学习项目二景区营销战略课件

学习项目二景区营销战略学习项目二景区营销战略Logo学习项目二景区营销战略

知识目标：了解景区营销战略的重要性及目的。熟悉景区营销战略的特征和方法。了解景区营销组合的方法。学会运用景区营销进行战略管理，并能进行景区营销创新Logo学习项目二景区营销战略知识目标：了解景区营销Logo学习项目二景区营销战略

技能目标：掌握景区产品及其定价策略。能够对景区营销渠道进行选择。掌握景区促销策略。了解景区营销的战略管理。Logo学习项目二景区营销战略技能目标：掌握景区产品Logo学习项目二景区营销战略

学习任务：认识景区营销战略的特征、种类。掌握景区营销策略的类型和内容。理清景区营销的策略组合。Logo学习项目二景区营销战略学习任务：认识景区营销战学习任务一认知景区营销战略一、旅游景区战略的特征二、旅游景区经营战略的类型三、旅游景区营销战略的条件四、景区营销战略实施的内容学习任务二制定景区营销战略

一、旅游景区营销战略的制定二、旅游景区战略管理的过程学习项目二景区营销战略学习任务一认知景区营销战略学习项目二景区营销战略学习任务三认知景区营销策略一、旅游景区产品营销策略二、旅游景区价格营销策略三、旅游景区渠道营销策略四、旅游景区广告营销策略学习任务四景区营销策略组合一、景区市场营销组合概念二、景区市场营销组合的作用三、景区市场营销组合的发展四、旅游景区整合营销传播学习项目二景区营销战略学习任务三认知景区营销策略学习项目二景区营销战略景区战略的四个特征全局性长远性抗争性4.纲领性一、旅游景区战略的特征

景区战略的四个特征一、旅游景区战略的特征二、旅游景区经营战略的类型

景区经营战略的类型波特的基本景区战略扩张型景区战略、维持型景区战略、紧缩型景区战略混合型景区战略。二、旅游景区经营战略的类型波特的基本景区战略。成本领先景区战略差异化景区战略集中景区战略扩张型景区战略景区扩张的机遇已经充分显示且对扩张已经做好了充分的准备；景区已经对扩张所需的资金和资源做好了充分的准备；景区已经具备了实施扩张型景区战略的管理能力；景区最高决策层已经具备了敏锐的洞察力和创新能力。波特的基本景区战略。扩张型景区战略二、旅游景区经营战略的类型

密集型发展景区战略现有的产品或服务与市场尚有发展潜力，可以充分挖掘自身潜力实现自我发展维持型景区战略景区经营状况良好，产品和服务在较长时间内具有比较优势；景区的外部环境因素相对稳定，既没有过多的机会，也没有太大的威胁；景区由于某些大规模投资而投入大量资金，为了减少风险而注重内部经营，提高景区效益；景区的最高决策层的经营思维以稳健为主，在景区没有明显的优势或不利因素时，以保持景区稳定经营为目标。

二、旅游景区经营战略的类型密集型发展景区战略二、旅游景区经营战略的类型

紧缩型景区战略紧缩型景区战略紧缩型景区战略混合型景区战略各种景区战略同时进行，将景区战略的实施按顺序先后进行。二、旅游景区经营战略的类型紧缩型景区战略健全的组织结构。2.强有力的领导者3.积极向上的组织文化4.适宜的自然环境三、旅游景区营销战略的条件

健全的组织结构。三、旅游景区营销战略的条件四、景区营销战略实施的内容

景区战略实施的内容包括以下5个方面。充分调配，统一管理。围绕景区战略目标配置景区资源，编制合理预算。建立合理、高效的组织结构。建立有力的技术支持系统与科学的工作规程。营造有利于景区战略实施的景区组织文化。四、景区营销战略实施的内容景区战略实施的内容包括以下5个方一、旅游景区营销战略的制定

旅游景区营销战略的制定程序包括：划分客源市场确立目标市场找准定位开发产品制定营销计划一、旅游景区营销战略的制定旅游景区营销战略的制定程序包括：一、旅游景区营销战略的制定(一)旅游景区客源市场细分按照旅游目的细分按照地理因素细分按照社会经济和人口统计变量细分按照行为因素细分一、旅游景区营销战略的制定(一)旅游景区客源市场细分一、旅游景区营销战略的制定

