房地产项目叠拼产品定价策略课件

房地产项目叠拼产品定价策略房地产项目叠拼产品定价策略课件章节一市场环境分析2章节一市场环境分析2叠拼市场表现高供应2016年以来大批叠拼产品入市，2017年供应2496套，占别墅供应总量的57%高成交政策调控下叠拼产品成交量仍维持高位，2017年成交2526套，占别墅成交总量的53%高增值成交均价5万/㎡，同比上涨39%，涨幅均超过普宅和其他类型别墅，套均总价831万叠拼市场表现高供应2016年以来大批叠拼产品入市，2017年叠拼产品类型低容积率地块供应受限、地价高，打造创新产品难度系数增高，加之中产阶级为主的强改善客群不断壮大，叠拼逐渐成为高端住宅市场主力军，主要包括经济类、改善型、豪宅型。经济类叠拼强调实用性和性价比主力面积：100-150㎡套总价：1000万以内创新非对称的拼接方式功能实用性强，房间数量多，主卧套房交通引入电梯后，入户私密性、仪式感增强通过地下室、花园、露台、阁楼高赠送提升附加值改善型叠拼重视功能及尺度感主力面积：150-200㎡套总价：1000-2000万实用性及舒适性兼而有之入户动线分离：中下叠预留私家电梯位，上叠配置私家电梯户外庭院及地下空间打造富有个性化豪宅类叠拼大尺度、高配置、个性化定制主力面积：250㎡以上套总价：2000-3000万尺度舒适感：大花园、大面宽、全套房、中西厨入户方式：独门独院、私家电梯、双车位精装交付，深挖地下室及花园价值叠拼产品类型低容积率地块供应受限、地价高，打造创新产品难度系叠拼产品特点与其他别墅产品相比，叠拼面积较小，套均面积200以内为主力，套均总价千万以内为主；本案竞品景粼原著叠拼成交均价8.2万/㎡，套均面积200㎡，套均总价1640万。名次项目名称环线行政区成交套数（套）成交面积（万㎡）成交均价（元/㎡）成交金额（亿元）套均面积（㎡）套均总价（万元）1龙湖长城源著六环以外密云区6695.512287212.61821882泰禾昌平拾景园五环至六环昌平区2676.415159433.0624012383首开龙湖天琅五环至六环大兴区1882.976226818.471589824丽春湖院子五环至六环昌平区1542.8676881918212325万科翡翠公园五环至六环昌平区1481.967320014.331329686景粼原著五环至六环朝阳区942.088209215.4122016407远洋天著春秋五环至六环石景山区901.2786209.413310448首创禧瑞山六环以外顺义区631.19393814.71907469首开万科城市之光五环至六环通州区540.6708684.311279610龙樾华府五环至六环昌平区531.23541446.723312602017年叠拼套数排名TOP10叠拼产品特点与其他别墅产品相比，叠拼面积较小，套均面积200竞品情况项目产品类型户型面积（㎡）总供应套数（套）供应面积（㎡）已签约套数（套）签约均价（元/㎡）套均总价签约总额（万元）景粼原著叠拼190-2101042077394820921640154125.14联排460113345977521936.022611195845.35平层120-1552703713216571964988163071.24双拼1000106415293508564211284首开琅樾叠拼290-38011138002106446451527161818联排380923685664622012452156922平层20521051977167445351141190623首城珑玺联排3508271128653329335865.3平层23046105511290037206924831.84双拼38036134900000北京金茂府平层190-230901995777