某公司企业战略管理知识

露露2003策略企划StrategicPlanning市场背景

MarketingBackground传统饮料市场格局被打破经过多年的发展，露露杏仁露已经成为国内家喻户晓的全国知名品牌。露露在植物蛋白饮料领域产销量和市场份额连年增长，成为国内第一品牌。进入新千年后，饮料市场的变化剧烈，液态奶和果汁饮料逐步为广大消费者接受，而且竞争品种繁多，市场投放力度很大，对传统饮料市场造成很大冲击。露露经过多年的高速发展，近年来增长速度放缓，有必要认真审视国内的饮料市场的竞争状况，检视和制定行销策略，在未来的市场竞争中处于有利地位。市场研究发现的主要发现

KeyFindingsofMarketingResearch产品单一，包装老旧，尤其是对青年人群体来说，饮用露露感觉是一种过时的消费行为。品牌内涵缺馈，露露品牌和露露杏仁露是等同的，绝大多数人对露露这个企业缺乏起码的认识。集团购买竞争激烈，可选择的产品繁多，以前家里经常有单位发的露露，好像近来比较少了。南方的部分城市（以上海最为突出）的消费者对露露杏仁露的认识仍处不清晰的地步，认为露露中有奶的成份。广告表现陈旧，颜色很旧，年轻人说土。餐饮市场受到冲击。品牌管理

BrandManagement露露品牌印象老旧，品牌内涵淡薄，对杏仁露的认识，就是对露露品牌的认识。对企业的了解就更加差强人意了，尤其是那些年轻人，对露露几乎是一无所知。面对越来越激烈的饮料市场竞争，教育年轻人是刻不容缓，争夺的过程不是短期的，我们的基础要比那些所谓流行的产品、时尚的产品要扎实的多。但是，那些层出不穷的新东西都在干扰着我们的消费者，因此，我们要全面建设露露这个品牌。露露的品牌形象是有深厚民众基础的，但我们过于含蓄，是金子到是不怕不发光，可如今，酒香也怕巷子深啊。别人即使什么都没有，也哭着喊着嚷嚷自己的个性，我们因为有着太多，反而什么都不说了。当前露露品牌建设重要的工作，是在露露的品牌线上不断增加和刷新消费者的感觉和印象。露露品牌核心价值

BrandCoreValue给你提供纯野生杏仁饮品，天然、美味、值得信赖，保你靓丽健康。滋养（滋润＋营养）是露露最根本的功能利益。情感利益是关爱和温馨。味自天成，滋润一生露露品牌个性

BrandPersonality滋润营养靓丽健康温馨关爱质量可靠知名品牌杏仁露代名词原料天然绿色杏仁味有营养美容润肺清火……产品的基础功能产品利益区隔产品的心理影响品牌个性行销策略

MarketingStrategy品牌个性建立围绕品牌核心价值，不断建设和强化露露的品牌个性品牌年轻化产品线延伸（ProductLineExtension）修改原露露包装、开发无糖型、儿童加钙型露露，进行产品线调整和延伸强化野生杏仁100％概念广告运动针对细分的消费群体和饮用季节，进行不同利益点的宣传，用系列广告形式，进行多方位整合传播公关活动（PRActivities）野生杏仁和露露公司的深度介绍教育和争夺年轻一代消费者促销活动（SalesPromotion）针对集团购买针对消费者餐饮终端的促销关于目标市场

TargetMarkets三北核心市场南方不确定市场重点城市市场消费者最常饮用品牌

MostFrequentlyConsumedBrands北京上海广州成都IMI2002-2003武汉西安沈阳消费者最最常饮用用品牌MostFrequentlyConsumedBrandsIMI2002-2003关于企业业形象AboutCorporateImage露露企业业的情况况鲜为人人知，先先进、漂漂亮的厂厂房、生生产线，，足以让让任何看看到它们们的人眼眼睛一亮亮。问题题在于没没有人知知道，企企业和周周围的人人知道，，但中国国的市场场实在是是太大，，相比之之下，知知道人仍仍是沧海海一粟。。目前，露露露保持持为一个个高品质质但低调调的企业业。从市市场角度度来看，，企业的的公众形形象对消消费者起起着潜在在的影响响作用，，尤其是是对潜在在消费群群体。露露露凭借借着产品品过硬的的质量和和优异的的产品利利益，赢赢得消费费者多年年的信任任，他们们无怨无无悔地信信任露露露，尽管管他们并并不知道道露露究究竟是一一个什么么样的企企业。而而我们却却保持着着沉默，，让消费费者的对对露露的的感情无无所寄托托。企业的公公众形象象是对社社会和消消费者负负有责任任的，我我们不应应该忽略略或根本本不承担担这个责责任。关于产品品