(二)旅游景区目标市场的选择

旅游景区区位

旅游景区资源状况

成本

企业内外部条件一、旅游景区营销战略的制定(二)旅游景区目标市场的选择(三)旅游景区产品开发旅游景区吸引物产品开发和实力旅游景区活动项目开发旅游景区服务产品旅游景区可进入性开发一、旅游景区营销战略的制定

(三)旅游景区产品开发一、旅游景区营销战略的制定一、旅游景区营销战略的制定（四）景区目标市场策略无差异目标市场营销策略差异性目标市场营销策略单一性目标市场营销策略定制营销一、旅游景区营销战略的制定（四）景区目标市场策略一、旅游景区营销战略的制定

(五)旅游景区营销组合策略1.景区价格策略旅游景区门票价格的制定原则:市场导向原则质质量原则保护原则旅游景区门票价格的制定方法:成本导向法需求导向法二次消费策略2.景区销售渠道策略直接销售渠道策略间接销售渠道策略一、旅游景区营销战略的制定(五)旅游景区营销组合策略(一)景区战略制定(二)景区战略实施(三)景区战略评价1.景区战略评价准则：一致性、可行性、可接受性、风险性2.景区战略评价方法：定性分析法、定量分析法、产品市场分析法(四)景区战略评价1、景区战略控制类型:事前控制、过程控制.2.景区战略控制步骤:确定目标、确定衡量工作成果的标准、建立报告和通信等控制标准二、旅游景区战略管理的过程(一)景区战略制定二、旅游景区战略管理的过程一、旅游景区产品营销策略

(一)旅游景区产品的组成景区产品包括4大类，即核心产品、配置性产品、支持性产品、扩展性产品。(二)景区产品品牌策略景区品牌，是指用来识别一个(或几个)景区的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。它是旅游产品或服务的质量、价值以及满足旅游者效用的可靠程度的综合体现。

(三)景区新品牌开发的策略构思、筛选、形成产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、正式上市一、旅游景区产品营销策略(一)旅游景区产品的组成二、旅游景区价格营销策略

(一)影响定价的主要因素1、影响定价决策的内部因素营销目标当前利润最大化市场份额最大景区自身的特点景区所处的生命周期阶段2、影响定价决策的外部因素市场结构需求价格弹性其他产品价格二、旅游景区价格营销策略(一)影响定价的主要因素二、旅游景区价格营销策略

(二)定价策略定价策略是为实现定价目标而采取的价格策略。1.心理定价策略心理定价策略是一种针对顾客心理和行为倾向而制定价格的技巧。这种定价策略的应用基于一个基本的假定，就是价格会对消费者起到某种心理暗示作用。心理定价策略有下列5种形式：尾数定价、整数定价、分档定价、声望定价、招徕定价。2.折扣定价策略数量折扣。数量折扣是指根据消费者购买产品的数量或金额总数的不同而给予消费者不同的价格折扣。实行数量折扣有利于景区与消费者之间建立长期稳定的联系，并能减少景区各环节的费用。二、旅游景区价格营销策略(二)定价策略二、旅游景区价格营销策略

(三)价格调整旅游产品价格一旦确定，应保持相对的稳定性，以便建立顾客的信心。但这不等于说，价格是一成不变的。恰恰相反，任何针对市场营销环境变化而做出的价格调整都是必要的，尤其是在涉及一些战略性的价格调整策略时，更不能延误时机。1、旅游景区主动调整价格2、旅游景区被动调整价格二、旅游景区价格营销策略(三)价格调整三、旅游景区渠道营销策略

