BJ40上市媒介传播方案(整合版)课件

北京汽车

上市媒介传播策略实力媒体日期：20131030北京汽车上市实力媒体BJ40上市媒介传播策略一、市场洞察及启示竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察二、媒介传播目标三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）四、分阶段媒介传播战术五、预算分配及效果预估目录BJ40上市媒介传播策略目录3从不同维度分析各主要竞品投放特点1.媒介花费及投放节奏2.媒介投放重点市场3.媒介组合及媒体选择4.主要宣传活动及营销手段5.特殊时间点投放分析6.代言人使用策略与建议3从不同维度分析各主要竞品投放特点1.媒介花费及投放节奏2.主要竞品媒介花费情况：越野型SUV花费有限，难与城市型SUV直接抗衡越野型SUV陆风X9，哈弗H5为核心竞品；直接竞品城市型SUV：昂科拉、IX35，媒介花费远大于核心竞品。数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞核心竞品直接竞品陆风X9哈弗H5IX35昂科拉2009年3月上市，上市阶段媒介花费295万元。宣传点：陆风X9，酷悍登场；陆风X9冠军限量版上市2010年6月“欧风版”上市，9月“智尊版”上市，上市阶段媒介花费4,478万元。宣传点：“欧风版”——欧洲版，中国车，哈弗H5激越登场；“智尊版”——王者·驾临，哈弗H5智尊版耀世登场2012年10月上市，9月开始预热，上市阶段媒介花费19,278万元。宣传点：年轻，就去SUV2010年4月上市，2月开始预热，上市阶段媒介花费32,759万元。宣传点：IX35，领舞SUV新境界，全新登场2009.3-2009.82010.6-2011.22010.2-2010.72012.9-2013.1主要竞品媒介花费情况：越野型SUV花费有限，难与城市型SUV上市期持续期上市期持续期主要竞品媒介投放节奏：波段式投放，上市期间至少连续3-5个月集中火力投放数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞核心竞品直接竞品上市期持续期上市期持续期单位：万哈弗H5陆风X9昂科拉IX35欧风版上市智尊版上市上市期持续期上市期持续期主要竞品媒介投放节奏：波段式投放，上主要竞品媒介投放重点市场分析：越野型SUV与城市型SUV市场稍有差异数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞；竞品媒介花费前20市场全国及一线城市是城市型SUV必争之地。华东、西南是投资第二梯队市场。核心竞品直接竞品共同点：上市期，一线市场高声量，全国性媒体配合重点市场地方性媒体，短期集中投放，迅速建立品牌知名度；差异化：越野型SUV在全国性媒体选择上，以网络媒体为主；城市SUV则以电视、网络、杂志为主；

越野型SUV在西南地区有所侧重，即覆盖越野文化较成熟的市场：如昆明、兰州。单位：万单位：万主要竞品媒介投放重点市场分析：越野型SUV与城市型SUV市场主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度除北京外，山东省拥有最高比例关注BJ40的网民；其次为河北，河南以及江苏等。西藏、内蒙古、宁夏、青海、新疆以及甘肃等西北部地区，网民对BJ40的区分度较高，表明这些网民对该车型有较强的认可度和偏好度。但受限于网民整体的数量较低，影响了该地区的覆盖度。河北覆盖度较高但偏好度略低，建议通过偏好度高的媒体及软性传播的形式增强目标受众好感度。西藏等区分度TOP6的省份，建议通过高到达率媒体增加目标受众覆盖度。BJ40哈弗H5哈弗H5，山东覆盖度最高、广东、河北、河南、北京、江苏次之。西藏、新疆和青海对此款车型的偏好度更高。数据来源：百度司南样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度IX35昂科拉陆风X9

IX35，山东、北京和江苏覆盖度最高。内蒙古、西藏和青海对此款车型的偏好度更高。昂科拉，江苏、山东和广东的覆盖度最高。青海、安徽和新疆对此款车型的偏好度更高。陆风X9，广东、山东和浙江的覆盖度最高。新疆、青海和云南对此款车型的偏好度更高。数据来源：百度司南样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关1.利用可量化市场和竞品指标进行排序,建立值得投资的城市顺序2.按每个城市的得分高低,将城市进行分类,给不同等级市场设定不同投放量3.检测可行性及合理性1.排序权重市场规模40%竞争环境30%销量预期30%BJ40市场排序权重分配1.利用可量化市场和竞品指标进行排序,建立值得投资的城市顺9

