公司及管理咨询业务介绍课件

营销战略思维与竞争策略主讲人：吴洪刚

——战术性思维向战略性思维的转换营销战略思维与竞争策略主讲人：吴洪刚

一个人的才能，只有通过有条理，有系统的工作，才有可能产生效益。——彼得·德鲁克一个人的才能，只有通过有条理，有系统的工作，才

我无知，所以我求知！

知识即美德，邪恶即无知！——古希腊哲学家：苏格拉底我无知，所以我求知！

我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！

——阿尔伯特·爱因斯坦我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！我们最缺乏什么战略性高度系统化思维视野的高度心态的高度中国企业时差论的错误认识!我们最缺乏什么战略性高度系统化思维视野的高度心态的高度中国企内容概要Part1：摒弃传统的管理思维Part2：树立战略性的营销思维能力Part3：如何构建企业营销战略框架Part4：中国本土渠道战略的思考Part5：品牌战略的思考Part6：营销战略案析赏析目录内容概要Part1：摒弃传统的管理思维目录为什么我们缺乏独立思维能力？油画：苏格拉底之死为什么我们缺乏独立思维能力？油画：苏格拉底之死现代企业智慧的精髓探索精神创新精神怀疑精神实证精神理性精神独立精神小聪明与大智慧现代企业智慧的精髓小聪明与大智慧市场需全球化的还是本土化的思维？市场需全球化的还是本土化的思维？误导企业营销管理思维之一：中国式管理？缺乏企业管理和营销实践的支持；缺乏明确的管理原则与基本规则；竞争意识的退化。非科学的思维方式。误导企业营销管理思维之一：中国式管理？缺乏企业管理和营销误导企业营销管理思维之二：蓝海战略？思维的混乱，产业内竞争与产业创新的模糊；投机不是创新；中国企业核心问题是“效率”提升。投入产出分析简单化。误导企业营销管理思维之二：蓝海战略？思维的混乱，产业内竞误导企业营销管理思维之三：细节决定一切？管理责任的转嫁；企业缺乏远见；细节只是结果，不是原因。引导管理思维的战术化，而非战略化。误导企业营销管理思维之三：细节决定一切？管理责任的转嫁；误导企业营销管理思维之四：执行力的问题？执行力不强，主要责任在上，而不在下；执行力的缺失显示策略制定的不成熟；脱离企业文化和员工的实际来谈执行力。经营责任的推诿。误导企业营销管理思维之四：执行力的问题？执行力不强，主要误导企业营销管理思维之五：“先做人后做事”？“做人为先”的标准是在稳定环境下修已安人的标准

；以主观判断标准取代客观判断标准

；在追求“做人”的表面形式下，谋求着个人利益的最大化

。

先做人后做事导致庸才文化的盛行！误导企业营销管理思维之五：“先做人后做事”？“做人为先”的标误导企业营销管理思维之六：团队精神培训的误导？对于中国企业而言，最严重的缺乏是个体精神和责任！误导企业营销管理思维之六：团队精神培训的误导？对于中国企业而误导企业营销管理思维之七：“赛马”还是“相马”？“相马”机制下效率退化的必然性；以什么标准来考核、提拔人员；

误导企业营销管理思维之七：“赛马”还是“相马”？“相马”机制误导企业营销管理思维之八：企业管理中传统文化的作用？传统文化术可学，道不可谋！误导企业营销管理思维之八：企业管理中传统文化的作用？传统文化富兰克林语录1、切记，时间就是金钱。2、切记，信用就是金钱。3、切记，金钱具有滋生繁衍性。4、切记下面的格言，善付钱者是别人钱袋的主人。5、影响信用的事，哪怕十分琐屑也得注意。6、假如你是个公认的节俭、诚实的人，你一年虽只有六英镑的收入，却可以使用一百英镑。《穷爸爸、富爸爸》是资本主义精神的体现！富兰克林语录1、切记，时间就是金钱。《穷爸爸、富爸爸》是资本内容概要Part1：摒弃传统的管理思维Part2：树立战略性的营销思维能力Part3：如何构建企业营销战略框架Part4：中国本土渠道战略的思考Part5：品牌战略的思考Part6：营销战略案析赏析内容概要Part1：摒弃传统的管理思维由手机业、彩电业、服装业等我们应该想到什么？韩国三星、现代等企业与我们思维有什么不同？由手机业、彩电业、服装业等我们应该想到什么？韩国三星、现代等中国市场集中度是大还是小？1、从家电业看中国行业的市场集中度2、中国市场结构总体是分散而不集中3、市场竞争激烈度还不够强烈中国市场集中度是大还是小？1、从家电业看中国行业的市场集中度低成本与低效率的营销模式？1、建立在低人工成本基础上的中国营销策略；2、低效率的营销管理；3、中国价格战的基础是低人工，而不是高效率；4、营销效率是竞争力的关键；低成本与低效率的营销模式？1、建立在低人工成本基础上的中国营如何适应微利环境下的市场竞争？1、拚弃企业成长中的投机思维2、建立战略性的市场布局能力3、营销价值与利润的区别4、质疑股东价值最大化的企业理念如何适应微利环境下的市场竞争？1、拚弃企业成长中的投机思维中西文化中人性的假设？东方的假设西方的假设人之初，性本善私有制是万恶之源！经济人私有制是道德之源！中西文化中人性的假设？东方的假设西方的假设人之初，性本善经济什么是企业家精神?1、企业的目标与个人发财致富的区别！2、小农意识下的投资收益观！3、竞争意识的匮乏！4、投机不是创新！什么是企业家精神?1、企业的目标与个人发财致富的区别！什么是现代资本主义（市场经济）精神?1、通过创新价值实现财富的增值；2、理性的工商行为；3、节俭与积累；4、现代资本主义精神与贪婪不同；本杰明·富兰克林马克斯·韦伯什么是现代资本主义（市场经济）精神?1、通过创新价值实现财富内容概要Part1：摒弃传统的管理思维Part2：树立战略性的营销思维能力Part3：如何构建企业营销战略框架Part4：中国本土渠道战略的思考Part5：品牌战略的思考Part6：营销战略案析赏析内容概要Part1：摒弃传统的管理思维我国企业营销管理发展的三个认识阶段广告阶段网络阶段系统竞争阶段

广告拉动策划点子公司

自建渠道厂商共同体厂商关系深度分销渠道下层

零售业态变化供应链管理渠道变革整合营销传播客户关系等对策划与点子的重视对自建渠道的尊重对营销系统建设的重视海尔、华为等为代表TCL、联想、华帝等为代表三株、巨人、秦池等为代表我国企业营销管理发展的三个认识阶段广告阶段网络阶段系统竞争阶中国营销模式面临的难题？1、经销制与直销制模式的选择；2、连锁超级终端与专卖店模式的竞争；3、如何建立正确的厂商关系。中国营销模式面临的难题？1、经销制与直销制模式的选择；

