某地产项目整合推广策略提案

莲塘·梧桐山项目

整合推广策略提案深圳相互广告有限公司2002年8月相互理念相互生产动力Interactivemakespower相互生产创意创意产生动销力本案的策略性思考与研讨产品价值PRODUCTION营销通路PLACE推广策略PROMOTION如何通过项目规划（商品的属性）和形象包装（商品的功能）以提升商品价值？如何定位商品和目标群体，并针对目标群体的欲望来诉求商品的独特卖点？如何集中目标群体方便地接触到销售的信息、销售的商品和销售的人员？

我们的商品在哪里？答案：它在消费者/市场的需求里。分析消费者--目标群界定安全的需要满足生理需要归属的需要赢得认同尊重自我价值实现我们的目标群体，是处在金字塔尖上的一群成功人士分析消费者—目标群描述——主要群体成功老板BOSS大型企业CEO——地域分布内销和外销为主多数有罗湖/景观情结分析消费者—目标群生活形态事业有成，身家丰厚注重生活品质—健康品位文化，渴望平静与安逸阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重希望对自我的认同能得到印证曾经或现在仍是商界的风云人物注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式总之，他们并非就是顶级的富豪，但他们是富豪中比较有品味的一群，追求自己独特的道德价值观和生活方式，是“享富”而非“显富”的尊贵一族。分析消费者—目标群对住宅的需求环境景观：不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。要求小区环境的营造必须有主题特色，具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素，强调小区景点须与物业风格相协调。规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。风格须能体现其尊贵形象，有主题特色及欣赏价值。

文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。位置：应位于城市边缘地带，车程5至30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。分析消费者—目标群对住宅的需求配套：社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备智能化设施需求：基本智能化是指别墅区和屋内设有安全性的智能系统，可令生活更放心、更安全物业管理服务：社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。不仅只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全。

