广告表现战略-课件

第六章广告表现战略广告活动的重要内容之一，是创作出成功的广告作品。为实现广告创作成功所采取的一系列方式方法，就是广告表现战略。广告表现战略通过具体的广告创作来实现。第六章广告表现战略广告活动的重要内容之一，是创作出成功的广广告表现战略-课件广告表现战略-课件广告表现战略-课件广告表现战略-课件广告表现战略-课件第一节广告表现1、广告表现的含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合、以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现的内容有一定的范围广告表现是一种创造性活动从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。表现形式必须具有审美价值，必须遵循广告设计和制作的特殊规律，使广告具有艺术性。第一节广告表现1、广告表现的含义从大的方面看，主要是有关商广告作品是广告创意的物化形式广告作品不是纯粹的艺术品广告创意体现集体智慧广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交界点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但这只不过是手段，更重要的是提供商品信息，是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。这也是广告表现的最终目的。广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。广告创作的成果，是众人智慧的结晶，是众人能力和作用的集大成。广告作品是广告创意的物化形式广告作品是广告信息的载体，是广告2、广告表现方式（3种）商品信息型生活信息性附加价值型

在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务。在美国、日本等国家，早期的广告较多采用这种表现方式。广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、儿童、外国风情、颁奖奖品等来实现增值效果，从而给商品或服务附加一种新的价值

消费者在采取购买行为时，往往看重的不是商品的属性，更多的是关注商品可能带来的利益和价值。根据这一特性，现代广告表现的方式，以后两种居多。在广告创作过程中，要结合品牌策略，选择适当的表现方式。2、广告表现方式（3种）在广告中直接说明、宣传商品的性能、特商品信息型商品信息型生活信息型生活信息型附加价值型附加价值型3、广告表现成功的标志

一则成功的广告作品，应符合AIDMA（艾德玛）法则，即要能引起注（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Memory）、并促成购买（Action）。广告应能很快引起注意——巧妙运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。3、广告表现成功的标志能够引导人们的视线去注意广告的主要部分——广告的结构、布局安排，要能突出广告的诉求重点，加大主体部分的刺激程度，使消费者注意到，不会分散消费者的注意力。兴趣是注意的维持，要使消费者产生兴趣，就要尽量，满足其需求欲望进行针对性诉求，这样才不会分散其注意力。能够引导人们的视线去注意广告的主要部分主要诉求内容应能容易被记忆——能够被记住的广告信息，才可能在消费者购买过程中发挥作用。因此，广告的主要内容要鲜明、醒目、易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。应能引起预期的联想和动机——广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、制造悬念、噱头等方法，促使消费者产生联系，影响其购买动机。超级吗丁主要诉求内容应能容易被记忆4、影响广告表现的因素广告主状况广告主企业处于什么状况，对广告表现影响极大，主要包括：企业生产经营的基本情况；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常；企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等状况如何；广告之外有哪些促销活动等。4、影响广告表现的因素广告主企业处于什么状况，对广告表现影响消费者特性广告商品特征任何一个企业和产品，都是特定的消费者群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。要认真研究和认识广告商品的特性，在人们日常生活中、在市场中和在社会中的位置。消费者特性任何一个企业和产品，都是特定的消费者群体服务的，因时代特色和人文特征当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面都是广告表现所要表现的内容。时代特色和人文特征当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，5、广告表现的符号广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现信息内容的，有语言文字和非语言文字两大系统。语言文字系统–即广告作品中的语言文字部分。