(一)景区市场营销渠道的概念和职能景区市场营销渠道通常又称景区旅游产品分销渠道，即景区旅游产品从景区向旅游消费者转移过程中经历的一切组织或个人所构成的通道，这一概念包括以下三层含义。营销渠道是景区旅游产品体验转移的通道。景区营销渠道表明了景区旅游产品的流通过程。景区渠道各成员之间相互联系、相互制约，在共同促进景区旅游产品及其所有权转移的过程中承担各自的营销职能。。(二)景区市场营销渠道的选择景区在进行营销渠道决策时，需要全面、综合分析影响渠道的各方面因素，主要包括景区旅游产品、旅游者、旅游景区、旅游中间商、竞争状况以及营销环境。三、旅游景区渠道营销策略(一)景区市场营销渠道的概念和职四、旅游景区广告营销策略

(一)旅游景区广告的概念和作用1.旅游景区广告的概念顾名思义，广告就是广而告之。具体地说，它是景区或个人为了某种特定的需求，支付费用，通过大众的一些传播媒介，将有关自己产品或服务的一些知识和信息传递给公众。广告作为营销组合中的一个重要的组成部分。四、旅游景区广告营销策略(一)旅游景区广告的概念和作用2.旅游景区广告的作用宣传旅游景区及其产品和服务；刺激初步需求和选择性需求；削弱竞争者广告的影响；提高旅游景区销售人员的销售效率；宣传产品和服务的多种用途；提醒消费者购买产品，加强消费者的信任感；稳定旅游景区销售，减少销售波动。2.旅游景区广告的作用四、旅游景区广告营销策略

(二)旅游景区广告的决策广告目标决策广告预算决策广告效果评估四、旅游景区广告营销策略(二)旅游景区广告的决策一、景区市场营销组合概念

（一）景区营销组合的概念景区市场营销组合是指旅游景区的综合营销方案，即旅游景区为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素(旅游产品、价格、渠道、广告等)，进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。（二）景区市场营销组合要素景区产品要素景区价格要素旅游分销要素旅游促销要素（三）景区市场营销组合的特点景区市场营销组合有三个特点，分别为可控性、整体性和动态性。一、景区市场营销组合概念（一）景区营销组合的概念一、景区市场营销组合概念

（四）景区市场营销组合运用的原则目标性原则

协调性原则经济性原则反馈性原则

一、景区市场营销组合概念（四）景区市场营销组合运用的原则对旅游景区经营管理来说，景区市场营销组合具有以下作用。1.景区市场营销组合是旅游景区制定营销战略的基础2.景区市场组合是协调旅游景区内部各部门工作的纽带3.景区市场营销组合是旅游景区赢得市场竞争的有力手段4.景区市场营销组合有利于旅游景区合理分配销售费用预算二、景区市场营销组合的作用对旅游景区经营管理来说，景区市场营销组合具有以下作用。二、景三、景区市场营销组合的发展1.麦卡锡分类法麦卡锡分类法是最常见、应用最广泛的一种分类方法。麦卡锡是美国密执安州立大学营销学教授，他提出了各种营销因素，并将其归纳为4大类：产品、价格、渠道和促销，简称“4Ps”2.科里尔和格雷厄姆分类法

美国营销学家科里尔(Correll)和格雷厄姆(Graham)认为，市场营销组合因素应在麦卡锡提出的“4Ps”基础上加上一个“P”，即人(People)3.布莫斯和比特纳分类法

(1)参与者(Participants);(2)有形证据(PhysicalEvidence);(3)服务流程(ProcessofServiceAssembly)

4.考夫曼分类法

美国著名旅游市场学家考夫曼(C.Devoitl.Cofiman)经过多年悉心研究，将饭店市场营销组合因素归纳为以下12种：产品计划、定价、品牌、分销渠道、人员推广、广告、促销、组合(指能建立饭店形象的风格、设计、主题等)、陈列展示、服务、贮存、市场调查。三、景区市场营销组合的发展1.麦卡锡分类法三、景区市场营销组合的发展5.雷诺汉分类法美国康纳尔大学旅馆学院市场学家雷诺汉(Leom.Rengham)认为服务性企业的营销策略应有别于制造业，需要显示出服务营销策略的各个要素及其重要性，以及各个要素之间的关系。雷诺汉将旅游饭店的营销组合归纳为以下三个次组合。6.菲利普·科特勒分类法菲利普·科特勒又提出针对国际市场营销的“11Ps”的策略，也就是在“4Ps”的基础上另外再加“7Ps”：调查(Probing)、市场分割(Partition)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)、权力(Power)、公共关系(PublicRelation)、人(People)。三、景区市场营销组合的发展5.雷诺汉分类法四、旅游景区整合营销传播