媒介支持按销售原有市场排序综合考虑各种因素后新的市场排序和分级BJ40市场分级——选择一二线市场侧重投放一线市场排名城市1北京2上海3深圳4广州二线市场排名城市5成都6天津7郑州8西安9昆明10青岛11石家庄三线市场排名城市12南京13长沙14潍坊15唐山16烟台17临沂18贵阳19沈阳20沧州21洛阳22济宁23南充24邯郸25邢台26德州27威海28合肥29安阳30濮阳31济源32银川33南昌34泰州35六安北京、深圳：最重要的市场；上海、广州：战略型市场，应对竞品，确保相应声量针对华北、西南、西北重要省份的省会城市进行广告投放，辐射周边地区；四川、云南等对越野车偏好的省份，加强媒体声量； 媒介支持按销售原有市场排序综合考虑各种因素后新的市场排序10媒体陆风X9哈弗H5昂科拉IX35电视黑龙江，河南，江西，云南，湖北少量市台华东省市台央视+华东省市台报纸华东+中南日报，晚报日报、晚报日报、晚报全国通投日报、晚报杂志汽车杂志，北京电视周刊汽车、时尚杂志机载、旅游、汽车广播杭州西湖之声（85%），广东音乐之声（15%）音乐（46%），交通（54%）频率音乐（54%）、交通（40%）、新闻（7%）频率音乐（39%）、交通（61%）频率户外单立柱无照明广告牌（宁波）LCD，广告牌，灯箱LCD+LED，广告牌，立柱网络门户+汽车垂直门户+汽车垂直门户+汽车垂直+视频门户+汽车垂直主要竞品媒介组合安排：越野SUV预算相对较小，对互联网倚重较大，传统媒体支撑品牌建设城市型SUV因为目标人群相对宽泛，更偏重传统媒体，广泛传播建立知名度；越野型SUV媒介预算有限，选择互动媒体及广覆盖媒体助力品牌宣传。数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞核心竞品直接竞品媒体陆风X9哈弗H5昂科拉IX35电视黑龙江，河南，江西，云主要竞品网络广告使用分析：除了常规大尺寸广告之外，还使用大量视频贴片广告各品牌上市期间网络广告使用情况：万数据来源：互联网（艾瑞）主要竞品网络广告使用分析：除了常规大尺寸广告之外，还使用大量北汽陆风哈弗别克北京现代品牌专区购买了品牌专区，但专区中仅有绅宝一款车型，目前无新车型BJ40的相关信息无无别克专区具备所有热销车型信息除视频和Social的信息外，还整合了快速申请试驾关键词广告购买了关键词广告，但缺乏官方关键词推广购买了关键词广告，但创意撰写较粗糙购买了关键词广告，但创意撰写较粗糙通过与百度的协商，别克可以在百度展示四条广告结果，结合eBuick的经销商网址，最多可以有五条关键词广告同时在线除常规关键词广告外，使用凤巢视频广告400/800电话无无无有有百度百科完备未充分利用百科资源，百科无公司Logo完备完备完备主要竞品百度使用情况分析：充分利用品牌专区，配合SEM推广，优化SEO建议：作为目前北汽最受关注的车型，建议将BJ40的相关信息通过品专做详尽的传递以通过这样一个mini官网实现传播最大化百度优先收录自身百科、知道、图片、新闻以及贴吧等频道的内容。除像权威新闻源发布经SEO优化后的文章外，仍然需要在百度各个频道内深耕以便最大化词免费媒体400/800客服电话向拥有此项服务的客户开放，申请以提升品牌信任度关键词广告为搜索引擎最为核心的产品，需通过优化后的关键词选择以及创意撰写配合持续优化以达到最佳效果SEO优化官网，争取更高排名除官网外，百度有限抓取知名汽车垂直类网站，一方面采购此类网站广告可以reach目标消费者；同时结合新闻源发布机制实现首页信息可控北汽陆风哈弗别克北京现代品牌专区购买了品牌专区，但专区中仅有主要竞品社交媒体使用情况：无单独针对具体车型的微博、微信微博：项目/品牌北汽陆风哈弗别克北京现代粉丝数25.9万2.8万85.7万43万90万微博数3961条6521条1953条4764条7355条微信：主要竞品社交媒体使用情况：无单独针对具体车型的微博、微信微博主要竞品上市期间活动深度分析陆风X9哈弗H5IX35昂科拉核心竞品直接竞品在杭州、广州举行陆风X9冠军限量版上市摇滚派对，通过报纸、网络宣传，招募活动参与者。塑造品牌狂野硬朗的形象。在互联网开展“哈弗精英汇”活动，通过“精英问答”，宣传产品特性、卖点，并设置奖品，吸引消费者关注，同时利用微博二次传播。与“汽车之家”合作，昂科拉在上海发起“惜油记”挑战赛，组织车主在自驾游的同时设置竞技环节，利用平面媒体跟踪报道，在提升品牌好感的同时宣传产品性能与卖点。通过会员俱乐部在互联网开展“我炫我的ix35”活动招募，吸引车主DIY设计车身涂鸦，并有机会得到限量版车模，塑造ix35“都市精锐”的形象，突出“i”主题。根据品类特性，宣传活动可分为两大类型：一是开展互动活动，结合品牌诉求，建立情感连接，提升好感度；二是开展体验活动，亲身上阵，让消费者最直接感受产品性能，与竞品建立区隔。互动体验主要竞品上市期间活动深度分析陆风X9哈弗H5IX35昂科拉核核心竞品媒体选择分析：哈弗H5哈弗H5上市期间重点投资报纸、网络媒体，通过报纸媒体广泛告知上市信息，利用网络媒体深度互动，阐释品牌核心诉求。数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞电视（85万）：花费极少，仅投放少数市台频道花费占比赣州2套(经济生活频道)37%昆明电视台政法频道27%宜昌三峡电视台旅游商务频道11%洛阳2套(教育频道)9%洛阳1套(新闻综合频道)9%新乡电视台新闻综合频道6%黑龙江电视台公共频道2%报纸（2202万）：主要投放媒体，投放全国51个市的日报，晚报。主要投放市场如下：市场花费占比广州7%北京6%重庆5%杭州5%上海5%沈阳5%兰州4%南京4%昆明4%济南4%天津4%成都3%哈尔滨3%石家庄3%长沙3%武汉3%呼和浩特3%太原3%贵阳2%郑州2%互联网（2094万）：主要投放门户网站（73%），汽车网站（22%），地方网站（3%）门户网站搜狐26%新浪24%网易19%腾讯2%凤凰网2%汽车网站汽车之家8%爱卡汽车网6%太平洋汽车网4%网上车市2%中国汽车网1%二手车之家0%易车网0%青岛汽车网0%地方网站天府热线1%华商网1%杂志（60万）：仅投放《世界汽车》《汽车与运动》《北京电视周刊》。广播（29万）：仅投放北京、广州、西安、南京、杭州户外（7万）：仅投放宁波广告牌核心竞品媒体选择分析：哈弗H5哈弗H5上市期间重点投资报纸、哈弗H5上市广告创意Demo平面网络哈弗H5上市广告创意Demo平面网络户外媒体选择分析：以昂科拉为例在主要竞品中，昂科拉户外投资额较大（6,169万）。重点市场方面，主要投放北上广深，成都及深圳市场。（整体预算投放27个市场）主要投放的户外形式有：楼宇液晶、大型广告牌、机场广告牌灯箱数据来源：户外：中天星河媒体大类媒体小类媒介花费：万占比单一媒体无照明广告牌

3185.2%

射灯广告牌

2103.4%

三面翻

611.0%

单立柱

190.3%

单立柱+三面翻

170.3%

霓虹灯广告牌

80.1%单一媒体汇总

63310.3%机场无照明广告牌

83813.6%

特殊位置灯箱

78512.7%

实物展示

3205.2%

单立柱

390.6%

面板广告

180.3%机场汇总

2,00032.4%视频媒体楼宇液晶

3,46956.2%

电子屏

601.0%视频媒体汇总

3,52957.2%网络媒体人行道广告

70.1%网络媒体汇总

70.1%总计

6,169100.0%户外媒体选择分析：以昂科拉为例在主要竞品中，昂科拉户外投资额昂科拉户外广告创意Demo楼宇液晶大型广告牌机场广告牌昂科拉户外广告创意Demo楼宇液晶大型广告牌机场广告牌针对感性诉求，打造文化象征符号的成功案例：MINIPACEMAN宝马MINIPACEMAN是一款结合轿跑及SUV车型功能与设计的全新车型。以“城市微旅行”为主题，通过宣传城市生活方式，与消费者缔造深层情感沟通。主要通过《城市微旅行》微电影为传播核心，抓住当下人们的都市情怀，内容致胜，引起共鸣，利用明星效应配合公关、网络传播。《城市微旅行》微电影“在全新量产版“MINIPACEMAN”的陪伴和见证下，讲述着每一个人对于生活、对于人生的各自态度和感悟。”APPMINIPACEMAN《城市微旅行》ipadAPP将每周发布一篇城市微旅行故事，持续到年终共计三十九篇，展现二十四座城市的微旅行。微电影首映微电影在真实院线点映，邀请媒体观影，利用软文造势。搜狗输入法皮肤、壁纸设计大赛与搜狗输入法、搜狗壁纸联袂合作，邀请消费者为自己桌面做主，展现自我个性风格，赢取MINI提供的奖品（自行车，拉杆箱，车模）。针对感性诉求，打造文化象征符号的成功案例：MINIPACE北京、广州车展期间媒介环境概览：车展期间媒体组合策略无大幅明显变化汽车行业媒介花费在北京车展、广州车展期间相对较高，媒介环境嘈杂，竞争激烈；但在车展期间媒体组合与常规投放无特别变化数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞单位：万媒介花费Top10广告主花费：万一汽大众奥迪

