李X公司品牌战略

北京李宁体育用品有限公司品牌发展部

李宁公司品牌战略公司的目标不做中国的耐克，要做世界的李宁！公司简介

北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，"李宁"的销售额达7.56亿元。现在，"李宁"在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。发展历程1990-1992年创立阶段1993-1995年高速发展阶段1996-1999年经营调整阶段2000年开始二次发展阶段

公司的企业精神

公司以“源于体育、用于体育”为经营宗旨，积极参与国家和地方的体育事业，累计赞助金额超过1亿元。 通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念

“李宁”是一个具有浓厚体育内涵的品牌，“李宁”产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。公司的企业精神李宁人喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式

作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力与热爱运动是李宁人的共性。开朗乐观，有创造性和挑战精神

李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到目标。有很强的团队意识

一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。这就是李宁人所崇尚的合作精神。董事长 李宁，李宁体育用品有限公司董事长，20世纪的杰出体操运动员。我们的品牌-李宁牌商标的含义 整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神象征意义

飞扬的红旗--青春

燃烧的火炬--热情

律动的旋律--活力不同时期的广告主题我运动，我存在运动之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能市场表表现2001年年公司司的销销售收收入达达到8亿多多，但但这些些年来来始终终没有有超过过10亿，，私乎乎有一一种近近乎摩摩障的的东西西在阻阻止企企业规规模的的进一一步增增长。。它到到底是是什么么？品牌的的疑问问李宁品品牌的的号召召力在在降低低？把李宁宁与耐耐克、、阿迪迪达斯斯在不不同城城市的的销售售额做做比较较，发发现““李宁宁”在在对品品牌不不太敏敏感的的二类类城市市销售售一直直都不不错，，而在在北京京、上上海和和广州州等品品牌充充斥的的大城城市，，李宁宁的销销售额额总是是上不不去。。品牌老老化目标消消费者者不清清公司定定位的的目标标消费费者是是：学生为为主，，大中中城市市，喜喜爱运运动，，崇尚新新潮时时尚和和国际际化的的流行行趋势势公司产产品实实际消消费群群的特特征是是：24－－30岁为为主，，二级级城市市中等等收入入，大众化化而非非专业业运动动消费费品牌面面临被被遗忘忘的危危险忠实的的消费费者是是崇拜拜李宁宁的那那一代代人，，他们们的品品牌忠忠诚度度很高高，而而且大大多数数认为为李宁宁是第第一品品牌代代言人人更加年年轻的的新生生代并并不知知道李李宁是是谁，，对新新生代代追逐逐的流流行时时尚，，李宁宁品牌牌是隔隔膜的的品牌老老化品牌的的个性性不鲜鲜明在消费费者眼眼中，，李宁宁牌的的个性性是与与李宁宁本人人的形形象连连在一一起的的“亲和和的、、民族族的、、体育育的、、荣誉誉的””而并非非是公公司近近年来来奋力力打造造的“青春春的、、热情情的、、时尚尚的””品牌牌个性性品牌老老化产品线线过宽宽公司的的产品品线不不断扩扩张，，很难难搞清清楚领领军产产品是是什么么。