某新城项目定位研究报告课件

中能源.凤凰新城项目

定位研究报告中能源.凤凰新城项目

定位研究报告1不同工作阶段的内容与成果说明2011/7/92011/8/320个工作日14个工作日2011/8/20工作内容研究成果第一阶段（方向研究）项目方案判定及定位第二阶段（产品深化）物业发展建议第三阶段（后期顾问）产品设计顾问唐山城市与经济背景研究唐山土地市场研究区域房地产市场及客户调研唐山房地产业内人士访谈项目开发分析及策略研判规划尝试及定位专题研究项目本体条件与地块解析项目发展宏观背景研究竞争性市场研究项目市场专题研究规划形态研究及方案尝试项目定位及发展战略项目产品设计要点研究物业配置标准研究项目开发计划与策略研究项目财务分析总体规划设计要点建议建筑单体设计要点建议园林景观设计要点建议配套设施设计要点建议精装修要点建议开发分期和策略建议项目经济性分析与评价参与项目现场设计例会设计过程中相关市场及产品要点评估的书面建议项目设计任务书设计推进过程中策划内容的修订工作2-3个月不同工作阶段的内容与成果说明2011/7/92011/8/3不同工作阶段的工作目标说明2011/7/92011/8/320个工作日14个工作日2011/8/20工作目标第一阶段（方向研究）项目方案判定及定位第二阶段（产品深化）物业发展建议第三阶段（后期顾问）产品设计顾问理清项目的开发思路，确定项目的开发策略与定位方向实现产品定位的细化及确定产品的设计标准实现项目产品定位方向的设计落地2-3个月不同工作阶段的工作目标说明2011/7/92011/8/32目录项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录项目本体分析目录项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录项目本体分析城市宏观发展背景唐山整体经济发展平稳，城市未来发展空间较大依靠资源型产业，城市整体购买力强劲城市宏观发展背景唐山整体经济发展平稳，城市未来发展空间较大区位环境：核心板块的核心区域新华道长宁道建设路凤凰新城区域的地质条件、基础设施与整体城市面貌均十分良好，已成为市场广泛认可的城市中高端居住、生活板块；本案位于凤凰板块核心，在多家品牌开发商集中进入以及香格里拉酒店的拉动下，项目腹地已形成排他性的高端居住区认知；传统核心区凤凰新城友谊路大里路本案唐城101金域华府嘉里梧桐大道水电项目北新道区位环境：核心板块的核心区域新华道长宁道建设路凤凰新城区域的边界条件：东侧现状稍弱，西南北均为高档物业环绕项目周边均为新建楼盘，南至即将开盘的万科.金域华府，西至在建未开盘的嘉里.香格里拉，北至尾盘荣泰尚都，东面为待开发的地块。本案西面嘉里香格里拉南面万科.金域华府东面待开发用地北面天景美地边界条件：东侧现状稍弱，西南北均为高档物业环绕项目周边均为新地块资源条件分析：商业价值香格里拉酒店唐城101商街万科集中商街天景美地底商集中商业写字商业最大价值是环绕地块南、西和北侧，呈“C”字型分布；其中价值最高的是与香格里拉酒店、唐城101及万科商街围合成“金十字”商业街区；地块资源条件分析：商业价值香格里拉酒店唐城101商街万科集中实际规划指标分析：用地为规划道路切分，相对零散用地为规划的两条南北和东西向切分，分为三个相对独立地块；东部地块北侧为现状居住区，为V字形异型，在规划和形态中影响较大；在实际项目用地中，仅西南侧地块相对完整，能有较为完整的营造空间。实际规划指标分析：用地为规划道路切分，相对零散用地为规划的两实际规划指标分析：路网及配套占地大，项目实际容积率为2.8由于地块被两条市政道路划分，道路占地约1.5万平米，再加上内部需配套36班小学，占地达2.5万平米；住宅和商业占地面积只剩约16.75万平米，实际容积率达到2.8。类别占地面积容积率建筑面积道路15128

配套设施小学25000

11500幼儿园40000.62400物业管理

200居委会

200文化活动中心

600卫生服务站

400老年活动站

400公共厕所

60垃圾转运站

100配套及道路小计44128

15860住宅

373606.2商业

97366.56住宅及商业小计167538.442.81470972.8宗地整体211666.442.3486832.8实际规划指标分析：路网及配套占地大，项目实际容积率为2.8由唐山中高端住宅容积率情况项目类型项目名称容积率同类型项目梧桐大道2绿城南湖春晓2.18唐城壹零壹2.38橡树湾2.5万科金域华府2.5本案2.81嘉里凤凰新城3（含酒店）中低密项目金隅山墅1.3瑞宫别墅0.5中骏.南湖香郡0.56万科南湖别墅0.6南湖壹号0.7项目的综合容积率属于市场高密度水平，不具备容积率和密度优势。唐山中高端住宅容积率情况项目类型项目名称容积率同类型项目梧桐项目成本结构分析本项目地价水平低；市场常规项目地价成本一般占到开发总成本的40%以上，本项目地价较低，仅不足总开发成本的25%；建安成本比重高，约占到开发成本的一半。序号项目单方造价(元)占成本比例1地价款198024.6%2前期工程费1501.9%3基础设施费1001.2%4园林环境设施费2002.5%5建筑安装工程费396349.3%6配套设施费801.0%7不可预见费1301.6%8企业管理费871.1%9财务费用4765.9%10营销费用2783.5%11销售契税5096.3%12增值税预征931.2%项目成本结构分析本项目地价水平低；序号项目单方造价(元)占成项目本体分析总结核心区位核心位置，用地位置优越，具备相对优势项目用地的实际规划容积率高，同比不具竞争优势城市规划道路将开发用地划分零散，土地实际利用不佳地价在开发成本中相对比例较低，有一定的地价成本优势项目本体分析总结核心区位核心位置，用地位置优越，具备相对优势目录项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录项目本体分析项目市场研究解决核心问题在特定的竞争环境下，整体的市场发展策略、方向和项目定位问题中大规模项目的各类型物业的开发思路和开发强度项目大体量商业与主力住宅之间的开发匹配和关联度关系项目市场研究解决核心问题在特定的竞争环境下，整体的市场发展策市场初步方向梳理从项目的区位基础用地条件来分析，最为基础的开发方向为：中高端主流精品住区市场初步方向梳理从项目的区位基础用地条件来分析，最为基础的开据于此

