挑战6000项目案例

昆仑山挑战6000项目结案报告2014年10月目录第一部分：项目背景及策略第二部分：网络推广传播规划第三部分：全程效果回顾（四阶段）第四部分：项目亮点阐述第五部分：项目总结与思考项目背景自2009年以来，以“消费者昆仑山见证之旅”为核心的主题活动持续开展，通过参观水源地及工厂，媒体与消费者亲身见证、感受昆仑山黄金水源地，为“水的质量决定生命质量”树立强势背书。开创雪山矿泉水新品类结合2014年昆仑山品牌目标，打造雪山矿泉水品类独特属性，成为2014年主题活动的核心要务。2009年2013年2014年2013年，消费者见证之旅全面升级。“挑战6178•是时候升级你的饮用水了”的主题更具话题性及煽动性，挑战高海拔+消费者攀登玉珠峰的活动形式也让整个活动噱头十足。昆仑山雪山矿泉水“高海拔、零污染”卖点深入人心，不仅将昆仑山与其他瓶装水强势区隔，更为旺季销售提供强大助推力。雪山寻源，挑战6000微信手机站(Minisite)落地支持媒体助阵（品类区隔、会员转化）活动页(Minisite)借明星效应与线下“挑战6000”号召力进行线上的互动传播与扩散，强化品类印记“6000”在互联网环境中的声量。昆仑峰汇汽车之家人群细分参与人群(关注并且能参与人群)微关注人群（未告知或对活动不感兴趣）关注人群(关注但无法参与)互动策略挑战6000•征服昆仑雪山2014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅主题阐述6000是对雪山矿泉水品质的最强背书，高度的背后是高海拔、零污染的高品质黄金水源，活动的核心目标在于强化产品卖点与优势。

雪山寻源之旅是挑战、见证，更是征服；倡导以一种挑战的态度享受生活、追求健康，拥抱更高的生命质量；吸引消费者关注，引发消费者共鸣。活动主题传播规划预热阶段4月6日-4月18日4月19日-6月30日7月1日-7月31日时间周期推广招募自驾寻源启动仪式活动告知官网新闻稿件发布微信新闻稿件发布官网微信8月1日-9月30日后续升华线上招募路演花絮招募minisite上线路演花絮minisite各渠道招募活动启动征服昆仑雪山昆仑之星评选寻源花絮图文直播寻源花絮回顾微信寻源花絮回顾病毒视频制作公关稿件发布门户媒体发布垂直媒体发布媒体投放硬广导流吸引报名主流媒体强势曝光汽车之家论坛招募沿途花絮炒作寻源专题制作上线寻源纪录片推广寻源纪录片推广病毒视频扩散效果回顾5家合作媒体470万活动页访问8700万推广资源870万20亿曝光量点击量汇聚优质网络媒体资源，精美活动站多平台联动，稳固昆仑山寻源挑战巅峰影响，打造昆仑山雪山矿泉水品牌高端印记。8万用户参与阶段一预热阶段（4.6-4.18）新闻稿件发布：借势李娜预热活动12篇新闻稿件媒体发布3篇启动仪式视频发布2篇昆仑峰汇官网发布媒体发布日期推广日期频道位置标题链接网易2014/4/202014/4/21体育频道体育频道首页文字链昆仑山挑战6000启动李娜贴心送叮嘱

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爱奇艺2014/4/212014/4/22电视剧频道种子视频推荐昆仑山挑战6000自驾寻源活动启动（该视频直接在线播放，无跳转链接）昆仑峰汇2014/4/212014/4/22官网品牌动态昆仑山挑战6000启动邀消费者自驾探秘珍稀水源

