汽车4S店营销策略研究分析 市场营销专业

题目：JD汽车4S店营销策略研究摘要JD公司是DS品牌4S店。在外资汽车品牌长期占据着我国汽车中高端销售市场的情况下，制定科学合理的营销策略是汽车销售公司在日趋激烈的市场竞争中取得优势地位的关键所在。因此，分析JD公司营销策略的问题及原因，提出具体的改进建议，是值得深入研究的重要课题。本文在总结前人对其他汽车销售公司营销策略问题研究的基础上，以JD公司为研究对象，通过分析JD公司现行营销策略的不足，提出JD公司的营销策略改进建议，为JD公司提供有益的借鉴。论文在归纳总结国内外相关文献的基础上，阐述了论文的研究方法及研究的主要内容，并以4P营销理论为指导，总结了JD公司的现状，设计并发放调查问卷对JD公司营销策略问题进行了调查，在总结问卷调查基础上基于4P理论分析了JD公司营销策略存在的问题及原因，主要问题包括产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵、产品价格灵活性差、营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求及促销手段单一且效果不理想，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出改进建议，提高产品针对性、增加价格弹性、拓展销售渠道、丰富促销手段，来制定新的营销策略提升营销绩效。本文的研究希望能对JD公司未来的经营发展有重要的指导意义，同时对传统4S店车企的经营策略转型和未来发展的趋势提供了建议，促进汽车流通协同发展与健康发展。关键词：汽车4S店营销策略汽车营销AbstractJDCompanyisDSBrand4SStore.Underthecircumstancesthatforeignautomobilebrandshaveoccupiedthemid-high-endautomobilesalesmarketforalongtimeinourcountry,itisthekeyforautomobilesalescompaniestomakescientificandreasonablemarketingstrategiestogainanadvantageouspositionintheincreasinglyfiercemarketcompetition.Therefore,itisanimportantsubjectworthyoffurtherstudytoanalyzetheproblemsandreasonsofJD'smarketingstrategyandputforwardspecificsuggestionsforimprovement.Onthebasisofsummarizingthepreviousresearchonmarketingstrategyofotherautomobilesalescompanies,thispapertakesJDcompanyastheresearchobject,andthroughanalyzingthedeficienciesofcurrentmarketingstrategyofJDcompany,putsforwardsomesuggestionsforimprovingthemarketingstrategyofJDcompany,whichcanprovideusefulreferenceforJDcompany.Onthebasisofsummarizingtherelevantliteratureathomeandabroad,thispaperexpoundstheresearchmethodsandmaincontentsofthepaper,andguidedby4Pmarketingtheory,summarizesthecurrentsituationofJDcompany,designsandissuesquestionnairestoinvestigatethemarketingstrategyofJDcompany.Onthebasisofsummarizingthequestionnaires,thispaperanalysestheproblemsandreasonsofthemarketingstrategyofJDcompanybasedon4Ptheory.Themainproblemsincludelowproductcoverage,lackofbrandconnotationinsalesbehavior,poorpriceflexibility,difficultyinsatisfyingconsumer'sconvenienceneedsthroughmarketingchannelsandsingleandunsatisfactorypromotionmethods.Suggestionsforimprovementareputforwardfromfouraspects:productstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategy,inordertoimproveproductpertinence,increasepriceelasticity,etc.Expandingsaleschannelsandenrichingsalespromotionmeanstoformulatenewmarketingstrategiestoimprovemarketingperformance.ThisstudyhopestohaveanimportantguidingsignificanceforJDcompany'sfuturebusinessdevelopment.Atthesametime,itprovidessuggestionsforthetransformationofbusinessstrategyandfuturedevelopmenttrendoftraditional4Sshopcarenterprises,andpromotesthecoordinateddevelopmentandhealthydevelopmentofautomobilecirculation.Keywords:Automobile4SStoreMarketingStrategyAutomobileMarketing目录TOC\o"1-3"\h\u20762一、绪论 124980（一）本文简介 110199（二）研究背景 126479（三）研究意义 117714二、概念界定及相关理论 26963（一）市场营销 215490（二）汽车营销 223316三、JD公司4S汽车店概况 329328（一）JD公司简介 38818（二）现行营销策略及消费者需求 3327621.营销策略现状--产品策略 3284912.营销策略现状--定价策略 4233723.营销策略现状——渠道策略 413399（三）消费者需求的调查问卷与分析 5126041.调查目的 5176452.调查方式 5172613.问卷发放与回收 5207674.调查问卷结果分析 510917四、营销策略问题及原因分析 831666（一）营销策略存在的问题 8326051.产品覆盖率低 884132.销售行为未体现自身品牌内涵 8174163.产品价格灵活性差 8235394.营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求 916905.促销手段单一且效果不理想 92915（二）营销策略问题原因分析 969111.产品结构不合理 9198922.销售服务缺乏自身品牌标示 1078533.现有产品的价格弹性小 1018934.过分依赖传统汽车销售 10136945.促销活动针对性弱且创新不足 1016609五、JD汽车4S店营销策略 1112896（一）提高产品针对性 1125820（二）增加价格弹性 1112974（三）拓展销售渠道 1227352（四）丰富促销手段 1210540（五）完善各项保障措施 135801六、结论 135801参考文献 1432248附录 16一、绪论（一）本文简介汽车行业的快速发展，促进了汽车销售模式的日益完善，带动了经销商体系的不断成长。同时高度竞争的市场环境，使汽车经销商从最初的辉煌期，逐步进入到微利调整期。越来越多的汽车运营商通过当前的市场现状看清了一件事：品牌和产品不是唯一，整个行业的竞争重心已经从产品和价格转向了服务上面，这就意味着JD公司面临着多重竞争。因此，在现有的市场竞争基础上，JD公司如何利用现有市场和资源条件制定可行的营销策略方案来提高自身竞争力，取得领先地位是目前最重要问题之一。