设计概念课件

第3章

CIS设计概念

第3章

CIS设计概念13.1企业形象定位

通过对企业实态调研分析，公司和CI策划、设计人员对企业的现状有了比较清晰的了解，如：

存在的问题是什么？

发展的方向是什么？

哪些方面需要调整？

哪些方面必须革新？

明白了这些问题才真正做到了“心中有数”，就象高明的画家，已经达到了“胸有成竹”的境界，于是就可以开始进行CI设计概念的开发。3.1企业形象定位通过对企业实态23.1.1

企业形象定位1.企业形象的内涵

企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。

企业形象的内涵：企业的内在形象和外在形象。

内在形象就企业的内在精神和品质，这是企业形象的核心和精髓，企业的外在形象是企业通过图形文字，色彩及各种载体等表现外在的因素反映出来，是消费者对企业外在的东西所存在的印象，看法等。

简单的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI，企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象。3.1.1企业形象定位32.

对企业形象的理解

企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。

企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的，心里所想的是有比较大的距离。

实例1：TCL集团

实例2：“大红鹰”的形象广告“大红鹰，胜利之鹰”。

2.对企业形象的理解43.企业形象定位

企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法------定位。

企业形象定位就是企业在进行宣传时，在消费者心目中找出一个独特的地位来，以此影响其购买行为。3.企业形象定位53.1.2企业形象定位的差别化策略

CI从本质上来说是一种企业识别系统，它的核心就是“识别”。

CI策划中的“形象的定位”重在“识别性”的定位，归根结底是差别化策略的体现。

1.不同行业的差别化策略

制造业企业：就应在企业的技术、发展性形象上多下功夫；

商业企业：当然注重的是市场和公司服务形象；

金融业：则应在外观形象上多动脑子。

塑造整体企业形象，还要根据不同的行业特征确定其优先的形象要素，所谓“优先”，就是公众认为的该行业最重要的形象特征。3.1.2企业形象定位的差别化策略6下面是常见行业的调查结果：

食品：安定性、信赖感、规模、技术。

家电：安定性、可信度、技术。

纤维：安定性、技术、可信度、销售实力、规模。

药品：安定性、规模、可信度、技术、发展性。

银行：规模、可信度、传统、安定性。

保险：规模、可信度、安定性、发展性、广告宣传力度。

证券：规模、传统、销售实力、可信度、安定性；

机械：技术、安定性、规模、可信度、传统。下面是常见行业的调查结果：7

建筑业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。

运输业：传统、规模、可信度、海外竞争能力、现代化技术。

服务业：良好的风气、安定性、清洁度、时代潮流、现代化。

房地产业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。

商业(经销商)：服务品质、可信度、安定性、社会风气、规模。

商业(销售业)：规模、安定性、发展性、可信度、海外竞争能力。

建筑业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产82.同一行业的差别化策略

在同一行业内，不同的企业组织有着不同的经营理念。

实例1：世界轮胎造业

“固特异”的理念是“成本、广告、市场占有率”

“米切林”的理念是“创新、高质量、高价值”；

“尤尼劳亚尔”的理念是“多种经营”;

“阿姆斯特朗”的理念是“专攻换胎市场”。

企业形象定位

既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需要之间，又要有别于同行业其他企业，还必须是人们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定位的难点，也是企业形象战略成功与否的关键所在，因此，企业应该根据自身的事业特点和更高层次的文化理念，来决定其独特的生存方式，并且清楚地揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会公众心中的形象定位。

2.同一行业的差别化策略9

实例：德国的汽车工业界，各企业的形象战略是不相同的

德国大众汽车，以“不求外型的改变而注重内部改良”为其价值观和经营策略。

德国的宝马公司和奔驰公司，虽然都同属于高级、高速车，宝马公司优先考虑驾驶者；奔驰公司则更多地为乘坐者着想。实例：德国的汽车工业界，各企业的形象战略是不103.1.3企业形象定位的方法

企业形象定位的方法有多种多样，各有所长。1.企业实力定位法

这种定位方法以企业的人才、技术、质量、管理、成就等企业实力因素作为定位的基础，以企业的规模、品位、质量、技术等表现企业实力的指标为广告内容。

实例：某酒厂的形象广告定位为“真正的酒”。国外一家快递公司将形象广告定位为“隔日到”并在全世界范围进行宣传。3.1.3企业形象定位的方法112.理念定位

企业理念是“企业的整体观念、经营宗旨和价值观念”。这种定位方式以企业理念为基础，在定位中阐明公司的宗旨和价值观念。

实例：海尔集团将形象广告定位于“真诚到永远”。又如飞利浦公司的形象广告定位于“让我们做的更好”。2.理念定位123.利益定位

即企业以给广大消费者带来的利益为定位的基点，以实际的利益为诉求打动消费者，取得较大成功。

实例：富力地产的形象广告定位于“缔造广州满意的家”，越秀城建地产的“成就美好生活空间”，都是以给消费者带来的实际利益为出发点进行定位，获得了公众的喜爱和青睐。3.利益定位134.对比定位