我们面临的市场竞争关系如何

我们的市场机会在哪里？

能否安全、低风险的解决

上述核心问题据于此

我们面临的市场竞争关系如何

我们的市场机会在哪里？

18目录城市发展基础概述宏观地产市场分析中高端居住市场研究与分析商业及写字市场研究与分析市场发展方向与判断项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录城市发展基础概述项目本体分析我国北方重要的沿海城市，资源矿产储备丰富唐山是中国重要的沿海港口城市，河北省域中心城市，是中国北方重要的的对外门户；也是东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、环渤海新型工业化基地、京津冀都市圈的核心城市。唐山矿产丰富，已发现的49种矿产资源中，有近30种正在被开发利用，主要有煤、铁、金、石油、天然气、石灰石等。唐山能源资源也非常丰富，已探明的石油储量达到9.1亿吨，天然气储量达到1400亿立方米。我国北方重要的沿海城市，资源矿产储备丰富唐山是中国重要的沿海区位条件较好，是与京、津相互呼应的环渤海都市圈中重要一环北京、天津、唐山沿海经济带构筑起环渤海都市圈，唐山成为都市圈工业增长的中心城市。京津唐城市圈发展规划唐山湾战略规划唐山京唐港和曹妃甸港两大港口，年吞吐量规划达到5亿吨，相当于世界第一的上海港规模。唐山湾整体规划2143平方公里，到2015年生产总值达到唐山50%，成为中国的东京湾。区位条件较好，是与京、津相互呼应的环渤海都市圈中重要一环北京经济发展稳定，GDP总量指标在区域中仅次于京津唐山市GDP增速在近十年来基本高于全国增长水平，持续保持了较高的增长势头，2010年，GDP增速为13%，仅落后于天津（17%）；2008-2009年，受全球金融危机影响，能源行业对国内外的依赖度较高，受挫较大，2010年开始回暖。经济发展稳定，GDP总量指标在区域中仅次于京津唐山市GDP增城市发展脉络清晰，为城市的未来发展奠定了良好的空间格局重点新城的打造为城市发展提供空间，未来城市综合实力将得到快速提升曹妃甸新城空港新城南湖生态城凤凰新城唐山未来将重点建设空港新城、凤凰新城、南湖生态城及曹妃甸新城；地处中心城区的凤凰新城，是城市扩展的新增长极。曹妃甸生态城及南湖生态城是重中之重。城市发展脉络清晰，为城市的未来发展奠定了良好的空间格局重点新新的城市总体规划将城市等级提升到“国家级”规划地位唐山城市总体规划（2010-2020）：国家级基础工业生产基地和创新中心培育依托高新技术支持的国家级重工业企业集群；培育重工业研发集群，引进国家和国际研发机构，成为国家重工业研发基地；京津冀城镇群专业性国际门户城市环渤海内湾国际海运枢纽，与天津、沧洲等城市共建自由贸易区；京津冀国际客运通达节点，加强与天津和北京机场的城际捷运联系；国家科学发展示范城市和环渤海生态宜居城市改善社会人口结构，提高中等收入人口比例；改善城市服务能力，促进商贸繁荣；改善人居环境，创建生态友好城市。新的城市总体规划将城市等级提升到“国家级”规划地位唐山城市总凤凰新城将成为唐山CBD，最具价值潜力的城市核心板块地区级的金融中心：辐射环渤海沿海地区和河北省北部的地区级金融中心，北京国际金融市场的重要组成部分；地区级的商务中心：同时依托港口和产业优势，以及高铁站点，发展为具有特色的地区级商务中心，承接与北京、天津商务相关的部分商务功能；区域型的总部基地：成为民营企业和河北省驻唐企业总部，以核心产业为依托，发展跨国公司的分支机构、本土企业总部及国内大企业集团的区域性总部或某些职能性总部。凤凰新城是中心城区商务功能的主要承担者凤凰新城将成为唐山CBD，最具价值潜力的城市核心板块凤凰新城目录城市发展基础概述宏观地产市场分析中高端居住市场研究与分析商业及写字市场研究与分析市场发展方向与判断项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录城市发展基础概述项目本体分析整体供应情况：2009以来土地供应量巨大，达到1000万规模2009年至2011年6月唐山商品房住宅土地成交的规划建筑面积面积达1037.25万平米，供应量巨大，特别是2010年土地成交成爆破式增长；2009和2010年凤凰板块集中放量，进入2011年后有所放缓；2009年至2010年大宗土地成交主要以知名大开发商拿地为主，其中包括，万科、华润、中水电、绿城和任恒和美为主；2009年-2011年上半年唐山土地成交情况唐山住宅规划建筑面积统计2009年2010年2011年1-6月城东工业区(万平方米)6.3520.8420.90凤凰新城区(万平方米)141.81195.9779.05高新区(万平方米)11.4821.265.71核心区(万平方米)13.45197.4860.02南湖板块(万平方米)2.71193.0167.19合计(万平方米)175.81628.57232.87整体供应情况：2009以来土地供应量巨大，达到1000万规整体供应情况：主要供应集中在凤凰新城和南湖2009-2011年6月各个板块土地成交面积及比例唐山住宅规划建筑面积统计规划建筑面积占比城东工业区(万平方米)48.14.64%凤凰新城区(万平方米)416.840.19%高新区(万平方米)38.53.71%核心区(万平方米)271.026.12%南湖板块(万平方米)262.925.35%合计(万平方米)1037.3-----2009年至2011年6月唐山住宅土地成交面积供应量主要集中在凤凰新城板块，其次和南湖及核心区板块；2011年土地成交中，南湖外围新天地美域项目占33万平米，根据其规划后续潜在供应约400万平米，南湖金地项目后续计划供应300万平米；整体供应情况：主要供应集中在凤凰新城和南湖2009-20112009年1月-2010年11月唐山住宅市场价格基本处于平稳态势，2010年12月价格增长是由于南湖板块别墅成交的影响。2010年全年销售面积为144万平米，较2009年上涨24%；2011年第二季度价格抬升主要是受凤凰新城中高端项目以及南湖别墅产品销售的带动；2011年上半年销售84万平米，第二季度销售量较第一季度出现为明显的下滑。整体销售情况：年成交规模140-160万平米，年均增幅20-25%2009年1月-2010年11月唐山住宅市场价格基本处于平稳2010年唐山市场住宅产品成交面积较好的项目年销售量在5-10万平米之间。2010年项目销售量情况：项目最好成交情况11万平米/年项目名称成交面积(万平米)成交套数(套)成交均价(元)成交金额(亿元)鹭港11.89114171198.47梧桐大道8.5886385487.33世纪龙庭11.02117756636.24唐山万达广场4.6540288984.14景泰翰林5.855865033.77文苑凤凰城4.7149463202.98唐山君瑞花园3.0325870082.12御景名苑3.8943653442.08金色和园3.0933563221.95盛泰庄园2.829852761.482010年唐山市场住宅产品成交面积较好的项目年销售量在5-12009年至2011年上半年，唐山住宅市场一直处于供大于求的情况，特别是2010年供应量是消化量的4.4倍，2011年上半年供应量为市场消化量的2.8倍；根据年均市场销售速度，目前市场供应余量需要4-5年才能全部消化；目前唐山正处于旧房改造时期，近期还有大量保障型住房土地成交，未来中低端产品市场将集中放量，市场总体供应量更大；供求关系态势：供远大于求，市场余量可保证未来4-5年消化量2009年至2011年上半年，唐山住宅市场一直处于供大于求的宏观房地产市场总结从2009年至今唐山销售量和销售价格均稳步上涨，销售量年涨幅在20-25%左右；销售价格2010年涨幅不大，由于凤凰板块中高端项目加大推盘以及南湖别墅区低密度产品的成交，今年上半年开始出现较为明显的涨幅；近两年房地产投资逐步加快，土地供应量骤增。根据土地成交和年消化量分析，市场明显处于供大于求的状况，2009年至2011年6月商品房供应总量为1378万平米，其中住宅供应量为1037万平米，年均消化量在140万平米左右，目前市场余量可供销售4-5年；由于唐山大规模旧房改造的推行，未来还将有大面积保障型住房供应，整体供应量将更为庞大；随着商业物业价格的抬升，商业供应量占比从2009年8%上涨到2010年的18%。市场供应巨大，未来市场将进入白热化竞争态势，随着知名务实开发商的进入，竞争环境将更为复杂宏观房地产市场总结从2009年至今唐山销售量和销售价格均稳步目录城市发展基础概述宏观地产市场分析中高端居住市场研究与分析商业及写字市场研究与分析市场发展方向与判断项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录城市发展基础概述项目本体分析凤凰新城：处于价格平台最高水平，聚集市场上主要的中高端项目；承接唐山高端置业人群；城东工业区：在售项目较少，价格平台较低，建设路沿线部分中高端项目；未来以承接地缘客户换房及刚性首置需求为主；核心区：项目相对少，多为城市综合体项目，住宅项目仅新华联后续供应较大，价格处于中高档，承接唐山投资客户和中心城区中高端客户；南湖公园板块：以低密度物业为主，总价相对较高；承接低密度高端改善客户；高新区板块：轻工业主导，基础设施完善，多家外资入住，板块认知度较低，承接地缘性客户和产业人口，价格相对较低，以中低端项目为主。