946882095161279.21叠拼270-3404801698442258441340景粼原著共计成交94套叠拼（190-210㎡），成交均价8.2万/㎡，套均总价1640万元；165套洋房（120-150㎡），均价71964元/㎡，套均总价988万元；北京金茂府共计成交16套叠拼（270-340㎡），成交均价9.8万/㎡，套均总价2584万元；77套平层（190-230㎡），均价94688元/㎡，套均总价2095万元；目前蓄客产品叠拼3800万起，平层2300-2700万。竞品情况项目产品类型户型面积（㎡）总供应套数（套）供应面积（重点案例分析——景粼原著共计成交94套叠拼，其中上叠成交46套，均价8.17万/㎡，套均总价1593万元；下叠成交48套，均价8.22万/㎡，套均总价1693万元；上叠、下叠价差约100万。三层示意图四层示意图景粼原著上叠户型主卧衣帽间卫生间客厅餐厅客卧露台7.8米11.2米展示工作区卫生间上叠：约195㎡，产权面积：约195㎡，使用面积：约274㎡，面宽7.8m，进深11.2m;赠送率40.5%优势：面积赠送，赠送阳台面积24㎡，阁楼面积约58㎡，且阁楼有上下水；近30㎡的主卧空间，舒适度高劣势：塔楼式公寓布局，客卧和儿童无卫生间，老人房采光较差，且卫生间为暗卫；地上二层示意图地下一层示意图首层示意图采光井采光井主卧衣帽间卫生间客厅客厅厨房下叠：产权面积：约206㎡，使用面积：约281㎡；面宽7.8米，进深11.2米，赠送率36.5%优势：地下夹层空间赠送约75㎡,赠送南向下沉花园，营造双首层；地下一层算产权面积，南向下沉庭院保证客厅的采光，二层的采光井，保证厨房的采光劣势：户型空间及动线：二层空间整体狭长型，主卧空间比较压抑；卫生间为暗；客厅无电视背景墙；景粼原著下叠户型重点案例分析——景粼原著共计成交94套叠拼，其中上叠成交46重点案例分析——北京金茂府共计成交16套叠拼，其中上叠成交1套，均价9.7万/㎡，套均总价2813万元；中叠成交7套，均价9.5万/㎡，套均总价2440万元，下叠成交8套，均价10.2万/㎡，套均总价2652万元；价格中叠<下叠<上叠，总价差约200万。下叠夹层实现了上、中、下叠，均享有私属院落，独门独户；独立客厅和独立餐厅连贯式起居动线；户型通透、功能齐全；首层老人房设置；赠送飘窗；赠送电梯间；8.1米面宽，6.85米挑空。重点案例分析——北京金茂府共计成交16套叠拼，其中上叠成交1本案产品价值分析中叠产品弱势赠送：低于市场整体水平产品：中规中矩，亮点不突出下叠产品较弱势赠送：低于市场整体水平产品：南向入户，无小院、首层无卧室上叠较强竞争力赠送：持平于市场整体水平，东侧边户赠送书房产品：赠送阁楼空间，阁楼楼梯、屋顶需业主后期自行搭建通过定量分析自身上中下叠的产品价值，得出本案除上叠具备一定竞争力外，中叠、下叠产品优势不足，突围难度较大。本案产品价值分析中叠赠送：低于市场整体水平产品：中规中矩，亮小结叠拼整体市场呈现三高模式，成交均价环比大幅上涨，套均面积200㎡以下、套均总价千万以下；本案介于改善型叠拼和豪宅型叠拼之间，但产品标签属性不显著；东坝、孙河等朝阳板块项目表现颇活跃，本案所处朝青区域新盘供应长期稀缺，与竞品相比成熟的配套和交通具有较强竞争力；通过对重点竞品分析，主力热销项目均为高赠送、优性价项目，景粼原著叠拼190-210㎡，套均总价1640万，为典型改善型叠拼；北京金茂府叠拼270-340㎡，套均总价2584万，为豪宅型叠拼标杆。