(最新整理)《消费心理学》课件

(最新整理)《消费心理学》PPT课件2021/7/261(最新整理)《消费心理学》PPT课件2021/7/261消费心理学2021/7/262苏州经贸职业技术学院市场营销教研室消费心理学2021/7/262苏州经贸职业技术学院目录第一章绪论第二章消费者的一般心理活动过程第三章消费者的个性心理特征第四章消费者需要与动机第五章消费者的购买决策与购买行为第六章消费者群体心理第七章影响消费心理的因素第八章商品因素与消费心理第九章营销环境与消费心理第十章广告与消费心理2021/7/263苏州经贸职业技术学院市场营销教研室目录第一章绪论2021/7/263苏州经贸职业技术学院套出你的消费心理

哈日热潮还在烧烧烧，一点都没有消退的迹象，各方媒体都在不停发送东瀛的消息，不哈日就落伍了。身为消费者的你，觉得这一波哈日风潮中，哪一部份最吸引人？

A情节感人的偶像日剧

B时髦前卫的服装风格

C用心企画的综艺节目

D精巧设计的各式商品

2021/7/264苏州经贸职业技术学院市场营销教研室套出你的消费心理哈日热潮还在烧烧烧，一点都没有消选择A的人：

你买东西全凭感觉，直觉认为是好东西你就买了，毫不迟疑。因为你个性冲动，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的机率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓动，只要售货员多说几句赞美的话，你可能就会开始心动，所以每次出门，你总会带回一些不太实用的东西回家。

2021/7/265苏州经贸职业技术学院市场营销教研室选择A的人：2021/7/265苏州经贸职业技术学院选择B的人：

你很有个人原则，对于自己的品味也相当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的货色。不过，好的东西多半价格也不便宜，太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你，也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你喜欢的东西，真是阔绰大方。

2021/7/266苏州经贸职业技术学院市场营销教研室选择B的人：

你很有个人原则，对于自选择C的人：如果能够用ＤＩＹ的方式做出好东西，你宁愿自己卷起袖子试一试。因为你是个爱动脑筋、爱动手的人，不会太重视物品的表面价值，假使自己能想出更好的点子，那一定更值钱，更有意义。你也是爱逛街的人，不过，你观摩学习的收获总是最丰富，脑子里装的概念，比袋子里的东西还多。

2021/7/267苏州经贸职业技术学院市场营销教研室选择C的人：2021/7/267苏州经贸职业选择D的人

你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔！

2021/7/268苏州经贸职业技术学院市场营销教研室选择D的人2021/7/268苏州经贸职业技术学院第一章绪论学习目标主要内容本章小结思考练习2021/7/269苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第一章绪论学习目标主要内容本章小结思考练习2021/7/通过本章学习，了解消费心理学的形成和发展；明确消费心理学的研究对象和内容；熟悉消费心理学的研究内容；把握消费心理学的研究方法。2021/7/2610苏州经贸职业技术学院市场营销教研室通过本章学习，了解消费心理学的形成和发展主要内容第一节消费心理学的研究对象

第二节消费心理学的发展

第三节消费心理学的研究方法

2021/7/2611苏州经贸职业技术学院市场营销教研室主要内容第一节消费心理学的研究对象第二节消费心理学的发第一节消费心理的研究对象一、消费、消费者与消费心理（一）消费个人消费、生产消费（二）消费者1、从消费过程中考察2、从消费品的角度考察3、从消费单位的角度考察2021/7/2612苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第一节消费心理的研究对象一、消费、消费者与消费心理202（三）心理的含义1、心理的定义（1）人脑的机能（2）客观现实的主观反映2、人的心理现象Psychology（1）心理过程（2）个性心理2021/7/2613苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（三）心理的含义2021/7/2613苏州经贸职业技术学院心理现象心理过程个性心理认识过程情感过程意志过程个性心理个性意识倾向性2021/7/2614苏州经贸职业技术学院市场营销教研室心理现象心理过程个性心理认识过(四）消费心理二、消费心理的研究对象（一）内容1、研究消费者消费心理行为中的心理过程和心理状态2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用3、研究消费心理与市场营销的双向关系2021/7/2615苏州经贸职业技术学院市场营销教研室(四）消费心理2021/7/2615苏州经贸职业技术学院第二节消费心理学的发展一、产生的条件1、商品经济产生和发展的客观要求2、心理学等相关学科日益扩展和深化的产物二、消费心理学的学科化和发展1、萌芽阶段斯科特《广告论》2、显著发展阶段2021/7/2616苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第二节消费心理学的发展一、产生的条件2021/7/261美国心理学会（APC）正式设立消费心理学分会——标志消费心理学作为一门独立学科诞生三、消费心理学研究的现状与发展趋势1、研究角度多元化2、研究因素多样化3、研究方法可向量化的趋势发展2021/7/2617苏州经贸职业技术学院市场营销教研室美国心理学会（APC）正式设立消费心理学分会——标志消费心理第三节消费心理学的研究方法

一、观察法二、实验法三、调查法2021/7/2618苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第三节消费心理学的研究方法一、观察法2021/7/2

案例：

20世纪40年代，速溶咖啡在美国被视为一种新产品。最初投放市场后，生产厂家满以为它会迅速风靡美国市场，取代传统的豆制咖啡。速溶咖啡有两个有利条件：第一，它的味道和营养成分与豆制咖啡完全相同，足以解除人们对它的品质、味道的顾虑；第二，它饮用方便，不需要象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不必为刷洗煮咖啡的器具而花费力气。厂家在广告中着力宣传它的上述优点，但市场销售情却大出所料，购买者寥寥无几。厂家请心理学家们对消费者进行了问卷调查，其中很多人回答是不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了搞清楚消费者拒绝使用速溶咖啡的内在原因，心理学家采用一种与过去不同的见解调查方法。他们首先编制了两张购物单，分别发给两组妇女，请她们描绘出购物货单买东西的家庭主妇的形象。