ProductDevelopment改进原露露露的产产品包装装，推出出标准营营养型。。新旧包包装将在在一段时时间内并并存，新新包装的的纸箱上上应注明明换包装装的信息息。新版版广告采采用新包包装产品品，同时时阶段性性加注换换装信息息，并及及时播出出。把换换装可能能带来的的销售影影响降到到最低。。推出无糖糖的露露露杏仁露露，进行行产品线线延伸，，免得别别人说露露露是六六七十年年代的产产品。无无糖露露露定位于于有较高高收入对对健康敏敏感的消消费群体体，对露露露相对对比较弱弱势的南南方市场场和重点点发达城城市来说说，也可可以是新新进入的的理由。。对于孩子子来说，，我们开开发加钙钙的杏仁仁露产品品，让孩孩子漂亮亮健康，，妈妈更更自豪。。新产品上上市策略略

NewProductLunching标准营养养型为主打产产品，4月上市市，外箱箱强调新新包装，，口味如如一TVC广广告4月月播出，，采用新新包装，，注明换换装信息息广告主诉诉求为滋滋养无糖型强调更健健康，更更美味跟随上市市，价格格提高产品及包包装的利利用海报儿童加钙钙型跟随上市市，价格格提高儿童更聪聪明、更更健康广告策略略

AdvertisingStrategy露露产品品的利益益多重性性和季节节性构成成了露露露独特的的竞争优优势，广广告时需需要考虑虑和照顾顾到不同同利益点点和季节节的诉求求。针对不同同的目标标群体和和传播目目标，创创意制作作有本质质关联的的不同的的影视和和平面系系列广告告，分群群体、分分区域、、分时间间，进行行目标细细分的广广告传播播。SingleMindedIdea只只用于于系列广广告的每每支片子子或平面面稿。考虑到全全年媒介介计划的的全面覆覆盖和很很高的频频率，安安排多版版本广告告的周期期性轮播播，开创创国内媒媒体投放放新形式式。关于目标标群体划划分SegmentationsofTargetConsumers孩子儿童：4-12岁消费者洞洞察ConsumerInsight孩子多数是家家长要求求他们喝喝的，如如果让他他们自己己选择，，他们会会选露露露以外的的东西，，太多好好玩、有有趣的选选择存在在了。稍微大点点的孩子子都在超超市里自自己拿东东西了，，尽管孩孩子进超超市的机机会不多多，但他他们已经经懂得太太多广告告告诉他他们的东东西。妈妈是他他们喝露露露的根根本原因因，告诉诉更多的的妈妈给给孩子喝喝露露就就是我们们要做的的事。X年轻人人关于目标标群体划划分SegmentationsofTargetConsumersX年轻人人：18岁左右右X年轻人人她们正在在上大学学，或者者刚毕业业没有多多长时间间，风华华正茂，，时尚、、前卫，，有个性性和自己己的观点点，内心心仍很感感性，但但表现出出自我的的理性和和强势的的判断力力，不盲盲从，但但也还容容易被打打动，尤尤其是在在赢得她她们信任任的时候候，她们们喜欢成成熟。对她们来来说，偶偶像的力力量很强强大，尽尽管相当当一部分分人表面面表现出出自己很很有个性性，不承承认有偶偶像。做她们的的工作往往往很困困难。消费者洞洞察ConsumerInsight社会中坚坚消费群群关于目标标群体划划分SegmentationsofTargetConsumers中青年：：25-34岁岁都市女性性为主社会中坚坚消费层层正在享受受经济高高速发展展所带来来的繁荣荣和承受受经济变变革带来来的压力力。生活节奏奏越来越越快，竞竞争的压压力越来来越大，，人们心心底对健健康的需需求是首首位的，，正如““没什么么都不能能没有健健康”所所说。养育孩子子和赡养养老人的的责任俞俞加重大大，医疗疗、保险险、教育育的费用用很高，，家人健健康也将将在她们们心里占占据重要要的位置置。步入中年年，容貌貌美丽、、保持年年轻成为为日常生生活中最最为挂念念的事情情。消费者洞洞察ConsumerInsight忠实消费费群关于目标标群体划划分SegmentationsofTargetConsumers中年人：：40岁岁左右女性居多多忠实消费费群他们有40多岁岁了，还还有年纪纪更大的的孩子的的爷爷奶奶奶、姥姥爷姥姥姥，经历历了露露露20年年的培养养和教育育，他们们对露露露很有感感情。其它新来来的东西西对他们们的影响响不大，，因为他他们已经经不容易易为所动动，但是是他们记记忆中的的美丽和和对生活活甚至生生命的感感悟却是是最珍贵贵的。亲情和关关爱以及及被关爱爱是很重重要的。。他们不但但自己喝喝，而且且还要给给孩子买买还要给给父母买买。消费者洞洞察ConsumerInsight创意表现现框架CreativeWorksFrame滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年轻轻群体针对南方方薄弱市场场100%野生杏仁仁创意策略略

