品牌战略管理7：建立品牌聚焦型组织

靠近我一、组织与品牌战略管理很长一段时间以来人们认为组织结构与品牌战略无关，他们深信任何组织都有可能执行完美的品牌战牌导向，然后又一家家死得不明不白。”。二、建立强有力的品牌管理部门基于品牌战略管理分为集团和SBU两大层面，所以品牌管理部门也会相应地做同样的区分。1、集团品牌管理部门“”，那些拥有多元化品牌的集团企业发现自己议的问题。然而这一争议可以休矣！传统的品牌管理仅着眼于具体品牌的管理，所以集团层次的管理部门自然可设3M“不再。SBU品牌的管控。11、品牌组合管理确定品牌组合的使命确定品牌组合的范围确定品牌组合的成长方向确定品牌组合的协同效应建立品牌管理的组织架构建立品牌驱动的业务流程建立品牌导向的业绩管理2、公司品牌管理公司形象系统（CIS）的管理确定公司品牌与下属品牌之间的关系对公司品牌进行战略性分析创建公司品牌的识别体系公司品牌的推广、提升和巩固3、SBU品牌的管控SBU品牌的核心识别SBU品牌的战略性传播SBU品牌的资产评估2、SBU品牌管理部门由于传统品牌管理就是SBU品牌管理，所以人们对SBU品牌管理部门并不陌生。三种类型的SBU品牌管理部门基于宝洁强大示范效应的影响，很多人认为SBU品牌管理部门就是品牌经理制（又称产品经理制其实不然，SBU品牌管理部门并不是只有这一种形式，而是具有三种形式：11、品牌领袖制这种体制认为品牌管理与保护必须基于高层管理者的高度重视，所以最高管理者（首席执行官或总裁）应该是当然的品牌领袖，是品牌的主要倡导者。以雀巢为例，其营养SBU的副总裁就是Carnation的品牌领袖，速溶咖啡SBU的副总裁就是Nescafe的品牌领袖2理小组制这种体制认为品牌来自于所有部门的集体努力，所以由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组，以免品牌管理的行为受到阻挠。这种体制的好处在于能够协调一致，因为品牌经理往往无法对有很大自主权的部门发号施令,从而被挤在决策层外致使品牌管理踏空3、品牌经理制这种体制认为品牌必须有人对其独立负责，所以必须任命一名品牌经理负责从研发到顾客服务所有环节的协调由于品牌经理制是目前最为流行的SBU品牌管理体制，所以下面重点介绍的是品牌经理制。品牌经理制的背景上世纪三十年代由宝洁首创的品牌经理制能取得今日如此辉煌的成就并非偶然，它来自于深刻的战略思考：企业的产品愈来愈多 企业分工日趋专业化会有一些产品因得不到各部门全面的照顾而导致失败，并且没有人会对此负责任

