某地产项目二期推广全案

《再造神话》中海名都第二期项目推广全案消费者总是带着挑剔的眼光左选右挑，看看比比，他们在做决定前一定会仔细对比若干楼盘，我们的问题是：1、消费者在将中海名都列为购房名单的同时，还有哪些楼盘也同时出现在这一名单上？2、当中海名都推出第二期时，又将有哪些楼盘与之一同出现在消费者的购房名单中？

广州每天都在卖房子。一、中海名都第二期推广竞争状况全览一、竞争名单（确定原则：根据推广时间段、定位、价位、地理位置）：1、东山雅筑2、南国花园3、东逸花园•蓝谷东山雅筑楼盘基本情况地理位置——广东广州东山东风东路776号，位于广州的市中心交通等配套情况——毗邻杨箕地铁站。三十多路公共汽车可到达建筑类型——高层。7幢33层，一期4幢主要户型——以大户型为主。主要有：110平方米的3房2厅；160平方米的4房2厅。价格——7000-9600元/平方米

推广策略楼盘定位——尊贵的园林住宅小区推广主题（宣传口号）——“创造一个所在”主题形象演绎通过“所在”、“创造”、“地位”、“风水”、“景观”、“栽培”、“沟通”、“尊重”等平面表现优势注重宣传包装，形象推广较成功目标人群细分成功——向往和怀念东山情节的消费者劣势由于地处市中心，规模受限制，仅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景观部分广告作品南国花园楼盘基本情况地理位置——广东广州天河珠江新城马场西路交通等配套情况——小区内配套成熟，但新城区配套尚未形成建筑类型——全区由12幢高层电梯洋房、2幢6层花园洋房组成主要户型——以大户型为主。价格——5068-12067元/平方米

推广策略楼盘定位——豪宅新典范推广主题（宣传口号）——“创广州第一花园”注重阶段主题演绎及社区促销活动——“珠江新城至大标志型社区”、“城中之园、园中之城”、“都市新贵新聚落”、华师南国精英教育系统等优势注重阶段推广主题的演绎珠江新城大盘形象建立较成功地理位置是市场热点劣势目前阶段珠江新城配套尚未成熟尾楼广告促销作用有限建筑缺乏个性和风格部分广告作品东逸花园•蓝谷楼盘基本情况地理位置——广州天河区天府路东方三路建筑类型——共由三栋高层组成价格——5800—6000元推广策略楼盘定位——倡导“精英生活方式”推广主题（宣传口号）——“离公司不远，离绿色很近”“静享蓝梦”推广活动——“名居名车魅力展”、睇楼人士可参观东逸蓝谷精心布置的“车迷之家”示范单位优势联合促销推广活动能达到双赢内外兼修的好环境劣势楼盘规模仅中海名都1/8推广主题针对性强，但画面形象感不强，很难得到年轻“精英”的认同部分广告作品2、潜在在竞争对对手之发发现（预预计2002年年—2003年年推出的的精品楼楼盘）：：楼盘名称位置发展商规模/主题江南新苑海珠区新港西路广州城建开发集团超过10万平方米“防真生态”珠江湾海珠区沥滘珠江地产和珠江投资20万平方米“生态科技环保”凯旋新世界天河区珠江新城新世界中国地产10万平方米“空中花园式洋房”3、小结结（中海海名都与与各类竞竞争对手手大比较较）位置价格交通景观、绿化规模、配套品牌形象发展商实力中海名都东山雅筑南国花园蓝谷凯旋新世界江南新苑珠江湾无疑，中中海名都都将从众众多竞争争对手中中“脱颖颖而出””，挤入目标标消费者者购房名名单中第第一名于是，众众多消费费者来到到中海名名都，里里里外外外看个透透。中海海名都到到底有何何优势，，足以迷迷倒这群群“挑剔剔”的消消费者？？让消费费者“眼眼服”也也“心服服”？二、中海海名都第第二期项项目优势势二、中海海名都之之优势地段的优优势：我我们位于于都市中中心，交交通便利利设计的优优势：我我们采用用了新加加坡式的的建筑设设计风格格配套的优优势：我我们的会会所、商商场配套套齐全服务的优优势：服服务到位位，拥有有良好的的市场口口碑这些够了了吗？能成为消消费者心心中不二二的“精精品中精精品”？？