2021/7/2619苏州经贸职业技术学院市场营销教研室案例：2021/7/2619苏州经贸职业两位家庭主妇的购货单购货单1购货单21听发酵粉1听发酵粉2块面包，一串胡萝卜2块面包，一串胡萝卜1磅速溶咖啡1磅新鲜咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉1千克桃子1千克桃子5磅土豆5磅土豆调查结果表明：两组妇女所描绘的两位家庭主妇的形象是完全不同的。看带有速溶咖啡购货单的那组妇女中，近50%的被调查者认为：按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、生活没有计划的女人；12%的人把她说成是挥霍浪费的女人；另有10%的人说她不是个好妻子。而另一组看带有新鲜咖啡购物单的妇女，把按这张购货单购货的家庭主妇描绘成勤俭的、讲究生活的、有经验的、喜欢烹饪的主妇。2021/7/2620苏州经贸职业技术学院市场营销教研室两位家庭主妇的购货单2021/7/2620苏州经贸职业技术学

消费心理学是研究消费者在消费活动中的心理和行为的科学。消费心理学的研究对象是消费者在消费活动中的心理现象。消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。研究的方法主要3种。2021/7/2621苏州经贸职业技术学院市场营销教研室消费心理学是研究消费者在消费活动中的心理和行为的科学思考与练习1什么是消费心理学？2简述消费心理学的研究对象？3简述消费心理学的研究对象？2021/7/2622苏州经贸职业技术学院市场营销教研室思考与练习1什么是消费心理学？2简述消费心理第二章消费者的一般心理活动过程学习目标主要内容本章小结思考练习2021/7/2623苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第二章消费者的一般心理活动过程学习目标主要内容本章小结思了解消费者的一般心理过程掌握消费者对商品认识的形成阶段掌握消费者对商品认识的发展阶段熟悉消费者心理活动的情感过程熟悉消费者心理活动的意志过程2021/7/2624苏州经贸职业技术学院市场营销教研室了解消费者的一般心理过程2021/7/26主要内容第一节消费者的认识过程第二节消费者的情绪情感过程第三节消费者的意志过程2021/7/2625苏州经贸职业技术学院市场营销教研室主要内容第一节消费者的认识过程第二节消费者的第一节消费者的认识过程一、感觉（一）概念人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（二）分类1、外部感觉2、内部感觉2021/7/2626苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第一节消费者的认识过程一、感觉2021/7/2626苏州（三）特性1、适宜刺激性2、感受性感觉阈限：感觉对外界刺激量的依赖关系绝对阈限：引起感觉的最小刺激强度差别阈限：引起感觉的最小变量3、适应性4、关联性（四）感觉对消费者购物的影响2021/7/2627苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（三）特性2021/7/2627苏州经贸职业技术学院1、使顾客产生首次印象2、商品、商场给顾客发出信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因2021/7/2628苏州经贸职业技术学院市场营销教研室1、使顾客产生首次印象2、商品、商场给顾客发出信号的刺激强度二、知觉（一）概念人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（二）感觉和知觉的关系（三）分类1、根绝反映的事物特征空间知觉、时间知觉、运动知觉2、根据反映活动中某个分析器起优势作用视知觉、听知觉、触知觉2021/7/2629苏州经贸职业技术学院市场营销教研室二、知觉2021/7/2629苏州经贸职业技术学院3、根绝知觉结果的正确与否正确的知觉、错误的知觉（四）特征1、整体性2、选择性3、理解性4、恒常性2021/7/2630苏州经贸职业技术学院市场营销教研室3、根绝知觉结果的正确与否2021/7/2630苏州经贸职业2021/7/2631苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2021/7/2631苏州经贸职业技术学院2021/7/2632苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2021/7/2632苏州经贸职业技术学院（五）知觉对顾客购物行为的影响1、引导顾客选好自己所需要的商品2、带动顾客作出购买商品的理性决策3、使顾客形成对商品特殊爱好（六）错觉1、概念某种固有倾向的歪曲知觉2、分类图形错觉、、时间错觉运动错觉2021/7/2633苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（五）知觉对顾客购物行为的影响时间错觉运动错觉2021/7/2021/7/2634苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2021/7/2634苏州经贸职业技术学院三、记忆（一）概念人脑对过去经历的反映，是人类积累经验的心理过程。（二）过程识记保持回忆认知影响保持的因素：1、学习的程度2、学习的内容3、学习的秩序4、学习的重复2021/7/2635苏州经贸职业技术学院市场营销教研室三、记忆识记保持回忆认知影响保持的因素：2021/7/2632021/7/2636苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2021/7/2636苏州经贸职业技术学院（三）分类1、按记忆的内容分形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆2、按记忆保持的时间长短分瞬时记忆、短时记忆、长时记忆（四）记忆对消费行为的影响1、记忆影响购买决策2、适当重复加深消费者对商品的印象3、强化记忆可以促使消费者“认店购买”，“认牌购买”。2021/7/2637苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（三）分类2021/7/2637苏州经贸职业技术学院四、注意（一）定义心理活动对一定对象的指向和集中（二）分类根据产生和保持注意时，有无目的性和意志努力程度不同无意注意、有意注意（三）功能1、选择2、保持3、调节、监督2021/7/2638苏州经贸职业技术学院市场营销教研室四、注意2021/7/2638苏州经贸职业技术学院（四）发挥注意在经营活动中的作用1、发挥注意的心理功能，引发消费需求2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意转换3、成功的商业广告需要引起消费者的注意五、想象和联想（一）联想1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸到它相关联的另一事物的心理活动2021/7/2639苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（四）发挥注意在经营活动中的作用2021/7/2639苏州经2、类型（1）接近联想（2）类似联想（3）对比联想（4）因果联想（5）关系联想（6）特殊联想（二）想象1、定义2021/7/2640苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2、类型2021/7/2640苏州经贸职业技术学院用过去感知的材料创造新形象的过程2、分类（1）有无目的性无意想象、有意想象（2）根据内容新颖性、独特性、创造性不同再造想象、创造想象（三）在销售中的作用1、发展和强化消费者对商品的认识，激发消费者的购买欲望和购买行为2、丰富商业广告，加强广告信息刺激的深度和广度2021/7/2641苏州经贸职业技术学院市场营销教研室用过去感知的材料创造新形象的过程2021/7/2641苏州经3、提高销售人员的工作效果和商品成交率4、促进厂家的产品生产和研制工作六、思维（一）定义人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识，是人脑对客观事物间接的、概括的反映过程。（二）特性1、概括性2、间接性2021/7/2642苏州经贸职业技术学院市场营销教研室3、提高销售人员的工作效果和商品成交率2021/7/2642（三）分类1、根据形式和解决问题的内容划分动作思维、形象思维、抽象思维2、根据品质划分常规思维、创造思维、辐合思维、发散思维（四）对企业经营活动的影响1、思维的变通性与经营的灵活性2、思维的敏捷性与市场应变能力3、思维独特性与市场的开拓2021/7/2643苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（三）分类2021/7/2643苏州经贸职业技术学院第二节消费者的情绪情感过程一、情绪和情感（一）定义人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。（二）区别和联系1、区别（1）赖以产生的需要不同（2）稳定性不同2021/7/2644苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第二节消费者的情绪情感过程一、情绪和情感2021/7/2（3）表达强度不同2、联系情绪受情感的影响和制约；情感又总是在情绪中得到表现二、外部表现1、面部2、体态3、言语4、引起人生理上的变化2021/7/2645苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（3）表达强度不同2021/7/2645苏州经贸职业技术学院三、分类（一）情绪1、心境2、激情3、热情4、应激（二）情感1、道德感2、理智感3、美感2021/7/2646苏州经贸职业技术学院市场营销教研室三、分类2021/7/2646苏州经贸职业技术学院三、情感过程1、喜欢阶段2、激情阶段3、评价阶段4、购买阶段5、购后感受阶段2021/7/2647苏州经贸职业技术学院市场营销教研室三、情感过程2021/7/2647苏州经贸职业技术学院第三节消费者心理活动的意志过程一、定义消费者自觉地确定购买目标，并主动支配，调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理。二、特征1、目的性2、坚持性3、调节性2021/7/2648苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第三节消费者心理活动的意志过程一、定义2021/7/26三、意志的基本品质1、自觉性2、果断性3、自制性4、坚韧性四、意志过程（一）采取购买决定的阶段（二）执行购买决定阶段（三）意志的检验阶段2021/7/2649苏州经贸职业技术学院市场营销教研室三、意志的基本品质2021/7/2649苏州经贸职业技术学院刺激物认识阶段知识阶段评定阶段信任阶段行动阶段体验阶段认识过程情绪过程意志过程感性认识理性认识深化认识积极情绪消极情绪双重情绪作出购买决定执行购买决定感觉知觉记忆想象注意思维获得综合印象实现购买目的2021/7/2650苏州经贸职业技术学院市场营销教研室刺激物认识知识评定信任行动体验认识过程情绪过程意志过程感性理案例：“状元红”瓶酒的进大上海

