某品牌代言人选择方向研究研究分析报告课件

李宁品牌代言人选择方向研究

研究分析报告委托单位：北京李宁体育用品有限公司提交单位：广州华南国际市场研究有限公司北京分公司提交日期：2001年10月15日李宁品牌代言人选择方向研究

研究分析报告委托单位：北京李宁体目录项目简介 2-8报告摘要 9-12报告正文 13-78研究结论与建议 79-80附录 81-104

目录项目简介 2-8项目简介研究背景研究目的研究内容研究方法

项目简介研究背景项目简介：研究背景创始于1990年，由“体操王子”李宁出任董事长的李宁体育用品集团，主营“李宁牌”运动休闲类产品。产品涉及运动服装、运动鞋、休闲服装、休闲鞋、运动器材等20大类上千个品种。创办至今，已成长为中国第一大体育用品企业。李宁公司1000余家专卖店、3000余个销售网点覆盖国内触西藏以外所有省市的重点城市、县级城市。并在西班牙、俄罗斯等国开设了专卖店。国际化的战略正在进一步扩大。品牌的成功营销需要在消费者心目中建立良好的品牌形象，通过合适的品牌代言人，可以将品牌形象传达给目标消费者。李宁公司计划确定李宁品牌的代言人。由于对代言人的选择以及消费者对代言人的接受程度缺乏了解，李宁公司计划对其品牌代言人的选择方向进行一项市场调研。受北京李宁体育用品有限公司的委托，华南国际市场研究有限公司北京分公司负责设计并实施了此项调研。本项目于2001年9月24日至29日在北京、哈尔滨、成都和广州四个城市共召开了12组座谈会，此研究报告在实地调查的基础上分析编写而成。3项目简介：研究背景创始于1990年，由“体操王子”李宁出任董项目简介：研究目的本次研究的将着重解决以下几个方面的问题：了解“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象，挖掘消费者心目中李宁品牌代言人的形象特点，为李宁公司日后确定品牌代言人提供依据探询品牌代言人对消费者购买的影响了解体育用品消费者的消费行为及购买决策过程4项目简介：研究目的本次研究的将着重解决以下几个方面的问题：4项目简介：研究内容鉴于本次研究的目的，研究内容包括以下三个部分：第一部分：了解体育用品（运动服装、运动鞋）消费者的消费行为及购买决策过程体育用品使用情况体育用品的拥有情况（品种、数量、品牌分布）体育用品的更换频率及原因穿着方式（穿着时间、地点、场合等）运动服装、运动鞋在生活中都有哪些作用？对于他们来讲有哪些涵义？体育用品购买情况购买地点和谁一起去购买在什么情况下，什么时间购买及替换频率体育用品购买决策过程考虑因素（品牌、价格、质量、样式等）及重要性信息来源及获取方式？参与决策的人员购买决策者购买费用来源（针对学生组）及花费5项目简介：研究内容鉴于本次研究的目的，研究内容包括以下三个部项目简介：研究内容第二部分：挖掘消费者心目中的李宁品牌代言人的形象特点了解“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象通过拟人法来了各“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象了解主要竞争品牌在消费者心目中的品牌形象发现“李宁”品牌区别于其他品牌的独特地方简要了解消费者心目中国际化的体育品牌的代言人应具备的特点（注：在座谈会期间补充的讨论内容，只同成都14-19岁，25-29岁与会者和广州全部与会者进行了讨论）消费者对“李宁”品牌代言人的建议及原因消费者自发提出的各领域中合适的代言人（男性、女性）及原因哪个领域的人最适合作“李宁”品牌的代言人消费者心目中“李宁”品牌代言人的形象特点（性格、年龄、性别职业等）第三部分：探询品牌代言人对消费者购买的影响了解消费者购买体育用品的动机了解品牌代言人对于消费者的涵义，探察消费者如何理解品牌代言人及其品牌的关系了解品牌代言人对于品牌形象及产品的影响，与消费者购买行为之间的关系，及在购买决策过程中的作用6项目简介：研究内容第二部分：挖掘消费者心目中的李宁品牌代言人项目简介：研究方法调查方法：定性研究采用小组座谈会（FocusGroupDiscussion）的研究方法，深入了解消费者内心的想法调查城市：4个北京、哈尔滨、成都、广州、样本量：每个城市3组座谈会，共12组，分组情况如下：由于本次研究所涉及的与会者的年龄幅度较大（14-29岁），不同年龄段的消费者对于品牌代言人的看法差异较大，因此建议按照与会者的年龄进行分组，即组一：14-19岁，初中/高中学生（每周运动>=1次）组二：20-24岁，大学生/已工作的年轻人，各年龄均匀分配（每周运动>=1次）组三：25-29岁，已工作的年轻人，各年龄均匀分配（每月运动>=2次）配额：每组8名与会者，男女各半每组中“李宁”体育用品（运动服装、运动鞋）消费者及潜在消费者各半7项目简介：研究方法调查方法：定性研究7项目简介：研究方法合格与会者的基本条件：本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司/广告公司/新闻媒介机构工作本人及熟悉的亲友不在体育用品生产/销售相关行业工作过去半年内未接受过市场调查访问调查城市的当地居民喜欢并经常参加体育运动14-24岁与会者每周运动>=1次25-29岁与会者每月运动>=2次个人月收入中等或中等以上（针对已工作的年轻人）家庭月总收入中等或中等以上（针对学生）收入水平将根据各城市具体情况确定8项目简介：研究方法合格与会者的基本条件：8报告摘要李宁品牌形象总体来看，本项研究的与会者给予了李宁品牌十分积极的评价，他们认为李宁品牌是“中国体育用品的招牌”，是“中国第一体育用品品牌”，同时也是一个“正在走向国际化的品牌”。提到“李宁”这一体育用品品牌，与会者首先想到的是体操王子李宁。同时他们还会想到体操项目、体操运动员，想到国旗、金牌、赛场上五星红旗冉冉升起那激动人心的时刻，想到奋力拼搏、积极进取的精神，感到骄傲、自豪以及民族荣誉感。调查中发现，各地与会者对“李宁”品牌形象的感觉较为一致，他们认为李宁品牌是“亲切”、“大方”、“庄重”、“健康”、“自信”与“值得信任”的。李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄则比耐克、阿迪达斯两品牌使用者的年龄宽泛得多，耐克、阿迪达斯的使用者较年轻。几乎所有的与会者都认为“李宁”的产品无论在质量上还是款式上都是国内品牌中的佼佼者，李宁品牌产品穿着舒适，价格较为合理；但同时，相对于“耐克”、“阿迪达斯”两个国外品牌来说，李宁品牌在款式上还缺乏独特的设计，时尚感较为欠缺，品牌个性还不是十分突出。9报告摘要李宁品牌形象9报告摘要李宁品牌代言人选择方向本次调查中，几乎所有的与会者都认为在当前的形势下，李宁品牌需要形象代言人。而且他们也相信，如果李宁品牌选用了合适的形象代言人，将会进一步扩大李宁品牌的知名度，提升李宁的品牌形象、并引起更多消费者对李宁品牌及产品的关注，从而可能对产品销售提供一定的支持。基于与会者对李宁品牌产品和形象的认知和评价，他们提出，作为李宁品牌的代言人应具备以下特点：首先应与“李宁”的品牌形象一致，主要来自于体育界和娱乐界，同时还应该是“知名度高”、“形象健康”、“体形健美”，“年轻”、“活力”、“轻松”，“积极向上”和“具有拼搏精神”的。