旅游企业战略管理22

旅游企业战略管理主讲人：何彪海南大学旅游学院E-mail:hebiaotaylor@163.comTel五章企业竞争战略

第一节基本竞争战略第二节成本领先战略第三节差异化战略第四节集聚战略第一节基本竞争战略一、基本竞争战略的相关观点（一）霍尔的观点（二）波特的观点差异化战略成本领先战略集聚战略战略优势独特性低成本地位全产业范围特定细分市场战略目标图5-1三种基本战略（三）约翰逊与斯科尔斯的观点12345678低价低附加值低价格混合差异化集中差异化这些战略有可能最终失败低高低高价格附加值图5-2战略钟模型（四）相关观点的总结一致性：1．上述几位学者都承认，产品质量与价格是企业获取市场优势的最终途径。2．上述几位学者都认同，产品质量的提高来自于产品差别的寻求，价格优势依赖成本领先地位的寻求与获得。区别：1．霍尔与其他学者的主要区别在于其未对集聚战略予以重视。2．约翰逊等学者是从市场竞争优势的层面来阐述基本竞争战略，波特是从企业整体竞争优势的层面来阐述基本竞争战略。3．约翰逊等学者详细地剖析了企业可选择的基本竞争战略，但其并未突破波特提出的三大基本战略。二、基本竞争战略的选择（一）需求主体（二）市场同质性（三）企业实力基本战略影响因素成本领先战略差异化战略集聚战略需求主体评价标准价格非价格价格或非价格市场同质性高低或高低企业实力强强弱第二节成本领先战略一、成本领先战略的优势（一）设置进入的障碍（二）降低替代品的威胁（三）增强讨价还价的能力（四）保持领先的地位二、成本领领先战略的的实施（一）企业业价值链的的重组（二）控制制价值活动动的成本行行为1、成本驱驱动因素2、成本驱驱动因素的的影响3、控制成成本驱动因因素航空公司售票业务登机业务飞行作业机上服务行李托运其他航空公司售票处设在市区，提供全面周到的服务和票种选择全面周到的服务购买多型号的全新飞机从事飞行，员工属工会成员提供餐饮、娱乐等多种免费服务免费托运行李西南航空公司无售票处和售票柜台，机上售票或售票机售票，不售中转票，几乎无票价选择只在候机楼简陋的二等机场提供服务，不提供座位安排服务，先到先入座服务只使用一种型号的飞机，座位密度大，员工不属于工会成员仅供应小吃和饮料，且一律收费提供有限的行李放置空间，且托运行李一律收费牛肉包装公公司在牛肉包装装业，传统统的运作模模式包括以以下环节：：在农场收收购活牛；；将牛通过过铁路运送送到屠宰厂厂；屠宰厂厂将活牛屠屠宰加工为为大块的牛牛肉；大块块的牛肉被被运送到零零售商；零零售商将大大块的牛肉肉切成小块块并包装；；最后卖给给消费者。。Lowa牛肉包装装公司打破破了这一传传统，在养养牛场附近近建起大型型自动化工工厂，对活活牛进行就就地屠宰、、加工和包包装。如此此举措，不不仅因减少少活牛运输输和大块牛牛肉运输两两项价值活活动而大幅幅度降低运运输成本，，而且避免免了活牛在在运输路途途中的掉膘膘，提高了了产出率。。由于其工工厂所在地地设在农村村，劳动力力的价格极极其低廉，，其劳动力力成本亦有有大幅下降降。另外，，公司在加加工厂就将将部分牛肉肉砍成更小小一点从而而数量会随随之增多的的牛肉块，，之后再装装盒，然后后再装运到到零售商那那里，因此此不再整块块运送牛肉肉因而也减减少了高额额的牛肉废废弃，大大大减少了出出厂成本。。讨论：Lowa牛牛肉包装公公司如何实实现了低成成本。价值活动与与主要成本本驱动因素素价值活动主要成本驱动因素内部后勤地理位置、供应的纵向联合程度生产经营学习、规模经济、技术政策、购买资产的时机选择外部后勤订货规模、同企业内其他经营单位的关系、地理位置市场和销售广告规模、市场大小、销售人员利用率服务服务网络规模、同企业内其他经营单位的关系企业基础建设地理位置人力资源管理人力资源政策技术开发纵向联合程度、与其他经营单位的联系、企业内部政策采购采购政策、纵向联合程度、购买规模“万客隆””的六大成成功策略选址策略中心城市出出口位，城城乡结合部部基于长远考考虑，万客客隆设店投投资采取购购买土地使使用权方式式价格地位策策略—三三低战略略商品定位策策略—品品类齐全全，高、中中、低档兼兼顾，以大大路货为主主目标市场策策略—会会员制促销策略——万客客隆快讯服务定位策策略—自自助购物物低成本战略略仓储式商场场，仓库与与商场合二二为一商场本身不不做豪华装装修商场选址在在非闹市区区，投资方方面，比在在城市中心心可减少费费用每个商场仅仅有员工300多人人，又是倒倒班制工作作，所以每每班上岗人人数不超过过100人人顾客在商场场内自行服服务，大宗宗商品也要要顾客自行行选取，这这就使商场场减少人员员、降低费费用成为可可能商品数量起起点较高，，包装大直接从厂家家买断进货货，进货量量大，减少少了中间费费用商场所销售售的商品，，主要是日日用品、仪仪器等销量量大的大宗宗性商品。。三、成本领领先战略的的风险（一）成本本领先地位位的丧失（二）成本本优势难以以弥补差异异化劣势第三节差差异化战略略一、差异化化战略的优优势（一）更好好地满足某某些消费群群体的特定定需要（二）增强强讨价还价价能力（三）形成成良好的品品牌信誉和和忠诚（四）有效效回避直接接竞争二、差异化化战略的实实施（一）认识识独特性的的来源与驱驱动因素（二）识别别顾客购买买标准（三）获取取与提供顾顾客需要的的独特性三、差异化化战略的风风险（一）差异异化优势的的丧失1．竞争对对手的模仿仿2．顾客对对独特性的的不认可（二）差异异化优势无无法弥补成成本劣势第四节集集聚战略一、产业细细分与细分分产业的选选取1、产业细细分的步骤骤(1)辨识识市场细分分变量(2)筛选选市场细分分变量(3)确定定市场细分分变量的离离散类别(4)绘制制与组合二二维市场细细分矩阵(5)绘制制产业细分分矩阵(6)描述述各细分产产业的竞争争状况2、细分产产业的选取取（1）细分分产业的市市场规模与与增长率（2）细分分产业的竞竞争状况（3）企业业的资源与与能力（4）细分分产业间的的关联二、集聚战战略的实施施（一）企业业实施集聚聚战略的关关键是选好好战略目标标（二）企业业对自己经经营的产品品要有明确确的定位（三）在目目标市场上上要保持一一定的竞争争优势（四）采用用集聚战略略的企业在在采用重点点集聚战略略时往往不不能同时进进行差异化化和成本领领先的方法法三、集聚战战略的风险险（一）竞争争领域过于于宽广或过过