中海名都都二期：：优势之之优势万众期盼盼中海名名都第二二期的推推出发展商影影响力：：“过程精精品”的的倡导者者、执行行者品牌知名名度、美美誉度：：中海名都都一期整整合传播播较成功功，对近近来30个看楼楼者调查查发现：：95%的消费费者知道道中海名名都，其其中有近近60%已看两两次以上上硬件设施施的全面面升级：：园林景观观、户型型、装修修第一期的的成功推推广：销售率已已达93%，入入住率达达近九成成能够给予予消费者者市中心心最大规规模的优优越生活活空间，，增加购买买的信心心Who？？谁最期盼中海名都都第二期期的推出出？三、中海海名都第第二期目目标人群群状况三、关于于目标人人群媒介接触触目标市场目标标广告诉求求目标理性指标标：—年龄—学历—收入—职业—购房原原因三、市场场目标人人群深度度洞察（资料来来源：东东方咨询询集团&佳美市市场部剪剪报）感性指标标：—理想生生活的追追求—人生态态度—生活状状态—家庭观观念关于市场场目标消消费群年年龄：中海名都都虽处海海珠区，，根据第第一期销销售情况况统计发发现：滨江路段段，与河河北仅一一江之隔隔，在大大多数消消费者心心中是“准河北北”的生生活概念念而广州本本地居民民更深谙谙其生活活、交通通便利且且与江边边仅一路路之隔等优优势中海名都都先天优优越的地地理位置置足以打打动最具具购房潜潜力一族族：26—45岁购购房人群群关于市场场目标消消费群学学历及收收入状况况：关于市场场目标消消费群职职业状况况：关于市场场目标购购房目的的：关于市场场目标生生活状态态及消费费特点：：生活周期阶段特点购房与消费特点新婚阶段：年轻夫妻，无子女（23—25岁）经济条件趋好。购买力强，对耐用品、大件商品期望强，对小户型购买需求强满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女（26—35岁）不满足现有经济状况，注重储蓄，换房需求日趋强烈，尤其结婚未购房者直接进入中高档购买阶段满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上子女（32—40岁）经济状况较好。职位上升快，有较好的能力将住房调整到更高档次，但购买趋向理性，完美主义满巢阶段（三）：年长夫妻，与尚未独立的子女同住经济状况仍然好。换房能力达至高峰关于市场场目标对对待事物物的态度度（生活活追求））及消费费取向：：对待事物物及行为消费取向向在目标消消费者中中，完美美主义者者占大部部分比例例，他们们习惯“货比三三家”，，懂得选选择，他他们心里里十分认认同高于于目前的的理想生活活状态，，他们愿愿意用较较高的价价格购买买他们心心里认同的品牌牌。典型目标标人群描描绘：袁启华先先生生31岁岁大学本科科毕业，，是一家家通讯公公司Engineersupport部部门主管管,已婚，快有有孩子了了，太太太是一家家外贸公公司的职职员。最最近，因因袁先生出色色完成工工作得到到升职加加薪机会会。袁先先生觉得得日子过过得不错，虽虽然面临临孩子出出生，不不能象以以前一样样和妻子子经常旅旅游，但袁先生生认为有有孩子虽虽然多了了些责任任，同时时也一定定会有更更多人生乐趣趣，因为为他的上上司的生生活就是是如此。。考虑到未未来生活活，袁先先生准备备换购更更好的房房子，他他心中虽虽然向往豪宅宅，但目目前他更更希望得得到一种种安闲，，轻松的的生活，，他内心追求求一种更更精致、、更有品品味、更更富优越越感、更更有归属属感的生活，，他开始始留意一一些楼盘盘广告。。一天，一一行“中中海名都都第二期期开始内内部认购购”跃入入眼帘，，袁先生顿顿时有一一种“万万里寻访访终有果果”的欣欣喜感。。既要事业业（现实一一面）也懂生活活（理想一一面）向往的生生活模式式区域环境境楼盘内环环境及设设施楼实现所向向往的生生活模式式购房人群群需求与与中海名名都优势势的关联联性：（洋葱葱理论））感性+理理性，拉拉近双方方距离目标消费费群行为和思思想追求一种种更优越越的生活活模式中海名都都第二期期硬件支持持外部环境境：区域位位置；海海珠区滨江路路，成熟熟生活配配套内部环境境：楼盘：：会所、、商场绿化、景景观（古古树）等等楼：朝向、户户型、车车库、天天台花园等演绎的生生活模式式：新加坡坡式的更优越越、优雅雅生活中海名都都能从竞竞争对手手中脱颖颖而出，，第二期期的产品品优势也也勿庸置置疑，又又找准了了目标消消费者，，下面，，看看我我们怎样样与消费费者进行行沟通吧吧！