本文在总结前人对其他汽车销售公司营销策略问题研究的基础上，以JD公司为研究对象，通过分析JD公司现行营销策略的不足，提出JD公司的营销策略改进建议，为JD公司提供有益的借鉴。（二）研究背景营销策略方案是公司拓宽市场、增加销售份额、提高公司竞争力的核心，汽车销售公司的负责人必须注重营销策略的分析和制定。虽然JD公司在当地已经有一定的知名度和稳定的市场份额，但是同类产品逐渐增多，原有的许多营销策略也日渐被模仿。面对汽车销售市场巨大的竞争压力，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出是JD公司当前需首要解决的问题。与此同时，随着消费者个性化需求的不断变化，如何抓住市场机遇，增强消费者的认可和满意度，也是JD公司经营发展过程中的重中之重。因此，选取JD公司作为研究的切入点，基于我国当前汽车销售市场环境和JD公司销售现状，分析JD公司营销策略问题并提出具体的改进建议，显得尤为必要。希望能通过这些改革力求寻找一条可持续发展。（三）研究意义目前的汽车销售市场有很大的发展前景，随着生活水平不断提高，消费者对私家车投入了更多关注目光。在这样一个需求量大，竞争激烈的环境下，JD公司的经营风险也越来越大。JD公司能否成功，关键在于它是否能够充分利用现有的资源，并根据市场需求制定出最合适有效的针对性营销策略。通过对JD公司所处环境及其自身条件进行深入分析，希望JD公司能从通过提供合适产品、打造服务品牌来提高产品针对性；透过合理定价、适当调价来增加价格弹性；增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销来拓展销售渠道；加强多元化促销、增加公共关系营销来丰富促销手段。希望通过上述措施能令JD公司寻找到合适的营销策略，以便于使其快速健康的成长，进而逐步实现企业制定的发展目标。它将对于提高JD公司的竞争力具有一定的理论研究价值和现实的指导意义，同时对行业内其它企业也有一定得借鉴价值。二、概念界定及相关理论（一）市场营销企业营销战略是企业\t"/item/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"市场营销管理思想的综合体现，又是企业\t"/item/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"市场营销决策的基础。认为制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《\t"/item/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"竞争战略》中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或\t"/item/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"利基者。（二）汽车营销营销理论来源于市场并应用于市场，其具体使用需要结合不同类型产品的特点，在营销实施过程中做出适当调整。汽车产品具有其自身的产品特征，因此其营销活动需要和其自身特点相结合。当前的汽车营销主要呈现出以下特征：1）专业性服务要求高。对于绝大多数汽车消费者来说，汽车产品的专业性和技术性比较强。普通消费者都不是很了解汽车的发动机最大功率与扭矩、变速箱性能、油耗指标等参数，因此需要汽车营销人员具备丰富汽车专业知识和良好的表达能力来提供专业化服务，将汽车专业知识以通俗明了的方式传递给消费者。2）消费者个性化要求高。随着汽车消费者趋于年轻化和受教育程度提高，汽车已不仅是消费者的交通代步工具，更是消费者自我个性和生活姿态的彰显。消费者选购汽车的关注点已从质量、功能等因素，转向对包括颜色、车身线条等在内的汽车外形、内部空间、汽车性能、汽车价格等多种因素方面，消费者个性化需求是汽车企业制定市场营销组合策略时必需要参考的因素之一。3）属于耐用品。对于普通消费者来说汽车产品属于耐用品，这是因为汽车产品的价值高而所购买的频率不高。汽车产品的耐用品属性使得消费者对其性价比比较重视，所以汽车企业需要综合考虑汽车产品的设计和定价，并且需要配备具有汽车专业知识和营销经验的销售人员在售前、售中和售后提供专业服务。4）品牌效应。在汽车销售领域，汽车产品的品牌效应对产品销售的影响非常大，很大部分消费者都是基于品牌内涵和知名度而选择汽车产品的，这时候多数营销策略和手段都不足以改变消费者对品牌的偏好。