《新闻理论新编》第十章新闻受众的地位和作用

第十章新闻受众的地位和作用新闻受众（以下简称为受众）作为新闻传播的接受者，在整个新闻传播过程中，居于核心地位，有着极其重要的作用。从某种意义上说，新闻传播的全部工作和一切活动，归根结底都是围绕着受众而展开的。一、受众在传播过程中的地位（一）受众的内涵及定位“受众”，是传播学中的一个概念，指的是媒介使用人和媒介信息接受者，也称“受传者”、“收受者”、“阅听人”等。具体包括报刊读者、广播听众、电视观众，以及其他各类传播媒体的接受者。第一节认识受众的地位和作用（二）受众地位的研究及评价受众地位问题一直是受众研究中的重要内容。在传播学领域，人们的研究，从最初的“魔弹论”，到后来的“影响不一论”、“选择性理论”，再到“使用与满足论”等等，经历了一个不断拓展和丰富的过程，人们对受众地位的评价也在不断演进和变化。1、“魔弹论”“魔弹论”，又称“枪弹论”、“皮下注射论”和“机械的刺激—反应论”等，是早期人们对受众地位认识中的一种代表性观点。2、“影响不一论”和选择性理论“魔弹论”对受众地位认识的偏见和曲解，引来了人们的质疑和批判，并由此产生了“影响不一论”、“选择性理论”等对受众认识的新理论。（三）“使用与满足论”在对受众地位的认识中，“使用与满足论”是在对“魔弹论”的批判中产生的一种颠覆性理论。这一理论与“魔弹论”完全对立，主张要以受众为本位，强调受众在信息传播过程中的主导性作用。二、受众在传播过程中的作用（一）对传播内容的选择取向具有决定性作用（二）对媒体风格的定位具有重要影响力（三）对媒体改革创新的进展具有强大推动力（四）对传播主体的工作具有评价监督权三、正确认识受众的地位和作用实践说明，新闻媒体及新闻工作者只有正确认识受众在行为传播过程中的地位，明确受众在新闻传播过程中的作用，才能更好地提高服务受众的自觉性，最大限度地去满足他们的各种信息需求。一、受众调查与研究的依据及意义（一）受众调查与研究的依据1、受众调查与研究的源起及发展2、新中国的受众调查与受众研究3、受众调查和受众研究的理论依据第二节开展受众调查与研究（二）受众调查与研究的意义1、掌握受众心理，增强新闻传播的针对性2、把握舆情方向，提高舆论导向的影响力3、密切受众关系，提升新闻媒体的亲和力二、受众调查与研究的内容和方法（一）受众调查与研究的内容1、受众基本情况2、受众媒介行为与选择3、受众需求与兴趣爱好4、受众对传播效果的认知与评价5、受众对媒介信息的利用与满足6、受众对新闻从业者道德和作风的评价（二）受众调查与研究的方法1、访谈调查2、电话调查3、邮寄调查4、网络调查一、接受受众批评与监督的依据及意义（一）接受受众批评与监督的依据首先，作为信息传播的接受者，作为传播者的服务对象，受众与传播者之间是一种“主仆”关系。其次，作为传播产品的消费者，受众与传播者之间构成了一种产品生产者、提供者与产品消费者、享用者的关系。第三，作为传播效果的检验者和评价者，受众似乎天然就具备了批评监督的权利。第四，通常情况下，广告商是把受众对媒体传播的接受效果作为投放广告的依据。第五，在社会主义国家，人民群众是国家的主人，也是新闻事业的主人。第三节接受受众批评与监督（二）接受受众批评与监督的意义1、弄清存在问题，明确改进方向2、增强服务意识，提高服务质量3、增进相互了解，密切相互关系三、接受受众批评与监督的要求接受受众批评与监督是新闻机构的一项重要工作，对于新闻媒体改进工作，提高服务质量和水平，密切同受众的关系，进而提升媒体的影响力、公信力和竞争力都有着重要意义。（一）提高自觉性新闻媒体作为信息媒介和舆论机关担负着重大的社会责任。新闻媒体和新闻工作者的工作，能够给人民群众提供多方面的新闻与信息服务，满足他们的各种新闻与信息需求。（二）形成制度化接受受众批评与监督的重要性不难理解，但是要真正落到实处，要真正坚持下去，并取得好的效果却不是一件容易的事情。（三）力求好效果受众的批评与监督只有落到实处，力求好的效果，这样才能实现预期的目标。因此，需要新闻单位在落实此项工作时注意讲求方式方法，不断地在实践的过程中总结经验和教训。思考题1、为什么说受众是新闻传播中的“第二主体”？2、如何理解马克思说的“人民的信任是报刊赖以生存的条件