昆仑峰汇2014/4/212014/4/22官网品牌动态昆仑山启动雪山寻源之旅推广大使李娜倾情助阵

预热阶段——挑战6000启动仪式稿件发布入口展示网易体育频道首页文字链搜狐新闻首页商情文字链凤凰财经频道商业板块文字链新浪网财经频道要闻区文字链腾讯新闻频道娱乐观下文字链汽车之家首页焦点图下文字链阶段二推广招募（4.19-6.30）传播任务：合作媒体：1、利用媒体大幅度曝光吸引——积极参与人群2、通过内容引导关注及转发——关注人群3、线上趣味雪山互动强化认知——微关注人群。推广招募（PC与手机站同步）Minisite：线上招募及互动报名渠道：昆仑峰汇PC端、手机端、微信、短信、汽车之家论坛迅雷看看品类教育页模拟品牌故事设计挑战6000PC端活动站入口推广招募——活动MINISITE搭建报名抽奖活动吸引更多用户参与挑战6000招募PC端活动站挑战6000招募活动页打通昆仑峰汇平台会员系统，实现PC端、手机WAP端、微信端全平台联通，使用任何终端设备均可直接登录峰汇会员进行报名操作。配合官网挑战6000招募活动搭建了手机WAP站，并于4月21日同步上线推广，兼容IOS/Android/Windows等不同操作系统，并适应市场主流手机浏览器分辨率，给用户带来了流畅的视觉和触控体验。配合官网挑战6000招募活动搭建了手机WAP站，兼容IOS/Android/Windows等不同操作系统，并适应市场主流手机浏览器分辨率，给用户带来了流畅的视觉和触控体验。挑战6000招募活动页打通昆仑峰汇平台会员系统，实现PC端、手机WAP端、微信端全平台联通，使用任何终端设备均可直接登录峰汇会员进行报名操作。推广招募——手机站及微信入口展示挑战6000活动招募报名数据及报名渠道招募推广——活动PV及报名数据活动上线截止到6月30日，昆仑峰汇官网共获得PV422万人次，其中活动页占了近90%；招募活动期间，昆仑峰汇共获得注册人数18万人，注册转化率高达4.32%；所有渠道共获得报名人数超过5.8万人次。数据统计时间：2014年4月21日~6月30日数据统计时间：2014年4月21日~6月30日广告投放截止到6月30日共得到近11亿人次曝光，有超过728万人点击广告了解活动详情。广告平均点击率高达0.66%，活动推广效果较好。推广招募——媒体投放数据概览迅雷看看-IPAD-片头通投15s爱奇艺-移动端-15秒前贴片爱奇艺-一搜百映曝光量：17728864点击量：1839163点击率：10.37%曝光量：6850075点击量：435404点击率：6.36%曝光量：3589940点击量：134290点击率：3.74%凤凰-首页-浮动04-悬停迅雷看看-暂停图片投放费用：300000点击量：92268977投放费用：481400点击量：292318广告位点击率表现较好推广招募——优秀广告位展示订制剧场专题入口专题地址：招募视频展示及报名入口专题5月4日上线，共上线56天，带来230,914,085次曝光和2,269次点击。推广招募——爱奇艺定制剧场专题阶段三自驾寻源（7.1-7.31）传播任务：官网活动ministe搭建凤凰行走专题上线主要版块：昆仑之星评选双平台炒作针对参与人群、关注人群，通过选手自媒体记录进行全程跟踪报道昆仑峰汇将为挑战者搭建网络自媒体平台，方便其展示旅途精彩花絮，并通过网友互动进行交流迅速扩大影响力。自驾寻源（PC与手机站同步）7月1日：公布选手名单，开启选手介绍，7月19日：寻源启动。通过线上报名的用户中，选择活跃度及贡献度（购买上传积分）及线上传播分享积极度，抽选三名参加自驾寻源名额，名额由内部审核产生。整体用户报名信息当前阶段积分数是否符合挑战标准电话咨询确认筛选二审：线下确认有效证件雪山自驾，寻源之旅自媒体影响力邀请参赛：初审：参与选手每日自媒体发布沿途游记>>自驾寻源——选手甄选及沿途花絮直播7月1日至7月31日，昆仑峰汇平台访问流量超过238，073人次，其中，挑战6000活动页面流量达127,152人次以上；执行期间活动网站注册量8,993人次，活动信息吸引了大批会员关注；“昆仑之星”评选执行期间，活动累计投票达27,309人。自驾寻源——活动站PV及参与数据数据统计时间：2014年7月1日-7月31日“昆仑之星”评选活动7月1日上线，会员通过挑战者们的微博关于寻源之旅的实时报告，一方面可以更加详细的了解活动最新动态，另一方面可以对选手有个更深的了解，其他会员们关注并投票，每日的累计投票上升趋势明显。自7月1日，活动上线之后，选手们受到了网友的热捧，每位选手的获得的投票数都较高，截止到7月31日，共获得累计投票27,309，微博累计转发3,269，网友十分活跃。自驾寻源——昆仑之星评选“寻源之旅”正式启程，一路上选手们通过微博记录最美的行程，欣赏风景，用感性的文字感悟这一行程的意义；各种图片吸引了网友的关注。自驾寻源——选手优秀微博展示凤凰网的论坛帖7月1日上线，截止到7月15日，共上线8天，目前共有4005人点击和54条回复评论；置顶帖于7月15日下线，但是本帖依然受网友的关注，浏览量持续上升。媒体广告位置活动标题链接累计浏览量累计回复量凤凰网论坛首页-要闻区昆仑之星有奖评选活动