总体来看，在本次调查中，不同地区、不同年龄段的与会者对李宁品牌代言人的建议差别不大，与会者提到频次较多的有李宁本人、李小双、刘旋、杨晨、伏明霞、田亮、孔令辉、邓亚萍、王楠、王治郅、李连杰、苏有朋、王力宏、章子怡和周迅。鉴于“李宁”目前的品牌形象，我们认为李宁公司在选择自己将来的品牌的代言人时应更加突出年轻、活力和时尚的特征，以提升自己的品牌形象。另外，有一点值得注意，虽然与会者普遍认为体育界的明星更适合作体育品牌的代言人，但也有一部分与会者认为，如果选用文娱界的明星则可能将会影响到更多、更广泛的消费者。10报告摘要李宁品牌代言人选择方向10报告摘要运动服装/运动鞋的使用、购买习惯本项研究发现，与会者通常在进行运动、周末休息、外出渡假、旅游以及出外游玩时穿着运动服装和运动鞋，部分与会者在逛街、开车、和上班时也喜欢穿着运动服装和运动鞋。总之，与会者的工作、学习情况以及具体的职业直接影响他们运动服装和运动鞋的穿着时间和场合。总体来看，不同年龄段与会者拥有的运动服、运动鞋在品牌上存在一定的差别。初中学生拥有的品牌主要是国产品牌，大学生则普遍倾向于选择国外品牌，对于已工作的年轻人来说，工作环境以及收入水平对品牌的使用起着决定作用。不同地区的消费者在品牌的使用上也有一些区别，总的来说，广州、北京的消费者较而成都、哈尔滨的消费者更倾向于选用国外品牌。大多数与会者通常是到体育用品专卖店购买运动服装和运动鞋。在购买时，他们考虑的因素主要有质量、价格、款式和质地；同时也会考虑陪伴者的意见和建议，但大多数人最终仍由自己决定。其中，初中学生，特别是男学生，基本上是在家长的带领下去购买，而很多女孩子在购买前则喜欢与自己的同学先去挑选，然后从父母那里要来钱与同学一起去买，或是让家长帮忙买回来。他们通常是自己决定，但由于购买的费用来源于家长，因此家长在购买决策时也起着相当大的作用。高中学生的购买费用来源于家长，通常是家长给钱，与同学、朋友一同去购买。11报告摘要运动服装/运动鞋的使用、购买习惯11报告正文李宁品牌及主要竞争对手品牌的品牌形象与使用者形象 李宁品牌的品牌形象与使用者形象 主要竞争对手品牌的品牌形象与使用者形象 李宁品牌与主要竞争对手品牌的比较李宁品牌代言人形象特点分析 对国际化体育品牌的形象代言人的看法和意见 李宁品牌代言人的形象特点 对李宁品牌代言人的建议 品牌代言人对品牌及消费者的影响体育用品使用习惯及购买行为 体育用品的使用习惯 体育用品的购买行为报告正文李宁品牌及主要竞争对手品牌的品牌形象与使用者形象李宁品牌及主要竞争对手品牌的品牌形象与使用者形象李宁品牌及主要竞争对手品牌报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌的评价中国体育用品的招牌、中国第一体育用品品牌正在走向国际化一个年轻的品牌、有新鲜感“我觉得最近新闻大运会的俄罗斯代表团，全部都是向李宁的服装。这一点我觉得挺好，李宁这个品牌作为中国的体育用品来讲，他是打入世界比较成功的一个。”——北京14-19岁与会者“中国最好的体育品牌。”“中国自己的吧。”——北京20-24岁与会者“是名牌，但不是特别尖端，不是特别时尚。”——北京25-29岁与会者“新兴的牌子。”“越来越走国际路线的牌子。”——广州14-19岁与会者“我觉得就是国产里面（款式）是比较好的。”“第一位的。”——哈尔滨20-24岁与会者“威风，他是中国第一个出品牌服装的，后来（其他牌子）我就感觉不怎么稀奇了，李宁的服装我还是感觉比较好。”——哈尔滨25-29岁与会者14报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌的评价报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的评价质量：质量好、上档次穿着舒适价格：合理、经济实惠、物美价廉大部分与会者贵小年龄的与会者，主要是初中生，支出来源于父母，同时受父母购买行为的影响偏高 具有一定经济实力的与会者款式：国产品牌中最好的普通——但2000年奥运会上，李宁品牌的运动服设计比较新颖、让人自豪颜色过于鲜艳、不喜欢15报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的评价风格：产品偏向休闲灵巧、轻便、轻松休闲16报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的评价“我觉得它（‘李宁’）的衣服还可以，穿着挺舒服，比较松宽那种。”“就象阿迪达斯和耐克，你一听这名字就觉得特别贵。因为李宁这个牌子吧，他好象就是以前就有了。所以他还比较有名，所以有名我就觉得有点贵。”——北京14-19岁与会者“大众都可以接受。”——北京20-24岁与会者“他是一个特别信的过的品牌，肯定质量特别好，但是觉的不是特别时尚。”——北京25-29岁与会者

17报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的评价“书包好看。”“有几只不错。”“是不错的，书包做得不错。”——广州14-19岁与会者“中国，代表中国比较出名的运动系列，我觉得质量会很好。”“价钱不是很贵，但质量不错。”“牌子不够威。”——广州20-24岁与会者“在颜色，布料等都比较适合中国人。”——广州25-29岁与会者18报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的评价“李宁所有款式的服装和鞋子穿上都给人一种很轻松很休闲的感觉。”“我有几件李宁的衣服，我觉得：李宁服装的舒适度与价格，在相比之下，质量可能与那些（耐克、阿迪达斯的）要同等，可价格要相对低。”“他做出来的衣服比较适合中国人的身材。”“和同类的国际产品，比如耐克这些，我觉得穿起来并不逊色。”——成都25-29岁与会者“我觉得他的颜色挺鲜艳的。”——哈尔滨20-24岁与会者19报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的报告正文：李宁品牌的品牌形象提到“李宁”这一体育用品品牌，与会者会联想到：体操王子李宁国家体操队、李小鹏、刘旋、桑兰等体操运动员体操项目、赛场的热烈场面及运动员空中旋转的动作全国规模的运动会，运动员身着李宁品牌的运动服李宁的专卖店李宁品牌的标志李宁品牌给消费者的感觉标志简洁，给人以跳跃、奔放、流畅的感觉亲切、大方、庄重健康、淳朴诚实、可靠、让人信任自己民族的品牌、骄傲、自豪、荣誉、自信向上、一切都做到最好不是特别有个性红色国旗、金牌、激动人心的时刻积极进取、奋发向上的精神20报告正文：李宁品牌的品牌形象提到“李宁”这一体育用品品牌，与报告正文：李宁品牌的品牌形象本项研究发现，各地与会者对“李宁”品牌形象的感觉较为一致：亲切、大方、庄重健康、淳朴诚实、可靠、让人信任自信、积极向上不是特别有个性无论哪个城市，提到“李宁”这一体育用品的品牌，与会者首先想到的是“体操王子李宁”。