孔府家酒公关招商策划课件

孔府家酒公关招商6.17/2003Sheerone（上海）孔府家酒公关招商6.17/2003Sheerone（上海）1公关招商《中国白酒市场白皮书》大手笔大传播《白皮书》解决什么招商——生态决定生存招商要点招商生态招商七问招商焦点问题招商之后传播规划视觉表现软性文章孔子之旅两难6.17/2003Sheerone（上海）公关招商《中国白酒市场白皮书》招商——生态决定生存传播规划孔2招商生态决定生存6.17/2003Sheerone（上海）招商生态决定生存6.17/2003Sheerone（上海）3招商要点6.17/2003Sheerone（上海）招商要点6.17/2003Sheerone（上海）4招商生态卖概念卖销售模式卖品牌形象卖市场细分卖价格定位卖差异化6.17/2003Sheerone（上海）招商生态卖概念6.17/2003Sheerone（上海）5招商生态在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混淆概念，顺路搭车，以期吸引经销商，迅速打开市场局面；在招商承诺中信口开河，胡乱承诺，一旦套住经销商，就全盘否认；招商是为了卖货（包括处理库存、掠夺终端、转移库存等等），而不是为了做市场，建网络，做品牌；不断造势，把刚刚从包装车间拖出来的产品包装成历史酒，文化酒，然后卖高价，或者提高经营门槛；6.17/2003Sheerone（上海）招商生态在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混6招商生态在新的市场，经销商成为酒类市场的稀缺资源——找到一个好经销商，等于市场成功了一半！酒水经销商对寻找区域市场新产品——更为清醒！但也更为迷信！——更为谨慎！但也更为大胆！——更为务实！但也更为浮躁！酒水经销商对企业的要求越来越高，他们凭借自己掌握的销售区域不断向企业施加压力。6.17/2003Sheerone（上海）招商生态在新的市场，经销商成为酒类市场的稀缺资源——找到7招商七问市场在哪里？主要消费群体在哪里？通过怎样的招商方式来招商？打算做多大的市场？有多少的资源投入？准备怎样的招商资料？如何和客户进行招商谈判？6.17/2003Sheerone（上海）招商七问市场在哪里？6.17/2003Sheerone（上海8招商焦点问题定位问题市场定位价格定位形象定位渠道设计问题传播策略问题销售管理问题6.17/2003Sheerone（上海）招商焦点问题定位问题6.17/2003Sheerone（9招商焦点问题大手笔的招商反而风险更低，成功的概率更大。

酒水经销商崇尚广告，迷信促销，讲究政策，6.17/2003Sheerone（上海）招商焦点问题大手笔的招商反而风险更低，成功的概率更大。酒水10招商之后在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有率、销售额、品牌表现最优秀的酒类品牌不会超过三个。由于大量的同质化产品，同质化品牌的竞争，酒类市场给新品牌留下的空间并不大。招商仅仅是开拓市场的第一步，而后续更多的销售跟进、品牌表现、竞争对策等在品牌的成长中起决定性的作用。6.17/2003Sheerone（上海）招商之后在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有11招商推进招商进程整体招商方案设计——招商人员准备——招商广告创意、媒体选择与刊登——1次信息处理（来电、来函）——2次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协销人员）——协销工作开始。6.17/2003Sheerone（上海）招商推进招商进程6.17/2003Sheerone（上12《招商手册》规划企业概述品牌规划产品概述新品推荐招商公告网络架构广告及公关宣传终端促销招商条件价格体系代理权益招商程序代理商资格订货流程对帐流程换货流程信息反馈流程窜货处理规定利润分析6.17/2003Sheerone（上海）《招商手册》规划企业概述广告及公关宣传订货流程6.17/2013引爆点中国白酒市场白皮书6.17/2003Sheerone（上海）引爆点中国白酒市场白皮书6.17/2003Sheerone（14大手笔行业变局全局视野指明趋势6.17/2003Sheerone（上海）大手笔行业变局6.17/2003Sheerone（上海15大传播全国传播行业权威媒体话题引发口头传播6.17/2003Sheerone（上海）大传播全国传播6.17/2003Sheerone（上海16《白皮书》解决了什么造势注意力实力行业话语权姿态6.17/2003