没有清晰的营销战略；

管理体制落后的障碍；面临艰难的文化整合风险；营销人才的缺乏。中国企业通常面临的几个难题没有清晰的营销战略；中国企业通常面临的几个难题目标聚集战略差异化战略

成本领先战略看似简单但企业往往是交了大量的“学费”后才肯实行的战略差异化的核心是取得某种独特性，对购卖者有价值，则可以持续下去我国诸多行业创新力的缺乏，同质化的竞争迫使企业大量采用此战略三种基本竞争战略目标聚集战略差异化战略成本领先战略看似简单但企业往往是交了中国第一手机消费国,但前十名中没有中国企业。行业三巨头现象家用电器制造商：

1、GE通用电气

2、Whirlpool惠尔普

3、Electrolux伊莱克斯计算机公司：

1、HP惠普2、Dell

3、Lenovo联想手机行业：

1、Nokia诺基亚（35%）

2、Moto摩托罗拉（15%）

3、Samsung三星（10%）汽车制造商：

1、GM通用汽车（810万）

2、TOYOTA丰田（670万）

3、FORD福特（640万）中国第一手机消费国,但前十名中没有中国企业。行业三巨头现象家壕沟市场份额资产回报率（ROA）产品/市场专家型企业提供全线产品的通才型企业1%5%10%40%3法则和“壕沟”壕沟市场份额资产回报率（ROA）产品/市场专家型企业提供全线

新天酒业是如何进入濠沟的？宝马身份下降的启示；中国企业如何走出濠沟。新天酒业是如何进入濠沟的？专家型企业通才型企业专家型与通才型企业对比

关注高额毛利强调服务和选择具有产品独特性优势重点产品和服务目标市场定位基于形象和体验的竞争集中渠道多业务的企业产品创新和市场创新多品牌形象牺牲小的效率以获取效果

关注高销量强调规模与速度拥有高水平的资产利用优势全线产品和服务广泛的市场定位基于价值和促销的竞争混合渠道一体化的企业流程创新单一或两个品牌形象牺牲效果以获取效率专家型企业通才型企业专家型与通才型企业对比关注高额毛利关对一个公司而言，失去其市场领导地位的最快的途径是：遵循不适合其行业地位的战略。进入一个市场的上上策是以更低的价格提供更好的产品，而不是以更高的价格提供更好的产品。行业领导者总是其竞争对手关注的最主要的焦点，而不论是否其出现在领导者的雷达屏幕上。一个市场领导者必须防止在现状中投资过度的危险。一个市场领导得应成为其行业或者经营产品的“规则制定者”。市场竞争中的几个问题Part1：战略性思考全球化市场营销对一个公司而言，失去其市场领导地位的最快的途径是：遵循不适合第一名公司的市场战略1、做一名创新产品的“快速跟进者”2、力争采用行业标准3、通过单一或两个全球品牌进行世界级的营销活动和广告宣传4、使用多种分销渠道5、重视低成本和产品差异化，更多的关注销量而不是毛利润6、培育市场7、避免思维定势第一名公司的市场战略1、做一名创新产品的“快速跟进者”第二名公司的市场战略通用的战略有条件的战略

从事富有成效的营销活动重视价值缩小与第一名公司之间效率上的差距

克隆领导者推翻领导者向市场的领导者提出挑战通过市场细分达到和领导者共存目的第二名公司的市场战略通用的战略有条件的战略从事富有成效的营第三名公司的市场战略1、创新与差异化2、在最好的机会上集中使用资源3、运用游击营销战略4、适度冒险5、提升垂直合作关系6、寻求水平合作第三名公司的市场战略1、创新与差异化专家型企业的战略1、保持独特性和产品/市场份额2、进行目标营销，避免细分市场潜变3、提供销售知识、高度个性化的服务以及出色的体验4、建立进入壁垒避免区域专家型企业的道路5、控制增长专家型企业的战略1、保持独特性和产品/市场份额讨论：

索尼、三星、LG、东芝等平板电视降价的战略意图是什么！讨论：讨论：

我国企业的人工低成本是国际化营销的优势还是劣势！（中国企业遭受反倾销挑战，比如美国彩电市场。）Part1：战略性思考全球化市场营销中国国际化营销中的掘坑现象！讨论：Part1：战略性思考全球化市场营销中国国际化营销中的讨论：

我国企业国际化营销中自建品牌的必要性？如何评价格兰式的OEM发展之路！（建立国际市场的网络的重要性！）讨论：?…!问题：在营销中如何实现由游击战向正规战的转变？实现由战术性思维向战略性思维的转变！?…!问题：内容概要Part1：摒弃传统的管理思维Part2：树立战略性的营销思维能力Part3：如何构建企业营销战略框架Part4：中国本土渠道战略的思考Part5：品牌战略的思考Part6：营销战略案析赏析内容概要Part1：摒弃传统的管理思维为什么经销商总站在厂商和消费者之间？为什么经销商总站在厂商和消费者之间？电子商务的崛起Business-to-BusinessB2BB2CBusiness-to-ConsumerC2CG2BConsumer-to-ConsumerGovernment-to-Business电子商务的崛起Business-to-BusinessB2B电子商务是在互联网上建立的虚拟市场。人们在这个“市场”中可以进行信息的发布、收集、分析、交流和研究，并在此基础上进行交易。由于互联网的技术特点所决定，网上交易市场的效率会大大高于传统市场。从而使整个社会的信息传递速度，质量大大提高，库存大大降低。从而使生产什么，怎样生产，为谁生产的问题得到更完美的解决。

电子商务的发展方向是建立完全市场。经济学明确定义：完全市场是高效率市场，在这一市场中有2个特点：第一没有垄断，第二没有信息阻滞。电子商务的理论基础电子商务是在互联网上建立的虚拟市场。人们在这个“市场”中而放眼整个电子商务市场则是在处在一种混战之中，总的来说是三强顶立，分别为做B2C的亚马逊、做C2C的eBay以及做B2B的阿里巴巴。但是B2B、B2C、与C2C之间的界限并不明确，尤其是B2C和C2C有溶合的趋势。就B2B市场而言在国际贸易方面有环球资源网与阿里巴巴，另外还有中国制造网、EC21、ECPLAZA等。在国内贸易方面比较出色的综合性网站有阿里巴巴、慧聪等，而行业垂直类B2B网站则更多，比较出色的有金蚕网、农博网、全球纺织网、全球五金网、中国服装网、中国化工网等。中国电子商务市场基本情况Part1：为什么经销商总站在厂家与消费者之间而放眼整个电子商务市场则是在处在一种混战之中，总的来说是三强电子商务存在的主要问题