因此，“李宁”的品牌形象与李宁本人留给广大人民群众的印象密切相关，甚至在某些与会者心中，李宁本人的形象就是“李宁”品牌的形象（在他们心目中，李宁是为国争光的世界冠军，具有顽强拼搏、不断进取的精神）。而且与会者的年龄越大，这种印象越突出。有所不同的是，大部分年龄较小的与会者，如初中生，一方面由于他们对李宁本人的了解较少，另一方面由于他们自身年纪轻，对“什么是品牌形象”这一概念比较模糊，因此，“李宁”的品牌形象在他们心目中没有较为清晰的轮廓。我们认为，这恰好十分有利，为厂家今后针对自己的目标消费者进行品牌形象的改变、提升或者重塑提供了可能。21报告正文：李宁品牌的品牌形象本项研究发现，各地与会者对“李宁报告正文：李宁品牌的品牌形象“金牌还有国旗，那种奋发向上的精神。”“特别激动人心的时刻。”“中国最好的体育品牌。”“中国自己的。”“觉得他是在不断的积极进取，努力在向世界名牌靠近，就是这种感觉。”——北京20-24岁与会者“挺自豪的，这种感觉从大运会以后就更加强烈了，因为我在第二十一届世界大学生运动会期间，见到不少国外的运动员，他们在训练、比赛或领奖时穿的也是‘李宁’，这表示人家也很认同。”——北京25-29岁与会者“体操。”“还有名牌。”“越来越走国际路线的牌子。”——广州14-19岁与会者“想到‘李宁’。”“李宁这个牌子可以代表中国。”“自信心。”“比较有信心。”——广州20-24岁与会者22报告正文：李宁品牌的品牌形象“金牌还有国旗，那种奋发向上的精报告正文：李宁品牌的品牌形象“想到运动员李宁。”“体操王子。”“我们第一反应就想到他。”“深入民心。”“中国的名牌。”“想到国家队很多人穿李宁牌的赞助。”——广州25-29岁与会者“给人感觉很踏实，很稳重。”——成都14-19岁与会者“很亲切。”“一提起耐克比较生疏。李宁一提起特别亲切。”我周围人穿的都是‘李宁’。”“有一种特别自豪的感觉。周围的人穿的也特别多。”“李宁也为咱们国家争得了许多金牌，我感觉穿李宁的衣服有一切都向上的感觉。给我的感觉就是一切都做到最好。就是说李宁不搞体育了，搞服装了，他干的也不错，一直干得都不错。”“我觉得第一个是喜欢，第二个就是中国自己的品牌吧。还有就是他（李宁品牌）挺知名的，尤其是他的老板是李宁，我觉得就更喜欢他（李宁品牌）了。”——哈尔滨20-24岁与会者“我挺喜欢李宁的，因为中国运动员穿的是李宁服装。”“帅气，风度，是这种感觉。”“他（李宁品牌）是最先被人们认可的，再一个他让人感觉有一种必胜的精神，信心十足的。”——哈尔滨25-29岁与会者23报告正文：李宁品牌的品牌形象“想到运动员李宁。”“体操王子。报告正文：李宁品牌的使用者形象总体来说，各地与会者普遍认为李宁品牌使用者在形象上是：健康、亲切、随和、潇洒、自信、积极向上的。只有地处沿海地区的广州与会者及北京的大学生与会者，思想上较为开化，而且受各自生活环境的影响，他们认为李宁品牌的使用者是偏向保守的。从各个城市的总体情况来看，与会者年龄越大，对李宁品牌使用者形象的评述越正面。这与他们心目中李宁品牌的品牌形象密切相关。相比较而言，李宁品牌的消费者较潜在消费者对李宁品牌使用者形象的评述更正面一些。不同性别与会者关于李宁品牌使用者形象的评价无明显差别。24报告正文：李宁品牌的使用者形象总体来说，各地与会者普遍认为李报告正文：李宁品牌的使用者形象形象特点15-55岁任何年龄段皆宜男女皆宜身材高大、挺拔（北京、哈尔滨与会者）；中等身材（成都、广州与会者）健康、精神面貌好、有英气、有精气神大方、帅气、英俊潇洒亲切沉稳、宁静、踏实性格特点比较开朗、随和、随意诚实、正直刻苦钻研、很努力、不懈奋斗、意志坚定、自信年轻有活力、活泼25报告正文：李宁品牌的使用者形象形象特点25报告正文：李宁品牌的使用者形象行为特点注重健康注重产品的质量和信誉爱运动职业中国运动员、世界冠军体育老师大学教师、医生、公务员工薪阶层学生26报告正文：李宁品牌的使用者形象行为特点26报告正文：李宁品牌的使用者形象“我觉得李宁好象老少皆宜。”——北京14-19岁与会者“搞个平头的那种。”“他会喜欢打乒乓球、健身，我觉得。“——广州14-19岁与会者27报告正文：李宁品牌的使用者形象“我觉得李宁好象老少皆宜。”2报告正文：李宁品牌的使用者形象“他们平时会喜欢晨练、钓鱼，进行的运动没那么剧烈。”“强壮一些。”——广州20-24岁与会者“男女都可以，女的（身高）1.6，男的1.7左右。”“（肤色）比较白的。”“英俊潇洒。”“比较秀气。”——广州25-29岁与会者28报告正文：李宁品牌的使用者形象“他们平时会喜欢晨练、钓鱼，进报告正文：李宁品牌的使用者形象“就是说这个挺适合二十到三十年龄段的人，挺帅气的（人穿）。”“十五岁以上。”“有英气的。”“要我说，运动员必需得穿上李宁牌的运动服装，走道特别有力量。”“年轻有活力的。”“个子偏高一些。”“就是有一种精神的人。”“对于李宁（本人），我原来特别了解，他给你一种很灵巧的感觉，就象他的鞋啊，服装啊。”——哈尔滨25-29岁与会者29报告正文：李宁品牌的使用者形象“就是说这个挺适合二十到三十年报告正文：竞争对手品牌形象与会者对安踏品牌及产品的认知、评价提到“安踏”，几乎所有与会者都不约而同的提到“孔令辉”，提起孔令辉为“安踏”作的广告。可见在消费者心中“孔令辉”与“安踏”已经建立起了非常紧密的联系，而且深入人心。甚至，对某些人而言，“孔令辉”就是“安踏”的代名词。在成都和广州，有些与会者并不了解“安踏”这一品牌，但提到“孔令辉”，他们都知道他为一个品牌的运动鞋作了广告。与其他地区比较，哈尔滨的与会者对“安踏”的评价最高，从这一角度来看，也与“孔令辉”来自于哈尔滨不无关系。总体来看，大部分消费者对“安踏”品牌及其产品的评价是：价格便宜质量一般款式一般不是国内一流品牌广告攻势强30报告正文：竞争对手品牌形象与会者对安踏品牌及产品的认知、评价报告正文：竞争对手品牌形象“我想到的第一个是孔令辉。”“经济实惠，挺大众化的。”——北京14-19岁与会者“有好多好多卖杂牌鞋的地方，然后旁边开一个安踏。”“我因为我比较喜欢打乒乓球，比较喜欢孔令辉，他正好做了代言人，我觉得还可以。我也买过他的鞋，还行吧。”“他的广告（播出的）频率挺高的，我觉得好象让运动员作代言的那种广告，基本上千篇一律，就是两句话，没有什么新的形式。”——北京20-24岁与会者“觉的（穿上）挺舒服的。“初生牛犊的感觉，因为这安踏第一次那广告，一只大鞋“跨”往那一踏，也没说这个那个的。也就是一双往前迈的脚。有点初生牛犊不怕虎的劲儿。““不是那种特别追求那个款式，追求时尚的人穿。”“就是比较随合的人。随意，不讲究的人穿。”——北京25-29岁与会者“想起邓亚萍牌。”“（一看到安踏会想到）孔令辉嘛，打乒乓球的。”“水货。”“安踏的鞋真的好CHEAP（便宜）。”“不是很好，不是很喜欢。”“没什么好印象。”——广州14-19岁与会者31报告正文：竞争对手品牌形象“我想到的第一个是孔令辉。”31报告正文：竞争对手品牌形象“安踏？这是什么牌子，我没听过。”“没怎么留意。”“我觉得和李宁刚出道时差不多。”——广州20-24岁与会者“孔令辉（作广告的）那个。”“好象有些印象。”