Sheerone（上海）《白皮书》解决了什么造势6.17/2003Shee17传播规划6.17/2003Sheerone（上海）传播规划6.17/2003Sheerone（上海）18视觉表现6.17/2003Sheerone（上海）视觉表现6.17/2003Sheerone（上海）19突出什么6.17/2003Sheerone（上海）突出什么6.17/2003Sheerone（上海）20突出什么6.17/2003Sheerone（上海）突出什么6.17/2003Sheerone（上海）21突出什么6.17/2003Sheerone（上海）突出什么6.17/2003Sheerone（上海）22TVC6.17/2003Sheerone（上海）TVC6.17/2003Sheerone（上海）23TVC6.17/2003Sheerone（上海）TVC6.17/2003Sheerone（上海）24TVC6.17/2003Sheerone（上海）TVC6.17/2003Sheerone（上海）25突出什么雅香淡丽海丰酒店大吟酿6.17/2003Sheerone（上海）突出什么雅香6.17/2003Sheerone（上海）26软性文章功能系列（冷泉、香稻）淡雅香系列（香型、低度好酒）海丰系列（海丰酒店、五蒸双轮）孔府系列（款待贵人、祭礼）企业形象系列（服务、质量保证、企业实力）6.17/2003Sheerone（上海）软性文章功能系列（冷泉、香稻）6.17/2003She27软性文章冷泉源于地下100米石英层《曲阜县志》记载，曲阜城南以外，沂河西岸有水田，宜种播，“以出逵泉左右为上”。逵泉，亦称“神泉”。春秋时，“鲁侯作官其上，曰泉宫。”云至正年间在池旁建龙神祠。明清时期，逵泉为运河的重要水源，官府曾严令保护，两次浚修，并立起逵泉碑。现代水质分析表明：“逵泉”含有丰富的钠、钙、镁、铁、等矿物质，并含有锌、硒、锶、钴、铜、钡、铬、砷等与人体健康有关的微量元素，为富锌低钠低矿化度碳酸钙镁型优质矿泉水。逵泉源于百米以下的石英层冷泉水，在漫长的地质年代中，地表的大气水气渗入地下，在地质缝隙中产生深循环，并在这个等循环的过程中，经过石英矿岩的高度滤清而形成。6.17/2003Sheerone（上海）软性文章冷泉6.17/2003Sheerone（上海）28软性文章香稻曲阜流传着逵泉池与海相连之谈，认为稻谷浇此泉水，则质地优异。史书上也有“春季麦禾，夏秋粟谷稷豆；皆赖逵泉水”的记载。香稻籽粒齐整，洁白中有泛青，质地油腻细致，蒸煮清香飘逸，咀嚼轻松柔韧，香醇可口，风味极为独特，。因稻米由神奇的泉水浇灌，且质地特佳，又有“一家煮米十家香”的美誉，故素有“神品”之称，历史上久为宫廷贡品，亦是孔府海丰酒店酿制酒的上等稻谷。6.17/2003Sheerone（上海）软性文章香稻6.17/2003Sheerone（上海）29软性文章海丰酒店海丰酒店和“隆裕酒店”均为孔府设置的专用酒店。是衍圣公向皇宫进贡，家用和招待，馈赠达官贵人的家用酒。海丰酒店建于光绪十三年（1889年），为孔府酿造祭奠和自用酒。海丰酒店酿造酒十分讲究原料，水质。选用曲阜生产优良高粱，香稻和逵泉。酒店酿造出的孔府家酒醇正甘冽，绵软回味，余香悠长。唐代诗仙李白与诗圣杜甫同游曲阜，于石门饮酒话别时，留下不朽名作《鲁郡东石门送北二甫》“醉别复几日，登临遍池台。何时石门路，重有金樽开？秋波落泗水，海色明徕，飞蓬各远飞，且尽手中杯。”特别在一首《沙丘城下寄杜甫》传中写出“鲁酒不可醉，齐歌空复情”。道出了鲁酒的甘美。海丰酒店继承发展鲁酒酿造的传统工艺，特别重视选料，重视水源，香稻，冷泉、五蒸双轮便成为海丰酿造的三大法宝。6.17/2003Sheerone（上海）软性文章海丰酒店6.17/2003Sheerone（上海）30软性文章淡雅香中国古代酿酒师曰：“酒是粮食精，水为酒之魂”，“易地不可为之”。诞生于曲阜的孔府家酒便完全具备这些条件：香稻冷泉，先进酿造勾兑理念。淡雅香型的问世，便是挑战传统，颠覆传统的重磅炸弹。传统白酒香型浓香型和酱香型两大流派，同时代发展，人们的饮食习惯也发生变化，淡雅香型顺迎时代需求铿锵登场。何谓淡雅香型？上个世纪90年代中、后期，一股讲究香气优雅飘逸、口味清淡爽口的风尚从国外吹到中国沿海经济开发地区，并对内地消费者产生广泛的影响，成为新的酒水消费时尚。消费者口味的变化，令“淡雅清香”应运而生，并逐渐在华东地区兴起，成为目前淡香白酒的主流发展方向。尤其是山东，江苏，安徽的白酒，这种发展趋势更为突出，其发展水平据全国领先地位。

“淡雅浓香型”的兴起具有划时代的意义，因为它是白酒生产者首次主动根据消费变化提出的酒体设计概念，标志着白酒生产企业以消费需求为中心，全面市场化的开始。

