北京××厂诊断报告课件

北京市×××厂诊断报告机密北京市×××厂诊断报告机密1目录一项目背景

研究背景研究内容二摘要三外部环境分析四内部环境分析五诊断建议项目背景目录一项目背景项目背景2研究背景在激烈的市场竞争中北京市×××厂寻求长期稳定发展以营销和CI建设为龙头带动企业的全面发展只有内部肌体健康,战略发展方向正确的公司才能在激烈的市场竞争中长期稳定的发展

98年新的领导班子上任后，公司当年扭亏为盈，并且销售收入直线上升，98、99年的销售收入分别为3670万元人民币和5772万元人民币。

98年前产品的投诉事件很多，封口不严、内部溶液变质问题时有发生，换届后基本没有用户投诉现象。在用户之间建立起了良好的口碑。公司传统的国有企业人事制度制约了北京市×××厂的发展。由于公司历史遗留下来的问题不断暴露，已经影响了公司的长期健康发展

北京市×××厂长期没有自己的商标，一直应用“SQ”这一商标，而中华×××这一产品名称又无法注册，使得公司的无形资产无法转移到自己开发的其他产品中去。×××厂在对外宣传和对外正常工作中没有自己的固定标致以及固定的颜色，以至于公司的宣传力度很大，而在消费者的印象中留下的印象不深，没有醒目的色彩。×××厂在内部市场销售经验各地区间差距较大，但相互间沟通比较少，而且没有统一的宣传模式。北京普实受北京×××厂的委托，为其进行市场推广研究和CI的导入项目。研究背景在激烈的市场竞争中北京市×××厂寻求长期稳定发展只有3第一阶段第二阶段第三阶段市场信息搜集内部诊断外部调查营销策划二手资料收集：INTERNET查询报刊杂志收集图书馆检索商场调研政府部门访谈企业内部人员访谈：总经理销售科财务科劳资科质检技术科

办公室外部环境调查：竞争对手调查市场调研媒体研究分析策划产品推广方案：促销活动策划媒体策略价格策略产品包装设计销售通路策略广告诉求策略人事政策（销售部）研究内容普实企划通过自己专业的服务帮助×××厂稳步发展双方将在15周内完成三个阶段的工作第一阶段第二阶段第三阶段市场信息搜集内部诊断营销策划二手资料4目录一项目背景二摘要三外部环境分析四内部环境分析五诊断建议摘要目录一项目背景摘要5竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：渠道价值链乌鸡白凤丸十全×××总统牌×××该产品的市场零售价是16元,批发价是13.9元.

中小型的经销商,同仁堂厂可以87-90折.大型的经销商，可以给到84扣。10支，30支和50支装的产品批发价分别是13.6元，48.3元和95元，市场零售价分别是17.8,58和126元，但是市场上的零售价格很乱。中小型的经销商,十全厂可以给到96折左右.大型的经销商，可以给到92扣。该厂家的精、简装产品批发价分别是96元和121.5元，市场零售价分别是125和158元.

中小型的经销商,他们只以批发价格出售。对大型商场可以给到82扣。来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：6竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：价格构成百分比来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：7竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：价格构成*总统牌按十倍缩小来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：8北京市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元每当北京×××厂卖出一盒零售价为18.16的产品，除去给市场部、经销商及零售商费用外，厂家实际所得是7.59元，占产品零售价格的42%。市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总费用为5.56元，约占产品零售价的30%左右。名义上给外部销售渠道的利润空间是两部分，共一。共5.45元，越零售价的28%，实际由于市场上竞争激烈，很多商场超市的销售价格远低于18.6，造成利润空间较低，销售积极性不高的现象。经销商零售商市场部北京乌鸡精厂目前以推动市场方式经营的×××厂给销售渠道的利润空间较小公司整体分析北京市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元每9公司整体分析经过价格调整后整体价值分布没有太大变化江浙市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总费用共为5.94元，约占产品零售价的30%；而实际上，江浙销售公司已经把价格差价的0.5元全部让利给销售渠道。产品的建议零售价格虽然是19.8元，而在广大的江浙市场上实际零售价格远低于这一价格，在江浙市场上主要是靠出货量大来吸引经销商，单件利润比较低。经销商零售商市场部北京乌鸡精厂经过价格调整后，×××厂的决算价格提到13.6元，这样每卖出一盒价格为19.8的产品，除去给销售部和销售渠道的费用外，厂家实际所得是8.16元，占产品零售价格的41%左右。公司整体分析经过价格调整后整体价值分布没有太大变化江浙市场产10内部环境分析：市场分析规模与技术企业达到了年产7000万支的规模，但产品的毛利率较低。技术上具有优势，但对自己独特技术的宣传力度不够，消费者根本就不知道。新产品开发应系统化。市场与营销分销竞争销售过于集中在单一区域市场。市场信息搜集没有专人负责，缺乏对市场信息的系统收集分析。缺乏对细分市场和目标用户的必要营销手段。市场策划活动较少。销售以经销商为主。由于产品成本较高，经销商获得利润较少削弱了销售积极性。没有必要的经销商评价体系。给经销商的信用过于依靠经验。市场上类似功效的产品种类很多，乌鸡白凤丸、乌鸡白凤口服液都对中华×××造成严重威胁。缺乏灵活性的组织和没有对竞争对手的行动做相应的策略变化。来源：普实企划调查分析虽然最近两年中华×××取得较好业绩，但公司的管理上仍有很多漏洞。面对愈来愈激烈的市场竞争压力，如果中华×××厂不建立长远的营销策略不在市场上采取具有针对性的促销活动和媒体宣传，很难保持住长期稳定增长势头。内部环境分析：市场分析规模与技术企业达到了年产7000市场11厂长生产副厂长技术副厂长销售副厂长车队设备科二车间三车间供应科财务科厂办销售科技术科质检科开发部北京江浙成渝来源：普实企划调查分析内部环境分析：公司整体分析当企业的中心转向市场时，而中华×××组织结构却仍然沿用传统的生产导向型结构如果组织结构设计不遵守“组织结构与公司战略相适应”的组织设计原则，不适应规模，不适应外部和内部环境的变化，就不可能实施既定的战略和完成企业的目标。厂长生产副厂长技术副厂长销售副厂长车队设二三供财厂销技质开北12竞争分析巩固优势，迅速在市场中建立优势北京市×××厂SWOT分析优势劣势机会威胁领导班子思想开放，管理意识先进技术领先，产品功效独特生产规模小，容易调整战略方向产品在市场上有好的口碑内部员工士气高涨产品单一，市场风险很大生产规模小，资金有限公司的品牌资源无法利用国人对个人的身体健康越来越关注，市场不断扩大。生产同类产品的厂家没有一家在市场上优势明显市场上同类功效产品很多，竞争非常激烈。保健品市场起伏很大。来源：普实企划调查分析竞争分析巩固优势，迅速在市场中建立优势北京市×××厂SWOT13内部环境分析北京×××厂内部体制的缺陷阻碍了竞争能力的提高组织结构人力资源管理信息系统财务控制过多的部门设置。市场部门的真空状态。权责定义不清晰，在部门间有许多重复的职能。缺乏不同职能部门对同一流程的支持和管理领导层和技术人员的受教育程度普遍过低。晋升制度不正规。奖励和分配与工作的实绩和责任没有紧密挂钩。思路虽较98年前开放了许多，但仍局限在旧的计划经济时代。人员得不到良好的培训使其能力得到提高。缺乏完善的信息管理体系和制度。没有规范的信息沟通制度，尤其是市场信息的获取。部门之间各自为政，利用率较低。为准备各自的信息，浪费了大量的人力资源。财务制度不完善，并且没有很好的资金流向的规划。统计中的成本过粗，不能反映出真实的市场费用分布情况。没有健全的经销商评价体系和信用额度和帐龄分析体系，以至应收帐款过高。没有达到现代企业要求优秀的产品质量和服务高效和低成本核算对环境快速反应来源：普实企划调查分析内部环境分析北京×××厂内部体制的缺陷阻碍了竞争能力的提高组14经营目标、方针之确定理念与方针事业的定义、领域和方向事业机会的探索和发展寻找新的发展机会发展企业的现有业务内部环境分析分析自己的优劣技术评估外部环境的分析和预测机会、威胁分析竞争状态的分析制定营销策略策略制定方法营销策略的制定商情系统的革新商情系统的设计商情系统的执行和控制组织、人才的革新组织调整、提高吸收人才能力激发组织、人才活性的政策市场调查产品计划价格制定营销通路促销货物流通新产品的开发新市场的开拓投入新行业