有无声语言和有声语言之分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词，以及商标、商品名称、价格、企业名址等。运用语言文字来表现广告信息，一是掌握好词语创造的随意性特点；二是掌握好语言开放性的特点；三是注意需要非语言表现的补充。广告往往能够创造流行语。汉语言有着丰富的文化底蕴，为广告创作运用语言文字系统提供了广阔的天地。5、广告表现的符号有无声语言和有声语言之分。包括平面广告中的90年代：喝了娃哈哈，吃饭就是香汽车要加油，我要喝红牛！农夫山泉，有点甜。人头马一开，好事自然来。00年代：波导手机，手机中的战斗机。喝前摇一摇。不走寻常路。我就喜欢。10年代：？？90年代：喝了娃哈哈，吃饭就是香广告表现战略-课件非语言文字系统–语言之外的能够传递信息的一切手段。图像–平面广告中的插图，包括绘画和摄影照片两个部分；电视画面可视为一种活动的图画。运用图画，可以直接地表现广告商品，增加注意力和说服力。非语言文字系统–语言之外的能够传递信息的一切手段。色彩--能够刺激受众，产生强烈的心理效果，加强记忆，产生联想，促进购买。色彩--能够刺激受众，产生强烈的心理效果，加强记忆，产生联广告表现战略-课件构图–是对广告内容进行编排和布局，以能达到最佳的视觉效果。构图–是对广告内容进行编排和布局，以能达到最佳的视觉效果。音乐、音响–在广播、电视中经常要运用音乐和音响。运用时要注意与广告主题相协调与广告词能够相得益彰。Heyjulie（奥林巴斯）各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可应用到广告表现中。音乐、音响–在广播、电视中经常要运用音乐和音响。运用时要注6、广告表现的要求和原则广告运用各种艺术手段和方法来表现有关的信息内容，还要达到一些基本的要求，遵循一些基本的原则。对表现内容的要求对表现形式的要求对社会影响的要求广告所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要体现公平竞争。即使是采取各种艺术手法，也都要在真实的基础上进行。广告所采取的形式应能新颖、恰当、简洁、引人。各种艺术手法、信息符号，应能有机地结合成为整体，为广告主题服务，使人赏心悦目。感到愉悦。广告具有公共性，要有益于社会生活、符合公关利益。广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。6、广告表现的要求和原则广告所表现的内容必须真实、准确、公正李蔚然和他的广告——观后感李蔚然和他的广告——观后感第二节广告创意广告创意是广告创作的首要任务之一。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等，都是根据广告创意进行的。没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。第二节广告创意广告创意是广告创作的首要任务之一。1、如何理解广告创意创意字面意思

创意并不是特质广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。广告创意--创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。

作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；指构思、想法、主意等作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程广义–广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。狭义–广告创意就是一个意念，一种技巧、一个新的组合手段；这更多的是从广告创意的形式上来认识的。定义–广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思，创造出新的意念。1、如何理解广告创意作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思2、广告创意五阶段

调查阶段–收集信息

新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的；主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息；信息掌握的越多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。

2、广告创意五阶段分析阶段–找出商品最有特色的地方主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的这样诉求点。首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有：广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些；与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析；商品的生命周期的正处于哪个阶段。随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点右侧列出这些性能特点给消费者带来各种便利。分析阶段–找出商品最有特色的地方酝酿阶段–为提出创意做心理准备广告创意是广告创作人员思想火花的结晶，它应该是独特、新奇的，能使人有耳目一新的感觉，这就要求创作人员必须有独特的创造性。开发阶段–多提出几个创意在构思过程中，可能会提出多个新的创意，具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下了，不能“浅尝辄止””，满足于一两个。评价决定阶段–确定最好的创意在这一阶段，要将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行研究，最后确定其中的一个。在研究过程中，要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸，是否有采用的可能性等进行评价。要注意考虑：所提出来的创意与广告目标是否吻合；是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点；与竞争商品的广告相比是否具有独特性。酝酿阶段–为提出创意做心理准备第二节广告创意3、广告创意的思考方法集体思考法（brainstorming）--也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。特点垂直思考法（verticalthinking）--这是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。水平思考法（lateralthinking）--水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。注意比较：水平思考较之于垂直思考，具有许多有点和特点。

集体性创作–新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚众人的智慧。禁止批评–对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。创意的量越多越好–每个人都可在会上畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。对创意的质量不加限制一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。与顺向垂直思考相对，有一种逆向的垂直思考法。这种思维不是“顺延”，而是“逆延”，与常规的思维相反。因此，具有反常性，创意常常比较新颖。

敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。善于摆脱旧意识旧经验的约束。要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。第二节广告创意3、广告创意的思考方法集体性创作–新的创垂直思考水平思考选择性的生生不息性在一个方向移动移动是为了产生一个方向按部就班跳来跳去必须每一步都正确不必为封闭某些途径而要用否定无否定要集中排除不相关的东西欢迎闯入的机会类别、分类与名称都是固定的不必要遵循最可能的途径探索最不可能的途径无限的过程或然性的过程分析性的激发性的水平思考与垂直思考的比较垂直思考水平思考选择性的生生不息性在一个方向移动移动是为了产4、广告创意的基本要求广告创意是一种创造性的劳动。成功的广告创意，至少要主题是新颖的；能够产生冲击力；能够引发受众的兴趣；能够告知并能使受众接受有关信息；使消费者产生购买欲望，采取购买行动。4、广告创意的基本要求具体来说，广告创意应注意以下几点：1）要新颖独特–广告只有标新立异，才能吸引受众的注意力，为消费者留下深刻的印象。具体来说，广告创意应注意以下几点：广告表现战略-课件2）立足于真实–真实是广告的生命。“诚实的广告是广告创意最后的策划”要以真实为构思创造的根本正确处理好艺术加工与事实本身的关系。2）立足于真实–真实是广告的生命。“诚实的广告是广告创意最3）要有情感–广告创意是一种灵感性思维活动，要满怀激情。没有感情的思维必然是冷漠的、干枯的，这样产生的创意所表现的广告作品，也肯定会平淡乏味，形成不了强大的冲击力。3）要有情感–广告创意是一种灵感性思维活动，要满怀激情。没4）要简洁含蓄–在进行创作构思时，切勿铺陈张扬。广告信息的传达，要求简约而又内涵丰富。4）要简洁含蓄–在进行创作构思时，切勿铺陈张扬。广告信息的第三节广告定位定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。进行市场定位和产品定位，是企业实施营销战略的重要策略部分。为配合企业的市场营销战略，需要制定广告定位策略。广告定位就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。第三节广告定位定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同1、广告定位理论的形成过程20世纪七八十年代–广告定位理论产生20世纪50年代--广告处于产品时代。20世纪50年代末–随着科技的发展，新产品不断涌现，同类产品竞争激烈。20世纪70年代，“定位”一词首次出现在美国《广告时代》上，作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。20世纪80年代初，美国艾·里斯和杰克·特劳特写出《广告攻心战略—品牌定位》一书，系统总结了30多年的营销经验，提出“广告已进入了一个以定位策略为主的时代……”标志了广告定位理论的正式形成。广告进入了“定位”时代1、广告定位理论的形成过程2、广告定位的方法（实体定位、观念定位）广告定位核心，是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的“卖点”。实体定位--主要是特出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。

1）功效定位选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。

如：李蔚然的刮胡刀广告2、广告定位的方法（实体定位、观念定位）2）品质定位主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者如：九阳豆浆机：全能的豆浆机

3）价格定位利用价格来突出商品的特点；一个产品，可因质量、价格不同，有四种情况：高质高价、高价低质、低价高质、低质低价。价格定位往往可根据消费者的心理特征来确定。消费者有时对有些产品追求的是象征性价值，为了得到心理上的满足。如：一位个体服装商人从广州购来一批新潮服饰，定价公平合理，却未能引起消费者的购买兴趣。结果商人干脆在价格尾数后加了一个0,效果显著，几天内所有服饰销售一空。

2）品质定位4）强势定位在市场上以“领导者”的角色出现，往往采取“高高在上”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，以实力得到认同。这种定位方法适用于成就大，实力雄厚的企业。强势定位也可以采取进攻态势，抓住竞争对手的弱势、缺点，显示本企业、本产品的实力、特色，削弱竞争对手的影响力，动摇其地位，争取市场的主动。强势品牌：可口可乐、宝洁、阿迪达斯、央视等等4）强势定位第三节广告定位2、广告定位的方法（实体定位、观念定位）观念定位–就是强调商品的新概念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。

1）是非定位从观念上人为把商品市场加以区分的定位策略。最典型的案例就是美国七喜饮料的非可乐策略。

2）比附定位借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。例子：蒙牛—伊利需要注意的是，运用比附定位，广告策划者应对领导品牌、竞争对手以及自身的广告产品的位置都应非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰当地寻找到自身产品的位置，否则也会惨遭败绩。

第三节广告定位2、广告定位的方法（实体定位、观念定位）3）逆向定位针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略。或者以守为攻，以反方向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。这样，可能促使消费者拜托习惯思维模式。追求新奇，产生促销效果。

4）感性定位多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。这种诉求，能唤起消费者感情的共鸣而引起消费者的兴趣。

