品牌战略与品牌策划课件

品牌战略策划品牌战略策划1

一、品牌的概念美国营销市场学会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别销售者或销售群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。”

一、品牌的概念美国营销市场学会（AMA）对品牌的定义是“品2二、品牌价值所谓品牌价值，顾名思义是指产品通过品牌所带来的价值。现代营销学表明，品牌价值主要由支撑品牌的各种属性组合而成，它的变化将直接导致公司货币价值的增加或减少，即市场利润和占有份额为体现品牌价值的主要度量指标。二、品牌价值所谓品牌价值，顾名思义是指产品通过品牌所带来的价3三、品牌价值的评估

品牌价值评估，是用一定方法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。这种评价方法本身是一种价值尺度。【案例活动】世界最有价值品牌：万宝路与可口可乐1、长期注重品牌形象塑造。2、出色的广告战略。3、敢为天下先，创设各项制度。三、品牌价值的评估

品牌价值评估，是用一定方法，将品牌经济指4品牌品牌5独特配方萃取天然中草药精华

佰草集作为中国化妆品业的高端品牌，通过差异化产品，赢得了竞争优势。中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数，一千多年的使用历史让国人对汉方美容有着特殊的信赖。上海家化与上海中医大学、中科院有机研究所、上海医科大学及香港科技大学等七个研究机构共同组成联合实验室，专心于中草药化妆品的研发，佰草集这个品牌正是这个研发体系结出的硕果。1998年,佰草集依据中医独有的平衡理论和由内而外的整体观念，结合现代科技手段萃取天然中草药精华，开发了一系列基础、特效护肤品和芳香调理系列产品。

独特配方萃取天然中草药精华

佰草集作为中国化妆6差异化竞争独创自己的营销路线

佰草集的创新之处太多太多：不用品牌代言人，走BodyShop的专卖店的形式，采用"专卖店+专柜+SPA"的三位一体化营销网络服务，等等……书载：元代宫廷嫔妃使用过一种神奇的美白秘方，乃七味名字中都带"白"字的中草药配成---白术、白茯苓、白蔹、白芍、白芨、白附子、白僵蚕，史称"七白膏"，能遮掩瑕疵，迅速美白。差异化竞争独创自己的营销路线

佰草集的创新之处太多7公关是品牌塑造。公关是真正将品牌铺向人们心中之路。在中国，上海通用雪佛兰一路公关，用爱心与责任一年成就了“新”品牌——雪佛兰。公关是品牌塑造。8未来为我而来未来为我而来9大型公益活动——“红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族炽爱，呼吁人们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合。更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成三点共鸣。也正如此，对雪佛兰品牌而言，本次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。

大型公益活动10上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活的人们增添了时尚、活力的生活元素，传递出积极、乐观的生活主张。“雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛，更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已成为08年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活动品牌。与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛，从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行。60万总奖金和8辆雪佛兰堪称史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活11利用公关塑造品牌上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势，在中国验证了“公关第一，广告第二”的思想。雪佛兰人自豪地说，“雪佛兰品牌仅用一年多点的时间就真正树立起来了”。利用公关塑造品牌上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势，12

一、品牌命名策划当代营销大师阿尔·里斯认为“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”品牌的命名，包括企业名称、企业标志、产品商标、企业品牌专用中英文字体、企业全名标准中英文字体，企业标准色等，主要有名、图、字、色四个要素。

一、品牌命名策划当代营销大师阿尔·里斯认为“从长远观点来看13二、品牌使用者策划企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。二、品牌使用者策划企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使14三、家族品牌策划所谓家族品牌决策就是选择品牌的决策，即企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。4种策略

1).个别品牌。2).统一的家族品牌。3)．分类的家族品牌。4)．企业名称加个别品牌。

三、家族品牌策划所谓家族品牌决策就是选择品牌的决策，即企业所15四、

品牌扩张策划品牌扩张是企业（尤指拥有著名品牌的企业）实现其市场扩张和利润增长的“高速路”举措。在西方国家，品牌扩张是一种普遍的企业发展战略品牌扩张一般可通过以下途径来实现：1.对原产品进行创新以推出改进型产品2.推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品3.利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大四、品牌扩张策划品牌扩张是企业（尤指拥有著名品牌的企业）实16多品牌策划多品牌策划是指企业决定对同一类产品使用两个或者两个以上的品牌名称。这是美国宝洁公司首创这个策略。多品牌策划多品牌策划是指企业决定对同一类产品使用两个或者两个17多品牌策略的好处a.零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位；b.许多消费者都是品牌转换者，有好奇求新的心理，喜好试用新产品，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌；c.多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌经理之间相互竞争，提高效率；d.多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差异不大，也能各自吸引一群消费者。