企业发展市场战略

企业市场实战技巧公司营销战略发展的必要过程来源：普实企划调查分析诊断建议经营目标、方针之确定理念与方针事业机会的探索和发展寻找新151技术问题的解决3设计蓝图的制作实验是否成功5产品实验7实验9正式生产技术2选择新产品的构想4第1次销售预测和收益性大评价设计或功能的调整6缜密的预测，估计利益8变更必要的模型提供产品资料的各项决定市场1调查顾客的需求和欲望3调查顾客、产品功能的详细分类5市场计划7试销9产品上市10产品生命周期各阶段的战略调整新产品全面推向市场的必要步骤来源：普实企划调查分析诊断建议1技术问题的解决3设计蓝图的制作实验是否成功5产品实验16诊断建议中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标建议概述目标营销管理设立专人负责市场信息的搜集分析，进行有针对性的广告设计和促销活动。加强对经销商的系统管理，建立对经销商的信用评估体系和业务表现档案。进行战略性的品牌规划销售额长期稳定增长客观的对经销商进行评估增强公司品牌的无形资产急迫程度非常紧急组织结构重组精简科室继续保持销售部的承包现状，但加强市场力量，使策划、广告、销售、后勤、生产更加紧密。在技术上加大投入，补充优秀人才。原料采购流程正规化。更好的管理和成本资金控制在产品开发与质量提高上建立自己的核心竞争能力使生产流程的精干化有了操作基础一般来源：普实企划调查分析诊断建议中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标建议17诊断建议中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标（续）建议概述目标人力资源管理建立系统的培训机制做岗位描述提供职位所需的专业知识新的技能和经验管理信息系统建立关键的运营指标，对企业经营进行评估设计新的汇报表格和新的汇报流程财务控制建立严格的财务制度和信息库来控制资金流向规划一套符合公司决策要求的财务报表建立一支有专业知识和技能的生产和管理队伍使公司能够激励人才，并将人才放到合适的岗位，提高整体的竞争力使用较少的人力达到最佳的管理信息的利用和控制使用完善的财务制度为公司的进一步发展腾飞提供资金使用财务信息为更好地管理公司提供依据急迫程度比较紧急一般比较紧急来源：普实企划调查分析诊断建议中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标（续）建18目录一项目背景二摘要三外部环境分析

市场分析竞争分析四内部环境分析五诊断建议外部环境分析目录一项目背景外部环境分析19市场分析普实企划通过自己专业的服务帮助×××厂稳步发展双方将在15周内完成三个阶段的工作1996至2000年的全国保健品市场总销售额来源：普实调查与分析亿元人民币市场分析普实企划通过自己专业的服务帮助×××厂稳步发展19920市场分析一、二级城市各阶层年收入的市民服用过保健品比的比例对比一、二类城市不同年收入家庭消费过保健品比例图来源：夸克市场研究公司调查报告一级市场二级市场市场分析一、二级城市各阶层年收入的市民服用过保健品比的比例对21市场分析北京消费者在第一次购买保健品时的参考信息主要是电视、报纸和朋友介绍北京市保健品消费者的信息来源百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京消费者在第一次购买保健品时的参考信息北京市保健品22市场分析北京市保健品消费者主要集中在26~45岁北京市保健品消费者年龄构成百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市保健品消费者主要集中在26~45岁北京市保健品23市场分析北京市消费者购买保健品的主要渠道是药店、商场和超市北京市消费者购买保健品各渠道百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者购买保健品的主要渠道是药店、商场和超市北24市场分析北京市消费者在购买保健品时最关心的因素是功效北京市消费者购买保健品最关心因素百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者在购买保健品时最关心的因素是功效北京市消25市场分析北京市消费者在买保健品送人时考虑最多的因素是价格北京市消费者购买保健品送人时考虑各因素百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者在买保健品送人时考虑最多的因素是价格北京26市场分析北京市消费者在购买保健品送人时价格主要选定在100-200元之间北京市消费者在买保健品送人时各种价格选择百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者在购买保健品送人时价格主要选定在100-27市场分析北京市消费者更换保健品的主要原因是功效不明显和不再需要了北京市更换过保健品的消费者更换原因的百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者更换保健品的主要原因是功效不明显和不再需28市场分析北京市消费者对保健品忠诚的主要原因是功效好北京市的消费者构成对保健品忠诚度的各原因百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者对保健品忠诚的主要原因是功效好北京市的消29市场分析北京15-59岁女性中经常接触最多的报纸是北京晚报北京市15-59岁非农业女性经常接触到报纸百分比来源：美兰德信息公司市场调查分析市场分析北京15-59岁女性中经常接触最多的报纸是北京晚报北30市场分析北京15-59岁女性中经常接触最多的杂志是读者北京市15-59岁非农业女性经常接触到杂志百分比来源：美兰德信息公司市场调查分析市场分析北京15-59岁女性中经常接触最多的杂志是读者北京市31目录一项目背景二摘要三外部环境分析

