电子商务职业能力师资网络营销与运营推广授课课件

【本章学习目标】以现代营销理论为基础，网络营销结合科技进步、客户价值变革、市场竞争分裂等因素，借助网络、通信和数字媒体技术实现了企业与用户之间理念、产品、服务的交换过程，进而创造在线宣传活动、传递客户价值，并有效进行客户关系管理。通过本章内容，主要应该完成以下学习目标：了解网络营销计划的主要步骤掌握常用的网络营销方法熟悉网络运营推广的基本方式2022/12/12【本章学习目标】以现代营销理论为基础，网络营销结合科技进步、1第1节网络营销计划网络营销计划是指导企业按照电子商务战略和电子商务模式进行网络营销管理、实施网络营销战略并考核其网络营销目标是否实现的具体工作细则，引导企业有效进行资源分配和经营决策。结合传统营销计划和网络技术的驱动，网络营销计划主要包括了七个步骤：环境分析、战略规划、营销目标、营销策略、实施计划、经费预算和考核评估。2022/12/12第1节网络营销计划网络营销计划是指导企业按照电子商务战略和2一、环境分析网络营销环境分析可以运用传统的PEST（政治PoliticalSystem、经济Economic、社会Social和技术Technological）和SWOT（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities和风险Threats）方法，对企业所面临的市场环境和自身竞争力进行比较判断，从而发现市场机会。值得注意的是，企业在网络市场经营中的优劣势与传统的实体市场是不一样的，电子商务企业所需要具备的一些关键能力在进行网络营销中显得更为重要。2022/12/12一、环境分析网络营销环境分析可以运用传统的PEST（政治Po3表8‑2：电子商务企业关键能力分析2022/12/12表8‑2：电子商务企业关键能力分析2022/12/114二、战略规划一种管理过程，判断企业的目标、技术和资源与多变的市场机遇之间的匹配和一致性，完成市场细分、供求分析、选择目标市场和市场定位等（参见表8‑3）。其中，市场细分分析主要包括对潜在的获利能力、可持续性、可行性，以及潜在的细分市场规模进行描述和评估；供求分析是帮助企业预测细分市场的收益率，找到开拓在线市场的竞争优势；而选择目标市场是了解市场特点、消费行为和对企业产品的需求情况；最终实现差异化与市场定位，将企业的产品与竞争对手区分开来，而且要让目标市场的客户明显地感知到这种差异，如品牌定位和差异化。2022/12/12二、战略规划一种管理过程，判断企业的目标、技术和资源与多变的5表8‑3：网络营销战略规划要点2022/12/12表8‑3：网络营销战略规划要点2022/12/116三、营销目标网络营销的目标主要包括任务、工作量和完成时间三个方面。大部分网络营销计划希望完成多个目标，包括：扩大市场份额、增加销售收入或销售量、降低分销成本或促销成本、提高品牌知名度、提高客户满意度、改善供应链管理、扩大数据库的规模等。具体内容涉及财务、客户、产品、企业和供应链等各个方面（参见表8‑4）。企业要根据自身实际情况和所处行业特点来确立网络营销要实现的具体目标、可量化的工作指标和完成时间。2022/12/12三、营销目标网络营销的目标主要包括任务、工作量和完成时间三个7三、数据库营销（DBM）网络视频结合了视频功能和网络传播方式，相比较于传统视频媒体，具有内容全面、形式新颖多样、操作灵活便捷、可重复播放、成本低等特性，且用户专注度高、定位精准，同时其推广效果的延展性也更好，便于用户深入了解其他相关信息。二维码在人们日常生活中随处可见，其用途十分广泛，包括身份识别、防伪鉴定、信息服务、电子凭证、附加包装、物流追踪、娱乐宣传、手机应用下载等。网站开发与维护的人员工资基于高速带宽和云存储技术的日益发展成熟，视频已成为网络推广不可或缺的有效方式之一。同时，竞价排名和SEO能够进行很好的互补，前者流量快、效果精准、可控性强，后者费用低、发展全面；网络营销会产生各种成本，通常包括以下几类：成功的关键是如何深入挖掘自身资源，有效扩大资源价值，能充分实现价值创新、合作共赢。与增加访问量、吸引回头客消费直接相关的网络沟通费用表8‑8针对电子邮件营销过程中细分用户、设计内容、发送邮件等要点进行详细说明。开展电子邮件营销，首先要设定营销目的、内容和主题，同时明确收集电子邮件地址方式或对已有邮件列表进行分组，进而预期效果并估算时间及成本。CPO(cost-per-order)网络推广是运用各种网络工具和宣传方式，广而告知产品和品牌信息，主要从推广操作的执行力度和量度而不是实际效果来进行考核，如传播范围、信息发布量等。论坛推广也称之为发帖推广，利用论坛、社区、贴吧等网络交流平台，通过文字、图片、视频等形式发布帖子，其中包含企业产品服务、品牌活动等营销信息，以期实现宣传品牌、提升影响力和增强口碑效应的目标。网络营销计划是指导企业按照电子商务战略和电子商务模式进行网络营销管理、实施网络营销战略并考核其网络营销目标是否实现的具体工作细则，引导企业有效进行资源分配和经营决策。表8‑4：网络营销目标内容2022/12/12三、数据库营销（DBM）表8‑4：网络营销目标内容20228四、营销策略为实现网络营销的经营目标，需要综合运用产品、价格、促销、渠道和客户关系管理等营销工具，如个性化定制产品、在线竞价、渠道合作、个性化沟通和维系客户等。并且在不同产品生命周期，确定不同目标和营销组合策略。2022/12/12四、营销策略为实现网络营销的经营目标，需要综合运用产品、价格9表8‑6：网络营销目标—策略矩阵2022/12/12表8‑6：网络营销目标—策略矩阵2022/12/1110五、计划实施网络营销的实施是一项系统工程，不单单是技术方面的问题，更多是管理和组织方面的问题，涉及企业的组织、文化和管理各个方面，要得到企业高层战略决策层的有力支持，也要和已有业务流程进行有效整合，因此需要一支专业合适的营销队伍去执行网络营销计划，明确员工队伍、部门结构、应用服务提供者和其他外部企业合作。2022/12/12五、计划实施网络营销的实施是一项系统工程，不单单是技术方面的11图8‑1网络营销计划实施框架2022/12/12图8‑1网络营销计划实施框架2022/12/1112六、成本预算网络营销会产生各种成本，通常包括以下几类：软件、硬件、互联网、服务器等购置费教育培训费、站点安全运营维护费等技术费用网页、图片、照片等站点设计费用网站开发与维护的人员工资域名注册、雇佣专家编写内容等其它网站开发费用与增加访问量、吸引回头客消费直接相关的网络沟通费用搜索引擎注册、在线咨询费用、邮件列表租金、网络竞赛奖励等差旅、电话、办公用品等日常费用2022/12/12六、成本预算网络营销会产生各种成本，通常包括以下几类：20213七、效果评估网络营销的效果评估应该将事后评价与过程评价相结合，确定适当的绩效考核指标。事后评价反映了网络营销活动综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证。参照绩效管理中平衡记分卡的方式对网络营销效果进行全方位的系统考核，要求企业管理者和员工考虑长期目标、关键成功要素，从客户、内部管理、学习创新、财务四个方面制定和构成网络营销绩效考核的指标体系。2022/12/12七、效果评估网络营销的效果评估应该将事后评价与过程评价相结合14表8‑7：网络营销的平衡记分卡体系2022/12/12表8‑7：网络营销的平衡记分卡体系2022/12/1115第2节网络营销方法一、网络广告二、电子邮件营销（EDM）三、数据库营销（DBM）四、搜索引擎营销（SEM）五、社媒体营销2022/12/12第2节网络营销方法一、网络广告2022/12/1116一、网络广告在网络平台上投放广告具有传播范围广、信息量大、交互性好、表现形式多样、灵活精准、效果易于统计等特点。（一）网络广告的价值品牌推广网站推广促进销售维系客户信息发布2022/12/12一、网络广告在网络平台上投放广告具有传播范围广、信息量大、交17（二）网络广告形式旗帜广告（Banner）以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中来表现广告内容；可以是静态图片或动态的画面，也可以使用Java等语言使其产生交互性。根据不同尺寸、不同位置，主要包含横幅、按钮、通栏、竖边等形式。文本链接广告(Text-link)本文链接广告是以一排文字作为一个广告，通过点击链接进入相应的广告页面。这是对浏览者干扰最少的网络广告形式，虽然简单，但费用低、效果好，能到达软性宣传的目的。插播式广告（Interstitialad）用户在登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口，有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。富媒体广告（RichMedia）不需要用户安装任何插件就可以播放的整合视频、音频、动画图像。2022/12/12（二）网络广告形式旗帜广告（Banner）2022/12/118图8-2旗帜广告示例2022/12/12图8-2旗帜广告示例2022/12/1119对比分析搜索引擎营销的主要方法及应用。企业要根据自身实际情况和所处行业特点来确立网络营销要实现的具体目标、可量化的工作指标和完成时间。基于高速带宽和云存储技术的日益发展成熟，视频已成为网络推广不可或缺的有效方式之一。实施电子邮件营销之前应该得到用户许可，保证用户能自如加入及退出电子邮件列表，因此电子邮件营销也被称之为“许可营销（PermissionMarketing）”；图8‑1网络营销计划实施框架差旅、电话、办公用品等日常费用表8‑8针对电子邮件营销过程中细分用户、设计内容、发送邮件等要点进行详细说明。基本信息（如性别、年龄、职业、地址、联系方式、喜好等）；网站开发与维护的人员工资而选择目标市场是了解市场特点、消费行为和对企业产品的需求情况；采集数据首先要区分数据是“现在必要”，还是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同时需要考虑采集数据的成本高低。IM（InstantMessaging）推广是指即时通信（实时传讯）推广，是利用即时通信工具进行在线交流和广告发布，前者方便用户或对产品服务感兴趣的潜在用户主动和在线商家进行联系，后者帮助宣传推广企业、产品、品牌以及营销信息。CPTM(costpertargetedthousandimpressions)论坛推广也称之为发帖推广，利用论坛、社区、贴吧等网络交流平台，通过文字、图片、视频等形式发布帖子，其中包含企业产品服务、品牌活动等营销信息，以期实现宣传品牌、提升影响力和增强口碑效应的目标。其内容既有与社会发展和时代变迁贴近的语言描述，也有精彩纷呈、视角多元的个性表达；图8‑3文本链接广告示例2022/12/12对比分析搜索引擎营销的主要方法及应用。图8‑3文本链接广20图8‑4插播式广告示例2022/12/12图8‑4插播式广告示例2022/12/1121图8‑5富媒体广告示例2022/12/12图8‑5富媒体广告示例2022/12/1122（三）网络广告计价网络广告的计价方式有很多种，主要包括：按展示计费CPM（costperthousandimpressions）CPTM(costpertargetedthousandimpressions)按效果计费CPC(cost-per-click)PPC（pay-per-click）CPA(cost-per-action)PPL（pay-per-lead）按销售计费CPO(cost-per-order)CPS(costforpersale)

