景秀年华整合推广建议案

.....(企管培训资料下载)景秀年华

整合推广建议案.....(企管培训资料下载)序言

福星惠誉鹏城第一响：作为在武汉知名的房地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开拓市场的关键一步；

景田片区又有新亮点：景田片区这两年来，大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者的新选择；

重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象，以全新形象面对消费者；.....(企管培训资料下载)塑造景秀年华的新形象！.....(企管培训资料下载)开篇.....(企管培训资料下载)项目描述景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地产开发；景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层住宅项目，以64-117平米为主力户型；景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘，景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境，亦地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交通四通八达；.....(企管培训资料下载)SWOT分析.....(企管培训资料下载)优势中小户型持续走俏：由于价格总量不高，一方面降低了进入的门槛，另一方面也提高和鼓励了消费者购买意愿；福田版块深受追捧：作为目前深圳开发建设的重点，深圳迈向二十一世纪，发展为国际性大都市的核心区域，福田区域一直广受买家追捧；高尚片区众人注目：作为得天（自然生态）地（交通配套）优势的景田片区因地处福田中心区腹地而备受关注，也一直是大盘频现的区域，热点不断；.....(企管培训资料下载)劣势需要摆脱重新开盘的阴影：作为景秀年华的一大痼疾，在许多消费者心里留下阴影，市场形象不好，对二次销售带来不利影响；有同类型同质楼盘参与竞争：与景秀年华楼盘特征相似的楼盘如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花园等会对景秀年华销售造成一定的影响，同时这些楼盘大部分已处于销售尾期，价格具有相当的竞争性；.....(企管培训资料下载)机会点中小户型和灵活付款方式导致购买门槛降低；香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价位，景秀年华可以利用这市场空白，创造销售；规模与品质与周边物业相比，比较突出；户型结构好，方正实用，且功能房的设计也是一楼盘特色；.....(企管培训资料下载)威胁点如何扭转不利的市场影响：能否制定有效的行销手段重建市场和消费者对楼盘的信心是关键所在；发展商的品牌受到影响：景秀年华由于受到前发展商的影响，使新的发展商给消费者的信心不够；.....(企管管培培训训资资料料下下载载)竞争争楼楼盘盘态态势势分分析析香蜜蜜湖湖片片区区以以水水榭榭花花都都为为代代表表的的豪豪宅宅片片区区是是市市场场注注目目的的热热点点，，市市场场供供应应量量比比较较大大，，这这些些楼楼盘盘质质优优价价高高，，多多为为大大户户型型，，景景秀秀年年华华一一方方面面可可以以利利用用市市场场的的关关注注，，吸吸引引消消费费者者的的眼眼光光，，另另一一方方面面，，填填补补市市场场空空白白，，弥弥补补欠欠缺缺户户型型，，具具有有竞竞争争力力；；可类类比比的的竞竞争争楼楼盘盘如如天天然然居居、、天天明明居居等等因因其其已已到到销销售售尾尾期期，，价价格格下下调调，，对对景景秀秀年年华华造造成成相相当当的的威威胁胁；；.....(企管管培培训训资资料料下下载载)原有有楼楼盘盘营营销销推推广广分分析析我们们对对景景秀秀年年华华前前期期营营销销推推广广进进行行分分析析，，认认为为：：售楼楼现现场场粗粗糙糙，，缺缺乏乏品品质质感感：主主要要表表现现为为样样板板房房的的设设计计、、售售楼楼现现场场的的气气氛氛营营造造以以及及售售楼楼处处整整体体环环境境的的杂杂乱乱；；宣传传用用品品没没有有针针对对性性：对目目标标消消费费者者没没有有诉诉求求力力，，包包括括售售楼楼书书、、外外墙墙包包装装等等方方面面，，缺缺乏乏精精致致和和时时尚尚；；报章章广广告告缺缺乏乏品品质质：视觉觉混混乱乱，，综综观观所所有有的的广广告告，，缺缺乏乏统统一一性性和和连连贯贯性性，，没没有有明明确确的的诉诉求求，，比比较较模模糊糊，，降降低低了了楼楼盘盘应应有有的的形形象象气气质质；；.....(企管管培培训训资资料料下下载载)谋略略篇篇.....(企管管培培训训资资料料下下载载)一、、目目标标消消费费者者分分析析.....(企管管培培训训资资料料下下载载)一次次置置业业的的深深圳圳工工薪薪阶阶层层；；教育育程程度度高高，，追追求求生生活活品品质质，，喜喜爱爱潮流流、、时时尚尚的的家家居居生生活活；；以在在福福田田区区工工作作的的人人为为主主；；.....