13,658上海大众

11,142一汽大众

11,099大众

10,440东风日产

9,618广汽丰田

9,407梅赛德斯-奔驰

8,449MG

8,241上海通用别克

7,216吉普

5,072媒介花费Top10广告主花费：万一汽大众

19,628上海大众

16,333梅赛德斯-奔驰

15,456一汽丰田

11,297一汽大众奥迪

10,484上海通用雪佛兰

10,019沃尔沃

9,889东风日产

9,787北京梅赛德斯-奔驰

7,889东风悦达起亚

7,403北京车展期间广州车展期间汽车行业2012年分月媒介投放花费北京车展广州车展上海、成都、武汉车展北京、广州车展期间媒介环境概览：车展期间媒体组合策略无大幅明主要竞品投放启示媒介花费及投放节奏波段式投放，在上市期间，至少保持3-5个月的大力度投放。媒介组合及媒体选择城市型SUV以全国性媒体（电视、网络、平面）投放为主，重点市场地方性媒体（广播、户外、报纸）补充声量；越野型SUV以网络媒体广覆盖，建立品牌知名度，配合地方性广播、报纸、户外市场渗透。启示：充分利用互联网、户外、广播、杂志、电视媒体，通过感性沟通或互动体验，提升品牌知名度，并且搜索引擎营销串联线上传播和线下活动，打通传播通路。宣传活动及营销手段结合车展投放汽车厂商借势北京、上海、广州等大型车展，抢占市场声量，广告环境较为嘈杂。对于预算有限的汽车厂商建议软性合作为主，或错峰宣传。竞品营销活动多针对车型性能，结合体验活动。启示：在兼顾车型“越野”性能的同时，挖掘品牌个性，洞察感情诉求，扩展内容营销。主要竞品投放启示媒介花费及投放节奏波段式投放，在上市期间，至汽车与代言汪峰&雪佛兰科帕奇孙杨&现代胜达“活着，还是怒放30秒TVC硬广内容合作网络通栏及视频户外大牌代言人活动赞助2011年汪峰“荒岛音乐会”演唱会，购车赠门票《怒放的生命》：配合2011年4月19日科帕奇上海车展上市表演，MV内对车进行植入安排媒体(平面及汽车网站)进行专访，诠释与产品的契合TVC平面户外大牌发布会活动与媒体专访：2012年12月23日发布会当天，孙杨亮相现场并献唱一曲“泳动”，并接受采访、讲述胜达与自己的契合汽车与代言汪峰&雪佛兰科帕奇孙杨&现代胜达“活着，还是电视杨坤作为代言人出息江铃驭胜S350发布会，并在会上献唱“广告标语:

驭天下，胜在心江铃驭胜S350是北京卫视《最美和声》节目的独家汽车赞助商15秒TVC江铃驭胜S350代言人杨坤2012年8月30日，江铃新款驭胜S350正式上市线下活动网络与爱卡汽车网合作，举办线上抢座赢取杨坤专辑的活动，并可在minisite中报名试驾电视杨坤作为代言人出息江铃驭胜S350发布会，并在会上献唱“雪佛兰迈锐宝代言人梁朝伟电视线下活动梁朝伟作为雪佛兰迈锐宝中国区官方代言人出席迈锐宝发布会“广告标语:Mr.Malibu

谁与同路通栏广告报纸及杂志30秒TVC2012年2月15日，雪佛兰迈锐宝上市平面网络户外户外大牌梁朝伟作为迈锐宝线下活动2013Malibu美国加州驾享之旅最后一站的关键人物，出席活动并接受记者采访雪佛兰迈锐宝代言人梁朝伟电视线下梁朝伟作为雪佛兰迈锐宝中国活动Minisite网址：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW以加州为根据地，从渔人码头开始，邀请6名不同行业的意见领袖驾驶迈锐宝在加州1号公路上进行五天的驾享旅程，最终由代言人梁朝伟乘坐迈锐宝回到该款车的命名地——Malibu海滩，出席相关活动并接受记者采访2013Malibu美国加州驾享之旅活动简介活动流程跨界艺人@田原旅行作家@行走十四国时尚评论人@吉良先生青年漫画家@王卯卯第7站遇见梁朝伟新锐导演@易小星自媒体人@罗振宇活动Minisite网址：http://malibu.ch活动Minisite网址：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013Malibu美国加州驾享之旅-前六站的外围宣传跨界艺人@田原旅行作家@行走十四国时尚评论人@吉良先生青年漫画家@王卯卯新锐导演@易小星自媒体人@罗振宇官方活动网站：在这6站的活动过程中，会有专业人员录制活动视频并拍照，上传至活动官方网站作为活动宣传素材。社交网站：6名各行各业的意见领袖也会通过自己的微博分享活动细节和自身感受，与粉丝互动；迈锐宝官方微博也会开设转发微博参与抽奖等类似活动，扩大活动影响范围。汽车网站：汽车类网站会做相关专题，追踪报道这一活动。活动Minisite网址：http://malibu.ch活动Minisite网址：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013Malibu美国加州驾享之旅-第7站的外围宣传除继续使用官方活动网站、社交网站和汽车网站等网络媒体进行宣传外，在第7站活动中会邀请电视、报纸和杂志等传统媒体的记者进行采访。采访内容会刊登在相关电视台的新闻资讯节目中或报纸、杂志的软文中。第7站遇见梁朝伟活动Minisite网址：http://malibu.ch活动Minisite网址：/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013Malibu美国加州驾享之旅-活动启示当代言人由于自身原因必须保持低调时，代言人无法频繁曝光，设置一个探索式的线下活动，在前期由各行业的领袖人物进行造势宣传，以代言人为噱头，配合社交媒体、官方minisite和相关垂直网站扩大宣传，最终安排代言人在关键环节亮相，仍可达到预期的宣传结果。活动Minisite网址：http://malibu.ch代言人运用建议代言人就是话题！利用代言人知名度快速提升品牌认知度统一、密集的广告投放广告形式、媒体渠道充分结合代言人利用代言人个性充分诠释品牌内涵高影响力的媒体专访合作媒体、粉丝的二次传播利用代言人话题增加消费者好感和兴趣品牌传播事件搭载代言人宣传周期代言人影视歌资源内容营销创新运用传统媒体、配合上市期大力度、多渠道投放代言人广告，制造多次传播的话题充分将代言人广告拍摄花絮作为多次传播及网络运用的素材邀请代言人参与品牌的市场活动，安排媒体专访品牌软性宣传深度植入代言人自身音乐、影视剧作品，社会公益活动建议代言人谈判时，打包最少2次媒体活动参与的权益，有利于与强势媒体的双赢合作

