智威汤逊A广告某电子集团电器亚运会整合传播方案

TCL亚运会整合传播方案2009.02.16TCL品牌现状分析亚运营销传播战略目标的思考奥运营销的启示亚运营销传播的挑战消费者对亚运的看法品牌传播策略及推广规划TCL品牌现状分析在美国纽约，睿富全球排行榜首次在海外发布“中国最有价值品牌排行榜”，TCL品牌价值再度上涨，以408.69亿元（59.5亿美元）蝉联中国彩电业第一品牌。11月28日在京举行的2008（第四届）中国体育品牌风云榜颁奖盛典中，TCL荣获中国品牌体育营销影响力大奖。

品牌知名度极高2009年1月9日，在全球瞩目的美国拉斯维加斯国际消费电子产品展览会(CES展)现场，TCL集团已经跻身全球前六强。

TCL已经建立了全球业务架构，实现研发、供应链、管理等全球协同，拥有自己核心技术与专利和国际化运营团队人才，成为率先进入国际市场的中国品牌。国际化品牌形象消费者对TCL品牌的认知只是停留在对其购买的具体产品的形象和体验上。15年前，TCL是电话机；10年前，TCL是彩电；5年前，TCL是手机；而今天的TCL集团所涵盖的产业包括了家电、通讯、电工、娱乐、楼宇……触角也从国内伸到了国外。TCL恐怕很难用一两个产品或者词汇来概括。品牌历程中问题—品牌形象的认知开始模糊品牌认知较模糊消费者对TCL品牌的认知来源于其购买的具体产品的传播推广上。TCL是王牌──刘晓庆；是手机──金喜善；是开关插座——李嘉欣；是空调──中国女排；是电脑——张靓颖；是信息产业──吴士宏。这些明星的出现也与TCL的明星产品相映成辉，但让人更觉得印象混乱。品牌认知较模糊2007年6月18日，北京经过近一年时间的用户需求调研，并基于对国内外消费电子行业趋势的理解，TCL最新发布的品牌战略：“创意感动生活”“TheCreativeLife”首次为“TCL”三个字母注入了明确、个性鲜明的内涵，但是，却并没有对新的品牌内涵进行长期立体的传播。品牌新内涵缺乏传播TCL的品牌传播，如何充分利用和借助亚运会这个世所瞩目的时间段，将品牌形象、价值最大化的提升？亚运营销传播战略目标的思考1996200220072008TCL集团牵牵手时处低谷谷的中国女排排，为女排的的重新崛起提提供了重要的的支持。从2002年年开始，TCL集团连续4届赞助助了高尔夫欧欧巡赛。2007年开开始，TCL集团成为屡屡创奇迹的中中国女子网球球队首席赞助商。。?TCL品牌的体育营营销之路2009以后后2008年11月12日日，TCL集集团和亚组委委正式签约，，成为广州2010年亚运会合合作伙伴。长久以来，TCL始终鼎鼎力支持体育育事业发展，，实现社会责任任和TCL品品牌传播的双双赢。而成为亚运会会合作伙伴是是也是TCL品品牌体育营销销的又一次重重要突破和尝尝试。那么相对与以以前的体育赞赞助，赞助广广州亚运会有有什么不同？？2010年的的广州亚运会会

不仅仅是是国际级运动竞技的重重大盛事>>更是………广州亚运会影影响更加巨大大亚洲：奥运之后进一一步了解中国国的机会，又一次媒体曝曝光的焦点之之一国家和民族：：国家综合实力力进一步强大大的明证，尊严及骄傲的的代表人民：展示积极、友友爱的文化精精神的平台运动员：竞技场外的新新明星TCL品牌亚运营销销战略目标借助亚运会赞赞助商的身份份，在弘扬亚亚运精神和文文化的同时传递TCL集集团的品牌内内涵：创意感感动生活，提升TCL高高端且具有国国际品质的品品牌形象。