多品牌策略的好处a.零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可18名牌的建设与保护二、名牌商品的特征名牌的基本特征1）优越的质量和服务2）较高的知名度与美誉度3）较高的市场占有率4）良好的经济效益和持续的发展势头名牌的建设与保护二、名牌商品的特征19二、

创立和发展名牌的重大意义名牌产品标志着一个国家出口商品的技术水平，更代表一个国家的商业信誉。有名牌就有竞争力；不是名牌，在国际市场上是难以立足的。１)名牌价值２)名牌地位３)名牌追求４)名牌效应二、创立和发展名牌的重大意义名牌产品标志着一个国家出口商品20三、

如何保护名牌创名牌不易，保名牌更难，在激烈的市场竞争中，不知有多少辉煌一时的名牌江河日下，成为“明日黄花”。1).名牌离不开质量2).名牌离不开创新3).名牌离不开工业设计4).名牌离不开法律三、如何保护名牌创名牌不易，保名牌更难，在激烈的市场竞争中21

品牌创建的整合营销传播

品牌创建的整合营销传播22一、

品牌营销传播的基本思路

（一）品牌营销传播的含义品牌营销传播，简称品牌传播，就是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动。

（二）顾客处理信息的过程与特点

——威廉•麦奎尔（WillamMcGuire）的顾客信息处理过程模型(六步骤）

1．展示：即人们必须看到或听到某种传播。

2．注意：即人们必须注意到某种传播。

3．理解：即人们必须理解传播给他们的内在信息或观点。一、品牌营销传播的基本思路（一）品牌营销传播的含义23

4．认同：即人们必须对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。

5．打算：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地采取行动。

6．行动：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动。

——定位理论与IMC理论看待顾客处理信息的特点4．认同：即人们必须对传播给他们的内在信24

消费者处理信息的特点

消费25三、品牌创建的整合营销传播（一）整合营销传播的涵义

“整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。”，进一步讲，“就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地与它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他相关利益者之间可获利关系的一个跨职能的过程。”

——科罗拉多大学汤姆.邓肯

（TomDuncan）教授三、品牌创建的整合营销传播（一）整合营销传播的涵义26

（二）整合营销传播兴起的原因

1．从企业内部来看，源于企业内部的变化，需要跨职能部门的整合。（1）企业部门的分散化。（2）营销部门专业化的增强。（3）新传播技术的误用。

2、从企业外部来看，外部市场的变化，需要营销传播的整合。（1）市场主体地位的变化。（2）产品和品牌的多样化。（二）整合营销传播兴起的原因27（3）品牌忠诚度的降低。（4）信息的多样化和顾客接触品牌机会的增加。（5）传播成本的增加。（6）计算机和信息技术的发展。（7）媒体技术的发展。（三）整合营销传播的基本假设

——消费者信息处理的“累积”模式

（四）整合营销传播的基本思路

1、整合营销传播的职能：组合和匹配营销传播工具。

2、整合公司内外部各要素：发挥协调作用。（3）品牌忠诚度的降低。28品牌营销传播工具的选择

（一）品牌营销传播工具的类别

1.大众媒体接触工具。如大众媒体广告、公共关系等。

2.情景接触工具。如销售促进、销售现场广告、包装等。

3.个人接触工具。如直效营销、网络营销、人员销售、客户服务、内部营销等。

4.体验式接触工具。如事件、赞助、商业展览等。品牌营销传播工具的选择（一）品牌营销传播工具的类29

（二）广告

1、广告的涵义广告是指由广告主出资通过一定的媒体有计划地就产品、服务和理念对公众所进行的单向传播，这种传播可以影响公众的态度和行为。

2、广告的特征（1）广告是一种付费行为。（2）广告是一种针对群体而非个人的传播，它的受众是广泛的。（3）广告是一种单向传播。（4）广告是一种有计划的传播。30

（二）广告30

（5）广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。

（6）广告能够影响公众的态度和行为。

3、广告媒体的选择

广告可以利用的媒体主要有：电视、广播、杂志、报纸、户外广告、直邮、网络等，这些媒体具有不同的特点和优缺点。

4、广告代理机构的选择（1）确定广告代理机构的位置（2）公司内部广告代理机构的组织设计

（3）外部广告公司的选择（5）广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。315、如何发挥广告在品牌传播中的作用