“很老土。”“土气。”“觉得很CHEAP（便宜）。”“孔令辉的形象已经够土的了。”“广告拍得不好，太踏实。”“不怎么熟悉，上次逛街先看到孔令辉的样子，再看才知道是安踏，我觉得他鞋的款式的不错。”——广州25-29岁与会者“看过他的广告。”“乒乓球冠军打的（广告）。”“知道不了解。”“对他没什么感觉。”“我也没感觉，不会买。”——成都25-29岁与会者“我觉得他牌子打的响，样子一般，质量也不好。牌子响就是广告做的勤的呀。”“一个人天天在你耳边说安踏，安踏你不想记都记住了，我省（黑龙江）就知道这是个牌子。”“现在是孔令辉做的广告，一般是他做广告我看，关注关注。”——哈尔滨14-19岁与会者32报告正文：竞争对手品牌形象“安踏？这是什么牌子，我没听过。”报告正文：竞争对手品牌形象“感觉挺年轻的。”“但我觉得他是挺朴实的一个牌子。”“可以被工薪基层接受。”“他不能算是国内一流的。”“穿起来一样可以跑跳，一样可以运动。”“价格上好一点。这也算是他的一个优势。”——哈尔滨20-24岁与会者“我感觉运动员比如说像那个打乒乓球的孔令辉，他做的那个安踏，给我的感觉，我挺想买安踏的。”“安踏就是一种舒服的感觉，因为一个就是孔令辉经常打这个广告，再一个就是安踏的质量。”“安踏的那个字面上感觉心里舒服。”“轻松，没有压抑。”“安踏吗，给你的感觉很平稳，字面上。”“电视上那个广告，上面还有火，还有跑步的姿态，还是那个安踏鞋，就是说印象比较好。就是因为我喜欢孔令辉，所以才觉得他好。”——哈尔滨25-29岁与会者33报告正文：竞争对手品牌形象“感觉挺年轻的。”33报告正文：竞争对手品牌形象与会者对康威品牌及产品的认知、评价大部分与会者对这一品牌表示不熟悉，印象不深，甚至从来没有听说过。与其他地区的与会者比较，广州的与会者与其他地区年龄较大的与会者（25-29年龄段）了解稍多，他们认为：有活力价钱实际，比较便宜广州化设计、款式旧档次不高质量差“我注意过，但是印象不深。”——北京25-29岁与会者“给我的一个印象就是苯大。”“就没那么好的。”“那些款很难看。”“不是很出名。”“没什么感觉。”——广州14-19岁与会者34报告正文：竞争对手品牌形象与会者对康威品牌及产品的认知、评价报告正文：竞争对手品牌形象“比较少听（到）。”“我没买过。”“不错，很休闲。”“衣服的款式太旧了。”“不是太喜欢。”——广州20-24岁与会者“比较有活力的。”“不是很贵。”“比较便宜。”“价钱实际。”“价钱大众化，比较适合大众。”“容易卖。”“比较低档的。”“广州化设计。”——广州25-29岁与会者“知道。”“听过。”“没听过。”“不了解。”“我买过一件他的衣服。”——成都25-29岁与会者35报告正文：竞争对手品牌形象“比较少听（到）。”35报告正文：与竞争对手品牌形象比较调查显示，“安踏”、“康威”两个国内品牌目前没有鲜明的品牌形象。36报告正文：与竞争对手品牌形象比较调查显示，“安踏”、“康威”李宁品牌代言人形象特点分析李宁品牌代言人形象特点分析报告正文：李宁品牌代言人形象特点对国际化体育品牌的形象代言人的看法和意见在进行访问的与会者中，他们普遍认为作为一个国际化的中国体育品牌，其品牌代言人应具备以下条件：在国内外都应具备很高的知名度、家喻户晓，最好为中国人如世界冠军或影视文艺界的巨星年轻的，20-30岁之间形象健康、正派、没有丑闻成都的与会者还提到：有亲和力、幽默感可以选用不同地区的明星组成一群代言人，如百事可乐选用王菲、郭富城、瑞其马玎和珍妮杰克逊注：本题目是座谈会期间客户补充的讨论内容，只同成都14-19岁，25-29岁与会者和广州全部与会者进行了讨论38报告正文：李宁品牌代言人形象特点对国际化体育品牌的形象代言人对国际化体育品牌的形象代言人的看法和意见“出名的。”“喜不喜欢运动的人都认识他。”——广州14-19岁与会者“首先应符合他产品的特征。”“最好懂不同的语言。”“要找一个懂英文的人。”“有一定的知名度。”“最好正派一点的，没那么多绯闻。”“形象健康的。”“我觉得应找一个在外国有一定知名度的中国人。”“至少外国人知道他是谁。”“应具有很多中国性质。”“为国争过光的。”——广州20-24岁与会者“邓亚萍那些。”“如果用外国人就没有自己的特色。”“不要用外国人，中国牌子用中国人。”——广州25-29岁与会者“体育方面的。”“运动方面比较有成就。”“应该是体育明星。”“世界冠军。”“知名度很高的。”“知名的明星。”——成都14-19岁与会者报告正文：李宁品牌代言人形象特点39对国际化体育品牌的形象代言人的看法和意见报告正文：李宁品牌代报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析基于与会者对李宁品牌产品和形象的认知和评价，与会者提出作为李宁品牌的代言人——首先应与李宁的品牌形象一致主要来自于体育界和娱乐界同时应具备以下特征：知名度高，如世界冠军、明星年轻、活力、轻松积极向上、具有拼搏精神形象健康，且受到群众的普遍爱戴体形健美、有运动感成功、有所成就鉴于目前“李宁”的品牌形象，我们认为李宁公司在选择自己品牌的代言人时应更加突出年轻、活力和时尚的特征，以调整自己的品牌形象。另外，有一点值得注意，虽然与会者普遍认为体育界的明星更适合作体育品牌的代言人，但也有一部分与会者认为如果选用文娱界的明星则可能会影响到更多的消费者。因为他们认为：“喜欢文娱明星的人肯定比喜欢体育明星的人多，选文娱界的明星肯定能吸引更多人。”“有的在体育界出名，但娱乐界不行的话，普通平民就不是很认识。”40报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析4报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析年轻、活力、轻松41报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析年报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析:

形象健康向上体形健美、运动感42报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析:报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析“成熟一点，稳重一点的。”“就是有大气的人，坚韧不拨的。”“开朗。”——北京25-29岁与会者