“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，起其生产厂家是可难上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、口味醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从在1980年获得“状元红”的河南省优质产品证书后，产品畅销北国。于是上蔡厂决定向上海推销“状元红”名酒，首批“状元红”酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。

“古老酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行市场调查发现了有以下几个问题造成“状元红”不走红。首先，目标市场不明。不知道哪些消费者需要酒，消费者喜欢什么样的酒。因而，误认为凭“状元红”的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因为“状元红”在北方享有盛名，但是在上海知名度却很低。消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒。年轻人就不来购买。老年、中年人也不用“状元”的名声。因而“状元红”没有顾客需求。其次，商标与包装装潢陈旧。“状元红”一进上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品字陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲望。还有销售渠道单一。只在上海特设经销单位销售，宣传面窄，不易产生强烈效果。2021/7/2651苏州经贸职业技术学院市场营销教研室案例：“状元红”瓶酒的进大上海“状元红为了再进上海，上蔡酒联合其特约经销单位对5家大酒店进行了调查，结果如下：1、购买者年龄结构：老年8%，中年28%，青年64%2、购买目的：自用37%，送礼535，外流10%3、购买档次：（分价格档次购买人数比重）2元以下32%，2-5元40%，5-8元265，8元以上2%从以上典型调查发现，消费者主要是青年，用于送礼，自备“装饰”为多。于是，上蔡酒厂将“状元红”酒的目标消费者针对年轻人市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。既是年轻人送礼、装饰用，则包装装潢要新，决定争取3新（产品新、式样新、目标新）。因而，将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两个瓶状式样，在瓶子外边加一个精致盒子，外有尼龙丝网套，抓住了美观、便利的特性。零2021/7/2652苏州经贸职业技术学院市场营销教研室为了再进上海，上蔡酒联合其特约经销单位对5家大202售时还附有说明书，说明历史

内涵及功能，加强顾客的信任感以促进销售。对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店面投放，再加上报纸广播的广告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。1982年春节，“状元红”酒一进上海。第一批近5000瓶“状元红”在几个小时内被购空。据南京路各零售店的粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶酒总销量的1%，而其销售额占瓶酒总销售额的60.7%。问题：从消费者的心理活动过程来分析，“状元红”酒，一进上海一败涂地，二进上海大获全胜的原因？2021/7/2653苏州经贸职业技术学院市场营销教研室售时还附有说明书，说明历史内涵及功能，加强顾客的信2021