沟通四、中海海名都第第一期推推广之回回顾四、中海海名都第第一期推推广之回回顾1、关于于消费者者对中海海名都的的评价（（市调工工作简介介）2、第一一期项目目推广的的成功之之处3、不足足之处4、出路路（需加加强及改改进的地地方）关于消费费者对中中海名都都的评价价（市调调工作简简介）1、之前是否否来看过过中海名名都？A、是B、否2、你觉觉得中海海名都最最吸引你你的地方方是什么么？（多多选，最最多四个个）A、发展展商实力力B、口碑碑C、绿绿化环境境D、会会所E、、户型F、价格格G、位置置3、如果果中海名名都宣传传的是一一种“新新加坡的的生活””，你觉觉得是否否有吸引引力？A、、是B、否4、、想象““新加坡坡生活””是一种种怎样的的生活？？（多选选）A、绿化化率高B、、水C、优优越感D、、国际化化都市E、、休闲F、有朝朝气G、富裕裕H、福利利有保障障I、多元元化文化化背景5、如果果买楼，，主要是是用于自自己住还还是与父父母同住住？A、自己一个个人B、一一家三口口C、与父父母6、你心心中理想想的生活活是什么么？注；两类类人群———近期期看楼的的30人人左右——一期期入住者者10人人左右消费者眼眼中的中中海名都都及其宣宣传1、大部部分（90%以以上）看看楼的消消费者都都听说过过中海名名都及中海海集团2、对中中海名都都评价最最高的是是；发展展商实力力、绿化化环境及位置3、消费费者会认认同“新新加坡式式的生活活”，但但不能更更清晰的的描绘出新新加坡生生活是一一种怎样样的生活活4、对中中海名都都的宣传传经提示示记起有有宣传，，但具体体内容不能准确确回忆5、消费费者更注注意售楼楼现场的的宣传资资料6、所谓谓“理想想生活模模式”大大部分消消费者（（85%以上））不能准确表达达，只停停留在一一些实际际看得到到的硬件件方面，，如园林等，，广告这这方面引引导不够够第一期项项目推广广的成功功之处品牌知名名度、美美誉度成成功建立立，为第第二期的的传播打打下良好好基础第一期整整合传播播手段运运用成功功促销活动动结合主主题（如如会所开开张party）进行行，既传传播品牌牌，又能能直接促促进销售售具体广告告表现能能保持统统一的设设计调性性，给消消费者留留下了一一定的印印象第一期项项目推广广的不足足之处（（下阶段段传播需需克服的的地方））内容主要要以诉求求客观环环境为主主，以传传达“眼眼见”为为主，没没有站在在消费者者立场深深度发掘掘客观硬硬件给消消费者带带来的多多方面利利益“新加坡坡”生活活只是视视觉上有有个符号号象征，，消费者者尚未形形成对此此种生活活所代表表的内涵涵：优越越、优雅雅生活的的理解平面表现现风格温温婉，震震憾力和和活力不不够，未未能令中中海明都都的优势势完全展展示阶级性传传播亮点点缺少（（尤其是是销售期期）五、傳播播目的五、傳播播目的对於品牌牌中海集团团及中海海名都是是现代都都市优质质，优越越生活的的倡导者者及实现现者。对于产品品是有灵魂魂、有生生命、温温暖、具具人情味味的建筑筑物超所值值，接受受价值(PerceivedValue),高高于实质质价值(ActualValue)对于销售售于指定时时间内，，配合发发展商及及销售代代理完成成目标销销售量六、品牌牌策略六、品牌牌策略传播目标标受众定定位男性为重重，30-45岁（由由于目标标人群心心中向往往更成熟熟的境界界，故传传播诉求求对象年年龄上移移）已婚及有有儿女事业基础础稳固大专或以以上学历历六、品牌牌策略目标受众众的生活活态度做事认真真,凡事事乐观是是他们的的生活态态度注重工作作,争取取更高的的成就，，同时重重视家庭庭的生经过多年年工作，，已有一一定的事事业基础础及成就就，而且且知道成成功得来来不易一个理想想的生活活环境，，一方面面是为了了自己的的家庭，，一方面面是演绎绎人生现现阶段的的成就。。