凤凰新城城东工业区建设路新华道长宁道城市核心区南湖公园板块高新区板块板块划分凤凰新城：处于价格平台最高水平，聚集市场上主要的中高端项目；34凤凰新城板块1南湖板块23竞争关系小结区域及竞争市场研究凤凰新城板块1南湖板块23竞争关系小结区域及竞争市场研究35特征分析：凤凰新城成为唐山市新的中高端住宅区域，配套有待完善；产品类型:高层为主，部分地块混合了别墅及类别墅产品；价格平台：洋房12000-13000元/平方米，普通高层产品7500-11000元/平方米客户来源：唐山市区及近郊县高端客户；唐山市区高端改善型客户嘉里项目水电首郡唐城壹零壹梧桐大道本案万科金域华府华润橡树湾新天地鹭港长宁道北新道友谊路卫国路建设路天景美地在售项目未入市项目凤凰新城板块：未来CBD，市场供应主力，中高端项目集中特征分析：凤凰新城成为唐山市新的中高端住宅区域，配套有待完善36项目容积率总建筑面积（万平米）产品类型在售重点项目华润橡树湾2.550高层、7-8层洋房唐城壹零壹2.3873.3，商业7.2高层、酒店式公寓、洋房、独栋、双拼、联排别墅梧桐大道2104高层、洋房新天地.鹭港286高层、联排别墅荣泰尚都214.4多层、高层、住宅、商铺未入市项目万科金域华府2.560小高层、高层、商业中国水电首郡2.558小高层、高层、商铺嘉里雅颂居330.4洋房、高层、公寓、商铺天景美地1.8住宅1.1-1.221住宅11商业10洋房、小高层、联排、高层、公寓、商业、写字板块内项目容积率在2-2.5为主，产品以高层物业居多；项目多以大盘为主，规模多在50万平米以上，部分项目近百万平米。凤凰新城板块：项目情况项目容积率总建筑面积（万平米）产品类型在售华润橡树湾2.5537项目层高户型面积区间（平米）户型套数比例户型平面华润橡树湾2.9米两居89平米、三居145平米、四居洋房196平米、后续多为200平米以上大户型两居占45%、三居占45%、四居占10%；高层两梯四户洋房两梯两户唐城壹零壹3米高层：100平米两居室、125/150平米三居室、180/260平米四居室洋房：300-320平米联排地上：310-330平米，地下110平米双拼地上：410平米，地下150平米以125~150㎡的三居室为主高层两梯两户/三户洋房两梯两户梧桐大道高层3洋房3.3洋房：210-470平米平层：三居210平米高层：三居/四居160-190平米洋房主力四居240平米占50%高层三居160-170占50%以上两梯两户/三户新天地.鹭港2.9米一居60-70、两居80-100、三居120-130一居10%、两居20%、三居70%两梯三户荣泰尚都2.9米一居55-56、两居88-100平米、三居100-220平米以两居为主两梯四户当前板块高层产品以80-100平米两居，120-140平米三居为主，洋房产品200-320平米，后续橡树湾将推出200平米大户型产品。凤凰新城板块：户型设计项目层高户型面积区间（平米）户型套数比例户型平面华润2.9米38唐城壹零壹149平米三居室万科金域华府140平米三居室华润橡树湾145平米三居室凤凰新城板块：户型设计唐城壹零壹149平米三居室万科金域华府140平米三居室华润橡39项目建筑楼层立面风格立面材料景观设计华润橡树湾洋房：7、8层高层：30、33层欧式学院风格高档公寓为Artdeco风格石材+砖集中自由式园林，占地7万平米，集中水系唐城壹零壹高层：32层别墅：地下1层，地上3层花园洋房：6、8、12层高层Artdeco别墅为英式都铎花园洋房偏德式石材+面砖集中式园林，环绕水系，绿化面积较大，并有造坡造景规划梧桐大道26层，18层；7层花园洋房现代简约石材+涂料北美生态城新天地.鹭港11层、24层、26层现代简约涂料立体化园林景观体系荣泰尚都7层、18层现代面砖不同组团内分别采用了德、意、法、英、中式园林风格板块内的产品品质走中高端路线，立面风格多元化，材质选择多为石材加高级涂料，注重园林设计。凤凰新城板块：立面设计项目建筑楼层立面风格立面材料景观设计华润橡树湾洋房：7、8层40唐城壹零壹嘉里雅颂园华润橡树湾水电首郡万科金域华府凤凰新城板块：立面设计唐城壹零壹嘉里雅颂园华润橡树湾水电首郡万科金域华府凤凰新城板41项目项目开盘时间总建筑面积（万平米）剩余规模（万平米）毛坯均价（元/平米）主力销售期月均销售套数华润橡树湾2011年5月1日地上5042.1高层7500、楼王8300左右洋房12000左右（1层送花园，顶层送阁楼，12500）325唐城壹零壹2010年12月1日73.3自有商业7.246.9高层1.1万左右、楼王1.3-1.4万洋房14500左右联排16000-19500（全面积）双拼21000（全面积）40-50梧桐大道一期2008年4月26日四期2011年4月底10445高层9000洋房1200080新天地鹭港2010年7月10日85.916.5高层：710060-70荣泰尚都2009年10月2日14.43.25200-660020-30区域内的销售速度在40-60套/月，华润橡树湾开盘热销，两个月销售750套；高层毛坯价格区间以7000-11000元/平米，洋房价格12000元/平米左右，联排16000-20000元/平米，双拼21000元/平米。凤凰新城板块：量价关系项目项目开盘时间总建筑面积剩余规模毛坯均价主力销售期华润橡树42区域内的销售速度在40-60套/月，华润橡树湾开盘热销，两个月销售650套；凤凰新城板块：量价关系区域内的销售速度在40-60套/月，华润橡树湾开盘热销，两个43项目容积率总建筑面积（万平米）剩余规模（万平米）产品类型在售重点项目华润橡树湾2.55042.1高层、、多层、洋房唐城壹零壹2.3873.3，商业7.246.9高层、酒店式公寓、洋房、独栋、双拼、联排别墅梧桐大道210445高层、花园洋房新天地.鹭港28616.5高层、联排别墅荣泰尚都214.43.2多层、高层、住宅、商铺未入市项目万科金域华府2.56060小高层、高层、商业中国水电首郡2.55858小高层、高层、商铺嘉里雅颂居330.430.4多层、高层、公寓、商铺天景美地1.8住宅1.1-1.221住宅11商业1021住宅11商业10多层、小高层、别墅、公寓、商业总计——————323——板块内剩余规模约323万平米，以高层产品为主，少量洋房、类别墅产品，11年下半年规模大盘集中入市，竞争激烈。凤凰新城板块：已知项目剩余规模达323万平米（不含本案）项目容积率总建筑面积（万平米）剩余规模（万平米）产品类型在售44编号土地编号占地面积（万平米）容积率建筑面积（万平米）1北京亿城——1.2约20-302张思庄平改221.2-1.5约27-343碑子院平改801.2-1.5约96-1204陈家屯平改381.2-1.5约45-605许家庄平改271.2-1.5约30-40总和——————218-284板块内潜在供应为亿城和平改项目，预计亿城以低密度产品为主，潜在供应建面超200万平米北京亿城长宁道北新道友谊路卫国路建设路凤凰新城板块：潜在供应分析碑子院平改陈家屯平改许家庄平改张思庄平改编号土地编号占地面积45凤凰新城板块小结基本数据竞争关系及态势备注住宅户型特征高层：80-100m2两居，120-140m2三居；洋房：200-320m2以中大户型为主；客户以中高端为主，注重板块环境和地质条件产品情况立面风格多元化，材质选择多为石材加高级涂料，注重园林设计产品以中高端为主，产品差异不大；住宅价格高层：0.75-1.1万元/m2；洋房：1.2万元/m2左右；联排：1.6-2万元/m2，双拼：2.1万元/m2洋房的溢价空间相对较大，销售速度40-60套/月目前市场消化速度处于正常区间内随着放量加大，客户观望情绪加剧商业商业特征区域内商业配套待完善，新天地.麓港社区底商以投入使用商业处于逐步完善阶段，未来具有一定上涨空间商业价格销售价格：1.4-1.85万元/m2；租金：外街3.2元/m2，内街1.8-2.5元/m2唐城底商未开盘，预计售价2.5-3万元/m2存量市场存量区域内存量及潜在供应量总建筑面积合计约423万m2供应量巨大，未来区域内竞争激烈11年3季度，万科、中水电等项目将集中放量凤凰新城板块小结基本数据竞争关系及态势备注住宅户型特征高层：46典型个案---橡树湾华润·橡树湾凤凰新城相对较差的位置，品牌号召力、成熟的产品线实现能力、产品设定赠送面积和精装交房；营销环境中3万平米的震撼园林实景呈现，采用等同唐山一般本地发展商常规项目的7500毛坯极为平实价格，实现了开盘650套的良好表现不排除后续迫于竞争压力，持续采用此类型思路典型个案---橡树湾华润·橡树湾47地理位置长宁道与光明路交叉口西南侧开盘时间2011年5月1日占地面积23万m2建筑面积地上50万m2产品类型高层住宅、多层洋房容积率2.5绿化率40%楼栋层数洋房7/8层，高层30/33层总户数3000户，一期800户立面风格欧式学院风格高档公寓Artdeco风格立面材料石材+面砖成交价格（含精装）高层9500左右、楼王10000左右洋房15000左右（1层送花园，顶层送阁楼，16000）装修标准高层2500元/m2洋房3500-4000元/m2内部配套双会所、幼儿园、小学典型个案---橡树湾地理位置长宁道与光明路交叉口西南侧开盘时间2011年5月1日48