(一)整合营销传播的概念

整合营销传播(IMC，IntegratedMarketingCommunications)是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。1.整合营销传播的主要内容整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程。顾客决定沟通方式。所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力。技术使与顾客的相互作用越来越成为可能。需要测试营销沟通结果的新办法。

四、旅游景区整合营销传播(一)整合营销传播的概念四、旅游景区整合营销传播

2.整合营销传播的特点整合营销传播重视利害关系者的行为。整合营销传播是一种由外而内的双向传播。(二)整合营销传播思想对景区营销的借鉴意义景区整合营销强调旅游营销中的系统观念景区整合营销是对市场的深入分析与对顾客信息的全面掌握景区整合营销是全方位、双向式的传播四、旅游景区整合营销传播2.整合营销传播的特点学习项目二景区营销战略学习项目二景区营销战略Logo学习项目二景区营销战略

知识目标：了解景区营销战略的重要性及目的。熟悉景区营销战略的特征和方法。了解景区营销组合的方法。学会运用景区营销进行战略管理，并能进行景区营销创新Logo学习项目二景区营销战略知识目标：了解景区营销Logo学习项目二景区营销战略

技能目标：掌握景区产品及其定价策略。能够对景区营销渠道进行选择。掌握景区促销策略。了解景区营销的战略管理。Logo学习项目二景区营销战略技能目标：掌握景区产品Logo学习项目二景区营销战略

学习任务：认识景区营销战略的特征、种类。掌握景区营销策略的类型和内容。理清景区营销的策略组合。Logo学习项目二景区营销战略学习任务：认识景区营销战学习任务一认知景区营销战略一、旅游景区战略的特征二、旅游景区经营战略的类型三、旅游景区营销战略的条件四、景区营销战略实施的内容学习任务二制定景区营销战略

一、旅游景区营销战略的制定二、旅游景区战略管理的过程学习项目二景区营销战略学习任务一认知景区营销战略学习项目二景区营销战略学习任务三认知景区营销策略一、旅游景区产品营销策略二、旅游景区价格营销策略三、旅游景区渠道营销策略四、旅游景区广告营销策略学习任务四景区营销策略组合一、景区市场营销组合概念二、景区市场营销组合的作用三、景区市场营销组合的发展四、旅游景区整合营销传播学习项目二景区营销战略学习任务三认知景区营销策略学习项目二景区营销战略景区战略的四个特征全局性长远性抗争性4.纲领性一、旅游景区战略的特征

景区战略的四个特征一、旅游景区战略的特征二、旅游景区经营战略的类型

景区经营战略的类型波特的基本景区战略扩张型景区战略、维持型景区战略、紧缩型景区战略混合型景区战略。二、旅游景区经营战略的类型波特的基本景区战略。成本领先景区战略差异化景区战略集中景区战略扩张型景区战略景区扩张的机遇已经充分显示且对扩张已经做好了充分的准备；景区已经对扩张所需的资金和资源做好了充分的准备；景区已经具备了实施扩张型景区战略的管理能力；景区最高决策层已经具备了敏锐的洞察力和创新能力。波特的基本景区战略。扩张型景区战略二、旅游景区经营战略的类型

密集型发展景区战略现有的产品或服务与市场尚有发展潜力，可以充分挖掘自身潜力实现自我发展维持型景区战略景区经营状况良好，产品和服务在较长时间内具有比较优势；景区的外部环境因素相对稳定，既没有过多的机会，也没有太大的威胁；景区由于某些大规模投资而投入大量资金，为了减少风险而注重内部经营，提高景区效益；景区的最高决策层的经营思维以稳健为主，在景区没有明显的优势或不利因素时，以保持景区稳定经营为目标。