利用代言人“舆论领袖”的身份，借力其微博及微信等社会化媒体代言人运用建议代言人就是话题！统一、密集的广告投放广告形式、消费者洞察消费者洞察消费者洞察-竞品消费者轮廓描述Source:2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）谁在消费陆风X9？全部为男性，年龄在30-50岁之间，已婚初中中专、大学/大专学历企业中高层、技术人员、私营业主等个人月收入在4700元左右，3000-5000元之间居住在华北、西南、华南谁在消费哈弗H5？

男性为主，年龄在20-40岁之间，已婚为主初中中专、大学/大专学历，高学历倾向性高企业一般中层职员、私营业主等个人月收入在4700元左右，3000-5000元之间居住在华北、西南、华东、华南生活态度语句：无论如何,我都愿意以实际行动来支持低碳生活Index146我比起其他人更加能干Index145吸引异性的注目是我很喜欢的感觉Index136生活态度语句：好男不流泪Index176对我而言,感受到来自周边人的尊重是很重要的Index159吸引异性的注目是我很喜欢的感觉Index139年龄偏长的真汉子、大老爷们年轻有梦想的经济型男消费者洞察-竞品消费者轮廓描述Source:2013年中国消费者洞察-生活态度及购车要素Source:2013年中国市场与媒体研究（夏季数据专业越野人群追梦大叔个性白领“通过越野获得征服的成就感，很多时候也代表一种自由的生活态度，自驾及居家出游可以偶尔在野地里放纵一下。”购车首要因素：越野能力、价格、可靠性、改装潜力、外观“我喜欢尝试新的品牌Index143好男不流泪Index134我已经有足够的钱享受生活Index130我喜欢接受从未尝试过的挑战Index127为支持低碳生活,即使价钱贵一点,我也愿意购买环保节能型的产品Index126”购车三大首要因素：品牌、技术性能、价格“我先于多数朋友们购买新产品Index140我喜欢被认为是时髦的人Index135即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌Index129金钱是衡量成功的最佳标准Index120”购车三大首要因素：技术性能、价格、品牌年轻新生代真性情好姑娘“我喜欢尝试新的品牌Index131无论如何,我都愿意以实际行动来支持低碳生活Index127我喜欢支配他人Index125我先于多数朋友们购买新产品Index122我对我的成就寄以很大的期望Index116”购车三大首要因素：技术性能、品牌、价格“我会选择环保节能作为产品和服务购买决策的主要考虑因素之一Index129大部分时间里,我总是尽量减肥Index127我比起其他人更加能干Index126我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活Index118”购车三大首要因素：技术性能、价格、品牌消费者洞察-生活态度及购车要素Source:2013年中国消费者对于不同品牌关注点不同BJ40-网民最关注的相关话题为价格，此外车型口碑和最新消息的关注度增长迅速哈弗H5-网民习惯通过搜索车型名称获取相应资讯，这与搜索结果所呈现的内容有很大关系：搜索哈弗H5可以直观地看到价格、改装等网民关注的信息，但搜索北汽B40则只能看到新闻等图片信息

基于此，我们建议在软文发布方面结合价格/上市时间等信息，以便搜索引擎抓取的内容能最大化满足用户需求陆风X9–与哈弗H5类似，车型词是网民关注最高的，同时陆风和哈弗的目标受众都有改装的需求现代IX35、别克昂科拉

–由于价格和产品定位使得其受众倾向于比较更多本品牌其他不同种类的车型消费者对于不同品牌关注点不同BJ40-网民最关注的相关话不同品牌的消费者关注与汽车相关的内容也有所不同陆风X9搜索量太低，无数据以上是百度司南报告中的“高相关度检索词”分析，从检索词的词性我们可以看出，BJ40、H5和ix35的受众更多关注的仍然是车型相关的信息。与之相比，昂科拉的受众则更广泛的关注旅游相关的信息。我们分析，这一方面与别克品牌的品牌定位有关；另一方面，其它车型的受众较广泛的认可各自车型是崎岖路段的高效驾驶工具，但对于自驾等需求尚有一定差距。建议BJ40在强调车型相关信息的同时，也适当有其他拓展内容（如音乐、旅游自驾等）相结合以覆盖年轻目标受众。北汽BJ40哈弗H5现代ix35别克昂科拉不同品牌的消费者关注与汽车相关的内容也有所不同陆风X9搜索量专业越野粉的深度访谈——内部圈子，越野活动，专业论坛和杂志以及垂直渠道可触及专业越野人群Q：玩越野的心态？A：通过越野获得征服的成就感，很多时候也代表一种自由的生活态度，自驾及居家出游可以偶尔在野地里放纵一下。Q：选择越野车的时候主要考虑的首要因素?

A:外形：至少要自己看着顺眼,改装潜力好

价格：适合自己的购买能力

性能：包括四驱性能、动力性能、舒适性

油耗：尽量低一些的

品牌：口碑好的一些品牌

售后：维修保养方便、省钱Q：经常会参加哪些越野组织活动？A：越野e族、百度越野吧、越野联盟或自行组织等Q：选购越野车时主要从哪些方面或渠道获取车的讯息A：内部圈子、论坛、汽车专业杂志、汽车门户网、4S店试驾大切车主吉普车主专业越野粉小组专项访谈专业越野粉的深度访谈——内部圈子，越野活动，专业论坛和杂志以消费者网络调研-价格是消费者购买SUV/越野/吉普的主导因素，其次为油耗、安全性；互联网媒体是获取产品信息的重点渠道；并乐意参与促销、试驾、旅游、公益性质的活动线上调研问卷参与人数：507人调研媒体：新浪网，手机媒体调研时间：2013年10.15-10.20首选因素其他因素购买SUV/越野车/吉普车的选择因素首选因素第二重点因素第二重点因素12%11%9%获取SUV/越野车/吉普车信息的主要渠道参与人群基本信息：性别：男73%，女27%月收入：5000-8000元26%8000-12000元41%12000-20000元25%其他重要观点：预购汽车价格：主要集中在10W-25W愿意参与的宣传互动活动：促销活动，

试乘试驾活动，

公益活动，

旅游类活动

消费者网络调研-价格是消费者购买SUV/越野/吉普的主导因素户外、电视是所有目标群接触度最高的类型，而互联网、杂志、广播和电影院媒体是偏好度较高的类型，但在不同的人群存在明显差异；

追梦大叔媒介接触习惯相对传统，对于报纸和广播更为偏好；而年轻族群中，个性白领、年轻新生代和真性情好姑娘均对网络更为依赖，真性情好姑娘更喜欢看杂志，但是对广播媒体兴趣度较低。Source:2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦大叔：40-50岁男性预购/拥有SUV个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV

年轻新生代：20-30岁男性预购/拥有SUV真性情好姑娘：20-40岁女性预购/拥有SUV媒介大类接触习惯目标人群媒介大类接触习惯户外、电视是所有目标群接触度最高的类型，而互联网、杂志、广播38消费者洞察-实力媒体独家接触点全球SUV调研参考值高品牌关联度(23%)高接触点影响力(86)战场型56%普遍型14%领导型11%潜在型20%低接触点影响力(52)低品牌关联度(6%)事件营销电视节目赞助电视广告广播广告户外广告杂志广告报纸广告电影院广告互联网广告朋友/家人推荐电邮手机广告/促销店内样品/展示品牌官网展销会/推广会公共区域的展示购买的接触点自有的接触点赢得的接触点普遍型接触点：利用低成本扩大接触点，如何更有效地控制互联网和报纸广告的成本战场型接触点：需要有创新的执行策略，例如在电视和杂志广告投放的创新，同时加强自有媒体的个性化差异有利于与竞争对手区隔领导型接触点：脱颖而出的最佳机会户外广告的创新，并结合加强自有媒体有效利用，例如直营店的冲击力效果展示等潜在型接触点：如电视节目赞助、电影院广告等尝试使用，验证效果好则长期利用消费者洞察-实力媒体独家接触点全球SUV调研参考值高品牌关联追梦大叔和个性白领在户外媒体的接触度上与SUV整体的目标群保持一致，更倾向于户外小型液晶电视、大型LED、楼体外墙广告等适宜完整展现品牌质感，同时具有震撼效果的媒体形式。Source:2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦大叔：40-50岁男性预购/拥有SUV个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV目标人群户外媒体接触习惯追梦大叔和个性白领在户外媒体的接触度上与SUV整体的目标群保40杂志类型的喜好上，目标群对文摘类接触度最高，其余类型上差异明显，个性白领喜好的类型包含男性、汽车、健康、旅游类，而追梦大叔更偏好商业类杂志。Source:2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦大叔：40-50岁男性预购/拥有SUV个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV目标人群杂志类型接触习惯目标人群杂志阅读率排行杂志类型的喜好上，目标群对文摘类接触度最高，其余类型上差异明41电台对追梦大叔和个性白领的接触和偏好度均较高，最主要收听的类型为交通和音乐过去一个月是否听过广播接触度：57%59%倾向性：348

362收听广播程度：中度用户(0.5-2H/Day)接触度：28%29%倾向性：355

364经常收听的节目类型：交通信息接触度：40%42%倾向性：453

478接触度远高于平均水平(平均值100)经常收听的节目类型：流行歌曲接触度：22%31%倾向性：329

462Source:2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦大叔：40-50岁男性预购/拥有SUV个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV追梦大叔个性白领经常收听广播的场所：在车里收听接触度：55%54%倾向性：743

735追梦大叔个性白领追梦大叔个性白领追梦大叔个性白领追梦大叔个性白领目标人群广播媒体接触习惯Col%index电台对追梦大叔和个性白领的接触和偏好度均较高，最主要收听的类42Source:2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦大叔：40-50岁男性预购/拥有SUV个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV互联网触媒习惯潜客NO.2追梦大叔潜客NO.3个性白领上网行为25-35岁男性为主40-50岁男性他们的共性：触媒习惯：以综合门户，搜索引擎，网上购物，视频网站，汽车类网站为主上网行为：交友聊天，浏览新闻，网上购物，观看视频为主网络视频-经常看的类型(首10名节目)年轻个性白领在互联网上非常活跃，网络聊天、查询信息、观看视频是排名前三位的活动，而追梦大叔更热衷于阅读新闻。Source:2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦网络媒体概况根据第三方数据显示门户排行前三的为：腾讯，新浪，搜狐汽车垂直类媒体前三的为：汽车之家，易车，爱卡SNS排名前三的为：新浪微博，朋友网，豆瓣视频网站前三的为：腾讯、优酷、搜狐数据来源：艾瑞网网络媒体概况根据第三方数据显示数据来源：艾瑞网目标消费人群媒体接触点汇总TIER1:核心级目标用户：专业越野人群沟通诉求：越野性能、品牌背书-中国越野开拓先锋

TIER2：重点目标用户：追梦大叔沟通诉求：品牌背书-中国越野开拓先锋、越野性能、真我性情TIER2：重点目标用户：个性白领沟通诉求：时尚外观、越野性能、真我性情

媒体接触共性媒体接触个性影视剧时尚类旅游类CBD地域特点社会化媒体偏新闻商业性户外液晶电视大型户外LED楼体外墙广告电视广告电视节目赞助门户网站视频网站百度汽车网站汽车杂志广播电台电影贴片垂直类网站专业贴吧专业俱乐部圈内口碑目标消费人群媒体接触点汇总TIER1:TIER2：TI备选媒体库电视户外杂志网站广播收视排名TOP15类型类型媒体类型媒体类型1湖南卫视户外液晶电视汽车类汽车杂志门户类腾讯新闻2浙江卫视公共汽车车厢外中国汽车画报新浪交通3江苏卫视公共汽车车厢内名车志搜狐音乐4安徽卫视户外大型电视屏幕汽车博览网易163娱乐5山东卫视公交候车亭/公交车站牌汽车族凤凰网体育6四川卫视楼体外墙财经类财经垂直类汽车之家7深圳卫视布幅及POP第一财经周刊易车网8上海东方卫视人行道/车行道理财周刊爱卡汽车网9江西卫视跨街天桥证券市场周刊太平洋汽车网10贵州卫视楼顶新世纪周刊淘车网11天津卫视户外电子屏旅游类中国国家地理SNS新浪微博12北京卫视大型单立柱牌华夏地理朋友网13广东卫视电梯海报时尚旅游豆瓣14湖北卫视出租车厢内/外旅行者人人网15河南卫视地铁/轻轨站台旅行家优酷地铁/轻轨通程男性类男人装视频类腾讯视频地铁/轻轨车厢内时尚健康-男士版优酷视频