“淡雅浓香”型通过一切行之有效的高、新技术手段来适当降低酯类含量，增加、丰富对人体刺激小的复杂高沸点香味组份来支撑酒体，使酒体更柔和、平顺，又不伤害酒的整体风格，增加口感丰富性，从而形成今日香气淡丽，口感丰满、优雅的酒体风格。6.17/2003Sheerone（上海）软性文章淡雅香6.17/2003Sheerone（上海）31软性文章祭祀孔府祭祀极为频繁，主要有祭孔子，祭家庙，孔子林等。祭孔庙分家祭，国祭两种。祭祀必有酒，孔子配有祭酒户，又称“蹂糟户”，专门供应孔府的祭祀用酒。有书记载：“袭封衍圣公为出示晓谕事。照得本爵府每逢上丁及大成节期，在于至圣庙及各书院祭祀，须用酒醴，万数甚夥，临时采买，殊非诚敬之道。故于两辖屯厂，没有承办祭酒处所，以为供奉之用。该屯、厂原有邱延勋，樊庆书等，先后开设酒坊。每逢祭典，敬谨予备。”6.17/2003Sheerone（上海）软性文章祭祀6.17/2003Sheerone（上海）32孔子之旅6.17/2003Sheerone（上海）孔子之旅6.17/2003Sheerone（上海）33孔府家酒公关招商6.17/2003Sheerone（上海）孔府家酒公关招商6.17/2003Sheerone（上海）34公关招商《中国白酒市场白皮书》大手笔大传播《白皮书》解决什么招商——生态决定生存招商要点招商生态招商七问招商焦点问题招商之后传播规划视觉表现软性文章孔子之旅两难6.17/2003Sheerone（上海）公关招商《中国白酒市场白皮书》招商——生态决定生存传播规划孔35招商生态决定生存6.17/2003Sheerone（上海）招商生态决定生存6.17/2003Sheerone（上海）36招商要点6.17/2003Sheerone（上海）招商要点6.17/2003Sheerone（上海）37招商生态卖概念卖销售模式卖品牌形象卖市场细分卖价格定位卖差异化6.17/2003Sheerone（上海）招商生态卖概念6.17/2003Sheerone（上海）38招商生态在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混淆概念，顺路搭车，以期吸引经销商，迅速打开市场局面；在招商承诺中信口开河，胡乱承诺，一旦套住经销商，就全盘否认；招商是为了卖货（包括处理库存、掠夺终端、转移库存等等），而不是为了做市场，建网络，做品牌；不断造势，把刚刚从包装车间拖出来的产品包装成历史酒，文化酒，然后卖高价，或者提高经营门槛；6.17/2003Sheerone（上海）招商生态在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混39招商生态在新的市场，经销商成为酒类市场的稀缺资源——找到一个好经销商，等于市场成功了一半！酒水经销商对寻找区域市场新产品——更为清醒！但也更为迷信！——更为谨慎！但也更为大胆！——更为务实！但也更为浮躁！酒水经销商对企业的要求越来越高，他们凭借自己掌握的销售区域不断向企业施加压力。6.17/2003Sheerone（上海）招商生态在新的市场，经销商成为酒类市场的稀缺资源——找到40招商七问市场在哪里？主要消费群体在哪里？通过怎样的招商方式来招商？打算做多大的市场？有多少的资源投入？准备怎样的招商资料？如何和客户进行招商谈判？6.17/2003Sheerone（上海）招商七问市场在哪里？6.17/2003Sheerone（上海41招商焦点问题定位问题市场定位价格定位形象定位渠道设计问题传播策略问题销售管理问题6.17/2003Sheerone（上海）招商焦点问题定位问题6.17/2003Sheerone（42招商焦点问题大手笔的招商反而风险更低，成功的概率更大。

酒水经销商崇尚广告，迷信促销，讲究政策，6.17/2003Sheerone（上海）招商焦点问题大手笔的招商反而风险更低，成功的概率更大。酒水43招商之后在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有率、销售额、品牌表现最优秀的酒类品牌不会超过三个。由于大量的同质化产品，同质化品牌的竞争，酒类市场给新品牌留下的空间并不大。招商仅仅是开拓市场的第一步，而后续更多的销售跟进、品牌表现、竞争对策等在品牌的成长中起决定性的作用。6.17/2003Sheerone（上海）招商之后在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有44招商推进招商进程整体招商方案设计——招商人员准备——招商广告创意、媒体选择与刊登——1次信息处理（来电、来函）——2次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协销人员）——协销工作开始。