5）理性定位采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识。另外，还可把感性和理性结合起来进行定位。3）逆向定位第三节广告定位3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素质、注意事项）广告定位的步骤1）确定方位2）竞争对手的位置3）推敲定位计划首先要确定广告商品的准确方位。广告商品与同类商品以其各自所有的属性、特点构成了一定的空间；要全面、客观地从自身、竞争者和消费者三个方面的实际情况为基础，考虑如何进行定位。不能带有任何偏见。把谁作为竞争对手和自身想拥有一个什么样的位置是联系在一起的。一是把所有同类产品都作为竞争对手；一是赶超排列在前面的对手。这需要冷静，客观地进行分析，认清竞争环境，否则将因定位失误而导致失败。对定位的构想筹划，应在反复推敲后确定。要检查自己的定位思考是否恰当论证自己的定位计划可行性如何，使定位计划比较周全，确保定位策略取得成功。第三节广告定位3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素第三节广告定位3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素质、注意事项）广告定位者的素质1）具有客观的态度2）敏锐的感悟力3）要有远见4）文字表达能力广告定位策略的制定者要有实事求是的态度，过高或过低估计竞争对手和自身，都可能导致整个广告定位计划的失败。广告策划定位策划者应随时了解整个市场的动态，熟悉竞争状况。现代社会，产品生命周期已大大缩短，广告定位策划者要永远带着探索的眼光，不停去发现正在出现的所有新事物，以期自己定位的步调和社会保持一致。广告定位往往需要将某种观念、意图用一句话表现出来，并能让消费者了解、接受，这就需要有相当的驾驭文字的能力和技巧。广告定位是一种长程的投资，有些定位所能带来的利益，可能在很长时间之后才能显现。必须看到能够产生收益和不能产生收益之间的差别，放弃才有可能建立，要有这样的远见和自信，愿意和敢于牺牲眼前的一些小利。第三节广告定位3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素第三节广告定位3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素质、注意事项）广告定位的注意事项1）广告定位要讲求策略和艺术。这种策略和艺术要建立在使消费者易于接受，不产生任何疑问的基础上。不要玩文字游戏，不要故弄玄虚。2）要注意广告定位和比较广告的不同。广告定位要考虑竞争产品的因素，但并不排斥竞争产品，把竞争对手“比”下去，而是设法避开竞争产品，突出广告产品的优异之处，从而在现实的或潜在的消费者心目中找到一个位置。第三节广告定位3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素第四节广告表现手法广告主要是采用说服的方式，将有关信息与消费者进行交流。在现代信息传播条件下，广告的说服，更要转化为一种沟通，更要讲求艺术。这就需要有一定的表现手法。运用广告表现手法的重要前提条件，就是广告所要表达的内容一定要真实，绝不允许有弄虚作假、合理想象的成分。广告创作人员在创制广告作品时，要注意借鉴各种已经形成积累的现有的表现手法，同时又要用于突破和创新。第四节广告表现手法广告主要是采用说服的方式，将有关信息与消在广告创作中常见的表现手法（8种）

1、美化与赞扬

–美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，需要注意：

2、实证

–实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。进行陈述或演示的演员可有多种身份的人来担当。这种方法运用是否成功，需注意：广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。美化与赞扬要适度、实在。用于称赞商品的词语要慎重选择，要有美感，同时也要含蓄、有回旋余地。重视功效的展示，演示过程要自然、实在。演员的选择。选择名人，可增加附加价值，更能够起到吸引和带动作用。但不应排斥一般的普通人。重要的是演员与产品、与广告的诉求内容相近，具有关联性。（汰渍与郭冬临）在广告创作中常见的表现手法（8种）广告所使用的语言必须符合商在广告创作中常见的表现手法（8种）

3、引证

–通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。如权威机关和权威人士的评价、鉴定，各种获奖证书，消费者来信等，都可以作为引证的依据。运用引证法要注意：

4、号召

–在广告中号召消费者直接采取购买行为。如倡导此商品是最流行的，要求消费者紧跟潮流，从速购买。或突出购买商品给消费者带来的好处。引证准确，不要断章取义。引证的材料要新鲜，不要过多使用已过时的评价、证书等。引证要精而当，不要过多泛滥。在广告创作中常见的表现手法（8种）引证准确，不要断章取义。引在广告创作中常见的表现手法（8种）

