公关课件：第三讲：公共关系的职能

第三讲：公共关系的职能一、本章的教学目的与要求：通过本章的学习，掌握公关对社会组织、公众和社会所具有的功能和作用，懂得在公关实践中最大限度的发挥公共关系的职能和作用。二、本章的教学重点与难点：公共关系的基本职能、社会组织在不同的发展阶段上所开展的传播沟通活动的差异性第三讲：公共关系的职能一、本章的教学目的与要求：二、本章的教1（一）采集信息公共关系信息是指与社会组织塑造组织形象，促进事业发展相关且对公众和组织自身有益的各种信息。如阐释组织的政策和目标；解释组织的管理意图；表现组织对某一问题的态度和看法；介绍组织的产品、服务内容；收集公众对组织的评价、对产品的意见和需求等。基本内容有：公众需求信息组织形象信息同行竞争信息有关社会信息：活动条件信息：（一）采集信息公共关系信息是指与社会组织塑造组织形象，促进事21、公众需求信息

国内外许多企业能预测5--10年公众的需求，是他们走向成功的重要秘诀。公众需求是组织生存和发展的依据和动力。组织只有了解公众需求、满足公众需求，才能赢得公众。公众的需求是多层次的满足公众的精神需求可以联络公众情感；满足公众的未来需求对组织具有战略意义。1、公众需求信息国内外许多企业能预测5--10年公众的需求3公众需求的层次性公众的物质需求与精神需求公众的现实需求与将来需求马斯洛的需求层次论自我实现的需要

尊重的需要

社交的需要

安全的需要

生理的需要公众需求的层次性公众的物质需求与精神需求4马斯洛－需求层次理论生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等，具体表现在：①物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等②经济上的：如失业、意外事故、养老等③心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要生理和安全需要更细微、更难捉摸尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。马斯洛－需求层次理论生理上的需要是人们最原始、最基本的需要5马斯洛简介马斯洛（AbrahamMaslow，1908—1970），美国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。他是人本主义运动的发起者之一和人本主义心理学的重要代表，也是第三势力的重要领导者。他的需要层次理论和自我实现理论是人体主义心理学的重要理论，对心理学尤其是管理心理学有重要影响。他于1967年被选为美国心理学会主席。马斯洛出生于美国纽约布鲁克林区，1926年入康乃尔大学，后来转到威斯康辛大学学习心理学并在此先后获得学士、硕士和博士学位。他曾任威斯康辛和哥伦比亚大学教授、美国心理学会主席以及美国人格与社会心理学会主席等职。他的主要著作有《动机论》、《自我实现的人》、《动机与个性》、《在人的价值中的新认识》、《科学的心理学》和《一种存在的方式》等。马斯洛简介马斯洛（AbrahamMaslow，1908—162、组织形象信息

产品形象名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。服务形象人员形象技术形象管理形象文化形象机构形象等2、组织形象信息产品形象73、同行竞争信息

竞争者经营状况竞争者的发展动向竞争者的新决策竞争者的管理新经验竞争者的得失成败及原因分析等3、同行竞争信息竞争者经营状况84、有关社会信息

国内外政治、经济、文化、科技等方面的社会发展信息社会时尚潮流国家及社区的政策、方针变化信息以及这些信息对组织的发展、决策、经营方针所带来的直接和间接的影响。4、有关社会信息国内外政治、经济、文化、科技等方面的社会发95、活动条件信息

时空条件、人力条件、资源条件5、活动条件信息时空条件、人力条件、资源条件10情报工作流程图情报工作流程图11二、咨询建议咨询建议是指公共关系人员受组织的委托或者自身的职责要求向决策部门提供可资决策参考的有关数据、资料和情报信息，并对需要决策的问题先行研究和论证，提出可供决策者选择的意见或方案。关于组织形象的咨询建议；关于增进效益的咨询建议；提供公众心理的预测咨询；提供环境发展趋势的预测咨询；提供防御性或危机公关咨询。二、咨询建议咨询建议是指公共关系人员受组织的委托或者自身的职121、关于组织形象的咨询建议组织的形象地位（知名度、组织的美誉度、组织的支持度）形象要素即导致组织形象目前状态的因素分析咨询1、关于组织形象的咨询建议组织的形象地位（知名度、组织的美誉13（1）组织形象地位分析（1）组织形象地位分析14组织形象的要素

