《新媒体概论（第二版）》第4章 新媒体的类型

第二单元新媒体的类型和形态第四章新媒体的类型

新媒体将人际传播和大众传播融为一体，是一种全新的传播类型。我们在深入研究新媒体时可以比照传播学流行的分类方法，将其细分为：网络人际传播、网络群体传播、网络组织传播、网络大众传播等，并对其进行深入研究。本章概要

新媒体传播目前主要的类型有：1.网络上的人际传播主要形式有：电子邮件、网上聊天等。2.网络群体传播与网络组织传播3.网络中的大众传播

第一节网络人际传播

人际传播是网络中最常见的传播形态之一。对网络人际传播的需求，使网络日益成为人们生活的一部分。人际传播也与网络中的其他传播形态相互交融、相互作用。今天，网络上的人际传播是十分频繁的。在互联网上，人和人的互动通过电子邮件、网上聊天等形式进行。

1、电子邮件

1.1电子邮件的特点

电子邮件通信是一种将电话通信的快速与邮政通信的直观相结合的通信手段，与电话通信以及邮政通信相比较而言，电子邮件有其得天独厚的优点：1）传输速度快2）非常便捷3）成本低廉4）信息多样化5）有广泛的交流对象6）比较安全

1、电子邮件

1.2电子邮件的传输原理

电子邮件的传输是通过电子邮件简单传输协议（SimpleMailTransferProtocol，简称SMTP）来完成的，它是互联网的一种电子邮件通信协议。电子邮件不是一种“终端到终端”的服务，而是“存贮转发式”的服务。这正是电子邮箱系统的核心，利用存贮转发可进行非实时通信，属异步通信方式。

1、电子邮件

1.2电子邮件的传输原理

信件发送者可随时随地发送邮件，不要求接收者同时在场，即使对方现在不在，仍可将邮件立刻送到对方的信箱内，且存储在对方的电子邮箱中。接收者可在他认为方便的时候读取信件，不受时空限制。

2、网上聊天

2.1网上聊天主体——青少年

由中国青少年社会服务中心等单位于2009年1月27日发布的《未成年人互联网运用状况调查技术报告》显示，未成年人网上聊天现象普遍。方兴未艾的网络不仅连接了世界，而且形成了一种全新的人类社会生活方式。它越来越深刻地进入了当代社会各个领域，对社会的发展进程构成了新的环境变量，而这种新的环境变量对于青少年的道德发展以及学校德育的影响是不容忽视的。

2、网上聊天

2.2网上聊天的特点

1）匿名性网上聊天的基本特质之一就是匿名。匿名是一种特殊的“面具”，通过匿名可隐藏自己的真实身份，构建了网上聊天人际传播的特殊情境。2）与社会规范的冲突一方面，上网者可以在聊天中自由地转换角色，以实现其在现实中被压制的阴暗面；另一方面，网上聊天是一个社会化的过程，规范着人的社会行为。

第二节网络群体传播与组织传播

网络群体传播是临时松散的非正式群体在互联网上的传播活动，如BBS、同学录等。网络组织传播是指正式组织内基于计算机网络的传播活动，如企业内部局域网。

1、BBS

1.1BBS的特征

网民在BBS中进行对话的交往行为属于人际传播的范畴。但是，BBS中的人际传播与传统面对面或者通信及电话交谈式的人际传播又存在着很大的区别。其表现有：

1）BBS中的人际传播缺乏语境支持。由于缺乏对对方性别、年龄、身份的了解以及表情、声音等辅助语言的支持，讨论者必须时刻做到尽量明白无误地用文字表达其所说的内容，因此讨论者需要花费大量文字以补充语境，而且要尽量减少积极修辞以防对方误解。

1、BBS

1.1BBS的特征

2）BBS中的人际传播具有公开性，接受公开监督。在公共空间进行活动的讨论者，除对话的双方外，尚有无数的“潜伏者”（Lurkers）在“监视”对话。因此，讨论者的话语不仅仅针对确定的对话人，还针对大量匿名的“听众”。

3）BBS中的人际传播是ID与ID的传播。ID不仅掩盖了使用者的性别、年龄、籍贯，更隔离了人与人之间的感知。在BBS中，讨论者依赖虚拟平台与对方交流，而无法通过触觉、视觉、嗅觉等本能来感知对方的存在。

1、BBS

1.1BBS的特征

BBS之所以能够包容多个层面的传播类型，在于其超强的互动性。BBS就像一张动态的网，网中的信源和信宿并不固定，只是网中节点的两个状态。假设某个节点处于信源态，当无数节点处于信宿态时，则构成大众传播；当一定数量具有特定身份的节点处于信宿态时，则构成公众传播；当数量很少的身份固定的节点处于信宿态时，则构成人际传播。