切中广告主题

让广告引起消费者的注意好的创意

易于理解

具有独创性

5、如何发挥广告在品牌传播中的作用32(二)广告创意特征一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的----购买行为,而仅从艺术效果看,通常具有三个特征:1,从发生学意义看,表现为极为丰富的想象力.想象力是人区别于动物的最重要的标志之一,拿破仑甚至直言不讳的说:”想象统治着人类.”列宁说:”甚至在数学领域也是需要的想象的.”广告是一个具有高度创造性的行业,是智慧密集型的产业,广告创意中应含有比科学创造更大的想象自由度.(二)广告创意特征一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的---33英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始的观念,可是它有无限的能力可以按照虚构和幻想的各种方式来混杂,组合,分离,分割这些观念.”英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然34

2,从外在属性看,表现为强烈的视觉(听觉)刺激进

而提高注意力2,从外在属性看,表现为强烈的视觉(听觉)刺激进35百威啤酒是美国销售最多的名牌产品,为了确立”第一位,高大的百威”之形象,广告构图以超现实的想象营造了系列组画,山体般高大的百威,给人的视觉以强烈的冲击.下游冲浪的人们显得渺小但却很自由欢快,在这一背景下冲浪确实很爽.的确,视觉冲击力能造成第一眼的印象,广告创意追求的最初效果.百威啤酒是美国销售最多的名牌产品,为了确立”第一位,高大的百36日本先锋音响日本先锋音响37想象的激情两个完全不同空间的事物组合,创造了令人惊叹不已的画面视觉效果,让美国与加拿大边界世界著名的尼加拉大瀑布,从美国纽约的摩天大楼楼群顶上倾泻而下,声势浩大如世界末日,如宇宙创生,使人产生梦境般的震撼,人们仿佛可以从无声的画面中感受到宇宙颠覆般的巨大的声波,强烈的视觉冲击转化成了听觉撞击,不由得你不产生瞬间的全身心注意,这就是优秀创意广告的外在效果.想象的激情38

正如美国彭立克所说:要使观众在瞬间发出惊叹,立即明白商品的优点,而且永远不会忘记,这就是创意的真正的效果.”正如美国彭立克所说:要使观众在瞬间发出惊叹,立即明白393、从内在特质看,要有人为之动心的力量一个好创意，一个出乎意料之外的奇思异想，除了第一步能给人以感官上的冲击外，第二步就应有一种非逻辑的，但却是智慧的冲击，直接深入到人们的内心，与人们内心深处潜藏着的生活逻辑相契合，从而产生一种从未有过的感觉，艺术上称之为会心，禅宗称之为觉悟，也即广告所提示的智慧和境界与人们内心深处对这种智慧和境界的无意识期待耦合了。这就是人们常说的“有了感觉”。好的创意的最高标准就是使人突然间产生一种感觉，这是一种不同于感官知觉而又高于知觉的心灵感应。上海奥美广告公司所创意的霸伏助动车广告即为一例(见下图)。3、从内在特质看,要有人为之动心的力量一个好创意，一个出乎意40品牌战略与品牌策划41广告主题与创意例：名人广告广告主题与创意例：名人广告42广告主题与创意广告创意欣赏酒鬼专用强心剂广告主题与创意广告创意欣赏43广告主题与创意树挪死人挪活广告主题与创意44广告主题与创意志威·汤逊广告创意作品广告主题与创意志威·汤逊广告创意作品45广告主题与创意广告主题与创意46广告主题与创意广告主题与创意47

（三）公共关系

1、公共关系的涵义公共关系是指各种各样用来影响组织的利益相关者观点的活动。

2、公共关系的种类（1）公司关系

（2）营销公共关系（3）媒体关系

（4）雇员关系

（5）财经或投资人关系

（6）危机管理

（三）公共关系48

3、营销公共关系（1）营销公共关系活动与媒介（2）营销公共关系的作用

A、为公司和品牌尤其是新产品品牌创造一种受欢迎的气氛。

B、提高品牌知名度。

C、提高品牌的信誉与可信度。

D、利用新闻和人类的兴趣，可以打破商业信息的宣泄，引起公众的注意。

E、通过有特殊兴趣的文章和出版物接触一般难以接近的受众。

F、降低成本，提高传播效力。

49

（四）销售促进

1、销售促进的涵义

销售促进是指售卖者在短期内通过开展某些促销活动鼓励顾客尝试和使用产品或服务。

2、销售促进的目标

（1）改变中间商的行为，促使它们积极地支持本品牌。（2）改变消费者的行为，促使它们购买本品牌。（3）通过附加品牌有形价值，如提供现金折扣、数量折扣、各种奖励等，强化品牌信息，巩固品牌形象，提高品牌忠诚度。