30/33层高层住宅7/8层花园洋房典型花园洋房7/8层，高层住宅30/33层；花园洋房为非错层，底层带花园，顶层带阁楼；景观设计方面，以中部斜向景观主轴为为中轴线，蝶形布局；园林设计方面，集中自由式园林，占地7万平米，有集中水系；户型配比方面，一期89平米占45%，145平米占45%，洋房196平米三居占10%；后续多为200平米以上大户型。典型个案---橡树湾7/8层典型花园洋房7/8层，高层住宅30/33层；典型个案49欧式学院风格；高档公寓Artdeco风格石材+面砖典型个案---橡树湾欧式学院风格；高档公寓Artdeco风格石材+面砖典型个案50A户型3室2厅2卫1厨145㎡南北通透，短进深，采光通风俱佳；双明卫及明厨设计；厨房和餐厅相连，使用方便；次卧私密性受餐厅干扰。B户型2室2厅1卫1厨89㎡南向明厅，视野好；主卧朝南，采光好；次卧私密性受餐厅干扰；厨房和餐厅联系较弱，使用不便。户型平面组合高层两梯四户，洋房两梯两户户型区间一期为89m2左右两居、145m2左右三居；后期为200m2以上大户型典型个案---橡树湾A户型3室2厅2卫1厨145㎡南北通透，短进深，采光通风俱佳51中能源.凤凰新城项目