6.17/2003Sheerone（上海）招商推进招商进程6.17/2003Sheerone（上45《招商手册》规划企业概述品牌规划产品概述新品推荐招商公告网络架构广告及公关宣传终端促销招商条件价格体系代理权益招商程序代理商资格订货流程对帐流程换货流程信息反馈流程窜货处理规定利润分析6.17/2003Sheerone（上海）《招商手册》规划企业概述广告及公关宣传订货流程6.17/2046引爆点中国白酒市场白皮书6.17/2003Sheerone（上海）引爆点中国白酒市场白皮书6.17/2003Sheerone（47大手笔行业变局全局视野指明趋势6.17/2003Sheerone（上海）大手笔行业变局6.17/2003Sheerone（上海48大传播全国传播行业权威媒体话题引发口头传播6.17/2003Sheerone（上海）大传播全国传播6.17/2003Sheerone（上海49《白皮书》解决了什么造势注意力实力行业话语权姿态6.17/2003Sheerone（上海）《白皮书》解决了什么造势6.17/2003Shee50传播规划6.17/2003Sheerone（上海）传播规划6.17/2003Sheerone（上海）51视觉表现6.17/2003Sheerone（上海）视觉表现6.17/2003Sheerone（上海）52突出什么6.17/2003Sheerone（上海）突出什么6.17/2003Sheerone（上海）53突出什么6.17/2003Sheerone（上海）突出什么6.17/2003Sheerone（上海）54突出什么6.17/2003Sheerone（上海）突出什么6.17/2003Sheerone（上海）55TVC6.17/2003Sheerone（上海）TVC6.17/2003Sheerone（上海）56TVC6.17/2003Sheerone（上海）TVC6.17/2003Sheerone（上海）57TVC6.17/2003Sheerone（上海）TVC6.17/2003Sheerone（上海）58突出什么雅香淡丽海丰酒店大吟酿6.17/2003Sheerone（上海）突出什么雅香6.17/2003Sheerone（上海）59软性文章功能系列（冷泉、香稻）淡雅香系列（香型、低度好酒）海丰系列（海丰酒店、五蒸双轮）孔府系列（款待贵人、祭礼）企业形象系列（服务、质量保证、企业实力）6.17/2003Sheerone（上海）软性文章功能系列（冷泉、香稻）6.17/2003She60软性文章冷泉源于地下100米石英层《曲阜县志》记载，曲阜城南以外，沂河西岸有水田，宜种播，“以出逵泉左右为上”。逵泉，亦称“神泉”。春秋时，“鲁侯作官其上，曰泉宫。”云至正年间在池旁建龙神祠。明清时期，逵泉为运河的重要水源，官府曾严令保护，两次浚修，并立起逵泉碑。现代水质分析表明：“逵泉”含有丰富的钠、钙、镁、铁、等矿物质，并含有锌、硒、锶、钴、铜、钡、铬、砷等与人体健康有关的微量元素，为富锌低钠低矿化度碳酸钙镁型优质矿泉水。逵泉源于百米以下的石英层冷泉水，在漫长的地质年代中，地表的大气水气渗入地下，在地质缝隙中产生深循环，并在这个等循环的过程中，经过石英矿岩的高度滤清而形成。6.17/2003Sheerone（上海）软性文章冷泉6.17/2003Sheerone（上海）61软性文章香稻曲阜流传着逵泉池与海相连之谈，认为稻谷浇此泉水，则质地优异。史书上也有“春季麦禾，夏秋粟谷稷豆；皆赖逵泉水”的记载。香稻籽粒齐整，洁白中有泛青，质地油腻细致，蒸煮清香飘逸，咀嚼轻松柔韧，香醇可口，风味极为独特，。因稻米由神奇的泉水浇灌，且质地特佳，又有“一家煮米十家香”的美誉，故素有“神品”之称，历史上久为宫廷贡品，亦是孔府海丰酒店酿制酒的上等稻谷。6.17/2003Sheerone（上海）软性文章香稻6.17/2003Sheerone（上海）62软性文章海丰酒店海丰酒店和“隆裕酒店”均为孔府设置的专用酒店。是衍圣公向皇宫进贡，家用和招待，馈赠达官贵人的家用酒。海丰酒店建于光绪十三年（1889年），为孔府酿造祭奠和自用酒。海丰酒店酿造酒十分讲究原料，水质。选用曲阜生产优良高粱，香稻和逵泉。酒店酿造出的孔府家酒醇正甘冽，绵软回味，余香悠长。唐代诗仙李白与诗圣杜甫同游曲阜，于石门饮酒话别时，留下不朽名作《鲁郡东石门送北二甫》“醉别复几日，登临遍池台。何时石门路，重有金樽开？秋波落泗水，海色明徕，飞蓬各远飞，且尽手中杯。”特别在一首《沙丘城下寄杜甫》传中写出“鲁酒不可醉，齐歌空复情”。道出了鲁酒的甘美。海丰酒店继承发展鲁酒酿造的传统工艺，特别重视选料，重视水源，香稻，冷泉、五