六、品牌牌策略目标受众众的人生生观对他来说说，到人人生现阶阶段，他他已经历历过一次次又一次次成就，，他知道道这并非非他人生生的巅峰峰，但他他亦已感感满足。。种种的人人生经历历，丰富富了他的的经验，，亦培育育出他的的生命力力他并不显显山露水水，但亦亦懂得享享受生活活，包括括丰富的的物质享享受所谓丰富富的生活活，他知知道并非非单靠外外在优越越的享受受，更需需要用心心去感受受。产品与消消费者的的连接点点追求更优越、优质的生活消费者沟通连接点（产品概念、主张）品牌定位中海名都第二期六、品牌牌策略品牌策略略第二期产产品主张张4D生活活观第二期产产品概念念中心优越越感心中自在在观第二期产产品定位位中海名都都更优越越生活的的蔓延中中心中海名都都品牌定定位新新加坡更更优越生生活体验验消消费者利利益优优越越的优优越的优优越越的优优越的生生活享受受生生活便利利生生活活安全生生活空空间硬硬件件优势三进式豪豪华华市市区内市市中中心便便捷的完完善的的封闭闭式新新加坡坡园园林会会所所罕罕有的的的区区位交交通管管理小小区注注重““人与水水系建建筑筑、建筑筑与与环环境”，，相互互融融合的的建筑筑风格六、品牌牌策略-品品牌策略略的阐说说第二期的的产品定定位—“中海名名都更优优越生活活的蔓延延中心””根据中海海名都第第二期的的所在位位置，恰恰好位于于楼盘的的中心位位置位处三进进园林的的交界在建筑上上，秉承承了第一一期的风风格，同同时更进进一步优优化更方正的的户型更优质的的装修更好的景景观六、品牌牌策略-品品牌策略略的阐说说第二期的的产品概概念—“中心优优越感，，心中自自在观””能够成为为中心的的，必然然是最优优越、最最珍贵、、最罕有有当人身处处一个中中心位置置的时候候，必然然会产生生一种莫莫名的优优越感·优越的感感觉，不不单是来来自外界界视觉及及官能上上的感受受，同时时更存在在于心灵灵上的感感觉心灵上的的最大优优越感，，就是一一种完全全超越时时间、环环境、空空间的感感受，完完全达到到自由自自在第二期的的产品主主张—“4D生活观观”4D——心灵灵感觉(Senseofheart)3D—触触觉(Touch)2D—视视觉(Sight)中海名都都第二期期所倡导导的，并并非一种种单纯外外在的优优质生活活感觉，，而是一一种从外外而内，，超越时时间、空空间的四四维立体体优越生生活观。。六、品牌牌策略-品品牌策略略的阐说说品牌形象象积极、乐乐观、有有生命力力、有品品味、优优越六、品牌牌策略品牌调性性轻松、开开朗、轻轻快、有有感染力力六、品牌牌策略七、传播播策略策略制度度的依据据·根据项目目发展周周期的推推进·根据项目目销售周周期的推推进·根据前期期中海名名都第一一期推广广的延伸伸七、传播策略略七、传播策略略策略制定定的原则则阶段性针对楼盘盘发展周周期，销销售安排排，有层层次地逐逐步推进进、务求求将销售售逐步推推向高峰峰震憾性令消费者者注意到到是推出出全新的的第二期期，并非非第一期期的延续续利用中海海优质誉誉满的市市场口碑碑，抢夺夺市场注注意利用第一一期销售售的强劲劲市场反反应，为为第二期期的推出出造势七、传播策略略策略制定定的原则则牵引性在第二期期未公开开发售前前，披露露第二期期即将推推出的信信息，牵牵动潜潜在购买买者的注注意，准准备蓄水水发洪。。结合性楼盘的生生活主张张与消费费者生活活感受的的结合楼盘的优优越硬件件与消费费者的优优越感结结合七、传播策略略制定传播播策略的的其它考考虑因素素中海名都都第二期期并不是是一个全全新楼盘盘的推出出中海名都都第一期期的成功功，以及及当时市市场激烈烈的反应应，为第第二期打打下了不不可多得得的基石石：知名名度、美美誉度、、楼盘的的优势，，特色等等等第一期的的推广进进程中，，已将目目前眼见见为实的的优势彻彻底展示示，而第第二期工工程亦只只是初期期的开展展，未能能于开盘盘时将特特点给予予潜在购购房者一一个实质质的接触触执行以发发展周期期为核心心的传播播策略开盘初期期依靠第第一期的的余势及及沉淀资资产，塑塑造一种种消费者者追求的的生活形形态七、传播策略略（推进进策略））销售周期期七、传播策略略（核心心概念