（四）销售促进503、销售促进应注意的事项（1）合理选择促销工具和形式。（2）合理选择促销的产品。（3）合理选择促销的时间。（4）合理选择促销的地点。（5）促销是否需要附带一定的销售条件？（6）促销的力度要适度。品牌战略与品牌策划51Casestudy：商场联合拒销“长虹”“长虹”如何化险为夷？

Casestudy：商场联合拒销“长虹”“521998年2月春节的喜庆气氛还没消失四长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”这意味着长将在济南失去市场在家电竞争日益激烈的今天，还有什么比失去市场更大的风险？再者济南“拒售”，再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷多家媒体也作了追踪报道。报载长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋双方均表示“有话好好说”争取及早平息风波，圆满解决。

1998年2月春节的喜庆气氛还没消失四53案例思考：

（1）在激烈的市场竞争中有知名度的企业仍应注意哪些问题？

（2）面对突发事件公关主体应遵循怎样的思路运用怎样的办法来解决矛盾？

案例思考：

（1）在激烈的市场竞争中有知名度的企业仍应注54分析要点：

（1）.在市场经济条件下知名企业仍处于复杂多变的环境中其中既有可控因素也有不可控因素企业要实现自身的目标只有主动去适应多变的环境寻找与环境的平衡点尽力减少、消除运行中的磨擦达到与环境的平衡

（2）.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上它需要密切的监测环境对环境的任何变化保持高度的敏感性要做好收集环境信息的工作定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映利用信息反馈去调整组织的行为去适应变化的环境预防事故、风险的发生。

分析要点：

（1）.在市场经济条件下知名企业仍处于复杂多55

（五）直效营销

1、直效营销的涵义直效营销是一种封闭式的、互动式的、数据导向型的信息系统，通过使用各种媒介它可以创造顾客行为反应。

2、直效营销的要素（1）供给。供给包括公司为赚取利润或达到其它目的而承诺给顾客的一切东西。（2）数据库。开展直效营销应该建立详细的数据库。（3）反应。即顾客对营销传播信息做出口头或行为上的回答。（4）执行。（五）直效营销56

戴尔电脑以直销模式掀起了个人电脑行业的一次革命，凭借直销模式，戴尔电脑已经成为全球个人电脑销量第一的公司。戴尔直销模式的奥秘是：

直接的客户关系。

戴尔的销售部门分成两部分销售代表建立与客户直接的关系，固定的销售代表负责固定的客户，专业的销售团队负责一个固定的区域或者一个固定的行业。客户有任何要求，都可以找到固定的人员来提供服务。由于戴尔与客户之间没有中间商，戴尔直接控制着与客户的关系。对于重要客户，戴尔还免费向客户提供优选网站，客户可以得到特殊的折扣并直接在网上下定单，查阅生产状况、运输状况、维修记录和采购记录。

戴尔电脑以直销模式掀起了个人电脑行业的一次革命，凭借直销模57按定单生产

产品销售出去后，销售代表将客户的定单传给生产线，工人按照客户的定单进行生产并进行检测。而且戴尔可以按照客户的要求，将客户需要的各种各样的硬件和软件在工厂里集成在电脑里，并一起进行测试。然后，戴尔可以按照客户的要求将电脑运输到客户指定的任何地点。其他竞争对手却不同，在客户采购电脑的时候，电脑已经生产出来了，经销商只能根据客户的要求重新调整配置。这样，既造成成本的增加也造成质量的下降。

按定单生产

产品销售出去后，销售代表将客户的定单传给生产58专业的支持和服务。

客户收到电脑的第二天，技术工程师亲自上门安装，任何开箱时的质量问题都在第一时间得到解决。客户还享受到终身的技术支持服务。客户遇到故障时，可以通过免费的800电话向技术支持的工程师咨询。专业的支持和服务。