健身运动场所内时尚先生搜狐视频火车站内时尚芭莎-男士版土豆网飞机上智族爱奇艺火车车厢内乐视网机场内凤凰视频迅雷看看备选媒体库电视户外杂志网站广播收视排名TOP15类型类型媒体BJ40上市媒介传播策略一、市场洞察及启示竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察二、媒介传播目标三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）四、分阶段媒介传播战术五、预算分配及效果预估目录BJ40上市媒介传播策略目录媒介传播目标1.提升品牌知名度，强化产品认知2.建立品牌和产品的口碑3.助力长期品牌塑造4.促进终端集客和销售转化现阶段目标长期目标覆盖90%以上核心目标群（越野粉）；50%以上其他目标群传播目标媒介传播目标1.提升品牌知名度，强化产品认知2.建立品牌媒介传播整体策略三段式节奏递进达成传播目标挖掘五类目标群的共性与个性重点市场打透且可模块化调整活动、媒介、公关三位一体预热期：通过软性预热、创新亮相及二次传播以小博大，完成从专业越野粉到个性白领和追梦大叔的关注和讨论；上市期：通过重点市场和全国层面的造势，以为期3个月的媒介集中曝光，提高品牌知名度，建立口碑；持续期：以活动、公关为主，媒介传播为辅，延续上市传播效果，助力长期品牌塑造和可持续性的产品销售。洞察：挖掘五类目标群在生活态度和接触点上的共性与个性，以共性作为大范围媒介传播的基础，以个性作为垂直触达专用越野粉、追梦大叔和个性白领的手段，借鉴竞品的传播案例同时差异化；实施：以专业越野粉的线下参与、个性白领的线上参与为核心，吸引追梦大叔的关注，辐射年轻新生代和真性情好姑娘。排序：根据市场容量、北汽目标销量（经销商意愿）、竞争环境、媒介成本等考量因素，对市场进行优先排序，集中媒介投入在重点市场。打透：结合北汽以往推广经验教训，以重点市场逐一打透为核心，以全国层面造势为支撑，重点市场媒介资源布局可模块化平移调整。三位一体：建议将持续期活动前移至上市期启动，根据终端铺货情况策划活动路线，媒介、公关与活动整合发挥集合优势，以追身传播策略最大化上市期声量；亮点：媒体既是投放载体，又是活动合作伙伴，立体化资源组合，提高传播效果与效益；搜索引擎作为媒介传播的有效收口，导流高质量目标群并形成良性循环。媒介传播整体策略三段式节奏递进达成传播目标挖掘五类目标群的共BJ40媒介传播行程时间阶段媒介目标大事件10月-12月22日12月23日-2014年上市前2014.2月下旬-5月铺垫期预热期上市期持续期2014.6-12月专业越野粉：精准传播策略11.21广州车展试驾会BJ40上市发布会预热：“兄弟，久等了！”上市：BJ40时尚硬派越野重装登陆10月底“大北线”试驾纵横中国接力路跑历史、谍照、试驾、产品力等上市事件、配置、价格、代言人、活动等用户、改装、终端、活动、售后、CRM等通过预热和创新亮相，引发市场关注，为上市推广奠定舆论基础通过重点市场和全国层面造势，提高品牌知名度，建立口碑延续上市传播效果，助力长期品牌塑造和可持续性的产品销售分阶段媒介策略以越野粉、个性白领、追梦大叔为主，辐射其他：追身传播策略以越野粉、个性白领、追梦大叔为主：体育大年借势传播策略持续：消费者形象篇/BJ40乐趣改装篇建议启动时间前移至上市期目标人群以专业越野粉的线下参与、个性白领的线上参与为核心，吸引追梦大叔的关注，辐射年轻新生代和真性情好姑娘传播内容广告软性以专媒试驾为依托，通过垂直类网络媒体软性口碑传播和一对一专业渠道深度沟通精准触达目标群个性白领&追梦大叔：互动传播策略以“兄弟”情谊为情感话题，运用网络媒体的软性口碑传播和手机广告为主，以小博大重点市场户外曝光及创新形式进行BJ40亮相；已有资源辅助支撑，增加曝光（电视）搜索引擎营销作为媒介传播的有效收口，导流高质量目标群至Minisite或官网STEP1：”兄弟，久等了”互动活动STEP2：重点市场户外创新亮相STEP1：“兄弟一起，走哪儿野哪儿”互动活动，征集线下活动路线（重点市场）、公益事项STEP2：线下活动执行，全媒体追身广告、深入报道，代言人参与出发和到达活动STEP3：活动花絮二次传播重点市场：根据重点市场终端铺货情况策划活动路线，灵活布局户外优势硬广资源，重点市场逐一打透且可模块化平移调整，网络视频、电视和杂志媒体以合作伙伴身份进行全程报道全国层面：网络（OTV、门户、垂直、精准）和手机广告黄金位的创新形式为主，院线贴片和广播硬广为辅造势；杂志合作、社会化媒体进行口碑传播STEP1：线下活动继续，保持公关曝光，不作媒介支撑STEP2：活动结束后，活动车辆公益竞拍（天猫）STEP3：借助热点，造势宣传，持续曝光借势体育大年，紧贴重大赛事，以网络硬广和创新植入为主，在核心目标群中维持一定声量利用社会化媒体和搜索引擎进行舆情监控和CRM管理可考虑一些影视植入机会，适当进行曝光代言人专曲发布BJ40媒介传播行程时间阶段媒介目标大事件10月BJ40活动创意洞察“兄弟”品牌层面关注BJ40的核心目标群消费者层面BJ40车铁哥们、好朋友心中想去的地方兄弟，久等了侧重情感诉求找寻久违的兄弟兄弟一起，走哪儿野哪儿突出产品性能与摇滚精神与兄弟一起“寻欢作乐”“越野”“情谊”“梦想”“摇滚”活动设置的方向软性话题讨论点摇滚精神承载以男人间兄弟情深为感情切入点，重点体现再次踏上旅程，而旅行中的另一位老朋友就是全新B40，从感性层面带给观众值得信赖和不惧艰险并肩前行的感受。从理性角度，把B40的越野性能、通过产品性能和俊朗时尚的外观传播诉求充分表达。BJ40活动创意洞察“兄弟”品牌层面关注BJ40的核心目标群BJ40上市媒介传播策略一、市场洞察及启示竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察二、媒介传播目标三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）四、分阶段媒介传播战术五、预算分配及效果预估目录BJ40上市媒介传播策略目录预热期预热期预热期媒介策略——抓核心、重辐射渠道精准互动趣味集中资源创新展示传播目标引发关注放大效益产品回温侧重目标人群媒体接触度差异化：核心目标群（专业越野粉）以垂直网站覆盖为主；个性白领和追梦大叔侧重网络互动和传统媒体触达搜索引擎营销作为广告投放的收口适用于所有消费者情感互动引发分享以越野的乐趣与朋友聚会为内容吸引目标人群参与互动，促进消费者间进行分享，弥补预热期预算较少的不足集中预算实现预热目标：预热期从上市发布会前1周开始至上市期前，前期铺垫以公关炒作和社会化媒体投放为主，媒体预算集中在预热后期上市前一周的时间内。春节期间以时效媒体维持曝光。创新展示吸引大众关注以实物展示实车，突出越野性能；既可以满足越野粉观看实车的需求，也可以形成公关话题，吸引其他目标用户预热期媒介策略——抓核心、重辐射渠道精准互动趣味集中资源创新预热期以专业媒体深度沟通、线上媒体互动推广、传统媒体广泛宣传、创意形式吸引关注专业越野粉、追梦大叔和个性白领是预热期重点沟通的三大人群，主要打响产品认知引起关注，为上市期做铺垫。根据调研，专业越野粉信息获取渠道主要来自垂直类媒体，追梦大叔和个性白领对于电视、户外、杂志这几大大传统媒体的接触习惯具有较好的共性，同时个性白领相对更依赖网络媒体。媒介目标产品回温引发关注扩大效益媒体运用垂直网站汽车杂志线上互动户外创意发布网络/手机媒体推广户外媒体发布传播方式精准沟通、先声夺人通过汽车类垂直网站及精准触达准目标人群，通过试驾、评测专业沟通；以汽车类杂志配合新车发布，在关注汽车族群中制造声量；互动传播、创新造势以社交媒体平台进行线上活动，传递兄弟及摇滚越野理念，聚焦人气通过户外创意展示形式，引起媒体及大众关注，制造热点话题广泛覆盖、强化曝光通互联网、手机平台以及户外媒体进行常规广告宣传，配合预热期活动宣传，强化曝光量，为上市期做铺垫；预热期以专业媒体深度沟通、线上媒体互动推广、传统媒体广泛宣传BJ40预热期活动说明主活动：兄弟,久等了辅助活动：“摇滚梦之路”标注所在城市感动回忆帖兄弟标签分享得勋章选择路况