市场分析竞争分析四内部环境分析五诊断建议外部环境分析目录一项目背景外部环境分析32竞争分析各厂家的销售策略各不相同，导致各自对市场的控制能力相差甚远竞争对手分析：销售通路来源：普实企划调查与分析乌鸡白凤丸乌鸡白凤丸是北京同仁堂制药厂生产的产品。该厂下设北城、南城、天城和厂部经销商，由他们共同负责销售。各经销部各自从工厂进货，一般是批发价的80%。对某些产品，某些经销可以买断产品的经销权，其他经销部如果卖该种产品，只能以此为85折进货。十全×××总统牌×××十全×××是北京十全乌鸡精厂生产的。该厂下有60个左右的销售商，但他们只针对规模中等偏小的商场门市全市所有大的商场都是由厂家自己做。相对于经销商，厂子自己销售的量占总销量的60%还要多。厂家对经销商的销售价格没有任何规定和控制。总统牌×××由同仁堂南洋药业有限公司生产。生产工厂设在昌平小汤山，销售部在德胜门。该公司没有经销商，所有出货全从销售部走，目前也没考虑找经销商最终的出口多为大型的高档的商场.竞争分析各厂家的销售策略各不相同，导致各自对市场的控制能力相33竞争分析×××白凤口服液是中华×××的真正威胁竞争对手分析：产品种类乌鸡白凤丸该厂有两种同类产品，白凤丸和乌鸡白凤丸。其中乌鸡白凤丸又有丸药和口服液两种。丸药的包装只有一种。口服液的包装也只有一种。每一位销售人员负责该厂的数百种药品的销售，对乌鸡白凤丸的药理药效都不甚了解。十全×××总统牌×××该厂有十几种产品，主要产品是十全×××。十全×××有三种包装分别是10，30和50支装。经销商放映该产品的包装不但设计不美观，而且常有包装损坏显现。该厂家具有上百种产品，每位销售人员同时负责该所有产品的销售工作。该产品包装有两种，一种精装，一种简装。经销商包装比较精美。来源：普实企划调查与分析竞争分析×××白凤口服液是中华×××的真正威胁竞争对手分析：34竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：渠道价值链乌鸡白凤丸十全×××总统牌×××该产品的市场零售价是16元,批发价是13.9元.

中小型的经销商,同仁堂厂可以87-90折.大型的经销商，可以给到84扣。10支，30支和50支装的产品批发价分别是13.6元，48.3元和95元，市场零售价分别是17.8,58和126元，但是市场上的零售价格很乱。中小型的经销商,十全厂可以给到96折左右.大型的经销商，可以给到92扣。该厂家的精、简装产品批发价分别是96元和121.5元，市场零售价分别是125和158元.

中小型的经销商,他们只以批发价格出售。对大型商场可以给到82扣。来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：35竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：价格构成百分比来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：36竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：价格构成*总统牌按十倍缩小来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：37竞争分析总统牌×××的外包装最精美，乌鸡白凤丸的口碑最佳竞争对手分析：产品形象乌鸡白凤丸十全×××总统牌×××因为有很长的历史，所以该产品在消费者中的知名度比较高。由于是同仁堂的产品，所以消费者对其产品的质量比较认可。