定位研究报告中能源.凤凰新城项目

定位研究报告52不同工作阶段的内容与成果说明2011/7/92011/8/320个工作日14个工作日2011/8/20工作内容研究成果第一阶段（方向研究）项目方案判定及定位第二阶段（产品深化）物业发展建议第三阶段（后期顾问）产品设计顾问唐山城市与经济背景研究唐山土地市场研究区域房地产市场及客户调研唐山房地产业内人士访谈项目开发分析及策略研判规划尝试及定位专题研究项目本体条件与地块解析项目发展宏观背景研究竞争性市场研究项目市场专题研究规划形态研究及方案尝试项目定位及发展战略项目产品设计要点研究物业配置标准研究项目开发计划与策略研究项目财务分析总体规划设计要点建议建筑单体设计要点建议园林景观设计要点建议配套设施设计要点建议精装修要点建议开发分期和策略建议项目经济性分析与评价参与项目现场设计例会设计过程中相关市场及产品要点评估的书面建议项目设计任务书设计推进过程中策划内容的修订工作2-3个月不同工作阶段的内容与成果说明2011/7/92011/8/3不同工作阶段的工作目标说明2011/7/92011/8/320个工作日14个工作日2011/8/20工作目标第一阶段（方向研究）项目方案判定及定位第二阶段（产品深化）物业发展建议第三阶段（后期顾问）产品设计顾问理清项目的开发思路，确定项目的开发策略与定位方向实现产品定位的细化及确定产品的设计标准实现项目产品定位方向的设计落地2-3个月不同工作阶段的工作目标说明2011/7/92011/8/32目录项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录项目本体分析目录项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录项目本体分析城市宏观发展背景唐山整体经济发展平稳，城市未来发展空间较大依靠资源型产业，城市整体购买力强劲城市宏观发展背景唐山整体经济发展平稳，城市未来发展空间较大区位环境：核心板块的核心区域新华道长宁道建设路凤凰新城区域的地质条件、基础设施与整体城市面貌均十分良好，已成为市场广泛认可的城市中高端居住、生活板块；本案位于凤凰板块核心，在多家品牌开发商集中进入以及香格里拉酒店的拉动下，项目腹地已形成排他性的高端居住区认知；传统核心区凤凰新城友谊路大里路本案唐城101金域华府嘉里梧桐大道水电项目北新道区位环境：核心板块的核心区域新华道长宁道建设路凤凰新城区域的边界条件：东侧现状稍弱，西南北均为高档物业环绕项目周边均为新建楼盘，南至即将开盘的万科.金域华府，西至在建未开盘的嘉里.香格里拉，北至尾盘荣泰尚都，东面为待开发的地块。本案西面嘉里香格里拉南面万科.金域华府东面待开发用地北面天景美地边界条件：东侧现状稍弱，西南北均为高档物业环绕项目周边均为新地块资源条件分析：商业价值香格里拉酒店唐城101商街万科集中商街天景美地底商集中商业写字商业最大价值是环绕地块南、西和北侧，呈“C”字型分布；其中价值最高的是与香格里拉酒店、唐城101及万科商街围合成“金十字”商业街区；地块资源条件分析：商业价值香格里拉酒店唐城101商街万科集中实际规划指标分析：用地为规划道路切分，相对零散用地为规划的两条南北和东西向切分，分为三个相对独立地块；东部地块北侧为现状居住区，为V字形异型，在规划和形态中影响较大；在实际项目用地中，仅西南侧地块相对完整，能有较为完整的营造空间。实际规划指标分析：用地为规划道路切分，相对零散用地为规划的两实际规划指标分析：路网及配套占地大，项目实际容积率为2.8由于地块被两条市政道路划分，道路占地约1.5万平米，再加上内部需配套36班小学，占地达2.5万平米；住宅和商业占地面积只剩约16.75万平米，实际容积率达到2.8。类别占地面积容积率建筑面积道路15128