知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。

组织形象的要素知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程15知名度和美誉度的关系：

良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

知名度和美誉度的关系：良好的形象是由知名度和美誉度16知名度的计算公式：

调查人数知名度=×100％

美誉度的计算公式：

知晓人数美誉度=×100％

知晓人数调查人数赞美人数知晓人数知名度的计算公式：知晓人数调查人数赞美人数知晓人数17根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）

1009080706050403020100美誉度

102030405060708090100

知名度丙·B区

甲·A区·乙C区·丁D区戊·根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形18高知名度/高美誉度

（见象限A区中的甲、乙）

处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。高知名度/高美誉19高美誉度/低知名度

（如象限B区的丙）

处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

高美誉度/低知名度

（如象限B区的丙）20低知名度/低美誉度

（如象限C区的丁）

处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。

低知名度/低美誉度

21低美誉度/高知名度

（如象限D区的戊）

处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。

低美誉度/高知22（2）组织形象差距分析法（2）组织形象差距分析法23组织形象调查表

评价级差

调查内容

非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确

服务方针不正确服务态度诚恳

服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信

用

高信

用

低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小组织形象调查表评价非常相当稍微中稍微相当非常评价24

秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：

秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以25组织形象调查表

评价级差

调查内容

非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确

103060服务方针不正确服务态度诚恳

305515服务态度不诚恳办事效率高5255010办事效率低信

用

高30402010信

用

低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小组织形象调查表评价非常相当稍微中稍微相当非常评价26组织形象差距图

“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。

组织形象差距图“组织形象差距图”，27该图的制作方法如下：

第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：

10×6＋30×5+60×4=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。该图的制作方法如下：第一，将“组织形象调查表”中7个语意级28第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。

第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，29组织形象差距图组织形象差距图

服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳

服务态度不诚恳

办事效率高办事效率低信用高

信用低有创新性

无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小

76543210组织形象差距图组织形象差距图765430（2）组织形象差距分析法（2）组织形象差距分析法312、关于增进效益的咨询建议（1）社会效益(2)经济效益2、关于增进效益的咨询建议323、提供公众需求意向及心理的预测咨询公众需求是组织确定新目标，开发新产品、提供新服务的依据了解公众需求可以帮助组织正确制定生产、科研、销售计划和实施方案主要了解特定产品的公众群体构成公众的共同需求特殊公众的特殊需求公众需求的变化社会环境与公众心理的互动分析等3、提供公众需求意向及心理的预测咨询公众需求是组织确定新目标334、提供环境发展趋势的预测咨询公共关系人员要密切注视市场行情，及时准确朴拙市场信息，预测市场的发展变化，为组织市场决策提供咨询4、提供环境发展趋势的预测咨询公共关系人员要密切注视市场行情345、提供防御性或危机公关咨询公共关系人员要及时观察公众关系和公众舆论的变化，防止公众关系出现不良变化，一旦出现问题，及时提供建议化解危机。5、提供防御性或危机公关咨询公共关系人员要及时观察公众关系和352005年1-3月跨国企业在华危机事件2005年1-3月跨国企业在华危机事件36三、传播沟通传播沟通就是在组织和公众之间为了建立和谐关系而进行的信息交流活动。即社会组织将组织的政策、行为等信息向公众传递，同时又要接受来自公众的信息反馈，使组织的政策符合公众利益，取得公众认可、欢迎。社会组织在不同时期要围绕树立形象、建立舆论、引导舆论、完善舆论、控制舆论、纠正舆论开展传播沟通工作。1、初创时期的传播沟通活动2、兴盛时期的传播沟通活动3、危机时期的传播沟通活动三、传播沟通传播沟通就是在组织和公众之间为了建立和谐关系而进371、初创时期