该产品在消费者中的知名度不高。

由于该产品的包装较差同时广告较少，所以其美誉度较低。产品销量小，利润也很小，经销商不愿销售该产品。该产品在消费者中的知名度不是很高。

由于该产品是同仁堂集团生产的，同时包装精美，所以用户对该产品的反映较好。来源：普实企划调查与分析竞争分析总统牌×××的外包装最精美，乌鸡白凤丸的口碑最佳竞争38竞争分析口碑好是同仁堂的最大优势竞争对手分析：乌鸡白凤丸SWOT分析优势劣势机会威胁该品牌历史较长，在消费者心目中具有很好的形象。产品种类多，所以在销售过程中可以通过搭配销售吸引经销商。由于是国家老字号，与政府的关系较好。生产上不能为市场提供充足的产品。广告部同销售部门的沟通不畅，使得其宣传力度小而且广告针对性差。集团公司经营情况不佳，资金短缺。利用自己的品牌优势，通过有针对性的广告宣传拉动市场。国人对个人的身体健康越来越关注。生产同类产品的厂家没有一家在市场上优势明显市场上同类功效产品很多，竞争非常激烈。中草药的市场价格稳中有升，以至该产品的成本很高。保健品市场起伏很大。来源：普实企划调查与分析竞争分析口碑好是同仁堂的最大优势竞争对手分析：乌鸡白凤丸SW39竞争分析十全面临的境地最危险竞争对手分析：十全×××SWOT分析优势劣势机会威胁产品种类少，精力比较集中搞市场工作。销售人员对药品的医理和药效比较了解，有利于销售活动的开展。生产技术比较落后。资金短缺。产品包装较差，形象不好。品牌知名度较差。内部员工士气低落。国人对个人的身体健康越来越关注，市场不断扩大。生产同类产品的厂家没有一家在市场上优势明显市场上同类功效产品很多，竞争非常激烈。保健品市场起伏很大。来源：普实企划调查与分析竞争分析十全面临的境地最危险竞争对手分析：十全×××SWOT40竞争分析总统牌×××是最大的威胁竞争对手分析：总统牌×××SWOT分析优势劣势机会威胁具有同仁堂的良好口碑。产品种类多，所以在销售过程中可以通过搭配销售吸引经销商。资金雄厚。内部员工士气较高。公司成立时间不长，内部管理层不稳定。厂家同经销商之间没有长久的合作关系。国人对个人的身体健康越来越关注，市场不断扩大。生产同类产品的厂家没有一家在市场上优势明显市场上同类功效产品很多，竞争非常激烈。保健品市场起伏很大。来源：普实企划调查与分析竞争分析总统牌×××是最大的威胁竞争对手分析：总统牌×××S41目录一项目背景二摘要三外部环境分析四内部环境分析公司整体分析市场营销分析五诊断建议内部环境分析目录一项目背景内部环境分析42北京市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元每当北京×××厂卖出一盒零售价为18.16的产品，除去给市场部、经销商及零售商费用外，厂家实际所得是7.59元，占产品零售价格的42%。市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总费用为5.56元，约占产品零售价的30%左右。名义上给外部销售渠道的利润空间是两部分，共一。共5.45元，越零售价的28%，实际由于市场上竞争激烈，很多商场超市的销售价格远低于18.6，造成利润空间较低，销售积极性不高的现象。经销商零售商市场部北京乌鸡精厂目前以推动市场方式经营的×××厂给销售渠道的利润空间较小公司整体分析北京市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元每43经过价格调整后整体价值分布没有太大变化江浙市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总费用共为5.94元，约占产品零售价的30%；而实际上，江浙销售公司已经把价格差价的0.5元全部让利给销售渠道。产品的建议零售价格虽然是19.8元，而在广大的江浙市场上实际零售价格远低于这一价格，在江浙市场上主要是靠出货量大来吸引经销商，单件利润比较低。经销商零售商市场部北京乌鸡精厂经过价格调整后，×××厂的决算价格提到13.6元，这样每卖出一盒价格为19.8的产品，除去给销售部和销售渠道的费用外，厂家实际所得是8.16元，占产品零售价格的41%左右。公司整体分析经过价格调整后整体价值分布没有太大变化江浙市场产品价格内外部44公司整体分析规模与技术企业达到了年产7000万支的规模，但产品的毛利率仍然很低。技术上具有优势，但对自己独特技术的宣传力度不够，消费者根本就不知道。新产品开发应系统化。市场与营销分销竞争销售过于集中在单一区域市场。市场信息搜集没有专人负责，缺乏对市场信息的系统收集分析。缺乏对细分市场和目标用户的必要营销手段。市场策划活动较少。销售以经销商为主。由于产品成本较高，经销商获得利润较少削弱了销售积极性。没有必要的经销商评价体系。给经销商的信用过于依靠经验。市场上类似功效的产品种类很多，乌鸡白凤丸、乌鸡白凤口服液都对中华×××造成严重威胁。缺乏灵活性的组织和没有对竞争对手的行动做相应的策略变化。来源：普实企划调查分析虽然最近两年中华×××取得较好业绩，但公司的管理上仍有很多漏洞。面对愈来愈激烈的市场竞争压力，如果中华×××厂不建立长远的营销策略不在市场上采取具有针对性的促销活动和媒体宣传，很难保持住长期稳定增长势头。公司整体分析规模与技术企业达到了年产7000市场与营销分销45厂长生产副厂长技术副厂长销售副厂长车队设备科二车间三车间供应科财务科厂办销售科技术科质检科开发部北京江浙成渝来源：普实企划调查分析公司整体分析当企业的中心转向市场时，而中华×××组织结构却仍然沿用传统的生产导向型结构如果组织结构设计不遵守“组织结构与公司战略相适应”的组织设计原则，不适应规模，不适应外部和内部环境的变化，就不可能实施既定的战略和完成企业的目标。厂长生产副厂长技术副厂长销售副厂长车队设二三供财厂销技质开北46经营过程表现组织适应形态来源：普实企划调查分析公司整体分析中华×××只有销售部，市场部的职责全部承担在销售人员的身上。经营起点：中华×××生产（1988年）经营重点：中华×××产品（1998年）工厂自有产品自销和分销以增加销售额来创造利润经营手段：通过经销商的渠道销售少量自己批发销售大型超市中没有自己的产品展示经营目的：扩大销售网点，追求销售额最大化。工厂式的部门化的结构基础分部门负责采购、制造、质量、外协等产品生产辅助过程。销售部门向外承包，而市场信息获取、广告设计、活动策划、品牌维护及产品组合都过于集中在少数人身上。建立的三块市场，以销售业绩来做业务和管理人员的绩效考评依据。销售固然是重中之重，单从长远考虑，市场工作不能忽视经营过程表现组织适应形态来源：普实企划调查分析公司整体分析中47来源：普实企划调查分析公司整体分析人力资源管理体制不能适应市场经济的竞争需要虽然内部员工的士气很高，而且内部裙带关系几乎没有，但应建立符合市场竞争机制的人力资源体系。人才进入富余人员流出北京市×××厂提升管理干部淘汰不称职员工协调问题党委管领导干部办公室管一般干部来源：普实企划调查分析公司整体分析人力资源管理体制不能适应市48来源：普实企划调查分析营运现象应收帐款回笼缓慢经销商不努力去推产品全国市场占有率低低毛利率销售费用增长很快管理费用增长较快结果运营绩效低净利润减少公司整体分析虽然中华×××厂自98年换届后，经营状况明显好转，但其组织和内部管理上仍有许多问题等待解决中华×××应慎重对待上述暴露出的问题！补贴收入降低来源：普实企划调查分析营运现象应收帐款回笼缓慢经销商不努力去49巩固优势，迅速在市场中建立优势北京市×××厂SWOT分析优势劣势机会威胁领导班子思想开放，管理意识先进技术领先，产品功效独特生产规模小，容易调整战略方向产品在市场上有好的口碑内部员工士气高涨产品单一，市场风险很大生产规模小，资金有限公司的品牌资源无法利用国人对个人的身体健康越来越关注，市场不断扩大。生产同类产品的厂家没有一家在市场上优势明显市场上同类功效产品很多，竞争非常激烈。保健品市场起伏很大。来源：普实企划调查分析公司整体分析巩固优势，迅速在市场中建立优势北京市×××厂SWOT分析优势50北京×××厂内部体制的缺陷阻碍了竞争能力的提高组织结构人力资源管理信息系统财务控制过多的部门设置。市场部门的真空状态。权责定义不清晰，在部门间有许多重复的职能。缺乏不同职能部门对同一流程的支持和管理”领导层和技术人员的受教育程度普遍过低。晋升制度不正规。奖励和分配与工作的实绩和责任没有紧密挂钩。思路虽较98年前开放了许多，但仍局限在旧的计划经济时代。人员得不到良好的培训使其能力得到提高。缺乏完善的信息管理体系和制度。没有规范的信息沟通制度，尤其是市场信息的获取。部门之间各自为政，利用率较低。为准备各自的信息，浪费了大量的人力资源。财务制度不完善，并且没有很好的资金流向的规划。统计中的成本过粗，不能反映出真实的市场费用分布情况。没有健全的经销商评价体系和信用额度和帐龄分析体系，以至应收帐款过高。没有达到现代企业要求优秀的产品质量和服务高效和低成本核算对环境快速反应来源：普实企划调查分析公司整体分析北京×××厂内部体制的缺陷阻碍了竞争能力的提高组织结构人力资51目录一项目背景二摘要三外部环境分析四内部环境分析公司整体分析市场营销分析五诊断建议内部环境分析：市场营销分析目录一项目背景内部环境分析：市场营销分析52来源：普实企划调查分析市场营销分析虽然×××厂近年销售情况较好，但没有人真正负责市场和消费者信息获取反馈和市场活动的策划，其实市场还有很大发挥的空间江浙销售经理1人1人4人？人厂长北京销售经理成渝销售经理业务员后勤人员销售副厂长员工较少管理上虽然可以灵活多变，但对市场信息和消费者意见一定要明确由谁负责，规范汇报方法和内容销售科来源：普实企划调查分析市场营销分析虽然×××厂近年销售情况较53来源：普实企划调查分析需求分析配置与培训绩效考评人事部没有对营销人员的管辖权，销售部自己负责。销售部没有需求分析。无细致的岗位描述，所以也就没有人力培植标准。没有规范的培训制度，所谓培训只能流于形式化。很多岗位涉及同一职能，造成没有人真正负责这一任务。工厂对销售部门的考评只单纯依赖销售额，缺乏全面的考评体系。同一地区业务员间绩效考评模糊，无法做到业绩同实际收入真正挂钩。“能进不能出”的局面。对销售人员×××厂的人事部没有管辖权由于人事上销售部完全自己负责，所以容易造成“短视现象”，不利于公司业务的长远发展。市场营销分析来源：普实企划调查分析需求分析配置与培训绩效考评人事部没有54来源：普实企划调查分析岗位营销过程中所起的职责说明厂长