客户收到电脑的第二天，技术工程师亲自59

（六）互联网

1、互联网在品牌传播中的特征（1）传播速度快。（2）传播范围广。

（3）顾客主动性强。（4）融合性强

（5）传播成本低。

2、如何在互联网上传播品牌

（1）继续使用现有的品牌名称，而不应创建新的品牌名称。

（六）互联网60（2）设计、制作和管理好反应品牌特色的网站。

（3）充分利用电子邮件与顾客进行沟通。（4）利用互联网融合性强的特点，积极主动地在互联网上开展网络广告、网络公关、网络赞助和网络事件等多种品牌传播活动，发挥各种媒介的协同作用，让顾客从多方面体验品牌。

（2）设计、制作和管理好反应品牌特色的网站。61

（七）事件与赞助

1、事件营销的涵义事件营销是指公开赞助与运动、艺术、娱乐、教育、新闻热点或其它社会事业有关的事件或活动。

2、事件营销兴起的原因（1）可以提高品牌的知名度。（2）可以建立和发展品牌联想。如功能性联想、领导地位的联想、全球性的联想、地域性的联想、社会性的联想。（3）可以为顾客提供品牌体验。（4）可以调动品牌的相关利益者的积极性。（七）事件与赞助62

（5）可以推介新品牌产品或新技术。（6）可以创造品牌促销机会。

3、事件营销可能出现的问题（1）赞助活动失败，出现不良的联想，良好的联想没能出现。（2）没能获得长期的赞助权。（3）赞助单位过于杂乱，出现隐蔽营销现象。（4）赞助成本过高。

4、事件营销运作的基本思路（1）选择理想的赞助项目。

（2）制定可行的赞助方案。

63（3）积极有效地管理和执行赞助项目。（4）评估赞助的效果。（八）品牌故事

1、故事的魅力

2、从故事到神话——文化式品牌创建模式

——文化式品牌创建模式与思维分享式品牌创建模式、情感式品牌创建模式、病毒式式品牌创建模式的比较（（3）积极有效地管理和执行赞助项目。64

有人说，世界上最赚钱的两个行业：编故事、卖故事。经典品牌故事：如可口可乐流传着“X7”秘方来历的故事；微软就流传着比尔·盖茨辍学创业的故事；戴尔创业时与父母打赌的故事；海尔砸冰箱的故事等。有人说，世界上最赚钱的两个行业：编故事65品牌战略策划品牌战略策划66

一、品牌的概念美国营销市场学会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别销售者或销售群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。”

一、品牌的概念美国营销市场学会（AMA）对品牌的定义是“品67二、品牌价值所谓品牌价值，顾名思义是指产品通过品牌所带来的价值。现代营销学表明，品牌价值主要由支撑品牌的各种属性组合而成，它的变化将直接导致公司货币价值的增加或减少，即市场利润和占有份额为体现品牌价值的主要度量指标。二、品牌价值所谓品牌价值，顾名思义是指产品通过品牌所带来的价68三、品牌价值的评估

品牌价值评估，是用一定方法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。这种评价方法本身是一种价值尺度。【案例活动】世界最有价值品牌：万宝路与可口可乐1、长期注重品牌形象塑造。2、出色的广告战略。3、敢为天下先，创设各项制度。三、品牌价值的评估

品牌价值评估，是用一定方法，将品牌经济指69品牌品牌70独特配方萃取天然中草药精华

佰草集作为中国化妆品业的高端品牌，通过差异化产品，赢得了竞争优势。中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数，一千多年的使用历史让国人对汉方美容有着特殊的信赖。上海家化与上海中医大学、中科院有机研究所、上海医科大学及香港科技大学等七个研究机构共同组成联合实验室，专心于中草药化妆品的研发，佰草集这个品牌正是这个研发体系结出的硕果。1998年,佰草集依据中医独有的平衡理论和由内而外的整体观念，结合现代科技手段萃取天然中草药精华，开发了一系列基础、特效护肤品和芳香调理系列产品。

独特配方萃取天然中草药精华

佰草集作为中国化妆71差异化竞争独创自己的营销路线

佰草集的创新之处太多太多：不用品牌代言人，走BodyShop的专卖店的形式，采用"专卖店+专柜+SPA"的三位一体化营销网络服务，等等……书载：元代宫廷嫔妃使用过一种神奇的美白秘方，乃七味名字中都带"白"字的中草药配成---白术、白茯苓、白蔹、白芍、白芨、白附子、白僵蚕，史称"七白膏"，能遮掩瑕疵，迅速美白。差异化竞争独创自己的营销路线