会所设施配套：不仅是居家之需要，同时亦是享受悠闲、享受亲情温暖之港湾，是显示其尊贵身份及地位。不再只是提供几样健身设备，更重要是会所设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同时亦可体现住客的显赫身份。我们对项目规划的建议景观豪宅：高层和TOWNHOUSE：豪宅就是物业对景观和区位等稀缺性要素的占有；豪宅的品位主要还与住宅的用材、做工的精细有关，低密度并不是构成豪宅的一个必备因素。（在香港，很多豪宅项目，包括非常有名的阳明山庄都是高层或者超高层的项目，所以物业的高层化并不会影响其豪宅的属性。而实际上，在国外，高层豪宅大厦由于既具有别墅的独立性、私密性，又有大厦的安全性、生活便利性，开始越来越受到市场的关注。）有高低层次的起伏，视野要非常开阔，没有其它高容积率楼房的压迫感，高品质和更多是社区活动空间将弥补高容积率所造成的缺陷。我们对项项目规划划的建议议户型：超超阔大空空间以150-160平米米的大户户型为主主，同时时有200-400平平米的空空中别墅墅事业有成成的成功功人士，，生活较较为富裕裕，希望望为自己己和家人人改善生生活环境境，有舒舒适气派派的生活活大空间间我们对项项目规划划的建议议建筑风格格：西班班牙+岭岭南特色色采用中国国岭南风风格和欧欧洲的西西班牙风风格两者者结合的的外形建建筑风格格，结构构简单而而色调明明快；外外立面可可以具有有现代国国际化的的气势，，但内部部一定要要以精细细、精致致、并具具有经典典特色的的功能来来取胜。。现时时由由于于欧欧陆陆风风格格的的大大量量采采用用，，使使客客户户逐逐渐渐失失去去新新鲜鲜感感，，现现阶阶段段大大部部分分人人士士要要求求别别墅墅的的风风格格须须能能体体现现其其尊尊贵贵形形象象。。我们们对对项项目目规规划划的的建建议议园林林景景观观：：纯纯自自然然生生态态以纯纯自自然然的的景景观观正正好好配配合合纯纯生生态态的的周周边边环环境境，，避避免免人人为为的的造造景景破破坏坏了了整整体体的的格格局局；；有山山有有水水，，更更有有高高低低层层次次的的起起伏伏，，主主题题具具观观赏赏、、文文化化特特色色，，配配合合豪豪宅宅项项目目的的形形象象定定位位，，保保持持风风格格一一致致，，方方能能使使项项目目完完全全迎迎合合这这部部分分买买家家之之要要求求；；甚甚至至每每棵棵树树种种的的选选择择或或每每块块石石头头的的摆摆放放角角度度都都能能让让人人觉觉得得有有思思考考价价值值。。我们们对对项项目目规规划划的的建建议议会所所：：国国际际级级别别360度度管管家家式式国际际化化星星级级酒酒店店式式会会所所，，设设施施能能体体现现其其优优悠悠生生活活，，对对精精神神文文化化的的追追求求，，同同时时亦亦可可体体现现住住客客的的显显赫赫身身份份。。会会所所内内需需设设有有一一些些迎迎合合住住客客需需要要的的，，同同时时具具有有较较高高精精神神价价值值的的高高尚尚设设施施，，如如高高尔尔夫夫球球练练习习场场等等。。现代代化化的的设设施施但但是是也也不不能能破破坏坏整整体体纯纯自自然然生生态态的的环环境境和和景景观观。。我们们对对项项目目规规划划的的建建议议物管管服服务务：：360度度管管家家式式尊尊贵贵的的体体贴贴不仅仅只只是是一一般般的的保保安安和和环环境境管管理理服服务务，，还还要要求求保保安安系系统统全全智智能能化化，，24小小时时严严密密地地保保护护业业主主人人身身及及财财物物的的安安全全，，对对日日常常生生活活所所需需提提供供尽尽至至尽尽美美的的服服务务，，还还应应提提供供如如理理财财等等其其它它服服务务，，令令业业主主的的生生活活轻轻松松方方便便安安全全智能能化化设设施施：：如如可可视视对对讲讲器器、、保保安安监监察察系系统统、、家家居居防防盗盗系系统统、、煤煤气气泄泄漏漏自自动动报报警警系系统统、、信信息息高高速速公公路路接接口口系系统统等等，，可可令令生生活活更更放放心心、、更更安安全全，，此此外外，，还还需需配配有有各各种种摇摇控控系系统统，，如如房房门门、、窗窗帘帘摇摇控控系系统统、、灯灯饰饰摇摇控控开开关关系系统统等等这样样，，总总结结出出本本项项目目的的优优势势特特质质梧桐桐山山区区位位、、纯纯自自然然生生态态环环境境稀稀缺缺资资源源的的独独占占规模模规规划划，，结结合合纯纯自自然然生生态态的的整整体体主主题题环环境境规规划划建筑筑风风格格的的特特色色和和国国际际化化，，内内部部的的精精细细、、精精致致、、经经典典的的贵贵族族化化做做工工国际际级级别别的的酒酒店店会会所所，，尊尊贵贵体体贴贴的的360度度管管家家式式服服务务这样样，，总总结结出出本本项项目目的的优优势势特特质质超阔阔大大空空间间户户型型，，独独特特尊尊贵贵的的豪豪华华装装修修装装饰饰符合合目目标标群群格格调调的的健健康康、、休休闲闲、、文文化化等等特特色色，，子子女女的的国国际际化化教教育育氛氛围围身份份地地位位附附加加值值层层面面其他他特特色色的的卖卖点点挑战战性性的的机机遇遇豪宅宅市市场场的的竞竞争争和和趋趋势势稀缺缺资资源源的的独独占占性性项目目规规划划的的独独特特性性挑战战性性的的机机遇遇项目目独独具具卖卖点点的的特特色色形形象象包包装装发展商-代理商商-广告告商三方方的共识识和通力力合作小结在一个特特殊的地地方，有一个特特殊的项项目，为一个特特殊的群群体所青青睐......所以，我我们要为项目塑塑造一个个特殊的的形象，，并以特别别的手段段进行推推广———项目命名名项目命名名命名/商商品概念念，是建建立在对对商品属属性/支支持点、、商品功功能性/利益点点、和消消费者洞洞察/USP的的基础上上项目名称称的建议议山水天第第山林云间间梧桐山庄庄纯林山庄庄山海风景景富春山林林项目名称称的建议议桐景天下下风云堡风云世家家首郡理想国。。。。。。。我们主推推的项目目名称山水天第第因为，山山水天第第意意味着着。。。。山水天第第意意义就是是------------山上风风景山水天第第意意义就是是------------大户人人家山水天第第意意义就是是------------境界人人士因为，山山水天第第其实实是。。。。山水天第第是是------------珍稀的的山水天第第是是------------气派的的山水天第第是是------------尊贵的的广告策略略定位策略略定位是建建立在商商品特色色、市场场特征、、和消费费者需求求互动的的交集合合消费者商品市场定位定位本项目定定位架构构商品优势势山水天第第是梧桐山谷谷纯自然然生态山山林府邸邸山水天第