1、初创时期传播沟通的任务：大造声势，吸引公众注意力，树立良好的第一印象，打造知名度。传播沟通的形式：装修门面、招聘人才、职工培训、集中宣传、开业庆典等1、初创时期

1、初创时期382、兴盛时期

传播沟通的任务：着眼于长远，居安思危，巩固和完善已形成的良好形象。传播沟通的形式:技术设施的改造、服务措施的完善、支持公益事业的发展、回报公众的活动等LG爱在中国公益活动

林嘉欣出席公益活动2、兴盛时期

传播沟通的任务：着眼于长远，居安思危，巩固和完393、危机时期

传播沟通的任务：稳定公众情绪，消除公众的疑虑或误解，矫正组织形象。危机处理的形式：稳定内部员工情绪；形成有较高可信度的调查组，迅速查清真相；口径一致作出解释，消除公众的疑虑或误解，澄清事实真相或诚恳相公众道歉；进一步做好善后工作，借机完善或提升组织形象。3、危机时期传播沟通的任务：稳定公众情绪，消除公众的疑40四、协调谅解

协调和解释社会组织运用各种公关手段平衡各方利益、协调组织内外关系，为组织创设和谐的关系环境。组织内部干部与员工等内部公众关系；组织内部各职能部门关系；组织与外部公众的关系等四、协调谅解

协调和解释社会组织运用各种公关手段平衡各方利益41五、塑造形象

1、加强全面的质量管理，尤其是产品质量管理、服务质量管理、设施技术管理等2、开展思想教育活动，如济南大观园商场3、开展公关活动4、开展全员公关意识教育五、塑造形象

1、加强全面的质量管理，尤其是产品质量管理、服42组织形象识别系统（CIS）CIS的含义

CIS，即组织形象识别系统，是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系组织形象识别系统（CIS）CIS的含义43CIS的特性与发展CIS与以往的企业形象战略有很大差异，其特性表现为：（1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等；（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体；（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。CIS的特性与发展CIS与以往的企业形象战略有很大差异，其特44CIS的构成要素及设计

CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关系见图。图1：CIS及其五要素的关系CIS的构成要素及设计CIS的构成要素有五个。即：M45五个要素的形态关系

图2：CIS五要素的形态关系五个要素的形态关系图2：CIS五要素的形态关系46五要素的逻辑关系，见图3。图3CIS五要素的逻辑关系五要素的逻辑关系，见图3。图3CIS五要素的逻辑关系47理念识别系统

理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。系统的CI工程，从理念识别开始，不管在理论结构还是操作程序上，它都是一个起点。

企业理念识别是CIS开发实施的关键，能否开发成功一个完善的企业识别系统，主要依赖理念识别的建立与执着。只有把这一思想体系扩展到动态的企业活动与静态的视觉传达设计之中，才能很完美地创造独特的企业形象。

一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域等四项。企业理念的应用形式

（1）标语、口号（2）广告（3）企业歌曲（4）企业座右铭（5）条例、手册

理念识别系统理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营48行为识别系统行为识别系统(BehaviorIdentitySystem，简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。行为识别系统行为识别系统(BehaviorIdentity49视觉识别系统视觉识别将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。视觉识别的特征是：重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追求简单。一套完整VI一般包括基础部分和应用部分，这其中最重要的是标志（LOGO）的开发。通常，作为企业形象另外的组成部分是企业的辅助标志，即用一些形象化的图形，辅助企业标志，强化企业性格，表达产品和服务的特质；视觉识别系统视觉识别将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉501.VIS基本要素，见图4。