2022/12/12（三）网络广告计价网络广告的计价方式有很多种，主要包括：2023二、电子邮件营销（EDM）电子邮件营销（EDM，E-mailDirectMarketing）是给用户或者潜在用户发送含有营销信息的电子邮件的网络营销方式。利用电子邮件营销发展潜在用户具有应用范围广、操作简单、效率高、成本低廉、传播迅速的特点，并且对象精准、针对性强、反馈率也高，适合长期与用户建立密切关系、培养用户忠诚度。同时，在利用电子邮件进行营销中要注意避免成为“垃圾邮件”，不要强制、频繁地发送邮件给用户，同时，应在邮件的明显位置提示邮箱主人可以退订（参见图8‑6）。否则，容易使受众产生反感而降低对产品及品牌的认可度。2022/12/12二、电子邮件营销（EDM）电子邮件营销（EDM，E-mail24图8‑6电子邮件营销示例2022/12/12图8‑6电子邮件营销示例2022/12/1125（一）EDM实施的基本条件得到用户许可实施电子邮件营销之前应该得到用户许可，保证用户能自如加入及退出电子邮件列表，因此电子邮件营销也被称之为“许可营销（PermissionMarketing）”；同时还要实现对用户资料的有效管理，以及电子邮件的正确发送、及时回复和效果跟踪等。邮件地址资源丰富获得尽可能多的电子邮件地址资源，是有效发挥电子邮件营销作用的必要条件，尤其是开发新用户时。发送有价值的内容通过电子邮件向用户发送营销信息，其内容对用户有价值才能引起用户的关注，因此内容设计是非常重要的基本条件。电子邮件的主题应该简短明确，内容要根据用户的喜好加以区分、具有针对性，且符合用户阅读习惯，形式规范、言简意赅，发送时间和频率适度。2022/12/12（一）EDM实施的基本条件得到用户许可2022/12/1126（二）

EDM实施要点分析开展电子邮件营销，首先要设定营销目的、内容和主题，同时明确收集电子邮件地址方式或对已有邮件列表进行分组，进而预期效果并估算时间及成本。表8‑8针对电子邮件营销过程中细分用户、设计内容、发送邮件等要点进行详细说明。2022/12/12（二）EDM实施要点分析开展电子邮件营销，首先要设定营销目27表8‑8：电子邮件营销要点分析2022/12/12表8‑8：电子邮件营销要点分析2022/12/1128表8‑8：电子邮件营销要点分析（续）2022/12/12表8‑8：电子邮件营销要点分析（续）2022/12/1129表8‑8：电子邮件营销要点分析（续）2022/12/12表8‑8：电子邮件营销要点分析（续）2022/12/1130三、数据库营销数据库营销（DatabaseMarketing）是通过建立用户或潜在用户数据库，收集、积累和更新相关信息，进行有效数据分析和深度挖掘，以实现“一对一”的互动沟通、销售和关系维护。随着网络采集存储技术的提升，如何利用好海量的用户大数据信息日益成为网络营销成功与否的关键因素，其在预测需求、实施精准营销、维护客户关系方面的作用尤为突出。数据库营销的实施主要包括了建立数据库、采集数据、分析数据和更新完善数据库四个基本步骤。2022/12/12三、数据库营销数据库营销（DatabaseMarketin31（一）