因此，从长久发展的角度来说，汽车企业应重视自身品牌的建设，将不同于其他品牌的理念赋予到品牌内涵当中，打造个性化的品牌效应。5）销售渠道多样化。当前我国汽车销售的主要渠道有特许经营专卖店、汽车交易市场、汽车产业园、汽车超市等，其中汽车制造商与汽车经销商直接签订授权汽车销售协议建立4S专卖店是主流。这种渠道一方面便于汽车制造商对汽车销售渠道的管理和掌控；另一方面也缩短了汽车制造商和消费者之间的沟通渠道，汽车制造商能够及时准确地获取用户相关需求信息，并进入汽车后市场当中进一步获取售后市场利益。同时构建多种销售渠道要求汽车制造商在渠道方面投入较多的资源，但是多种销售渠道共存扩大企业的销售范围并增加了销售机会。正因为汽车营销具有以上特征，所以汽车企业在开展汽车营销时，要关注汽车市场的外部宏观环境与行业内部竞争，更要结合汽车制造商自身资源能力，从而对汽车市场营销方面做出合理决策和安排。三、JD公司4S汽车店概况（一）JD公司简介JD公司成立于2013年12月，投资逾1000万元，场地面积达7500余平米，是集汽车销售、售后服务、汽车配件、信息反馈的DS品牌4S店。是地区首家按照DS全新标准投入大量资金建设的高起点、高规格的旗舰店。JD公司一直以为客户提供专业和最周到的服务为奋斗目标，并建有地区唯一的DS汽车展厅，展厅的建筑设计和陈设格局都是在厂家指导下进行的。DS汽车展厅不仅为到店客户提供了优雅环境和完善设施，同时也让到店客户感受到新颖细致的服务品质。JD公司秉承“修身齐家治国和天下”的中华传统文化，并将DS品牌经历百年积淀下来的服务理念作为企业的核心价值观，致力于为客户提供专业化和人性化的贴心服务。真正凭借以人为本的服务细节，经典的全系DS车型、精致时尚的DS精品和客户至上的服务理念诠释百年奔驰汽车的深厚文化底蕴，触动人们对高尚生活理念的升华，为地区倡导精致生活的高端客户带来真正意义上的生活感受。（二）现行营销策略及消费者需求DS本身就是定位于中高端市场的汽车品牌，致力于为消费者提供创新、个性化以及激发灵感的驾乘感受。其品牌含义是通过不断创新的技术为消费者提供安全、环保、可持续的产品及服务。同时在产品生产的所有环节，通过高效的环境管理体系和新的技术来高效利用自然资源，推动中国汽车行业的可持续发展。JD公司在产品策略上选择主营DS汽车产品系列中的中高端产品，即价格在25万元-50万元之间的产品。JD公司根据DS4s店标准展厅及网页指导建设来开展店面设计，店面整体风格呈现出高端、简洁、大气，与销售的DS中高端产品系列的市场定位基本相符。与竞争对手相比，JD公司建立较晚。所以在成立之初，JD公司对其产品采取了渗透定价策略，即以一定的价格折扣来让产品进入市场并迅速占领市场份额，最大程度降低其他竞争者的排挤。同时JD公司使用相对较低的定价策略还可以进一步推广产品并吸引更多消费者前来购买，进而扩大公司的知名度。渗透定价策略只适合于短期开拓市场，在度过进入市场的初期阶段后，JD公司为了公司的长期稳定发展和经济收益，在做好内部资源管理和降低产品间接成本之外，对产品的定价也进行了适度调节。JD公司会根据当地市场行情对产品价格进行适时调整，选用在销售旺季率先采取一定程度的降价策略，来激起消费者的购买欲望，巩固已取得的市场地位。同时，JD公司在各销售渠道中保持商品价格的一致性，避免了因价格不一致引起对公司品牌的负面影响。JD公司的主要销售渠道是4S店线下销售，即通过多种营销方式引起消费者对DS汽车的兴趣，进而促使更多的消费者进入到JD公司的4S店展厅进行进一步了解，此时通过4S店销售人员专业化的销售服务来使消费者做出购买决定。随着互联网的普及，越来越多的线下消费转移到线上。JD公司重视并探索线上网络营销，通过自建线上线下同步服务和运营微信公众服务平台来为消费者提供线上购买服务，但目前JD公司的线上渠道主要是为线下渠道提供支持，即通过线上来获取更多的潜在消费者，并将线上潜在消费者转化为线下进店客户，提供线下渠道的销售。JD公司依靠本地广播、电视、报纸投放广告，连续在多家电影院前导影片中成功植入广告，将潜在顾客转变成顾客，扩大品牌知名度。并且JD公司还利用电台，推出制作专题栏目，全方位与潜在购买者进行交流互动。此外，JD公司还定制了卡通人物、钥匙链等实际生活中可以用到的产品，作为小礼品赠送给目标客户群体。这样不仅可以通过呆萌的卡通形象来吸引消费者，还进一步强化了品牌形象。