产品组合策略制定-市场资金投放力度确定整体价值链成本控制-品牌规划推广销售副厂长地区经理销售业务员副销售厂长形同虚设且厂长负责事物太多，以至对地区经理的控制几乎没有，而且相互间交流没有系统化

各区域市场的行政管理-江浙市场开发销售品牌的推广和维护

各地区的销售人员管理-市场活动策划和广告同大型销售终端的合作-市场信息的搜集分析

产品发货-经销商联络维护应收帐款回笼-时常信息搜集汇报市场营销分析来源：普实企划调查分析岗位营销过程中所起的职责说明厂长产品55分析在营销管理上，计划、执行和控制过程过分依赖经验，缺乏科学的对内、外部环境分析方法规划传统的计划方法，没有基于细致研究的分级业务规划营销计划中缺乏对各种可能变化情况的周密准备。执行组织结构中有些岗位虚设传统的人事管理体制不能满足执行对配置的需求缺乏资金支持控制无分阶段性控制实施方法无战略审计、基于岗位描述的绩效考评体系和薪酬体系单纯的财务成本控制，缺乏过程控制缺乏周密的营销计划，缺乏执行的专业人才，缺乏对过程的控制在营销方面规划、执行和控制都有一些不很完善的地方以待解决来源：普实企划调查分析市场营销分析分析在营销管理上，计划、执行和控制过程过分依赖经验，56原因产品价格事项经销商促销活动其他产品种类少，销售时无法利用产品组合来吸引经销商销售人员对当前遇到困难的反映从工厂获得的价格较高，给经销商的折扣较低，经销商不全力推产品渠道较乱，经销商很多，无法控制产品的零售价促销活动的力度不大，针对性不强市场竞争非常激烈重要程度比较重要最重要一般比较重要一般来源：普实企划调查分析市场营销分析原因产品价格事项经销商促销活动其他产品种类少，销售时无法利用57目录一项目背景二摘要三外部环境分析四内部环境分析公司整体分析销售部组织结构分析市场营销分析五诊断建议诊断建议目录一项目背景诊断建议58经营目标、方针之确定理念与方针事业的定义、领域和方向事业机会的探索和发展寻找新的发展机会发展企业的现有业务内部环境分析分析自己的优劣技术评估外部环境的分析和预测机会、威胁分析竞争状态的分析制定营销策略策略制定方法营销策略的制定商情系统的革新商情系统的设计商情系统的执行和控制组织、人才的革新组织调整、提高吸收人才能力激发组织、人才活性的政策市场调查产品计划价格制定营销通路促销货物流通新产品的开发新市场的开拓投入新行业

企业发展市场战略

企业市场实战技巧公司营销战略发展的必要过程来源：普实企划调查分析诊断建议经营目标、方针之确定理念与方针事业机会的探索和发展寻找新591技术问题的解决3设计蓝图的制作实验是否成功5产品实验7实验9正式生产技术2选择新产品的构想4第1次销售预测和收益性大评价设计或功能的调整6缜密的预测，估计利益8变更必要的模型提供产品资料的各项决定市场1调查顾客的需求和欲望3调查顾客、产品功能的详细分类5市场计划7试销9产品上市10产品生命周期各阶段的战略调整新产品全面推向市场的必要步骤来源：普实企划调查分析诊断建议1技术问题的解决3设计蓝图的制作实验是否成功5产品实验60个人兴趣爱好家庭学历年龄公司成立时间与我厂交易时间业种地址名称电话经营管理者所有者法人代表注册资金基础资料经销商特征业务状况交易现状服务区域销售能见发展潜力经营观念经营方向经营政策核心能力销售实际人员素质与竞争者关系与我业务关系合作态度销售活动现状存在问题保持的优势企业形象信用状况交易条件经销商管理对经销商的信用评估中应考虑到的因素来源：普实企划调查分析诊断建议个人兴趣爱好家庭学历年龄公司成立时间61为各经销商建立各自的销售、信用跟踪档案，以利于综合评价客户等级信用限度交款日期交款单到达日付款日期付款操作支票期限现金其他付款人问题要点甲乙月分销售计划（千元）赊销款余额（千元）回收率（%）回收不良率（%）回收计划现金（千元）90日以内票据90日以上票据合计（千元）来源：普实企划调查分析诊断建议为各经销商建立各自的销售、信用跟踪档案，以利于综合评价客户等62客户等级本月份预定统计各经销商完成任务情况做等级评估地区：月份：指标：年月日客户名称上月实绩实绩完成%预定预定X产品Y产品销售金额销售数量实绩实绩备注来源：普实企划调查分析诊断建议客本月份预定统计各经销商完成任务情况做等级评估地63中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标建议概述目标营销管理设立专人负责市场信息的搜集分析，进行有针对性的广告设计和促销活动。加强对经销商的系统管理，建立对经销商的信用评估体系和业务表现档案。进行战略性的品牌规划销售额长期稳定增长客观的对经销商进行评估增强公司品牌的无形资产急迫程度非常紧急组织结构重组精简科室继续保持销售部的承包现状，但加强市场力量，使策划、广告、销售、后勤、生产更加紧密。在技术上加大投入，补充优秀人才。原料采购流程正规化。更好的管理和成本资金控制在产品开发与质量提高上建立自己的核心竞争能力使生产流程的精干化有了操作基础一般来源：普实企划调查分析诊断建议中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标建议概64中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标（续）建议概述目标人力资源管理建立系统的培训机制做岗位描述提供职位所需的专业知识新的技能和经验管理信息系统建立关键的运营指标，对企业经营进行评估设计新的汇报表格和新的汇报流程财务控制建立严格的财务制度和信息库来控制资金流向规划一套符合公司决策要求的财务报表建立一支有专业知识和技能的生产和管理队伍使公司能够激励人才，并将人才放到合适的岗位，提高整体的竞争力使用较少的人力达到最佳的管理信息的利用和控制使用完善的财务制度为公司的进一步发展腾飞提供资金使用财务信息为更好地管理公司提供依据急迫程度比较紧急一般比较紧急来源：普实企划调查分析诊断建议中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标（续）建议65北京市×××厂诊断报告机密北京市×××厂诊断报告机密66目录一项目背景

