LD食品集团品牌策略研究正文

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AbstractWiththeworldeconomicprosperityanddevelopment,thescaleofmaterialwealthistherapidexpansionatanunprecedentedrate,people'slifestylesandlivingconditionshaveimproved,andaccordinglyincreased.Butatthesametime,economicgrowthisfilledwiththenegativeeffectsofpeople'slives,suchasenvironmentalissuesandfoodsafetyissuesandsoon,whichseriousthreattohumanhealth.Therefore,exclusionofmentalalertnesswhichisfromthesenegativeeffectswillinspireconsumerstoownthestrongdemandforthegreen,andgreengoodisgraduallyreplacingthetraditionalfood,asanewproductformrecognizedbythemarket.Manycompaniesrushedtobuildtheirownbrand,inordertogainthefirststatusofMarketshareandimprovecompetitiveness.Sobrandconstructionofgoodhasbecomeanindispensablekeyissueofthefoodenterprises.AsChina'slargestmodernagricultureenterprisegroup，DLGrouphasthemostproductionbasesoffoodinShandongProvince,andhasformedDLetcwhichownacertainvisibilityandreputation.Butitstillexistquestionsofsomeaspects,sobuildingthebrandconstructionofgoodinDLgroupisimportanttoimprovegroup'scompetitivenessandPromotethedevelopmentoffoodindustry.ThisthesismainlystudiesthebrandconstructionofgoodinDLGroup.Onthebasisoftheresearchofthebrandconstructionofgoodathomeandabroad，thispaperExpoundsthebasictheoryonbrandconstructionofgood.CombinedwithstatusquoofIndustrydevelopingbackgroundandbrandconstruction,itpointsoutbrandimageremandingtobeimproved,brandvalueintegrationexistingfailure,levelofbrandbuildingbeingUnevenandotherissues.Accordingtoreasonsoftheaboveissues,thepapersumsupmainobstaclefactorsonBrandimageconnotationnotbeingprofound,LackoflinkagebetweenthebrandLowLeveloffoodindustryandsoon.Atlastinthemostfundamentalfactorsasabreakthrough,throughthesortedresultthethesisputforwardsubsequentcounter-measuresofbrandconstructionofgoodinDLgroupincludingDeepeningtheindustrialdevelopment,strengtheningthebuildingofbrandimagecontent,fullinteroperabilitybetweenbrandsandothermeasures.Keywords:DLGroup,Food,Brand目录摘要 IAbstract II第1章绪论 11.1研究背景及意义 11.2论文的主要研究方法 21.3主要研究内容和研究思路 2第2章品牌管理相关理论概述 42.1品牌的作用及基本特征 42.1.1品牌的定义 42.1.2品牌的作用 52.1.3品牌的基本特征 62.2品牌策略的作用及分类 72.2.1品牌策略的含义 82.2.2品牌策略的作用 82.2.3品牌策略的分类 92.3品牌相关理论 122.3.1USP理论 132.3.2品牌定位理论 132.3.3品牌形象理论 142.3.4国际上的品牌管理理论 15第3章LD食品集团品牌建设现状及问题分析 173.1LD食品集团简介 173.2LD食品集团品牌建设现状分析 183.2.1品牌整合过程 183.2.2品牌文化建设情况 183.2.3品牌传播基本情况 183.2.4质量保障体系建立状况 183.2.5政府对食品品牌建设的支持政策 193.3DL食品集团品牌建设存在问题的分析 203.3.1品牌形象有待提升 203.3.2品牌价值整合存在失误 203.3.3市场上存在品牌被盗用的现象 203.3.4品牌建设水平不均衡 213.3.5品牌信任度不够 21第4章LD公司品牌管理策略研究 224.1LD品牌的市场定位 224.2LD品牌的推广策略 224.2.1品牌文化的推广 234.2.2品牌形象的建立及推广 234.2.3产品宣传标语的设置和商超货架的陈列设置 244.2.4电视媒体及网络渠道的品牌传播策略 254.3LD公司的多品牌策略 254.4LD品牌的创新策略 264.4.1LD集团食用油抢占“新鲜”定位。 264.4.2自身产品的创新。 