微关注•评论留资社群入群•客服咨询预约留资•抽奖留资•抖音•视频号•腾讯•今日头条•小红书•微博•百度

留资入口访客旅程外呼/加微签到/关注/抽奖产品试用体验社群入群/问卷调研获客leads纸质留资•名片电话微信•邮箱关注加粉•在线表单

渠道价值获客效果客户体验佳1V1深度交流品牌影响力打造获客挑战获客成本高中大型活动退市直播效果疲软Source：Mob研究院、卫瓴科技整理绘制25线上活动渠道直播获客场景运营方法疫情影响下，线下活动受阻，企业直播逐渐成为SaaS企业对外营销获客和提升品牌曝光的有效渠道，而纯线上直播活动和线上+线下的混合活动是两种常见的直播获客形式。直播活动获客运营方法执行阶段

直播前直播中直播后筹备期：活动策划、人员准备；蓄水期：老客唤醒，裂变拉新预热期：活动种草，引导促活；转化期：直播营销，收割转化复盘期：活动复盘、沉淀积累线上运营操作指南融合应用

目标人群主播/嘉目团主播宾筛选画像确定自主主标拉新目标队播储备转化/成单制组目标运营人定直播/推广建其他员/助理预算分工/客服/售后准直播直播互动福利促单流程备直播场地演播厅服务商软硬件工流程序直播彩排网络设备测试流程预演流程直播间设置直播频道 频道名称、图标、观看主题页、直装修 播引导图、播放器背景、直播窗口背景、自定义菜单接入平台直播间链接嵌入公众号官网小程序H5APP

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12需求产生定位问题3因组织升级、业务扩方案探索4张、行业竞争、系统替线上研究解决方案，浏览相换等原因产生需求。关报告，明确问题。网络搜