佰草集的创新之处太多72公关是品牌塑造。公关是真正将品牌铺向人们心中之路。在中国，上海通用雪佛兰一路公关，用爱心与责任一年成就了“新”品牌——雪佛兰。公关是品牌塑造。73未来为我而来未来为我而来74大型公益活动——“红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族炽爱，呼吁人们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合。更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成三点共鸣。也正如此，对雪佛兰品牌而言，本次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。

大型公益活动75上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活的人们增添了时尚、活力的生活元素，传递出积极、乐观的生活主张。“雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛，更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已成为08年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活动品牌。与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛，从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行。60万总奖金和8辆雪佛兰堪称史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活76利用公关塑造品牌上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势，在中国验证了“公关第一，广告第二”的思想。雪佛兰人自豪地说，“雪佛兰品牌仅用一年多点的时间就真正树立起来了”。利用公关塑造品牌上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势，77

一、品牌命名策划当代营销大师阿尔·里斯认为“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”品牌的命名，包括企业名称、企业标志、产品商标、企业品牌专用中英文字体、企业全名标准中英文字体，企业标准色等，主要有名、图、字、色四个要素。

一、品牌命名策划当代营销大师阿尔·里斯认为“从长远观点来看78二、品牌使用者策划企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。二、品牌使用者策划企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使79三、家族品牌策划所谓家族品牌决策就是选择品牌的决策，即企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。4种策略

1).个别品牌。2).统一的家族品牌。3)．分类的家族品牌。4)．企业名称加个别品牌。

三、家族品牌策划所谓家族品牌决策就是选择品牌的决策，即企业所80四、

品牌扩张策划品牌扩张是企业（尤指拥有著名品牌的企业）实现其市场扩张和利润增长的“高速路”举措。在西方国家，品牌扩张是一种普遍的企业发展战略品牌扩张一般可通过以下途径来实现：1.对原产品进行创新以推出改进型产品2.推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品3.利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大四、品牌扩张策划品牌扩张是企业（尤指拥有著名品牌的企业）实81多品牌策划多品牌策划是指企业决定对同一类产品使用两个或者两个以上的品牌名称。这是美国宝洁公司首创这个策略。多品牌策划多品牌策划是指企业决定对同一类产品使用两个或者两个82多品牌策略的好处a.零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位；b.许多消费者都是品牌转换者，有好奇求新的心理，喜好试用新产品，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌；c.多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌经理之间相互竞争，提高效率；d.多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差异不大，也能各自吸引一群消费者。

多品牌策略的好处a.零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可83名牌的建设与保护二、名牌商品的特征名牌的基本特征1）优越的质量和服务2）较高的知名度与美誉度3）较高的市场占有率4）良好的经济效益和持续的发展势头名牌的建设与保护二、名牌商品的特征84二、

创立和发展名牌的重大意义名牌产品标志着一个国家出口商品的技术水平，更代表一个国家的商业信誉。有名牌就有竞争力；不是名牌，在国际市场上是难以立足的。１)名牌价值２)名牌地位３)名牌追求４)名牌效应二、创立和发展名牌的重大意义名牌产品标志着一个国家出口商品85三、

如何保护名牌创名牌不易，保名牌更难，在激烈的市场竞争中，不知有多少辉煌一时的名牌江河日下，成为“明日黄花”。1).名牌离不开质量2).名牌离不开创新3).名牌离不开工业设计4).名牌离不开法律三、如何保护名牌创名牌不易，保名牌更难，在激烈的市场竞争中86

品牌创建的整合营销传播

品牌创建的整合营销传播87一、

品牌营销传播的基本思路

（一）品牌营销传播的含义品牌营销传播，简称品牌传播，就是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动。

（二）顾客处理信息的过程与特点

——威廉•麦奎尔（WillamMcGuire）的顾客信息处理过程模型(六步骤）

1．展示：即人们必须看到或听到某种传播。

2．注意：即人们必须注意到某种传播。

3．理解：即人们必须理解传播给他们的内在信息或观点。一、品牌营销传播的基本思路（一）品牌营销传播的含义88

4．认同：即人们必须对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。

5．打算：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地采取行动。

6．行动：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动。

——定位理论与IMC理论看待顾客处理信息的特点4．认同：即人们必须对传播给他们的内在信89

消费者处理信息的特点

消费90三、品牌创建的整合营销传播（一）整合营销传播的涵义

“整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。”，进一步讲，“就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地与它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他相关利益者之间可获利关系的一个跨职能的过程。”

