机械行业企划部门培训课程

1企划部门培训课程企划部门的基本素质2企划部门的基本素质企划部门的定位企划部门的功能与职能企划功能的构成企划部门在公司的角色企划经理应有的知识企划的创意过程如何创造成功的畅销产品如何制定有效的市场策略如何成为优秀的企划经理企划部门的日常工作3企划部门的职能促销功能通路促销（厂家进货奖励）经销点促销现场会促销消费者促销4企划部门的职能广告功能广告制作媒介宣传公关赞助（文体活动）

5企划部门的职能市调功能市场调查消费者调研零售调研市调功能市场调查消费者调研经销商调研

6企划部门的职能品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉

7企划部门的职能产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定8企划部门的职能产品管理销售定位毛利设定通路价格产品管理销售定位毛利设定通路价格9企划部门的职能销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效10企划部门的定位广告功能广告制作媒介宣传公关赞助促销功能通路促销经销商促销（展会现场会）消费者促销市调功能市场调查消费者调研经销商调研品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定产品管理销售定位毛利设定通路价格销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效促销经理广告经理市调经理产品经理销售经理广告促销经理市场经理品牌经理企划经理/营销经理营销总经理11企划划部部门门的的功功能能与与职职能能总部部————品品牌牌规规划划工作项目协助部门设定品牌定位、个性、形象广告公司制定品牌沟通策略和创意表现广告公司规划品牌视觉系统广告公司商标/专利管理（查询/申请/注册）法务12企划划部部门门的的功功能能与与职职能能总部部————产产品品开开发发工作项目协助部门新产品、新规格的开发研发/生产/区域企划现有产品的改良：研发/生产/区域企划规划产品成本/毛利/价格生产/销售/区域企划13企划划部部门门的的功功能能与与职职能能总部部————广广告告促促销销工作项目协助部门新产品上市推广策略生产/区域企划/广告公司产品包装/广告宣传品/促销品的设计/制作广告公司/