传传达策略略）“4D立体生活观”促销影视公关现场报广目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众户外八、创意意策略八、创意意策略创意的核核心主题题-中海名都都第二期期所倡导导的一种种从外而而内，超超越时间间、空间间的四维维立体优优越生活活观—“4D生生活观””品牌形象象-积极、乐乐观、有有生命力力、有品品味、优优越创意调性性-轻松、开开朗、轻轻快画面诉求求内容-根据项目目发展周周期和项项目销售售周期的的推进而而调整创意诉求求内容的的侧重点点（理性、、硬件支支持）（感性、、生活观诉诉求）广告推进进时间八、创意意策略信息表达达的坚持持-第二期的的硬件优优势与所所倡导的的4D生生活观有有机结合合差异性-由於媒介介环境的的复杂和和混乱，，加上中中海名都都的知名名度、美美誉度和和第一期期推出所所创造的的强劲市市场反应应已非一一般对手手可比美美，因此此，中海海名都第第二期的的版面风风格和设设计应突突破一般般房地产产的广告告，以进进一步树树立市场场领导的的地位具体创作作表现平面创作作说明根据项目目发展及及销售周周期的推推进，一一共分开开6个阶阶段每一个阶阶段都是是以演译译第二期期的“4D立立体生活活观”为重心，随随着项目目发展、、销售及及推广周周期的推推进，逐逐步加强强产品及及硬件的诉诉求“4D立立体生活活观”园林水系会所建筑影视创作作说明以“4D立立体生活活观”形象诉求为主，，巧妙地地加入产品及硬件的支支持和配配合手法轻松松，调性性明快、、开朗，，能体现现一种现现代都市市生活的的向往与与享受自由由自在、、超脱生生活的感感受与一般房房地产广广告形成成差异，避避免一种种纯感性，静静态，，而且欠欠缺生命命力和深深度的传传播售楼现场场包装创创作说明明—主要内内容：楼书现场展示示布置建建议现场气氛氛物料—关于现现场展区区的布置置说明：：全面体现现中海名名都第二二期园林林规划主主题：生生态园打破广州州大部分分售楼部部只有静静态视觉觉，无身身临其境境的深刻刻感受的现现状，独独创将现现代高科科技的声声、光、、电应用用于展区区布置，并利利用现场场音响播播放一些些流水、、鸟鸣声声，全力力营造一一个奇妙的““鸟语花花香”的的生态区区通地声、、光、电电的组合合，造成成白天、、夜晚的的不同情情景，力力求给每每个客户户留下深深刻印象象九、公关关策略九、公关策略略原则：1、创新新、领先先、有吸吸引力2、具备备社会及及公众意意义3、与中中海名都都第二期期“4D优越生生活观””有密切切关连九、公关策略略建议1——“中海海名都名名人艺术术优越生生活”与电视台台合作，，由电视视台负责责制作，，邀请城城中不同同职业的的年青人人（年龄龄、社会会身份与与中海名名都的目目标受众众相约）），畅谈谈他们对对生活的的态度及及观点每辑节目目约2分分钟，中中海名都都拥有栏栏目冠名名权透过城中中名人（（或具代代表性人人仕）演演泽不同同的人生生观点，，一方面面能有助助于中海海名都进进一步建建立及巩巩固时尚尚，领导导市场的的市场角角色，更更可以生生动演绎绎中海名名都第二二期的全全新优越越生活主主张九、公关策略略建议2——中中海时间间囊中海名都都第二期期的生活活主张是是一种跨跨越时间间、空间间的生活活观念一般购房房者购买买中海名名都，亦亦会在这这里安居居一段较较长时间间当生态园园接近完完工时，，在园内内预留一一小块地地方，埋埋藏一个个时间锦锦囊邀请第二二期的住住户将自自己五年年后的愿愿望及一一些具代代表性的的物品放放于一个个信封内内，再藏藏于时间间囊中，，5年后后，中海海将时间间囊挖出出，将这这些信归归还物主主，分享享五年后后的愿望望有没有有实现。。于地面上上设计一一个精致致的风车车，风车车的转动动一方面面代表时时间的转转动；而而风的流流动，更更可表达达中海名名都设计计上的通通风效果果，将感感觉变成成视觉。。