掀开市场天花板课件

掀开区域市场天花板左手品牌右手渠道炒熟市场夹生饭掀开区域市场天花板1目录一、夹生饭市场和销售困境二、右手销售:解决新市场青黄不接三、左手品牌:解决老市场欲振乏力四、左手、右手,相互温暖目录2夹生饭市场和销售困境■过去十年:复兴——掀掉市场天花板■销售人员的困境:总有比较你猛的家伙,暴风雨来得很激烈:广告战、促销战、人海战、价格战、渠道战鸡叫干到狗叫,也解决不了问题:为什么我们的勤劳并不见效呢?我们难道只能在五大战役面前沉默不语吗?结果是,老市场难以为继,新市场青黄不接。这就是市场的天花板,不管新市场还是老市场,都存在着天花板。市场运作到这种状态,我们称之为夹生饭,大家都知道半生不熟的米饭是不好下咽的。夹生饭市场和销售困境3关于这个天花板,这个老与新、新与旧的话题,我有两个经历今天分享一下做新不做旧,做弱不做强:酒店、乡镇、帝王升级、扁凤升级如何令成熟市场梅开二度:白酒成熟市场如何实现“梅开二度主持人:王磊参与嘉宾:业内资深经理人刘健生潍坊天义经贸有限公司郭泽天酒业实战营销咨询专家徐超话题背景:白酒厂家成功打造一块成熟的市场委实不易,每个品牌的发展都有自己成熟的市场,一是因为打造成熟市场是保证完成每年的销售任务的重要支撑。二是成熟市场可以有效带动其他周边市场,形成口碑宣传效应。三是成熟市场相对于厂家或经销商而言,每年的相关维护费用相对较少。但是成熟市场的发展在经过一定阶段后会遇到发展瓶颈,要么就是产品每年销售情况基本同往年持平,难以有大的増长:要么就是岀现缓慢下滑,销售业绩每况愈下。因此面对成熟市场在这样的情况下,如何再次实现产品的销售业绩的二次回升,值得探讨?关于这个天花板,这个老与新、新与旧的话题,我有两个经历今天分4产品销售下滑是由于产品生命周期以及消费趋势和竞品冲击所导致主持人:市场就是企业的阵地,成熟市场在企业发展中就更为重要,但是成熟市场的发展现状并不尽如人意,有得停滞不前、有的甚至出现倒退,既然说成熟为什还出现这样的现象?徐超:其实这种情况的出现是一种比较常见的行业现象,但是细究这种现象背后的因由,归结出来就是产品特性决定的,其实在行业内的每个产品都是有定的生命周期,当产品在某一市场经历过发展高潮期之后自然而然的就会趋于下滑的趋势。逆水行舟,不进则退,通常一个品牌在某一地区发展成熟之后,家运作该市场的力度也就逐渐降低,有些投入能免则免吧!所以只希冀能够依托前期做好的工作这样慢慢发展即可。所以当产品生命周期到来时,若不及时预防是会出现产品下滑现象的。■刘建生:从产品层面讲是如此,但是从消费者层面讲也有一定的影响。首先是随着白酒消费趋势的不断变化,消费者的消费习惯和消费理念也在发生着一定的变化,白酒市场是有竞争的,向来是你方唱罢我登场,当一个品牌在某一市场长期发展却没有及时的更新换代的话,容易使消费者形成视觉疲劳,自然就对某品牌不在对某产品感冒了;其次是市场上时刻在有新的产品用不同的营销方式来争夺市场份额。这样一来对已经发展成熟的品牌也会有较大的市场冲击,导致其产品下滑。产品销售下滑是由于产品生命周期以及消费趋势和竞品冲击所导致5市场的成熟与否与企业发展规模有莫大关系■主持人:成熟市场的发展状况如何对于白酒厂家或经销商的意义重大,究竟白酒产品的市场表现如何才能称之为成熟市场呢?郭泽天:能称之为成熟市场的首要就是产品动销比较快,因为在成熟市场产品动销快慢是考量其产品是否能走销市场首要条件;其次就是产品销量问题,若产品能在某一市场持续多年增长,说明其在某一市场上的发展已经得到当地消费者的认可,那么这样的市场就可以称之为成熟市场了。相反若产品不仅难动销而且销量不増反降的话,说明这个品牌一开始的市场基础就不好,更不用说成熟与否了。徐超:的确如此,成熟市场的界定是有一番说辞的,各家发展不同自然对市场的认定方式也不同。但是如果不论企业发展规模大小统而论之的话,我的这种界定方式还是比较合理的,首先我将成熟市场界定为三类:初级成熟市场、中级成熟市场和高级成熟市场。