COMMUNICATIONGOAL坚持和深深化品牌牌国际化化道路，，令TCL品牌各各线产品品得到全全面性的的提升。。BUSINESSOBJECTIVE奥运营销销的启示示在众多的的奥运赞赞助商中中，不不是所有有赞助商商都能成成功，那么，成成功的奥奥运赞助助商背后后的原因因是什么么呢？成功的奥奥运赞助助商市场活动动强调消消费者体体验在强调消消费者体体验方面面，可口口可乐几几乎做到到了“无无孔不入入”：在在新闻发发布会现现场，可可口可乐乐除了推推出为火火炬接力力活动专专门设计计的火炬炬接力组组合标志志、纪念念罐和纪纪念章，，还向世世人介绍绍了一个个特别的的奥运推推广项目目──可可口可乐乐奥运全全球巡回回展。消费者体体验、品品牌内涵涵和奥运运精神三三位一体体赞助奥运运，可口口可乐就就想到，，要把奥奥运能给给消费者者带来什什么特殊殊东西、、消费者者渴望的的东西和和可口可可乐的品品牌内涵涵结合起起来。换换言之，，就是要要通过奥奥运会这这个纽带带，把消消费者与与可口可可乐的品品牌和产产品紧紧紧地联系系在一起起。成功的的奥运运赞助助商争抢““第一一时间间”至至关重重要2001年年7月月13日，，北京京申奥奥成功功的当当天晚晚上，，可口口可乐乐(中中国)便在在第一一时间间推出出了北北京申申奥成成功的的纪念念罐。。完全全是在在第一一时间间，是是完全全同步步的，，这边边北京京申奥奥一成成功，，第一一罐可可乐就就生产产出来来了。。消费费者在在申奥奥的喜喜悦还还很浓浓的时时候第第一时时间拿拿到可可口可可乐，，这种种影响响绝对对深入入人心心。整合聚聚焦，，尊重重消费费者的的习惯惯所有的的促销销、推推广和和传播播手段段，都都必须须以联联络消消费者者和产产品品品牌为为首要要和最最终目目的。。而制制定各各种奥奥运攻攻略的的总原原则是是，““尊重重人们们对奥奥运精精神的的追求求，参参与的的方式式要尊尊重当当地消消费者者的习习惯，，不仅仅仅是是商业业化的的操作作。””成功的的奥运运赞助助商创新的的奥运运系列列商业业策划划2006年年11月18日日，联联想集集团以以1.62亿元元拿下下央视视2007年《《奥运运倒正正计时时标版版》独独家冠冠名。。同年年7月月4日日，联联想继继签约约国家家登山山队后后，和和中国国田径径协会会在北北京签签署合合作协协议，，联想想集团团正式式成为为中国国田径径队战战略合合作伙伙伴。。长期的的奥运运主题题大众众系列列活动动从2004年4月底底，在在全国国范围围内开开展以以“我我支持持，我我参与与”为为主题题的大大型奥奥运推推广活活动。。活动动持续续3个个月，，覆盖盖50座座大中中城市市，到到2008奥运运期间间，斥斥资千千万在在奥林林匹克克公园园开设设了数数字奥奥运体体验馆馆，持持续让让公众众零距距离感感受联联想的的创新新产品品和科科技。。成功的的奥运运赞助助商设计联联想奥奥运主主题产产品2006年年4月月底，，联想想正式式推出出了全全球首首款奥奥运会会火炬炬典藏藏版笔笔记本本电脑脑，这这也是是IT业业界界和奥奥运史史上第第一款款以奥奥运会会火炬炬接力力为主主题设设计的的笔记记本产产品。。创新性性的奥奥运服服务联想在在2008北京京奥运运期间间，在在位于于北京京、香香港和和青岛岛的奥奥运村村和新新闻中中心开开设9家联联想网网吧，，为各各国运运动员员、教教练员员、官官员和和提供供便捷捷舒适适的信信息服服务。。