建立数据库构建现有用户及潜在用户数据库，内容主要涵盖：基本信息（如性别、年龄、职业、地址、联系方式、喜好等）；交易信息（时间、品牌、种类、金额、优惠、评价推荐等）；交互信息（用户活跃度、参与度、浏览习惯、反馈情况等）。还可以根据企业特点和各业务部门的需要添加相关数据信息。而对于公司规模大、产品复杂的情况，数据库的建设则需要选用专业的数据库管理软件。2022/12/12（一）建立数据库构建现有用户及潜在用户数据库，内容主要涵盖32（二）

采集数据采集数据首先要区分数据是“现在必要”，还是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同时需要考虑采集数据的成本高低。数据采集主要可以从内部和外部两方面入手。2022/12/12（二）采集数据采集数据首先要区分数据是“现在必要”，还是“33表8‑9：常见网络数据采集方式及内容列表2022/12/12表8‑9：常见网络数据采集方式及内容列表2022/12/134（三）

分析数据数据分析主要是利用先进的统计方法和计算机网络强大的存储计算能力，从不同的海量数据中挖掘出有条理、有价值的信息，如潜在用户、有效需求和关联产品等。基于采集数据的内容，主要可以分为用户特征数据和行为数据，由此可以按照不同价值特性展开数据分析。2022/12/12（三）分析数据数据分析主要是利用先进的统计方法和计算机网络35表8‑10：数据类型及分析要点2022/12/12表8‑10：数据类型及分析要点2022/12/1136表8‑11：数据分析方法及应用2022/12/12表8‑11：数据分析方法及应用2022/12/1137（四）

完善数据库构建现有用户及潜在用户数据库，内容主要涵盖：基本信息（如性别、年龄、职业、地址、联系方式、喜好等）；交易信息（时间、品牌、种类、金额、优惠、评价推荐等）；交互信息（用户活跃度、参与度、浏览习惯、反馈情况等）。还可以根据企业特点和各业务部门的需要添加相关数据信息。而对于公司规模大、产品复杂的情况，数据库的建设则需要选用专业的数据库管理软件。2022/12/12（四）完善数据库构建现有用户及潜在用户数据库，内容主要涵盖38表8‑12：网络数据更新手段及应用2022/12/12表8‑12：网络数据更新手段及应用2022/12/1139四、搜索引擎营销搜索引擎营销（SEM，SearchEngineMarketing）是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们使用搜索引擎的习惯，在搜索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标用户，同时让用户发现信息，并通过点击进入网站或网页进一步了解营销内容。搜索引擎工作的基本要素包括网页（信息源）、索引数据库（收录页面）、用户搜索行为（关键词或分类目录）、显示搜索结果（排序）、用户判断检索结果（匹配分析）、点击检索结果（链接或快照）等。全面有效地利用搜索引擎进行网络营销是以尽可能小的投入获得尽可能大的访问量，以较高性价比获取更多商业价值。2022/12/12四、搜索引擎营销搜索引擎营销（SEM，SearchEngi40（一）

搜索引擎优化搜索引擎优化（SEO，SearchEngineOptimization）是基于对各类搜索引擎规则和算法的理解，来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式，分为站内SEO和站外SEO两种。站内优化站内优化是对自身网站及网页进行优化，提高其搜索排名和网络访问量，进而提升其宣传和销售的效果。简单说就是增加特定关键词在搜索引擎中的曝光率，以增加网站的能见度，进而增加销售宣传机会。站外优化站外优化是脱离站点的搜索引擎优化技术，利用外部站点对网站在搜索引擎排名的影响，而这些外部因素超出网站控制，其中最有用、功能最强大的因素就是反向链接，即外部链接。2022/12/12（一）搜索引擎优化搜索引擎优化（SEO，SearchEn41表8‑13：搜索引擎优化要点及分析2022/12/12表8‑13：搜索引擎优化要点及分析2022/12/1142表8‑14：搜索引擎优化方式及分析2022/12/12表8‑14：搜索引擎优化方式及分析2022/12/1143表8‑14：搜索引擎优化方式及分析（续）2022/12/12表8‑14：搜索引擎优化方式及分析（续）2022/12/144（二）

竞价排名竞价排名是通过向搜索引擎平台付费的形式获得搜索结果中排名靠前的位置，一般按照点击效果付费（PPC，PayPerClick）。和SEO比较，竞价排名具有立竿见影的效果，尤其是针对一些季节性和时效性强的产品，快速带来流量就能获得收入。竞价排名还可以清楚计算出营销效果，从流量来源的成本、流量统计分析到产品销售数量，甚至精确到每个点击的性价比。同时，竞价排名和SEO能够进行很好的互补，前者流量快、效果精准、可控性强，后者费用低、发展全面；而相对于SEO的高回报和高风险，竞价排名的预算风险更低。2022/12/12（二）竞价排名竞价排名是通过向搜索引擎平台付费的形式获得搜45图