二、旅游景区经营战略的类型密集型发展景区战略二、旅游景区经营战略的类型

紧缩型景区战略紧缩型景区战略紧缩型景区战略混合型景区战略各种景区战略同时进行，将景区战略的实施按顺序先后进行。二、旅游景区经营战略的类型紧缩型景区战略健全的组织结构。2.强有力的领导者3.积极向上的组织文化4.适宜的自然环境三、旅游景区营销战略的条件

健全的组织结构。三、旅游景区营销战略的条件四、景区营销战略实施的内容

景区战略实施的内容包括以下5个方面。充分调配，统一管理。围绕景区战略目标配置景区资源，编制合理预算。建立合理、高效的组织结构。建立有力的技术支持系统与科学的工作规程。营造有利于景区战略实施的景区组织文化。四、景区营销战略实施的内容景区战略实施的内容包括以下5个方一、旅游景区营销战略的制定

旅游景区营销战略的制定程序包括：划分客源市场确立目标市场找准定位开发产品制定营销计划一、旅游景区营销战略的制定旅游景区营销战略的制定程序包括：一、旅游景区营销战略的制定(一)旅游景区客源市场细分按照旅游目的细分按照地理因素细分按照社会经济和人口统计变量细分按照行为因素细分一、旅游景区营销战略的制定(一)旅游景区客源市场细分一、旅游景区营销战略的制定

(二)旅游景区目标市场的选择

旅游景区区位

旅游景区资源状况

成本

企业内外部条件一、旅游景区营销战略的制定(二)旅游景区目标市场的选择(三)旅游景区产品开发旅游景区吸引物产品开发和实力旅游景区活动项目开发旅游景区服务产品旅游景区可进入性开发一、旅游景区营销战略的制定

(三)旅游景区产品开发一、旅游景区营销战略的制定一、旅游景区营销战略的制定（四）景区目标市场策略无差异目标市场营销策略差异性目标市场营销策略单一性目标市场营销策略定制营销一、旅游景区营销战略的制定（四）景区目标市场策略一、旅游景区营销战略的制定

(五)旅游景区营销组合策略1.景区价格策略旅游景区门票价格的制定原则:市场导向原则质质量原则保护原则旅游景区门票价格的制定方法:成本导向法需求导向法二次消费策略2.景区销售渠道策略直接销售渠道策略间接销售渠道策略一、旅游景区营销战略的制定(五)旅游景区营销组合策略(一)景区战略制定(二)景区战略实施(三)景区战略评价1.景区战略评价准则：一致性、可行性、可接受性、风险性2.景区战略评价方法：定性分析法、定量分析法、产品市场分析法(四)景区战略评价1、景区战略控制类型:事前控制、过程控制.2.景区战略控制步骤:确定目标、确定衡量工作成果的标准、建立报告和通信等控制标准二、旅游景区战略管理的过程(一)景区战略制定二、旅游景区战略管理的过程一、旅游景区产品营销策略

(一)旅游景区产品的组成景区产品包括4大类，即核心产品、配置性产品、支持性产品、扩展性产品。(二)景区产品品牌策略景区品牌，是指用来识别一个(或几个)景区的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。它是旅游产品或服务的质量、价值以及满足旅游者效用的可靠程度的综合体现。

(三)景区新品牌开发的策略构思、筛选、形成产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、正式上市一、旅游景区产品营销策略(一)旅游景区产品的组成二、旅游景区价格营销策略

(一)影响定价的主要因素1、影响定价决策的内部因素营销目标当前利润最大化市场份额最大景区自身的特点景区所处的生命周期阶段2、影响定价决策的外部因素市场结构需求价格弹性其他产品价格二、旅游景区价格营销策略(一)影响定价的主要因素二、旅游景区价格营销策略

(二)定价策略定价策略是为实现定价目标而采取的价格策略。1.心理定价策略心理定价策略是一种针对顾客心理和行为倾向而制定价格的技巧。这种定价策略的应用基于一个基本的假定，就是价格会对消费者起到某种心理暗示作用。心理定价策略有下列5种形式：尾数定价、整数定价、分档定价、声望定价、招徕定价。2.折扣定价策略数量折扣。数量折扣是指根据消费者购买产品的数量或金额总数的不同而给予消费者不同的价格折扣。实行数量折扣有利于景区与消费者之间建立长期稳定的联系，并能减少景区各环节的费用。二、旅游景区价格营销策略(二)定价策略二、旅游景区价格营销策略