同时时，创创造性性地在在奥运运场所所内，，设置置多品品牌电电脑维维修中中心，，开奥奥运史史之先先河。。成功的的非奥奥运赞赞助商商赞助中中国““金””团战战衣乒乓球球（4块）、、跳水水（7块）、、体体操（（9块）、、射射击（（5块）是是中国国奥运运军团团的金金牌““梦之之队””。也也是国国民最最关注注的赛赛事。。在北北京奥奥运会会中，，以上上四项项共摘摘取25块金牌牌，占占金牌牌总数数的50%。这4支“梦梦之队队”本本届奥奥运会会的战战衣都都选用用了““李宁宁”。。李李宁品品牌在在奥运运赛事事频频频亮相相。参与电电视亮亮相，，“李李宁””随时时可见见2007年年开始始，李李宁品品牌与与CCTV签约约合作作，赞赞助体体育频频道主主持人人和出出镜记记者服服饰装装备。。北京京奥运运前李李宁品品牌主主动停停止了了相关关合作作，但但在电电视画画面中中依然然可见见“李李宁””的踪踪影。。成功的的非奥奥运赞赞助商商赞助优优质外外国运运动队队伍提提升国国际影影响力力在2008北京京奥运运会上上，西西班牙牙男篮篮和阿阿根廷廷男篮篮分别别夺得得本次次奥运运会男男子篮篮球的的银牌牌和铜铜牌，，他们们的优优秀战战绩也也增加加了李李宁运运动服服在世世界赛赛场上上曝光光的机机会。。瑞典典、西西班牙牙代表表团的的开闭闭幕式式装备备都由由李宁宁品牌牌赞助助提供供。鸟巢一一飞，，成就就口碑碑营销销最大大话题题2008年年李宁宁最大大的媒媒体公公关成成就，，就在在于点点火炬炬的3分钟钟。3分钟钟造就就的话话题，，就占占据““李宁宁”全全年新新闻曝曝光量量的五五分之之一强强。奥运营营销成成功的的启示示Relevancy(关关联度度)：：需要将消费者者体验、品牌牌内涵和奥运运精神三者进进行高度关联联，并提炼出出一个核心的的传播主题。。Creation(创造造力)：简单的复制别别人的成功在在体育营销这这个大舞台上上是不可能赢赢得喝彩的。。从某种意义义上讲，体育育营销不是直直接的推销实实物，而是营营销一种回忆忆，一种联想想，一种生活活方式、娱乐乐方式、审美美情趣。Integration(整合)：：从体育营销活活动来看，从从传统的4P道4C再到到4R构成一一个纵向系统统和价值链；；从体育营销销活动绩效看看，其过程涉涉及企业、消消费者和竞争争者的多种主主体的利益，，构成了一个个从个体效用用到社会福利利的横向系统统和价值体系系。Consistency(持续性)：持续性是企业业成功进行体体育营销的关关键词。体育育营销的功效效是通过长时时间在体育领领域的投入和和经营来实现现的。只有坚坚持长期以往往的传播才能能达成品牌的的长期成长。从可口可乐、、联想和李宁宁的奥运营销销的成功我们们可以总结出出体育营销成成功的4个核核心要素：亚运营销传播播的挑战截至目前为止止，

亚运会会已经陆续签签约有22家家赞助商，也也就意味着，，很多赞助商陆陆续会有结合合“亚运”的传播出现。。亚运会如此多多的赞助商，，