CreativeStrategy寻找露露露忠实消消费者，，例如中中国核工工业地址址局第二二招待所所食堂内内的一对对母女，，天天中中午吃饭饭的时候候，餐桌桌上都有有一罐露露露，特特别是冬冬天天冷冷的时候候。吃饭饭后，妈妈妈总是是在给孩孩子辅导导功课………母女二人人神情自自然亲切切，皮肤肤白而且且细嫩，，在食堂堂这样一一个普通通的环境境内，一一切都是是那样和和谐、恬恬静………她们内心心最能够够体会和和理解露露露对他他们的意意义，使使得她们们日复一一日年复复一年地地饮用着着露露。。我们就是是要把他他们内心心的这种种感受表表现出来来，去感感染别的的消费者者。女儿和母母亲母女亲情情创意策略略

CreativeStrategy滋养植物蛋白白（不饱饱和脂肪肪酸）＝＝＝滋养养蛋白更有魅力力创意策略略

CreativeStrategy美丽增白天然创意策略略

CreativeStrategy关于夏天天

AbouttheSummer调查表明明，夏天天消费者者不会加加冰饮用用露露，，这样会会有稀释释的感觉觉，冷冻冻是不言言而喻，，夏天，，大家都都把露露露放进冰冰箱，饮饮用时口口感更好好。夏季，我我们将主主要诉求求功能，，给消费费者喝露露露的理理由，纯纯正野生生杏仁、、天然口口味、美美白靓丽丽。清凉于内内，白皙皙水灵。。功能夏季清暑暑白皙靓丽丽创意策略略

CreativeStrategy内心的凉凉才是真真正的爽爽野生杏仁仁的介绍绍软文形式式介绍杏杏仁的益益处，署署名和使使用露露露的LOGO，，绑定露露露和杏杏仁露的的关系。。使用城市市主流综综合性报报纸媒体体和在线线媒体发发布露露杏仁仁露功能能介绍使用健康康类杂志志媒体发发布平面面广告露露公司司专题介介绍综合报纸纸媒体公关策略略

PublicRelations公关策略略

PublicRelations与《全国国中学生生报》和和《全国国小学生生报》共共同组织织“我和和露露的的故事””全国中中小学生生征文比比赛。通通过那些些了解露露露的孩孩子和家家长写出出的文章章，来教教育和影影响那些些未知的的孩子和和家长。。奖项以助助学为主主，奖品品要足够够分量，，以产生生足够的的吸引力力和影响响力。赞助与年年轻、美美丽相关关的活动动或电视视栏目，，开始露露露品牌牌年轻化化的倾向向例如，““中华环环球小姐姐大赛””决赛前的的希望之之星作为为露露形形象代言言人的考考虑公关策略略