地段为本案最大亮点，中下叠弱势、上叠优势较突出，存在突围机会小结叠拼整体市场呈现三高模式，成交均价环比大幅上涨，套均面积章节二项目自身情况分析11章节二项目自身情况分析11叠拼楼座外部价值分析2#楼：北侧临社会道路，东侧临自住房，西侧临化粪池，资源最低；7#楼：东侧临商业及人行入口，南侧临社会道路，资源次低；3#楼：南北双向景观，政策房影响，资源次优；4#楼：南北双向景观，资源最优；故本案叠拼楼座价值排序：4#＞3#＞7#＞2#共产房共产房+限价房限价房商业商业商业商业叠拼叠拼叠拼叠拼写字楼商业（售楼处）养老三间房东路常营北路朝阳北路化粪池2#3#4#7#叠拼楼座外部价值分析2#楼：北侧临社会道路，东侧临自住房，西叠拼楼座内部价值分析2-12-22-32-43-13-23-33-43-53-64-14-24-34-44-54-67-17-27-37-47-5各单元间资源分析：东侧存在保障房及其他建筑遮挡影响，资源最低；中间无遮挡，采光较好，私密性强，资源次优；西侧无遮挡，边户有明卫，资源最优；2#楼：2-4>2-3>2-2>2-1；3#楼：3-6>3-5>3-4>3-3>3-2>3-1；4#楼：

4-6>4-5>4-4>4-3>4-2>4-1；7#楼：7-5>7-4>7-3>7-2>7-1；叠拼楼座内部价值分析2-12-22-32-43-13-23-叠拼楼座内部价值分析下叠：套均290㎡，南向入户，横向赠送30.48-31.72㎡（挑空、电梯井、玄关），纵向赠送（部分窗井）3.31㎡，使用面积可达325㎡，赠送率11%。叠拼楼座内部价值分析下叠：套均290㎡，南向入户，横向赠送3叠拼楼座内部价值分析中叠：套均178㎡，三居朝南，横向赠送42.22-42.25㎡（挑空、电梯井、露台、飘窗），使用面积可达220㎡，赠送率19%。叠拼楼座内部价值分析中叠：套均178㎡，三居朝南，横向赠送4叠拼楼座内部价值分析上叠：套均183㎡，赠送阁楼层（不搭建屋顶和楼梯，横向赠送112.03-122.82㎡（各楼层、挑空、电梯井、露台、飘窗、东边户书房），使用面积可达306㎡，赠送率40%。叠拼楼座内部价值分析上叠：套均183㎡，赠送阁楼层（不搭建屋叠拼楼座内部价值分析上中下叠资源分析：上叠：双车位设置，高赠送，高视野无遮挡，资源最优；下叠：南向入户、出行便捷，资源次低；中叠：三居朝南，资源最低；故本案叠拼产品价值排序：上叠

＞下叠＞中叠叠拼楼座内部价值分析上中下叠资源分析：故本案叠拼产品价值排序章节三定价策略18章节三定价策略18定价背景项目价格定位在保障利润、保障销售的同时，结合政策影响、竞品市场、客户预期等因素进行综合考量。市场背景客户背景项目背景取证难度大，竞品项目分流客户；预期价格偏低，开盘时间未知，关注度下降；和锦系首次亮相，提升品牌形象，创造利润；快速均匀去化创造合理利润定价背景项目价格定位在保障利润、保障销售的同时，结合政策影响定价原则外部逻辑：总价导向，根据市场水平推算上叠、中叠、下叠基准总价内部逻辑：产品优势导向，根据不同产品特性设置价差外部逻辑内部逻辑下叠：参考周边高端平层产品市场水平中叠：参考改善型叠拼+豪宅型叠拼产品市场水平上叠：参考改善型叠拼+豪宅型叠拼产品市场水平下叠：单价优势，与中叠、上叠单价差较大中叠：总价优势，与上叠、下叠总价差较大上叠：性价比优势，实得使用单价最低定价原则外部逻辑：总价导向，根据市场水平推算上叠、中叠、下叠价格测算下叠基准总价=参考周边高端平层产品市场水平=2100万中叠基准总价=参考改善型叠拼产品市场水平=1500万上叠基准总价=改善型叠拼+豪宅型叠拼产品市场水平=1800万价格测算下叠基准总价=参考周边高端平层产品市场水平定价系数楼座、产品类型、赠送面积作为主要考虑因素，占比60%；是否临地下出入口、单元分类、车位数量等作为附加考虑因素，累积占比40%。