这是一种借梯上楼的做法，即通过与对手进行对比，达到宣传自己的目的，它大多采用对比的方式进行。

实例：爱维斯租车公司给自己定位为“爱维斯在租车行业里屈居第二，那干吗还来找我们，因为我们工作更努力”。4.对比定位145.公益定位

即企业通过支持公益事业，倡导精神文明新风，并阐述企业自身的文化理念，以对社会负责任的态度，争取公众的认可。

实例：哈药六厂

浙江纳爱斯集团雕牌洗衣粉广告.

其实，企业形象的多种定位方法是相通且相辅相成的，其实质都是企业自身最本质东西的体现。5.公益定位153.1.4企业形象定位的作用1.为企业赢得好的发展环境

2.有利于企业内部的健康发展

3.实现差异化营销

4.提高企业的知名度和美誉度

5.有利于吸引人才和资金技术：

总之，企业形象的定位是一项复杂的系统性工作，在实际操作中应该细分其影响因素，尽可能详细地把握各方面的信息，针对个别案例，进行具体的细分和对待，而决不能流于形式，一蹴而就，延误企业宣传和发展自己的良好时机。3.1.4企业形象定位的作用16

3.2

设计概念的提炼

3.2.1设计概念的定义

CI设计的终端成果无非是两种类型，一类是图像形式，另一类是文字形式，这些图像和文字会传递特定信息，使人产生某种感觉。

所有设计出来的图形和文字的背后，都有某种“思想”在主宰，这就是设计概念。

设计概念决定了设计成果要表现哪些感觉，传递哪些信息。

3.2设计概念的提炼173.2.2从形象概念到设计概念

企业形象的概念来自对自己的定位。

企业的形象概念一般包括两个层面，

一是企业的基本形象概念，

二是企业的辅助形象概念。

基本形象概念如：一流的企业、先进的企业大企业等等。

所谓辅助形象概念，是支持基本形象概念的具体内容。

没有明确的设计概念，也就没有视觉传达的基础和依据，没有衡量设计优劣的标准。3.2.2从形象概念到设计概念183.2.3从设计概念到视觉符号

所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能的，既统一又有所分工的图形和色彩的总称。如何将企业的信息概括、提炼、抽象，顺利转换成企业视觉符号，就成了整个传播工程的关键。3.2.3从设计概念到视觉符号193.2.4设计概念的开发

1.实施目标，指明实施CI所要达到的预期状态；2.设计概念，概括CI设计所要表现的思想倾向，往往有一个统摄的中心概念；3.提炼出核心的设计要素，用最概括的一句话或若干词语来表达。设计开发原则和要领的设定必须深思熟虑，反复推敲，要求做到准确、具体、简明。3.2.4设计概念的开发20案例1：小岩井乳业

小岩井乳业拥有著名的小岩井农场，是日本最具传统性的乳制品厂商，已有80年的历史，而在当时日本的乳制品市场上，小岩井的占有率还不到0.1％。1976年4月，该公司与麒麟啤酒公司各出资一半，共同成立了“小岩井乳业股份公司”。著名的麒麟啤酒公司拥有发达的销售网，希望以此采提高小岩井乳业的市场占有率。同时，全面导入CI，以“新小岩井”形象出现在社会公众面前。案例1：小岩井乳业21案例1：小岩井乳业

当时新公司确定的市场战略目标是：与竞争企业实施彻底的差别化战略；高品质、高级或高档的产品形象；商标要少，品种要少，但每一种产品的销售量要大。案例1：小岩井乳业22案例1：小岩井乳业

设计概念：小岩井乳业地处岩手山南麓的大自然之中，牧场辽阔、环境优美，应突出表现它注重自然环境的形象。小岩井品牌的商品，历史悠久、品位高级，强调它一直是上层人物品尝、馈赠的佳品。原料的选择非常严格，口味纯正，基本上是手工制作，质量上无可挑别。传统的小岩井公司与麒麟啤酒公司的结合，必然会发展成具有很高信赖度的公司。案例1：小岩井乳业23案例1：小岩井乳业