“黑头发。”“最要紧的是黑头发，短头发。”“乌黑的秀发，一米八九。”“是全世界都出名。”“（娱乐界和体育界）最好是两者结合。”——广州14-19岁与会者“知名度高。”“有实力。”“形象上给你很活跃的感觉。”“就是SPORT（运动）的感觉。”“我觉得他们都是拼搏过的。拼搏的精神适合李宁这个牌子的。”“搞运动的作运动用品代言人好象合适。”“我觉得是中国人作比较好。”“我觉得也是中国人作比较好。”——广州20-24岁与会者43报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析4报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析“知名度高，形象讨好。”“健康，有活力，年轻，斯斯文文的。”——广州25-29岁与会者“年轻人，充满活力的年轻人。”“在体育上出色的嘛。”“有一定成就。”“很出名的。”——成都14-19岁与会者“我同意，因为性格很活泼感觉很喜剧，他如果代言运动鞋，运动服，肯定把他显得很有活力。”“充满活力。”“20岁左右。”“健康，长相不能太丑。”“感觉还要有民族感。”“有一种文化底蕴的，民族精神。”“有敬业的精神。”“是众所周知的，有比较高的知名度。”“能够体现李宁公司的企业文化。”“我觉得应是锐意进取的。”——成都25-29岁与会者44报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析4报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析“我觉得首先知名度应该有，还有就是要健康。”“比较阳光的，充满朝气吧。”“成熟，稳重的。”“踏实的。”——哈尔滨20-24岁与会者“体形比较好，像运动员。”“感觉非常活泼的。”“一个人为一个品牌的形象来作广告，应该是挺帅的，而且本身应该爱好体育的，有肌肉块的，健壮的。”“而且给人以青春活力的感觉。”“长的很高的。”“很有气质，很有活力。”“朝气蓬勃的。”“很精的，很灵的。”“自信的。”“给你的整体感觉是特别精神。”——哈尔滨25-29岁与会者45报告正文：李宁品牌代言人形象特点李宁品牌代言人形象特点分析4报告正文：李宁品牌代言人建议对李宁品牌形象代言人的建议及原因总体来看，不同地区、不同年龄段的与会者在李宁品牌代言人的建议上差别不大，本次调查中，与会者提到频次较多的有以下几位：体育界体操：李宁、李小双、刘旋足球：杨晨、米卢跳水：伏明霞、田亮乒乓球：孔令辉、邓亚萍、王楠篮球：王治郅文娱界李连杰苏有朋、王力宏章子怡、周迅46报告正文：李宁品牌代言人建议对李宁品牌形象代言人的建议及原因报告正文：李宁品牌代言人建议对李宁品牌形象代言人的建议及原因47报告正文：李宁品牌代言人建议对李宁品牌形象代言人的建议及原因研究结论与建议研究结论与建议研究结论与建议从本项研究的结果来看，我们可以相信李宁品牌已在消费者心目中牢牢地树立了“中国第一体育用品品牌”的形象。并被一部分消费者意识到这个品牌正在走向国际化。本项研究发现，各地与会者对“李宁”品牌形象的感觉较为一致，李宁品牌给他们留下了“亲切”、“庄重”、“健康”、“可靠”、“自信”与“积极向上”的印象。但同时，相对于“耐克”、“阿迪达斯”两个国外品牌来说，李宁品牌还不够时尚，品牌个性还不够突出。在本项研究中，与会者普遍认为在当前的市场形势下，李宁品牌确实需要选用自己的形象代言人。同时与会者一致认为体育界的明星较文娱界的明星来说更适合作为体育品牌的代言人，但从明星对公众的影响力角度看，选用文娱界的明星则可能会影响到更多的消费者。从研究公司的角度我们建议：李宁品牌的形象代言人应该是知名度高、形象健康、有活力、积极向上的年轻人。并可以采用体育界、娱乐界相结合的方式，比如选用两个：男性代言人选自体育界，女性代言人则从文娱界选取。李宁品牌在颜色、款式设计还应不断创新，独树一帜并引导潮流，同时注重市场宣传，以进一步改善并提升自己的品牌形象。49研究结论与建议从本项研究的结果来看，我们可以相信李宁品牌已在李宁品牌代言人选择方向研究

研究分析报告委托单位：北京李宁体育用品有限公司提交单位：广州华南国际市场研究有限公司北京分公司提交日期：2001年10月15日李宁品牌代言人选择方向研究

研究分析报告委托单位：北京李宁体目录项目简介 2-8报告摘要 9-12报告正文 13-78研究结论与建议 79-80附录 81-104

目录项目简介 2-8项目简介研究背景研究目的研究内容研究方法

项目简介研究背景项目简介：研究背景创始于1990年，由“体操王子”李宁出任董事长的李宁体育用品集团，主营“李宁牌”运动休闲类产品。产品涉及运动服装、运动鞋、休闲服装、休闲鞋、运动器材等20大类上千个品种。创办至今，已成长为中国第一大体育用品企业。李宁公司1000余家专卖店、3000余个销售网点覆盖国内触西藏以外所有省市的重点城市、县级城市。并在西班牙、俄罗斯等国开设了专卖店。国际化的战略正在进一步扩大。品牌的成功营销需要在消费者心目中建立良好的品牌形象，通过合适的品牌代言人，可以将品牌形象传达给目标消费者。李宁公司计划确定李宁品牌的代言人。由于对代言人的选择以及消费者对代言人的接受程度缺乏了解，李宁公司计划对其品牌代言人的选择方向进行一项市场调研。受北京李宁体育用品有限公司的委托，华南国际市场研究有限公司北京分公司负责设计并实施了此项调研。本项目于2001年9月24日至29日在北京、哈尔滨、成都和广州四个城市共召开了12组座谈会，此研究报告在实地调查的基础上分析编写而成。53项目简介：研究背景创始于1990年，由“体操王子”李宁出任董项目简介：研究目的本次研究的将着重解决以下几个方面的问题：了解“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象，挖掘消费者心目中李宁品牌代言人的形象特点，为李宁公司日后确定品牌代言人提供依据探询品牌代言人对消费者购买的影响了解体育用品消费者的消费行为及购买决策过程54项目简介：研究目的本次研究的将着重解决以下几个方面的问题：4项目简介：研究内容鉴于本次研究的目的，研究内容包括以下三个部分：第一部分：了解体育用品（运动服装、运动鞋）消费者的消费行为及购买决策过程体育用品使用情况体育用品的拥有情况（品种、数量、品牌分布）体育用品的更换频率及原因穿着方式（穿着时间、地点、场合等）运动服装、运动鞋在生活中都有哪些作用？对于他们来讲有哪些涵义？体育用品购买情况购买地点和谁一起去购买在什么情况下，什么时间购买及替换频率体育用品购买决策过程考虑因素（品牌、价格、质量、样式等）及重要性信息来源及获取方式？参与决策的人员购买决策者购买费用来源（针对学生组）及花费55项目简介：研究内容鉴于本次研究的目的，研究内容包括以下三个部项目简介：研究内容第二部分：挖掘消费者心目中的李宁品牌代言人的形象特点了解“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象通过拟人法来了各“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象了解主要竞争品牌在消费者心目中的品牌形象发现“李宁”品牌区别于其他品牌的独特地方简要了解消费者心目中国际化的体育品牌的代言人应具备的特点（注：在座谈会期间补充的讨论内容，只同成都14-19岁，25-29岁与会者和广州全部与会者进行了讨论）消费者对“李宁”品牌代言人的建议及原因消费者自发提出的各领域中合适的代言人（男性、女性）及原因哪个领域的人最适合作“李宁”品牌的代言人消费者心目中“李宁”品牌代言人的形象特点（性格、年龄、性别职业等）第三部分：探询品牌代言人对消费者购买的影响了解消费者购买体育用品的动机