——科罗拉多大学汤姆.邓肯

（TomDuncan）教授三、品牌创建的整合营销传播（一）整合营销传播的涵义91

（二）整合营销传播兴起的原因

1．从企业内部来看，源于企业内部的变化，需要跨职能部门的整合。（1）企业部门的分散化。（2）营销部门专业化的增强。（3）新传播技术的误用。

2、从企业外部来看，外部市场的变化，需要营销传播的整合。（1）市场主体地位的变化。（2）产品和品牌的多样化。（二）整合营销传播兴起的原因92（3）品牌忠诚度的降低。（4）信息的多样化和顾客接触品牌机会的增加。（5）传播成本的增加。（6）计算机和信息技术的发展。（7）媒体技术的发展。（三）整合营销传播的基本假设

——消费者信息处理的“累积”模式

（四）整合营销传播的基本思路

1、整合营销传播的职能：组合和匹配营销传播工具。

2、整合公司内外部各要素：发挥协调作用。（3）品牌忠诚度的降低。93品牌营销传播工具的选择

（一）品牌营销传播工具的类别

1.大众媒体接触工具。如大众媒体广告、公共关系等。

2.情景接触工具。如销售促进、销售现场广告、包装等。

3.个人接触工具。如直效营销、网络营销、人员销售、客户服务、内部营销等。

4.体验式接触工具。如事件、赞助、商业展览等。品牌营销传播工具的选择（一）品牌营销传播工具的类94

（二）广告

1、广告的涵义广告是指由广告主出资通过一定的媒体有计划地就产品、服务和理念对公众所进行的单向传播，这种传播可以影响公众的态度和行为。

2、广告的特征（1）广告是一种付费行为。（2）广告是一种针对群体而非个人的传播，它的受众是广泛的。（3）广告是一种单向传播。（4）广告是一种有计划的传播。95

（二）广告30

（5）广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。

（6）广告能够影响公众的态度和行为。

3、广告媒体的选择

广告可以利用的媒体主要有：电视、广播、杂志、报纸、户外广告、直邮、网络等，这些媒体具有不同的特点和优缺点。

4、广告代理机构的选择（1）确定广告代理机构的位置（2）公司内部广告代理机构的组织设计

（3）外部广告公司的选择（5）广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。965、如何发挥广告在品牌传播中的作用

切中广告主题

让广告引起消费者的注意好的创意

易于理解

具有独创性

5、如何发挥广告在品牌传播中的作用97(二)广告创意特征一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的----购买行为,而仅从艺术效果看,通常具有三个特征:1,从发生学意义看,表现为极为丰富的想象力.想象力是人区别于动物的最重要的标志之一,拿破仑甚至直言不讳的说:”想象统治着人类.”列宁说:”甚至在数学领域也是需要的想象的.”广告是一个具有高度创造性的行业,是智慧密集型的产业,广告创意中应含有比科学创造更大的想象自由度.(二)广告创意特征一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的---98英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始的观念,可是它有无限的能力可以按照虚构和幻想的各种方式来混杂,组合,分离,分割这些观念.”英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然99

2,从外在属性看,表现为强烈的视觉(听觉)刺激进

而提高注意力2,从外在属性看,表现为强烈的视觉(听觉)刺激进100百威啤酒是美国销售最多的名牌产品,为了确立”第一位,高大的百威”之形象,广告构图以超现实的想象营造了系列组画,山体般高大的百威,给人的视觉以强烈的冲击.下游冲浪的人们显得渺小但却很自由欢快,在这一背景下冲浪确实很爽.的确,视觉冲击力能造成第一眼的印象,广告创意追求的最初效果.百威啤酒是美国销售最多的名牌产品,为了确立”第一位,高大的百101日本先锋音响日本先锋音响102想象的激情两个完全不同空间的事物组合,创造了令人惊叹不已的画面视觉效果,让美国与加拿大边界世界著名的尼加拉大瀑布,从美国纽约的摩天大楼楼群顶上倾泻而下,声势浩大如世界末日,如宇宙创生,使人产生梦境般的震撼,人们仿佛可以从无声的画面中感受到宇宙颠覆般的巨大的声波,强烈的视觉冲击转化成了听觉撞击,不由得你不产生瞬间的全身心注意,这就是优秀创意广告的外在效果.想象的激情103