商品PRODUCT

商品优势

KEYBENEFIT

地处梧桐山谷珍稀地带，纯自然生态，高层次规划和配套设施，以及国际级别的酒店式尊贵服务

目标人群TARGET35岁—45岁，金字塔尖顶一群成功人士；注重高阶生活品质，印证自我认同，并追求自己喜爱的生活方式我们认为为本项目目定位应应该是梧桐山谷谷·纯自然生生态·山林府邸邸定位语阐阐述---利益益点梧桐山谷谷·纯自然生生态·山林府邸邸享受珍稀稀资源带带来的尊尊贵享受纯自自然生态态的恬静静舒适享受在山山林中闲闲庭信步步的豪气气享受健康康、悠闲闲、度假假……式式高阶生生活追求自己己喜爱的的生活方方式定位语阐阐述---支持持点梧桐山谷谷·纯自然生生态·山林府邸邸位置梧桐山谷谷资源纯自然规规划精细、精精致、经经典设计计项目素质质本身核心推广广主题在山林中中，闲庭庭信步，，静观风风云主题利益益点在山林中中，闲庭庭信步，，静观风风云置身商界界之外的的超脱生生活曾经的风风云，触触景豪情情，怡享享天伦用自己的的方式生生活境界人生生，自我我实现主题支持持点在山林中中，闲庭庭信步，，静观风风云抓住了目目标群事事业特征征抓住了目目标群风风云心态态项目素质质的相关关链结高峰体验验，成就就生活沟通策略略高阶生活的塔尖成功人士在山林中，闲庭信步，静观风云COMPETITOR梧桐山珍稀资源的独占和特色规划酒店式设施和服务2002深圳豪宅年，开发和消费的势头都很旺。竞争势态梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸

主要卖点SELLINGPOINT目标人群特点TARGETA&U阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重注重健康品位文化生活品质，渴望平静与安逸希望对自我的认同能得到印证追求自己喜爱的生活方式山水天第第创意策略略--主题诉求求的内容容整合不诉求““尊贵””，而以以“尊贵贵”的具具体元素素进行诉诉求和表表现在众多的的表现元元素中，，我们要要集中火火力在最最能打动动消费者者的接触触点上，，纵情发发挥。媒体策略略--主题传播播的媒介介整合传媒炒作售楼部包装样板楼的包装报纸广告宣传单张售楼书户外媒体促销活动本案梧桐山谷纯自然生态山林尊贵府邸在山林中，闲庭信步，静观风云在本项目目的推广广过程中中，每一一环节都都要紧围围饶着主主题定位位，从诉诉求内容容到风格格进行统统一的包包装，这这样，项项目的形形象才有有可能出出来。大众媒体体广告（（报纸、、电视等等）主要要着力营营造本项项目的生生活氛围围，让目目标受众众发现并并认同项项目的附附加价值值。售楼书、、宣传单单、软文文、展析析等去逐逐一阐释释具体楼楼盘卖点点。通过软性性新闻，，促销活活动形成成热点，，引起关关注。整合传播播推广策略略现场特别别包装广告口号号及沟通通符号的的应用活动策划划媒介广告告手段段必要性：：由于在在前期的的宣传中中较少使使用大众众媒介，，要传达达项目独独一无二二的高档档、尊贵贵印象，，让目标标群亲临临其境切切身感受受，现场场包装便便成为形形象塑造造的重点点手段之之一。目的的：：直接、、全面展展示和渲渲染本项项目的种种种魅力力点，强强化化目标群群体的认认同。现场包包装装包装建议议——主题题的演绎绎包装的两两个主题题：A、纯自自然生态态山林住住宅B、XXX风格格——总体体风格以西班牙牙XXX文化元元素为创创意设计计点，虚虚实结合合，尊贵贵中体现现平静，，优雅中中透出豪豪情。——主要要宣传点点珍稀区位位规模规划划建筑新风风格/新新材料/新技术术纯生态环环境国际酒店店式服务务。。。。。。。——包装装点与面面的选择择A、山谷谷上空的的巨大飘飘空热气气球；B、山谷谷公路入入口处至至工地现现场大门门口路面面沿中线漆漆上条状状色块；；路旁每每隔一定定距离设立一座座特色雕雕塑；C、围墙墙包装（（见设计计稿）方案一：：以进口口纯色大大理石包包装墙体体，每隔隔一定距距离打穿穿墙洞，内内嵌喷绘绘外打光光；方案二：：墙面统统一山林林绿色底底纹，外外置小型型裱板喷喷，外打打光；方案三：：大门两两侧以高高档喷绘绘装饰，，从远处处至大门门口排列列越来越密密，画面面越来越越大，冲冲击力越越来越强强；色彩以单色色或黑白白为主；；方案四：：墙体设设计简单单而有冲冲击力的的色带，，再不规规则设置置规格不一的的精致喷绘绘画，渲染染浓烈的艺艺术与格调调。D、售楼处处包装：落地式展板板：详见设设计稿。其它布置：：要体现物物业的高档档次。E、售楼处处至围墙大大门路段设置精致的的喷绘或异异形看板（（详见设计计稿）。F、工地指指示牌（详详见设计稿稿）。G、楼书、、折页（详详见设计稿稿）。在传达物业业整体形象的同时，以禅意来演绎一种至高的的人生境界界和价值取取向，感性性，有内涵涵，体现目目标群内心心的向往，，激起他们们的强烈共共鸣。定位语/广广告语、梧梧桐山小标标识、LOGO及其其组合应用原则：：小范围，，高频度理由由：目标标群是一个个小群体，，事业有成成，身家丰丰厚，环境优优越，有较较高的境界界，有自已已独特的人生观观和道德价价值取向。。在一般的的公众场所姿态态低调，不不好张扬；；他们需要的的，只是印印证内心的的自我认同同，和主流社会会阶层对自自已的认同同感。