研究和开发从生产、包装和分销中分离出来，市场研究、推销和定价处于不同的部门，销售、广告、促销和售后服务等都有不同部门负责，需要有人来协调各部门的工作（高露洁牙膏（牙膏（口腔健康11、职能部门体制这是一种适合单一品牌的组织形式，其核心是将同一个品牌拓展到不同的市场，着眼点在于发挥各种营销职能的其优点在于专业化，但是对市场的适应性不够2/充分考虑了产品/3、市场部门体制这是一种多品牌的组织形式，其重点在于为不同的市场提供相应的产品和品牌，使品牌能充分满足不同市场的需求，这种组织形式是一种矩阵式的结构，品牌管理和市场管理互相交叉，比较复杂。其优点在于能够兼顾产品和市场，但是组织的效率不高，需要进行充分的沟通4、品类经理制这是品牌经理制的变形，其特点为依据不同类别或性质的产品线分别设置管理部门，目的在于减轻由于品牌过多产生的内部矛盾，提高资源的有效利用及管理的效率，同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求品牌经理制的作用品牌经理制的导入使得以前逻辑混乱品牌管理工作有了提纲挈领的改变。11并明确界定每位品牌经理的成本、营业收入和获利能力，使“消灭”非盈利产品变得更容易。如果没有品牌经理对企业的某一品牌负责，这样即使某个品牌失败了，也无人为此负责，也无人深入分析失败的真正原因，下次可能会犯同样的错误，造成企业资源的极大浪费2品牌受到呵护品牌经理制能够使即便是最不起眼的品牌也不会遭到冷遇和忽视，确保每一个品牌在公司内部和市场方面得到全面的考虑3人才品牌经理被称为“小总经理”，接受的培训及其工作经验都是无价之宝，他们既具有与组织内部其它领域协同工作的能力，又掌握了推广产品所必需的说服和沟通技巧。4各品牌经理职责分明，即使某一品牌出现了问题，也不会拖累其它品牌，可以有效分散企业的风险品牌经理的职责尽管品牌经理并不具有直线权力，因而无权指挥其他部门，他们要获得成功，必须争取职能部门的支持。分析顾客品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要经营环境品牌经理不仅要关注竞争，而且对目标市场的经济、政策、文化和技术的变化规划品牌识别必须建立一个区别于其他品牌、独立明确的品牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致，并始终保持不变，既不和原有品牌形象冲突，又与已有影响的品牌相互配合呼应品牌资产品牌经理必须时刻注意要管理好产品品牌资产并不断优化以获得品牌竞争优势生命周期不同的生命周期品牌经理应考虑采取不同的策略营销确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援，不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求等产品品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求定价品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息传播规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性分销渠道产品只有进入流通渠道才有可能有收益。因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者预算要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金沟通理解品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么激励赋予全体员工实施品牌战略的热情并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用协调争取各职能部门的支持对品牌经理的工作完成生死攸关三、公司品牌化1、高级管理层对品牌不太关注21、高级管理层对品牌不太关注2、高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持3、有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任4、企业组织结构高度分散，并且抵抗变革5、企业组织结构内部重点过于集中6、很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移7、组织文化没能巩固品牌8、企业的运作和系统无法支撑品牌99、品牌传递的信息仅是众多企业信息中的一条1、加强品牌管理部门与各部门的战略联系品牌管理部门实际上与各个职能部门有着大量、频繁和深入的联系。11、制订营销计划时，需要和销售、产品研发、生产、供应、财务等部门沟通2、确定产品计划需要与产品研发、工艺、生产、设计等部门沟通3、确定价格政策需要协调财务部门4、制订渠道政策需要与销售部、办事处沟通，同时还要协调财务部、供应部和生产部门5、制订促销方案时需要与销售部、办事处协商可行性，以及与财务部、传播部协商具体计划的执行和配合6、确定货源计划时要与办事处、销售计划部协商计划的准确性7、确定生产计划时掌握生产部门的生产进度8、协调原辅材料供应时要与供应部门紧密沟通以保证生产的需要9、协调宣传品的制作时需要与传播部门协调设计工作、与供应部门协调制作、与办事处了解宣传品的使用情况10、编制销售报表时要与销售事务部核对数据、向办事处了解市场及推广的具体情况11、进行费用控制和财务分析时，要与财务部、传播部取得相关的财务数据和广告投入数据12、进行市场考察时需要与区域办事机构进行细致的沟通战略性联系：跨部门 战略性联系 内容研发中的品牌管理

提供品牌对于产品基础的要化发展

·研发人员要了解其所准备开发的产品所属的品类或品牌结构，以及在品牌结构中所处的地位，最后还要了解品牌的识别·在品牌识别指导下，研发人员再确定产品开发的形状、特点、复杂程度、包装等要素，以做到和品牌相对应。·品牌管理人员要将品牌的发展状况以及长远规划提供给研发人员，而研发人员也要经常与品牌管理人员进行沟通，以保证产品研发方向的正确性生产中的品牌管理

定期协同质量管理部门检查产品的品质状况，同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门，使产品品质保持稳定的状态

·将品牌的要求分解成具体的质量指标，包括合格品的标准、检验的标准、责任标准等内容，使产品的品质能保持稳定的状态。·品牌管理人员要将品质控制的重点和要求传达到质量管理人员和生产主管人员，同时要定期对品质状况进行检验，确保品牌拥有良好的基础财务中的品牌管理

向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌的健康状况，同时也要会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估，并作为一项重要的财务指标反映到企

·价格层级策略，根据消费者需求和品牌的结构，制定价格的高、中、低层级策略，从而达成品牌的战略目标和盈利目标·价格变动策略，价格变动的依据有：供求关系的变化、消费者对品牌情感的变化、竞争品牌的影响、品牌战略发展的要求等，由此来决定品牌是否该降价或涨价，但最终的立足点都要落在消费者对品牌资产的支持上业的资产表上销售中品牌管理

向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现

·通过联合发挥资源的协同作用来规避风险并获得品牌效益·为经销商提供培训等附加价值·以品牌为契约建立特许经营销售网络，扩大品牌的影响范围。·销售人员就是品牌的延伸，销售人员与客户的关系处理不好，必将影响到品牌价值的实现·业务管理包括售卖、回款、仓储、配送等环节，这是品牌价值实现的最后一环，如果发生问题则意味着前功尽弃，所以品牌管理在业务管理的每一个环节都不能放松·品牌在与客户和消费者接触时的表现，是否能抓住他们的视线，就品牌本身而言，必须做好终端工作，以整齐、清洁、统一的形象来表现品牌传播中的品牌管理

向传播部门传达品牌的战略思想、战略识别、品牌定位、品牌形象等要素，使其在品牌表现形式和传播策略的执行上充分符合品牌整体策略的要求

·起来，放在统一的整体策略架构下运作，从而产生一种合力，取得更大的品牌收益·实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累·在品牌推广过程中要吸引消费者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是要激发消费者心目中对品牌产生