十、促销销策略原则：1、能善用用原有的忠忠诚客户群群2、能有效效吸引目标标人群到现现场参观3、不能破破坏品牌的的高格调形形象建议1—““难忘老朋朋友”第一期有入入筹，但未未有购房的的人士，可可优先获得得第二期的的认购权中海可将第第二期第一一批发售的的单位中，，抽出一定定百分比给给予这批忠忠诚顾客优优先认购权权不中筹者自自动再进入入另一部分分的单位中中抽签，争争取另一次次中签的机机会建议2—““更高的生生活空间””凡中海物业业的原住户户，海都会会的会员，，或由现中中海住户介介绍的购房房者，均可可享受免费费提升“更更高生活空空间”的机机会于指定时间间内，上述述人士凡购购买第二期期某一层的的某一个单单位，若对对上一层之之单位仍未未出售，可可以用该较较低一层单单位的售价价购买上一一层的同样样单位十一、媒介介策略一、媒体目目标二、目标消消费者媒体体接触行为为分析中海名都媒媒体策略三、媒体选选择组合四、电视媒媒体策略/户外媒体体策略/网网络媒体策策略五、媒体费费用预算及及推进进程程安排广州房地产产媒体投放放总量刊例价:以以千为单位位2001年年1月-2002年年4月广州房地产产——媒体体投放季节节性+5%+18%+3%+41%房地产品类类竞争性小小结媒体投放量量大：2001年年媒体总投投放量高达达9.5亿亿，2002年1-4月比去去年同期+18%，，行业竞争争激烈报纸为媒体体投资的主主体媒体组合上上,报纸为为主77%,电视为为辅23%，房地产产理性的消消费特征决决定信息量量大的报纸纸广告主导导房地产投放放季节性趋趋势：2001年年下半年的的投放有所所提升（占占58%））,2002年2月月春节期间间比去年同同期提升18%，4月份比去去年同期提提升41%，房地产产商更重视视春节期间间，五一节节前的新楼楼盘的媒体体投资提升升了整体的的媒体投放放量中海名都媒媒体策略主导：电视、报纸辅助：杂志、户外瞄准目标群体，达到最大化的到达率，媒体投资效益最大化目标消费者者媒介接触触习惯经常接触的的媒体数据来源:CNRS01.3.----02.2.定义：一年年内预购房房子者报纸电视为为到达率高高的媒体，，杂志网络络为偏好度度高的媒体体​媒体策略-媒体组合合策略白领二次置业28-45中产阶级杂志电视户外报纸电视——品品牌形象传传播-覆盖率率高，音响响冲击力强强，易短时时期内有效效累积知名名度报纸——品品牌信息,促销信息息-时效性性强，新闻闻性高，易易传递信息息细节，或或形象轰动动效应杂志：-目标针针对性强，，时尚杂志志号召力强强,信息保保留时间长长.户外——品品牌识别-时间长长，形式多多样，流动动性高且印印象深刻，，提示消费费信息消费者获取取房地产信信息的渠道道数据来源:EMR--02.1.目标消费者者媒介接触触习惯经常收看的的电视频道道数据来源:CNRS01.3.----02.2.​目标消费者者媒介接触触习惯经常收看的的电视节目目数据来源:CNRS01.3.----02.2.​中海名都第第二期电视视媒体策略略广州市目前前的家庭主主要以广东东有线及广广州市有线线的用户为为主.两个个有线的覆覆该面广,垄段性强强,翡翠台台,本港台台的新闻时时段和黄金金剧集时段段有其他频频道无法比比拟的高收收视率,在在电视投放放中可作为为最重要的的投放频道道.频道组合到到达媒体投投资效益最最大化高频次高到到达率：高品位强势势导入电视视媒体策略略高品位频道道策略：相对重视翡翡翠台和本本港台，以以明珠台的的930剧剧场为辅高品位栏目目时段策略略：偏重电影影和体育栏栏目，+常常规的新闻闻、黄金电电视剧集，，重视收视视的质量.高品位地产产专题片策策略：广告杂志片片选择黄金金时段播出出，15秒秒广告片和和1-3分分钟的杂志志片结合.(建议在在非黄金时时间在有线线翡翠或本本港台与专专栏节目组组共同开展展以中海名名都冠名的的探讨理想想生活的系系列节目.)