第一：信用与支付第二：物流问题第三：服务问题电子商务存在的主要问题第一：信用与支付

问题：

中国市场复杂多变，怎样做营销呀！

——消费力分布不均衡，存在明显东西、城乡差距！

——从消费力的差距来看，城乡差距对企业的影响大于东西差距！

——中国省级区域市场消费潜力巨大！

——各区域市场的市场发育程度和消费习惯具有较大的差异！

——中国市场渠道复杂，如何适应呢！?…!中国本土市场的特点问题：?…!中国本土市场的特点正确认识B2B等营销模式的作用

其发展趋势引起足够重视与借鉴

B2B营销模式与传统模式的互补

B2B营销模式引发经销商经营模式的转变B2B在相当长时间内，只是补充性的渠道模式正确认识B2B等营销模式的作用其发展趋势引起足够重视与借鉴营销实践中，传统经销商的优势与作用客户消费习惯的改变需要相当长的时间；客户关系的主动性；资金的整合与利用；物流与服务优势；B2B电子商务平台的局限性和成本投入产出；营销实践中，传统经销商的优势与作用客户消费习惯的改变需要相当一、为什么需要分销渠道？二、渠道费用成为企业利润来源！三、渠道直接关系企业营销成败坏！中国本土市场渠道的重要性Part1：为什么经销商总站在厂家与消费者之间一、为什么需要分销渠道？中国本土市场渠道的重要性Part1：为什么经销商总是站在产品的生产商和最终用户之间？专业化和分工关联效率委托代理风险为什么需要中间商？Part1：为什么经销商总站在厂家与消费者之间为什么经销商总是站在产品的生产商和最终用户之间？专业化和分工制造商关联效率制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商经销商4×4=16笔交易4＋4=8笔交易Part1：为什么经销商总站在厂家与消费者之间制造商关联效率制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商零售分销渠道的主要流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流分销渠道的主要流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应制造商零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道

(M-C)一级渠道

(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)

三级渠道(M-W-R-J-C)消费者制造商工业品顾客分销渠道的层级制零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表关于选择公司推销队伍和制造厂商销售代理商的损益临界成本图销售代理商公司推销队伍销售成本销售水平S1S2●●Part1：为什么经销商总站在厂家与消费者之间关于选择公司推销队伍和销售代理商公司推销队伍销售成本销售水平交易成本管理成本＜

经销商的生存的根本价值在于通过经销商而发生的交易成本低于通过企业自建渠道的成本，这是经销商寻找生存的发展空间的根本原则。制造商的经销商选择原则交易成本管理成本＜经销商的生存的根本价值在于渠道“接触度”因特网电话营销零售商分销商商业伙伴销售队伍低接触度渠道低高高接触度渠道销售附加值每笔交易成本直接营销渠道间接渠道直接销售渠道低高Part1：为什么经销商总站在厂家与消费者之间渠道“接触度”因特网电话营销零售商分销商商业伙伴销售队伍低接B2B的成功因素62渠道接触度低非选购性消费习惯成功因素第三方物流成熟行业支付信用及期限质量容易控制和服务简单Part1：为什么经销商总站在厂家与消费者之间B2B的成功因素62渠道接触度低非选购性消费习惯成功第三方物渠道选择应考虑的因素以客户选择为核心产品的渠道“接触性”渠道的成本收益公司品牌价值公司的人力资源能力渠道选择应考虑的因素以客户选择产品的渠道“接触性”渠道的成本我国经销商变革的趋势由于经销商起步低，管理能力弱，进一步提升能力有限，厂商的自有营销力超过经销商的营销力，厂商向流通领域渗透，表现为密集分销、自建销售机构和渠道。裂变阶段由于制造商在市场经济的起步阶段，营销能力弱，必须借助中间商的力量，表现为总经销或大区域经销制。集中阶段再集中阶段1995年以前1995～2005年经销商转变观念，调整营销思路，改善管理能力，加强事业投入程度等积极改变现状，通过优胜劣汰，留下一批其网络资源、营销管理能力、专业营销水平都比厂商营销力强的经销商队伍。表现为厂商逐渐从渠道领域撤退，新型的经销商逐渐强大，市场分工专业化程度高。2005年以后我国经销商变革的趋势由于经销商起步低，管理裂变阶段由于制造商

我国目前正处于新一轮的商业革命阶段，受冲击最大的是经销商。经销商过去赖以成功的基础环境正在发生变化。经销商需要重新认识自身的价值和不足，才能在新一轮的商业革命中取得成功。我国正处于新一轮商业革命阶段我国目前正处于新一轮的商业革命阶段，受冲击最大分销渠道决策案例案例：销售渠道决策某公司存在6000家潜在客户，并且每家客户都要一位户外销售人员每两周拜访一次。如果销售人员平均每天能拜访6家客户，那么，每位销售人员便可服务60家客户。根据这些数据，该制造商需要100位户外销售人员，以服务于顾客。公司直接销售基本数据如下：项目数量单价费用合计销售人员100400004000000销售主管1060000600000区域经理480000320000管理费用5000000总成本99200000毛利率30%决策：如果为经销商提供20%的毛利率，公司是应该直销还是利用经销商?分销渠道决策案例案例：销售渠道决策某公司存在6000家潜在客项目金额销售额33066666直销成本9920000分销成本6613333节约额3306667直销法与使用经销商成本比较结论：使用经销商节约成本！Part1：为什么经销商总站在厂家与消费者之间项目金额销售额33066666直销成本9920000分销成本目录为什么要建立紧密型厂商伙伴关系？目录为什么要建立紧密型厂商伙伴关系？渠道拓展的六大矛盾

第一：近期销售业绩与品牌长期发展的矛盾第二：营销渠道建设与多元化产品的矛盾第三：市场营销成本与精耕细作要求的矛盾第四：经销商的掌控风险与自建网络的矛盾第五：近期市场高投放与长期市场目标的矛盾第六：财务控制与扩大市场覆盖率的矛盾渠道拓展的六大矛盾第一：近期销售业绩与品牌长期发展的矛盾传统经销商面临的市场挑战

第一：竞争激烈化第二：竞争品牌化第三：竞争精细化第四：竞争微利化传统经销商面临的市场挑战第一：竞争激烈化规模生产的边际效应，成本领先市场细分，各品牌有自己的目标族群马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争无序稳定垄断稳定竞争特点竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第三阶段市场正在由无序向稳定竞争阶段过渡规模生产的边际效应，成本领先无序稳定垄断竞争第一阶段竞争第二传统经销商面临的六大转型模式

第一：扮演价值链上的节点第二：集中细分渠道第三：向下游零售终端整合第四：成为通吃的“巨无霸”第五：与厂商结成利益共同体第六：产业转型，向其它方向发展传统经销商面临的六大转型模式第一：扮演价值链上的节点由交易型向伙伴型关系的提升是厂商关系发展的趋势

第一：构建价值链竞争优势第二：建立长期品牌市场占有率第三：建立快速市场反应与服务机制由交易型向伙伴型关系的提升是厂商关系发展的趋势第一：构建价企业价值链促销物流利润生产原材料客服采购管理活动资金活动营销活动物流客服经销商厂家厂家厂家利润厂家利润厂家厂家利润模式一：厂家全部控制营销活动模式二：利用专业客服公司模式三：利用专业物流公司模式四：利用经销商进行营销活动企业价值链促销物流利润生产原材料客服采购管理活动资金活动营销地狱与天堂