研究背景研究内容二摘要三外部环境分析四内部环境分析五诊断建议项目背景目录一项目背景项目背景67研究背景在激烈的市场竞争中北京市×××厂寻求长期稳定发展以营销和CI建设为龙头带动企业的全面发展只有内部肌体健康,战略发展方向正确的公司才能在激烈的市场竞争中长期稳定的发展

98年新的领导班子上任后，公司当年扭亏为盈，并且销售收入直线上升，98、99年的销售收入分别为3670万元人民币和5772万元人民币。

98年前产品的投诉事件很多，封口不严、内部溶液变质问题时有发生，换届后基本没有用户投诉现象。在用户之间建立起了良好的口碑。公司传统的国有企业人事制度制约了北京市×××厂的发展。由于公司历史遗留下来的问题不断暴露，已经影响了公司的长期健康发展

北京市×××厂长期没有自己的商标，一直应用“SQ”这一商标，而中华×××这一产品名称又无法注册，使得公司的无形资产无法转移到自己开发的其他产品中去。×××厂在对外宣传和对外正常工作中没有自己的固定标致以及固定的颜色，以至于公司的宣传力度很大，而在消费者的印象中留下的印象不深，没有醒目的色彩。×××厂在内部市场销售经验各地区间差距较大，但相互间沟通比较少，而且没有统一的宣传模式。北京普实受北京×××厂的委托，为其进行市场推广研究和CI的导入项目。研究背景在激烈的市场竞争中北京市×××厂寻求长期稳定发展只有68第一阶段第二阶段第三阶段市场信息搜集内部诊断外部调查营销策划二手资料收集：INTERNET查询报刊杂志收集图书馆检索商场调研政府部门访谈企业内部人员访谈：总经理销售科财务科劳资科质检技术科

办公室外部环境调查：竞争对手调查市场调研媒体研究分析策划产品推广方案：促销活动策划媒体策略价格策略产品包装设计销售通路策略广告诉求策略人事政策（销售部）研究内容普实企划通过自己专业的服务帮助×××厂稳步发展双方将在15周内完成三个阶段的工作第一阶段第二阶段第三阶段市场信息搜集内部诊断营销策划二手资料69目录一项目背景二摘要三外部环境分析四内部环境分析五诊断建议摘要目录一项目背景摘要70竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：渠道价值链乌鸡白凤丸十全×××总统牌×××该产品的市场零售价是16元,批发价是13.9元.

中小型的经销商,同仁堂厂可以87-90折.大型的经销商，可以给到84扣。10支，30支和50支装的产品批发价分别是13.6元，48.3元和95元，市场零售价分别是17.8,58和126元，但是市场上的零售价格很乱。中小型的经销商,十全厂可以给到96折左右.大型的经销商，可以给到92扣。该厂家的精、简装产品批发价分别是96元和121.5元，市场零售价分别是125和158元.

中小型的经销商,他们只以批发价格出售。对大型商场可以给到82扣。来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：71竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：价格构成百分比来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：72竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：价格构成*总统牌按十倍缩小来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：73北京市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元每当北京×××厂卖出一盒零售价为18.16的产品，除去给市场部、经销商及零售商费用外，厂家实际所得是7.59元，占产品零售价格的42%。市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总费用为5.56元，约占产品零售价的30%左右。名义上给外部销售渠道的利润空间是两部分，共一。共5.45元，越零售价的28%，实际由于市场上竞争激烈，很多商场超市的销售价格远低于18.6，造成利润空间较低，销售积极性不高的现象。经销商零售商市场部北京乌鸡精厂目前以推动市场方式经营的×××厂给销售渠道的利润空间较小公司整体分析北京市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元每74公司整体分析经过价格调整后整体价值分布没有太大变化江浙市场产品价格内外部细分来源：普实企划调查与分析单位：元市场部的经费来源实际是由三部分组成，依次是销售费用、广告费和决算价同出货价的差价，总费用共为5.94元，约占产品零售价的30%；而实际上，江浙销售公司已经把价格差价的0.5元全部让利给销售渠道。产品的建议零售价格虽然是19.8元，而在广大的江浙市场上实际零售价格远低于这一价格，在江浙市场上主要是靠出货量大来吸引经销商，单件利润比较低。经销商零售商市场部北京乌鸡精厂经过价格调整后，×××厂的决算价格提到13.6元，这样每卖出一盒价格为19.8的产品，除去给销售部和销售渠道的费用外，厂家实际所得是8.16元，占产品零售价格的41%左右。公司整体分析经过价格调整后整体价值分布没有太大变化江浙市场产75内部环境分析：市场分析规模与技术企业达到了年产7000万支的规模，但产品的毛利率较低。技术上具有优势，但对自己独特技术的宣传力度不够，消费者根本就不知道。新产品开发应系统化。市场与营销分销竞争销售过于集中在单一区域市场。市场信息搜集没有专人负责，缺乏对市场信息的系统收集分析。缺乏对细分市场和目标用户的必要营销手段。市场策划活动较少。销售以经销商为主。由于产品成本较高，经销商获得利润较少削弱了销售积极性。没有必要的经销商评价体系。给经销商的信用过于依靠经验。市场上类似功效的产品种类很多，乌鸡白凤丸、乌鸡白凤口服液都对中华×××造成严重威胁。缺乏灵活性的组织和没有对竞争对手的行动做相应的策略变化。来源：普实企划调查分析虽然最近两年中华×××取得较好业绩，但公司的管理上仍有很多漏洞。面对愈来愈激烈的市场竞争压力，如果中华×××厂不建立长远的营销策略不在市场上采取具有针对性的促销活动和媒体宣传，很难保持住长期稳定增长势头。内部环境分析：市场分析规模与技术企业达到了年产7000市场76厂长生产副厂长技术副厂长销售副厂长车队设备科二车间三车间供应科财务科厂办销售科技术科质检科开发部北京江浙成渝来源：普实企划调查分析内部环境分析：公司整体分析当企业的中心转向市场时，而中华×××组织结构却仍然沿用传统的生产导向型结构如果组织结构设计不遵守“组织结构与公司战略相适应”的组织设计原则，不适应规模，不适应外部和内部环境的变化，就不可能实施既定的战略和完成企业的目标。厂长生产副厂长技术副厂长销售副厂长车队设二三供财厂销技质开北77竞争分析巩固优势，迅速在市场中建立优势北京市×××厂SWOT分析优势劣势机会威胁领导班子思想开放，管理意识先进技术领先，产品功效独特生产规模小，容易调整战略方向产品在市场上有好的口碑内部员工士气高涨产品单一，市场风险很大生产规模小，资金有限公司的品牌资源无法利用国人对个人的身体健康越来越关注，市场不断扩大。生产同类产品的厂家没有一家在市场上优势明显市场上同类功效产品很多，竞争非常激烈。保健品市场起伏很大。来源：普实企划调查分析竞争分析巩固优势，迅速在市场中建立优势北京市×××厂SWOT78内部环境分析北京×××厂内部体制的缺陷阻碍了竞争能力的提高组织结构人力资源管理信息系统财务控制过多的部门设置。市场部门的真空状态。权责定义不清晰，在部门间有许多重复的职能。缺乏不同职能部门对同一流程的支持和管理领导层和技术人员的受教育程度普遍过低。晋升制度不正规。奖励和分配与工作的实绩和责任没有紧密挂钩。思路虽较98年前开放了许多，但仍局限在旧的计划经济时代。人员得不到良好的培训使其能力得到提高。缺乏完善的信息管理体系和制度。没有规范的信息沟通制度，尤其是市场信息的获取。部门之间各自为政，利用率较低。为准备各自的信息，浪费了大量的人力资源。财务制度不完善，并且没有很好的资金流向的规划。统计中的成本过粗，不能反映出真实的市场费用分布情况。没有健全的经销商评价体系和信用额度和帐龄分析体系，以至应收帐款过高。没有达到现代企业要求优秀的产品质量和服务高效和低成本核算对环境快速反应来源：普实企划调查分析内部环境分析北京×××厂内部体制的缺陷阻碍了竞争能力的提高组79经营目标、方针之确定理念与方针事业的定义、领域和方向事业机会的探索和发展寻找新的发展机会发展企业的现有业务内部环境分析分析自己的优劣技术评估外部环境的分析和预测机会、威胁分析竞争状态的分析制定营销策略策略制定方法营销策略的制定商情系统的革新商情系统的设计商情系统的执行和控制组织、人才的革新组织调整、提高吸收人才能力激发组织、人才活性的政策市场调查产品计划价格制定营销通路促销货物流通新产品的开发新市场的开拓投入新行业