配套设施小学25000

11500幼儿园40000.62400物业管理

200居委会

200文化活动中心

600卫生服务站

400老年活动站

400公共厕所

60垃圾转运站

100配套及道路小计44128

15860住宅

373606.2商业

97366.56住宅及商业小计167538.442.81470972.8宗地整体211666.442.3486832.8实际规划指标分析：路网及配套占地大，项目实际容积率为2.8由唐山中高端住宅容积率情况项目类型项目名称容积率同类型项目梧桐大道2绿城南湖春晓2.18唐城壹零壹2.38橡树湾2.5万科金域华府2.5本案2.81嘉里凤凰新城3（含酒店）中低密项目金隅山墅1.3瑞宫别墅0.5中骏.南湖香郡0.56万科南湖别墅0.6南湖壹号0.7项目的综合容积率属于市场高密度水平，不具备容积率和密度优势。唐山中高端住宅容积率情况项目类型项目名称容积率同类型项目梧桐项目成本结构分析本项目地价水平低；市场常规项目地价成本一般占到开发总成本的40%以上，本项目地价较低，仅不足总开发成本的25%；建安成本比重高，约占到开发成本的一半。序号项目单方造价(元)占成本比例1地价款198024.6%2前期工程费1501.9%3基础设施费1001.2%4园林环境设施费2002.5%5建筑安装工程费396349.3%6配套设施费801.0%7不可预见费1301.6%8企业管理费871.1%9财务费用4765.9%10营销费用2783.5%11销售契税5096.3%12增值税预征931.2%项目成本结构分析本项目地价水平低；序号项目单方造价(元)占成项目本体分析总结核心区位核心位置，用地位置优越，具备相对优势项目用地的实际规划容积率高，同比不具竞争优势城市规划道路将开发用地划分零散，土地实际利用不佳地价在开发成本中相对比例较低，有一定的地价成本优势项目本体分析总结核心区位核心位置，用地位置优越，具备相对优势目录项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录项目本体分析项目市场研究解决核心问题在特定的竞争环境下，整体的市场发展策略、方向和项目定位问题中大规模项目的各类型物业的开发思路和开发强度项目大体量商业与主力住宅之间的开发匹配和关联度关系项目市场研究解决核心问题在特定的竞争环境下，整体的市场发展策市场初步方向梳理从项目的区位基础用地条件来分析，最为基础的开发方向为：中高端主流精品住区市场初步方向梳理从项目的区位基础用地条件来分析，最为基础的开据于此