了解品牌代言人对于消费者的涵义，探察消费者如何理解品牌代言人及其品牌的关系了解品牌代言人对于品牌形象及产品的影响，与消费者购买行为之间的关系，及在购买决策过程中的作用56项目简介：研究内容第二部分：挖掘消费者心目中的李宁品牌代言人项目简介：研究方法调查方法：定性研究采用小组座谈会（FocusGroupDiscussion）的研究方法，深入了解消费者内心的想法调查城市：4个北京、哈尔滨、成都、广州、样本量：每个城市3组座谈会，共12组，分组情况如下：由于本次研究所涉及的与会者的年龄幅度较大（14-29岁），不同年龄段的消费者对于品牌代言人的看法差异较大，因此建议按照与会者的年龄进行分组，即组一：14-19岁，初中/高中学生（每周运动>=1次）组二：20-24岁，大学生/已工作的年轻人，各年龄均匀分配（每周运动>=1次）组三：25-29岁，已工作的年轻人，各年龄均匀分配（每月运动>=2次）配额：每组8名与会者，男女各半每组中“李宁”体育用品（运动服装、运动鞋）消费者及潜在消费者各半57项目简介：研究方法调查方法：定性研究7项目简介：研究方法合格与会者的基本条件：本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司/广告公司/新闻媒介机构工作本人及熟悉的亲友不在体育用品生产/销售相关行业工作过去半年内未接受过市场调查访问调查城市的当地居民喜欢并经常参加体育运动14-24岁与会者每周运动>=1次25-29岁与会者每月运动>=2次个人月收入中等或中等以上（针对已工作的年轻人）家庭月总收入中等或中等以上（针对学生）收入水平将根据各城市具体情况确定58项目简介：研究方法合格与会者的基本条件：8报告摘要李宁品牌形象总体来看，本项研究的与会者给予了李宁品牌十分积极的评价，他们认为李宁品牌是“中国体育用品的招牌”，是“中国第一体育用品品牌”，同时也是一个“正在走向国际化的品牌”。提到“李宁”这一体育用品品牌，与会者首先想到的是体操王子李宁。同时他们还会想到体操项目、体操运动员，想到国旗、金牌、赛场上五星红旗冉冉升起那激动人心的时刻，想到奋力拼搏、积极进取的精神，感到骄傲、自豪以及民族荣誉感。调查中发现，各地与会者对“李宁”品牌形象的感觉较为一致，他们认为李宁品牌是“亲切”、“大方”、“庄重”、“健康”、“自信”与“值得信任”的。李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄则比耐克、阿迪达斯两品牌使用者的年龄宽泛得多，耐克、阿迪达斯的使用者较年轻。几乎所有的与会者都认为“李宁”的产品无论在质量上还是款式上都是国内品牌中的佼佼者，李宁品牌产品穿着舒适，价格较为合理；但同时，相对于“耐克”、“阿迪达斯”两个国外品牌来说，李宁品牌在款式上还缺乏独特的设计，时尚感较为欠缺，品牌个性还不是十分突出。59报告摘要李宁品牌形象9报告摘要李宁品牌代言人选择方向本次调查中，几乎所有的与会者都认为在当前的形势下，李宁品牌需要形象代言人。而且他们也相信，如果李宁品牌选用了合适的形象代言人，将会进一步扩大李宁品牌的知名度，提升李宁的品牌形象、并引起更多消费者对李宁品牌及产品的关注，从而可能对产品销售提供一定的支持。基于与会者对李宁品牌产品和形象的认知和评价，他们提出，作为李宁品牌的代言人应具备以下特点：首先应与“李宁”的品牌形象一致，主要来自于体育界和娱乐界，同时还应该是“知名度高”、“形象健康”、“体形健美”，“年轻”、“活力”、“轻松”，“积极向上”和“具有拼搏精神”的。总体来看，在本次调查中，不同地区、不同年龄段的与会者对李宁品牌代言人的建议差别不大，与会者提到频次较多的有李宁本人、李小双、刘旋、杨晨、伏明霞、田亮、孔令辉、邓亚萍、王楠、王治郅、李连杰、苏有朋、王力宏、章子怡和周迅。鉴于“李宁”目前的品牌形象，我们认为李宁公司在选择自己将来的品牌的代言人时应更加突出年轻、活力和时尚的特征，以提升自己的品牌形象。另外，有一点值得注意，虽然与会者普遍认为体育界的明星更适合作体育品牌的代言人，但也有一部分与会者认为，如果选用文娱界的明星则可能将会影响到更多、更广泛的消费者。60报告摘要李宁品牌代言人选择方向10报告摘要运动服装/运动鞋的使用、购买习惯本项研究发现，与会者通常在进行运动、周末休息、外出渡假、旅游以及出外游玩时穿着运动服装和运动鞋，部分与会者在逛街、开车、和上班时也喜欢穿着运动服装和运动鞋。总之，与会者的工作、学习情况以及具体的职业直接影响他们运动服装和运动鞋的穿着时间和场合。总体来看，不同年龄段与会者拥有的运动服、运动鞋在品牌上存在一定的差别。初中学生拥有的品牌主要是国产品牌，大学生则普遍倾向于选择国外品牌，对于已工作的年轻人来说，工作环境以及收入水平对品牌的使用起着决定作用。不同地区的消费者在品牌的使用上也有一些区别，总的来说，广州、北京的消费者较而成都、哈尔滨的消费者更倾向于选用国外品牌。大多数与会者通常是到体育用品专卖店购买运动服装和运动鞋。在购买时，他们考虑的因素主要有质量、价格、款式和质地；同时也会考虑陪伴者的意见和建议，但大多数人最终仍由自己决定。其中，初中学生，特别是男学生，基本上是在家长的带领下去购买，而很多女孩子在购买前则喜欢与自己的同学先去挑选，然后从父母那里要来钱与同学一起去买，或是让家长帮忙买回来。他们通常是自己决定，但由于购买的费用来源于家长，因此家长在购买决策时也起着相当大的作用。高中学生的购买费用来源于家长，通常是家长给钱，与同学、朋友一同去购买。61报告摘要运动服装/运动鞋的使用、购买习惯11报告正文李宁品牌及主要竞争对手品牌的品牌形象与使用者形象 李宁品牌的品牌形象与使用者形象 主要竞争对手品牌的品牌形象与使用者形象 李宁品牌与主要竞争对手品牌的比较李宁品牌代言人形象特点分析 对国际化体育品牌的形象代言人的看法和意见 李宁品牌代言人的形象特点 对李宁品牌代言人的建议 品牌代言人对品牌及消费者的影响体育用品使用习惯及购买行为 体育用品的使用习惯 体育用品的购买行为报告正文李宁品牌及主要竞争对手品牌的品牌形象与使用者形象李宁品牌及主要竞争对手品牌的品牌形象与使用者形象李宁品牌及主要竞争对手品牌报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌的评价中国体育用品的招牌、中国第一体育用品品牌正在走向国际化一个年轻的品牌、有新鲜感“我觉得最近新闻大运会的俄罗斯代表团，全部都是向李宁的服装。这一点我觉得挺好，李宁这个品牌作为中国的体育用品来讲，他是打入世界比较成功的一个。”——北京14-19岁与会者“中国最好的体育品牌。”“中国自己的吧。”——北京20-24岁与会者“是名牌，但不是特别尖端，不是特别时尚。”——北京25-29岁与会者“新兴的牌子。”“越来越走国际路线的牌子。”——广州14-19岁与会者“我觉得就是国产里面（款式）是比较好的。”“第一位的。”——哈尔滨20-24岁与会者“威风，他是中国第一个出品牌服装的，后来（其他牌子）我就感觉不怎么稀奇了，李宁的服装我还是感觉比较好。”