《营销渠道管理》01营销渠道概述

第一章营销渠道概述第一节营销渠道的概念第二节营销渠道的功能与作用第三节五种常见的渠道类型第四节渠道结构第五节渠道演变2国外学者定义：营销渠道又叫分销渠道，是由为消费者和商业用户创造时间、地点和所有权效用的机构所组成的网络。——迈克尔.R.辛科塔营销渠道的概念容易混淆，有时被认为是商品从生产企业到消费者或其他最终用户的通路，有时是通过各种不同代理商品的名称来定义的，还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。——罗森布罗姆第一节营销渠道的概念一、营销渠道的定义营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型

渠道结构

渠道演变思考题营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的织。——菲利普.科特勒在获得、消费、处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。这个定义暗含交换关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场需要而产生。在进入市场之前，渠道成员必须做好充分准备，才能满足不断变化的市场需要和欲望。——佩尔顿3营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题4国内学者定义：分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。营销渠道是指采购原材料和销品引起所有权转移所经过的路径。分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅指销售渠道，而营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠道。——李飞营销渠道是存在于企业外部的，促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织。——常永胜营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题5本书将营销渠道定义为：产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的路径，该路径由一系列在功能上相互依赖的组织构成。营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题（一）本地化（二）排他性（三）独特性（四）不可复制性6二、营销渠道的特征营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题由于每一个地区消费者的购物习惯不同。每一个企业在每一个地区的营销渠道都具有本地特征，都打上了当地人们消费文化的烙印。7（一）本地化营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题渠道的排他性指的是在有些渠道中，如果某一类产品被某一个企业或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可能就被排斥到该渠道之外。渠道的排他性决定了企业应该抢先占领一些优质渠道、特殊通道，以获取渠道竞争优势。8（二）排他性营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题渠道的独特性是指每一个企业的渠道网络都和其他企业的渠道不同，每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不同，每一种渠道模式都有其不同的特征。显著独特性的渠道结构模式，形成了企业的竞争力。9（三）独特性营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题渠道的不可复制性又叫不可替代性，这是由渠道的本地化和独特性决定的。渠道不像产品那样可以大规模生产和复制，这就决定了渠道建设和渠道管理的复杂性和艰巨性10（四）不可复制性营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题（一）销售功能企业通过渠道实现产品销售，达到企业经营目标，赢取利润，这是渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。（二）沟通功能渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成员之间客情关系的功能。11第二节营销渠道的功能与作用一、营销渠道的功能营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题（三）洽谈功能洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。（四）服务功能渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。（五）信息功能营销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者及市场营销环境中的其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他渠道成员。12营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题（六）物流功能物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送活动。（七）承担风险功能承担风险是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员质检的转换和分担。（八）融资功能渠道成员为执行渠道功能需要进行独立的投资。产品通过渠道的销售实现产品价值的同时实现资金的流通。13营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题（一）保持竞争优势营销渠道策略有三个重要特点：（1）它是长期的，即为了建立和维持一个顺畅而高效的营销渠道系统，企业需要长期地立足于市场，保持持久的竞争优势；（2）它需要通过组织机构和人来实施，既要有较大的人力资源的投入，又要有较大的财务投入的支持；（3）要基于企业间关系和企业间人员的互动，即为满足营销渠道系统顺畅而高效地运行要求，所有渠道参与者都需要密切配合。（二）与中间商协作共赢（三）节约流通费用

有效的营销渠道管理可为企业节约大量的产品流通费用。（四）维持效益可持续增长14二、营销渠道的作用营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变思考题一、直销二、单层次零售渠道单层次零售渠道适用于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。

15第三节五种常见的渠道类型营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型直销单层次零售渠道多层次销售渠道平台式渠道批发市场渠道结构渠道演变思考题三、多层次销售渠道16营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型直销单层次零售渠道多层次销售渠道平台式渠道批发市场渠道结构渠道演变思考题四、平台式渠道五、批发市场。17营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型直销单层次零售渠道多层次销售渠道平台式渠道批发市场渠道结构渠道演变思考题一、渠道的长度结构（一）直接渠道1.直接渠道的定义直接渠道又叫零级渠道、短渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。18第四节渠道结构营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题2.直接渠道的形式直接渠道有三种主要形式：直接销售、直复营销和厂家自办店。3.直接（零级）渠道的利弊19营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题（二）间接渠道1.间接渠道的含义一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道。指制造商通过中间商转移产品的渠道类型。2.间接渠道模式的优点优质服务。简化交易。分担风险。20营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题3.间接渠道模式的缺点中间商的出现，增加了销售环节，首先增加了谈判以及交易费用；其次增加了信息沟通渠道的长度，有时会造成沟通不及时或信息传递速度较慢的问题。对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品（如机械设备类产品），中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。由于中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的分销政策而自行其是。因此造成间接分销渠道的运行效率低下，且生产商无法施加有效控制。21营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题二、渠道的宽度结构（一）密集型分销渠道（二）选择型分销渠道（三）独家分销渠道22营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题三、渠道的广度结构营销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。（一）多渠道组合的主要类型集中型组合方式选择型组合方式对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道互不重叠，也不彼此竞争。如公司将市场分割为个人消费者的现货购买、小公司的大规模定制和大公司的独特解决方案3个子市场，分别采用网上分销、电话营销和无差异的人员推销3种方式，各负其责，互不干扰。混合型组合方式综合运用了集中型和选择型。23营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题（二）广渠道的利弊分析1.广渠道具有以下优势增加市场覆盖面。如增加乡村代理商开拓农村市场。降低渠道成本。如增加新渠道节省了费用。佛里德曼等认为，混合型渠道可以使企业的销售成本降低20%-30%。更好地满足顾客的需要。如使用专业推销员销售复杂的设备。提高产品交易量。不少企业销售量的70%-80%是由两三条渠道实现的。2.广渠道的不利之处主要有两个方面两条以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突。新渠道独立性较强，合作困难，不易控制。24营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构渠道演变思考题一、渠道演变过程（一）西方市场营销渠道的演变西方发达国家的营销渠道结构演变的过程大体分为三个阶段：第一阶段是单一渠道阶段。第二阶段是双渠道阶段。第三阶段是多渠道阶段。25第五节渠道演变营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变渠道演变过程渠道结构的演变趋势思考题（二）我国营销渠道的演变从中国历史的角度看，从20实际至今，营销渠道的演变可以粗略划分为以下阶段：第一阶段，传统“重农抑商”时代与营销实践第二阶段，计划经济时代与商业发展26营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型渠道结构渠道演变渠道演变过程渠道结构的演变趋势思考题第三阶段，改革初期与渠道市场快速扩展第四阶段，“经销热”与渠道导向第五阶段，转型时期与渠道关系管理二、渠道结构的演变趋势（一）渠道结构扁平化（二）营销渠道一体化、国际化（三）零售商地