JD公司不仅建立了微信公众号，还在微博、贴吧上随时与消费者互动，通过拟人化的销售模式与消费者进行良好的沟通。微信公众服务平台提供了质量反馈、电子发票和订单追踪的服务，能立刻帮助顾客解决各种相关问题。JD公司在平台上设有在线客服，随时为消费者提供个性化的沟通服务。微信公众服务平台还有直接链接线上平台的旗舰店，使消费者随时能购买JD公司的产品。同时JD公司在新品发布、节假日和店铺周年庆时都会举办一些促销活动，促进新老顾客的购买。在微信、微博等主流社交媒体平台中也开展了免费体验、提供优惠方案以及赠送礼品等促销活动促进客户进店，增加产品销售机会。（三）消费者需求的调查问卷与分析居民汽车消费需求随着省市当地的经济发展处于不断增长当中，越来越多的当地居民家庭开始拥有自己的私家车，私家车开始成为省市居民生活的重要部分。与此同时，随着省市地区汽车消费者的年龄年轻化和受教育程度提高等因素的影响，汽车消费需求出现多样化变化。问卷调研是获取客户信息的最常见有效的方式之一，通过调查问卷可以获取研究对象的基本情况，了解其性别、年龄、职业等信息。因此，研究采用调查问卷的方式对省市地区消费者购买汽车时的考虑因素和对汽车产品的满意程度进行调研。同时分析调查问卷的调研成果，验证JD公司现行营销策略对现阶段客户诉求的满足程度。本次问卷调研旨在收集地区消费者的汽车消费需求和客观条件，并结合JD公司营销策略的现状，找出其营销中所存在的问题，具体调研问卷详见附录。本次调查采取的是随机调查，研究正式调研之前进行了预调查，预调查统计结果显示，汽车销售调查问卷可以用于正式调研。为了使调查问卷能准确获取研究所需信息，本研究在调查问卷制作时综合考虑已有的汽车消费需求调查问卷模板，结合JD公司现行营销策略来进行调整。问卷通过网上和线下两种方式发放，线下是对消费者现场调查的方式发放200份，其中网页端、手机端通过邀请作答方式发放300份。调查问卷共计回收458份（网上272、线下186），回收率为91.6%，对回收的调查问卷进行整理和分析，从中筛选出有效的调查问卷，其中有效调查问卷为423份，有效问卷率达到92.4%，符合研究的要求。通过对有效调查问卷的统计分析整理，可以发现以下信息：（1）性别结构根据问卷的有效数据可知样本的性别分布情况为男性数量为249人，占总比例的59%；女性数量为174人，占总比例的41%，男性消费者比女性消费者略多。（2）年龄结构表3-1样本年龄分布年龄段人数占比%消费特点18-24215大学生以及刚进入社会的消费者，他们的共同点是对新事物接受能力强，但收入不高25-3519245这部分消费者刚开始职业生涯，具有一定的工作和创业的经历，收入水平中等且波动幅度比较大36-5516840该部分消费者处于职业生涯的黄金期，事业相对稳定和成功，因此收入水平也就比较高56~654210这一部分消费者主要是退休人员，收入稳定，但对新鲜事物接受能力较弱（3）汽车产品需求方面分析大部分家庭的汽车拥有量为一辆，拥有两辆以上私家车的家庭占比不到20%。表3-2家庭私家车拥有量数量（单位：辆）占比（单位：%）025156214354及以上0和多数中国家庭一样，家庭在私家车车型的选择上以两厢轿车和三厢轿车为主，此外最多的车型是SUV车型。表3-3车型分布类型占比（单位：%）两厢轿车28三厢轿车43SUV车型15商务车型8跑车车型4其他车型2消费者对汽车颜色的偏好主要是黑白两色，这也是大众消费者在购买车辆时的共性，同时红、银、棕、蓝等常见色也有不少消费者选择。表3-4颜色分布颜色占比（单位：%）黑28白43蓝8红15银4棕2其他0（4）汽车产品价格方面消费者在购买时会考虑到他所能接受的需求成本和交易成本，同时也通过多种途径的对比来选择他们满意的产品，但大部分消费者对25万元以下的汽车比较青睐。表3-5价格分布价格（单位：万元）占比（单位：%）10以下1010-256925-50750-75875以上6（5）汽车销售渠道分析消费者了解以及购买汽车主要渠道是通过4S店销售人员的推荐，或通过网上的产品宣传和现场与销售人员的当面沟通交流及身边人经验来了解各种类型车的优缺点，然后在线下4S店直接购买符合自己情况的汽车。另外随着市场的不断扩大各种销售渠道应运而生，为汽车销售提供多种方式。表3-6购买渠道分布价格占比（单位：%）4S店64汽车交易市场25汽车连锁超市8网络渠道3（6）汽车产品促销方式分析在汽车销售企业提供的众多促销方式中，消费者最关注和喜好的是团购优惠和新车礼包，抽奖和其他优惠方式相对来说关注人数较少。