8‑8竞价排名示例2022/12/12图8‑8竞价排名示例2022/12/1146表8‑15：竞价排名要点及分析2022/12/12表8‑15：竞价排名要点及分析2022/12/1147五、社媒体营销社媒体营销（SocialMediaMarketing）是利用社会化网络平台开展销售、公关和客服的营销方式，其内容大都是由用户自愿提供（UGC，UserGeneratedContent），如社交网站（SNS，SocialNetworkSites）、在线论坛、社区、博客、微博、百科、图片分享、视频分享等。2022/12/12五、社媒体营销社媒体营销（SocialMediaMark48图8‑9国内社媒体格局概览2022/12/12图8‑9国内社媒体格局概览2022/12/1149图8‑10影响传播动力的基本因素2022/12/12图8‑10影响传播动力的基本因素2022/12/1150表8‑16：社媒体营销用户互动传播方式分析2022/12/12表8‑16：社媒体营销用户互动传播方式分析2022/12/51表8‑17：社媒体营销效果评价方式2022/12/12表8‑17：社媒体营销效果评价方式2022/12/1152第3节网络推广方式一、图片推广二、软文推广三、视频推广四、活动推广五、二维码推广六、APP推广七、IM推广八、论坛推广九、病毒推广十、资源推广2022/12/12网络推广是运用各种网络工具和宣传方式，广而告知产品和品牌信息，主要从推广操作的执行力度和量度而不是实际效果来进行考核，如传播范围、信息发布量等。第3节网络推广方式一、图片推广2022/12/11网络推广53一、图片推广图片推广源于传统的车身广告、路牌广告，是将企业、产品、服务、品牌、活动等信息以图片形式向用户进行宣传展示。图片推广具有成本低廉、应用广泛、传播迅速、记忆深刻等特点，且表现形式丰富。2022/12/12一、图片推广图片推广源于传统的车身广告、路牌广告，是将企业、54图8‑11水印图片示例2022/12/12图8‑11水印图片示例2022/12/1155图8‑12搞笑图片示例2022/12/12图8‑12搞笑图片示例2022/12/1156漫画图片示例2022/12/12漫画图片示例2022/12/1157图8‑13表情图片示例2022/12/12图8‑13表情图片示例2022/12/1158桌面图片示例2022/12/12桌面图片示例2022/12/1159图8‑14LOGO图片示例2022/12/12图8‑14LOGO图片示例2022/12/1160二、软文推广软文推广又称“文字广告”，是经过精心设计、以柔克刚的强有力营销方式，往往具有春风化雨的显著传播效果。软文推广是许多营销推广方式的基础，结合图片、视频、多媒体的手段能综合展现产品和品牌的重要特质，具有特色鲜明、吸引力强的宣传作用。网络推广中的软文撰写者即可以是经验丰富、能力强的专业写手，也可以是见识多、阅历广、创意新的草根爱好者。其内容既有与社会发展和时代变迁贴近的语言描述，也有精彩纷呈、视角多元的个性表达；其表现形式各异、种类繁多，以新闻类、专业类、用户类为主。2022/12/12二、软文推广软文推广又称“文字广告”，是经过精心设计、以柔克61表8‑18：新闻类软文形式及要点分析2022/12/12表8‑18：新闻类软文形式及要点分析2022/12/1162表8‑19：专业类软文形式及要点分析2022/12/12表8‑19：专业类软文形式及要点分析2022/12/1163表8‑20：用户类软文形式及要点分析2022/12/12表8‑20：用户类软文形式及要点分析2022/12/1164图8‑15软文推广示例2022/12/12图8‑15软文推广示例2022/12/1165三、视频推广基于高速带宽和云存储技术的日益发展成熟，视频已成为网络推广不可或缺的有效方式之一。视频推广是以视频短片为载体，融入相应的产品和品牌信息，并将视频以各种形式在互联网上进行传播，最终实现直观、有效的宣传推广目的。网络视频结合了视频功能和网络传播方式，相比较于传统视频媒体，具有内容全面、形式新颖多样、操作灵活便捷、可重复播放、成本低等特性，且用户专注度高、定位精准，同时其推广效果的延展性也更好，便于用户深入了解其他相关信息。2022/12/12三、视频推广基于高速带宽和云存储技术的日益发展成熟，视频已成66表8‑21：视频广告类型及对比分析2022/12/12表8‑21：视频广告类型及对比分析2022/12/1167图8-16视频推广示例2022/12/12图8-16视频推广示例2022/12/1168图8‑17专业视频推广示例2022/12/12图8‑17专业视频推广示例2022/12/1169表8‑22：视频广告投放及应用分析2022/12/12表8‑22：视频广告投放及应用分析2022/12/1170四、活动推广活动推广是传统营销的主要方式之一，在网络环境中同样适用。它是指整合自身资源，通过具有创意的活动或事件，吸引媒体报道和消费者的积极参与，使之成为大众用户关心的热点话题。活动推广的适用性强、作用广泛、效果显著，例如：快速带来流量和注册用户、直接带动销售业绩提升、促进品牌快速成、提高用户满意度、增强用户黏性、获取优质内容和数据等等。大家耳熟能详的“双十一”就是网络活动推广中的佼佼者，不但带来了巨大的用户流量、有效推广了天猫品牌，而且大大增加了产品销量和用户黏性。2022/12/12四、活动推广活动推广是传统营销的主要方式之一，在网络环境中同71图8‑18活动推广示例2022/12/12图8‑18活动推广示例2022/12/1172图8‑19活动推广实施步骤2022/12/12图8‑19活动推广实施步骤2022/12/1173表8‑23：活动推广方式及应用分析2022/12/12表8‑23：活动推广方式及应用分析2022/12/11742022/12/12表8‑23：活动推广方式及应用分析（续）2022/12/11表8‑23：活动推广方式及应用分析（续75五、二维码推广二维码在人们日常生活中随处可见，其用途十分广泛，包括身份识别、防伪鉴定、信息服务、电子凭证、附加包装、物流追踪、娱乐宣传、手机应用下载等。2022/12/12五、二维码推广二维码在人们日常生活中随处可见，其用途十分广泛76图8‑21二维码推广应用示例2022/12/12图8‑21二维码推广应用示例2022/12/1177图8‑22二维码创意设计示例2022/12/12图8‑22二维码创意设计示例2022/12/1178图8‑23二维码线下投放示例2022/12/12图8‑23二维码线下投放示例2022/12/1179图8‑24二维码线上投放示例2022/12/12图8‑24二维码线上投放示例2022/12/1180六、APP推广APP（Application）是应用程序，随着智能移动终端和移动宽带互联网的快迅猛发展，越来越多的用户在向移动网络迁移，APP无疑成为了用户主要的应用内容之一，其自然也就成为获取用户、宣传产品、促进销售的必争之地。2022/12/12六、APP推广APP（Application）是应用程序，随812022/12/12表8‑24：APP推广特点分析2022/12/11表8‑24：APP推广特点分析822022/12/12表8‑25：APP发布分析2022/12/11表8‑25：APP发布分析832022/12/12表8‑25：APP发布分析（续）2022/12/11表8‑25：APP发布分析（续）84图8‑25广告型APP示例2022/12/12图8‑25广告型APP示例2022/12/1185图8‑26生活型APP示例2022/12/12图8‑26生活型APP示例2022/12/1186图8‑27消费型APP示例2022/12/12图8‑27消费型APP示例2022/12/1187七、IM推广IM（InstantMessaging）推广是指即时通信（实时传讯）推广，是利用即时通信工具进行在线交流和广告发布，前者方便用户或对产品服务感兴趣的潜在用户主动和在线商家进行联系，后者帮助宣传推广企业、产品、品牌以及营销信息。2022/12/12七、IM推广IM（InstantMessaging）推广是882022/12/12表8‑26：IM类型及应用分析2022/12/11表8‑26：IM类型及应用分析892022/12/12表8‑27：IM推广特点及应用分析2022/12/11表8‑27：IM推广特点及应用分析902022/12/12表8‑28：主流移动IM功能及推广对比2022/12/11表8‑28：主流移动IM功能及推广对比912022/12/12表8‑28：主流移动IM功能及推广对比（续）2022/12/11表8‑28：主流移动IM功能及推广对比92IM推广案例：杜蕾斯微信营销2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了这样一条微信活动消息：“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前，还会送出十份魔法装！如果你是杜杜的老朋友，请回复‘我要福利’，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单!悄悄告诉你一声，假如世界末日没有到来，在临近圣诞和新年的时候，还会有更多的礼物等你来拿哦。”

活动一出，短短两个小时杜杜就收到几万条“我要福利”，10盒套装换来几万粉丝，实在太划算了。微信推广的魅力被杜杜演绎的淋漓尽致，毕竟免费的福利谁都会忍不住看两眼，更何况是品牌产品，想不关注都难；加上产品本身的实用性，用户想不要都不行！案例来源：《企业微信营销10大成功案例》，。2022/12/12IM推广案例：杜蕾斯微信营销2012年1293八、论坛推广论坛推广也称之为发帖推广，利用论坛、社区、贴吧等网络交流平台，通过文字、图片、视频等形式发布帖子，其中包含企业产品服务、品牌活动等营销信息，以期实现宣传品牌、提升影响力和增强口碑效应的目标。论坛推广是有助于加深市场认知度的网络营销活动，也可以帮助培育用户忠诚度，并及时有效地进行“双向”以及“多向”信息沟通。2022/12/12八、论坛推广论坛推广也称之为发帖推广，利用论坛、社区、贴吧等94图8‑28国内常见论坛及分类2022/12/12图8‑28国内常见论坛及分类2022/12/1195图8‑28国内常见论坛及分类（续）2022/12/12图8‑28国内常见论坛及分类（续）2022/12/1196（一）