初级成熟市场的认定标准是有一两个价位差产品比较热卖、单一渠道运作相对成熟。中级成熟市场的认定标准是全渠道运作有三到五个价位差的产品可提供,其中有一到两个价位的产品比较热卖;高集成熟市场的认定标准是全渠道运作,所有推广的产品销量都比较不错。但是就目前白酒产品销售情况来看成熟市场多为初中级市场,高级市场的出现情况多是本地产品在木埠市场销售才有可能出现市场的成熟与否与企业发展规模有莫大关系6对经销商和产品进行系统升级是可以解决产品销量持平的问题主持人:诚然,消费者往往会喜新厌旧,所以一个品牌在某一地区发展成熟之后往往接下来会遇到一个瓶颈期,产品销量要么持平要么下滑,若该产品在市场出现销售持平当如何作为?徐超:前面我已经说过产品是有生命周期的,当一个产品在某一市场出现销售情况增长幅度不大的情况,说明这就是产品销售达到顶峰的预兆了。此时我们能做的就是要形象刷新进行两方面的系统升级,第一,就是经销商网络的升级。一般情况下经销商所代理的产品是一揽子工程,厂家的全线产品基本都被一个某或几个经销商全部运作,这样一来不仅造成资源的重叠浪费,而且还容易导致经销商串货,压价等问题,长此以往对于产品的销往造成不良的影响。所以厂家就要有目的行的对经销商进行甄别,即可采取以产品区分经销商的方式,让经销商分别代理不同价位、不同规格的产品:也可以分渠道对经销商进行区分,根据经销商擅长的渠道运作方式,划分渠道运作产品;再者也可以通过划分区分化经销商群体,使其单独运作某一区域,这样一来可以避免某些方面的重叠,造成资源的浪费。第二,就是产品的升级,通过市场上众多的系列白酒产品的市场表现可以看出厂家开发的两三个产品中往往只会有一个价位的产品比较热销,其余的往往都成为了陪衬刘健生:这个策略是就事论事而提出的,可行性很强。但是多年销售持平的现象是很少见的,一般的产品在鼎盛时期厂家往往会考虑到产品提档或者换代。即使某一款产品销量会很好,但其价格会自然回落,渠道环节利润会降低,从而使企业寻找换代产品。此时的白酒企业应当不断把握市场的脉搏于动向,考究一下老产品的市场潜力是否还有可挖性正如徐经理自己所言,产品是有生命周期的,一旦某一产品的生命周期到达了,这样的产品即便在如何区分经销商或者设置价位差异化产品也是徒然,还是尽早放弃的好。对经销商和产品进行系统升级是可以解决产品销量持平的问题7■主持人:维护好成熟市场与开发新市场相比较,成熟市场的花费可能会少,但是企业发展就需要不断扩张开拓新的市场,未来白酒企业将如何对待新旧市场,实现企业利润的有效增长?■刘健生:企业在新旧市场上的投入要根据需要而定,并非新市场投入就要比老市场多。在一定时期内要看企业的战略如何,正常来说,一般企业的战略应该是打造样板市场,然后围绕样板市场来打造周边市场。没有样板市场的企业会走跑马圈地的路线,那样就会造成资源浪费,不能无的放矢,从而失去战斗力。■徐超:按照常规化还是应该以老市场为重点,新市场拓展为辅,这样就需要对老市场的渠道和消费者进行通盘调查,看其品牌影响对渠道和经销商来说是正向还是负向,若都为正,则还有可做性;若一正一副,需要根据企业自身发展情况进行取舍,若无能力拓展新市场,可以暂且在老市场上运作;若影响都为负向说明这个品牌已经彻底死掉了,还是及早开发新市场为要。■主持人:维护好成熟市场与开发新市场相比较,成熟市场的花费可8请问:如何应对——青黄不接与难以为继解决新市场问题是需要持续优化解决老市场问题是需要打开边界。为什么?新市场的导入,品牌的定位和策略都在执行中,有时候是威力的显现有延迟作用,有的时候是品牌策略在区域执行中有一定偏差、需要及时调整和修正。这时候,不需要将市场运作打翻重来,需要的是在运作中不断地总结和优化。老市场欲振乏力的情况,我们的业务员疲兵耗战、勤勤恳恳却难见成效。为什么不见成效,因为企业品牌存在老化的问题,如果市场经营管理者没有感受到这种老化带给他们的困扰,而只是从产品,然后从渠道,从价格,从促销四个层面考虑这个问题,很难带来市场改变。