消费者的心理活动过程是消费者在购买行为中发生的心理活动的全过程，是消费者的各种心理现象对客观现实的动态反映。按心理过程中各个阶段性质和形态的不同，可以划分为认识过程、情感过程、意志过程等三个子过程，三个过程之间具有密切的内在联系，相互依赖、又相互制约，构成消费者完整的心理活动过程。

2021/7/2654苏州经贸职业技术学院市场营销教研室消费者的心理活动过程是消费者在购买行2021/7/2思考与练习1感觉与知觉的区别是什么？2什么是记忆？记忆的心理过程包括哪些内容3什么是注意？对注意可进行怎样的分类？4简述想象及其分类。5简述情绪与情感的区别、联系。6什么是意志？其特征怎样？2021/7/2655苏州经贸职业技术学院市场营销教研室思考与练习1感觉与知觉的区别是什么？2什么是1、运用差别阈限原理,说说岁末年初,商家该怎样提价,又怎样降价才能既有利润又能赢得消费者?

差别阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量。因此在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者觉察。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。所以商家在提价的时候，应该小幅度的提价，让消费者觉察不出；而降价的时候，要大幅度降价，让消费者觉察出来。当然各种商品因效用、价格等特性不同而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性，因此商家要了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受性，做出合理的调价行为。

2021/7/2656苏州经贸职业技术学院市场营销教研室1、运用差别阈限原理,说说岁末年初,商家该怎样提价,又怎样降第三章消费者的个性心理特征学习目标主要内容本章小结思考练习2021/7/2657苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第三章消费者的个性心理特征学习目标主要内容本章小结思考练熟悉个性心理特征的内容熟悉个性倾向性的内容掌握消费者个性心理特征及其对消费者行为的影响掌握消费者个性倾向及其对消费行为的影响2021/7/2658苏州经贸职业技术学院市场营销教研室熟悉个性心理特征的内容2021/7/2658苏州经贸职业主要内容第一节气质与消费行为

第二节消费者的性格第三节消费者的能力第四节消费者的态度2021/7/2659苏州经贸职业技术学院市场营销教研室主要内容第一节气质与消费行为第二节消费者的性格第三节个性：个体带有倾向性的，比较稳定的本质的心理特征的总和。个性心理个性心理倾向个性心理特征个性心理特征：以某种机能系统或结构形成在个体身上以稳定的性质体现出来的固定下来的心理特征。2021/7/2660苏州经贸职业技术学院市场营销教研室个性：个体带有倾向性的，比较稳定的本质的第一节气质与消费行为一、概念个体心理活动的全部动力，并为个体所持有的心理特征。二、气质的类型（一）体液说希波克拉底1、胆汁质2021/7/2661苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第一节气质与消费行为一、概念2021/7/2661苏州经2、多血质3、粘液质4、抑郁质（二）高级神经活动类型学说1、强而不平衡型2、强而平衡的灵活型3、强而平衡的迟缓型4、弱而不平衡型2021/7/2662苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2、多血质2021/7/2662苏州经贸职业技术学院气质类型及其表现和高级神经活动类型及其特征对照表

神经系统的特性及类型平衡性灵活性特性组合的类型气质类型不平衡性（兴奋占优势）

不可退制型（兴奋型）胆汁质

平衡灵活活泼型多血质

不灵活安静型粘液质

不平衡（抑制占优势）

弱型（抑制型）抑郁质

2021/7/2663苏州经贸职业技术学院市场营销教研室气质类型及其表现和高级神经活动类型及其特征对照表神经系统的三、消费者气质与购买行为1、胆汁质类型顾客2、多血质类型顾客3、粘液质类型顾客4、抑郁质类型顾客2021/7/2664苏州经贸职业技术学院市场营销教研室三、消费者气质与购买行为2021/7/2664苏州经贸职业技第二节消费者的性格一、概念人对客观事物的态度和行为的较稳定的心理倾向特征。二、气质与性格的区别1、存在的客观条件不同2、稳定程度不同3、气质类型无好坏之分，而性格有2021/7/2665苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第二节消费者的性格一、概念2021/7/2665苏州经贸三、特征1、态度特征2、意志特征3、情绪特征4、理智特征四、性格类型（一）按机能分1、理智型2021/7/2666苏州经贸职业技术学院市场营销教研室三、特征2021/7/2666苏州经贸职业技术学院2、情绪型3、意志型（二）按倾向性分1、外向型2、内向型（三）按独立程度分类1、独立型2、顺从型2021/7/2667苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2、情绪型2021/7/2667苏州经贸职业技术学院五、消费者的性格与购买行为（一）从消费者态度角度划分1、节俭型2、保守型3、自由型（二）从购买方式1、习惯型2、慎重型3、被动型4、挑刺型2021/7/2668苏州经贸职业技术学院市场营销教研室五、消费者的性格与购买行为2021/7/2668苏州经贸职业第三节消费者的能力一、概念（一）定义人们在社会实践过程中的活动效率及促使活动顺利完成的个性心理特征。（二）影响因素1、先天因素——素质2、后天因素——环境、教育、实践2021/7/2669苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第三节消费者的能力一、概念2021/7/2669苏州经贸（三）能力与性格关系1、能力和性格是在人的统一发展过程中形成的2、性格对能力的形成发展起着制约作用3、区别三、分类（一）根据能力的倾向性分1、一般能力2、特殊能力2021/7/2670苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（三）能力与性格关系2021/7/2670苏州经贸职业技术学（二）按能力的功能划分1、认知能力2、操作能力3、社会交往能力（三）按能力的创造性划分1、再造能力2、创造能力三、能力的个性差异（一）能力的类型差异2021/7/2671苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（二）按能力的功能划分2021/7/2671苏州经贸职业技术（二）能力发展水平的差异（三）能力表现早晚的差异四、消费者的能力与购买行为（一）对商品的感知辨别能力（二）对商品的分析评价能力（三）购买决策能力2021/7/2672苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（二）能力发展水平的差异2021/7/2672苏州经贸职业技第四节消费者的态度一、概述（一）定义态度：人们对外界事物反应的一种心理倾向。消费者态度：消费者在购买和使用商品活动中对商品、劳务及其有关事物形成的反应倾向。（二）构成因素1、认知因素2、情感因素3、行为倾向2021/7/2673苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第四节消费者的态度一、概述2021/7/2673苏州经贸（三）态度的性质1、倾向性2、对象性3、价值性4、持久性、一致性及其调整5、社会性6、知识性7、自我保护性（四）、功能1、效用功能（utilitarianfunction）2021/7/2674苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（三）态度的性质2021/7/2674苏州经贸职业技术学院2、价值表现功能（value-expressivefunction）3、自我防御功能（ego-defensivefunction）4、知识功能（knowledgefunction）二、态度的形成（一）形成过程1、服从2、同化3、内化（二）影响态度形成的因素2021/7/2675苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2、价值表现功能（value-expressivefunc1、消费需要2、知识经验3、消费者所属的社会群体、家庭、文化环境、地理环境等三、购买态度的类型1、完全相信型2、部分相信型3、不相信型四、顾客态度的转变2021/7/2676苏州经贸职业技术学院市场营销教研室1、消费需要2021/7/2676苏州经贸职业技术学院（一）转变类型性质改变程度改变（二）转变方法1、直接说服2、间接说服2021/7/2677苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（一）转变类型2021/7/2677苏州经贸职业技术学院2021/7/2678苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2021/7/2678苏州经贸职业技术学院