正如美国彭立克所说:要使观众在瞬间发出惊叹,立即明白商品的优点,而且永远不会忘记,这就是创意的真正的效果.”正如美国彭立克所说:要使观众在瞬间发出惊叹,立即明白1043、从内在特质看,要有人为之动心的力量一个好创意，一个出乎意料之外的奇思异想，除了第一步能给人以感官上的冲击外，第二步就应有一种非逻辑的，但却是智慧的冲击，直接深入到人们的内心，与人们内心深处潜藏着的生活逻辑相契合，从而产生一种从未有过的感觉，艺术上称之为会心，禅宗称之为觉悟，也即广告所提示的智慧和境界与人们内心深处对这种智慧和境界的无意识期待耦合了。这就是人们常说的“有了感觉”。好的创意的最高标准就是使人突然间产生一种感觉，这是一种不同于感官知觉而又高于知觉的心灵感应。上海奥美广告公司所创意的霸伏助动车广告即为一例(见下图)。3、从内在特质看,要有人为之动心的力量一个好创意，一个出乎意105品牌战略与品牌策划106广告主题与创意例：名人广告广告主题与创意例：名人广告107广告主题与创意广告创意欣赏酒鬼专用强心剂广告主题与创意广告创意欣赏108广告主题与创意树挪死人挪活广告主题与创意109广告主题与创意志威·汤逊广告创意作品广告主题与创意志威·汤逊广告创意作品110广告主题与创意广告主题与创意111广告主题与创意广告主题与创意112

（三）公共关系

1、公共关系的涵义公共关系是指各种各样用来影响组织的利益相关者观点的活动。

2、公共关系的种类（1）公司关系

（2）营销公共关系（3）媒体关系

（4）雇员关系

（5）财经或投资人关系

（6）危机管理

（三）公共关系113

3、营销公共关系（1）营销公共关系活动与媒介（2）营销公共关系的作用

A、为公司和品牌尤其是新产品品牌创造一种受欢迎的气氛。

B、提高品牌知名度。

C、提高品牌的信誉与可信度。

D、利用新闻和人类的兴趣，可以打破商业信息的宣泄，引起公众的注意。

E、通过有特殊兴趣的文章和出版物接触一般难以接近的受众。

F、降低成本，提高传播效力。

114

（四）销售促进

1、销售促进的涵义

销售促进是指售卖者在短期内通过开展某些促销活动鼓励顾客尝试和使用产品或服务。

2、销售促进的目标

（1）改变中间商的行为，促使它们积极地支持本品牌。（2）改变消费者的行为，促使它们购买本品牌。（3）通过附加品牌有形价值，如提供现金折扣、数量折扣、各种奖励等，强化品牌信息，巩固品牌形象，提高品牌忠诚度。

（四）销售促进1153、销售促进应注意的事项（1）合理选择促销工具和形式。（2）合理选择促销的产品。（3）合理选择促销的时间。（4）合理选择促销的地点。（5）促销是否需要附带一定的销售条件？（6）促销的力度要适度。品牌战略与品牌策划116Casestudy：商场联合拒销“长虹”“长虹”如何化险为夷？

Casestudy：商场联合拒销“长虹”“1171998年2月春节的喜庆气氛还没消失四长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”这意味着长将在济南失去市场在家电竞争日益激烈的今天，还有什么比失去市场更大的风险？再者济南“拒售”，再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷多家媒体也作了追踪报道。报载长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋双方均表示“有话好好说”争取及早平息风波，圆满解决。

1998年2月春节的喜庆气氛还没消失四118案例思考：

（1）在激烈的市场竞争中有知名度的企业仍应注意哪些问题？

（2）面对突发事件公关主体应遵循怎样的思路运用怎样的办法来解决矛盾？

案例思考：

（1）在激烈的市场竞争中有知名度的企业仍应注119分析要点：

（1）.在市场经济条件下知名企业仍处于复杂多变的环境中其中既有可控因素也有不可控因素企业要实现自身的目标只有主动去适应多变的环境寻找与环境的平衡点尽力减少、消除运行中的磨擦达到与环境的平衡

（2）.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上它需要密切的监测环境对环境的任何变化保持高度的敏感性要做好收集环境信息的工作定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映利用信息反馈去调整组织的行为去适应变化的环境预防事故、风险的发生。

分析要点：

（