论坛推广特点论坛中聚集了许多有着共同话题的人群，凝聚力十分强大，但是要真正实现营销内容的有效推广，不是简单的撰写和发布帖子，必须增强帖子内容的质量，吸引用户、打动用户、增加互动，争取加精、加红、甚至推荐，当然能获得转载就更好了。实施论坛推广之前，需要明确推广对象和推广目标。不同产品和品牌，都要详细分析自身的优劣势，寻找营销亮点；同时也要了解和熟悉目标用户，掌握其行为特征及核心需求；当然还要对比分析竞争者情况，力求做到进退皆宜。同样道理，论坛推广的目标也有所区别，是增加流量、用户注册量，还是提高品牌知名度，或者增加产品销量，不同目标其推广重点和方式也截然不同。2022/12/12（一）论坛推广特点论坛中聚集了许多有着共同话题的人群，凝聚97图8-2旗帜广告示例表8‑27：IM推广特点及应用分析教育培训费、站点安全运营维护费等技术费用表8‑26：IM类型及应用分析同样道理，论坛推广的目标也有所区别，是增加流量、用户注册量，还是提高品牌知名度，或者增加产品销量，不同目标其推广重点和方式也截然不同。CPS(costforpersale)网络营销(第5版).网络营销计划的具体指标包括哪些？而选择目标市场是了解市场特点、消费行为和对企业产品的需求情况；表8‑8：电子邮件营销要点分析（续）软件、硬件、互联网、服务器等购置费表8‑2：电子商务企业关键能力分析竞价排名是通过向搜索引擎平台付费的形式获得搜索结果中排名靠前的位置，一般按照点击效果付费（PPC，PayPerClick）。一种管理过程，判断企业的目标、技术和资源与多变的市场机遇之间的匹配和一致性，完成市场细分、供求分析、选择目标市场和市场定位等（参见表8‑3）。表8‑4：网络营销目标内容（二）

论坛推广步骤论坛推广的主要步骤包括：确定目标论坛、注册账号、设计内容和发布、用户互动。选择论坛：量力而行，注重质量而不是单纯的数量，如开放性、原创比例、发帖质量、回帖质量、帖子点击率、论坛名气等。注册账号：账号资源非常宝贵，尤其是各大论坛的高等级账号，通常需要平时多多注册积累、以号养号、悉心培育。内容发布：展现产品卖点，满足用户需求；另外，帖子发布时间和管理也十分重要。参与互动：论坛推广的关键环节，需要积极鼓励和正确引导用户评论、回复、推荐、甚至转载帖子。2022/12/12图8-2旗帜广告示例（二）论坛推广步骤论坛推广的主要步骤98网站用户时段分布情况