预热期电视视投放估算算2002年年7月31日日-2002年8月月31日日媒体频道单价次数小计(元)一周二周三周四周广东有线翡翠15“540042226800141414本港15“3200144480014广州有线翡翠15“550036198000121212本港15“3200144480014合计106336200媒体频道单价次数小计(元)一周二周三周四周广东有线翡翠15“54006434560016161616本港15“32005617920014141414广州有线翡翠15“55005630800014141414本港15“32004815360012121212明珠93021904810512012121212合计2721091520内部认购期期电视费用用估算2002年年9月1日日-2002年9月月29日媒体频道单价次数小计(元)公开发售期广东有线翡翠15“54002111340021本港15“3200216720021广州有线翡翠15“55002111550021本港15“3200216720021明珠9302190143066014合计98393960公开发售期期电视费用用估算2002年年9月30日-2002年10月5日日目标消费者者媒介接触触习惯经常阅读的的报纸数据来源:CNRS01.3.----02.2.​广州各报相相关性分析析目标消费者者媒介接触触习惯平均每天阅阅读的报纸纸份数数据来源:CNRS01.3.----02.2.​消费者获取取楼盘信息息的主要报报纸媒体数据来源:EMR--02.1.目标消费者者媒介接触触习惯经常阅读的的报纸内容容数据来源:CNRS01.3.----02.2.​报纸媒体策策略绝大多数的的消费者购购房会在《《广州日报报》《羊城城晚报》《《南方都市市报》处获获取楼盘信信息，而且且读者中包包含了本项项目的目标标消费群。。因此这三三份报纸将将作为平面面广告的主主要载体。。约80%的的消费者从从《广州日日报》中获获取信息，，因此《广广州日报》》作为三份份报纸中最最重要的媒媒介的地位位不可动摇摇。三份报纸各各具特点，，使用中可可互为补充充。《广州州日报》为为主《羊城城晚报》和和《南方都都市报》为为辅。预热期报纸纸费用估算算2002年年7月31日-8月月31日媒体规格版面单价次数小计(元)种类一周二周三周四周广州日报48*35A22-A322793402558680彩1124*35A8-A14,A191324804529920彩22南方都市报35*24A叠普通版830004332000彩1111合计1014206002233内部认购期期报纸费用用估算2002年年9月1日日-9月29日媒体规格版面单价次数小计(元)种类一周二周三周四周广州日报24*35A8-A14,A191672704669080111148*35A22-A32279340255868011南方都市报35*24A叠普通版9760043904001111羊城晚报珠江三角洲版7841043136401111合计141931800公开发售期期报纸费用用估算2002年年9月31日-10月5日日媒体规格版面单价次数小计(元)种类公开发售期广州日报24*35A8-A14,A191672703501810彩348*35A22-A3227934041117360彩4南方都市报17*24A叠普通版537403161100彩335*24A叠普通版1188001118800彩1羊城晚报珠江三角洲版781403234420彩3合计142133490目标消费者者媒介接触触习惯经常接触的的媒体数据来源:CNRS01.3.----02.2.定义：一年年内预购房房子者报纸电视为为到达率高高的媒体，，杂志网络络为偏好度度高的媒体体​目标消费者者媒介接触触习惯经常阅读的的杂志数据来源:CNRS01.3.----02.2.​杂志媒体策策略时尚中高档档杂志演绎绎时尚地产产名盘中海名都目目标销费群群偏好的杂杂志媒体类类型城市画报新周刊南风窗生活元素杂志媒体费费用初布估估算杂志版面选选择:内页页全版或封封二建议杂志投投放时间:内部认购购期至公开开发售期,持续期内内选择一月月,五月,十月投放放媒体版面单价次数小计(元)新周刊内页481505240750南风窗封二460004184000城市画报内页450004180000生活元素内页300004120000费用合计:724750元户外媒体策策略地铁:中中高层次市市民出行的的主要公具具媒体形式：：月台大灯灯箱广告发布日期：：2002年8月1日-2003年2月选择站点：：体育中心心站，体育育西路站，，东山口站站，烈士陵陵园站，公公园前站，，陈家祠站站。