请问:如何应对——青黄不接与难以为继9二、右手销售:解决新市场青黄不接面对青黄不接的应对思路:优化什么呢?终端渠道的建设空白网点的开发单店产出的提升新渠道的拓展核心店的动销甚至是促销人员的培训销售人员的拜访路线优化,三个理论问题:大家怎么认为营销?营销的本质营销的核心怎么学营销二、右手销售:解决新市场青黄不接10掀开市场天花板课件11掀开市场天花板课件12掀开市场天花板课件13掀开市场天花板课件14掀开市场天花板课件15掀开市场天花板课件16掀开市场天花板课件17掀开市场天花板课件18掀开市场天花板课件19掀开市场天花板课件20掀开市场天花板课件21掀开市场天花板课件22掀开市场天花板课件23掀开市场天花板课件24掀开区域市场天花板左手品牌右手渠道炒熟市场夹生饭掀开区域市场天花板25目录一、夹生饭市场和销售困境二、右手销售:解决新市场青黄不接三、左手品牌:解决老市场欲振乏力四、左手、右手,相互温暖目录26夹生饭市场和销售困境■过去十年:复兴——掀掉市场天花板■销售人员的困境:总有比较你猛的家伙,暴风雨来得很激烈:广告战、促销战、人海战、价格战、渠道战鸡叫干到狗叫,也解决不了问题:为什么我们的勤劳并不见效呢?我们难道只能在五大战役面前沉默不语吗?结果是,老市场难以为继,新市场青黄不接。这就是市场的天花板,不管新市场还是老市场,都存在着天花板。市场运作到这种状态,我们称之为夹生饭,大家都知道半生不熟的米饭是不好下咽的。夹生饭市场和销售困境27关于这个天花板,这个老与新、新与旧的话题,我有两个经历今天分享一下做新不做旧,做弱不做强:酒店、乡镇、帝王升级、扁凤升级如何令成熟市场梅开二度:白酒成熟市场如何实现“梅开二度主持人:王磊参与嘉宾:业内资深经理人刘健生潍坊天义经贸有限公司郭泽天酒业实战营销咨询专家徐超话题背景:白酒厂家成功打造一块成熟的市场委实不易,每个品牌的发展都有自己成熟的市场,一是因为打造成熟市场是保证完成每年的销售任务的重要支撑。二是成熟市场可以有效带动其他周边市场,形成口碑宣传效应。三是成熟市场相对于厂家或经销商而言,每年的相关维护费用相对较少。但是成熟市场的发展在经过一定阶段后会遇到发展瓶颈,要么就是产品每年销售情况基本同往年持平,难以有大的増长:要么就是岀现缓慢下滑,销售业绩每况愈下。因此面对成熟市场在这样的情况下,如何再次实现产品的销售业绩的二次回升,值得探讨?关于这个天花板,这个老与新、新与旧的话题,我有两个经历今天分28产品销售下滑是由于产品生命周期以及消费趋势和竞品冲击所导致主持人:市场就是企业的阵地,成熟市场在企业发展中就更为重要,但是成熟市场的发展现状并不尽如人意,有得停滞不前、有的甚至出现倒退,既然说成熟为什还出现这样的现象?徐超:其实这种情况的出现是一种比较常见的行业现象,但是细究这种现象背后的因由,归结出来就是产品特性决定的,其实在行业内的每个产品都是有定的生命周期,当产品在某一市场经历过发展高潮期之后自然而然的就会趋于下滑的趋势。逆水行舟,不进则退,通常一个品牌在某一地区发展成熟之后,家运作该市场的力度也就逐渐降低,有些投入能免则免吧!所以只希冀能够依托前期做好的工作这样慢慢发展即可。所以当产品生命周期到来时,若不及时预防是会出现产品下滑现象的。■刘建生:从产品层面讲是如此,但是从消费者层面讲也有一定的影响。首先是随着白酒消费趋势的不断变化,消费者的消费习惯和消费理念也在发生着一定的变化,白酒市场是有竞争的,向来是你方唱罢我登场,当一个品牌在某一市场长期发展却没有及时的更新换代的话,容易使消费者形成视觉疲劳,自然就对某品牌不在对某产品感冒了;其次是市场上时刻在有新的产品用不同的营销方式来争夺市场份额。这样一来对已经发展成熟的品牌也会有较大的市场冲击,导致其产品下滑。