有一个人，他在人间做了坏事，被打进了地狱。他到了地狱发现，地狱里没有想象中的那么阴森恐怖，还有很多美食供人们自由取用。可是，令他困惑不解的是：为什么地狱里的人们都面黄肌瘦？个个饿得皮包骨，面目狰狞！原来，地狱里有一个规矩：吃饭时，每个人必须使用一把柄长过臂的勺子，并且必须用手握住勺柄的顶端，自己给自己喂食。结果，谁也吃不到勺子里的食物。人在地狱里悔过有功，进了天堂。可令他失望的是：天堂里没有想象中的那么好，吃饭的工具也与地狱里使用的一样。可是，天堂里的人们面色红润，欢歌笑语。此人很是不解！等到吃饭时，他一下子明白了：每个人手握长柄勺，却把勺子里的食物送到了别人的嘴边，每个人都在吃别人勺子里的食物！此公顿时觉悟，发誓回归人间，重新做人！

Part2：如何建立紧密型伙伴式厂商关系地狱与天堂有一个人，他在人间做了目录如何构建经销商核心竞争力？目录如何构建经销商核心竞争力？?…!问题：

区域市场上的冠军法则？如果一个企业在每个区域市场上都处于跟随地位的话，那么他的市场排名，即便是靠前，也是相当不稳定的。Part3：如何构建经销商核心竞争力?…!问题：如果一个企业在每个区域市场上都处于跟随地位的话基础管理（人力资源、营销、财务、信息化等）经销商核心竞争力销售网络建设配送能力和服务能力市场推广与品牌维护经销商核心竞争力构造模式融资能力Part3：如何构建经销商核心竞争力基础管理（人力资源、营销、财务、信息化等）经销商销售网络建设内容概要Part1：摒弃传统的管理思维Part2：树立战略性的营销思维能力Part3：如何构建企业营销战略框架Part4：中国本土渠道战略的思考Part5：品牌战略的思考Part6：营销战略案析赏析内容概要Part1：摒弃传统的管理思维品牌管理分析模型品牌投入实际效果品牌预算广告媒体公关媒体目标客户品牌的诉求点客户的需求利益点品牌预期效果差距1差距3差距2差距4差距5差距6差距7品牌设计品牌传播差距1＝差距2＋差距3＋差距4＋差距5＋差距6＋差距7品牌调研品牌管理分析模型品牌投入实际效果品牌预算广告媒体公关媒体目标

如前而品牌差距模型所示，品牌规划与实施，有三个阶段的工作要做。

1、品牌调研

这个阶段最关键的问题是找出目标客户的需求点。能否找准这个需求点，是整个品牌规划的基础，这个差距（即差距7）一旦偏差太大，再优秀的品牌设计与创意和投入都只会是事倍功半的效果。

2、品牌设计

这个阶段的核心任务是通过品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计（包括各种广告、公关活动等）使品牌设计符合客户的需求点。能准确的将品牌诉求点与客户的需求点结合，离开这个原则，一切广告及品牌活动将没有判断标准。这个阶段出现的差距（即差距6）大小是判断品牌设计成败的标准。

3、品牌传播

这个阶段是通过合适的媒体，以广告或公关的方式，将品牌内涵与诉求点准确的传递给目标客户群。这个阶段最关键是传媒的选择，同时受制于品牌的预算。这处阶段由差距3、差距4和差距5相叠加而成。此外，还有一个关键的是品牌的预算。这是一切品牌规划与传播的基础。对品牌的预期目标的达成，必须要有相应的资金的投入。品牌管理的阶段与判断点如前而品牌差距模型所示，品牌规划与实施，有三个阶段的宝洁公司的USP策略作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的“洗发、护发二合一"；海飞丝的“去头屑"、潘婷的“头发护养专家"、沙宣的“专业美发用品"、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生"、碧浪的“强力去污"、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。宝洁公司的USP策略作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的瑞夫斯的USP理论1961年，罗塞素·瑞夫斯的著作《实效的广告》一书出版，该书被译成了28种版本并作为大学教科书被广泛使用。在书中，瑞夫斯首次提出了独特销售主张（UniqueSellingProposition），并做了定义，简称USP。它的定义包括以下三个方面：1、每则广告必须向顾客提出一个主张。每条广告必须对读者说：买这个产品，你将得于这特殊利益。2、这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。3、这个主张必须足够有力，能打动顾客购买。宝马汽车瑞夫斯的USP理论1961年，罗塞素·瑞夫斯的著作《实效的广参见广告片案例：MOTO-V3手机的USP薄参见广告片案例：MOTO-V3手机的USP薄奥格威的品牌形象理论“广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋与产品一种人性化的形象”奥格威的品牌形象理论“广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要

品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的品牌传播行为，品牌传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：案例：如果“QF”是一个人，会是什么样的人？25-40岁，受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。掌握了职业技能，从事固定的管理或技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格热情、积极、活泼，追求生活品质；热爱家庭，关心家里的人；有强烈的责任心与事业发展需求；有着较稳定的中等薪资待遇和居家用的积蓄，但还不富裕。品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的品牌传播特劳特的品牌定位理论分析行业环境；寻找区隔概念；

找到支持点传播与应用特劳特的品牌定位理论分析行业环境；案例：张裕·解百纳2003年11月18日，张裕股份有限公司在中央电视台黄金时段广告招标现场夺得新闻联播前后两个标的物，以1950万元投入成为葡萄酒行业惟一成功竞标者。本次招标会张裕集团共投入2890万元，都将重点投入“张裕·解百纳”这个子品牌。张裕的广告预算重点向“张裕·解百纳”倾斜，因为它是公司核心竞争力子品牌。通过市场调查，张裕广告片以45.3%的第一提及率遥遥依靠其它品牌。通过北京等五城市调查，其知晓率达80%，远高于投放前的20%。所有经销商对本次投入持造成态度，认为不管是在提高张裕解百纳销量还是从提升张裕品牌形象上，该广告投入有着及时、明显和积极的效果。在央视一台的播出，有着很强的影响力，对经销商张裕解百纳及张裕系列产品的销售都有着较好的拉动作用。案例：张裕·解百纳2003年11月18日，张用一个品牌好，还是用多个品牌好？企业和产品共同一个品牌好，还是分别用不同的品牌？使用多个品牌时，不同品牌之间如何处理？用一个品牌好，还是用多个品牌好？品牌架构决策的三层模型

