某公司品牌策略教材

国典华园品牌策略09/30/2002美网的战略思路SP（促销）对国典华园的价值SP的价值,可能满足了80%的消费者对安全感的基本需求 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。SP的交易功能其实是可以被完全取代的，所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一个可以真正适合居住的环境”SP是毒药还是仙丹使用行为意见利用房地产投资利用其纯居住功能认为开发商提供的“有效”信息不足希望开发商能提供更多的“有用”服务认为房地产投资是将来最有希望的事业1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒药还是仙丹消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：-房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是-消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息消费者对房地产所带来的各种丰富的实用性投资信息已产生信赖希望房地产能提供更多的“投资”服务认为房地产是将来最有希望的投资性事业消费者正在扩大参与并适应由开发商所创造的居住应用环境开发商的水平，此项目优势，还有更多国典华园的综合素质非常好：位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多……国典华园“居住+投资+服务”模式的价值“居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的利益。基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费者建立长期稳定的关系。以CRM

为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用）CRM美网推想的国典华园CRM模型丰富的产品与服务Service便利操作与互动Convenience获取信息与做出反应的效率Speed针对性鲜明/值得信赖的品牌Brand实现对客户的承诺CRM可延伸相关类别的产品与服务可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可培养消费者操作上的依赖可塑造与其他竞争品牌的差异美网推想的国典华园CRM发展模型实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM个性化服务的开发商多元化投资咨询服务商精品服务商20022003强调服务的信息多样丰富突出服务的按需定制创造服务的实时互动强调服务的多样性强调服务的专业性强调服务的整合性国典华园的的课题CRM国典华园的的有没有做到到位？客户户体验的感感觉是什么么？国典华园目目前的广告告模式，它它的数据库库，它的交交易方式，，有服务类类型，它的的交易渠道道，它的的物业管理理服务，还还该有什么么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美网建议的的品牌沟通通思路国典华园的的沟通对象象设定消费者买房房最主要的的目的：消费者对房房子的用处处有清晰的的认定其他需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投资行为(5.80%)国典华园的的沟通对象象设定在家的人SOHO族族利用房子做生意的人人超级大户（单位/个个人）有心但犹豫尝试的人缺乏投资渠渠道的投资者者随时留心高高度关注房房地产信息息理性参与不不轻易受小小道消息盲盲动上班族教育程度年龄门槛性别差别收入多寡文化差异从事行业级别阶级居住地域婚姻状态认真看待每每次投资机机会的人品牌沟通定定位–国典华园的的沟通对象象如何看待待国典华园园比我更认真真看待每次次投资机会会的人开发商是一一个BemoreseriousaboutmyeverydimethanIam(仅供讨论论)国典华园凭凭什么能这这样说？比我更认真真看待每次次投资机会会的人了解房地产产的环境了解房地产产的渠道操作房地产产的方式北京国际电电力投资开开发公司-开发维维护当地大大户-建建立当地用用户的认知知与信赖国典华园的的丰富信息息-企业及及研究报告告-按按需定制制的信息-CallCenter的即时咨询询-知名物业管管理公司-远程平台实实时反馈国典华园简简易的-电话专线服服务-全天候的的CallCenter-网上咨询询(建议做做出国典华华园的网站站)安心(踏实/亲近近)信息(服务/高效效)便利(操作/速度度)强化国典华华园品牌与与客户体验验的建议深化开发商商在销售点点的功能形成“随时时随地”的的客户体验验维持精品服服务先行者者的形象开展一对一一的项目留留住客户满足SP““真实感””的功能客户服务提提升为客户户咨询评估引进适适合消费者者的相关产产品与服务务掌握外界对对国典华园园的理解与期期望延长CallCenter的服务时间间与各类媒体体平台形成成联盟关系系以延伸开开发商服务务覆盖面留住现有客客户，加深深依赖关系系消费者规律律性的满意意度追踪调调研美网建议的的品牌传播播思路传播的侧重重点-““纯居居住”的色色彩应该淡淡化国典华园不不是一个单单纯的住宅宅，而是一一个能够提供消消费者真正正需要的精精品住宅强调相关的的功能与延延伸服务“精品住宅宅”概念的的推广国典华园LOGO的的设计传播的侧重重点开发商不仅仅是一个房房地产的开开发商，更更是一个随时随随地为您着着想的服务务商强调随时随随地关注客客户的投资资回报，并并鼓励客户户随时随地透透过国典华华园关注自自己的投资资。强调国典华华园能跟上上时代趋势势，针对日日渐多样的的投资，SP渠渠道已早做做好相应准准备，即将将开通各种种项目服务。传播的基本本架构一个随时随随地为您着着想的开发发服务商强调目前的的发展与前景规划划强调与消费费者互动满足消费者者需求强化理性理理解唤醒感性意意识吸引关注参参与支援地面推推广广告创造品牌新新吸引力淡化产品类类别公关积累目前宣宣传优势强化产品质质量比我更认真真看待每次次投资机会会的人基于品牌定定位策略的的创意思路路一（仅为讨论论）一个随时随随地为您着着想的开发发服务商创意思路––唤醒醒消费者期待待的房地产产投资服务务消费者期待待的服务获取房地产产投资信息直接参与投资操作电视报纸网上小道杂志网上电话SP点电视报道(房地产节节目)整体、简介介、评论分析、广告告、软文开发商网站站互动口耳相传专门广告快速反应实时反馈疲累往返基于品牌定定位策略的的创意思路路二（仅为讨论论）比我更认真真看待每次次投资机会会的人国典华园传传播建议第一阶段国典华园传传播建议第一阶段传传播建议目的：建立国典华华园知名度度及市场区区隔时间：2002年10月至2002年12月目标对象：：目标为北京京现有的理理性投资消消费者第一阶段传传播建议策略：-以推出出品牌形象象为主轴，，非开发商商形象-国典华园之之USP为为个性化精精品住宅功功能，以此为主要诉诉求，并以以能满足理理性投资者者需求为切入点。。第一阶段传传播建议传播手段：：A媒介-基于广泛的的覆盖效果果，应以平平面主流媒媒体为主要要媒介，其他他平面媒介介合作品牌牌的补充说说明-户外媒媒体作为区区域性之品品牌强化手手段-以网络络广告直接接影响上网网投资者第一阶段传传播建议传播手段B直效效行销IMC是房房地产业等等理性商品品的主要行行销手段之之一，国典华园无无论在现阶阶段或将来来均必须注注重这一传传播手段。。C公共共关系/活活动在开发商整整体宣传上上，应注意意整体品牌牌的渗透D市场调调查建议每一个个月作一次次AAU的的调查，以以确定掌握握市场脉动动美网传播建建议第二阶段第二阶段传传播目的：维护护并加强消消费者对国国典华园的品牌忠诚诚度时间：2002——2003年初目标：第一一阶段目标标消费者第二阶段传传播策略：1、假设市场竞竞争仍未同同质化，可可以“全国国首创”——产品生命周期管管理理念为为诉求重点点；2、假设市场竞竞争开始同同质化，应应建立品牌牌个性。传播手段：：A媒介仍以主流平平面媒体为为主要媒介介视市场发展展调整其他他平面媒介介仍以平面广广告创意作作辅助B直效行行销继续执行C公共关关系/活动动根据策略做做调整D市场调调查继续执行第二阶段传传播“如果你认认为你的企企业小得不不足以撼动动对手或