图4VIS基本要素视觉识别系统的内容1.VIS基本要素，见图4。图4VIS基本要素视觉识512.VIS的应用要素，见图5。图5VIS的应用要素2.VIS的应用要素，见图5。图5VIS的应用要素52听觉识别系统听觉识别系统（AudioIdentitySystem，简称A1S）亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。内容：发言人；企业歌曲；广告歌曲；特殊音响等听觉识别系统听觉识别系统（AudioIdentitySy53环境识别系统环境识别系统（Environmentidentitysystem，简称EIS）亦称环境统一化。环境识别是企业的“家”。EIS是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理。内容：环境识别系统环境识别系统（Environmentident54中国模式的CI：随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。它不仅得到社会（尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业---企业形象设计。但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区：（1）重规划，轻调查。（2）重形式，轻内容。（3）重设计，轻实施。CIS在我国的导入势在必行，这是国内外社会经济发展的大趋势所决定的。努力创造中国模式的CI！在此时此刻，或许这样说仍为时太早，口气太大。但尽管不是现在，也许还需要若干年和许多同仁朋友的努力，我们还是有希望，有可能。古人讲：“高山仰止，景行行止，虽不能至，必向往之”正是我们目前的境界。中国CI模式的方向是：企业理念直接贴近“心灵”或者哲学，要从管理哲学的高度俯视观察分析企业的现状并提出个性化的企业理念。BI、VI在标准化的基础上，根据所在市场文化背景不同，可以有所差别。东方型CI模式的“唯心”方向是正确的。未来的消费者的趋向是寻求与自己共同“文化根源”的产品，或者说拥护与自己有共同价值观的企业。我们应往这一方向努力探索。中国模式的CI：随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统伴55美国模式CIS1)注重从视觉统一入手，强调标准化，色彩、标志、图案在全世界一样。这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理有关。它也是西方工业标准化的具体体现。2)尽管目前美国的CI也强调理念MendIdentity的设计，但是其Mend还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。3)美国的CI模式从管理的角度看，比较系统、规则化，便于操作，这也是他的优势。4)美国的CIS模式最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。美国模式CIS56日本模式CIS1)不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达；

具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为主，与偏重理性制度条规的美式CI有所不同；2)注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业CI策划到CI导入耗费的时间较长；3)日本的CIS模式主要是以公司内部为重点，企业整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念，如今更转化成改造企业及使企业活性化的方法。日本模式CIS57太阳神：中国导入CI先驱

一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，一个名叫“生物健”的保健口服液产品，注册“万事达”商标,经过一次成功的CI策划和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”三位一体的CI策略。在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创造销售收入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国企业引爆了一场“CI革命”。

太阳神成功导入CI的划时代意义，标志着中国企业无形象时代的结束。亚太CI战略研究所对“中国型CI战略及其特色研究”的第一份案例报告即是《太阳神,中国导入CI的先驱》，总结出八条经验。详见梅雨先生专著：《中国型CI丛书》之二《中国型CI范例》，之四《中国型CI之路》。太阳神：中国导入CI先驱

一家名叫东莞市黄江保健品厂的小58健力宝：公关策略型CI战略

同“太阳神”规范化的“CI一族”相比，健力宝属于“朦胧意念中的CIS”。“亚太”将之列为跟着感觉走的“准CI一族”典型代表。

健力宝的CI特色在于大手笔地策划一系列大型公关宣传活动。同万众瞩目的体育运动联姻，借助奥运会、亚运会、全运会将健力宝优良的企业形象和卓越的产品形象推向峰巅，形成叱咤风云、雄风千里的形象力，由此树立起“中国魔水”产品形象和“饮料王国”的品牌地位。

健力宝“第二CI时期”进入理性阶段：理念反思、形象整合、视觉更新、规范作业。欲知详情，请阅读《中国型CI丛书》之二《中国CI范例》，之四《中国CI之路》。健力宝：公关策略型CI战略