详情地下出入口（5%）有无楼座分类（20%）2#3#4#7#遮挡（10%）2#-1-2-3-43#-1-2-3-4-5-64#-1-2-3-4-5-67#-1-2-3-4-5车位数量（5%）12户型分类（25%）下叠中叠上叠单元门朝向（5%）南北赠送面积（15%）下叠中叠上叠政策房影响（5%）化粪池（5%）地下车库距离入户门较远（5%）定价系数楼座、产品类型、赠送面积作为主要考虑因素，占比60%整体价格体系楼栋推售建筑面积（㎡）货值（万元）均价（元/㎡）2#5239.9841386.8078982.747#6343.5658146.0091661.463#7987.6875445.2094451.964#7754.0478685.20101476.39合计27325.26253663.2092831.03户型推售建筑面积（㎡）货值（万元）均价（元/㎡）面积（㎡）套均价(元）上叠7677.4886299.20112405.63185.0020795042.12中叠7459.5866795.0089542.57180.0016117663.46下叠12188.2100569.0082513.41290.0023928890.24合计27325.26253663.2092831.03————销售均价：9.28万元/㎡产品货值：25亿元整体价格体系楼栋推售建筑面积（㎡）货值（万元）均价（元/㎡）THANKSTHANKS房地产项目叠拼产品定价策略房地产项目叠拼产品定价策略课件章节一市场环境分析26章节一市场环境分析2叠拼市场表现高供应2016年以来大批叠拼产品入市，2017年供应2496套，占别墅供应总量的57%高成交政策调控下叠拼产品成交量仍维持高位，2017年成交2526套，占别墅成交总量的53%高增值成交均价5万/㎡，同比上涨39%，涨幅均超过普宅和其他类型别墅，套均总价831万叠拼市场表现高供应2016年以来大批叠拼产品入市，2017年叠拼产品类型低容积率地块供应受限、地价高，打造创新产品难度系数增高，加之中产阶级为主的强改善客群不断壮大，叠拼逐渐成为高端住宅市场主力军，主要包括经济类、改善型、豪宅型。经济类叠拼强调实用性和性价比主力面积：100-150㎡套总价：1000万以内创新非对称的拼接方式功能实用性强，房间数量多，主卧套房交通引入电梯后，入户私密性、仪式感增强通过地下室、花园、露台、阁楼高赠送提升附加值改善型叠拼重视功能及尺度感主力面积：150-200㎡套总价：1000-2000万实用性及舒适性兼而有之入户动线分离：中下叠预留私家电梯位，上叠配置私家电梯户外庭院及地下空间打造富有个性化豪宅类叠拼大尺度、高配置、个性化定制主力面积：250㎡以上套总价：2000-3000万尺度舒适感：大花园、大面宽、全套房、中西厨入户方式：独门独院、私家电梯、双车位精装交付，深挖地下室及花园价值叠拼产品类型低容积率地块供应受限、地价高，打造创新产品难度系叠拼产品特点与其他别墅产品相比，叠拼面积较小，套均面积200以内为主力，套均总价千万以内为主；本案竞品景粼原著叠拼成交均价8.2万/㎡，套均面积200㎡，套均总价1640万。名次项目名称环线行政区成交套数（套）成交面积（万㎡）成交均价（元/㎡）成交金额（亿元）套均面积（㎡）套均总价（万元）1龙湖长城源著六环以外密云区6695.512287212.61821882泰禾昌平拾景园五环至六环昌平区2676.415159433.0624012383首开龙湖天琅五环至六环大兴区1882.976226818.471589824丽春湖院子五环至六环昌平区1542.8676881918212325万科翡翠公园五环至六环昌平区1481.967320014.331329686景粼原著五环至六环朝阳区942.088209215.4122016407远洋天著春秋五环至六环石景山区901.2786209.413310448首创禧瑞山六环以外顺义区631.19393814.71907469首开万科