过过宽的的产品品线使使消费费者不不清楚楚“李李宁牌牌”是是个什什么概概念品牌老老化品牌老老化的的严重重后果果价格差异化产品形象差异化品牌化市场商品化市场李宁高低低高竞争分分析高端市市场竞争对手优势劣势耐克阿迪达斯产品的功能性和时尚性品牌实力价格李宁分销渠道价格优势品牌形象产品低端市市场竞争分分析竞争对手优势劣势锐步安踏价格企业综合实力李宁企业综合实力价格竞争分分析的的结论论在高端端市场场－处于于挑战战者的的地位位－利用用现有有分销销和价价格优优势－需要要强化化品牌牌形象象在低端端市场场－处于于领导导者的的地位位－企业业综合合实力力强品牌决决策－－保留留原品品牌竞争的的需要要原有市市场领领导者者的地地位不不能放放弃采取防防御策策略，，保护护市场场份额额情感的的需要要原有消消费者者的品品牌忠忠诚度度高品牌情情感，，民族族情感感品牌形形象的的一致致性竞争的的需要要原品牌牌在目目标消消费者者心中中没有有印象象如果改改变原原品牌牌形象象，品品牌资资产将将受到到损失失，原原有市市场份份额也也难保保证情感的的需要要现有消消费者者对原原品牌牌的情情感不不易改改变目标消消费者者的特特点是是易于于接受受新品品牌品牌决决策－－启用用新品品牌市场定定位李宁高价格格低价格格青少年年成年人人耐克阿迪新品牌牌专业性性、功功能性性定位位李宁趋势基本时尚功能性性新品牌牌BCG矩阵阵分析析市场成成长率率市场相相对份份额明星问题瘦狗金牛大大小小李宁牌牌新品牌牌新品牌牌目标标“让自自己的的服装装穿在在最有有魅力力的明明星身身上，，出现现在最最醒目目的世世界大大赛上上，是是一个个体育育用品品品牌牌走向向世界界、成成为世世界名名牌的的必由由之路路”新品牌牌联想想功能性性运动时时尚的的体育育品牌牌，成为人人们生生活中中不可可缺少少的一一部分分情感性性亲和的的，魅魅力的的，时时尚的的品牌主主张一切皆皆有可可能，，Anythingispossible新品牌牌的4C顾客的的欲望望和需需求Consumer’’sWantsandNeeds满足欲欲望和和需求求的成成本CosttoSatisfyWantsandNeeds方便购购买ConveniencetoBuy与消费费者的的沟通通Communication新品牌牌性格格创造自自由的的空间间彰显自自我的的存在在什么才才是现现代青青少年年最向向往的的生活活方式式？新品牌牌产品品理念念新新因素素，新新理念念潮流人人物，，拒绝绝落伍伍细体贴周周身，，时尚尚武装装方方方面面面趣活力青青春引引领潮潮流先先锋与具有有相同同目标标客户户的企企业结结盟与朝华华数码码结盟盟－““运运动数数码盟盟军””与具有有运动动装专专业技技术的的企业业结盟盟与杜邦邦公司司结盟盟提高高产品品核心心竞争争能力力莱卡是是杜邦邦公司司开发发的优优质弹弹性纤纤维，，非常常适于于提升升运动动服装装的功功能性性，在在国际际纺织织品及及相关关行业业中享享有极极高声声誉。。新品牌牌策略略新品牌牌的产产品线线产品线线分割割将原品品牌能能够体体现新新品牌牌理念念的产产品划划分出出来设计开开发新新产品品按照新新品牌牌的理理念，，采用用新技技术设设计开开发新新产品品，提提升产产品内内在价价值加快产产品开开发速速度，，缩短短产品品生命命周期期新品牌牌的沟沟通形象店店重点在在北京京、上上海、、广州州等大大城市市开设设350平平米形形象店店标准店店在重点点城市市加开开80-120平米米的标标准店店广告、、品牌牌代言言人选择性性赞助助品牌联联想亲和的的，民民族的的，体体育的的，荣荣誉的的勇敢坚坚强迎迎接挑挑战美丽自自信健健康原品牌牌产品品理念念原品牌牌的策策略扩展市市场把握机机遇：：产业业处于于快速速发展展期领导者者优势势：通通过4P把把饼做做大保护份份额开发低低价位位的产产品－－“舒舒适装装备””开设20平平米以以下的的鞋店店－““起跑跑线””原品牌牌的产产品线线产品线线分割割将原品品牌不不能体体现新新品牌牌理念念的产产品划划分出出来，，逐一一鉴别别选择择淘汰既既不能能体现现新品品牌理理念又又不能能体现现老品品牌理理念的的产品品－高高尔夫夫？开发新新的低低价位位产品品竞争者者反应应及应应对高端市市场－－耐克克、阿阿迪达达斯－拓展展整个个市场场：把把饼做做大－保护护市场场占有有率－扩张张市场场占有有率：：不断断创新新应对策策略－非接接触策策略：：价格格差异异和形形象差差异－充分分表现现：加加强研研发，，提升升产品品内在在价值值低端市市场－－安踏踏、锐锐步正面攻攻击、、侧翼翼攻击击、合合围攻攻击迂回攻攻击、、游击击战应对策策略－拓展展整个个市场场：把把饼做做大－加速速产品品更新新换代代－价格格、促促销竞争者者反应应及应应对公司的的前景景体育产产业一一般会会占到到GDP的的1-2%，而而我国国目前前只占占0.2%我国GDP增长长迅速速预计5-10年