企业发展市场战略

企业市场实战技巧公司营销战略发展的必要过程来源：普实企划调查分析诊断建议经营目标、方针之确定理念与方针事业机会的探索和发展寻找新801技术问题的解决3设计蓝图的制作实验是否成功5产品实验7实验9正式生产技术2选择新产品的构想4第1次销售预测和收益性大评价设计或功能的调整6缜密的预测，估计利益8变更必要的模型提供产品资料的各项决定市场1调查顾客的需求和欲望3调查顾客、产品功能的详细分类5市场计划7试销9产品上市10产品生命周期各阶段的战略调整新产品全面推向市场的必要步骤来源：普实企划调查分析诊断建议1技术问题的解决3设计蓝图的制作实验是否成功5产品实验81诊断建议中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标建议概述目标营销管理设立专人负责市场信息的搜集分析，进行有针对性的广告设计和促销活动。加强对经销商的系统管理，建立对经销商的信用评估体系和业务表现档案。进行战略性的品牌规划销售额长期稳定增长客观的对经销商进行评估增强公司品牌的无形资产急迫程度非常紧急组织结构重组精简科室继续保持销售部的承包现状，但加强市场力量，使策划、广告、销售、后勤、生产更加紧密。在技术上加大投入，补充优秀人才。原料采购流程正规化。更好的管理和成本资金控制在产品开发与质量提高上建立自己的核心竞争能力使生产流程的精干化有了操作基础一般来源：普实企划调查分析诊断建议中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标建议82诊断建议中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标（续）建议概述目标人力资源管理建立系统的培训机制做岗位描述提供职位所需的专业知识新的技能和经验管理信息系统建立关键的运营指标，对企业经营进行评估设计新的汇报表格和新的汇报流程财务控制建立严格的财务制度和信息库来控制资金流向规划一套符合公司决策要求的财务报表建立一支有专业知识和技能的生产和管理队伍使公司能够激励人才，并将人才放到合适的岗位，提高整体的竞争力使用较少的人力达到最佳的管理信息的利用和控制使用完善的财务制度为公司的进一步发展腾飞提供资金使用财务信息为更好地管理公司提供依据急迫程度比较紧急一般比较紧急来源：普实企划调查分析诊断建议中华×××应逐步解决的问题和达到的长远目标（续）建83目录一项目背景二摘要三外部环境分析

市场分析竞争分析四内部环境分析五诊断建议外部环境分析目录一项目背景外部环境分析84市场分析普实企划通过自己专业的服务帮助×××厂稳步发展双方将在15周内完成三个阶段的工作1996至2000年的全国保健品市场总销售额来源：普实调查与分析亿元人民币市场分析普实企划通过自己专业的服务帮助×××厂稳步发展19985市场分析一、二级城市各阶层年收入的市民服用过保健品比的比例对比一、二类城市不同年收入家庭消费过保健品比例图来源：夸克市场研究公司调查报告一级市场二级市场市场分析一、二级城市各阶层年收入的市民服用过保健品比的比例对86市场分析北京消费者在第一次购买保健品时的参考信息主要是电视、报纸和朋友介绍北京市保健品消费者的信息来源百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京消费者在第一次购买保健品时的参考信息北京市保健品87市场分析北京市保健品消费者主要集中在26~45岁北京市保健品消费者年龄构成百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市保健品消费者主要集中在26~45岁北京市保健品88市场分析北京市消费者购买保健品的主要渠道是药店、商场和超市北京市消费者购买保健品各渠道百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者购买保健品的主要渠道是药店、商场和超市北89市场分析北京市消费者在购买保健品时最关心的因素是功效北京市消费者购买保健品最关心因素百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者在购买保健品时最关心的因素是功效北京市消90市场分析北京市消费者在买保健品送人时考虑最多的因素是价格北京市消费者购买保健品送人时考虑各因素百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者在买保健品送人时考虑最多的因素是价格北京91市场分析北京市消费者在购买保健品送人时价格主要选定在100-200元之间北京市消费者在买保健品送人时各种价格选择百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者在购买保健品送人时价格主要选定在100-92市场分析北京市消费者更换保健品的主要原因是功效不明显和不再需要了北京市更换过保健品的消费者更换原因的百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者更换保健品的主要原因是功效不明显和不再需93市场分析北京市消费者对保健品忠诚的主要原因是功效好北京市的消费者构成对保健品忠诚度的各原因百分比来源：普实企划调查与分析市场分析北京市消费者对保健品忠诚的主要原因是功效好北京市的消94市场分析北京15-59岁女性中经常接触最多的报纸是北京晚报北京市15-59岁非农业女性经常接触到报纸百分比来源：美兰德信息公司市场调查分析市场分析北京15-59岁女性中经常接触最多的报纸是北京晚报北95市场分析北京15-59岁女性中经常接触最多的杂志是读者北京市15-59岁非农业女性经常接触到杂志百分比来源：美兰德信息公司市场调查分析市场分析北京15-59岁女性中经常接触最多的杂志是读者北京市96目录一项目背景二摘要三外部环境分析