400554自驾寻源——昆仑之星评选（凤凰论坛）凤凰网行走专题7月16日上线，行走专题分设了“寻源日志”“每日视频”“明星寻源”“且行且说”“解读水源”“微博分享”专题界面清新亮丽，内容丰富有趣，吸引了较多网友的关注。专题地址：行走专题通过娱乐、汽车、科技、体育4个频道推广专题，共获得了3588514次曝光，9365次点击。时间：2014.07.16~2014.07.31网站广告位置广告形式广告曝光广告点击点击率凤凰娱乐娱乐-首页-明星新闻（第八）123874622540.18%娱乐娱乐-首页-电影版块（第二）248959530890.12%汽车汽车-首页-文字链标签（第二）277314876680.28%汽车汽车-首页-文字链标签（第三）261432478000.30%科技科技-首页-前沿探索版块（第五）38206711710.31%体育体育-首页-要闻区（第八）73006730490.42%合计10227947250310.24%自驾寻源——凤凰行走专题寻源之旅7月19日正式开始，行走专题的《寻源日记》每天都及时跟进前方挑战者分享的寻源图片及心得感想，每一次行走的风景、风俗都让人印象深刻。自驾寻源——凤凰行走专题亮点展示定期的视频展播，让网友更进一步的了解活动详情，和寻源选手们一起感受寻源路上的乐趣。自驾寻源——凤凰行走专题亮点展示且行且说，通过感性的文字和图片，大家一起感受寻源途中的所感所想，感动中更深刻的了解此行意义。自驾寻源——凤凰行走专题亮点展示网友一路自驾作业帖持续更新（推荐/加精）沿途网友不断更新自驾作业，汽车之家持续关注，并及时发现优秀作业在论坛或者首页进行适时推荐，使活动持续成为热点。帖子持续更新，详细呈现用户产出内容：普通网友自驾帖意见领袖自驾帖官方素材内容（视频、图片、文字）自驾寻源——汽车之家寻源选手精华帖全程造势论坛位置文章标题发表时间点击数回复数链接普锐斯论坛2014青藏高原昆仑山雪山自驾寻源之旅挑战6000米2014/7/165372187