个性心理特征是以某种机能系统或结构形成在个体身上以稳定的性质体现出来的固定下来的心理特征。气质是表现在一个人心理活动和语言、动作和行为等方面稳定的、天然的动力特征。性格是表现在一个人对现实的稳定态度和行为方式中比较稳定而具有核心意义的心理特征。能力是直接营销活动效率、使活动得以顺利完成的个性心理特征。

2021/7/2679苏州经贸职业技术学院市场营销教研室个性心理特征是以某种机能系统或结构形成在个2021/什么是个性心理特征，研究消费者个性心理特征对企业经营有何作用和意义？结合具体的购买活动分析自己是以哪种气质和和性格为主的人？思考与练习122021/7/2680苏州经贸职业技术学院市场营销教研室什么是个性心理特征，研究消费者个思考与第四章消费者需要与动机学习目标主要内容本章小结思考练习2021/7/2681苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第四章消费者需要与动机学习目标主要内容本章小结思考练习2掌握消费需要的概念与类型；认识马斯洛的需要层次理论；掌握购买动机的概念与类型；了解购买动机的有关理论2021/7/2682苏州经贸职业技术学院市场营销教研室掌握消费需要的概念与类型；认识马斯洛的需要层次理论；2主要内容第一节消费者需要第二节消费者购买动机2021/7/2683苏州经贸职业技术学院市场营销教研室主要内容第一节消费者需要第二节消费者购买动机2021/7第一节消费者需要一、需要的概念及特点（一）定义在一定的生活水平条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求（二）特点1、客观性2、复杂性3、条件性2021/7/2684苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第一节消费者需要一、需要的概念及特点2021/7/2684、隐秘性5、周期性二、消费者需要的分类（一）按需要产生的原因1、生理性需要2、社会性需要（二）按需要的实质内容划分1、物质需要2、精神需要2021/7/2685苏州经贸职业技术学院市场营销教研室4、隐秘性2021/7/2685苏州经贸职业技术学院（三）按需要的层次不同分1、生存需要2、享受需要3、发展需要（四）按需要满足的对象不同1、社会公共需要2、个人需要（五）按需要的实现程度不同1、现实需要2、潜在需要2021/7/2686苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（三）按需要的层次不同分2021/7/2686苏州经贸职业技三、马斯洛的需要层次理论（一）内容1、生理需要2、安全需要3、社交需要4、尊重需要5、审美需要6、求知与理解的需要7、创造自己的需要自我需要求知与理解需要审美需要尊重需要社交需要安全需要生理需要2021/7/2687苏州经贸职业技术学院市场营销教研室三、马斯洛的需要层次理论自我需要求知与理解需要审美需要尊重需（二）人类需要是按层次有序排列（三）各类需要有机相关，联动作用某消费者想买一套高级音响，可还没下定决心，如果你是一位推销员，怎样根据马斯洛的理论来说明高级音响可以满足他的各个层次的需要？四、消费者需要对市场营销活动的影响1、需求与供给的关系方面的影响2、消费者需求与产品的关系2021/7/2688苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（二）人类需要是按层次有序排列某消费者想买一套高级音响，可还3、消费者需求与市场价格的关系4、消费者需求与市场渠道的关系5、消费者需求与商品促销的关系2021/7/2689苏州经贸职业技术学院市场营销教研室3、消费者需求与市场价格的关系2021/7/2689苏州经贸第二节消费者购买动机一、消费动机及特征（一）概念人们为达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们去从事某些活动或采取某些行动的心理特征。（二）消费者购买动机的形成刺激需求紧张动机目标导向行为满足循环紧张消除2021/7/2690苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第二节消费者购买动机一、消费动机及特征刺激需求紧张动机目（三）消费者购买动机的基本特征1、复杂性2、转化性3、公开与内隐性4、冲突性（1）利—利冲突（2）利—害冲突（3）害—害冲突5、指向性2021/7/2691苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（三）消费者购买动机的基本特征2021/7/2691苏州经贸（四）消费者购买动机的基本功能1、激发功能2、导向功能3、维持和调节功能二、购买动机的理论（一）内驱力理论（二）认知理论（三）双因素理论2021/7/2692苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（四）消费者购买动机的基本功能2021/7/2692苏州经贸三、消费者购买动机的基本类型（一）基本的购买动机分类1、生理性购买动机分析（1）维持生命的购买动机（2）保护生命的购买动机（3）发展生命的购买动机2、心理性购买动机（1）个性心理动机（2）社会心理动机2021/7/2693苏州经贸职业技术学院市场营销教研室三、消费者购买动机的基本类型2021/7/2693苏州经贸职（二）具体购买动机1、求实动机2、求新、求变动机3、求利、求廉动机4、求优、求名动机5、模仿动机6、偏好动机7、从众动机四、影响消费者购买动机的因素2021/7/2694苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（二）具体购买动机2021/7/2694苏州经贸职业技术学院1、商品本身的因素2、社会因素（1）国家或地区的经济状况（2）文化因素（3）社会风气3、自然因素4、服务员的售货服务2021/7/2695苏州经贸职业技术学院市场营销教研室1、商品本身的因素2021/7/2695苏州经贸职业技术学院2021/7/2696苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2021/7/2696苏州经贸职业技术学院2021/7/2697苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2021/7/2697苏州经贸职业技术学院