产品与品牌的关系品牌间的驱动关系品牌的角色与作用品牌架构决策的三层模型产品与品牌的关系产品与品牌的关系多品牌战略组合品牌战略单品牌战略每个产品使用各自特有品牌如：P&G强势品牌引领次级品牌如：丰田ToyotaLexus企业各种产品使用统一品牌形象如：索尼、海尔产品与品牌的关系多品牌战略组合品牌战略单品牌战略每个产品使用多品牌战略的优点与风险优点风险方便产品命名与定位方便占据更多的零售面积给低品牌忠诚度者提供更多的选择尊重市场差异性提高整个企业产品市场占有率分散风险覆盖不同价格段市场分割企业整体优势与历史资源单个品牌推广成本加大新产品推广初期比较困难不利于建立稳定的顾客忠诚度多品牌战略的优点与风险优点风险方便产品命名与定位分割企业整体多品牌战略的特点分析特点适用企业产品目标市场广阔，顾客对产品需要各异；目标消群对产品需求变化快；产品更新快，产品线调整快；产品需要不断变化的个性特征，以吸引顾客；市场上竞争品，替代品多，顾客选择余地大。企业采取多元化发展战略、市场定位比较广阔、目标消费群广；产品线，产品种类多，且针对不同市场、产品定价水平各异；需要通过品牌数量挤占销售渠道；对品牌有充分的资源投入及恰当的管理制度和政策；多为快速消费品企业，如日化、化妆品、食品、服装等。多品牌战略的特点分析特点适用企业产品目标市场广阔，顾客对产品单品牌战略的优点与风险优点风险整合运用企业优势和资源；生产中做到集中投入，规模经济；新产品推广期比较容易；可以通过企业形象强化单个品牌形象；企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客；有效利用企业技术的延伸性。容易忽略市场的差异性；风险太大，一种产品失败容易影响到其它产品；不利于跨行业拓展；不便于覆盖不同价格段的市场。单品牌战略的优点与风险优点风险整合运用企业优势和资源；容易忽单品牌战略的特点分析特点适用企业产品目标市场定位明确，企业品牌形象强大，在市场上享有高声誉，受顾客信任；品牌档次固定，吸引固定消费群，有忠诚度较高的顾客；产品在生产技术上可延伸性；产品线延伸适度，产品涉及领域相近。市场定位明确，有固定目标消费群的企业；企业技术稳定、产品品质优良，在行业中处于领先地位的成熟企业；产品在市场上有一定的占有率，品牌属于强势品牌，可以左右行情及价格；多是针对确实市场，机械、电子及耐用消费品中的知名企业单品牌战略的特点分析特点适用企业产品目标市场定位明确，企业品组合品牌战略的优点与风险优点风险借助企业强势形象推广不同产品有利于顾客区分同一企业的不同产品；降低品牌开发，推广成本；风险分散；用不同品牌覆盖不同价位市场；避免多品牌引起的品牌相互影响；系列中一个产品的缺点会影响整个系统企业品牌的形象；有造成品牌混淆的危险。组合品牌战略的优点与风险优点风险借助企业强势形象推广不同产品组合品牌战略的特点分析特点适用企业企业以强势品牌为主品牌，并以次级品牌拓展不同市场；主品牌给人以固定品牌形象,对次级品牌给予托权;次级品牌可以吸引主流品牌顾客以外的顾客,占据不同市场,或树立另类形象；主品牌，次品牌可以选择不同的定价模式。企业形象已经树立，在顾客心目中形象较固定；产品准备进入不同档次市场，或吸引偏好差异较大的消费群；在基本功能以外，如“使用者形象”等个性化特征也容易给消费偏好带来影响；主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌诠释；多为开发不同档次的汽车、家电等企业。组合品牌战略的特点分析特点适用企业企业以强势品牌为主品牌，并品牌关系谱模型品牌关系谱单一品牌亚品牌受托品牌多品牌组合又称独立品牌，这种品牌结构使得品牌组合之间不存在任何品牌资产的关联。在统一的主品牌下，以副品牌区隔市场。所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名。品牌关系明朗，协同效应仅限于信誉和保证。品牌关系谱模型品牌关系谱单一品牌亚品牌受托品牌多品牌组合又称所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；较易以较少投入较快得到知名度；适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。通用电器GE小家电冰箱照明……所有产品都用GE品牌为品牌名

索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列

奔驰BenzBenz500SElBenz190SL……

所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列例：单一品牌模式所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；通用电器小家电所福特大众市场小型货车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。福特汽车公司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车例：多品牌模式福特“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反Part4：品牌基础设计的内容——品牌要素规范设计——品牌定位与价值——品牌理念词设计——品牌传播的渠道设计Part4：品牌基础设计的内容——品牌要素规范设计品牌是什么？品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”

—斯蒂芬·金《发展新品牌》

简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”品牌是什么？品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总品牌名称URLURL（统一资源定位器）是用来确实互联网上的网页地址的，通常称为“域名”。品牌标识是品牌独特的视觉象征符号，它可分为三种形式，一种是独特书写的公司或品牌名称（文字标识）；另一种是与文字标识无关的抽象图案。有的标识是两种形式的组合。品牌要素品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。品牌名称是一个基本而重要的要素,因为它往往简洁反映了产品的中心内容,使消费者产生关键的联想.品牌标识形象代表品牌理念词品牌要素包含什么？品牌要素称品牌特征，指的是那些用以区分品牌的标志性设计。形象代表是品牌标识的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。品牌名称URLURL（统一资源定位器）是用来确实互联网上的网品牌命名原则简洁易别——如：宝马（BMW）独特易记——如：海尔、美的、SONY流畅易读——如：可口可乐、比亚迪品牌命名原则简洁易别——如：宝马（BMW）品牌形象代表建立品牌认知传递主要特征建立与消费者联系品牌形象代表建立品牌认知定位（Positioning）由美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于上世纪70年代初提出，他们在美国《广告时代》上发表了名为《定位时代》的系列文章，后来将相关观点和理论集中在《广告攻心战略》一书中；正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。

1996年，杰克·特劳特将其25年的经验进行整理，出版《新定位》，核心思想仍源于1972年提出的定位论。作为传播的定位理论定位（Positioning）作为传播的定位理论作为传播的定位理论

定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞。

定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是将本企业产品在未来潜在顾客的心目中确定一个合理的位置，在广告宣传中为自己的产品创造、培养一定的特色，去操纵、联想人们原有的认识，在顾客心目中占据有利地位，赢得有利的市场竞争位置。营销是认知的竞争,而不是产品的竞争!作为传播的定位理论定位理论的产生，源于人类各种信息传

定位理论的影响远远超过了一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的基本思想。

营销大师科特勒认为：定位是对公司的提供物（offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置，是对产品的心理定位和再定位。两大类营销失策：一是在市场逐渐成熟后，企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境；二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对其产品的印象愈来愈模糊。作为营销的定位理论定位理论的影响远远超过了一种传播技巧的范畴，而演变为作为战略的定位理论对企业所处的外部环境、市场地位和资源动员能力作出正确判断，明确企业的使命与愿景，制定战略管理措施，进行资源的内部系统整合。定位分析定量分析定性分析你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么？战略成败在定位企业成败在战略作为战略的定位理论对企业所处的外部环境、市场地位和资源动员能案例：四大葡萄酒品牌品牌定位与联想张裕新天王朝长城品牌联想

王朝的主要联想：尊贵王朝的主要广告语：——有品味的王朝

张裕的主要联想：中国葡萄酒文化与历史张裕的主要广告语：——传奇品质，百年张裕

长城的主要联想：中华民族长城的主要广告语：——地道好酒、天赋灵犀新天的主要联想：新疆葡萄文化新天的主要广告语：——葡萄故乡，灿烂阳光案例：四大葡萄酒品牌品牌定位与联想张裕新天王朝长城品牌联想照明业品牌定位商业照明的领导者家居照明的领导者照明业品牌定位商业照明的领导者家居照明的领导者品牌定位必须有价值的支撑!