市场分析竞争分析四内部环境分析五诊断建议外部环境分析目录一项目背景外部环境分析97竞争分析各厂家的销售策略各不相同，导致各自对市场的控制能力相差甚远竞争对手分析：销售通路来源：普实企划调查与分析乌鸡白凤丸乌鸡白凤丸是北京同仁堂制药厂生产的产品。该厂下设北城、南城、天城和厂部经销商，由他们共同负责销售。各经销部各自从工厂进货，一般是批发价的80%。对某些产品，某些经销可以买断产品的经销权，其他经销部如果卖该种产品，只能以此为85折进货。十全×××总统牌×××十全×××是北京十全乌鸡精厂生产的。该厂下有60个左右的销售商，但他们只针对规模中等偏小的商场门市全市所有大的商场都是由厂家自己做。相对于经销商，厂子自己销售的量占总销量的60%还要多。厂家对经销商的销售价格没有任何规定和控制。总统牌×××由同仁堂南洋药业有限公司生产。生产工厂设在昌平小汤山，销售部在德胜门。该公司没有经销商，所有出货全从销售部走，目前也没考虑找经销商最终的出口多为大型的高档的商场.竞争分析各厂家的销售策略各不相同，导致各自对市场的控制能力相98竞争分析×××白凤口服液是中华×××的真正威胁竞争对手分析：产品种类乌鸡白凤丸该厂有两种同类产品，白凤丸和乌鸡白凤丸。其中乌鸡白凤丸又有丸药和口服液两种。丸药的包装只有一种。口服液的包装也只有一种。每一位销售人员负责该厂的数百种药品的销售，对乌鸡白凤丸的药理药效都不甚了解。十全×××总统牌×××该厂有十几种产品，主要产品是十全×××。十全×××有三种包装分别是10，30和50支装。经销商放映该产品的包装不但设计不美观，而且常有包装损坏显现。该厂家具有上百种产品，每位销售人员同时负责该所有产品的销售工作。该产品包装有两种，一种精装，一种简装。经销商包装比较精美。来源：普实企划调查与分析竞争分析×××白凤口服液是中华×××的真正威胁竞争对手分析：99竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：渠道价值链乌鸡白凤丸十全×××总统牌×××该产品的市场零售价是16元,批发价是13.9元.

中小型的经销商,同仁堂厂可以87-90折.大型的经销商，可以给到84扣。10支，30支和50支装的产品批发价分别是13.6元，48.3元和95元，市场零售价分别是17.8,58和126元，但是市场上的零售价格很乱。中小型的经销商,十全厂可以给到96折左右.大型的经销商，可以给到92扣。该厂家的精、简装产品批发价分别是96元和121.5元，市场零售价分别是125和158元.

中小型的经销商,他们只以批发价格出售。对大型商场可以给到82扣。来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：100竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：价格构成百分比来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：101竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：价格构成*总统牌按十倍缩小来源：普实企划调查与分析竞争分析经销商获得的利润是其销售积极性的源动力竞争对手分析：102竞争分析总统牌×××的外包装最精美，乌鸡白凤丸的口碑最佳竞争对手分析：产品形象乌鸡白凤丸十全×××总统牌×××因为有很长的历史，所以该产品在消费者中的知名度比较高。由于是同仁堂的产品，所以消费者对其产品的质量比较认可。

该产品在消费者中的知名度不高。

由于该产品的包装较差同时广告较少，所以其美誉度较低。产品销量小，利润也很小，经销商不愿销售该产品。该产品在消费者中的知名度不是很高。

由于该产品是同仁堂集团生产的，同时包装精美，所以用户对该产品的反映较好。来源：普实企划调查与分析竞争分析总统牌×××的外包装最精美，乌鸡白凤丸的口碑最佳竞争103竞争分析口碑好是同仁堂的最大优势竞争对手分析：乌鸡白凤丸SWOT分析优势劣势机会威胁该品牌历史较长，在消费者心目中具有很好的形象。产品种类多，所以在销售过程中可以通过搭配销售吸引经销商。由于是国家老字号，与政府的关系较好。生产上不能为市场提供充足的产品。广告部同销售部门的沟通不畅，使得其宣传力度小而且广告针对性差。集团公司经营情况不佳，资金短缺。利用自己的品牌优势，通过有针对性的广告宣传拉动市场。国人对个人的身体健康越来越关注。生产同类产品的厂家没有一家在市场上优势明显市场上同类功效产品很多，竞争非常激烈。中草药的市场价格稳中有升，以至该产品的成本很高。保健品市场起伏很大。来源：普实企划调查与分析竞争分析口碑好是同仁堂的最大优势竞争对手分析：乌鸡白凤丸SW104竞争分析十全面临的境地最危险竞争对手分析：十全×××SWOT分析优势劣势机会威胁产品种类少，精力比较集中搞市场工作。销售人员对药品的医理和药效比较了解，有利于销售活动的开展。生产技术比较落后。资金短缺。产品包装较差，形象不好。品牌知名度较差。内部员工士气低落。国人对个人的身体健康越来越关注，市场不断扩大。生产同类产品的厂家没有一家在市场上优势明显市场上同类功效产品很多，竞争非常激烈。保健品市场起伏很大。来源：普实企划调查与分析竞争分析十全面临的境地最危险竞争对手分析：十全×××SWOT105竞争分析总统牌×××是最大的威胁竞争对手分析：总统牌×××SWOT分析优势劣势机会威胁具有同仁堂的良好口碑。产品种类多，所以在销售过程中可以通过搭配销售吸引经销商。资金雄厚。内部员工士气较高。公司成立时间不长，内部管理层不稳定。厂家同经销商之间没有长久的合作关系。国人对个人的身体健康越来越关注，市场不断扩大。生产同类产品的厂家没有一家在市场上优势明显市场上同类功效产品很多，竞争非常激烈。保健品市场起伏很大。来源：普实企划调查与分析竞争分析总统牌×××是最大的威胁竞争对手分析：总统牌×××S106目录一项目背景二摘要三外部环境分析四内部环境分析公司整体分析市场营销分析