表3-7促销方式喜好分布价格占比（单位：%）抽奖15赠送新车礼包33团购优惠42其他10通过以上调查问卷的分析，可以看出当前省市地区消费者对汽车的消费需求，JD公司应关注上述消费需求，对自己的营销策略进行调整。四、营销策略问题及原因分析（一）营销策略存在的问题结合调查问卷的结果，可以发现JD公司现行营销策略中存在以下问题：1.产品覆盖率低JD公司现阶段的主营产品是25万元-40万元DS汽车中高端系列产品，但从市场调查情况来看，25万元-50万元消费市场只占当前整体消费市场的7%。而对于占据消费市场69%的10万元-25万元细分市场，JD公司缺乏对相对应产品的关注。同时，61%的消费者购买汽车的目的是上班和家用，而JD公司当前销售的产品以商务型产品为主。所以，JD公司现有产品对消费者需求的覆盖率较低，未能最大程度的提高产品的覆盖率。2.销售行为未体现自身品牌内涵JD公司销售人员在向消费者宣传DS汽车的外观设计、自动泊车、引领汽车发展史、驾乘舒适性、驾驶安全性和碰撞预防辅助系统六大汽车亮点中，只是简单地向消费者介绍外观设计和引领汽车发展史等主观性较强的特点，而JD公司目标客户的消费能力强且品牌理解力强，他们在选购产品时对操控性、安全性和舒适性等汽车主要性能关注度高。因此，JD公司销售人员在向消费者提供销售服务时未能体现自身品牌内涵。3.产品价格灵活性差JD公司原定目标客户是高端客户，所以成立之初的产品渗透定价策略获得了成功，帮助JD公司迅速占领了目标市场。由于JD公司尝到了渗透定价策略的优势，所以后来一直执行渗透定价策略，并根据当地市场行情对选择在销售旺季进一步提高折扣幅度来巩固已取得的市场份额。而通过市场调研可以得出，现在越来越多的消费者是中高端客户，相对于高端客户来说他们对产品价格的敏感度较高，同时JD公司的竞争对手们纷纷采用灵活多变的产品定价在满足消费者需求的同时追求自身利益的最大化。4.营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求调查结果表明，只有45%的消费者认为JD公司的营销渠道能满足其消费便利性需求，55%消费者认为JD公司的营销渠道在消费便利性方面存在不足。渠道策略对汽车销售企业非常重要，这是因为销售渠道的任务是以合理的价格将合适的产品以正确的方式销售给具有消费需要的消费者。现在国内市场主要渠道有4S店营销渠道、汽车交易市场营销渠道、汽车连锁超市营销渠道和网络渠道，目前，JD公司只在4S店营销渠道取得了较好的成就，但是在其他几个销售渠道就有待加强，而通过4S店营销渠道购买汽车的消费者只占到全部消费者的64%。JD公司的主要营销渠道就是利用报纸、电话等途径宣传汽车产品信息，然后在4S店等待消费者主动进店拜访，再由店内的销售人员介绍产品的详细信息，并通过回赠小礼物等方式引导消费者进行消费。这种单一的销售方式已经不适合当前的汽车消费市场，同时降低了营销措施的效果。5.促销手段单一且效果不理想JD公司目前的主要促销手段是简单的店面或网点设置产品宣传手册、公司官网更新最新产品消息等被动的产品宣传促销，而金融、组合、公共关系等最新的促销手段基本没有应用，所以JD公司当前的促销手段比较单一。即使是单一的产品宣传促销，JD公司也没有将不同的促销活动形成联动。各产品宣传促销活动只是单独进行，不同的产品宣传促销活动之间没有内在联系和层级性，进而使得JD公司的产品宣传促销活动不能形成协同作用，降低了促销活动的实施效果。所以，调研活动中只有44%的消费者对JD汽车销售公司的促销活动比较满意。（二）营销策略问题原因分析JD公司成立之初，汽车市场两极分化严重，即市场主要集中在25万元以下和25万元以上两个市场，JD公司的目标市场就是25万元-50万元的高端客户，因此在产品布局时应以DS汽车中高端系列产品为主。近些年来，一方面受地区居民收入水平增长的影响，车辆的不断上升致使停车位的严重缺乏，很多客户都要预留10万元-20万元购买停车位。购车的成本急剧提升，使得10万元-25万元之间的汽车消费剧增，而JD公司并没有注意到消费者消费需求的变化，目标市场仍然集中在是25万元-50万元的高端客户，从而使得产品不能覆盖新增的中高端消费者需求。另一方面消费者消费年龄年轻化促进了消费个性化需求的增长，消费者更加追求汽车产品的技术性能，反映在购买汽车产品时更加强调产品的个性化。