5、情感诱惑与理性诱导

–广告在劝说消费者时，可以采用两种方法：一是同消费者讲道理（理性诱导），一是同消费者交流感情（情感诱导）。这两种手法，既可以单独使用，也可以结合起来运用。（注意四个适应性）——传播对象的适应性对文化程度较低的消费者，尤其是女性，宜采用感情渲染的方法。对文化程度较高的受传者则宜以理性剖析为主。在广告创作中常见的表现手法（8种）广告表现战略-课件广告表现战略-课件广告表现战略-课件广告表现战略-课件广告表现战略-课件广告表现战略-课件广告表现战略-课件——传播时效的适应性如果广告的传播目的是使消费者在较短时间内，马上采取购买行动，可运用感情煽动的方法。广告传播的根本目的，是影响消费者的态度，使他长期对商品保持良好的印象，诉诸理性的劝服较为恰当。——作品的结构的适应性在广告传播中，情感法和理性法可综合运用。用感情法激起消费者的兴趣，以理性法作精辟独到的分析；用感情法影响消费者的态度，再以理性法巩固已获得的态度。——传播时效的适应性——传播内容的适应性隐蔽技术性较强，价格较高的产品，常用理性诱导。而生活用品，或是价格较低的大众品适于用情感诱导的方法。使用理性诱导的方法，往往是通过对消费者说明购买广告所推销的商品，会给消费者带来怎样的好处，让消费者去权衡利弊，听从劝说并采取购买行为。使用情感诱导的方法，则通过向消费者展示本商品的漂亮外形、时髦程度，让消费者体会购买这一商品自己所能有的形象是怎样的。——传播内容的适应性在广告创作中常见的表现手法（8种）6、一面提示与两面提示一面提示就是传播者只向受传者介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。大多数广告宣传采用一面提示法。两面提示是指传播者向受传者同时提出于己有利的和不利的论据和事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。运用较少。7、正向劝说和反向劝说正向劝说是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。反向劝说是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉快。但如果劝说得当，所得到的刺激往往更强。一般说来，正向劝说是消费者愿意接受的，采用反向劝说的方式应该慎重把握。因此，往往采用两种方法结合的方式。8、先后法与详略法。先后法就是合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序，涉及广告作品的结构样式应该怎样组织。详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。在广告创作中常见的表现手法（8种）第六章广告表现战略广告活动的重要内容之一，是创作出成功的广告作品。为实现广告创作成功所采取的一系列方式方法，就是广告表现战略。广告表现战略通过具体的广告创作来实现。第六章广告表现战略广告活动的重要内容之一，是创作出成功的广广告表现战略-课件广告表现战略-课件广告表现战略-课件广告表现战略-课件广告表现战略-课件第一节广告表现1、广告表现的含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合、以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现的内容有一定的范围广告表现是一种创造性活动从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。表现形式必须具有审美价值，必须遵循广告设计和制作的特殊规律，使广告具有艺术性。第一节广告表现1、广告表现的含义从大的方面看，主要是有关商广告作品是广告创意的物化形式广告作品不是纯粹的艺术品广告创意体现集体智慧广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交界点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但这只不过是手段，更重要的是提供商品信息，是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。这也是广告表现的最终目的。广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。广告创作的成果，是众人智慧的结晶，是众人能力和作用的集大成。广告作品是广告创意的物化形式广告作品是广告信息的载体，是广告2、广告表现方式（3种）商品信息型生活信息性附加价值型

在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务。在美国、日本等国家，早期的广告较多采用这种表现方式。广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、儿童、外国风情、颁奖奖品等来实现增值效果，从而给商品或服务附加一种新的价值

消费者在采取购买行为时，往往看重的不是商品的属性，更多的是关注商品可能带来的利益和价值。根据这一特性，现代广告表现的方式，以后两种居多。在广告创作过程中，要结合品牌策略，选择适当的表现方式。2、广告表现方式（3种）在广告中直接说明、宣传商品的性能、特商品信息型商品信息型生活信息型生活信息型附加价值型附加价值型3、广告表现成功的标志