TCL如如何进一步深深入传播品牌牌内涵，给给到消费者更更清晰的品牌牌形象？消费者对亚运运的看法让消费者印象象深刻的亚运运经历/事件件印象深刻的经历形象的改变亚运历史亚运参与亚运经济生活亚运元素亚运商机学英语热环境改善社区体育设施施增加物价上涨房价上涨金融危机……吉祥物：5羊羊场馆：奥林匹匹克中心亚运门票亚运特许商品品亚运倒计时牌牌亚运收藏品亚运金牌……志愿者素质提提高等车时主动排排队大爷大妈扫垃垃圾,清扫小小广告路边的小摊少少了国家地位形象象的提升………中国连续8届届亚运金牌第第一广州申办亚运运会中国足球踢不不好运动员的故事事……买亚运门票/现场看亚运运在家看亚运报名参加志愿愿者……公益的亚运精神为亚运作贡献中国人的素质中国/广州文化亚运对社会带带来福音，比比如建设希望望小学等帮助残疾人……欢乐/祥和团结/和谐社会和谐人们欢乐地相相聚在一起亚洲人民团结结……拼搏失败后再爬起起来成功后发自内内心的骄傲和和自豪……宣传中华文化化、南粤文化化宣传中国人文文明/素质提提高上车排队顺手帮助别人人捡垃圾从点滴小事做做起……每一个中国人人都在为亚运运努力中国人做好东东道主亚洲各国志愿愿者都在为亚亚运作贡献……消费者更希望望看到的是有有关这样的宣宣传我们的亚运营营销传播可能能是这样的………TCL的各产产业的产品……2010亚运运的关键事件件、重要时间间点…客户（消费者者）希望的、、关注的…客户（消费者者）印象深刻刻的亚运的经经历或事件……带动客户发展展与收入增长长…亚运合作伙伴伴的各项资源源及权益TCL亚运传传播活动第一、它必须须是消费者所所希望的、所所关注的或是是印象深刻的的有关亚运的的元素、事件件、变化、经经历…第二、它必须须要与TCL产业关联能能带动业务发发展与收入增增长的第三、它必须须是结合关键键事件、重要要时间点来开开展的品牌传播策略略及推广规划划TCL亚运营营销传播策略略事件营销时点营销两个结合三大板块融合合与亚运概念紧紧密结合（激激情盛会和和谐亚洲））结合亚运进程程中的重要事事件、同时整整合与亚运紧紧密关联的内内容，在TCL的亚运传播理理念框架下，，有计划地分分主题开展，，迎合社会亚亚运情绪，获获得公众的最最高关注。借亚运关键时时点的契机，，整合产品、、服务、传播播、渠道等资资源，抢占各各媒介接触点点（如媒体金金牌榜、火炬炬传递过程等等），展开团团体战役。结合亚运精神神开展活动，，迎合社会亚亚运情绪，才才能获得公众众的最高关注注。121与TCL倡导导的亚运理念念结合（待定定××××××）线上线下要传传达统一的概概念，成为TCL所宣扬品牌内内涵的有利补补充和具体化化，才能形成成整体的合力力。2产品营销在亚运营销的的统一主题下下，促进各产产业产品的销销售，在亚运运前、期间及及后续进行推推广，争取最最大化的利益益。3TCL品牌独独特

基因的的结合传播主题亚运精神亚运会的精神神和意义建立在体育、、文化和尊重重三大支柱之之上的奥林匹匹克理想：团团结、友谊、、和平、理解解。奥林匹克价值值：体育道德德、教育、超超越自我、团团结、和平和和快乐。亚运会没有具具体精神的描描述，但我们们看到的更多多的字眼是：：团结、拼搏、、友爱、和平TCL品牌战战略框架一个洞察系统统营销力品质力设计力崇尚务实，友友善的，有有想象力的的，激情的的中国最有创造造力的企业贴近中国本土土消费者的洞洞察系统三个支柱力得心应手的体体验；时尚外外形启发灵感感；实用实惠惠品质保证务实的创新者者、视创意文文化为信念、、奉聪慧科技技为原则、生生活灵感从此此源源不绝品牌愿景带来启发人心心的消费者体体验创意感动生活活消费者利益品牌定位品牌核心价值值品牌个性品牌宣言TCL的品牌牌内涵和框架架TCL的品牌牌精髓品牌DNA：：创意消费者利益：：得心应手的体体验；时尚外外形启发灵感感；实用实惠惠品质保证；；品牌定位———务实的创新新者视创意文化为为信念、奉聪聪慧科技为原原则、生活灵灵感从此源源源不绝透过理解人、、尊重人、愉愉悦人的消费费者导向精神神，将上乘功能和和质量结合起起来，以“创创意”让日常常生活倍添愉快和和亮点。TCL品牌独独特