PublicRelations促销策略略

SalesPromotionStrategy关于集团团购买的的促销制定销售售部门对对客户和和对销售售人员的的双重奖奖励政策策重大节假假日的报报纸促销销广告信信息针对消费费者随露露产产品赠送送“健康康宝典””野生杏仁仁妙用露露标准准型：介介绍保养养小常识识露露无糖糖型：介介绍减肥肥小贴士士露露加钙钙型：介介绍儿童童补钙常常识“健康宝宝典”要要印刷精精美，有有品质感感。通过赠送送“健康康宝典””即能使使消费者者感到物物有所值值，又不不降低露露露的品品牌形象象。促销策略略

SalesPromotionStrategy针对餐饮饮终端扫街式刷刷新POP海报挂牌广告用品促销策略SalesPromotionStrategy03策略时时间框架TimeFrame02冬季热热饮攻势持持续03春之拾拾锦03黄金季季节相约美丽夏季新产品上市市新TVC播播出春天魅力POP刷新新PR启动聚焦美丽新市场功能能介绍收获季节做文章创意表现框框架CreativeWorksFrame滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年轻群体针对南方薄弱市场100%野生杏仁创意表现CreativeWorks--总篇篇《滋润篇篇》--创意表现CreativeWorks镜头画面音效及旁白1阳光明媚的草地上，一群七、八岁的小朋友正在一边喝着露露，一边快乐地嬉戏。画面出现字幕：（字幕）：滋润快乐2画面转换，几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在校园里，只见她们脸上的肌肤洁白细腻，在阳光下散发着青春的光采，引来周赞赏的目光。画面出现字幕：

滋润青春3画面转换，环境优雅的餐厅里，一位三十岁左右的女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：

滋润魅力《滋润篇》》创意表现CreativeWorks镜头画面音效及旁白4画面转换,温馨的起居室里,一位四十岁左右的中年女子正把一罐罐露露分给每一位家人,看这一家人团团圆圆、开开心心，女子脸上露出了满意的笑容。画面出现字幕：（字幕）：

滋润亲情5画面叠换出露露的产品标版

（旁白）：味自天成，滋润一生6企业标版露露《滋润篇》》创意表现CreativeWorks系列一《青青春篇》创意表现CreativeWorks镜头画面音效及旁白1阳光明媚的校园里,几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在路上。（青春活力的音乐）2画面转换，只见操场上打球的几个男生停下了手中的动作，定格在空中，用目光追随着几个女孩。

3女孩们继续快乐地走在路上，一边喝着露露，一边嘻笑着。

4画面转换，路上迎面来了一群骑自行车的少男少女，当女孩们与他们擦肩而过的一刻，所有人的动作静止，自行车定格在原地。

5特写几个女孩脸部洁白细腻的肌肤。

《青春篇》》创意表现CreativeWorks镜头画面音效及旁白6（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。 （旁白）：

7画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露杏仁露，取自100％天然野生杏仁8几个女孩青春洋溢的笑脸。露露美白养颜，滋润青春

8

产品标版（字幕）：味自天成，滋润一生10企业标版露露《青春篇》》创意表现CreativeWorks系列二《魅魅力篇》创意表现CreativeWorks镜头画面音效及旁白1宽敞明净的写字楼里,一位三十岁左右的女子自信地推开一扇大门,只见办公室里所有人都对女子投来赞许的目光。（优雅而有节奏的音乐）2画面转换，会议室里，女子沉着又不乏激情地进行着演讲，话音未落，掌声已经响起。

3画面转换，环境优雅的餐厅里，女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：

《魅力篇》》创意表现CreativeWorks镜头画面音效及旁白4画面转换,崭新的房子里，女子与老公坐在地板上，边喝着手中的露露，边幸福地享受新房子的快乐。（旁白）：生活在变，魅力不变5（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。露露杏仁露，取自100％天然野生杏仁6画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露嫩肤养颜，滋润你的魅力（字幕）：7产品标版味自天成，滋润一生8企业标版露露《魅力篇》》创意表现CreativeWorks系列三《亲亲情篇》创意表现CreativeWorks镜头画面音效及旁白1喜庆的婚礼场面,母女俩在房间里最后独处。（母亲内心独白）：女儿要出嫁了，可还像小时候一样，这么爱喝露露。

