景区产品创新管理概述

第三章景区产品创新管理董观志教授博士生导师暨南大学深圳旅游学院.

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学习目的1、了解景区产品概念、设计和定位；2、熟悉景区产品生命周期理论及创新策略；3、掌握景区产品组合策略；4、深刻理解景区产品创新管理理念。关键概念

景区产品；景区产品设计;景区产品定位；

景区产品生命周期；景区产品组合；

景区产品创新

第三节景区产品组合策略第一节景区产品开发规划第二节景区产品生命周期第四节景区产品创新管理

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一、景区产品的概念界定（一）景区产品的概念

从现代经营角度看，产品是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的任何事物

景区的产品就是指景区为满足旅游者多样化的需求而提供的有形实体和无形服务的总和第一节景区产品开发规划

对于景区的产品概念，我们可以从需求和供给两个角度加以诠释：

从需求角度来看，大多数学者赞成将景区的产品看作是一种经历。

从供给角度来说，景区产品是指景区提供的、专门为满足旅游者观光、游览、文化、度假等多种休闲娱乐需求而设计并提供的并被现有的和潜在的旅游者所认同的东西

对旅游者旅游经历构成影响的因素，主要有以下几点：

产品的有形成分。景区中的有形成分包括游乐项目、商店、餐厅和景区的环境

提供服务的要素。这些要素包括员工的仪表仪容、素质、态度、行为和熟练程度。

旅游者的期望、行为和态度。

景区经营者和旅游者都无法控制的一些因素。（二）景区产品的构成景区产品的构成及分类

旅游主题公园是景区的一种特殊形式（董观志，2000）从营销管理角度对主题公园的产品分类同样适用于景区的产品分类。第一第二第三根据产品之间的销售关系，景区产品可以分为独立品、互补品、条件品和替代品等四种；根据旅游者的选择习惯，景区的产品可以分为必选品、选择品、特殊品和非渴求品等四种；根据游乐活动的特点，景区的产品可以分为展示型产品、体验性产品、互动式产品、复合型产品二、景区产品的定位市场定位（Positioning）是指通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程，它是一个产品区分化的过程。三峡风景(一)景区产品定位的基本原理旅游产品的开发符合景区本身的主题氛围，包括自然地理特征、历史文化景区已开发产品的特征等；