因此，JD公司当前的高端商务产品不能满足中高端个性化产品的需求。JD公司在向消费提供DS汽车销售服务时，按照DS汽车产品原有的侧重于悠久的品牌历史、紧随时代潮流的外观设计等进行介绍，重点宣传上述最容易引起消费者兴趣的方面，而对于汽车具体性能等专业方面宣传的力度不够。销售人员未能及时掌握消费者需求变化，并提供有针对性的销售服务。同时，JD公司向消费者提供销售服务的同时，在突出自身专业服务水平的基础上，对DS汽车品牌宣传不足。JD公司现有的产品采购制度和当前主营产品类型导致产品的价格弹性小同时其执着于渗透定价带来的成功，盲目相信渗透定价的效果会一直有效。虽然如今的JD公司拥有雄厚的资本实力和管理能力，但是公司营销能力较弱，也没有加强多种渠道的建设和投入更多精力到汽车销售渠道的拓展。网络营销方面更是趋于形式，并没有投入较多的人力、物力和财力来经营。所以JD公司在为赢得一定的市场份额打下一定的基础的同时也应该加强对现有渠道的管理，重视各个渠道销售终端之间的独立性和竞争性。JD公司虽然引入了现代市场营销渠道观念，但并没有深入理解现代市场营销渠道的内涵，只是片面地通过增加促销频次和提高员工营销知识来建设营销渠道。同时在JD公司内部认为营销只是销售部门的工作，内部其他各部门与销售部门之间缺乏配合和支持。该公司促销方案的制定欠缺营销逻辑思维，没有营销要素运用意识，有些促销活动是在办公室临时仓促决定的，整个过程并没有经过周密的策划，营销团队的全体成员缺乏对营销目标的统一正确认识，市场费用的主要去向是为了扩大品牌知名度和影响力，而忘了市场营销的核心思想是为销售产品服务。无论是销售公司还是汽车厂商，品牌宣传塑造固然重要，但是JD公司作为品牌汽车4S店，应将该把品牌宣传和产品有机结合，实现品牌知名度和产品销量的同步提升。同时在每次促销活动结束后，对促销活动得到的结果进行及时反馈与分析，直至明确促销活动的目标。五、JD汽车4S店经营策略（一）提高产品针对性通过对顾客需求的市场调查，JD公司因不了解消费者需求变化，导致其所提供的产品类型单一，进而使得所提供的购车服务个性化体验不足。所以JD公司应从有形的汽车产品种类和无形的个性化购车服务两个方面改进其产品营销策略。厂家指导价是裸车价，代收代付款项包含购置税、车船税、保险、上牌费用，零售价是JD公司的包牌包税包保险价格，是否在售是JD公司现在是否有在售。JD公司作为该地区唯一按照DS标准进行建设的4S品牌店，其目标客户群定位为中高端客户。随着我国居民收入的不断增长，越来越多的家庭达到中等收入水平并进入到中高端汽车消费领域，带动了中高端汽车消费领域需求的变化。DS汽车公司也关注和重视这一变化，并开始丰富自己的产品线来满足中高端汽车消费需求的变化。因此，JD公司应对目标顾客群进行细分，并向不同的细分群提供针对性产品。根据前面的市场调研，得出结论JD公司所在区域内购买或准备购买DS汽车的顾客主要分为成功人士消费群体和工薪阶层消费群体两类。分析JD公司成立以来的历史销售记录来看，成功人士阶层消费者是其主要消费群体。JD公司应根据此类消费群体购买欲望强烈且经济基础雄厚的特点，为他们推荐位于DS汽车的中高端的S级轿车和城市越野车等产品。（二）增加价格弹性产品的合理定价关系到JD公司的生存与发展，所以在对其产品进行定价时不仅要充分考虑消费者能接受的需求成本和交易成本，也应该考虑各个车型在细分市场的主要竞争对手的产品价格对自身产品的影响，才能保证一定的市场占有率。在具体操作中，JD公司应综合考虑市场占有率、竞品、客户购买力和产品热度等因素。来合理确定产品的单车定价及组合定价。另外，JD公司在对相关产品定价时，应从长远角度出发，通过规范化的价格体系来完善公司的产品格局。JD公司产品价格的执行应具有阶段性的，而不是一成不变，需要通过制定调价机制来应对市场环境的快速变化。同时，为了保持产品价格的稳定性和连贯性，在临时促销活动及汽车厂家价格策略控制等情况外，JD公司应根据市场环境变化每月更新一次产品售价。（三）拓展销售渠道JD公司目前主要的销售渠道是其现有的4S店进行产品销售，网络营销和跨界营销的兴起为其丰富销售渠道提供了更多的方式。JD公司应在实际运营中，根据市场环境和消费者需求将营销资源合理投入到多种不同的销售渠道中，来拓展其销售市场范围和巩固市场地位。互联网的发展极大地影响了实体销售领域，线上消费已成为一种不可逆的趋势。通过电商渠道进行汽车销售要继续加码，消费者群体喜欢在网络上收集信息，进行比较，这也更符合青年消费者的消费心理和消费习惯。