(企管管培培训训资资料料下下载载)主要要目目标标客客户户群群分分析析城市市年年轻轻白白领领是是景景秀秀年年华华的的主主力力消消费费群群体体，，年年龄龄在在30岁左左右右，，时时尚尚而而热热爱爱生生活活，，知知识识结结构构高高，，经经济济不不太太富富裕裕，，在在购购房房上上比比较较容容易易受受到到感感性性的的指指引引和和关关注注付付款款方方式式；；同时时因因为为少少量量大大户户型型的的存存在在，，也也有有部部分分为为经经济济实实力力较较强强的的高高级级白白领领和和私私营营业业主主；；小户户型型也也会会吸吸引引投投资资买买家家的的眼眼光光；；.....(企管管培培训训资资料料下下载载)二、、项项目目定定位位.....(企管管培培训训资资料料下下载载)景田田白白领领生生活活蓝蓝本本.....(企管管培培训训资资料料下下载载)实战战篇篇.....(企管管培培训训资资料料下下载载)总体体营营销销任任务务方向向一一、、扭扭转转不不利利的的市市场场形形象象，，重重建建消消费费者信信心心！！方向向二二、、突突出出核核心心卖卖点点，，反反复复强强化化，，完完成成销售售任任务务！！方向向三三、、初初步步树树立立发发展展商商的的形形象象，，打打好好品品牌基基础础！！.....(企管管培培训训资资料料下下载载)景秀秀年年华华锦锦绣绣营营销销景秀秀年年华华的的整整合合推推广广结结合合销售售的的节节奏奏分分三三个个阶阶段段进进行行：：第一一阶阶段段预预热热期期第二二阶阶段段沸沸腾腾期期第三三阶阶段段保保温温期期.....(企管管培培训训资资料料下下载载)第一一阶阶段段预预热热期期2002年4月—2002年5月景秀秀年年华华新新形形象象.....(企管管培培训训资资料料下下载载)●推广广目目的的：：驱驱除除阴阴影影重重塑塑形形象象●推推广广主主题题：：景景秀秀年年华华新新形形象象●传传播播核核心心：：新新形形象象●传传播播印印象象：：景景秀秀年年华华全全新新奉奉献献.....(企管管培培训训资资料料下下载载)新形形象象是是什什么么？？工程程新新形形象象！！现场场新新形形象象！！广告告新新形形象象！！景秀秀年年华华的的新新形形象象！！.....(企管管培培训训资资料料下下载载)行销手段公关营销+报章媒体+现场气氛营营造+软性广告+节日行销公关行销运用公关事事件迅速扭扭转景秀年年华的市场场反面形象象，重塑楼楼盘形象，，建立消费费者的信心心方向指引：：郑重承诺消消费者交楼楼日期；巧妙运用价价格策略引引起消费者者的关注；；采取措施安安抚老客户户，建立口口碑等；报章广告宣宣传要求树立崭崭新的楼盘盘形象，主主要投放媒媒体为《深圳特区报报》，每周一次次，反复诉诉求，加深深印象；方向指引：：开盘形象广广告：大气气、高尚；；在报章广告告中凸现交交楼日期的的承诺和灵灵活的价格格策略；感谢老客户户；现场形象气气氛改变现在杂杂乱缺乏品品质感的楼楼盘现场形形象，给人人以焕然一一新的感觉觉，凸现品品质感、时时尚性；方向指引：：清理售楼处处门口；重新制定售售楼书；售楼现场和和围墙重新进行包装装；软性广告主要邀请《深圳特区报报》的相关记者者在媒体上上发布软性性文章为硬硬性广告投投入做良好好的铺垫，，同时软性性文章容纳纳的信息多多，可以对对景秀年华华做针对性性详细的描描绘，形成成公信力。。方向指引：：可以强调发发展商的承承诺、形象象的改变以以及价格策策略等。.....(企管培训资资料下载)节日行销利用第一阶阶段中的多多个节日，，如五一、、母亲节等等做重点广广告行销，，结合公关关活动，拉拉近消费者者，使楼盘盘具有亲和和力方向指引：：举行母亲节节抽奖、送送给母亲的的礼物等等等活动，热热烈销售气气氛，获得得消费者的的好感；.....(企管培训资资料下载)第二阶段沸沸腾期2002年6月—2002年7月景秀年华锦锦绣生活活.....(企管培训资资料下载)●推广目的：：卖点诉求求形成成热销●推广主题题：景秀年年华锦锦绣生活●传播核心心：品质楼楼盘高高尚区域●传播印象象：家在景景田享享受生活.....(企管培训资资料下载)行销手段电视媒体+报章媒体+软性广告+DM直邮.....(企管培训资资料下载)电视行销因为深圳电电视的特殊殊性，收视视率较低，，而制作电电视广告成成本偏高，，因此不适适宜做电视视广告投放放；但可以以采用专题题节目形式式做宣传。。方向指引：：在《置业安家》栏目全方位位介绍“景秀年华”，利用《置业安家》的影响力，，吸引消费费者；报章广告主要诉求点点是楼盘品品质和区域域优势，以户型和和生活配套套设施不断断强化楼盘盘形象，吸吸引消费者者，主要投投放媒体为为《深圳特区报报》，每周一至至两次，反反复诉求，，加深印象象；方向指引：：平面表现中中着重以画画面的品质质感和感性性文案打动动消费者，，凸现楼盘盘形象。软文包装以区域概念念做文章，，强调轻松松拥有高尚尚片区高尚尚物业的利利益点，同同时借助软软性广告信信息量的特特点，详细细阐述景秀秀年华的独独特性：户户型和价格格。方向指引：：在《深圳特区报报》上以软性文文章诉求景景秀年华高高尚物业的的主要利益益点；DM行销针对景秀年年华的目标标消费者群群比较集中中的特点，，可以采用用DM直邮的方式式进行促销销，DM的设计要求求时尚、明明快同时具具有品质感感，诉求点点明确。方向指引：：利用邮政专专递广告，，筛选主要要目标消费费者进行直直递；同时时在主要在在目标消费费者比较集集中的区域域如福田高高级写字楼楼、娱乐场场所以及购购物场所取