同“太阳神”规范化的“CI一59金利来：文化经商型CI战略

“金利来”作为爱国人士曾宪梓先生60年代在香港创立的中国名牌,自从它入世那天起,就与CIS融为一体。

金利来的CI堪称“中国型CI”的典范。无论是以标志、标准字体为核心的视觉系统的规范统一，还是“勤、俭、诚、信”的经营理念；继而发展衍生出的“四爱”（爱国家、爱公司、爱家庭、爱自己）行为规范，以及它那经典广告语“金利来，男人的世界”所表达出来的准确市场定位，无不是CI后来者学习的楷模。而更深一层CI推进的意义在于，当“金利来”成为众所周知的中国名牌、国际名牌之后，企业应该如何发展？金利来用“文化经商、形象经商、情感经商—金利来品牌的文化提升”非常精湛地回答了这个问题。金利来是亚太策划、设计长期跟进的经典案例之一。详见《中国型CI丛书》之二《中国CI范例》，之三《中国CI论坛》，之四《中国CI之路》。金利来：文化经商型CI战略

“金利来”作为爱国人士曾宪梓60海尔集团：统一品牌型CI战略

海尔是“中国型CI”的又一典范。“亚太”不仅研究、总结、推广海尔CI经验，并且介入海尔品牌形象推广工作。“亚太”为海尔专题研究、拍摄制作的《中国CI之路》海尔专集“统一名牌的CIS”。展示一条完整的海尔CIS之路。体现在九个方面：

一、企业标识系统的动态演进，三步到位，同国际接轨；

二、统一品牌定位，海尔总商标下名牌产品群的大名牌战略；

三、产品形象追求个性化、人格化、系统化、注入高附加值；

四、“真诚到永远”的理念传播与国际星级服务形象塑造；

五、CIS的管理创新，OEC管理模式建立；

六、无形资产兼并盘活有形资产，迅速扩大集约化经营规模；

七、“三个三分之一”的品牌国际化战略；

八、完整丰富的理念识别与价值观体系；

九、CIS统筹下的广告运动与形象推广。（右侧上图：海尔总裁张瑞敏；下图：售后经理许美智使冰箱坐轿子上南瓜山）海尔集团：统一品牌型CI战略

海尔是“中国型CI”的又一61科龙集团：多品牌型CI战略

科龙是“亚太”进行品牌整合策划的经典案例之一。是“中国型CI”案例中实施多品牌战略的典型代表。

一次创业中的科龙前身“广东珠江冰箱厂”平步青云，将“容声”冰箱一路领先做到全国“七连冠”的第一品牌地位。但是，“容声”冰箱与“科龙”空调的双品牌推广一度令科龙人不胜烦恼，产生动摇。在科龙决定更名“容声”为“科龙”的关键时刻，“亚太”接受咨询，提出风险性分析意见，协助科龙放弃了这一“更名行动计划”，走上“科龙电器”统领下的双品牌至多品牌道路，成为中国CI运动史上家电行业多品牌路线典范之一。（右侧人物：科龙电器董事长顾雏军）科龙集团：多品牌型CI战略

科龙是“亚太”进行品牌整合策62CIS机能构造CIS机能构造63第三讲：公共关系的职能一、本章的教学目的与要求：通过本章的学习，掌握公关对社会组织、公众和社会所具有的功能和作用，懂得在公关实践中最大限度的发挥公共关系的职能和作用。二、本章的教学重点与难点：公共关系的基本职能、社会组织在不同的发展阶段上所开展的传播沟通活动的差异性第三讲：公共关系的职能一、本章的教学目的与要求：二、本章的教64（一）采集信息公共关系信息是指与社会组织塑造组织形象，促进事业发展相关且对公众和组织自身有益的各种信息。如阐释组织的政策和目标；解释组织的管理意图；表现组织对某一问题的态度和看法；介绍组织的产品、服务内容；收集公众对组织的评价、对产品的意见和需求等。基本内容有：公众需求信息组织形象信息同行竞争信息有关社会信息：活动条件信息：（一）采集信息公共关系信息是指与社会组织塑造组织形象，促进事651、公众需求信息