形象设计要素：传统、自然和手工操作、高品质、信赖感。

案例1：小岩井乳业24案例2：日本松屋百货公司

日本松屋百货公司已有100多年的历史，颇得顾客信赖，是典型的百年老店。该公司在开发和导入CI时，经过调查得知，公众对公司形象的评价是具有稳定感和老资格的。但公司的识别系统不太准确，表现缺乏统一感，使公众产生了一些误解；此外，时代感也不够强。松屋导入CI的目的是要使松屋成为有个性与特征的百货公司，重新研究顾客需要和增加合乎时代的商品，并改善服务态度，振兴员工士气。案例2：日本松屋百货公司25案例2：日本松屋百货公司

向顾客建议新的生活方式优秀的商品性能和感觉，而且价格不昂贵以服装、日常用品、礼品为特色成为日本服务态度第一的公司案例2：日本松屋百货公司26案例2：日本松屋百货公司

设计概念：“创造松屋新文化”鲜明的个性特征时常对新事物挑战富有国际性著名的商品和环境对新都市生活应有专业性的反应案例2：日本松屋百货公司27案例2：日本松屋百货公司

形象设计要素：都市，时尚，成人，服务案例2：日本松屋百货公司28第3章

CIS设计概念

第3章

CIS设计概念293.1企业形象定位

通过对企业实态调研分析，公司和CI策划、设计人员对企业的现状有了比较清晰的了解，如：

存在的问题是什么？

发展的方向是什么？

哪些方面需要调整？

哪些方面必须革新？

明白了这些问题才真正做到了“心中有数”，就象高明的画家，已经达到了“胸有成竹”的境界，于是就可以开始进行CI设计概念的开发。3.1企业形象定位通过对企业实态303.1.1

企业形象定位1.企业形象的内涵

企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。

企业形象的内涵：企业的内在形象和外在形象。

内在形象就企业的内在精神和品质，这是企业形象的核心和精髓，企业的外在形象是企业通过图形文字，色彩及各种载体等表现外在的因素反映出来，是消费者对企业外在的东西所存在的印象，看法等。

简单的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI，企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象。3.1.1企业形象定位312.

对企业形象的理解

企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。

企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的，心里所想的是有比较大的距离。

实例1：TCL集团

实例2：“大红鹰”的形象广告“大红鹰，胜利之鹰”。

2.对企业形象的理解323.企业形象定位

企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法------定位。

企业形象定位就是企业在进行宣传时，在消费者心目中找出一个独特的地位来，以此影响其购买行为。3.企业形象定位333.1.2企业形象定位的差别化策略

CI从本质上来说是一种企业识别系统，它的核心就是“识别”。

CI策划中的“形象的定位”重在“识别性”的定位，归根结底是差别化策略的体现。

1.不同行业的差别化策略

制造业企业：就应在企业的技术、发展性形象上多下功夫；

商业企业：当然注重的是市场和公司服务形象；

金融业：则应在外观形象上多动脑子。

塑造整体企业形象，还要根据不同的行业特征确定其优先的形象要素，所谓“优先”，就是公众认为的该行业最重要的形象特征。3.1.2企业形象定位的差别化策略34下面是常见行业的调查结果：

食品：安定性、信赖感、规模、技术。

家电：安定性、可信度、技术。

纤维：安定性、技术、可信度、销售实力、规模。

药品：安定性、规模、可信度、技术、发展性。

银行：规模、可信度、传统、安定性。

保险：规模、可信度、安定性、发展性、广告宣传力度。

证券：规模、传统、销售实力、可信度、安定性；

机械：技术、安定性、规模、可信度、传统。下面是常见行业的调查结果：35

建筑业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。

运输业：传统、规模、可信度、海外竞争能力、现代化技术。

服务业：良好的风气、安定性、清洁度、时代潮流、现代化。

房地产业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。

商业(经销商)：服务品质、可信度、安定性、社会风气、规模。

商业(销售业)：规模、安定性、发展性、可信度、海外竞争能力。

建筑业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产362.同一行业的差别化策略

在同一行业内，不同的企业组织有着不同的经营理念。

实例1：世界轮胎造业

“固特异”的理念是“成本、广告、市场占有率”

“米切林”的理念是“创新、高质量、高价值”；

“尤尼劳亚尔”的理念是“多种经营”;