——哈尔滨25-29岁与会者64报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌的评价报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的评价质量：质量好、上档次穿着舒适价格：合理、经济实惠、物美价廉大部分与会者贵小年龄的与会者，主要是初中生，支出来源于父母，同时受父母购买行为的影响偏高 具有一定经济实力的与会者款式：国产品牌中最好的普通——但2000年奥运会上，李宁品牌的运动服设计比较新颖、让人自豪颜色过于鲜艳、不喜欢65报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的评价风格：产品偏向休闲灵巧、轻便、轻松休闲66报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的评价“我觉得它（‘李宁’）的衣服还可以，穿着挺舒服，比较松宽那种。”“就象阿迪达斯和耐克，你一听这名字就觉得特别贵。因为李宁这个牌子吧，他好象就是以前就有了。所以他还比较有名，所以有名我就觉得有点贵。”——北京14-19岁与会者“大众都可以接受。”——北京20-24岁与会者“他是一个特别信的过的品牌，肯定质量特别好，但是觉的不是特别时尚。”——北京25-29岁与会者

67报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的评价“书包好看。”“有几只不错。”“是不错的，书包做得不错。”——广州14-19岁与会者“中国，代表中国比较出名的运动系列，我觉得质量会很好。”“价钱不是很贵，但质量不错。”“牌子不够威。”——广州20-24岁与会者“在颜色，布料等都比较适合中国人。”——广州25-29岁与会者68报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的评价“李宁所有款式的服装和鞋子穿上都给人一种很轻松很休闲的感觉。”“我有几件李宁的衣服，我觉得：李宁服装的舒适度与价格，在相比之下，质量可能与那些（耐克、阿迪达斯的）要同等，可价格要相对低。”“他做出来的衣服比较适合中国人的身材。”“和同类的国际产品，比如耐克这些，我觉得穿起来并不逊色。”——成都25-29岁与会者“我觉得他的颜色挺鲜艳的。”——哈尔滨20-24岁与会者69报告正文：对李宁品牌及产品的认知、评价与会者对李宁品牌产品的报告正文：李宁品牌的品牌形象提到“李宁”这一体育用品品牌，与会者会联想到：体操王子李宁国家体操队、李小鹏、刘旋、桑兰等体操运动员体操项目、赛场的热烈场面及运动员空中旋转的动作全国规模的运动会，运动员身着李宁品牌的运动服李宁的专卖店李宁品牌的标志李宁品牌给消费者的感觉标志简洁，给人以跳跃、奔放、流畅的感觉亲切、大方、庄重健康、淳朴诚实、可靠、让人信任自己民族的品牌、骄傲、自豪、荣誉、自信向上、一切都做到最好不是特别有个性红色国旗、金牌、激动人心的时刻积极进取、奋发向上的精神70报告正文：李宁品牌的品牌形象提到“李宁”这一体育用品品牌，与报告正文：李宁品牌的品牌形象本项研究发现，各地与会者对“李宁”品牌形象的感觉较为一致：亲切、大方、庄重健康、淳朴诚实、可靠、让人信任自信、积极向上不是特别有个性无论哪个城市，提到“李宁”这一体育用品的品牌，与会者首先想到的是“体操王子李宁”。因此，“李宁”的品牌形象与李宁本人留给广大人民群众的印象密切相关，甚至在某些与会者心中，李宁本人的形象就是“李宁”品牌的形象（在他们心目中，李宁是为国争光的世界冠军，具有顽强拼搏、不断进取的精神）。而且与会者的年龄越大，这种印象越突出。有所不同的是，大部分年龄较小的与会者，如初中生，一方面由于他们对李宁本人的了解较少，另一方面由于他们自身年纪轻，对“什么是品牌形象”这一概念比较模糊，因此，“李宁”的品牌形象在他们心目中没有较为清晰的轮廓。我们认为，这恰好十分有利，为厂家今后针对自己的目标消费者进行品牌形象的改变、提升或者重塑提供了可能。71报告正文：李宁品牌的品牌形象本项研究发现，各地与会者对“李宁报告正文：李宁品牌的品牌形象“金牌还有国旗，那种奋发向上的精神。”“特别激动人心的时刻。”“中国最好的体育品牌。”“中国自己的。”“觉得他是在不断的积极进取，努力在向世界名牌靠近，就是这种感觉。”——北京20-24岁与会者“挺自豪的，这种感觉从大运会以后就更加强烈了，因为我在第二十一届世界大学生运动会期间，见到不少国外的运动员，他们在训练、比赛或领奖时穿的也是‘李宁’，这表示人家也很认同。”——北京25-29岁与会者“体操。”“还有名牌。”“越来越走国际路线的牌子。”——广州14-19岁与会者“想到‘李宁’。”“李宁这个牌子可以代表中国。”“自信心。”“比较有信心。”——广州20-24岁与会者72报告正文：李宁品牌的品牌形象“金牌还有国旗，那种奋发向上的精报告正文：李宁品牌的品牌形象“想到运动员李宁。”“体操王子。”“我们第一反应就想到他。”“深入民心。”“中国的名牌。”“想到国家队很多人穿李宁牌的赞助。”——广州25-29岁与会者“给人感觉很踏实，很稳重。”——成都14-19岁与会者“很亲切。”“一提起耐克比较生疏。李宁一提起特别亲切。”我周围人穿的都是‘李宁’。”“有一种特别自豪的感觉。周围的人穿的也特别多。”“李宁也为咱们国家争得了许多金牌，我感觉穿李宁的衣服有一切都向上的感觉。给我的感觉就是一切都做到最好。就是说李宁不搞体育了，搞服装了，他干的也不错，一直干得都不错。”“我觉得第一个是喜欢，第二个就是中国自己的品牌吧。还有就是他（李宁品牌）挺知名的，尤其是他的老板是李宁，我觉得就更喜欢他（李宁品牌）了。”——哈尔滨20-24岁与会者“我挺喜欢李宁的，因为中国运动员穿的是李宁服装。”“帅气，风度，是这种感觉。”“他（李宁品牌）是最先被人们认可的，再一个他让人感觉有一种必胜的精神，信心十足的。”——哈尔滨25-29岁与会者73报告正文：李宁品牌的品牌形象“想到运动员李宁。”“体操王子。报告正文：李宁品牌的使用者形象总体来说，各地与会者普遍认为李宁品牌使用者在形象上是：健康、亲切、随和、潇洒、自信、积极向上的。只有地处沿海地区的广州与会者及北京的大学生与会者，思想上较为开化，而且受各自生活环境的影响，他们认为李宁品牌的使用者是偏向保守的。从各个城市的总体情况来看，与会者年龄越大，对李宁品牌使用者形象的评述越正面。这与他们心目中李宁品牌的品牌形象密切相关。相比较而言，李宁品牌的消费者较潜在消费者对李宁品牌使用者形象的评述更正面一些。不同性别与会者关于李宁品牌使用者形象的评价无明显差别。74报告正文：李宁品牌的使用者形象总体来说，各地与会者普遍认为李报告正文：李宁品牌的使用者形象形象特点15-55岁任何年龄段皆宜男女皆宜身材高大、挺拔（北京、哈尔滨与会者）；中等身材（成都、广州与会者）健康、精神面貌好、有英气、有精气神大方、帅气、英俊潇洒亲切沉稳、宁静、踏实性格特点比较开朗、随和、随意诚实、正直刻苦钻研、很努力、不懈奋斗、意志坚定、自信年轻有活力、活泼75报告正文：李宁品牌的使用者形象形象特点25报告正文：李宁品牌的使用者形象行为特点注重健康注重产品的质量和信誉爱运动职业中国运动员、世界冠军体育老师大学教师、医生、公务员工薪阶层学生76报告正文：李宁品牌的使用者形象行为特点26报告正文：李宁品牌的使用者形象“我觉得李宁好象老少皆宜。”