城市之光五环至六环通州区540.6708684.311279610龙樾华府五环至六环昌平区531.23541446.723312602017年叠拼套数排名TOP10叠拼产品特点与其他别墅产品相比，叠拼面积较小，套均面积200竞品情况项目产品类型户型面积（㎡）总供应套数（套）供应面积（㎡）已签约套数（套）签约均价（元/㎡）套均总价签约总额（万元）景粼原著叠拼190-2101042077394820921640154125.14联排460113345977521936.022611195845.35平层120-1552703713216571964988163071.24双拼1000106415293508564211284首开琅樾叠拼290-38011138002106446451527161818联排380923685664622012452156922平层20521051977167445351141190623首城珑玺联排3508271128653329335865.3平层23046105511290037206924831.84双拼38036134900000北京金茂府平层190-230901995777946882095161279.21叠拼270-3404801698442258441340景粼原著共计成交94套叠拼（190-210㎡），成交均价8.2万/㎡，套均总价1640万元；165套洋房（120-150㎡），均价71964元/㎡，套均总价988万元；北京金茂府共计成交16套叠拼（270-340㎡），成交均价9.8万/㎡，套均总价2584万元；77套平层（190-230㎡），均价94688元/㎡，套均总价2095万元；目前蓄客产品叠拼3800万起，平层2300-2700万。竞品情况项目产品类型户型面积（㎡）总供应套数（套）供应面积（重点案例分析——景粼原著共计成交94套叠拼，其中上叠成交46套，均价8.17万/㎡，套均总价1593万元；下叠成交48套，均价8.22万/㎡，套均总价1693万元；上叠、下叠价差约100万。三层示意图四层示意图景粼原著上叠户型主卧衣帽间卫生间客厅餐厅客卧露台7.8米11.2米展示工作区卫生间上叠：约195㎡，产权面积：约195㎡，使用面积：约274㎡，面宽7.8m，进深11.2m;赠送率40.5%优势：面积赠送，赠送阳台面积24㎡，阁楼面积约58㎡，且阁楼有上下水；近30㎡的主卧空间，舒适度高劣势：塔楼式公寓布局，客卧和儿童无卫生间，老人房采光较差，且卫生间为暗卫；地上二层示意图地下一层示意图首层示意图采光井采光井主卧衣帽间卫生间客厅客厅厨房下叠：产权面积：约206㎡，使用面积：约281㎡；面宽7.8米，进深11.2米，赠送率36.5%优势：地下夹层空间赠送约75㎡,赠送南向下沉花园，营造双首层；地下一层算产权面积，南向下沉庭院保证客厅的采光，二层的采光井，保证厨房的采光劣势：户型空间及动线：二层空间整体狭长型，主卧空间比较压抑；卫生间为暗；客厅无电视背景墙；景粼原著下叠户型重点案例分析——景粼原著共计成交94套叠拼，其中上叠成交46重点案例分析——北京金茂府共计成交16套叠拼，其中上叠成交1套，均价9.7万/㎡，套均总价2813万元；中叠成交7套，均价9.5万/㎡，套均总价2440万元，下叠成交8套，均价10.2万/㎡，套均总价2652万元；价格中叠<下叠<上叠，总价差约200万。下叠夹层实现了上、中、下叠，均享有私属院落，独门独户；独立客厅和独立餐厅连贯式起居动线；户型通透、功能齐全；首层老人房设置；赠送飘窗；赠送电梯间；8.1米面宽，6.85米挑空。