产品销售下滑是由于产品生命周期以及消费趋势和竞品冲击所导致29市场的成熟与否与企业发展规模有莫大关系■主持人:成熟市场的发展状况如何对于白酒厂家或经销商的意义重大,究竟白酒产品的市场表现如何才能称之为成熟市场呢?郭泽天:能称之为成熟市场的首要就是产品动销比较快,因为在成熟市场产品动销快慢是考量其产品是否能走销市场首要条件;其次就是产品销量问题,若产品能在某一市场持续多年增长,说明其在某一市场上的发展已经得到当地消费者的认可,那么这样的市场就可以称之为成熟市场了。相反若产品不仅难动销而且销量不増反降的话,说明这个品牌一开始的市场基础就不好,更不用说成熟与否了。徐超:的确如此,成熟市场的界定是有一番说辞的,各家发展不同自然对市场的认定方式也不同。但是如果不论企业发展规模大小统而论之的话,我的这种界定方式还是比较合理的,首先我将成熟市场界定为三类:初级成熟市场、中级成熟市场和高级成熟市场。初级成熟市场的认定标准是有一两个价位差产品比较热卖、单一渠道运作相对成熟。中级成熟市场的认定标准是全渠道运作有三到五个价位差的产品可提供,其中有一到两个价位的产品比较热卖;高集成熟市场的认定标准是全渠道运作,所有推广的产品销量都比较不错。但是就目前白酒产品销售情况来看成熟市场多为初中级市场,高级市场的出现情况多是本地产品在木埠市场销售才有可能出现市场的成熟与否与企业发展规模有莫大关系30对经销商和产品进行系统升级是可以解决产品销量持平的问题主持人:诚然,消费者往往会喜新厌旧,所以一个品牌在某一地区发展成熟之后往往接下来会遇到一个瓶颈期,产品销量要么持平要么下滑,若该产品在市场出现销售持平当如何作为?徐超:前面我已经说过产品是有生命周期的,当一个产品在某一市场出现销售情况增长幅度不大的情况,说明这就是产品销售达到顶峰的预兆了。此时我们能做的就是要形象刷新进行两方面的系统升级,第一,就是经销商网络的升级。一般情况下经销商所代理的产品是一揽子工程,厂家的全线产品基本都被一个某或几个经销商全部运作,这样一来不仅造成资源的重叠浪费,而且还容易导致经销商串货,压价等问题,长此以往对于产品的销往造成不良的影响。所以厂家就要有目的行的对经销商进行甄别,即可采取以产品区分经销商的方式,让经销商分别代理不同价位、不同规格的产品:也可以分渠道对经销商进行区分,根据经销商擅长的渠道运作方式,划分渠道运作产品;再者也可以通过划分区分化经销商群体,使其单独运作某一区域,这样一来可以避免某些方面的重叠,造成资源的浪费。第二,就是产品的升级,通过市场上众多的系列白酒产品的市场表现可以看出厂家开发的两三个产品中往往只会有一个价位的产品比较热销,其余的往往都成为了陪衬刘健生:这个策略是就事论事而提出的,可行性很强。但是多年销售持平的现象是很少见的,一般的产品在鼎盛时期厂家往往会考虑到产品提档或者换代。即使某一款产品销量会很好,但其价格会自然回落,渠道环节利润会降低,从而使企业寻找换代产品。此时的白酒企业应当不断把握市场的脉搏于动向,考究一下老产品的市场潜力是否还有可挖性正如徐经理自己所言,产品是有生命周期的,一旦某一产品的生命周期到达了,这样的产品即便在如何区分经销商或者设置价位差异化产品也是徒然,还是尽早放弃的好。对经销商和产品进行系统升级是可以解决产品销量持平的问题31■主持人:维护好成熟市场与开发新市场相比较,成熟市场的花费可能会少,但是企业发展就需要不断扩张开拓新的市场,未来白酒企业将如何对待新旧市场,实现企业利润的有效增长?■刘健生:企业在新旧市场上的投入要根据需要而定,并非新市场投入就要比老市场多。在一定时期内要看企业的战略如何,正常来说,一般企业的战略应该是打造样板市场,然后围绕样板市场来打造周边市场。没有样板市场的企业会走跑马圈地的路线,那样就会造成资源浪费,不能无的放矢,从而失去战斗力。■徐超:按照常规化还是应该以老市场为重点,新市场拓展为辅,这样就需要对老市场的渠道和消费者进行通盘调查,看其品牌影响对渠道和经销商来说是正向还是负向,若都为正