需要就是个体内心的一种不平衡状态。根据不同的分类标准，需要可以分为自然需要和社会需要、物质需要和精神需要。马斯洛认为人的需要可以分为5个层次，不同层次的需要由低级到高级排列。动机是用来描述支配行为过程的动态概念。消费者的各种动机成为了消费行为的直接驱动力。

2021/7/2698苏州经贸职业技术学院市场营销教研室需要就是个体内心的一种不平衡状态。根据不同2021/

什么是消费者需要？其基本特点是什么？什么是购买动机？它是如何形成的？你认为企业经营者应如何运用消费者的心理性购买动机？思考与练习1232021/7/2699苏州经贸职业技术学院市场营销教研室什么是消费者需要？其基本特点是什么？思考第五章消费者的购买决策

和购买行为学习目标主要内容本章小结思考练习2021/7/26100苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第五章消费者的购买决策

和购买行为学习目标主要内容本章了解消费者购买决策及其过程，掌握影响消费者购买决策过程的因素，熟悉消费者购买决策的理论，掌握消费者购买决策程序和原则，了解消费者购买行为的过程与类型，熟悉消费者购买行为及模式，掌握消费者购买行为过程与类型2021/7/26101苏州经贸职业技术学院市场营销教研室了解消费者购买决策及其过程，掌握影响消费者购主要内容第一节消费者的购买决策第二节消费者购买行为分析2021/7/26102苏州经贸职业技术学院市场营销教研室主要内容第一节消费者的购买决策第二节消费者购买行为分析2第一节消费者的购买决策一、概念及特点（一）概念1、决策：人们为了达到某一目标，在若干个可供选择的备选方案中选定一个满意方案的过程。2、购买决策：消费者在可供选择的若干购买方案中选择一个满意的购买方案的过程。2021/7/26103苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第一节消费者的购买决策一、概念及特点2021/7/261（二）意义1、决策是人大脑复杂思维活动的产物2、决策的内容确定了购买行为发生的方式3、决策的质量决定了顾客所能得到的满足程度和利益的大小（三）特点1、决策主体的单一性2、影响决策因素的复杂性3、决策内容的情景性4、购买决策的多变性2021/7/26104苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（二）意义2021/7/26104苏州经贸职业技术学院二、内容6W2H1、购买原因决策(Why)2、购买目标决策(What)3、购买地点决策(Where)4、购买时间决策(Whn)5、购买人决策(Who)6、购买方式决策(Which)7、购买数量决策(Howmany)8、购买价格决策(Howmuch)2021/7/26105苏州经贸职业技术学院市场营销教研室二、内容2021/7/26105苏州经贸职业技术学院三、方式与类型（一）消费者购买决策的方式1、个人经验型决策2、家庭集体型决策3、他人参考型决策（二）消费者购买决策的类型1、按购买决策问题的重要程度划分（1）战略性决策（2）策略性决策2021/7/26106苏州经贸职业技术学院市场营销教研室三、方式与类型2021/7/26106苏州经贸职业技术学院2、按购买决策的期望要求划分（1）最优的购买决策（2）相对满意的购买决策（3）预期的购买心理决策（4）遗憾最少的购买决策3、按消费购买决策的发生情况不同（1）常规性购买决策（2）非常规性购买决策4、按购买决策所要求答案的数目多少划分2021/7/26107苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2、按购买决策的期望要求划分2021/7/26107苏州经贸（1）一级答案的购买决策（2）多级答案的购买决策5、按购买决策问题的风险性划分（1）肯定型决策（2）风险型决策（3）非肯定型决策四、消费者购买决策的过程（一）影响消费者购买决策的因素1、消费者个人影响因素（1）需要与动机对消费者购买决策的影响2021/7/26108苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（1）一级答案的购买决策2021/7/26108苏州经贸职业（2）顾客的个性因素对消费者购买决策的影响2、外部影响因素3、企业与营销因素的影响（二）消费者购买决策的程序1、广义的购买决策程序2、狭义的购买决策程序2021/7/26109苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（2）顾客的个性因素对消费者购买决策的影响2021/7/26内部影响因素知觉学习记忆情绪个性兴趣态度购买力等外部影响因素文化亚文化人口状况社会环境家庭群体影响企业形象营销活动等顾客消费观念和生活方式狭义的购买决策程序需要认识信息收集方案评估购买决策购后行为控制反馈需要欲望经验反馈2021/7/26110苏州经贸职业技术学院市场营销教研室内部影响因素外部影响因素顾客消费观念和生活方式狭义的购买决策第二节消费者购买行为分析一、含义（一）定义消费者个人或其家庭为满足而进行的一切活动，包括寻找、购买、评价商品和劳务等一系列的过程（二）特点1、目标性2、可控制性3、连续性2021/7/26111苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第二节消费者购买行为分析一、含义2021/7/261114、可变性二、模式与类型（一）消费者购买行为的模式一般模式S—O—R刺激—个性生理、心理—反应内外因素刺激购买者心理活动过程购买行为2021/7/26112苏州经贸职业技术学院市场营销教研室4、可变性内外因素刺激购买者心理活动过程购买行为2021/7（二）消费者行为的类型1、按消费者实施购买行为的情感反应划分（1）活泼型（2）沉着型（3）温顺型（4）反抗型（5）傲慢型2、按消费者购买行为的目标选定程度划分（1）确定型2021/7/26113苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（二）消费者行为的类型2021/7/26113苏州经贸职业技（2）半确定型（3）不确定型3、按消费者购买的态度与要求划分（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）从众型（6）疑虑型（7）想象型2021/7/26114苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（2）半确定型2021/7/26114苏州经贸职业技术学院4、按消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分介入程度品牌差异高介入程度低介入程度品牌差异很大复杂的购买行为寻找品牌的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为2021/7/26115苏州经贸职业技术学院市场营销教研室4、按消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度四、消费者购买行为过程需要认识信息收集方案评估购买决策购后行为（一）需要认识（二）信息收集来源：个人来源商业来源公共来源经验来源2021/7/26116苏州经贸职业技术学院市场营销教研室四、消费者购买行为过程需要认识信息收集方案评估购买决策购后行（三）可供选择方案评估（四）购买决策（五）购后行为全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策2021/7/26117苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（三）可供选择方案评估全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌

讨论：春节期间我国消费者会出现那些消费行为特征？2021/7/26118苏州经贸职业技术学院市场营销教研室讨论：2021/7/26118苏州经贸职2021/7/26119苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2021/7/26119苏州经贸职业技术学院2021/7/26120苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2021/7/26120苏州经贸职业技术学院购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中选择一个满意的购买方案的过程。消费者的购买行为是指消费个人或其家庭为满足需要而进行的一切活动。消费者的购买行为一般分为认识需要、搜集信息、分析评价、决定购买、购后感受五个阶段。

2021/7/26121苏州经贸职业技术学院市场营销教研室购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中2021/以最近一次比较大的消费活动为例，详细分析每一项消费行为过程？简要分析购买决策在消费者的购买行为中的地位和作用？思考与练习122021/7/26122苏州经贸职业技术学院市场营销教研室以最近一次比较大的消费活动为例，详思考第六章消费群体心理学习目标主要内容本章小结思考练习2021/7/26123苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第六章消费群体心理学习目标主要内容本章小结思考练习202了解消费群体对消费心理的影响掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略

2021/7/26124苏州经贸职业技术学院市场营销教研室了解消费群体对消费心理的影响2021/7/主要内容第一节消费者群体概述第二节不同年龄消费群体的消费心理和购买行为第三节不同性别消费群体的消费心理和购买行为2021/7/26125苏州经贸职业技术学院市场营销教研室主要内容第一节消费者群体概述第二节不同年龄消费群体的消费第一节消费群体概述一、消费者群体的概念与分类（一）消费者群体的概念1、群体：两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体2、消费者群体：具有共同消费特征的消费者所组成的群体（二）消费者群体的形成1、原因2021/7/26126苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第一节消费群体概述一、消费者群体的概念与分类2021/7（1）消费者因其生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体（2）不同消费者群体的形成还受一系列外部因素的影响2、意义（1）形成目标市场（2）调节、控制消费（三）消费者群体的分类1、根据群体的成员影响力大小（1）首要群体（2）次要群体2021/7/26127苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（1）消费者因其生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体202、根据消费者与群体关系状况（1）所属群体（2）参照群体3、根据消费者对群体的意识与态度不同（1）自觉群体（2）回避群体4、根据消费者与群体联系时间长短（1）长期群体（2）临时群体2021/7/26128苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2、根据消费者与群体关系状况2021/7/26128苏州经贸5、根据消费者群体组织的特点（1）正式群体（2）非正式群体二、消费者群体对消费心理的影响1、提供了各种新的行为和可供选择消费方式2、引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品的购买与消费态度3、使消费者的购买行为趋于一致性2021/7/26129苏州经贸职业技术学院市场营销教研室5、根据消费者群体组织的特点2021/7/26129苏州经贸第二节不同年龄消费群体的消费心理和购买行为一、少年儿童的消费心理和购买行为（一）研究少年儿童消费心理与行为的意义1、潜力巨大2、引导与满足儿童的需求3、使儿童家长的心理需求得到满足（二）少年儿童消费特点1、婴幼儿期2021/7/26130苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第二节不同年龄消费群体的消费心理和购买行为一、少年儿童的2、学初期3、学中期（三）少年儿童消费的心理特点1、儿童期（1）从纯生理性需求逐渐向带有社会内容的需要发展（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展（3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定2、少年期（1）喜欢与成人比拟2021/7/26131苏州经贸职业技术学院市场营销教研室2、学初期2021/7/26131苏州经贸职业技术学院（2）逆反心理较强，直接影响到消费等行为（3）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定（4）影响消费行为的范围逐步扩大，越来越社会化