我们面临的市场竞争关系如何

我们的市场机会在哪里？

能否安全、低风险的解决

上述核心问题据于此

我们面临的市场竞争关系如何

我们的市场机会在哪里？

69目录城市发展基础概述宏观地产市场分析中高端居住市场研究与分析商业及写字市场研究与分析市场发展方向与判断项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录城市发展基础概述项目本体分析我国北方重要的沿海城市，资源矿产储备丰富唐山是中国重要的沿海港口城市，河北省域中心城市，是中国北方重要的的对外门户；也是东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、环渤海新型工业化基地、京津冀都市圈的核心城市。唐山矿产丰富，已发现的49种矿产资源中，有近30种正在被开发利用，主要有煤、铁、金、石油、天然气、石灰石等。唐山能源资源也非常丰富，已探明的石油储量达到9.1亿吨，天然气储量达到1400亿立方米。我国北方重要的沿海城市，资源矿产储备丰富唐山是中国重要的沿海区位条件较好，是与京、津相互呼应的环渤海都市圈中重要一环北京、天津、唐山沿海经济带构筑起环渤海都市圈，唐山成为都市圈工业增长的中心城市。京津唐城市圈发展规划唐山湾战略规划唐山京唐港和曹妃甸港两大港口，年吞吐量规划达到5亿吨，相当于世界第一的上海港规模。唐山湾整体规划2143平方公里，到2015年生产总值达到唐山50%，成为中国的东京湾。区位条件较好，是与京、津相互呼应的环渤海都市圈中重要一环北京经济发展稳定，GDP总量指标在区域中仅次于京津唐山市GDP增速在近十年来基本高于全国增长水平，持续保持了较高的增长势头，2010年，GDP增速为13%，仅落后于天津（17%）；2008-2009年，受全球金融危机影响，能源行业对国内外的依赖度较高，受挫较大，2010年开始回暖。经济发展稳定，GDP总量指标在区域中仅次于京津唐山市GDP增城市发展脉络清晰，为城市的未来发展奠定了良好的空间格局重点新城的打造为城市发展提供空间，未来城市综合实力将得到快速提升曹妃甸新城空港新城南湖生态城凤凰新城唐山未来将重点建设空港新城、凤凰新城、南湖生态城及曹妃甸新城；地处中心城区的凤凰新城，是城市扩展的新增长极。曹妃甸生态城及南湖生态城是重中之重。城市发展脉络清晰，为城市的未来发展奠定了良好的空间格局重点新新的城市总体规划将城市等级提升到“国家级”规划地位唐山城市总体规划（2010-2020）：国家级基础工业生产基地和创新中心培育依托高新技术支持的国家级重工业企业集群；培育重工业研发集群，引进国家和国际研发机构，成为国家重工业研发基地；京津冀城镇群专业性国际门户城市环渤海内湾国际海运枢纽，与天津、沧洲等城市共建自由贸易区；京津冀国际客运通达节点，加强与天津和北京机场的城际捷运联系；国家科学发展示范城市和环渤海生态宜居城市改善社会人口结构，提高中等收入人口比例；改善城市服务能力，促进商贸繁荣；改善人居环境，创建生态友好城市。新的城市总体规划将城市等级提升到“国家级”规划地位唐山城市总凤凰新城将成为唐山CBD，最具价值潜力的城市核心板块地区级的金融中心：辐射环渤海沿海地区和河北省北部的地区级金融中心，北京国际金融市场的重要组成部分；地区级的商务中心：同时依托港口和产业优势，以及高铁站点，发展为具有特色的地区级商务中心，承接与北京、天津商务相关的部分商务功能；区域型的总部基地：成为民营企业和河北省驻唐企业总部，以核心产业为依托，发展跨国公司的分支机构、本土企业总部及国内大企业集团的区域性总部或某些职能性总部。凤凰新城是中心城区商务功能的主要承担者凤凰新城将成为唐山CBD，最具价值潜力的城市核心板块凤凰新城目录城市发展基础概述宏观地产市场分析中高端居住市场研究与分析商业及写字市场研究与分析市场发展方向与判断项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录城市发展基础概述项目本体分析整体供应情况：2009以来土地供应量巨大，达到1000万规模2009年至2011年6月唐山商品房住宅土地成交的规划建筑面积面积达1037.25万平米，供应量巨大，特别是2010年土地成交成爆破式增长；2009和2010年凤凰板块集中放量，进入2011年后有所放缓；2009年至2010年大宗土地成交主要以知名大开发商拿地为主，其中包括，万科、华润、中水电、绿城和任恒和美为主；2009年-2011年上半年唐山土地成交情况唐山住宅规划建筑面积统计2009年2010年2011年1-6月城东工业区(万平方米)6.3520.8420.90凤凰新城区(万平方米)141.81195.9779.05高新区(万平方米)11.4821.265.71核心区(万平方米)13.45197.4860.02南湖板块(万平方米)2.71193.0167.19合计(万平方米)175.81628.57232.87整体供应情况：2009以来土地供应量巨大，达到1000万规整体供应情况：主要供应集中在凤凰新城和南湖2009-2011年6月各个板块土地成交面积及比例唐山住宅规划建筑面积统计规划建筑面积占比城东工业区(万平方米)48.14.64%凤凰新城区(万平方米)416.840.19%高新区(万平方米)38.53.71%核心区(万平方米)271.026.12%南湖板块(万平方米)262.925.35%合计(万平方米)1037.3-----2009年至2011年6月唐山住宅土地成交面积供应量主要集中在凤凰新城板块，其次和南湖及核心区板块；2011年土地成交中，南湖外围新天地美域项目占33万平米，根据其规划后续潜在供应约400万平米，南湖金地项目后续计划供应300万平米；整体供应情况：主要供应集中在凤凰新城和南湖2009-20112009年1月-2010年11月唐山住宅市场价格基本处于平稳态势，2010年12月价格增长是由于南湖板块别墅成交的影响。2010年全年销售面积为144万平米，较2009年上涨24%；2011年第二季度价格抬升主要是受凤凰新城中高端项目以及南湖别墅产品销售的带动；2011年上半年销售84万平米，第二季度销售量较第一季度出现为明显的下滑。整体销售情况：年成交规模140-160万平米，年均增幅20-25%2009年1月-2010年11月唐山住宅市场价格基本处于平稳2010年唐山市场住宅产品成交面积较好的项目年销售量在5-10万平米之间。2010年项目销售量情况：项目最好成交情况11万平米/年项目名称成交面积(万平米)成交套数(套)成交均价(元)成交金额(亿元)鹭港11.89114171198.47梧桐大道8.5886385487.33世纪龙庭11.02117756636.24唐山万达广场4.6540288984.14景泰翰林5.855865033.77文苑凤凰城4.7149463202.98唐山君瑞花园3.0325870082.12御景名苑3.8943653442.08金色和园3.0933563221.95盛泰庄园2.829852761.482010年唐山市场住宅产品成交面积较好的项目年销售量在5-12009年至2011年上半年，唐山住宅市场一直处于供大于求的情况，特别是2010年供应量是消化量的4.4倍，2011年上半年供应量为市场消化量的2.8倍；根据年均市场销售速度，目前市场供应余量需要4-5年才能全部消化；目前唐山正处于旧房改造时期，近期还有大量保障型住房土地成交，未来中低端产品市场将集中放量，市场总体供应量更大；供求关系态势：供远大于求，市场余量可保证未来4-5年消化量2009年至2011年上半年，唐山住宅市场一直处于供大于求的宏观房地产市场总结从2009年至今唐山销售量和销售价格均稳步上涨，销售量年涨幅在20-25%左右；销售价格2010年涨幅不大，由于凤凰板块中高端项目加大推盘以及南湖别墅区低密度产品的成交，今年上半年开始出现较为明显的涨幅；近两年房地产投资逐步加快，土地供应量骤增。