基因的的结合传播主题亚运精神团结、拼搏友爱、和平创意××待定××××整合传播主题题整合产品关键活动每一项体育运运动都是具有有创意的项目目，每一次记记录的超越都都是一次创新新，为创意喝喝彩！带给消费者具具有创意的产产品（电视、、冰箱、手机机等），为生生活增添愉悦悦，为创意喝喝彩！履行一个有社社会责任感的的、企业公民民的义务，以以创意的力量量，赢取未来来！形象传播2009.06-2010.102010.10-2010.112010.11-2011.02亚运前（第一一阶段）亚运中（第二二阶段）亚运后（第三三阶段）TCL亚运传播推广广规划媒介资源TCL-亚运运倒计时报纸、网络媒媒体进行TCL-亚运倒倒计时的品牌牌推广TCL-亚运运冠军猜猜猜猜网络、电视媒媒体进行亚运运夺金热点栏栏目的冠名TCL-创创意意生生活活报报道道在报报纸纸媒媒体体进进行行TCL-亚亚运运创创意意事事件件的的报报道道。。TCL-创创意意娱娱乐乐展展示示中中心心设立立TCL创创意意概概念念馆馆，，将将最最新新的的，，纪纪念念的的，，互互动动的的产产品品进进行行分分享享展展示示。。TCL-创创意意娱娱乐乐中中心心巡巡展展以亚亚运运时时间间为为节节点点，，以以亚亚运运特特许许商商品品或或门门票票进进行行促促销销TCL-亚亚运运纪纪念念产产品品设计计具具有有亚亚运运元元素素的的纪纪念念商商品品，，扩扩张张产产品品的的市市场场范范围围。。火炬炬传传递递长长跑跑活活动动打出出你你的的创创意意来来——TCL全全国国花花式式羽羽毛毛球球邀邀请请赛赛亚运运限限时时促促销销计计划划分享享亚亚运运期期间间的的创创意意生生活活亚运运创创意意运运动动广广场场待定定TCL亚运运前前传传播播推推广广规规划划为创意喝彩！产品配合终端门店公关活动大众传播网络互动TCL-亚亚运运倒倒计计时时报纸纸、、网网络络媒媒体体进进行行TCL-亚亚运运倒倒计计时时的的品品牌牌推推广广TCL-亚亚运运纪纪念念产产品品设计计具具有有亚亚运运元元素素的的纪纪念念商商品品，，扩扩张张产产品品的的市市场场范范围围。。火炬炬传传递递长长跑跑活活动动打出出你你的的创创意意来来——TCL全全国国花花式式羽羽毛毛球球邀邀请请赛赛亚运运前前主主要要利利用用普普遍遍关关注注比比较较高高的的事事件件如如：：火火炬炬传传递递、、倒倒计计时时等等来来积积累累关关注注度度。。TCL亚运火炬传递递长跑活动活动主题：TCL伴你与亚运零零距离火炬传传递长跑活动动此活动作为TCL亚运营营销的引爆点，点燃燃全社会的亚亚运激情，传传递TCL的亚亚运理念，让让亚运火炬与与全人民零距离接触，大大大提升TCL品牌知名名度。参赛队员穿上上印有TCLLOGO的服装装进行比赛“用创意拼出出你心中的亚运城”网网上有奖征文活动打出你的创意意来—TCL全国花式羽毛毛球邀请赛结合本次活动动亚运营销传传播主题，TCL举办全全国花式羽毛毛球邀请赛，，此比赛较少少举办，并且且规模较小，，但是羽毛球球对于中国08年奥运来来说，是另一一个制胜点能能借奥运羽毛毛球在中国的的影响力，推推动活动进展展。另外，花花式羽毛球赛赛的新颖性能能够吸引大众众关注。利用用终端以及各各个城市羽毛毛球协会之力力宣传活动，，能够达到小小投入高产出出的宣传效果果。