(2011，易观国际)2022/12/12网站用户时段分布情况(2011，易观国际)2022/12/992022/12/12表8‑29：论坛用户互动要点分析2022/12/11表8‑29：论坛用户互动要点分析100九、病毒推广病毒推广又称口碑推广，通过“让大家告诉大家”的传播方式，让用户之间自发式进行复制、宣传、扩散，将营销信息像病毒一样快速蔓延扩散，是一种高效独特的信息传播方式，用户增长速度快、推广成本低，常常用于进行网站推广、品牌推广等。2022/12/12九、病毒推广病毒推广又称口碑推广，通过“让大家告诉大家”的传101图8‑29病毒推广的基本要素2022/12/12图8‑29病毒推广的基本要素2022/12/11102病毒推广步骤基于病毒推广所需具备的六要素，其实施包括四个阶段：制造病毒：寻找引爆点，既迎合目标用户口味又能正面宣传的话题打动用户，既体现产品特征又简洁明了，符合利益趣味原则。发布病毒：渠道顺畅，时机恰当，可联系有影响力、或拥有人格魅力的个人群体，如版主、博主、圈主、吧主、明星、大号等。传播病毒：利用用户积极性和人脉资源，充分考虑其习惯和传播成本，注重细节、简化传播方式。监控病毒：考虑用户的适应性和抗病毒能力，全程监控病毒传播的效果和反应，与时俱进地修改、调整病毒。2022/12/12病毒推广步骤基于病毒推广所需具备的六要素，其实施包括四个阶段103病毒推广案例：疯狂猜图2013年5-6月，如果你正在刷微信朋友圈，那么你的朋友圈很可能会被一款游戏攻陷，这款游戏就是疯狂猜图。疯狂猜图在前期成本不到10万元的情况下，做到了上线之初日增用户30万人、上线1个月下载量超千万次的成绩。对这样一款游戏来说，它创造的增长速度简直是个奇迹。案例来源：《2013年，令人印象深刻的十个成功网络营销案例》，百度文库。2022/12/12病毒推广案例：疯狂猜图2013年5-6月，如果你正在刷微信朋104十、资源推广也称合作推广，是通过交换各自优势资源的方式，实现相互宣传推广的目的，常常会有化腐朽为神奇的效果，比如常见的互换流量、互换广告、互换数据、友情链接等等。资源推广的特点是利用已有资源实现营销推广、扩大收益，能发挥资源的最大效用，且适合于任何规模的企业、单位、甚至个人。成功的关键是如何深入挖掘自身资源，有效扩大资源价值，能充分实现价值创新、合作共赢。2022/12/12十、资源推广也称合作推广，是通过交换各自优势资源的方式，实现105表8‑23：活动推广方式及应用分析（续）表8‑21：视频广告类型及对比分析不同产品和品牌，都要详细分析自身的优劣势，寻找营销亮点；表8‑8针对电子邮件营销过程中细分用户、设计内容、发送邮件等要点进行详细说明。基本信息（如性别、年龄、职业、地址、联系方式、喜好等）；获得尽可能多的电子邮件地址资源，是有效发挥电子邮件营销作用的必要条件，尤其是开发新用户时。以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中来表现广告内容；微信推广的魅力被杜杜演绎的淋漓尽致，毕竟免费的福利谁都会忍不住看两眼，更何况是品牌产品，想不关注都难；基本信息（如性别、年龄、职业、地址、联系方式、喜好等）；图8‑25广告型APP示例技术应用能力，如二维码、APP、SEO等；表8‑30：网络资源合作方式及应用分析病毒推广又称口碑推广，通过“让大家告诉大家”的传播方式，让用户之间自发式进行复制、宣传、扩散，将营销信息像病毒一样快速蔓延扩散，是一种高效独特的信息传播方式，用户增长速度快、推广成本低，常常用于进行网站推广、品牌推广等。基于高速带宽和云存储技术的日益发展成熟，视频已成为网络推广不可或缺的有效方式之一。图8‑9国内社媒体格局概览图8‑30网络营销计划实施框架2022/12/12表8‑23：活动推广方式及应用分析（续）图8‑30网络营1062022/12/12表8‑30：网络资源合作方式及应用分析2022/12/11表8‑30：网络资源合作方式及应用分析1072022/12/12表8‑30：网络资源合作方式及应用分析(续)2022/12/11表8‑30：网络资源合作方式及应用分析108【本章主要知识点】网络营销所涵盖的知识点非常多，本章主要从网络营销计划、网络营销方法和推广方式三个方面展开，大家应该系统掌握：网络营销计划的七个主要步骤网络营销的五种主要方法十种常见的网络推广方式2022/12/12【本章主要知识点】网络营销所涵盖的知识点非常多，本章主要从网109【本章主要能力要点】对于实施网络营销的人员来说，除了掌握软文撰写、图片编辑、视频制作等基础知识和技能之外，还应该注意培养以下五种能力：技术应用能力，如二维码、APP、SEO等；组织策划能力，如活动推广、论坛推广等；综合分析能力，如大数据分析、网络调研等；获取资源能力，如合作推广、资源互换等；交际创新能力，如病毒推广、社媒体营销等。2022/12/12【本章主要能力要点】对于实施网络营销的人员来说，除了掌握软文110【本章思考题】网络营销计划的基本步骤是什么？网络营销战略规划的要点有哪些？网络营销计划的具体指标包括哪些？网络营销效果的评估包括哪几个方面？网络广告的价值体现在哪些方面？包括哪些主要的形式？计价方式有哪些？电子邮件营销的基本条件是什么？简述其实施要点。简述数据库营销的实施步骤和主要的数据分析方法。对比分析搜索引擎营销的主要方法及应用。分析社媒体营销的关键和评价方式。简述网络推广的主要方式，并联系实际具体分析一种推广方式的应用。2022/12/12【本章思考题】网络营销计划的基本步骤是什么？2022/12/111【本章参考文献】江礼坤.网络营销推广实战宝典.电子工业出版社.2012昝辉.网络营销实战密码：策略、技巧、案例.电子工业出版社.2013孙锐,周宁.网络营销——网商成功之道(第三版).电子工业出版社.2011AlanTapp著,黄静等译.数据库营销.机械工业出版社.2011JeannieyMullen,DavidDaniels著,薛剑韬译.电子邮件营销密码.人民邮电出版社.2012JudyStrauss,RaymondFrost著,时启亮等译.网络营销(第5版).中国人民大学出版社.2011LonSafko,DavidK.Brake著,王正林等译.社会媒体营销宝典.电子工业出版社.2012MikeMoran,BillHunt著.董金伟等译.搜索引擎营销—网站流量大提速.电子工业出版社.2013中国互联网络信息中心艾瑞咨询2022/12/12【本章参考文献】江礼坤.网络营销推广实战宝典.电子工业出1122022/12/12谢谢！2022/12/11谢谢！113第2节网络营销方法一、网络广告二、电子邮件营销（EDM）三、数据库营销（DBM）四、搜索引擎营销（SEM）五、社媒体营销2022/12/12第2节网络营销方法一、网络广告2022/12/11114第3节网络推广方式一、图片推广二、软文推广三、视频推广四、活动推广五、二维码推广六、APP推广七、IM推广八、论坛推广九、病毒推广十、资源推广2022/12/12网络推广是运用各种网络工具和宣传方式，广而告知产品和品牌信息，主要从推广操作的执行力度和量度而不是实际效果来进行考核，如传播范围、信息发布量等。第3节网络推广方式一、图片推广2022/12/11网络推广115疯狂猜图在前期成本不到10万元的情况下，做到了上线之初日增用户30万人、上线1个月下载量超千万次的成绩。视频推广是以视频短片为载体，融入相应的产品和品牌信息，并将视频以各种形式在互联网上进行传播，最终实现直观、有效的宣传推广目的。简述数据库营销的实施步骤和主要的数据分析方法。CPM（costperthousandimpressions）二维码在人们日常生活中随处可见，其用途十分广泛，包括身份识别、防伪鉴定、信息服务、电子凭证、附加包装、物流追踪、娱乐宣传、手机应用下载等。今晚十点之前，还会送出十份魔法装！采集数据首先要区分数据是“现在必要”，还是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同时需要考虑采集数据的成本高低。疯狂猜图在前期成本不到10万元的情况下，做到了上线之初日增用户30万人、上线1个月下载量超千万次的成绩。二、电子邮件营销（EDM）这是对浏览者干扰最少的网络广告形式，虽然简单，但费用低、效果好，能到达软性宣传的目的。表8‑26：IM类型及应用分析网络视频结合了视频功能和网络传播方式，相比较于传统视频媒体，具有内容全面、形式新颖多样、操作灵活便捷、可重复播放、成本低等特性，且用户专注度高、定位精准，同时其推广效果的延展性也更好，便于用户深入了解其他相关信息。疯狂猜图在前期成本不到10万元的情况下，做到了上线之初日增用户30万人、上线1个月下载量超千万次的成绩。基于高速带宽和云存储技术的日益发展成熟，视频已成为网络推广不可或缺的有效方式之一。网络广告的价值体现在哪些方面？包括哪些主要的形式？计价方式有哪些？图8‑14LOGO图片示例2022/12/12疯狂猜图在前期成本不到10万元的情况下，做到了上线之初日增用116二、软文推广软文推广又称“文字广告”，是经过精心设计、以柔克刚的强有力营销方式，往往具有春风化雨的显著传播效果。软文推广是许多营销推广方式的基础，结合图片、视频、多媒体的手段能综合展现产品和品牌的重要特质，具有特色鲜明、吸引力强的宣传作用。网络推广中的软文撰写者即可以是经验丰富、能力强的专业写手，也可以是见识多、阅历广、创意新的草根爱好者。其内容既有与社会发展和时代变迁贴近的语言描述，也有精彩纷呈、视角多元的个性表达；其表现形式各异、种类繁多，以新闻类、专业类、用户类为主。2022/12/12二、软文推广软文推广又称“文字广告”，是经过精心设计、以柔克117表8‑21：视频广告类型及对比分析2022/12/12表8‑21：视频广告类型及对比分析2022/12/11118六、APP推广APP（Application）是应用程序，随着智能移动终端和移动宽带互联网的快迅猛发展，越来越多的用户在向移动网络迁移，APP无疑成为了用户主要的应用内容之一，其自然也就成为获取用户、宣传产品、促进销售的必争之地。2022/12/12六、APP推广APP（Application）是应用程序，随119图8‑30网络营销计划实施框架2022/12/12图8‑30网络营销计划实施框架2022/12/11120图8‑30网络营销计划实施框架2022/12/12图8‑30网络营销计划实施框架2022/12/11121【本章学习目标】以现代营销理论为基础，网络营销结合科技进步、客户价值变革、市场竞争分裂等因素，借助网络、通信和数字媒体技术实现了企业与用户之间理念、产品、服务的交换过程，进而创造在线宣传活动、传递客户价值，并有效进行客户关系管理。通过本章内容，主要应该完成以下学习目标：了解网络营销计划的主要步骤掌握常用的网络营销方法熟悉网络运营推广的基本方式2022/12/12【本章学习目标】以现代营销理论为基础，网络营销结合科技进步、122第1节网络营销计划网络营销计划是指导企业按照电子商务战略和电子商务模式进行网络营销管理、实施网络营销战略并考核其网络营销目标是否实现的具体工作细则，引导企业有效进行资源分配和经营决策。结合传统营销计划和网络技术的驱动，网络营销计划主要包括了七个步骤：环境分析、战略规划、营销目标、营销策略、实施计划、经费预算和考核评估。2022/12/12第1节网络营销计划网络营销计划是指导企业按照电子商务战略和123一、环境分析网络营销环境分析可以运用传统的PEST（政治PoliticalSystem、经济Economic、社会Social和技术Technological）和SWOT（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities和风险Threats）方法，对企业所面临的市场环境和自身竞争力进行比较判断，从而发现市场机会。值得注意的是，企业在网络市场经营中的优劣势与传统的实体市场是不一样的，电子商务企业所需要具备的一些关键能力在进行网络营销中显得更为重要。2022/12/12一、环境分析网络营销环境分析可以运用传统的PEST（政治Po124表8‑2：电子商务企业关键能力分析2022/12/12表8‑2：电子商务企业关键能力分析2022/12/11125二、战略规划一种管理过程，判断企业的目标、技术和资源与多变的市场机遇之间的匹配和一致性，完成市场细分、供求分析、选择目标市场和市场定位等（参见表8‑3）。其中，市场细分分析主要包括对潜在的获利能力、可持续性、可行性，以及潜在的细分市场规模进行描述和评估；供求分析是帮助企业预测细分市场的收益率，找到开拓在线市场的竞争优势；而选择目标市场是了解市场特点、消费行为和对企业产品的需求情况；最终实现差异化与市场定位，将企业的产品与竞争对手区分开来，而且要让目标市场的客户明显地感知到这种差异，如品牌定位和差异化。2022/12/12二、战略规划一种管理过程，判断企业的目标、技术和资源与多变的126表8‑3：网络营销战略规划要点2022/12/12表8‑3：网络营销战略规划要点2022/12/11127三、营销目标网络营销的目标主要包括任务、工作量和完成时间三个方面。大部分网络营销计划希望完成多个目标，包括：扩大市场份额、增加销售收入或销售量、降低分销成本或促销成本、提高品牌知名度、提高客户满意度、改善供应链管理、扩大数据库的规模等。具体内容涉及财务、客户、产品、企业和供应链等各个方面（参见表8‑4）。企业要根据自身实际情况和所处行业特点来确立网络营销要实现的具体目标、可量化的工作指标和完成时间。2022/12/12三、营销目标网络营销的目标主要包括任务、工作量和完成时间三个128三、数据库营销（DBM）网络视频结合了视频功能和网络传播方式，相比较于传统视频媒体，具有内容全面、形式新颖多样、操作灵活便捷、可重复播放、成本低等特性，且用户专注度高、定位精准，同时其推广效果的延展性也更好，便于用户深入了解其他相关信息。二维码在人们日常生活中随处可见，其用途十分广泛，包括身份识别、防伪鉴定、信息服务、电子凭证、附加包装、物流追踪、娱乐宣传、手机应用下载等。网站开发与维护的人员工资基于高速带宽和云存储技术的日益发展成熟，视频已成为网络推广不可或缺的有效方式之一。同时，竞价排名和SEO能够进行很好的互补，前者流量快、效果精准、可控性强，后者费用低、发展全面；网络营销会产生各种成本，通常包括以下几类：成功的关键是如何深入挖掘自身资源，有效扩大资源价值，能充分实现价值创新、合作共赢。与增加访问量、吸引回头客消费直接相关的网络沟通费用表8‑8针对电子邮件营销过程中细分用户、设计内容、发送邮件等要点进行详细说明。开展电子邮件营销，首先要设定营销目的、内容和主题，同时明确收集电子邮件地址方式或对已有邮件列表进行分组，进而预期效果并估算时间及成本。CPO(cost-per-order)网络推广是运用各种网络工具和宣传方式，广而告知产品和品牌信息，主要从推广操作的执行力度和量度而不是实际效果来进行考核，如传播范围、信息发布量等。论坛推广也称之为发帖推广，利用论坛、社区、贴吧等网络交流平台，通过文字、图片、视频等形式发布帖子，其中包含企业产品服务、品牌活动等营销信息，以期实现宣传品牌、提升影响力和增强口碑效应的目标。网络营销计划是指导企业按照电子商务战略和电子商务模式进行网络营销管理、实施网络营销战略并考核其网络营销目标是否实现的具体工作细则，引导企业有效进行资源分配和经营决策。表8‑4：网络营销目标内容2022/12/12三、数据库营销（DBM）表8‑4：网络营销目标内容2022129四、营销策略为实现网络营销的经营目标，需要综合运用产品、价格、促销、渠道和客户关系管理等营销工具，如个性化定制产品、在线竞价、渠道合作、个性化沟通和维系客户等。并且在不同产品生命周期，确定不同目标和营销组合策略。2022/12/12四、营销策略为实现网络营销的经营目标，需要综合运用产品、价格130表8‑6：网络营销目标—策略矩阵2022/12/12表8‑6：网络营销目标—策略矩阵2022/12/11131五、计划实施网络营销的实施是一项系统工程，不单单是技术方面的问题，更多是管理和组织方面的问题，涉及企业的组织、文化和管理各个方面，要得到企业高层战略决策层的有力支持，也要和已有业务流程进行有效整合，因此需要一支专业合适的营销队伍去执行网络营销计划，明确员工队伍、部门结构、应用服务提供者和其他外部企业合作。2022/12/12五、计划实施网络营销的实施是一项系统工程，不单单是技术方面的132图8‑1网络营销计划实施框架2022/12/12图8‑1网络营销计划实施框架2022/12/11133六、成本预算网络营销会产生各种成本，通常包括以下几类：软件、硬件、互联网、服务器等购置费教育培训费、站点安全运营维护费等技术费用网页、图片、照片等站点设计费用网站开发与维护的人员工资域名注册、雇佣专家编写内容等其它网站开发费用与增加访问量、吸引回头客消费直接相关的网络沟通费用搜索引擎注册、在线咨询费用、邮件列表租金、网络竞赛奖励等差旅、电话、办公用品等日常费用2022/12/12六、成本预算网络营销会产生各种成本，通常包括以下几类：202134七、效果评估网络营销的效果评估应该将事后评价与过程评价相结合，确定适当的绩效考核指标。事后评价反映了网络营销活动综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证。参照绩效管理中平衡记分卡的方式对网络营销效果进行全方位的系统考核，要求企业管理者和员工考虑长期目标、关键成功要素，从客户、内部管理、学习创新、财务四个方面制定和构成网络营销绩效考核的指标体系。2022/12/12七、效果评估网络营销的效果评估应该将事后评价与过程评价相结合135表8‑7：网络营销的平衡记分卡体系2022/12/12表8‑7：网络营销的平衡记分卡体系2022/12/11136第2节网络营销方法一、网络广告二、电子邮件营销（EDM）三、数据库营销（DBM）四、搜索引擎营销（SEM）五、社媒体营销2022/12/12第2节网络营销方法一、网络广告2022/12/11137一、网络广告在网络平台上投放广告具有传播范围广、信息量大、交互性好、表现形式多样、灵活精准、效果易于统计等特点。（一）网络广告的价值品牌推广网站推广促进销售维系客户信息发布2022/12/12一、网络广告在网络平台上投放广告具有传播范围广、信息量大、交138（二）网络广告形式旗帜广告（Banner）以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中来表现广告内容；可以是静态图片或动态的画面，也可以使用Java等语言使其产生交互性。根据不同尺寸、不同位置，主要包含横幅、按钮、通栏、竖边等形式。文本链接广告(Text-link)本文链接广告是以一排文字作为一个广告，通过点击链接进入相应的广告页面。这是对浏览者干扰最少的网络广告形式，虽然简单，但费用低、效果好，能到达软性宣传的目的。插播式广告（Interstitialad）用户在登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口，有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。富媒体广告（RichMedia）不需要用户安装任何插件就可以播放的整合视频、音频、动画图像。2022/12/12（二）网络广告形式旗帜广告（Banner）2022/12/1139图8-2旗帜广告示例2022/12/12图8-2旗帜广告示例2022/12/11140对比分析搜索引擎营销的主要方法及应用。企业要根据自身实际情况和所处行业特点来确立网络营销要实现的具体目标、可量化的工作指标和完成时间。基于高速带宽和云存储技术的日益发展成熟，视频已成为网络推广不可或缺的有效方式之一。实施电子邮件营销之前应该得到用户许可，保证用户能自如加入及退出电子邮件列表，因此电子邮件营销也被称之为“许可营销（PermissionMarketing）”；图8‑1网络营销计划实施框架差旅、电话、办公用品等日常费用表8‑8针对电子邮件营销过程中细分用户、设计内容、发送邮件等要点进行详细说明。基本信息（如性别、年龄、职业、地址、联系方式、喜好等）；网站开发与维护的人员工资而选择目标市场是了解市场特点、消费行为和对企业产品的需求情况；采集数据首先要区分数据是“现在必要”，还是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同时需要考虑采集数据的成本高低。IM（InstantMessaging）推广是指即时通信（实时传讯）推广，是利用即时通信工具进行在线交流和广告发布，前者方便用户或对产品服务感兴趣的潜在用户主动和在线商家进行联系，后者帮助宣传推广企业、产品、品牌以及营销信息。CPTM(costpertargetedthousandimpressions)论坛推广也称之为发帖推广，利用论坛、社区、贴吧等网络交流平台，通过文字、图片、视频等形式发布帖子，其中包含企业产品服务、品牌活动等营销信息，以期实现宣传品牌、提升影响力和增强口碑效应的目标。其内容既有与社会发展和时代变迁贴近的语言描述，也有精彩纷呈、视角多元的个性表达；图8‑3文本链接广告示例2022/12/12对比分析搜索引擎营销的主要方法及应用。图8‑3文本链接广141图8‑4插播式广告示例2022/12/12图8‑4插播式广告示例2022/12/11142图8‑5富媒体广告示例2022/12/12图8‑5富媒体广告示例2022/12/11143（三）网络广告计价网络广告的计价方式有很多种，主要包括：按展示计费CPM（costperthousandimpressions）CPTM(costpertargetedthousandimpressions)按效果计费CPC(cost-per-click)PPC（pay-per-click）CPA(cost-per-action)PPL（pay-per-lead）按销售计费CPO(cost-per-order)CPS(costforpersale)