一则成功的广告作品，应符合AIDMA（艾德玛）法则，即要能引起注（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Memory）、并促成购买（Action）。广告应能很快引起注意——巧妙运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。3、广告表现成功的标志能够引导人们的视线去注意广告的主要部分——广告的结构、布局安排，要能突出广告的诉求重点，加大主体部分的刺激程度，使消费者注意到，不会分散消费者的注意力。兴趣是注意的维持，要使消费者产生兴趣，就要尽量，满足其需求欲望进行针对性诉求，这样才不会分散其注意力。能够引导人们的视线去注意广告的主要部分主要诉求内容应能容易被记忆——能够被记住的广告信息，才可能在消费者购买过程中发挥作用。因此，广告的主要内容要鲜明、醒目、易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。应能引起预期的联想和动机——广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、制造悬念、噱头等方法，促使消费者产生联系，影响其购买动机。超级吗丁主要诉求内容应能容易被记忆4、影响广告表现的因素广告主状况广告主企业处于什么状况，对广告表现影响极大，主要包括：企业生产经营的基本情况；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常；企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等状况如何；广告之外有哪些促销活动等。4、影响广告表现的因素广告主企业处于什么状况，对广告表现影响消费者特性广告商品特征任何一个企业和产品，都是特定的消费者群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。要认真研究和认识广告商品的特性，在人们日常生活中、在市场中和在社会中的位置。消费者特性任何一个企业和产品，都是特定的消费者群体服务的，因时代特色和人文特征当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面都是广告表现所要表现的内容。时代特色和人文特征当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，5、广告表现的符号广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现信息内容的，有语言文字和非语言文字两大系统。语言文字系统–即广告作品中的语言文字部分。

有无声语言和有声语言之分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词，以及商标、商品名称、价格、企业名址等。运用语言文字来表现广告信息，一是掌握好词语创造的随意性特点；二是掌握好语言开放性的特点；三是注意需要非语言表现的补充。广告往往能够创造流行语。汉语言有着丰富的文化底蕴，为广告创作运用语言文字系统提供了广阔的天地。5、广告表现的符号有无声语言和有声语言之分。包括平面广告中的90年代：喝了娃哈哈，吃饭就是香汽车要加油，我要喝红牛！农夫山泉，有点甜。人头马一开，好事自然来。00年代：波导手机，手机中的战斗机。喝前摇一摇。不走寻常路。我就喜欢。10年代：？？90年代：喝了娃哈哈，吃饭就是香广告表现战略-课件非语言文字系统–语言之外的能够传递信息的一切手段。图像–平面广告中的插图，包括绘画和摄影照片两个部分；电视画面可视为一种活动的图画。运用图画，可以直接地表现广告商品，增加注意力和说服力。非语言文字系统–语言之外的能够传递信息的一切手段。色彩--能够刺激受众，产生强烈的心理效果，加强记忆，产生联想，促进购买。色彩--能够刺激受众，产生强烈的心理效果，加强记忆，产生联广告表现战略-课件构图–是对广告内容进行编排和布局，以能达到最佳的视觉效果。构图–是对广告内容进行编排和布局，以能达到最佳的视觉效果。音乐、音响–在广播、电视中经常要运用音乐和音响。运用时要注意与广告主题相协调与广告词能够相得益彰。Heyjulie（奥林巴斯）各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可应用到广告表现中。音乐、音响–在广播、电视中经常要运用音乐和音响。运用时要注6、广告表现的要求和原则广告运用各种艺术手段和方法来表现有关的信息内容，还要达到一些基本的要求，遵循一些基本的原则。对表现内容的要求对表现形式的要求对社会影响的要求广告所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要体现公平竞争。即使是采取各种艺术手法，也都要在真实的基础上进行。广告所采取的形式应能新颖、恰当、简洁、引人。各种艺术手法、信息符号，应能有机地结合成为整体，为广告主题服务，使人赏心悦目。感到愉悦。广告具有公共性，要有益于社会生活、符合公关利益。广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。6、广告表现的要求和原则广告所表现的内容必须真实、准确、公正李蔚然和他的广告——观后感李蔚然和他的广告——观后感第二节广告创意广告创意是广告创作的首要任务之一。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等，都是根据广告创意进行的。没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。第二节广告创意广告创意是广告创作的首要任务之一。1、如何理解广告创意创意字面意思

创意并不是特质广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。广告创意--创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。

作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；指构思、想法、主意等作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程广义–广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。狭义–广告创意就是一个意念，一种技巧、一个新的组合手段；这更多的是从广告创意的形式上来认识的。定义–广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思，创造出新的意念。1、如何理解广告创意作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思2、广告创意五阶段