——北京14-19岁与会者“搞个平头的那种。”“他会喜欢打乒乓球、健身，我觉得。“——广州14-19岁与会者77报告正文：李宁品牌的使用者形象“我觉得李宁好象老少皆宜。”2报告正文：李宁品牌的使用者形象“他们平时会喜欢晨练、钓鱼，进行的运动没那么剧烈。”“强壮一些。”——广州20-24岁与会者“男女都可以，女的（身高）1.6，男的1.7左右。”“（肤色）比较白的。”“英俊潇洒。”“比较秀气。”——广州25-29岁与会者78报告正文：李宁品牌的使用者形象“他们平时会喜欢晨练、钓鱼，进报告正文：李宁品牌的使用者形象“就是说这个挺适合二十到三十年龄段的人，挺帅气的（人穿）。”“十五岁以上。”“有英气的。”“要我说，运动员必需得穿上李宁牌的运动服装，走道特别有力量。”“年轻有活力的。”“个子偏高一些。”“就是有一种精神的人。”“对于李宁（本人），我原来特别了解，他给你一种很灵巧的感觉，就象他的鞋啊，服装啊。”——哈尔滨25-29岁与会者79报告正文：李宁品牌的使用者形象“就是说这个挺适合二十到三十年报告正文：竞争对手品牌形象与会者对安踏品牌及产品的认知、评价提到“安踏”，几乎所有与会者都不约而同的提到“孔令辉”，提起孔令辉为“安踏”作的广告。可见在消费者心中“孔令辉”与“安踏”已经建立起了非常紧密的联系，而且深入人心。甚至，对某些人而言，“孔令辉”就是“安踏”的代名词。在成都和广州，有些与会者并不了解“安踏”这一品牌，但提到“孔令辉”，他们都知道他为一个品牌的运动鞋作了广告。与其他地区比较，哈尔滨的与会者对“安踏”的评价最高，从这一角度来看，也与“孔令辉”来自于哈尔滨不无关系。总体来看，大部分消费者对“安踏”品牌及其产品的评价是：价格便宜质量一般款式一般不是国内一流品牌广告攻势强80报告正文：竞争对手品牌形象与会者对安踏品牌及产品的认知、评价报告正文：竞争对手品牌形象“我想到的第一个是孔令辉。”“经济实惠，挺大众化的。”——北京14-19岁与会者“有好多好多卖杂牌鞋的地方，然后旁边开一个安踏。”“我因为我比较喜欢打乒乓球，比较喜欢孔令辉，他正好做了代言人，我觉得还可以。我也买过他的鞋，还行吧。”“他的广告（播出的）频率挺高的，我觉得好象让运动员作代言的那种广告，基本上千篇一律，就是两句话，没有什么新的形式。”——北京20-24岁与会者“觉的（穿上）挺舒服的。“初生牛犊的感觉，因为这安踏第一次那广告，一只大鞋“跨”往那一踏，也没说这个那个的。也就是一双往前迈的脚。有点初生牛犊不怕虎的劲儿。““不是那种特别追求那个款式，追求时尚的人穿。”“就是比较随合的人。随意，不讲究的人穿。”——北京25-29岁与会者“想起邓亚萍牌。”“（一看到安踏会想到）孔令辉嘛，打乒乓球的。”“水货。”“安踏的鞋真的好CHEAP（便宜）。”“不是很好，不是很喜欢。”“没什么好印象。”——广州14-19岁与会者81报告正文：竞争对手品牌形象“我想到的第一个是孔令辉。”31报告正文：竞争对手品牌形象“安踏？这是什么牌子，我没听过。”“没怎么留意。”“我觉得和李宁刚出道时差不多。”——广州20-24岁与会者“孔令辉（作广告的）那个。”“好象有些印象。”“很老土。”“土气。”“觉得很CHEAP（便宜）。”“孔令辉的形象已经够土的了。”“广告拍得不好，太踏实。”“不怎么熟悉，上次逛街先看到孔令辉的样子，再看才知道是安踏，我觉得他鞋的款式的不错。”——广州25-29岁与会者“看过他的广告。”“乒乓球冠军打的（广告）。”“知道不了解。”“对他没什么感觉。”“我也没感觉，不会买。”——成都25-29岁与会者“我觉得他牌子打的响，样子一般，质量也不好。牌子响就是广告做的勤的呀。”“一个人天天在你耳边说安踏，安踏你不想记都记住了，我省（黑龙江）就知道这是个牌子。”“现在是孔令辉做的广告，一般是他做广告我看，关注关注。”——哈尔滨14-19岁与会者82报告正文：竞争对手品牌形象“安踏？这是什么牌子，我没听过。”报告正文：竞争对手品牌形象“感觉挺年轻的。”“但我觉得他是挺朴实的一个牌子。”“可以被工薪基层接受。”“他不能算是国内一流的。”“穿起来一样可以跑跳，一样可以运动。”“价格上好一点。这也算是他的一个优势。”——哈尔滨20-24岁与会者“我感觉运动员比如说像那个打乒乓球的孔令辉，他做的那个安踏，给我的感觉，我挺想买安踏的。”“安踏就是一种舒服的感觉，因为一个就是孔令辉经常打这个广告，再一个就是安踏的质量。”“安踏的那个字面上感觉心里舒服。”“轻松，没有压抑。”“安踏吗，给你的感觉很平稳，字面上。”“电视上那个广告，上面还有火，还有跑步的姿态，还是那个安踏鞋，就是说印象比较好。就是因为我喜欢孔令辉，所以才觉得他好。”——哈尔滨25-29岁与会者83报告正文：竞争对手品牌形象“感觉挺年轻的。”33报告正文：竞争对手品牌形象与会者对康威品牌及产品的认知、评价大部分与会者对这一品牌表示不熟悉，印象不深，甚至从来没有听说过。与其他地区的与会者比较，广州的与会者与其他地区年龄较大的与会者（25-29年龄段）了解稍多，他们认为：有活力价钱实际，比较便宜广州化设计、款式旧档次不高质量差“我注意过，但是印象不深。”——北京25-29岁与会者“给我的一个印象就是苯大。”“就没那么好的。”“那些款很难看。”“不是很出名。”“没什么感觉。”——广州14-19岁与会者84报告正文：竞争对手品牌形象与会者对康威品牌及产品的认知、评价报告正文：竞争对手品牌形象“比较少听（到）。”“我没买过。”“不错，很休闲。”“衣服的款式太旧了。”“不是太喜欢。”——广州20-24岁与会者“比较有活力的。”“不是很贵。”“比较便宜。”“价钱实际。”“价钱大众化，比较适合大众。”“容易卖。”“比较低档的。”“广州化设计。”——广州25-29岁与会者“知道。”“听过。”“没听过。”“不了解。”“我买过一件他的衣服。”——成都25-29岁与会者85报告正文：竞争对手品牌形象“比较少听（到）。”35报告正文：与竞争对手品牌形象比较调查显示，“安踏”、“康威”两个国内品牌目前没有鲜明的品牌形象。86报告正文：与竞争对手品牌形象比较调查显示，“安踏”、“康威”李宁品牌代言人形象特点分析李宁品牌代言人形象特点分析报告正文：李宁品牌代言人形象特点对国际化体育品牌的形象代言人的看法和意见在进行访问的与会者中，他们普遍认为作为一个国际化的中国体育品牌，其品牌代言人应具备以下条件：在国内外都应具备很高的知名度、家喻户晓，最好为中国人如世界冠军或影视文艺界的巨星年轻的，20-30岁之间形象健康、正派、没有丑闻成都的与会者还提到：有亲和力、幽默感可以选用不同地区的明星组成一群代言人，如百事可乐选用王菲、郭富城、瑞其马玎和珍妮杰克逊注：本题目是座谈会期间客户补充的讨论内容，只同成都14-19岁，25-29岁与会者和广州全部与会者进行了讨论88报告正文：李宁品牌代言人形象特点对国际化体育品牌的形象代言人对国际化体育品牌的形象代言人的看法和意见“出名的。”“喜不喜欢运动的人都认识他。”——