这种复合型的传播方式为其创造出多元化的舆论空间奠定了基础。案例：CBA安踏装备大赛BBS推广

BBS传播经过1个月系统推广，吸引网友关注大赛、参与大赛。“置顶帖”作为此次论坛传播最核心的载体，在大赛告知、吸引点击官网方面作用重大：“大赛公告”在六家论坛（设计论坛4家、门户论坛1家、社区论坛1家）置顶发布一个月，累计获得超过80000的访问量。在发布帖的同时，也定期维护已发帖，针对网友问题作答，巧妙地将官网链接发布出来。

1、BBS

1.2BBS塑造舆论的多元空间

作为新媒体的一部分，BBS影响议程设置的方式主要有：1）在BBS中不同媒体的议程设置彼此冲突。2）媒体议程设置受到二级传播的重构。3）媒体议程设置还受到其他公众议题的影响，网民可以自己制造议题。4）打破了传统大众传媒的单向式信息传播。

BBS为何能塑造舆论的多元空间？

首先，BBS是一个自由的平台，它为网友提供了平等的畅所欲言的机会；其次，BBS议题丰富，话题广泛，可以说是包罗万象，甚至无法预先设定；最后，BBS高度互动，它将新闻信息传播和发表多元意见的形式有机结合在一起。

2、社交网站

社交网站，又称社交网，英文名称为SNS（SocialNetworkSite）。目前社交网站的含义十分广泛，除了基于计算机终端的SNS，它还包括手机等移动终端所提供的已成熟普及的信息载体服务，如包括短信（SMS）、彩信、飞信等即时通信方式在内的移动互联网功能也逐步纳入社交网站的范围。

补充

在互联网领域SNS有三层含义：SocialNetworkService、SocialNetworkSoftware和SocialNetworkSite。SocialNetworkService中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，意译为社交网络服务。中文中网络的含义包括硬件、软件、服务及网站应用，四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指SNS（包括SocialNetworkService的三层含义），用社交软件代指SocialNetworkSoftware，用社交网站代指SocialNetworkSite。

3、正式组织中的网络传播

3.1组织内的网络传播

目前正式组织内的网络传播主要指基于一个企业(或单位)Intranet平台的传播。一个大型企业需要及时了解分散在各地的分公司的经营状况，同一企业内不同部门、不同地区的员工之间也需要及时共享、交流大量的企业内部信息。另外，企业与客户之间以及企业与其合作伙伴之间也存在着大量的信息交流。

补充

Intranet是指运用Internet技术于企业内部网络。Intranet以企业内部网络为基础，以国际统一标准的www为界面，提供了良好的用户接口，可使用任何一种Web浏览器在网络的任一节点方便地得到所需的信息。运用Web的发布技术，电子邮件、新闻组等技术使得企业信息的发布与收集更加方便，易于管理。信息流通刺激创意的产生，也使得跨功能与跨企业的沟通协调更容易进行。对于高度要求信息整合与程序配合的流程及供应链管理，方便的沟通工具可以发挥很大的促进效果。

3、正式组织中的网络传播

3.2组织外的网络传播

互联网是实现组织外传播的一种重要方式。组织外传播根据信息流动的方向主要分为两类：1）一种是组织的信息输入活动，即组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动；

2）一种是信息输出活动。比较常见的是通过互联网来宣传本组织。这包括公关宣传、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传。在互联网上，宣传活动主要是建立网站与网络广告。

第三节网络中的大众传播

互联网是一种大众传播媒介。1998年5月，在联合国新闻委员会年会上，网络被正式作为“第四媒体”提出，时任联合国秘书长安南也指出，在加强传统的文字、声像手段的同时，应利用最先进的“第四媒体”，以加强新闻传播工作。计算机网络作为一种媒体，其发展可以追溯到20世纪60年代的联机情报检索服务系统。著名的联机情报检索服务系统有始建于1966年、1972年投入商业性运营的DIALOG系统，1965年建立、1973年投入商业性运营的ORBIT系统，成立于1976年的BRS系统，成立于1975年的ESA系统等。这些联机情报检索服务系统便是一种新媒体。然而，我们今天谈及的新媒体，往往是指基于互联网的文化传播载体。