调查阶段–收集信息

新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的；主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息；信息掌握的越多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。

2、广告创意五阶段分析阶段–找出商品最有特色的地方主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的这样诉求点。首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有：广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些；与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析；商品的生命周期的正处于哪个阶段。随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点右侧列出这些性能特点给消费者带来各种便利。分析阶段–找出商品最有特色的地方酝酿阶段–为提出创意做心理准备广告创意是广告创作人员思想火花的结晶，它应该是独特、新奇的，能使人有耳目一新的感觉，这就要求创作人员必须有独特的创造性。开发阶段–多提出几个创意在构思过程中，可能会提出多个新的创意，具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下了，不能“浅尝辄止””，满足于一两个。评价决定阶段–确定最好的创意在这一阶段，要将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行研究，最后确定其中的一个。在研究过程中，要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸，是否有采用的可能性等进行评价。要注意考虑：所提出来的创意与广告目标是否吻合；是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点；与竞争商品的广告相比是否具有独特性。酝酿阶段–为提出创意做心理准备第二节广告创意3、广告创意的思考方法集体思考法（brainstorming）--也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。特点垂直思考法（verticalthinking）--这是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。水平思考法（lateralthinking）--水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。注意比较：水平思考较之于垂直思考，具有许多有点和特点。

集体性创作–新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚众人的智慧。禁止批评–对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。创意的量越多越好–每个人都可在会上畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。对创意的质量不加限制一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。与顺向垂直思考相对，有一种逆向的垂直思考法。这种思维不是“顺延”，而是“逆延”，与常规的思维相反。因此，具有反常性，创意常常比较新颖。

敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。善于摆脱旧意识旧经验的约束。要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。第二节广告创意3、广告创意的思考方法集体性创作–新的创垂直思考水平思考选择性的生生不息性在一个方向移动移动是为了产生一个方向按部就班跳来跳去必须每一步都正确不必为封闭某些途径而要用否定无否定要集中排除不相关的东西欢迎闯入的机会类别、分类与名称都是固定的不必要遵循最可能的途径探索最不可能的途径无限的过程或然性的过程分析性的激发性的水平思考与垂直思考的比较垂直思考水平思考选择性的生生不息性在一个方向移动移动是为了产4、广告创意的基本要求广告创意是一种创造性的劳动。成功的广告创意，至少要主题是新颖的；能够产生冲击力；能够引发受众的兴趣；能够告知并能使受众接受有关信息；使消费者产生购买欲望，采取购买行动。4、广告创意的基本要求具体来说，广告创意应注意以下几点：1）要新颖独特–广告只有标新立异，才能吸引受众的注意力，为消费者留下深刻的印象。具体来说，广告创意应注意以下几点：广告表现战略-课件2）立足于真实–真实是广告的生命。“诚实的广告是广告创意最后的策划”要以真实为构思创造的根本正确处理好艺术加工与事实本身的关系。2）立足于真实–真实是广告的生命。“诚实的广告是广告创意最3）要有情感–广告创意是一种灵感性思维活动，要满怀激情。没有感情的思维必然是冷漠的、干枯的，这样产生的创意所表现的广告作品，也肯定会平淡乏味，形成不了强大的冲击力。3）要有情感–广告创意是一种灵感性思维活动，要满怀激情。没4）要简洁含蓄–在进行创作构思时，切勿铺陈张扬。广告信息的传达，要求简约而又内涵丰富。4）要简洁含蓄–在进行创作构思时，切勿铺陈张扬。广告信息的第三节广告定位定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。进行市场定位和产品定位，是企业实施营销战略的重要策略部分。为配合企业的市场营销战略，需要制定广告定位策略。广告定位就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。第三节广告定位定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同1、广告定位理论的形成过程20世纪七八十年代–广告定位理论产生20世纪50年代--广告处于产品时代。20世纪50年代末–随着科技的发展，新产品不断涌现，同类产品竞争激烈。20世纪70年代，“定位”一词首次出现在美国《广告时代》上，作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。20世纪80年代初，美国艾·里斯和杰克·特劳特写出《广告攻心战略—品牌定位》一书，系统总结了30多年的营销经验，提出“广告已进入了一个以定位策略为主的时代……”标志了广告定位理论的正式形成。广告进入了“定位”时代1、广告定位理论的形成过程2、广告定位的方法（实体定位、观念定位）广告定位核心，是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的“卖点”。实体定位--主要是特出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。