重点案例分析——北京金茂府共计成交16套叠拼，其中上叠成交1本案产品价值分析中叠产品弱势赠送：低于市场整体水平产品：中规中矩，亮点不突出下叠产品较弱势赠送：低于市场整体水平产品：南向入户，无小院、首层无卧室上叠较强竞争力赠送：持平于市场整体水平，东侧边户赠送书房产品：赠送阁楼空间，阁楼楼梯、屋顶需业主后期自行搭建通过定量分析自身上中下叠的产品价值，得出本案除上叠具备一定竞争力外，中叠、下叠产品优势不足，突围难度较大。本案产品价值分析中叠赠送：低于市场整体水平产品：中规中矩，亮小结叠拼整体市场呈现三高模式，成交均价环比大幅上涨，套均面积200㎡以下、套均总价千万以下；本案介于改善型叠拼和豪宅型叠拼之间，但产品标签属性不显著；东坝、孙河等朝阳板块项目表现颇活跃，本案所处朝青区域新盘供应长期稀缺，与竞品相比成熟的配套和交通具有较强竞争力；通过对重点竞品分析，主力热销项目均为高赠送、优性价项目，景粼原著叠拼190-210㎡，套均总价1640万，为典型改善型叠拼；北京金茂府叠拼270-340㎡，套均总价2584万，为豪宅型叠拼标杆。地段为本案最大亮点，中下叠弱势、上叠优势较突出，存在突围机会小结叠拼整体市场呈现三高模式，成交均价环比大幅上涨，套均面积章节二项目自身情况分析35章节二项目自身情况分析11叠拼楼座外部价值分析2#楼：北侧临社会道路，东侧临自住房，西侧临化粪池，资源最低；7#楼：东侧临商业及人行入口，南侧临社会道路，资源次低；3#楼：南北双向景观，政策房影响，资源次优；4#楼：南北双向景观，资源最优；故本案叠拼楼座价值排序：4#＞3#＞7#＞2#共产房共产房+限价房限价房商业商业商业商业叠拼叠拼叠拼叠拼写字楼商业（售楼处）养老三间房东路常营北路朝阳北路化粪池2#3#4#7#叠拼楼座外部价值分析2#楼：北侧临社会道路，东侧临自住房，西叠拼楼座内部价值分析2-12-22-32-43-13-23-33-43-53-64-14-24-34-44-54-67-17-27-37-47-5各单元间资源分析：东侧存在保障房及其他建筑遮挡影响，资源最低；中间无遮挡，采光较好，私密性强，资源次优；西侧无遮挡，边户有明卫，资源最优；2#楼：2-4>2-3>2-2>2-1；3#楼：3-6>3-5>3-4>3-3>3-2>3-1；4#楼：

4-6>4-5>4-4>4-3>4-2>4-1；7#楼：7-5>7-4>7-3>7-2>7-1；叠拼楼座内部价值分析2-12-22-32-43-13-23-叠拼楼座内部价值分析下叠：套均290㎡，南向入户，横向赠送30.48-31.72㎡（挑空、电梯井、玄关），纵向赠送（部分窗井）3.31㎡，使用面积可达325㎡，赠送率11%。叠拼楼座内部价值分析下叠：套均290㎡，南向入户，横向赠送3叠拼楼座内部价值分析中叠：套均178㎡，三居朝南，横向赠送42.22-42.25㎡（挑空、电梯井、露台、飘窗），使用面积可达220㎡，赠送率19%。叠拼楼座内部价值分析中叠：套均178㎡，三居朝南，横向赠送4叠拼楼座内部价值分析上叠：套均183㎡，赠送阁楼层（不搭建屋顶和楼梯，横向赠送112.03-122.82㎡（各楼层、挑空、电梯井、露台、飘窗、东边户书房），使用面积可达306㎡，赠送率40%。叠拼楼座内部价值分析上叠：套均183㎡，赠送阁楼层（不搭建屋叠拼楼座内部价值分析上中下叠资源分析：上叠：双车位设置，高赠送，高视野无遮挡，资源最优；下叠：南向入户、出行便捷，资源次低；中叠：三居朝南，资源最低；故本案叠拼产品价值排序：上叠

＞下叠＞中叠叠拼楼座内部价值分析上中下叠资源分析：故本案叠拼产品价值排序章节三定价策略42章节三定价策略18定价背景项目价格定位在保障利润、保障销售的同时，结合政策影响、竞品市场、客户预期等因素进行综合考量。市场背景客户背景项目背景取证难度大，竞品项目分流客户；预期价格偏低，开盘时间未知，关注度下降；和锦系首次亮相，提升品牌形象，创造利润；快速均匀去化