品牌定位必须有价值的支撑!品牌价值的提炼核心价值：安全性核心价值：尊贵核心价值：驾驶性能品牌价值的提炼核心价值：安全性核心价值：尊贵核心价值什么是品牌理念词品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。什么是品牌理念词品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，品牌理念词与广告语区别品牌理念词是企业核心品牌价值观的表述，一般不轻易变动。广告词是用来传递有关品牌或产品描述性或说服性信息的短语。品牌理念词可以做广告语。比如中国移动的理念词“沟通从心开始”，但动感地带的广告语是“我的地盘，我做主”。海尔整套家电的广告语是“整套家电，和谐家居”，与理念词也是不一样的。品牌理念词与广告语区别品牌理念词是企业核心品牌价值观的表述，广告互联网品牌要素CIS（包括SI）人员推广公共关系品牌传播的主要渠道

广告是指由发起人支付的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销。

通过互联网进行品牌传播，包括广告和非广告形式。

通过公共媒体或事件，以非针对性付费的方式（比如新闻、电视、事件等）进行的企业或品牌的宣传。

通过建立企业（品牌）形象识别系统进行品牌的传播。

是指面对面的与一个或多个购买者进行交流的方式。产品

通过产品的包装、性能、质量等对品牌进行传播。。广告互联网品牌CIS（包括SI）人员推广公共关系品牌传播的主内容概要Part1：摒弃传统的管理思维Part2：树立战略性的营销思维能力Part3：如何构建企业营销战略框架Part4：中国本土渠道战略的思考Part5：品牌战略的思考Part6：营销战略案析赏析内容概要Part1：摒弃传统的管理思维118小家电行业面临的问题行业集中度低传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足，厂商关系面临挑战；由于小家电业必然面临毛利率下降的趋势，在产品创新力不强的前提下，厂、商利益和目标出现差距，影响厂、商关系健康发展；终端竞争力的作用日益突出，而厂商如何通过经销商管理好终端是厂商面临的问题。对于大量一级经销商而言，如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。其转变方向主要有两个，一是向中间服务商的转变；二是向3、4级市场渗透并建立网络.小家电行业中，没有形成全行业的领导品牌，各相对强势品牌主要集中在各单品上，如华帝在灶具、方太在吸油烟机、格兰仕在微波炉等。除微波炉等少数类别外，在大部份的小家电业，市场集中度低，即便领先企业也最多达单品10%左右的市场占有率。小家电业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒都不高，所以行业内企业众多，规模分散。小家电的品牌集中化趋势是发展方向，市场结构和格局的动态发展给予现有企业相当大的机会。但同时也将淘汰不思进取的品牌。经销商及销售终端面临的变化营销渠道变革的挑战营销基础管理薄弱以家电连锁超市为代表的家电零售业的快速发展，直接给现有的小家电渠道结构造成冲击，能否认清发展方向，调整渠道政策是小家电企业当前面临的最大困惑。全国各区域业态发展的不均衡给予小家电企业因地制宜的机会，但也加大了小家电渠道管理的复杂性。比如在川渝地区的县级市场，厨卫产品的专卖店是成功的销售模式，而在温州，专卖店形式难以存活。如何与新型业态打交道，维护企业正当利益，同时又取得竞争优势，是每个小家电企业必须思考和解决的问题。小家电企业由于规模偏小，市场集中度不高等方面的原因，造成了其营销基础管理相对于传统的家电企业而言，是很薄弱的，未来小家电业的竞争，在市场上，表现为品牌力和渠道力的较量，但实质上，是企业营销基础管理的竞争。因此，营销基础管理的优势将逐步显示出来。小家电业早期的仅靠市场推广和粗放的网点建设推广的模式将被来自价值链及管理效率竞争的模式所取代。118小家电行业面临的问题行业集中度低传统经销商往往面临环119

当前整个厨卫行业还处于行业集中度较低，缺乏整体竞争力的阶段。厨电行业和卫浴行业呈现出各自不同的特点。厨电行业

行业集中度较低，呈现出“大产业，小企业”的市场特征，尚未形成主导行业发展的力量；行业格局分散，行业整合机会显现；行业领导者主导行业规则，采用高投入、高价格、高毛利的经营模式，并在品牌塑造及品牌传播上作大量投入以支持其高端定位，在一级市场上使跟随品牌边缘化。卫浴行业

电热水器行业集中度较高，行业壁垒较高，未来只有大品牌才能生存和发展；燃气热水器竞争格局较为分散，各厂商经营质量参差不齐，行业整合机会逐渐凸现。119当前整个厨卫行业还处于行业集中度较低，缺乏整体竞争120厨电类别年市场需求量（万台）平均单价（元）市场规模（亿元）备注热水器119080095含电、燃热和太阳能吸油烟机681100068灶具164056092消毒柜42095040微波炉63045028电饭煲150012018电磁炉100035035浴霸80035026合计402中国厨卫电器行业的市场容量数据来源：英国极品国际品牌投资管理集团、极品策略传播机构，《2006年中国家电品牌竞争力分析报告》，2005。

120厨电类别年市场需求量（万台）平均单价（元）市场规模（亿121厨卫电器消费明显出现“三化”特征品牌集中化渠道集中化销售套餐化在经历了原材料上涨、产品终端、服务、品牌等各种综合因素的惨烈竞争之后，不少的小品牌被市场淘汰出局，从前几年的几百家厨电品牌到现在百姓能叫出名字的二三十家厨电品牌，可谓是强者越强、弱者更弱。厨卫电器行业规模发展到现阶段，品牌将会成为最重要的拉动力之一，主流品牌会引导行业的发展方向。厨电产品以前有多种终端销售渠道，而现在演变成为以大型家电卖场以及专卖店两种终端渠道为主的渠道结构。卖场销售可以实现制造商与渠道双方优势的结合，厨电厂家也加强了对零售终端的控制，减少了销售环节，从而节省了销售费用，使销售渠道向专业化方向发展。而专卖店是品牌实力的体现，更具有灵活性，可进入大型家电卖场不能辐射的消费区域，实现与卖场的互补。目前，许多厨电厂家都致力于专卖店的开设，前锋在成都以及周边地区已经拥有200家专卖店，形成了“合围”之势；华帝、美的都投资在全国三、四级市场建设专卖店。消费者的需要越来越个性化，厨卫产品出现套餐化的趋势。单一的品类也越来越难以打动消费者。”整体厨房“、厨卫解决方案“等概念也越来越贴近消费者。121厨卫电器消费明显出现“三化”特征品牌集中化渠道集中化122

厨卫行业发展迅猛，但尚未形成一个成熟的阶梯式品牌格局，国产品牌中的方太、老板、帅康、华帝等组成的第一阵营，和海尔、美的、万和、万家乐，以及外资品牌中的西门子、海尔、AO史密斯、阿里斯顿、樱花组成的第二阵营，群雄奋起（如迅达、樱雪等）的第三阵营并存的市场格局仍会保持一定时期。现有的一线阵营品牌也未有明显区隔：（1）在燃气灶、油烟机方面，相对领先的方太、老板、帅康品牌市场占有率最高也就在10%左右，外资品牌中的西门子异军突起，在2006年实现了3倍多的增长，在2007年即将冲入行业三强，给一线阵营带来极大冲击；（2）在热水器方面，海尔电热水器依然保持着行业领先地位，但AO史密斯、阿里斯顿、西门子这三大外资品牌也将发起集团冲击；综合而言，前锋在厨房电器行业面临的主要竞争对手是方太、老板、帅康、华帝。在热水器上面临的主要竞争对手是海尔、西门子、万和、万家乐。下面就着重分析前锋的主要竞争对手的策略。122厨卫行业发展迅猛，但尚未形成一个成熟的阶梯式品123竞争品牌一:中山华帝燃具股份有限公司感受创意生活(幸福生活,原来是真)123竞争品牌一:中山华帝燃具股份有限公司感受创意生活124中山华帝主要竞争策略

品牌策略（奥运供应商）!