1）功效定位选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。

如：李蔚然的刮胡刀广告2、广告定位的方法（实体定位、观念定位）2）品质定位主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者如：九阳豆浆机：全能的豆浆机

3）价格定位利用价格来突出商品的特点；一个产品，可因质量、价格不同，有四种情况：高质高价、高价低质、低价高质、低质低价。价格定位往往可根据消费者的心理特征来确定。消费者有时对有些产品追求的是象征性价值，为了得到心理上的满足。如：一位个体服装商人从广州购来一批新潮服饰，定价公平合理，却未能引起消费者的购买兴趣。结果商人干脆在价格尾数后加了一个0,效果显著，几天内所有服饰销售一空。

2）品质定位4）强势定位在市场上以“领导者”的角色出现，往往采取“高高在上”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，以实力得到认同。这种定位方法适用于成就大，实力雄厚的企业。强势定位也可以采取进攻态势，抓住竞争对手的弱势、缺点，显示本企业、本产品的实力、特色，削弱竞争对手的影响力，动摇其地位，争取市场的主动。强势品牌：可口可乐、宝洁、阿迪达斯、央视等等4）强势定位第三节广告定位2、广告定位的方法（实体定位、观念定位）观念定位–就是强调商品的新概念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。

1）是非定位从观念上人为把商品市场加以区分的定位策略。最典型的案例就是美国七喜饮料的非可乐策略。

2）比附定位借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。例子：蒙牛—伊利需要注意的是，运用比附定位，广告策划者应对领导品牌、竞争对手以及自身的广告产品的位置都应非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰当地寻找到自身产品的位置，否则也会惨遭败绩。

第三节广告定位2、广告定位的方法（实体定位、观念定位）3）逆向定位针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略。或者以守为攻，以反方向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。这样，可能促使消费者拜托习惯思维模式。追求新奇，产生促销效果。

4）感性定位多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。这种诉求，能唤起消费者感情的共鸣而引起消费者的兴趣。

5）理性定位采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识。另外，还可把感性和理性结合起来进行定位。3）逆向定位第三节广告定位3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素质、注意事项）广告定位的步骤1）确定方位2）竞争对手的位置3）推敲定位计划首先要确定广告商品的准确方位。广告商品与同类商品以其各自所有的属性、特点构成了一定的空间；要全面、客观地从自身、竞争者和消费者三个方面的实际情况为基础，考虑如何进行定位。不能带有任何偏见。把谁作为竞争对手和自身想拥有一个什么样的位置是联系在一起的。一是把所有同类产品都作为竞争对手；一是赶超排列在前面的对手。这需要冷静，客观地进行分析，认清竞争环境，否则将因定位失误而导致失败。对定位的构想筹划，应在反复推敲后确定。要检查自己的定位思考是否恰当论证自己的定位计划可行性如何，使定位计划比较周全，确保定位策略取得成功。第三节广告定位3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素第三节广告定位3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素质、注意事项）广告定位者的素质1）具有客观的态度2）敏锐的感悟力3）要有远见4）文字表达能力广告定位策略的制定者要有实事求是的态度，过高或过低估计竞争对手和自身，都可能导致整个广告定位计划的失败。广告策划定位策划者应随时了解整个市场的动态，熟悉竞争状况。现代社会，产品生命周期已大大缩短，广告定位策划者要永远带着探索的眼光，不停去发现正在出现的所有新事物，以期自己定位的步调和社会保持一致。广告定位往往需要将某种观念、意图用一句话表现出来，并能让消费者了解、接受，这就需要有相当的驾驭文字的能力和技巧。广告定位是一种长程的投资，有些定位所能带来的利益，可能在很长时间之后才能显现。必须看到能够产生收益和不能产生收益之间的差别，放弃才有可能建立，要有这样的远见和自信，愿意和敢于牺牲眼前的一些小利。第三节广告定位3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素第三节广告定位3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素质、注意事项）广告定位的注意事项1）广告定位要讲求策略和艺术。这种策略和艺术要建立在使消费者易于接受，不产生任何疑问的基础上。不要玩文字游戏，不要故弄玄虚。2）要注意广告定位和比较广告的不同。广告定位要考虑竞争产品的因素，但并不