根据土地成交和年消化量分析，市场明显处于供大于求的状况，2009年至2011年6月商品房供应总量为1378万平米，其中住宅供应量为1037万平米，年均消化量在140万平米左右，目前市场余量可供销售4-5年；由于唐山大规模旧房改造的推行，未来还将有大面积保障型住房供应，整体供应量将更为庞大；随着商业物业价格的抬升，商业供应量占比从2009年8%上涨到2010年的18%。市场供应巨大，未来市场将进入白热化竞争态势，随着知名务实开发商的进入，竞争环境将更为复杂宏观房地产市场总结从2009年至今唐山销售量和销售价格均稳步目录城市发展基础概述宏观地产市场分析中高端居住市场研究与分析商业及写字市场研究与分析市场发展方向与判断项目本体分析项目核心问题和市场方向研判唐山房地产市场研究与分析市场机会的深度挖掘与判断不同市场方向的规划方案研究项目初步市场定位建议目录城市发展基础概述项目本体分析凤凰新城：处于价格平台最高水平，聚集市场上主要的中高端项目；承接唐山高端置业人群；城东工业区：在售项目较少，价格平台较低，建设路沿线部分中高端项目；未来以承接地缘客户换房及刚性首置需求为主；核心区：项目相对少，多为城市综合体项目，住宅项目仅新华联后续供应较大，价格处于中高档，承接唐山投资客户和中心城区中高端客户；南湖公园板块：以低密度物业为主，总价相对较高；承接低密度高端改善客户；高新区板块：轻工业主导，基础设施完善，多家外资入住，板块认知度较低，承接地缘性客户和产业人口，价格相对较低，以中低端项目为主。凤凰新城城东工业区建设路新华道长宁道城市核心区南湖公园板块高新区板块板块划分凤凰新城：处于价格平台最高水平，聚集市场上主要的中高端项目；85凤凰新城板块1南湖板块23竞争关系小结区域及竞争市场研究凤凰新城板块1南湖板块23竞争关系小结区域及竞争市场研究86特征分析：凤凰新城成为唐山市新的中高端住宅区域，配套有待完善；产品类型:高层为主，部分地块混合了别墅及类别墅产品；价格平台：洋房12000-13000元/平方米，普通高层产品7500-11000元/平方米客户来源：唐山市区及近郊县高端客户；唐山市区高端改善型客户嘉里项目水电首郡唐城壹零壹梧桐大道本案万科金域华府华润橡树湾新天地鹭港长宁道北新道友谊路卫国路建设路天景美地在售项目未入市项目凤凰新城板块：未来CBD，市场供应主力，中高端项目集中特征分析：凤凰新城成为唐山市新的中高端住宅区域，配套有待完善87项目容积率总建筑面积（万平米）产品类型在售重点项目华润橡树湾2.550高层、7-8层洋房唐城壹零壹2.3873.3，商业7.2高层、酒店式公寓、洋房、独栋、双拼、联排别墅梧桐大道2104高层、洋房新天地.鹭港286高层、联排别墅荣泰尚都214.4多层、高层、住宅、商铺未入市项目万科金域华府2.560小高层、高层、商业中国水电首郡2.558小高层、高层、商铺嘉里雅颂居330.4洋房、高层、公寓、商铺天景美地1.8住宅1.1-1.221住宅11商业10洋房、小高层、联排、高层、公寓、商业、写字板块内项目容积率在2-2.5为主，产品以高层物业居多；项目多以大盘为主，规模多在50万平米以上，部分项目近百万平米。凤凰新城板块：项目情况项目容积率总建筑面积（万平米）产品类型在售华润橡树湾2.5588项目层高户型面积区间（平米）户型套数比例户型平面华润橡树湾2.9米两居89平米、三居145平米、四居洋房196平米、后续多为200平米以上大户型两居占45%、三居占45%、四居占10%；高层两梯四户洋房两梯两户唐城壹零壹3米高层：100平米两居室、125/150平米三居室、180/260平米四居室洋房：300-320平米联排地上：310-330平米，地下110平米双拼地上：410平米，地下150平米以125~150㎡的三居室为主高层两梯两户/三户洋房两梯两户梧桐大道高层3洋房3.3洋房：210-470平米平层：三居210平米高层：三居/四居160-190平米洋房主力四居240平米占50%高层三居160-170占50%以上两梯两户/三户新天地.鹭港2.9米一居60-70、两居80-100、三居120-130一居10%、两居20%、三居70%两梯三户荣泰尚都2.9米一居55-56、两居88-100平米、三居100-220平米以两居为主两梯四户当前板块高层产品以80-100平米两居，120-140平米三居为主，洋房产品200-320平米，后续橡树湾将推出200平米大户型产品。凤凰新城板块：户型设计项目层高户型面积区间（平米）户型套数比例户型平面华润2.9米89唐城壹零壹149平米三居室万科金域华府140平米三居室华润橡树湾145平米三居室凤凰新城板块：户型设计唐城壹零壹149平米三居室万科金域华府140平米三居室华润橡90项目建筑楼层立面风格立面材料景观设计华润橡树湾洋房：7、8层高层：30、33层欧式学院风格高档公寓为Artdeco风格石材+砖集中自由式园林，占地7万平米，集中水系唐城壹零壹高层：32层别墅：地下1层，地上3层花园洋房：6、8、12层高层Artdeco别墅为英式都铎花园洋房偏德式石材+面砖集中式园林，环绕水系，绿化面积较大，并有造坡造景规划梧桐大道26层，18层；7层花园洋房现代简约石材+涂料北美生态城新天地.鹭港11层、24层、26层现代简约涂料立体化园林景观体系荣泰尚都7层、18层现代面砖不同组团内分别采用了德、意、法、英、中式园林风格板块内的产品品质走中高端路线，立面风格多元化，材质选择多为石材加高级涂料，注重园林设计。凤凰新城板块：立面设计项目建筑楼层立面风格立面材料景观设计华润橡树湾洋房：7、8层91唐城壹零壹嘉里雅颂园华润橡树湾水电首郡万科金域华府凤凰新城板块：立面设计唐城壹零壹嘉里雅颂园华润橡树湾水电首郡万科金域华府凤凰新城板92项目项目开盘时间总建筑面积（万平米）剩余规模（万平米）毛坯均价（元/平米）主力销售期月均销售套数华润橡树湾2011年5月1日地上5042.1高层7500、楼王8300左右洋房12000左右（1层送花园，顶层送阁楼，12500）325唐城壹零壹2010年12月1日73.3自有商业7.246.9高层1.1万左右、楼王1.3-1.4万洋房14500左右联排16000-19500（全面积）双拼21000（全面积）40-50梧桐大道一期2008年4月26日四期2011年4月底10445高层9000洋房1200080新天地鹭港2010年7月10日85.916.5高层：710060-70荣泰尚都2009年10月2日14.43.25200-660020-30区域内的销售速度在40-60套/月，华润橡树湾开盘热销，两个月销售750套；高层毛坯价格区间以7000-11000元/平米，洋房价格12000元/平米左右，联排16000-20000元/平米，双拼21000元/平米。凤凰新城板块：量价关系项目项目开盘时间总建筑面积剩余规模毛坯均价主力销售期华润橡树93区域内的销售速度在40-60套/月，华润橡树湾开盘热销，两个月销售650套；凤凰新城板块：量价关系区域内的销售速度在40-60套