产出内容，强调产品卖点目标

找准目标群，打情感牌触动目标以情动人，与消费者互动为上市造势作用1、为上市期公布代言人预热2、配合上市期主活动，以产出内容为邀请函，进行二次传播作用选择轮胎印记听摇滚作画分享BJ40预热期活动说明主活动：兄弟,久等了辅助活动：“摇滚梦兄弟久等了！活动时间：2013年12月23日-2014年1月23日活动平台：MinisiteorSina活动内容：获得BJ40勋章并且分享到微博微信选取4位好友对应下列兄弟类型选择所在城市四位好友的头像与BJ40合成一张照片1243所在城市（按网友选择排名）北京上海广州深圳青岛成都昆明香港选择标签你的兄弟类型同甘共苦酒肉豪饮冲动狂野时尚硬朗兄弟久等了！活动时间：2013年12月23日-2014年1月宣传硬广（PC端）：最大化告知首页-焦点轮播新车频道-通栏A1新车频道-焦点轮播资讯中心-通栏A1默认全论坛-内页通栏硬广与活动创意的结合——广告形式的创新宣传硬广（PC端）：最大化告知首页-焦点轮播新车频道-通栏ABJ40预热期辅助活动——摇滚追梦之路线上互动(辅活动）选择驾驶的道路在选择道路上用车辙作画完成作品分享以越野及摇滚为中心，为上市期代言人发布及主活动征集做预热12345BJ40预热期辅助活动——摇滚追梦之路线上互动选择驾驶的道路媒介执行—预热期—豆瓣推广资源豆瓣电影首页豆瓣音乐首页豆瓣登陆后首页豆瓣读书首页豆瓣小组内页广告豆瓣全站内页豆瓣FM横通广告豆瓣小组定向资源媒介执行—预热期—豆瓣推广资源豆瓣电影首页豆瓣音乐首页豆瓣登BJ40预热期活动及媒体传播行程时间阶段大事件10月-预热期前12月23日-2014年1月26日铺垫期预热期媒体平台搜素引擎营销手机媒体汽车类杂志上市告知网络垂直媒体：编辑测评、深度试驾户外LED持续曝光创新亮相1月27日-2月16日预热期（春节）2月17日-2月23日预热期11.21广州车展试驾会BJ40上市发布会10月底“大北线”试驾网络垂直媒体电视&广播新闻播报电视&广播兄弟话题炒作电视&广播新闻报道网络媒体越野粉追梦大叔个性白领建议在已有资源谈免费资源配合宣传BJ40预热期活动及媒体传播行程时间阶段大事件1媒体专业纵评软性配合：编辑评测，深度试驾【内容营销】改装案例分享病毒式营销，掀起品牌产品舆论热潮【病毒营销】BJ40视频评测/201201/xcar5w/

视频合作：结合BJ40越野、专业、硬朗等产品卖点，制造话题性主题和新颖视频脚本，以视频形式通过爱卡平台病毒式传播。案例分享：MINI病毒营销直观易懂形式新颖视觉冲击2013年，爱卡新设立改装专版，并云集国内一手改装资讯视频合作：汽车专业编辑将以权威角度，通过外观、技术、动力等方面全方位诠释北京汽车BJ40改装版性能优势。权威角度，引导关注【内容营销】抢先试驾测评广泛引导用户关注，增强品牌认知度内容产出：上市前，专业编辑进行试驾测评，抢先传递新品视觉效果和充满激情的试驾体验。厂商配合：需由厂商提供现车【内容营销】新车谍照内容产出：上市前，编辑将针对新车进行全面组图曝光，引发用户关注及猜想。厂商配合：需由厂商提供现车【内容营销】上市前曝光内容产出：专业编辑将针对BJ40上市撰写原创文章，爱卡全站强势推广曝光。媒体专业纵评软性配合：编辑评测，深度试驾【内容营销】改装案例专业测评媒体资源论坛版块综合门户搜狐车影会吉普车友会汽车茶馆车行天下汽车贴图汽车茶馆狐说车坛越野同盟人在旅途驾车旅游焦圈摄影购车交流腾讯汽车论坛侃车天地自驾游摄影爱好越野兵团北京汽车论坛版块垂直类易车会摄影自驾游卓众汽车网购车交流爱卡汽车网jeep军团摄影部落间谍视界自助游爱意汽车网人来车往麦卡车会业界汽车点评网人车生活Jeep吉普娱乐贴图汽车画刊网车主讨论区汽车之家吉普JEEP论坛摄影论坛自驾游太平洋汽车车友秀行行摄摄贴图专区论坛版块综合门户网易车迷闲聊自驾特区越野生活车友玩吧靓车会爱摄团车坛囧事自驾游汽车新闻车友玩吧北京汽车结伴同行绿动全球新浪汽车生活汽车文化我为车狂汽车时代汽车贴图车坛八卦北京汽车驾车旅游摄影爱好切大队越野英雄会论坛论坛版块垂直类万车网吉普车友圈网上车市JEEP兄弟连大话车事玩车天堂旅游自驾CHE168jeep车队车天下汽车贴吧悦车生活天下会百度汽车天地车迷闲聊汽车吧车友吧越野e族天下e族e大队导购活动公益专业测评媒体资源论坛版块综合门户搜狐车影会吉普车友会汽车茶媒介执行—预热期—汽车专业杂志媒体硬广投放配合新车发布数据来源：CC13SU2013年中国市场与媒体研究（夏季）[2012年4月-2013年3月]媒体作用：配合12月底新车发布，与目标人群精准沟通，为上市做铺垫媒体选择：预热期重点选择汽车类杂志在关注汽车族群中制造声量；综合考量发行量、汽车广告的花费排名和占比，在汽车类杂志中选择《汽车杂志》、《名车志》、《汽车博览》、《中国汽车画报》，同时通过专业性《越野世界》的硬广露出有效覆盖核心受众。投放形式：硬广媒介执行—预热期—汽车专业杂志媒体硬广投放配合新车发布数据来媒介执行—预热期--LED强化产品曝光媒体作用：强化预热期曝光量，为上市做铺垫。人群习惯：根据调研数据，目标受众对于画面大、动态的户外媒体广告形式具有较好的偏好，同时这类媒体的在受众中的接触度也较高楼宇LED优势：与传统媒体在接触时间上互补；画面大，具有较强的视觉冲击力；到达率高；市场：11个重点城市进行投放数量安排：重点市场：北京、深圳、青岛、昆明、西安—2块其他市场：上海、广州、天津、成都、郑州、石家庄—1块（预算少版本只做重点市场）发布期：6周（5周春节前，1周春节后）发布频次：15秒/60次/块/天