奥迪A6L论坛我的昆仑山挑战6000寻源之旅自驾游-精彩的最后一天2014/7/181196660

合计

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截止到7月31日，汽车之家寻源选手的两篇精华帖内容丰富且具有吸引力，受到了网民的高度关注，共获得点击数173389次，网友的回复贴积极热烈。网站广告位置广告形式投放天数广告曝光广告点击点击率汽车之家首页右侧按钮间文字链02213,280,8424,7160.036%7月24日至7月25日两天，汽车之家在首页右侧按钮间文字链02投放推广，共获得1328万次曝光，2516次点击。自驾寻源——汽车之家寻源选手精华帖广东论坛-置顶帖宝马X5论坛-置顶帖湖北论坛-置顶帖沃尔沃XC60论坛-置顶帖首页-焦点图下文字链-置顶帖自驾寻源——汽车之家优秀广告截图数据统计时间：2014年7月1日~7月31日；广告投放截止到7月31日，得到超过2.63亿人次曝光，有超过1.7万人点击广告了解活动详情。自驾寻源——媒体投放数据阶段四后续升华（8.1-9.30）传播任务：（全民关注）寻源花絮图文MINISITE视频《挑战6000纪录片》主要版块：病毒视频《喝水的那些事儿》1、影响：扩大纪录片覆盖面，影响更多的人群，2、口碑：强化活动口碑，提升品牌形象。后续升华（寻源花絮及纪录片扩散）7月19日，寻源之旅正式开启，PC端及手机站图文直播上线，全程播送寻源旅途的所见所闻；这一板块的上线，增加了活动页的直观性及趣味性，吸引了网友的持续关注。后续升华——寻源花絮展示后续升华——活动站PV及媒体投放数据8月1日-9月30日，得到超过6.5亿人次曝光，有超过141万人点击广告了解活动详情。8月1日-9月9日，挑战6000活动页共带来超过26万人访问，给昆仑峰汇带来1万的注册量。媒体数据统计时间：2014年8月1日-9月30日；活动页PV及注册统计时间：2014年8月1日-9月9日昆仑山寻源纪录片在3大视频网站进行推广，得到了1.3亿次曝光和26万次的播放。后续升华——寻源纪录片投放数据优酷-电视剧频道-种子视频迅雷-娱乐频道第一通栏旁-种子视频合作媒体：凤凰、爱奇艺、迅雷看看、优土“喝水的那些事儿”，本视频通过网络化的表现手法，巧妙植入昆仑山雪山矿泉水的纯净、弱碱性、富含矿物质、小分子团卖点，凸显昆仑山雪山矿泉水的高端、独特性，以趣味化形式加深、加强消费者对昆仑山雪山矿泉水的理解及记忆。后续升华——病毒视频制作爱美的女性，遵循着每天喝8杯水的健康原则，而如今的小资青年，只喝用捷克水晶杯装的纯净水，这样显得有气（bi)质(ge)。你造吗，世界上最好的水源分布在北纬36°-46°之间，这里的造山运动轰轰烈烈，因此诞生了许多著名的山脉。高海拔，低气温使这里连策马奔腾的文艺青年都难以靠近。大自然的神奇力量造就稀有的天然小分子团，比平常的水分子体格更娇小，能更快透过细胞膜，吸收倍儿快，促进人体代谢，排出体内垃圾。截止9月30日，《喝水的那些事儿》通过优土、凤凰、迅雷、爱奇艺4家媒体投放共获得了125万次播放。迅雷看看_电影首页-焦点图迅雷看看_电视剧首页-焦点图凤凰-联合贴片后续升华——病毒视频推广数据媒体频道位置标题推广天数播放次数链接爱奇艺综艺频道种子视频喝水的那些事儿

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项目亮点多平台联动保障互动最大化多维度全景曝光品牌故事深度诠释雪山矿泉水新品类合作媒体免费资源支持高端垂直媒体口碑扩散多平台全覆盖，媒体优势尽显，品类教育深刻门户媒体全面助力公关“挑战6000招募活动”主要由两部份组成：品类教育页和活动报名页。首屏展示招募活动的主题，并通过人数实时展示刺激用户参与；第二帧主要展示雪山地下岩层，告知用户昆仑山矿泉水是经过层层过滤和矿化而成的，十分珍贵；第三帧以地下水为背景，讲述昆仑山矿泉水品牌故事，强化雪山矿泉水来源及珍贵的品牌背书。底部二维码和分享区引导网民扩散。项目亮点阐述——多维度全景曝光品牌故事品类教育页模拟品牌故事设计汽车之家论坛招募贴亮点展示：1）提交互动问答（简单说明你选择购买瓶装矿泉水时会特别在意什么？可以从包装、水质、口感、价格等方面描述）；2）并发布在汽车之家最得意的一篇关于自驾游的精华作业帖链，以证明报名者热爱户外运动，有写作和摄影的能力，并具有向汽车之家网友共同分享心得体会的热情。饮用水是可以不经处理直接供人体引用的水坚决抵制人工