（温馨浪漫的音乐）

2母亲递给女儿一杯露露，女儿喝得十分香甜。3画面如水波般荡漾开来，进入了母亲的回忆。4夏日的庭院里，女儿在小桌旁用心地读书，妈妈端来一杯露露为女儿解暑。5特写小女孩喝着露露时的甜美笑容。6

画面转换，冬天里，女儿刚从风雪中走进家门，妈妈就为她端来了一杯热气腾腾的露露。7特写女孩甜美的笑容。8镜头拉开，女孩已经长成如花似玉的少女，她正对着镜子欣赏着自己细腻的肌肤。《亲情篇》》创意表现CreativeWorks镜头画面音效及旁白9突然妈妈从身后递给她一杯露露，女孩露出了羞涩的笑容。

（旁白）：露露杏仁露，取自100％天然野生杏仁温和品质滋润亲情（女儿）：“谢谢你让我成为最美丽的新娘”10（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。11画面中乳白色液体一收，定格为产品包装12画面转回到婚礼场面，女儿端着手中的露露，伏在妈妈肩上，轻声说道：

13画面叠换出露露的产品标版露露味自天成，滋润一生14企业标版露露《亲情篇》》创意表现CreativeWorks夏天版《降降燥篇》创意表现CreativeWorks镜头画面音效及旁白1（消色画面定格）两个七、八岁的小朋友满头大汗扯着一个玩具娃娃，怒视着对方。

2画面上方一滴露露杏仁露滴入画面，整个画面变为彩色，两个小朋友开心地一起喝着露露。3画面转换，（消色定格）一对年轻的男女正在怄气，背对背互不理睬，头上冒着怒气冲冲的白烟。4一滴露露杏仁露滴入画面，画面变为彩色，青年男女亲昵地用两根吸管共饮一罐露露。5画面转换，（消色定格）十七、八岁的女儿气鼓鼓地坐在房间里，妈妈一脸严肃地站在门口。《降燥篇》》创意表现CreativeWorks镜头画面音效及旁白9一滴露露杏仁露滴入画面，画面变为彩色，妈妈递给女儿一罐露露，女儿调皮地向妈妈做了个鬼脸。

（旁白）：露露杏仁露，取自100％天然野生杏仁润肺降燥，凉爽你的心情10（升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。11画面中乳白色液体一收，定格为产品包装12产品标版

（字幕）：味自天成，滋润一生13企业标版露露《降燥篇》》创意表现CreativeWorks选美版《自自白篇》创意表现CreativeWorks母亲一片闪光灯灯下，女儿儿捧得了桂桂冠，母亲亲脸上堆满满了笑容与与欣慰。母母亲的思绪绪一飞，回回想起自己己对女儿苛苛刻要求的的训练。场场景：灰蒙蒙蒙的清晨晨下着磅礴礴大雨，打打扮十分精精神母亲掀掀开了睡懒懒觉女儿的的被子。大大声喊着口口令的母亲亲正督促着着女儿跑过过泥泞的道道路，丝毫毫不理会以以疲惫不堪堪的女儿。。午餐，母母亲温柔的的递上一盘盘很少的食食品和一罐罐露露。标标版后，女女儿得冠后后，母亲还还是以关怀怀的眼光审审示着女儿儿的生活。。回忆中的读读白：常常有人问问我说你最最想得到什什么？理解！理解，是女女儿的理解解。因为伴伴随着我对对女儿严厉厉苛刻的要要求都是她她那怨恨的的眼神，她她总认为是是我需要这这个冠军，，其实拥有有她，以是是我最大的的满足。女儿一片闪光灯灯下，捧得得了桂冠的的女儿脸上上充满喜悦悦与自信。。女儿的思思绪一飞，，回想起自自己艰辛的的训练。场场景：灰蒙蒙蒙的清晨晨下着磅礴礴大雨，睡睡懒觉的自自己被母亲亲掀了被子子，同时，，掉过来一一套运动服服。跑过泥泥泞的道路路，淋失了了的自己和和母亲身上上溅满泥水水。仪态礼礼仪、知识识修养的培培训近乎苛苛刻。午餐餐，一盘很很少的食品品和母亲递递上的一罐罐露露。标标版后母亲亲又次出现现，正严厉厉的审查女女儿新交的的男友。回忆中的读读白：常常有人问问我说为此此