渠道策略（利益共同体）!

终端策略（专卖店星光计划）!124中山华帝主要竞争策略品牌策略（奥运供应商）!125竞争品牌二：宁波方太厨具有限公司厨房专家(专业驱动厨房科技)125竞争品牌二：宁波方太厨具有限公司厨房专家126宁波方太主要竞争策略

产品策略（专注、专业、专心）!

品牌策略（厨房专家）!

渠道策略（承包制——分公司——虚拟办事处）!126宁波方太主要竞争策略产品策略（专注、专业、专心）!127宁波方太与成都华帝的比较宁波方太专卖店成都华帝综合体验店从这两个店的对比来看，我们认为方太的结构更为符合市场实际情况。原因如下：1、成都华帝店代表未来的发展方向，但主题并不明确，显得过宽；2、宁波方太主要表现的是厨房，集中于橱柜、厨房电器的一体化销售，更符合消费者实际需求。127宁波方太与成都华帝的比较宁波方太专卖店成都华帝综合体验128竞争品牌三：杭州老板实业集团有限公司老板更懂生活128竞争品牌三：杭州老板实业集团有限公司老板更懂生活129杭州老板主要竞争策略

产品策略（高档化）!

品牌策略（高档定位）!

渠道策略（核销制）!129杭州老板主要竞争策略产品策略（高档化）!130厨卫行业发展趋势

从产品消费趋势上来看，“穷看厅堂，富看厨房”的消费观念已经深入人心。人们越来越注重生活的品位和品质，对厨卫电器的消费越来越理性。在苏宁电器2月－3月份的一份顾客调研数据来看，节能环保、外观设计、安全性三大要素分别位列前三，而价格因素已经下跌到第四。从中怡康统计的近三年主要厨卫电器产品的价格走势来看，都呈逐年上升趋势，尤其是前几年价格战激烈的微波炉价格，在LG等品牌收缩后，价格也在06年也有了明显提升。这一价格趋势表明，各大厨卫品牌不约而同地选择了中高端价格路线，而市场反应也说明，消费者对个性化厨卫电器产品的价格敏感度也并不高。此外，厨电产品已经朝套餐化、时尚化、与整体厨房搭配美观化方向发展，集成厨卫家电品牌提供一体化解决方案和商家提供的多品牌配套解决方案将成为消费者选择的重要依据。这也使消费者对企业和商家提出的售前、售中、售后服务要求进一步提高。厨行业的发展空间和洗牌机会大！130厨卫行业发展趋势从产品消费趋势上来看，“穷看131理解厨卫业的营销特征：为什么厨卫电器业如此分散?

接触度介于标准化产品与个性化产品之间!

消费者需求层次的多样化!

全国市场渠道及业态发育的多元化!131理解厨卫业的营销特征：为什么厨卫电器业如此分散?接触132渠道“接触度”因特网电话营销零售商分销商商业伙伴销售队伍高低接触度渠道低高高接触度渠道销售附加值每笔交易成本直接营销渠道间接渠道直接销售渠道132渠道“接触度”因特网电话营销零售商分销商商业伙伴销售队133价位需求量ABB厨卫电器●●●●A1A2B1B2厨卫电器与生活电器消费量对价格的反应是大不相同方太华帝前锋万和迅达生活电器133价位需求量ABB厨卫电器●●●●A1A2B1B2厨卫电134厨卫电器企业的关键成功因素经营专业化品牌忠诚化成功因素持续经营与保护以华帝、方太等为代表专业化厨卫公司的成功，说明了专业化是行业成功的最重要的因素；专卖店的成功也表现为专业经营厨卫电器的成功。前锋、华帝、美的在川渝地区的成功充分说明了这一点。厨卫产业中的销售明显呈现出套餐化的倾向，和厨房一体化的要求日益明显；以方太为代表的集成厨房，将是未来的发展方向，而厨柜带烟灶的模式日趋明显。单一的厨卫电器容易受到厨柜和建材市场的拦裁。比如，方太在成都近一半的销售来自于建材和橱柜市场。由于厨卫电器的特殊性，在专卖店的经营上，服务实际上是销售的一种重要促进手段和竞争策略。因此，销售与服务的一体化是专卖店经营成功的重要因素。事实上，华帝的专卖店的主要竞争策略就是打“服务牌”。服务一体化产品套餐化（集成化）厨卫企业的成功一定是品牌忠诚度高的成功；多品牌的经营是很难取得成功的。从竞争对手来看，无论是方太还是华帝，其专卖店一定绝对的单品牌运作。厨卫业，特别是专卖店的经营是一个持续积累的过程。只有持续的经验、客户和口碑的积累，才会带来稳定的竞争力。华帝专卖店的经验说明，通过旧店改造而成的专卖店，其效益明显高于全新的专卖店。这说明积累的作用是非常明显的。134厨卫电器企业的关键成功因素经营专业化品牌忠诚化成功持续135全国各类厨卫电器终端的成功因素一级市场(北京、上海、深圳等)二级市场（沈阳、郑州、成都大城市等）人员三、四级市场（地市及县级市场）以大卖场为主渠道；终端成功的主要因素：——卖场中的位置——卖场终端的形象——整体的品牌张力——产品性价比以大卖场为主渠道；终端成功的主要因素：——卖场中的位置——卖场终端的形象——整体的品牌张力——产品性价比以大卖场与传统渠道、专卖店相结合的渠道，专卖店主要是补充性渠道，在个别区域是主要渠道之一。大卖场成功因素与一级市场相同素；专卖店成功因素——选址的商圈——在商圈中的位置——卖场终端的形象——整体的品牌张力——产品性价比以专卖店为主要渠道方向；终端成功的主要因素：——专卖店形象——专卖店软件——客性关系的积累——售后服务——主动性销售135全国各类厨卫电器终端的成功因素一级市场二级市场人员三、136厨卫电器业的营销特征

服务在厨卫营销中的特殊作用!

专卖店地位重要!

经销商是渠道投资管理主体!专业化经营！产品附加价值高！136厨卫电器业的营销特征服务在厨卫营销中的特殊作用!137137建立以服务为导向核心竞争优势

售后服务一体化的优势!

如何建立服务差导化与专业化!