挖掘景区的文化内涵，包装文化形象，塑造景区的文化特色；

坚持“独特性”与“惟一性”，尽量避免重复其它景区已有的形象；

开发要有可行性，避免定位与开发脱节；要能能给给旅旅游游者者以以强强烈烈的的感感知知、、识识别别形形象象，，形形成成差差异异化化的的意意境境流流；；分析析现现有有同同类类产产品品，，确确定定新新产产品品在在市市场场中中的的定定位位位位置置；；根据据旅旅游游者者的的需需要要定定位位产产品品分析析相相应应的的定定位位策策略略可可能能的的竞竞争争形形势势，，确确定定最最佳佳;景区区产产品品定定位位的的选选择择景区区产产品品定定位位可可从从以以下下两两种种类类型型中中选选择择：：强化化与与竞竞争争景景区区的的现现有有位位置置；；针对对旅旅游游者者的的需需要要重重新新定定位位产产品品。。三、、景景区区产产品品的的设设计计（一一））景景区区产产品品设设计计应应遵遵循循的的原原则则创意意要要有有特特色色人工工美美与与自自然然美美的的统统一一维护护和和创创造造生生态态平平衡衡为旅旅游游者者着着想想安全全与与保保护护灵活活性性（二二））景景区区产产品品设设计计的的内内容容主要要建建筑筑的的规规模模、、形形状状、、外外观观、、颜颜色色和和材材料料；；建筑筑物物内内部部分分隔隔、、装装修修和和装装饰饰；；场地地的的整整体体布布局局、、建建筑筑物物的的位位置置及及建建筑筑物物之之间间的的距距离离；；景区区内内的的开开放放空空间间，，如如绿绿化化和和道道路路的的铺铺设设；；景区区内内人人行行道道的的路路线线及及道道路路的的铺铺设设材材料料；；设施施的的布布局局及及其其颜颜色色、、形形状状、、材材料料等等；；服务务设设施施的的标标志志及及位位置置、、形形状状、、外外观观等等；；景区区内内交交通通设设施施的的选选择择；；各游游览览场场所所之之间间的的距距离离及及其其协协调调性性；；绿化化的的位位置置、、材材料料等等。。四、、新新产产品品开开发发旅游游者者需需要要可可行行性性评评价价~创意意的的形形成成和和选选择择~产品品原原型型和和试试验验~产品品设设计计产品品开开发发打入入市市场场景区区产产品品开开发发漏漏斗斗模模型型初次次市场场扫扫描描第二二次次市场场扫扫描描商业业个案案开发发后后总结结投放放前前商业业分分析析产品品投放放总总结结想法法构思思初次次市场场调调查查详细细调调查查建立立个个案案测试试、、可行行性性论论证证开发发打入入市场场新产产品品开开发发阶阶段段门门模模型型第二二节节景景区区产产品品生生命命周周期期“产产品品生生命命周周期期””：：指指一一种种产产品品从从进进入入市市场场到到被被市市场场淘淘汰汰、、退退出出市市场场的的全全部部过过程程。。这这个个过过程程大大体体上上要要经经过过引引入入、、成成长长、、成成熟熟、、衰衰退退四四个个阶阶段段的的周周期期性性变变化化，，在在产产品品生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段，，应应采采取取不不同同的的市市场场营营销销策策略略一、、景景区区产产品品的的生生命命周周期期曲曲线线二、、景景区区产产品品的的创创新新面对对旅旅游游产产品品的的生生命命周周期期现现象象，，景景区区在在实实行行创创新新管管理理时时：：一是是可可以以放放弃弃旧旧产产品品，，重重新新开开发发新新产产品品；；二是是对对原原有有产产品品进进行行改改造造，，注注入入新新的的资资金金，，更更新新设设备备，，并并对对产产品品本本身身进进行行更更新新换换代代，，使使旅旅游游产产品品进进入入下下一一个个生生命命周周期期，，也也可可以以说说是是打打造造景景区区产产品品的的另另一一个个热热卖卖高高峰峰；；三是是可可以以针针对对竞竞争争对对手手的的产产品品，，开开发发出出优优于于竞竞争争对对手手的的产产品品。。三、延长景景区产品生生命周期策策略ProductsproductsText•1、产品品改进策略略•2、产品品更新换代代策略ProdutsServiceMarketTechnologyMarket•3、市场场开发策略略promote•4、营销销改进策略略第三节景景区产产品组合策策略一、景区产产品的组合合战略一般选举组组合法：一般选举组组合法中以以市场引力力和区域强强度为两个个基本尺度度，评价产产品的地位位。一般选举组组合法（AbellandHammond，1979）波士顿矩阵阵产品组合合法：波士顿咨询询集团矩阵阵模式（BCG）的重点在在于分析企企业所提供供的各种产产品，即分分析企业的的所有产品品。（三）产业业—吸引力分析析矩阵：产业—吸引力分析析矩阵（TheIndustry-AttractivenessAnalysisMatrix）是在波士士顿矩阵的的基础上发发展而来的的。该矩阵阵用客源地地区吸引力力来代替原原来的市场场增长率，，用目的地地地区竞争争地位代替替市场份额额。二、市场营营销角度的的景区产品品组合策略略产品线是指指密切相关关的、满足足同一类需需求的一组组产品。景区所拥有有的产品线线的数量称称为产品线线的宽度，，产品线越越多，说明明产品线宽宽度越大产品线的深深度是指每每种产品线线中不同等等级、规格格的产品数数量的多少少。产品线的关关联度是指指产品线之之间的关联联性程度。。景区的经营营者根据景景区的经营营目标、资资源条件以以及市场需需求和竞争争状况，对对景区的产产品组合的的宽度、深深度和关联联度进行最最佳决策。。基本上有有以下几种种策略：全线全面型型策略市场专业型型策略产品系列专专业型策略略特殊产产品专专业型型策略略三、旅旅游者者需求求角度度的景景区产产品组组合策策略一般来来说，，景区区主要要有形形象链链策略略、关关联性性策略略、个个性化化策略略、差差异化化策略略、R&D策略和和价值值链策策略等等六种种产品品组合合策略略。四、产产品组组合优优化评评价（一））产品品系列列平衡衡分析析法：：从景区区的经经营实实力和和市场场需求求两个个方面面，对对旅游游产品品进行行综合合平衡衡分析析，从从而做做出最最佳的的产品品组合合决策策旅游经经营者者实力力包括括其综综合接接待能能力、、销售售能力力、市场占占有率率等；；市场场需求求包括括市场场规模模、市场销销售增增长率率等。。（二））资金金利润润率评评价法法资金利利润率率是表表示产产品经经济效效益的的综合合性指指标，，景区区的经经营者者可利利用资资金利利润率率对产产品进进行评评价，，以便便做出出最优优的组组合决决策。。具体体有两两种方方式：：在资金金利润润率一一定的的条件件下，，通过过对产产品的的资金金周转转率和和销售售利润润率进进行综综合评评价，，以期期做出出最佳佳决策策。资金利利润率率的表表达式式为：：资金利利润率率=利润额额／总总投资资额=销售利利润率率×资金周周转=（利润润额／／销售售额））×（销售售额／／总投投资））在资金金利润润率一一定的的条件件下，，从表表达式式①可可以发发现，，资金金周转转率和和销售售利润润率成成反比比例关关系。。将产产品的的资金金周转转率和和销售售利润润率作作为两两个坐坐标轴轴，构构成的的坐标标图如如3—11所示。。景区的的经营营者还还可以以根据据各种种产品品以往往的资资金利利润率率情况况对产产品进进行分分类，，并结结合旅旅游产产品的的市场场发展展情况况，预预测资资金利利润率率的发发展趋趋势，，从而而做出出产品品的组组合决决策。。如表表3—3所示。。第四节节景景区区产品品创新新管理理一、景景区产产品的的创新新开发发：景区新新产品品开发发的主主要内内容可可以概概括为为产品品整体体性能能开发发、产产品技技术条条件开开发和和产品品市场场条件件开发发等三三大方方面。。（一））景区区产品品的创创新开开发发程序序（二））景区区新产产品的的创新新方法法常见的的八种种方法法提问清清单法法联想类类推法法头脑风风暴法法列举法法要素组组合法法强行联联系法法形态综综合法法逻辑推推理树树法（三））景区区产品品创新新战略略组合合景区产产品创创新战战略组组合景区经经营模模式创创新景区产产品开开发创创新景区产产品营营销创创新（1））把握握景区区的资资源特特色、、地域域特征征和景景观特特色，，确定定景区区的特特色基基调。。（2））合理理地进进行功功能分分区和和空间间构景景（3））增加加景区区规划划的弹弹性（1））产品品类型型创新新（2））产品品功能能创新新（3））产品品开发发手段段创新新。二、景景区产产品创创新管管理内内容（1））景区区形象象策划划（2））建立立营