TCL-亚运运纪念产品设计具有亚运运元素的纪念念商品，进行行亚运概念的的销售，扩张张各产业产品品的市场范围围。推出首系列以以亚运火炬传传递为主题的的亚运纪念版家家电商品，如如彩电、家庭庭组合、蓝光光播放器等，并并与杨景辉、、张洁雯、谢谢杏芳等广州州籍奥运好手进进行合作，进进行亚运版产产品的宣传。。TCL-亚运倒计时时线上：报纸、、网络媒体进进行TCL-亚运倒计时时的品牌推广广线下：在终端端门店进行倒倒计时整数日日限时折扣优优惠到亚运会倒计计时一周年时时,亚组委将将召开世界媒媒体大会,向向全球宣传亚亚运会和广州州，TCL集团可趁势势发动品牌宣宣传，大力支支持亚运倒计计时。具体举措如在在人流旺地设设置TCL亚亚运倒计时牌牌或在各大终终端卖场制造造创新物料，，物料表现形形式即为亚运运倒计时牌；；全力支持亚亚运倒计时一一周年晚会，，加大人民对对TCL品牌牌关注度。整合传播主题题整合产品关键活动每一项体育运运动都是具有有创意的项目目，每一次记记录的超越都都是一次创新新，为创意喝喝彩！带给消费者具具有创意的产产品（电视、、冰箱、手机机等），为生生活增添愉悦悦，为创意喝喝彩！履行一个有社社会责任感的的、企业公民民的义务，以以创意的力量量，赢取未来来！形象传播2009.06-2010.102010.10-2010.112010.11-2011.02亚运前（第一一阶段）亚运中（第二二阶段）亚运后（第三三阶段）TCL亚运传播推广广规划媒介资源TCL-亚运运倒计时报纸、网络媒媒体进行TCL-亚运倒倒计时的品牌牌推广TCL-亚运运冠军猜猜猜猜网络、电视媒媒体进行亚运运夺金热点栏栏目的冠名TCL-创意意生活报道在报纸媒体进进行TCL-亚运创意事事件的报道。。TCL-创意意娱乐展示中中心设立TCL创创意概念馆，，将最新的，，纪念的，互互动的产品进进行分享展示示。TCL-创意意娱乐中心巡巡展以亚运时间为为节点，以亚亚运特许商品品或门票进行行促销TCL-亚运运纪念产品设计具有亚运运元素的纪念念商品，扩张张产品的市场场范围。火炬传递长跑跑活动打出你的创意意来—TCL全国花式式羽毛球邀请请赛亚运限时促销销计划分享亚运期间间的创意生活活亚运创意运动动广场为创意喝彩！！TCL亚运期间传播播推广规划TCL-亚运运冠军猜猜猜猜联合网络、电电视媒体进行行TCL-亚亚运夺金热点点分析TCL-亚运运限时促销计计划以亚运时间为为节点，以亚亚运特许商品品或门票进行行促销TCL创意娱娱乐展示中心心为创意喝彩！产品配合终端门店公关活动大众传播网络互动亚运期间，因因为大部分的的观众的关注注度都集中到到了赛事上，，所以建议减减少线下的公公关活动，增增加线上的曝曝光率。亚运期间在广广州设立TCL创意概念念馆，将最新新的，纪念的的，互动的产产品和技术进进行分享展示示。亚运之后后在深圳、北北京、上海等等几个主要城城市进行巡展展。TCL创意娱乐展示示中心以亚运开幕式式时间为起点点，设置折扣扣优惠递减倒倒计时，并以以亚运特许商商品或门票作作为赠品进行行促销和传播播.TCL亚运限时促销销计划TCL亚运冠军猜猜猜猜在线上如报纸纸、电视、网网络门户站冠冠名“夺金热热点”分析或或者报道的相相关栏目。线下在终端门门店进行竞猜猜性促销。整合传播主题题整合产品关键活动每一项体育运运动都是具有有创意的项目目，每一次记记录的超越都都是一次创新新，为创意喝喝彩！带给消费者具具有创意的产产品（电视、、冰箱、手机机等），为