研发媒体的评估和投放广告公司/区域企划规划和执行全国性经销商促销活动销售/区域企划/广告公司14企划划部部门门的的功功能能与与职职能能总部部————市市场场研研究究工作项目协助部门市场规模及市场环境研究市调公司竞品的市场动态及占有率销售/区域企划产品性能测试产研/市调公司广告效果跟踪调查区域企划/广告公司新产品的上市跟踪调查销售/区域企划/市调公司消费者行为态度调查/通路和经销商研究市调公司15企划划部部门门的的功功能能与与职职能能总部部————系系统统管管理理工作项目协助部门总部及区域企划组织架构/人员培训人力资源总部及区域企划作业规范企业管理16企划划部部门门的的功功能能与与职职能能区域域————产产品品管管理理工作项目协助部门制定产品在各区域的行销策略/产品组合（城市规划/通路重点/价格结构/推广重点）总部/销售新产品上市计划总部/销售新产品上市追踪销售现有产品市场反映及建议销售规划及控管产品年度预算(成本/毛利/费用/损益)财务17企划划部部门门的的功功能能与与职职能能区域域————广广告告促促销销工作项目协助部门收集广告媒体资料并提供广告建议广告公司广告宣传品/促销品的采购/发放/库存生产/采购规划和执行各产品经销商及通路促销活动销售规划和执行各产品地区性消费者促销销售监督和控制区域促销费用财务18企划划部部门门的的功功能能与与职职能能区域域————市市场场调调研研工作项目协助部门铺货率调查市调公司竞品的市场动态/通路和经销商调查销售产品性能测试营销/研发消费者产品回馈调查销售19企划部门的的功能与职职能区域———其他工作项目协助部门产销协调工作销售/生产消费者投诉追踪品保/销售业务人员的招募、培训和管理销售办理相关证件（卫生/准销/公证等）品保20企划功能的的构成概念的形成成策略的制定定市场资料库市调人员销售人员消费者资料市场资料行业资料法律规章技术资料库研发人员生产技术人员设备技术资料工艺制程资料采购部件资料21企划部门在在公司的角角色企划生产财务供应商采购经销商消费者研发销售22企划部门在在公司的角角色决策者分析者协调者领航者资源分配者者创新者23企划部门在在公司的角角色------足球场场上的中场场销售销售品质品牌力产品力广告力促销力采购生产研发人事财务24企划人员应应有的知识识每天看报纸纸、杂志，，吸收新信信息产品知识技术知识生产知识原材料知识识产业知识消费者知识识竞争者知识识市场知识销售知识财务知识流行知识广告知识广告制作知知识印刷知识媒介知识知识广度重重于深度，，专业化与与多元化知知识并重25企划的创意意过程创意意幻想右脑创意灵感偶然30%水平思考科学左脑推理思考系统70%垂直思考26企划的创意意过程右脑是可以以训练的27企划的创意意过程原材料选定功能及品质决定尺寸选定产量选定样式选定色彩选定开发目标产品概念(产品化)营销目标商品概念品牌/产品定位目标消费群价格策略通路策略广告促销策略(商品化)命名包装文案要点设计风格媒介选择沟通目标沟通概念(信息化)28企划的创意意过程产品概念商品概念沟通概念开发什么样样的产品把产品放在在什么样的的市场上对消费者有有什么样的的意义用什么样的的内容和语语气来说服服消费者产品概念技术面生产面企业可以生生产的东西西商品概念市场面企业可以卖卖给消费者者的东西沟通概念消费者消费者愿意意购买的东东西29如何创造成成功的畅销销商品要在激烈的的市场竞争争重取得胜胜利,三者缺一不不可。——强而有有力的产品品概念——符合市市场需求的的商品概念念——清楚而而有效的沟沟通概念创造成功的的畅销商品品，乃企业业发展最优优先关键点点。30如何创造成成功的畅销销商品新产品上市成功率10%以下新产品持续在市场生存3%以下31新商品无法法成功的原原因产品不符合产品概念的要求研发人员的失误产品概念和商品概念不一致研发/企划人员的失误不适当的商品概念企划人员的失误商品概念和沟通概念不一致企划/广告的失误不明确的沟通概念广告人员的失误32价格战通路战品牌战品质战如何制定有有效的市场场策略★所有的市市场分类都都必须面对对品质战和和成本战的的激烈竞争争。★全国市场场/区域市市场/城市市市场销售售部市场/营业所市市场策略。。消费群分类低消费能力消费群分类中低消费能力消费群分类中高消费能力产品分类低价格产品分类中价格产品分类高价格33如何成为优优秀的企划划经理勤于系统化化思考市场的敏感感度勤跑市场善于沟通协协调坚定自信有有说服力的的风格主动负责进进取的风格格勤于吸收新新信息善于与团队队合作贯彻执行到到底的风格格善于带动团团队士气流行的敏感感度数字的敏感感度34企划部门的的日常工作作----品品牌管理品牌管管理设定每个品品牌的定位位及策略定期追踪定定位及策略略的适当性性随时维护品品牌形象确保品牌视视觉的一致致性千万不要经经常改变品牌定位品牌标语品牌形象品牌个性品牌标志品牌名称品牌策略35企划部门的的日常工作作----产产品管理产品规规划目标市场广告沟通产品名称产品卖点产品标语包装设计产品定位不要贪多清晰明确独特•实质利益坚持一致性性信息重要性性顺序单一信息独特•通俗好记36企划部门的的日常工作作----产产品管理产品损益成本分析毛利分析产品贡献分分析通过对销量量的横向与纵向向比较分析走势、、差异发现产品问问题点发现产品机机会点37企划部门的的日常工作作----产产品管理零售价及通通路价格结结构走势分分析产品与竞品品的竞争力力差异分析析产品力分析析追踪价格波波动幅度及及走向综合产品与与竞品的差差异度为提升产品品核心竞争争力提供依依据价格分析38企划部门的的日常工作作----产产品管理（（产品损益益分析）39企划部门的的日常工作作----产产品管理（（价格分析析）40企划部门的的日常工作作----产产品管理（（产品力分分析）福满多康师傅三鲜伊面华丰加量25%华丰好滋味康师傅72克单包料(口味普通)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元(促销O.6元)87克单包料(口味普通)0.6-0.7元(促销0.8元)87克二包料(口味普通)0.6-0.7元(促销0.8元)95克三包料(口味普通)0.6-0.7元(促销1.5元)72克三包料(口味清淡)0.6-0.7元(促销1.5元)89克三包料(口味最好)0.7-0.8元89克二包料(口味普通)0.7-0.8元(促销0.5元)75克二包料(口味较好)0.7-0.8元85克二包料(口味较好)0.7-0.8元增量20%增加酱包加克重,三包料粉包加蔬菜油包改酱包,三包料金装系列华丰高汤面饼促销1元

1999年2000年2001年2002年41企划部门的的日常工作作----产产品管理新产品上市跟踪产品销售状状况产品促销效效果评价市场反映对新产品上上市三个月月的追踪，，及时发现问问题点。迅速做出反反应，建立立应对体系系。改善建议/后续对策策产品分析4P策略竞争品牌产品跟踪及时了解竞竞品最新动动向。为制定合理理有效的行行销策略提供依据。。42企划部门的的日常工作作----产产品管理（（新产品上上市跟踪））43企划部门的的日常工作作----产产品管理（（竞争品牌牌产品跟踪踪）44企划部门的的日常工作作----市市场管理通过对销量量的横向与与纵向比较,分析析走势、差差异发现销售问问题点销量分析产品销售走势分析主要城市的销售趋势达成差异分析与对策销售比较分析产品的生意来源分城市别产品的生意来源分通路别通路分析了解生意来来源，产品品走向了解通路结结构45企划部门的的日常工作作----市市场管理（（销售分析析）46企划部门的的日常工作作----市市场管理（（销售分析析）47企划部门的的日常工作作----市市场管理（（销售分析析）48企划部门的的日常工作作----市市场管理（（销售分析析）49企划部门的的日常工作作----市市场管理（（通路分析析）50企划部门的的日常工作作----广广告促销管管理促销分析主要活动内容与预期差异/活动效果评估年度累计费用率分析费用率/单箱费用分析广告投放方式广告费用分析广告分析投放效果评估通过对促销销的规划和和总结，分析促销效效果。为今后促销销规划提供供经验。改进产品推推广策略通过综合评评估，分析析广告投放效果。。改进产品广广告策略51企划部门的的日常工作作----广广告促销管管理（促销销分析）52企划部门的的日常工作作----广广告促销管管理竞品行销攻势竞品价格系统竞品对消费者的促销方式竞品在区域的媒体攻