点位主要选择原则：1、繁华区域2、人/车流量大3、目标人群经常出没4、屏幕面积大5、可视角度优投放安排媒介执行—预热期--LED强化产品曝光媒体作用：强化预热期曝媒介执行—预热期户外创意发布—场地创意摆放DEMO创意亮点：1、与线上活动相配合，根据线上活动选择的地形状况，在繁华商圈进行实车创意展示；2、与BJ40越野、摇滚特性相结合，现场布置成荒漠、丛林、山路等地形，同时车身配合创意泥点、迷彩、摇滚元素等进行展示市场选择：结合市场排序及市场特性，以北京（大本营）、青岛（销售重点）以及昆明（越野粉聚集地）作为创意发布市场，在各市场人气旺的商城进行实车展示。发布时长：1周DEMODEMO点位建议北京蓝色港湾（室外）青岛百丽广场（室内）昆明金格购物中心（室内）媒介执行—预热期户外创意发布—场地创意摆放DEMO创意亮点：创新形式升级版BJ40车内必须是两个人同时躺着BJ40的后座上，一个在上一个在下的姿势用户安装一个BJ40车震APP，当体验着进入车内以后，周围用户可通过蓝牙连接BJ40车子震动系统，然后用手机上的按钮控制车震动的频率，车内体验着好像在坐着BJ40越野在崎岖的山路一样经过30秒的震动，最后可以顺利走出来的情侣将现场获得BJ40车模一台神月，快抱紧我！我头好昏啊啊啊！创新形式升级版BJ40车内必须是两个人同时躺着BJ40的后座67预热期预算分配方案一方案二媒介媒体投放形式市场预热期预算占比12月1月2月1234123451234户外LED15秒/60次/天11市场

5,000,000

7,000,00057%创新形式实车创意展示北京、青岛、昆明

2,000,000杂志汽车类杂志硬广全国

500,000

500,0004%越野类杂志硬广全国

网络门户（含汽车频道）全国

1,100,000

4,700,00039%SNS

500,000垂直网站

1,000,000手机媒体

200,000精准

500,000口碑

200,000搜索引擎营销

1,200,000

12,200,000媒介媒体投放形式市场预热期预算占比12月1月2月1234123451234户外LED15秒/60次/天北京/青岛/西安/昆明/深圳

3,000,000

5,000,00050%创新形式实车创意展示北京、青岛、昆明

2,000,000杂志汽车类杂志硬广全国

500,000

500,0005%越野类杂志硬广全国

网络门户（含汽车频道）

全国

1,100,000

4,420,00045%SNS

500,000垂直网站

1,000,000手机媒体

200,000精准

500,000口碑

200,000搜索引擎营销

920,000

9,920,000预热期预算分配方案一方案二媒介媒体投放形式市场预热期预算上市期上市期上市期核心媒介策略–追身策略行程追身-跟随BJ40活动线路，重点市场逐一打透

全国层面互联网为主，上市期全程造势支持地面媒体形成模块组合，动态平移紧跟活动

多媒体追踪报道，走哪儿报哪儿实时曝光预热周、活动周、延续周曝光，媒体力度配合活动节奏内容追身-跟随BJ40活动进度，广告信息实时更新

全国媒体-阶段性二次传播，最大化活动效果地面媒体–围绕地面活动前中后，推送不同信息跟踪报道媒体-结合媒体自身特点，凸显产品四大卖点上市期核心媒介策略–追身策略行程追身-跟随BJ40BJ40上市期活动行程时间阶段活动内容大事件上市期第1个月上市期第2-3个月上市期-招募上市期-主活动上市发布会主要活动：线上、线下活动招募主要活动：兄弟一起，走哪儿野哪儿（备选：新长征路上的摇滚）地点：你说去哪儿就去哪人物：目标人群+资深媒体人事件：公益事件（环保、关爱、救助等）代言人出息活动启动及结束仪式“兄弟一起，走到哪儿野到哪儿”活动启动仪式代言人专曲发布模块化平移，走到哪个城市广告提前1-2周预热豆瓣：BJ40品牌兆赫+专题页面讨论“精神图腾”卫视或视频跟踪报道，视频网站专题页面+入口全国媒体活动支撑媒体卫视宣传片（6周）杂志：跟踪报道HITFM：重走青春音乐故事+全程跟踪报道媒体角色舆论高点，全国知名度活动支撑，产品全面介绍活动支撑，品牌精神深度阐释活动支撑，品牌精神深度阐释活动支撑，产品卖点展示BJ40上市期活动行程时间阶段活动内容大事件上市BJ40上市期活动创意——兄弟一起，走哪儿野哪儿线上互动(主活动）选择地点邀请好友选择公益事件报名成功后填写手机号为注册信息活动全程跟拍播报号召“兄弟”们与BJ40一起出发BJ40上市期活动创意——兄弟一起，走哪儿野哪儿线上互动(主主题活动视频全程跟踪报道-卫视+视频网站平台选择Source:收视率数据来自CSM2013.07-2013.10；视频网站月覆盖人次数据来自iAdTracker

2013.08。卫视黄金时段收视排名（M25-50）视频网站的月覆盖人次（M25-50）排名网站月覆盖人次（千人））1腾讯视频154,5622优酷视频151,8003搜狐视频151,5334土豆网124,5945爱奇艺110,9506乐视网94,1307凤凰视频92,8618迅雷看看90,0339中国网络电视台87,36110酷6网85,3301156网80,20612PPTV网络电视71,64213新浪视频65,26214PPS网络电视56,26815六间房38,38616网易163视频35,00017风行24,87318华数TV16,93019一一影视13,20520爆米花网11,44921新蓝网10,42022放放电影10,01723奇热剧集站9,62124琪琪影院9,48625激动网8,806排名频道收视率（%）1湖南电视台卫星频道0.4742浙江卫视0.2543江苏卫视