广告口号及及沟通符号号的应用应用场所——售楼处处——小范围围传播的印印刷类宣传传品——小范围围高规格活活动现场——DM直直效信函——广告礼礼品——户外媒媒体广告口号及及沟通符号号的应用媒体策略——“窄”而告告之一个“只为为少数人所拥有”的的顶级住宅宅，媒介的的选取也要要讲求特殊殊性：独特的、非非常规的、切合目标群群生活习性性的。——“短兵兵相接”选择目标群群最可能出出现的场所所作为信息息传递的接接触点，层层层“封杀杀”，强势势传达最集集中最简炼炼具具冲击击力的信息息，从而牢牢牢锁定目目标群体。。——不损形象媒介原原则则媒介介选选择择——宣传物料（详见“现现场包装””部分）——宣传折折页要求材质特特殊，厚重重珍贵，设设计及包装装有内涵和格调。——直效商商业信函或或广告礼品品要求形式独独特，格调调高雅，有有珍藏价值值。———灯灯箱箱、、喷喷绘绘用用于于室室内内（（五五星星级级酒酒店店等等处处））；；要要求求创创意意独独特特，，制制作作优优良良，，有有冲冲击击力力，，信信息息集集中中，，简简明明扼扼要要。。————小小型型赠赠品品雕雕塑塑用用于于室室内内（（五五星星级级酒酒店店等等处处））；；要要求求造造型型优优雅雅，，材材质质珍珍贵贵，，极极具具观观赏赏价价值值。。———小小型型礼礼品品以““梧梧桐桐山山””字字样样为为基基本本元元素素创创意意制制作作；；要要求求形形式式独独特特（（如如：：做做成成轿轿车车内内的的观观赏赏悬悬牌牌、、可可装装饰饰在在车车身身外外标标识识牌牌等等等等）），，材材质质珍珍贵贵，，能能充充分分体体现现目目标标群群身身份份和和品品味味，，唤唤起起其其内内心心的的优优越越感感和和自自豪豪感感；；适适合合在在活活动动中中作作为为礼礼品品赠赠送送，，或或以以直直邮邮方方式式送送达达。。———媒媒介介广广告告A、、世世界界经经理理人人杂杂志志B、、金金融融财财经经类类权权威威性性杂杂志志C、、高高尔尔夫夫球球会会、、马马会会、、游游艇艇会会会会刊刊或或咨咨讯讯宣宣传传品品D、、其其它它————特特殊殊位位置置的的户户外外广广告告广告告表表现现应应简简洁洁，，雅雅致致，，信信息息简简单单集集中中，，主要要传传达达商商品品的的概概念念。。———活活动动现现场场————五五星星级级大大酒酒店店、、著著名名旅旅游游度度假假地地大大堂堂、、接接待待台台、、电电梯梯内内、、总总统统套套房房或或其其它它高高档档房房间间健健身身桑桑拿拿场场所所、、夜夜总总会会等等处处————飞飞机机头头等等舱舱————高高尔尔夫夫球球会会、、马马会会、、游游艇艇会会现现场场————高高规规格格的的健健身身俱俱乐乐部部、、娱娱乐乐场场所所————古古董董拍拍卖卖行行拍拍卖卖现现场场————港港澳澳地地区区著著名名的的大大赌赌场场————深深港港口口岸岸、、珠珠澳澳口口岸岸、、广广州州国国际际机机场场寻找找有有效效的的信信息息接接触触点点（媒媒介介运运用用场场所所））创意意表表现现———主主要要诉诉求求点点：：A、、LOGOB、、““纯纯自自然然生生态态山山林林住住宅宅””+““梧梧桐桐山山””小小标标识识组组合合———表表现现要要求求A、、文文字字信信息息简简明明、、集集中中B、、印印刷刷品品类类创创意意表表现现手手法法感感性性，，格格调调高高雅雅C、、灯灯箱箱、、户户外外类类造造型型别别致致典典雅雅，，整整体体效效果果引引人人注注目目（现现场场以以外外接接触触点点传达达的的主主要要信信息息））营销销建建议议1、、活活动动建建议议活动动原原则则A类类活活动动为为主主：：———小小范范围围———高高规规格格———有有相相当当的的吸吸引引力力B类类活活动动为为辅辅：：———有有政政府府高高层层参参与与———有有较较深深远远的的社社会会影影响响总之之，，活活动动应应该该是是““贵贵族族化化活活动动””或““权权威威性性活活动动””，，有有足足够够的的魅魅力力吸引引目目标标群群参参与与。。活动动目目的的———吸吸引引目目标标群群参参与与，，建