建立以服务为导向的竞争优势!建立以流程为标准的服务体系！137137建立以服务为导向核心竞争优势售后服务一体化的优电脑行业营销战略分析！电脑行业营销战略分析！联想与戴尔中国市场策略的比较戴尔赖以成功的价值优势的丧失！消费者习惯对营销模式的影响!

品牌建设的区别与戴尔的误区!联想与戴尔中国市场策略的比较戴尔赖以成功的价值优势的丧失！神舟电脑的异军突起？产业生命周期对价格策略的影响！广大中低档消费者的现实需求!制造规模化与成本的控制!神舟电脑的异军突起？产业生命周期对价格策略的影响！轿车行业营销战略分析！轿车行业营销战略分析！比亚迪汽车成功之道？品牌定位与传播的成功！营销网络建设的成功!投资性思维进行营销决策!比亚迪汽车成功之道？品牌定位与传播的成功！李嘉诚眼中的中西结合Part2：国际市场营销的中西文化差异李嘉诚眼中的中西结合Part2：国际市场营销的中西文化差异吉利汽车定位的探讨？经济车型（美日、豪情）中级车上海华普轿车吉利美日吉利豪情美人豹个性车和都市跑车（新设）高级车型专业品牌专业品牌专业品牌专业品牌吉利轿车品牌区隔产品品牌产品区隔核心品牌吉利汽车定位的探讨？经济车型（美日、豪情）中级车个性车和都市中国轿车营销模式的不足与发展趋势？仍然以被动性营销为主，汽车经纪人发展不成熟！各大汽车公司市场与销售的脱节!大区制营销组织将面临挑战!非店面营销模式将快速发展，包括网络、人员销售等！中国轿车营销模式的不足与发展趋势？仍然以被动性营销为主，汽车推荐书目

《有效的管理者》（美）彼得·德鲁克

《第五项修炼》（美）彼得·圣吉

《通往奴役之路》（英）F·A·哈耶克

《君主论》（意）马基雅维里

《看得见的手》（美）阿尔费雷德·钱德勒

《竞争战略》（美）迈克尔·波特

《新教伦理与资本主义精神》（德）马克斯·韦伯

《血酬定律》（中）吴思

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《人性弱点》（美）戴尔·卡内基推荐书目《有效的管理者》谢谢各位！电子邮箱：whgname@126.com谢谢各位！电子邮箱：whgname@126.com营销战略思维与竞争策略主讲人：吴洪刚

——战术性思维向战略性思维的转换营销战略思维与竞争策略主讲人：吴洪刚

一个人的才能，只有通过有条理，有系统的工作，才有可能产生效益。——彼得·德鲁克一个人的才能，只有通过有条理，有系统的工作，才

我无知，所以我求知！

知识即美德，邪恶即无知！——古希腊哲学家：苏格拉底我无知，所以我求知！

我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！

——阿尔伯特·爱因斯坦我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！我们最缺乏什么战略性高度系统化思维视野的高度心态的高度中国企业时差论的错误认识!我们最缺乏什么战略性高度系统化思维视野的高度心态的高度中国企内容概要Part1：摒弃传统的管理思维Part2：树立战略性的营销思维能力Part3：如何构建企业营销战略框架Part4：中国本土渠道战略的思考Part5：品牌战略的思考Part6：营销战略案析赏析目录内容概要Part1：摒弃传统的管理思维目录为什么我们缺乏独立思维能力？油画：苏格拉底之死为什么我们缺乏独立思维能力？油画：苏格拉底之死现代企业智慧的精髓探索精神创新精神怀疑精神实证精神理性精神独立精神小聪明与大智慧现代企业智慧的精髓小聪明与大智慧市场需全球化的还是本土化的思维？市场需全球化的还是本土化的思维？误导企业营销管理思维之一：中国式管理？缺乏企业管理和营销实践的支持；缺乏明确的管理原则与基本规则；竞争意识的退化。非科学的思维方式。误导企业营销管理思维之一：中国式管理？缺乏企业管理和营销误导企业营销管理思维之二：蓝海战略？思维的混乱，产业内竞争与产业创新的模糊；投机不是创新；中国企业核心问题是“效率”提升。投入产出分析简单化。误导企业营销管理思维之二：蓝海战略？思维的混乱，产业内竞误导企业营销管理思维之三：细节决定一切？管理责任的转嫁；企业缺乏远见；细节只是结果，不是原因。引导管理思维的战术化，而非战略化。误导企业营销管理思维之三：细节决定一切？管理责任的转嫁；误导企业营销管理思维之四：执行力的问题？执行力不强，主要责任在上，而不在下；执行力的缺失显示策略制定的不成熟；脱离企业文化和员工的实际来谈执行力。经营责任的推诿。误导企业营销管理思维之四：执行力的问题？执行力不强，主要误导企业营销管理思维之五：“先做人后做事”？“做人为先”的标准是在稳定环境下修已安人的标准

；以主观判断标准取代客观判断标准

；在追求“做人”的表面形式下，谋求着个人利益的最大化

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先做人后做事导致庸才文化的盛行！误导企业营销管理思维之五：“先做人后做事”？“做人为先”的标误导企业营销管理思维之六：团队精神培训的误导？对于中国企业而言，最严重的缺乏是个体精神和责任！误导企业营销管理思维之六：团队精神培训的误导？对于中国企业而误导企业营销管理思维之七：“赛马”还是“相马”？“相马”机制下效率退化的必然性；以什么标准来考核、提拔人员；

误导企业营销管理思维之七：“赛马”还是“相马”？“相马”机制误导企业营销管理思维之八：企业管理中传统文化的作用？传统文化术可学，道不可谋！误导企业营销管理思维之八：企业管理中传统文化的作用？传统文化富兰克林语录1、切记，时间就是金钱。2、切记，信用就是金钱。3、切记，金钱具有滋生繁衍性。4、切记下面的格言，善付钱者是别人钱袋的主人。5、影响信用的事，哪怕十分琐屑也得注意。6、假如你是个公认的节俭、诚实的人，你一年虽只有六英镑的收入，却可以使用一百英镑。《穷爸爸、富爸爸》是资本主义精神的体现！富兰克林语录1、切记，时间就是金钱。《穷爸爸、富爸爸》是资本内容概要Part1：摒弃传统的管理思维Part2：树立战略性的营销思维能力Part3：如何构建企业营销战略框架Part4：中国本土渠道战略的思考Part5：品牌战略的思考Part6：营销战略案析赏析内容概要Part1：摒弃传统的管理思维由手机业、彩电业、服装业等我们应该想到什么？韩国三星、现代等企业与我们思维有什么不同？由手机业、彩电业、服装业等我们应该想到什么？韩国三星、现代等中国市场集中度是大还是小？1、从家电业看中国行业的市场集中度2、中国市场结构总体是分散而不集中3、市场竞争激烈度还不够强烈中国市场集中度是大还是小？1、从家电业看中国行业的市场集中度低成本与低效率的营销模式？1、建立在低人工成本基础上的中国营销策略；2、低效率的营销管理；3、中国价格战的基础是低人工，而不是高效率；4、营