初步费用预预算60万万元（半年年）建议选择地地铁广告定定期优惠套套装户外车身广广告选择车身广告数数量：15台发布周期：：2002年8月1日-2003年8月1日建议选择线线路：248，543，106，107，6单价:35000元元/台/年年费用预算：：52.5万元（一一年）媒体策略强势的电视视投放，特特色的频道道组合，高高到达率80%高频频次形成上上市的轰动动效应大版面的报报纸投放、、版面创新新、吸引高高的关注度度,有利体体现重海企企业的霸主主地位杂志、户外外，DM,组合达到到最大的到到达率，广广告天罗地地网，“中中海名都””强势出击击大版面轰动效应天罗地网总体媒体预预算分配媒体预热期(2002年7月31日-8月31日)内部认购期9月1日-9月29日)公开发售期9月30日-10月5日持续期2002年106月6日-2003年12月31日报纸1420600193180021334906000000电视33620010915203939601500000户外

1125000(地铁:600000元车身:525000元)杂志

724750

TOTAL:16657320我们衷心希希望能与中海名都共同携手再次创造另另一个广州州地产界的的神话！再造神话谢谢！企业业未未来来的的竞竞争争，，就就是是细细节节的的竞竞争争。。好的习习惯是是一笔笔财富富，一一旦你你拥有有它，，你就就会受受益终终生。。养成成"立即行行动"的习惯惯，你你的人人生将将变得得更有有意义义。12月月-2212月月-22兵随将将转，，无不不可用用之才才。作作为一一个管管理者者，你你可以以不知知道下下属的的短处处，却却不能能不知知道下下属的的长处处。人生就就像一一条河河，你你趟过过去就就没有有了。。人生不不是一一种享享乐，，而是是一桩桩十分分沉重重的工工作。。三流的的点子子加一一流的的执行行力，，永远远比一一流的的点子子加三三流的的执行行力更更好。。人之所所以能能，是是相信信能。。02:56:0902:56:0902:56大成功功靠团团队，，小成成功靠靠个人人。成功开开始于于想法法，但但是，，只有有这样样的想想法，，却没没有付付出行行动，，还是是不可可能成成功的的。惟一持持久的的竞争争优势势，也也许就就是比比你的的竞争争对手手学习习得更更快的的能力力。很多人人喜欢欢拖延延，他他们对对手头头的事事情不不是做做不好好，而而是不不去做做，这这是最最大的的恶习习。管理就就是把把复杂杂的问问题简简单化化，混混乱的的事情情规划划化。。人生伟业业的建立立，不在在能知，，乃在能能行。12月-2202:56:0902:56人类学会会走路，，也得学学会摔跤跤，而且且只有经经过摔跤跤他才能能学会走走路。管理阶层层的领导导能力是是刺激员员工努力力工作的的原动力力。管理首先先是人为为达到自自己目的的而进行行的自觉觉活动。。管理职能能包括明明确地说说明目标标及获得得实现所所定目标标必需的的资源和和努力。。经理不是是只告诉诉别人怎怎么干的的家伙，，而是要要激发队队伍产生生一定报报负，并并朝目标标勇往直直前。02:56:0902:56:0902:56奖励什么么，就会会得到什什么。建立目标标是一种种平衡：：在企业业成果与与遵循人人们所相相信的原原则之间间的平衡衡，在企企业当前前需要与与长远需需要之间间的平衡衡，在期期望的结结果与可可用的资资源之间间的平衡衡。懒惰象生生锈一样样，比操操劳更能能消耗身身体;经常用的的钥匙，，总是亮亮闪闪的的。今天应做做的事没没有做，，明天再再早也是是耽误了了。言行一致致是成功功的开始始。12月-2212月-2202:56:0902:56:09用他，就就要信任任他；不不信任他他，就不不要用他他。赚钱之道道很多，，但是找找不到赚赚钱的种种子，便便成不了了事业家家。恋爱爱，，也也就就是是说说，，我我们们不不得得不不接接触触生生活活