国内外许多企业能预测5--10年公众的需求，是他们走向成功的重要秘诀。公众需求是组织生存和发展的依据和动力。组织只有了解公众需求、满足公众需求，才能赢得公众。公众的需求是多层次的满足公众的精神需求可以联络公众情感；满足公众的未来需求对组织具有战略意义。1、公众需求信息国内外许多企业能预测5--10年公众的需求66公众需求的层次性公众的物质需求与精神需求公众的现实需求与将来需求马斯洛的需求层次论自我实现的需要

尊重的需要

社交的需要

安全的需要

生理的需要公众需求的层次性公众的物质需求与精神需求67马斯洛－需求层次理论生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等，具体表现在：①物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等②经济上的：如失业、意外事故、养老等③心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要生理和安全需要更细微、更难捉摸尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。马斯洛－需求层次理论生理上的需要是人们最原始、最基本的需要68马斯洛简介马斯洛（AbrahamMaslow，1908—1970），美国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。他是人本主义运动的发起者之一和人本主义心理学的重要代表，也是第三势力的重要领导者。他的需要层次理论和自我实现理论是人体主义心理学的重要理论，对心理学尤其是管理心理学有重要影响。他于1967年被选为美国心理学会主席。马斯洛出生于美国纽约布鲁克林区，1926年入康乃尔大学，后来转到威斯康辛大学学习心理学并在此先后获得学士、硕士和博士学位。他曾任威斯康辛和哥伦比亚大学教授、美国心理学会主席以及美国人格与社会心理学会主席等职。他的主要著作有《动机论》、《自我实现的人》、《动机与个性》、《在人的价值中的新认识》、《科学的心理学》和《一种存在的方式》等。马斯洛简介马斯洛（AbrahamMaslow，1908—1692、组织形象信息

产品形象名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。服务形象人员形象技术形象管理形象文化形象机构形象等2、组织形象信息产品形象703、同行竞争信息

竞争者经营状况竞争者的发展动向竞争者的新决策竞争者的管理新经验竞争者的得失成败及原因分析等3、同行竞争信息竞争者经营状况714、有关社会信息

国内外政治、经济、文化、科技等方面的社会发展信息社会时尚潮流国家及社区的政策、方针变化信息以及这些信息对组织的发展、决策、经营方针所带来的直接和间接的影响。4、有关社会信息国内外政治、经济、文化、科技等方面的社会发725、活动条件信息

时空条件、人力条件、资源条件5、活动条件信息时空条件、人力条件、资源条件73情报工作流程图情报工作流程图74二、咨询建议咨询建议是指公共关系人员受组织的委托或者自身的职责要求向决策部门提供可资决策参考的有关数据、资料和情报信息，并对需要决策的问题先行研究和论证，提出可供决策者选择的意见或方案。关于组织形象的咨询建议；关于增进效益的咨询建议；提供公众心理的预测咨询；提供环境发展趋势的预测咨询；提供防御性或危机公关咨询。二、咨询建议咨询建议是指公共关系人员受组织的委托或者自身的职751、关于组织形象的咨询建议组织的形象地位（知名度、组织的美誉度、组织的支持度）形象要素即导致组织形象目前状态的因素分析咨询1、关于组织形象的咨询建议组织的形象地位（知名度、组织的美誉76（1）组织形象地位分析（1）组织形象地位分析77组织形象的要素

知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。

组织形象的要素知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程78知名度和美誉度的关系：

良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

知名度和美誉度的关系：良好的形象是由知名度和美誉度79知名度的计算公式：

调查人数知名度=×100％

美誉度的计算公式：

知晓人数美誉度=×100％

知晓人数调查人数赞美人数知晓人数知名度的计算公式：知晓人数调查人数赞美人数知晓人数80根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）