“阿姆斯特朗”的理念是“专攻换胎市场”。

企业形象定位

既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需要之间，又要有别于同行业其他企业，还必须是人们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定位的难点，也是企业形象战略成功与否的关键所在，因此，企业应该根据自身的事业特点和更高层次的文化理念，来决定其独特的生存方式，并且清楚地揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会公众心中的形象定位。

2.同一行业的差别化策略37

实例：德国的汽车工业界，各企业的形象战略是不相同的

德国大众汽车，以“不求外型的改变而注重内部改良”为其价值观和经营策略。

德国的宝马公司和奔驰公司，虽然都同属于高级、高速车，宝马公司优先考虑驾驶者；奔驰公司则更多地为乘坐者着想。实例：德国的汽车工业界，各企业的形象战略是不383.1.3企业形象定位的方法

企业形象定位的方法有多种多样，各有所长。1.企业实力定位法

这种定位方法以企业的人才、技术、质量、管理、成就等企业实力因素作为定位的基础，以企业的规模、品位、质量、技术等表现企业实力的指标为广告内容。

实例：某酒厂的形象广告定位为“真正的酒”。国外一家快递公司将形象广告定位为“隔日到”并在全世界范围进行宣传。3.1.3企业形象定位的方法392.理念定位

企业理念是“企业的整体观念、经营宗旨和价值观念”。这种定位方式以企业理念为基础，在定位中阐明公司的宗旨和价值观念。

实例：海尔集团将形象广告定位于“真诚到永远”。又如飞利浦公司的形象广告定位于“让我们做的更好”。2.理念定位403.利益定位

即企业以给广大消费者带来的利益为定位的基点，以实际的利益为诉求打动消费者，取得较大成功。

实例：富力地产的形象广告定位于“缔造广州满意的家”，越秀城建地产的“成就美好生活空间”，都是以给消费者带来的实际利益为出发点进行定位，获得了公众的喜爱和青睐。3.利益定位414.对比定位

这是一种借梯上楼的做法，即通过与对手进行对比，达到宣传自己的目的，它大多采用对比的方式进行。

实例：爱维斯租车公司给自己定位为“爱维斯在租车行业里屈居第二，那干吗还来找我们，因为我们工作更努力”。4.对比定位425.公益定位

即企业通过支持公益事业，倡导精神文明新风，并阐述企业自身的文化理念，以对社会负责任的态度，争取公众的认可。

实例：哈药六厂

浙江纳爱斯集团雕牌洗衣粉广告.

其实，企业形象的多种定位方法是相通且相辅相成的，其实质都是企业自身最本质东西的体现。5.公益定位433.1.4企业形象定位的作用1.为企业赢得好的发展环境

2.有利于企业内部的健康发展

3.实现差异化营销

4.提高企业的知名度和美誉度

5.有利于吸引人才和资金技术：

总之，企业形象的定位是一项复杂的系统性工作，在实际操作中应该细分其影响因素，尽可能详细地把握各方面的信息，针对个别案例，进行具体的细分和对待，而决不能流于形式，一蹴而就，延误企业宣传和发展自己的良好时机。3.1.4企业形象定位的作用44

3.2

设计概念的提炼

3.2.1设计概念的定义

CI设计的终端成果无非是两种类型，一类是图像形式，另一类是文字形式，这些图像和文字会传递特定信息，使人产生某种感觉。

所有设计出来的图形和文字的背后，都有某种“思想”在主宰，这就是设计概念。

设计概念决定了设计成果要表现哪些感觉，传递哪些信息。

3.2设计概念的提炼453.2.2从形象概念到设计概念

企业形象的概念来自对自己的定位。

企业的形象概念一般包括两个层面，

一是企业的基本形象概念，

二是企业的辅助形象概念。

基本形象概念如：一流的企业、先进的企业大企业等等。

所谓辅助形象概念，是支持基本形象概念的具体内容。

没有明确的设计概念，也就没有视觉传达的基础和依据，没有衡量设计优劣的标准。3.2.2从形象概念到设计概念463.2.3从设计概念到视觉符号

所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能的，既统一又有所分工的图形和色彩的总称。如何将企业的信息概括、提炼、抽象，顺利转换成企业视觉符号，就成了整个传播工程的关键。3.2.3从设计概念到视觉符号473.2.4设计概念的开发

1.实施目标，指明实施CI所要达到的预期状态；2.设计概念，概括CI设计所要表现的思想倾向，往往有一个统摄的中心概念；3.提炼出核心的设计要素，用最概括的一句话或若干词语来表达。设计开发原则和要领的设定必须深思熟虑，反复推敲，要求做到准确、具体、简明。3.2.4设计概念的开发48案例1：小岩井乳业