2022/12/12（三）网络广告计价网络广告的计价方式有很多种，主要包括：20144二、电子邮件营销（EDM）电子邮件营销（EDM，E-mailDirectMarketing）是给用户或者潜在用户发送含有营销信息的电子邮件的网络营销方式。利用电子邮件营销发展潜在用户具有应用范围广、操作简单、效率高、成本低廉、传播迅速的特点，并且对象精准、针对性强、反馈率也高，适合长期与用户建立密切关系、培养用户忠诚度。同时，在利用电子邮件进行营销中要注意避免成为“垃圾邮件”，不要强制、频繁地发送邮件给用户，同时，应在邮件的明显位置提示邮箱主人可以退订（参见图8‑6）。否则，容易使受众产生反感而降低对产品及品牌的认可度。2022/12/12二、电子邮件营销（EDM）电子邮件营销（EDM，E-mail145图8‑6电子邮件营销示例2022/12/12图8‑6电子邮件营销示例2022/12/11146（一）EDM实施的基本条件得到用户许可实施电子邮件营销之前应该得到用户许可，保证用户能自如加入及退出电子邮件列表，因此电子邮件营销也被称之为“许可营销（PermissionMarketing）”；同时还要实现对用户资料的有效管理，以及电子邮件的正确发送、及时回复和效果跟踪等。邮件地址资源丰富获得尽可能多的电子邮件地址资源，是有效发挥电子邮件营销作用的必要条件，尤其是开发新用户时。发送有价值的内容通过电子邮件向用户发送营销信息，其内容对用户有价值才能引起用户的关注，因此内容设计是非常重要的基本条件。电子邮件的主题应该简短明确，内容要根据用户的喜好加以区分、具有针对性，且符合用户阅读习惯，形式规范、言简意赅，发送时间和频率适度。2022/12/12（一）EDM实施的基本条件得到用户许可2022/12/11147（二）