1009080706050403020100美誉度

102030405060708090100

知名度丙·B区

甲·A区·乙C区·丁D区戊·根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形81高知名度/高美誉度

（见象限A区中的甲、乙）

处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。高知名度/高美誉82高美誉度/低知名度

（如象限B区的丙）

处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

高美誉度/低知名度

（如象限B区的丙）83低知名度/低美誉度

（如象限C区的丁）

处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。

低知名度/低美誉度

84低美誉度/高知名度

（如象限D区的戊）

处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。

低美誉度/高知85（2）组织形象差距分析法（2）组织形象差距分析法86组织形象调查表

评价级差

调查内容

非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确

服务方针不正确服务态度诚恳

服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信

用

高信

用

低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小组织形象调查表评价非常相当稍微中稍微相当非常评价87

秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：

秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以88组织形象调查表

评价级差

调查内容

非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确

103060服务方针不正确服务态度诚恳

305515服务态度不诚恳办事效率高5255010办事效率低信

用

高30402010信

用

低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小组织形象调查表评价非常相当稍微中稍微相当非常评价89组织形象差距图

“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。

组织形象差距图“组织形象差距图”，90该图的制作方法如下：

第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：

10×6＋30×5+60×4=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。该图的制作方法如下：第一，将“组织形象调查表”中7个语意级91第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。

第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，92组织形象差距图组织形象差距图

服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳

服务态度不诚恳

办事效率高办事效率低信用高

信用低有创新性

无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小

76543210组织形象差距图组织形象差距图765493（2）组织形象差距分析法（2）组织形象差距分析法942、关于增进效益的咨询建议（1）社会效益(2)经济效益2、关于增进效益的咨询建议953、提供公众需求意向及心理的预测咨询公众需求是组织确定新目标，开发新产品、提供新服务的依据了解公众需求可以帮助组织正确制定生产、科研、销售计划和实施方案主要了解特定产品的公众群体构成公众的共同需求特殊公众的特殊需求公众需求的变化社会环境与公众心理的互动分析等3、提供公众需求意向及心理的预测咨询公众需求是组织确定新目标964、提供环境发展趋势的预测咨询公共关系人员要密切注视市场行情，及时准确朴拙市场信息，预测市场的发展变化，为组织市场决策提供咨询4、提供环境发展趋势的预测咨询公共关系人员要密切注视市场行情975、提供防御性或危机公关咨询公共关系人员要及时观察公众关系和公众舆论的变化，防止公众关系出现不良变化，一旦出现问题，及时提供建议化解危机。5、提供防御性或危机公关咨询公共关系人员要及时观察公众关系和982005年1-3月跨国企业在华危机事件2005年1-3月跨国企业在华危机事件99三、传播沟通传播沟通就是在组织和公众之间为了建立和谐关系而进行的信息交流活动。即社会组织将组织的政策、行为等信息向公众传递，同时又要接受来自公众的信息反馈，使组织的政策符合公众利益，取得公众认可、欢迎。社会组织在不同时期要围绕树立形象、建立舆论、引导舆论、完善舆论、控制舆论、纠正舆论开展传播沟通工作。1、初创时期的传播沟通活动2、兴盛时期的传播沟通活动3、危机时期的传播沟通活动三、传播沟通传播沟通就是在组织和公众之间为了建立和谐关系而进1001、初创时期

1、初创时期传播沟通的任务：大造声势，吸引公众注意力，树立良好的第一印象，打造知名度。传播沟通的形式：装修门面、招聘人才、职工培训、集中宣传、开业庆典等1、初创时期

1、初创时期1012、兴盛时期

传播沟通的任务：着眼于长远，居安思危，巩固和完善已形成的良好形象。传播沟通的形式:技术设施的改造、服务措施的完善、支持公益事业的发展、回报公众的活动等LG爱在中国公益活动

林嘉欣出席公益活动2、兴盛时期

传播沟通的任务：着眼于长远，居安思危，巩固和完1023、危机时期

传播沟通的任务：稳定公众情绪，消除公众的疑虑或误解，矫正组织形象。危机处理的形式：稳定内部员工情绪；形成有较高可信度的调查组，迅速查清真相；口径一致作出解释，消除公众的疑虑或误解，澄清事实真相或诚恳相公众道歉；进一步做好善后工作，借机完善或提升组织形象。3、危机时期传播沟通的任务：稳定公众情绪，消除公众的疑103四、协调谅解