(三)价格调整旅游产品价格一旦确定，应保持相对的稳定性，以便建立顾客的信心。但这不等于说，价格是一成不变的。恰恰相反，任何针对市场营销环境变化而做出的价格调整都是必要的，尤其是在涉及一些战略性的价格调整策略时，更不能延误时机。1、旅游景区主动调整价格2、旅游景区被动调整价格二、旅游景区价格营销策略(三)价格调整三、旅游景区渠道营销策略

(一)景区市场营销渠道的概念和职能景区市场营销渠道通常又称景区旅游产品分销渠道，即景区旅游产品从景区向旅游消费者转移过程中经历的一切组织或个人所构成的通道，这一概念包括以下三层含义。营销渠道是景区旅游产品体验转移的通道。景区营销渠道表明了景区旅游产品的流通过程。景区渠道各成员之间相互联系、相互制约，在共同促进景区旅游产品及其所有权转移的过程中承担各自的营销职能。。(二)景区市场营销渠道的选择景区在进行营销渠道决策时，需要全面、综合分析影响渠道的各方面因素，主要包括景区旅游产品、旅游者、旅游景区、旅游中间商、竞争状况以及营销环境。三、旅游景区渠道营销策略(一)景区市场营销渠道的概念和职四、旅游景区广告营销策略

(一)旅游景区广告的概念和作用1.旅游景区广告的概念顾名思义，广告就是广而告之。具体地说，它是景区或个人为了某种特定的需求，支付费用，通过大众的一些传播媒介，将有关自己产品或服务的一些知识和信息传递给公众。广告作为营销组合中的一个重要的组成部分。四、旅游景区广告营销策略(一)旅游景区广告的概念和作用2.旅游景区广告的作用宣传旅游景区及其产品和服务；刺激初步需求和选择性需求；削弱竞争者广告的影响；提高旅游景区销售人员的销售效率；宣传产品和服务的多种用途；提醒消费者购买产品，加强消费者的信任感；稳定旅游景区销售，减少销售波动。2.旅游景区广告的作用四、旅游景区广告营销策略

(二)旅游景区广告的决策广告目标决策广告预算决策广告效果评估四、旅游景区广告营销策略(二)旅游景区广告的决策一、景区市场营销组合概念

（一）景区营销组合的概念景区市场营销组合是指旅游景区的综合营销方案，即旅游景区为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素(旅游产品、价格、渠道、广告等)，进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。（二）景区市场营销组合要素景区产品要素景区价格要素旅游分销要素旅游促销要素（三）景区市场营销组合的特点景区市场营销组合有三个特点，分别为可控性、整体性和动态性。一、景区市场营销组合概念（一）景区营销组合的概念一、景区市场营销组合概念

（四）景区市场营销组合运用的原则目标性原则

协调性原则经济性原则反馈性原则

一、景区市场营销组合概念（四）景区市场营销组合运用的原则对旅游景区经营管理来说，景区市场营销组合具有以下作用。1.景区市场营销组合是旅游景区制定营销战略的基础2.景区市场组合是协调旅游景区内部各部门工作的纽带3.景区市场营销组合是旅游景区赢得市场竞争的有力手段4.景区市场营销组合有利于旅游景区合理分配销售费用预算二、景区市场营销组合的作用对旅游景区经营管理来说，景区市场营销组合具有以下作用。二、景三、景区市场营销组合的发展1.麦卡锡分类法麦卡锡分类法是最常见、应用最广泛的一种分类方法。麦卡锡是美国密执安州立大学营销学教授，他提出了各种营销因素，并将其归纳为4大类：产品、价格、渠道和促销，简称“4Ps”2.科里尔和格雷厄姆分类法

美国营销学家科里尔(Correll)和格雷厄姆(Graham)认为，市场营销组合因素应在麦卡