EDM实施要点分析开展电子邮件营销，首先要设定营销目的、内容和主题，同时明确收集电子邮件地址方式或对已有邮件列表进行分组，进而预期效果并估算时间及成本。表8‑8针对电子邮件营销过程中细分用户、设计内容、发送邮件等要点进行详细说明。2022/12/12（二）EDM实施要点分析开展电子邮件营销，首先要设定营销目148表8‑8：电子邮件营销要点分析2022/12/12表8‑8：电子邮件营销要点分析2022/12/11149表8‑8：电子邮件营销要点分析（续）2022/12/12表8‑8：电子邮件营销要点分析（续）2022/12/11150表8‑8：电子邮件营销要点分析（续）2022/12/12表8‑8：电子邮件营销要点分析（续）2022/12/11151三、数据库营销数据库营销（DatabaseMarketing）是通过建立用户或潜在用户数据库，收集、积累和更新相关信息，进行有效数据分析和深度挖掘，以实现“一对一”的互动沟通、销售和关系维护。随着网络采集存储技术的提升，如何利用好海量的用户大数据信息日益成为网络营销成功与否的关键因素，其在预测需求、实施精准营销、维护客户关系方面的作用尤为突出。数据库营销的实施主要包括了建立数据库、采集数据、分析数据和更新完善数据库四个基本步骤。2022/12/12三、数据库营销数据库营销（DatabaseMarketin152（一）

建立数据库构建现有用户及潜在用户数据库，内容主要涵盖：基本信息（如性别、年龄、职业、地址、联系方式、喜好等）；交易信息（时间、品牌、种类、金额、优惠、评价推荐等）；交互信息（用户活跃度、参与度、浏览习惯、反馈情况等）。还可以根据企业特点和各业务部门的需要添加相关数据信息。而对于公司规模大、产品复杂的情况，数据库的建设则需要选用专业的数据库管理软件。2022/12/12（一）建立数据库构建现有用户及潜在用户数据库，内容主要涵盖153（二）

采集数据采集数据首先要区分数据是“现在必要”，还是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同时需要考虑采集数据的成本高低。数据采集主要可以从内部和外部两方面入手。2022/12/12（二）采集数据采集数据首先要区分数据是“现在必要”，还是“154表8‑9：常见网络数据采集方式及内容列表2022/12/12表8‑9：常见网络数据采集方式及内容列表2022/12/1155（三）

分析数据数据分析主要是利用先进的统计方法和计算机网络强大的存储计算能力，从不同的海量数据中挖掘出有条理、有价值的信息，如潜在用户、有效需求和关联产品等。基于采集数据的内容，主要可以分为用户特征数据和行为数据，由此可以按照不同价值特性展开数据分析。2022/12/12（三）分析数据数据分析主要是利用先进的统计方法和计算机网络156表8‑10：数据类型及分析要点2022/12/12表8‑10：数据类型及分析要点2022/12/11157表8‑11：数据分析方法及应用2022/12/12表8‑11：数据分析方法及应用2022/12/11158（四）

完善数据库构建现有用户及潜在用户数据库，内容主要涵盖：基本信息（如性别、年龄、职业、地址、联系方式、喜好等）；交易信息（时间、品牌、种类、金额、优惠、评价推荐等）；交互信息（用户活跃度、参与