协调和解释社会组织运用各种公关手段平衡各方利益、协调组织内外关系，为组织创设和谐的关系环境。组织内部干部与员工等内部公众关系；组织内部各职能部门关系；组织与外部公众的关系等四、协调谅解

协调和解释社会组织运用各种公关手段平衡各方利益104五、塑造形象

1、加强全面的质量管理，尤其是产品质量管理、服务质量管理、设施技术管理等2、开展思想教育活动，如济南大观园商场3、开展公关活动4、开展全员公关意识教育五、塑造形象

1、加强全面的质量管理，尤其是产品质量管理、服105组织形象识别系统（CIS）CIS的含义

CIS，即组织形象识别系统，是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系组织形象识别系统（CIS）CIS的含义106CIS的特性与发展CIS与以往的企业形象战略有很大差异，其特性表现为：（1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等；（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体；（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。CIS的特性与发展CIS与以往的企业形象战略有很大差异，其特107CIS的构成要素及设计

CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关系见图。图1：CIS及其五要素的关系CIS的构成要素及设计CIS的构成要素有五个。即：M108五个要素的形态关系

图2：CIS五要素的形态关系五个要素的形态关系图2：CIS五要素的形态关系109五要素的逻辑关系，见图3。图3CIS五要素的逻辑关系五要素的逻辑关系，见图3。图3CIS五要素的逻辑关系110理念识别系统

理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。系统的CI工程，从理念识别开始，不管在理论结构还是操作程序上，它都是一个起点。

企业理念识别是CIS开发实施的关键，能否开发成功一个完善的企业识别系统，主要依赖理念识别的建立与执着。只有把这一思想体系扩展到动态的企业活动与静态的视觉传达设计之中，才能很完美地创造独特的企业形象。

一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域等四项。企业理念的应用形式

（1）标语、口号（2）广告（3）企业歌曲（4）企业座右铭（5）条例、手册

理念识别系统理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营111行为识别系统行为识别系统(BehaviorIdentitySystem，简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。行为识别系统行为识别系统(BehaviorIdentity112视觉识别系统视觉识别将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。视觉识别的特征是：重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追求简单。一套完整VI一般包括基础部分和应用部分，这其中最重要的是标志（LOGO）的开发。通常，作为企业形象另外的组成部分是企业的辅助标志，即用一些形象化的图形，辅助企业标志，强化企业性格，表达产品和服务的特质；视觉识别系统视觉识别将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉1131.VIS基本要素，见图4。

图4VIS基本要素视觉识别系统的内容1.VIS基本要素，见图4。图4VIS基本要素视觉识1142.VIS的应用要素，见图5。图5VIS的应用要素2.VIS的应用要素，见图5。图5VIS的应用要素115听觉识别系统听觉识别系统（AudioIdentitySystem，简称A1S）亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。内容：发言人；企业歌曲；广告歌曲；特殊音响等听觉识别系统听觉识别系统（AudioIdentitySy116环境识别系统环境识别系统（Environmentidentitysystem，简称EIS）亦称环境统一化。环境识别是企业的“家”。EIS是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理。内容：环境识别系统环境识别系统（Environmentident117中国模式的CI：随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。它不仅得到社会（尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业---企业形象设计。但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区：（1）重规划，轻调查。（2）重形式，轻内容。（3）重设计，轻实施。CIS在我国的导入势在必行，这是国内外社会经济发展的大趋势所决定的。努力创造中国模式的CI！在此时此刻，或许这样说仍为时太早，口气太大。但尽管不是现在，也许还需要若干年和许多同仁朋友的努力，我们还是有希望，有可能。古人讲：“高山仰止，景行行止，