著名网站：，，,...美国3大报纸：，，；搜索引擎之王：美国目前著名的网络媒体

中国新媒体1995年以来的发展历程：1.酝酿发展阶段（1995年10月—1997年5月）上网媒体数量少上网媒体一般无独立域名上网信息一般为单一的文字信息，无多媒体信息不能定时更新信息缺少即时互动功能基本上无数据查询功能中国新闻最高管理机构还没有对新闻媒体在互联网上的运作进行直接管理中国新媒体1995年以来的发展历程：2.加速发展阶段（1997年6月—2000年）上网媒体的数量迅速增加；广泛采用独立域名，建设并运行独立网站；尝试使用多媒体信息；定时更新，频率加快；开发使用网络互动功能，加强与读者的联系；开发网络动态数据查询功能；多版本、多语种、多站点的建立。中国新媒体1995年以来的发展历程：3.大浪淘沙阶段（2001—2004年）加速发展阶段也暴露了盲目发展、网站普遍亏损的问题。而大浪淘沙阶段的最大特征就是网络泡沫的破灭。由于网络广告的收入十分有限，经营成本高昂，许多网站面临生存危机，盈利成为商业网站的第一追求。收费服务、短信收入、网络游戏、电子商务成为新媒体的主要业务。大浪淘沙后的幸存者成为新媒体的主力军。中国新媒体1995年以来的发展历程：4.用户生成内容阶段（2005—2009年）从2005年起，网络媒体进入了用户生成内容阶段。这个阶段有两个特点：一是用户上网目的的娱乐化，二是Web2.0的兴起。5.移动互联网阶段（2009年至今）3G牌照的发放、4G等新一代互联网和移动通信技术的研发、智能手机的普及、UCWEB等技术产品的流行，彻底打破了移动互联网和有线互联网的界限，新媒体进入了移动互联网阶段。

第四节Web2.0

Web2.0是以互联网作为跨设备的平台，其应用程序充分发挥平台的内在优势，软件以不断更新的服务方式进行传递，个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的。

1、Web2.0的兴起

Web2.0源自2004年3月美国奥莱理公司与MediaLive公司的一次头脑风暴会议。奥莱理公司副总裁戴尔·朵菲提认为，那些当初幸免于当初网络泡沫的公司，其模式都具有相似性，互联网正在经历一种新的变革。在分析了这新技术与新型网站的模式后，他与公司总裁提姆·奥莱理创造性地提出了Web2.0的概念。补充

Web2.0是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义上的主体，实现互联网生产方式的变革，从而解放了生产力。实践Web2.0的应用元素包括：博客（Blog）以及RSS（简易聚合）、Webservice（Web服务）、开放式APIs（开放式应用程序接口）、Wiki（维客）、Tags（分类分众标签）、Bookmark（社会性书签）、SNS（社交网络）、Ajax（异步传输）等，底层是XML和接口协议，而这些应用又都是在一些Web2.0体系下的理论和思想指导下形成的。

2、Web2.0的特征

1）微内容微内容(Microcontent)是指在网络上至少拥有一个唯一编号或地址的元数据(Metadata)和数据的有限的汇集。Web2.0的信息传播以微内容为基础。如在博客的应用中，一条评论、图片、书签、超链接等都是微内容。通过聚合、管理、分享、迁移这些微内容，可进一步组合成各种个性化的丰富应用。

2、Web2.0的特征

2）开放性Web2.0的开放性体现在两个方面：

一是架构开放、API开放。Web2.0采用开放架构，鼓励用户的参与和贡献，使网站功能得到最大限度的拓展和传播，如GoogleMap，在开放了自己的API后，使网站的服务更具吸引力，同时增强了服务的功能与竞争力。

二是版权开放。Web2.0免费提供软件代码，更多用户可以参与到软件产品的合作开发中。

2、Web2.0的特征

3）社会性社会性特征表现为网络用户参与的社会性和交往的社会性。Web2.0强调个人是彼此相连的，它以自组织的方式让人、群体、内容和应用等充分“动”起来，带来更多的用户互动并产生丰富内容，使网站服务的使用价值与吸引力都大为增加。

2、Web2.0的特征

3）社会性Web2.0强调用户生成内容。网民不仅成为信息的制造者、发布者，同时也是形成舆论不可或缺的一部分。正因如此，美国《时代》周刊评选出的2006年年度人物是互联网上内容的所有使用者和创造者。Web2.0是革命还是炒作？Web2.0也存在不少问题。Web2.0概念的提出具有为了获得风险投资而进行炒作的成分。Web2.0是革命还是炒作？1)Web2.0鼓励用户创造内容给网络舆论管理带来了更大的挑战。2)Web2.0无法实现盈利。Web2.0让人们兴奋，给人们带来了方便，使广大网民能够很方便地交流彼此的文章、图片、视频等，甚至可以相互买卖各自的商品，但是Web2.0却始终找不到适合自己的盈利模式。Web2.0是革命还是炒作？3)Web2.0时代产生了大量重复且良莠不齐的分散信息。在网络上任何人都可以自由发表意见，并且发布的成本几乎可以忽略不计，每个人都可成为全球范围的信息制造者，从而增加了人们筛选信息的困难