而且网络平台上的潜在消费者数量要远超实际到店的消费者数量，因此网络营销能够获得更多的销售机会。JD公司应在加强线下实体营销点建设的同时，大力发展线上网络营销，从而在激烈的市场竞争中为自己赢得更多的市场份额。JD公司应积极寻找更多的网络平台进行合作，并加强对现有网络平台的管理，从而加强线上销售力度。但要注意的是，线上渠道和线下渠道的主推产品或限时促销产品应有所分别，这样可以避免造成不同渠道之间的竞争，同时注意各个渠道的促销力度和折扣价格应该保持一致，避免欺诈消费现象。但无论是何种模式的客户资源取得，都要求销售人员都必须以JD公司的品牌宣传为中心，通过营销活动和销售服务来实现JD公司品牌美誉度和知名度的双重提高。（四）丰富促销手段JD公司现有促销手段多集中于汽车产品本身，促销对象比较单一且效果较差，今后其应在多元化促销、公共关系营销两个方面来丰富促销手段。JD公司应加强与市场销售、广告商的有效沟通，通过选择合适的广告媒介和恰当的投放时机来投放广告，从而提高广告的有效性。在广告媒介方面可以选择目标消费群体关注度较多的电视频道、网络平台、时尚杂志、电台等多种形式。在投放时机选择方面，电视网络广告应在每晚八点左右的黄金时期通过当下人们关注多的本地卫视和网络平台进行宣传，也可以在其他时段结合后面播出的节目为其进行宣传和预热，引起观众的注意。另外还可以以当下流行的植入广告的形式进入观众眼中，引起观众对JD公司品牌的注意和共鸣，以达到宣传的目的。杂志广告的投放时机应该以消费者关注的时尚潮流为动向，结合当下流行的元素和时尚明星进行杂志宣传。电台广告的投放时机则应该是晚上六点以后，主要对象针对的是城市工薪阶层的消费群体，针对这个消费群体关注的问题，如爱情婚姻、工作压力、升职加薪等问题，进行话题讨论，为疲惫了一天的人们送去温暖。另外，在广告投放初期，可以通过各种炒作形式，来完成提升产品市场关注度的目的。然后公司可以通过炒作主题延生的形式，加强与消费者之间的沟通。（五）完善各项保障措施DS的4s店必须完善的建立基于客户为中心的文化体系，从意识层面对所有员工进行提升。处在这个竞争白热化的市场环境中，只有做好各方面尤其是售后服务，才能获得客户的信赖也为企业的发展打下坚实基础。不管是销售的哪个阶段，都必须基于消费群体的需求为出发点，从他们的角度看待问题，并为消费者尽可能的争取更多的利益。在实际工作中，可以采用差异化服务的方法，仔细的将公司既定流程进行执行，特别是预约接待、回访等细小工作。从而提升客户的满意度，更好的建立优质服务的形象和品牌，从对消费者竞争出发进行市场竞争。另外，在坚实可靠的组织保障的前提下，才能够将组织的保障及领导作用得到最大化的发挥，尤其是在人才开发及培养上的决定性力量。营销策略的具体实施一定给要建立在组织人口及强大支撑的基础上，一个坚实可靠的组织后盾可以帮助企业在控制成本方面发挥最大功效。JD公司4S店在组织架构方面是相对简单的，常见的典型结构就是“金字塔”形式的，然而也存在一人身兼数职或一职多能的情况，在此种组织框架下非常容易导致只能间的交叉且认为发生混乱，从而致使员工间产生摩擦甚至是矛盾。就汽车的4s店而言，在组织结构构架方面不应过于复杂，只要做到职责清晰，各司其职，从而让各个位置能够很好的协作，保证经营顺畅，从而为高销售业绩及质量奠定坚实基础。六、结论论文在总结前人关于汽车营销策略研究的基础上，运用4P营销组合策略从文献资料的梳理入手，介绍了JD公司概况，基于4P理论分析了其营销策略现状、问题及原因，提出了相应的改进措施。通过上述研究得出以下几点结论：科学合理的营销策略对于扩大JD公司市场占有率、提升核心竞争力具有重要的意义。制定科学合理的营销策略有助于JD公司逐步完善公司产品的营销对策，便于JD公司根据市场竞争环境和消费者个性化消费需求来改进营销策略，从而帮助JD公司加强品牌、服务和产品管理等方面的发展，以应对来自其他同行业竞争者的挑战。营销策略问题已经严重影响JD公司的营销业绩。如今，随着经济的发展，汽车销售公司市场竞争日趋激烈，JD公司在产品结构、产品定价、营销渠道和促销宣传等方面的存在问题，制约了JD公司的发展。面对这种情形，JD公司只有分析现行营销策略的问题及原因，并有针对性的对现有营销策略加以改进，才能扩大市场占有率，应对来自其他各方的挑战。

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