少年儿童用品市场销售的心理策略？（任选一儿童用品来说明）讨论：2021/7/26132苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（2）逆反心理较强，直接影响到消费等行为少年儿童用品市场销二、青年消费心理（一）青年消费群体的重要性1、巨大的潜力2、独立性强3、市场分布均匀4、对整体市场影响突出二、青年消费的心理特点1、追求新颖，追求时尚的消费趋势2、追求个性，表现自我2021/7/26133苏州经贸职业技术学院市场营销教研室二、青年消费心理2021/7/26133苏州经贸职业技术学院3、追求实用，趋于成熟4、注重感情容易冲动三、中年消费心理（一）中年消费者群体的消费特征１、人数众多，潜力巨大２、地位特殊，经验丰富３、负担较重，善于消费（二）中年消费者的消费心理与消费行为１、注重商品的质量、功能和价格，购买以求实为主2021/7/26134苏州经贸职业技术学院市场营销教研室3、追求实用，趋于成熟2021/7/26134苏州经贸职业技２、注重商品的便利性３、理性消费四、老年群体消费心理（一）重要性（二）消费特点１、服装需求以追求轻便舒适为主，兼顾款式、品牌２、饮食讲求营养、保健３、生活用品喜欢方便实用４、文化娱乐认同传统与调节2021/7/26135苏州经贸职业技术学院市场营销教研室２、注重商品的便利性2021/7/26135苏州经贸职业技术５、生活服务要求及时多样（二）心理特征１、老年人希望得到尊重的心理２、老年人消费习惯性强３、老年人希望健康、长寿的心理４、老年人对商品求实的心理2021/7/26136苏州经贸职业技术学院市场营销教研室５、生活服务要求及时多样2021/7/26136苏州经贸职业第三节不同性别消费群体的消费心理和购买行为一、女性的消费心理和购买行为（一）消费特征１、女性顾客是购买活动的主力军２、女性顾客购买的商品范围广泛３、女性顾客对商品识别能力较强，购买经验丰富（二）消费心理与行为2021/7/26137苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第三节不同性别消费群体的消费心理和购买行为一、女性的消费心１、消费非理性，氛围心情是主导２、买了不言悔３、逛街是享受、特征各不同４、青年女性赶时髦，中老年女性为孩子５、舍得为美容与充电掏腰包６、新潮消费注重品位个性，体现年轻和活动二、男性消费者的消费心理（一）男性消费者市场的特点（二）男性的消费心理2021/7/26138苏州经贸职业技术学院市场营销教研室１、消费非理性，氛围心情是主导2021/7/26138苏州经１、求新、求异、求癖心理２、购买产品的目的明确，果断性强３、注重产品的整体质量和使用效果４、购买产品时力求方便、快捷2021/7/26139苏州经贸职业技术学院市场营销教研室１、求新、求异、求癖心理2021/7/26139苏州经贸职业实训：大学生消费调查

当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。为了调查清楚大学生的消费问题，我们决定在身边的同学中进行一次消费的调研，弄清楚大学生要花多少钱，花在了什么地方，花的是否合理，如果不合理怎样改进……2021/7/26140苏州经贸职业技术学院市场营销教研室实训：大学生消费调查当前的消费市场中按年龄可以分为少年儿童消费群体、青年消费群体、中年消费群体、老年消费群体，各自有着不同的心理特点和消费特点，企业要针对性的制定不同策略按性别可以分为女性消费群体和男性消费群体，各自有着不同的心理特点和消费特点，企业要针对性的制定不同策略。不同收入消费群体的有各自有着不同的心理特点和消费特点，企业要针对性的制定不同策略。

2021/7/26141苏州经贸职业技术学院市场营销教研室按年龄可以分为少年儿童消费群体、青年消费群2021/

简述少年儿童消费者群体的消费心理特征及市场营销策略？简述青年儿童消费者群体的消费心理特征及市场营销策略？简述老年儿童消费者群体的消费心理特征及市场营销策略？思考与练习1232021/7/26142苏州经贸职业技术学院市场营销教研室简述少年儿童消费者群体的消费心理特思考第七章影响消费心理的因素学习目标主要内容本章小结思考练习2021/7/26143苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第七章影响消费心理的因素学习目标主要内容本章小结思考练习通过本章的学习，掌握政治经济环境对消费心理的影响方式，掌握社会文化对消费心理的影响方式，掌握家庭对消费者心理的影响方式。2021/7/26144苏州经贸职业技术学院市场营销教研室通过本章的学习，掌握政治经济环境对消费心主要内容第一节政治经济因素第二节文化环境因素第四节社会消费习俗及消费流行第三节家庭环境因素2021/7/26145苏州经贸职业技术学院市场营销教研室主要内容第一节政治经济因素第二节文化环境因素第四节社会第一节政治经济因素一、政治环境（一）政治制度（二）国家政策与法规（三）政局对消费者消费心理的影响二、经济环境（一）经济发展水平1、新产品层出不穷2、电子商务逐渐改变了人们的消费方式

2021/7/26146苏州经贸职业技术学院市场营销教研室第一节政治经济因素一、政治环境2021/7/26146苏3、个性化消费突出4、对绿色产品的需求增加（二）收入1、人们的绝对收入变化对消费心理与行为的影响2、人们相对收入变化对消费心理与行为的影响3、绝对收入与相对收入之间的关系4、人们的现期收入与预期收入变化对消费心理与行为的影响2021/7/26147苏州经贸职业技术学院市场营销教研室3、个性化消费突出2021/7/26147苏州经贸职业技术学（三）产业结构的调整对消费心理的影响1、服务消费的需求增加2、更加注重精神消费（三）对外开放对消费心理的影响（四）物价走势、商品零售额对消费心理的影响1、持币待购的观望心理2、随用随买的理性消费心理（五）体制转轨中的不确定性因素对消费心理的影响2021/7/26148苏州经贸职业技术学院市场营销教研室（三）产业结构的调整对消费心理的影响2021/7/26148第二节文化环境因素影响一、文化概念1、广义：人类在社会历史发展过程之中所创造的物质财富和精神财富的总和。2、狭义：社