274.5LD品牌的市场规划策略 284.6LD公司的品牌管理策略 304.6.1建立以品牌为核心的经营思想 304.6.2拓展营销网络，深入挖掘营销效益 304.6.3构建名牌战略的全过程保证体系 32第5章LD公司品牌管理策略的实施效果 335.1LD公司品牌管理策略实施的效果 335.2对LD公司品牌管理的建议 355.2.1探索消费者需求、提升品牌竞争力 355.2.2加强销售渠道的管理和创新 355.2.3注重科研开发，提高品牌创新能力 36第6章结论 376.1主要研究结论 376.2本研究的局限及可进一步探讨的问题 37参考文献 39致谢 42第1章绪论1.1研究背景及意义“未来的营销是品牌的战争一一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。这是美国广告研究专家莱利•莱特的一句名言。产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的；产品容易过时落伍，而成功的品牌却能长久不衰。在激烈的市场竞争中，品牌可谓是市场的灵魂。品牌在市场经济中起着不可估量的作用。企业要发展，影响因素很多，建立和拥有一个知名度很高的品牌会给企业创造更多的发展机会。品牌是建立在产品和服务的基础上的，强大的产品和优质的服务是作为对品牌的最有力的支持。它代表了一种品质，更是代表了一种文化和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是现代企业的不懈追求和战略任务。品牌管理，是指企业为了提高产品竞争力而进行的，是企业为了生存和发展，围绕品牌进行的全局性的谋划方略，围绕其产品品牌而展开的形象塑造活动，是企业整体发展战略的一项重要内容。在产品日益同质化的今天，品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力，相应地，品牌管理亦成为国内外企业所瞩目的焦点。中国食用油行业经过二十几年的探索与发展，产生了一批为大家所熟识的品牌。但随着越来越多的国内外大品牌食用油企业进入聊城，一部分优秀的本地品牌被收购或者为大品牌做OEM，更多的是被淘汰，淡出了人们的视野，剩下的本地品牌也在苦苦的挣扎。相较于本地食用油企业不太乐观的经营局面，国内大品牌食用油企业则掌握了更多的资源与优势，尤其在终端市场的运作上。而随着消费者对食用油的消费日益向大品牌集中，大品牌食用油，尤其是占据我国零售市场大份额的几大超级食用油企业，如金龙鱼、鲁花、胡姬花、中粮等已成为食用油销售业界的大鳄。在与大品牌企业的博弈中，本地食用油企业如何利用自身优势，进行品牌运作而获得一席之地成了摆在他们面前的非常重要的问题。1.2论文的主要研究方法本文采用的主要是理论研究与实际分析相结合的研究方法。在广泛学习和深刻领会相关品牌理论知识的同时深入实际工作、充分了解、细致分析各大品牌食用油企业发展现状及内外部环境，特别是品牌管理的各个方面，并将理论知识灵活地加以运用到实践中，形成对理论知识的巩固及升华。同时，以LD公司为例，将企业实施的品牌战略管理的实际活动进行归纳，借鉴经验、总结教训，用以探索品牌理论在食用油品牌战略实践中如何合理运用的问题。本文采用了理论研究、案例研究与调查报告相结合。理论研究是本文研究的起点，本文首先将国内外有关品牌管理的理论进行综述。案例研究是通过我国食用油品牌进行研究剖析，总结归纳出经验和教训，从而希望帮助我国食用油生产企业理清品牌健康发展和有效传播的途径。1.3主要研究内容和研究思路本文主要研究内容是：（1）如何准确看待LD公司在聊城食用油市场的品牌定位情况；（2）本地中小企业公司如果要对抗名牌大企业集团，其品牌策略的共同点。此次研究以LD公司的品牌战略为主线，从品牌战略理论、食用油行业背景、LD公司概况、竞争形势、方案措施等几个方面层层推进，进行分析，深入探讨本地中小企业公司的品牌战略管理规划。本文研究的大致框架：第一章：绪论。LD食用油品牌如何能在激烈的市场竞争中，对抗大企业品牌而获得非常不错的地位和市场，提出了研究的背景及意义。第二章：理论概述。本文从品牌理论基础，品牌管理内容、品牌管理资产、品牌管理策略以及品牌传播等方面的国内外相关理论。探讨了对品牌发展的几个阶段的特点及品牌战略理论演变过程中一些标志性理论的主要观点及相互间的差别。第三章：LD公司概况。简单介绍LD公司的发展概况及其品牌发展的概况，以及公司的业务拓展和发展历程。重点分析了LD公司品牌建设的现状和存在的问题。第四章：LD公司品牌管理和品牌战略分析。通过对LD公司品牌现状的介绍，对品牌形象、品牌文化、营销管理等方面进行分析，寻找LD品牌战略成功的因素。第五章：LD公司品牌战略的效果分析和策略建议。基于以上对中国食用油市场的现状分析，运用品牌学的相关理论知识对品牌的传播提出具有建设性的策略建议。第七章：结论。文章总结了在当今食用油市场竞争激烈的环境下，LD公司的品牌在市场中取得成功的原因。第2章品牌管理相关理论概述在品牌理论综述部分，本文对品牌的含义和作用、品牌的基本特征、品牌的核心要素及品牌的国内外研究状况做了具体的分析和阐述。2.1品牌的作用及基本特征2.1.1品牌的定义什么是“品牌”。这个词可谓是众说纷纭。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，国内外若干专家对此都作了自己的阐述。目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：（1）品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（2）品牌是一种名称、术语、标一记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务。并使之与竞争对手的产品或服务相区别。（3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。（4）品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。（5）品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。本文中我们选择品牌定义（5）。这个诠释意味着商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌。是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。成功品牌有利于产品参与市场竞争，有利于提高产品质量和企业形象，有利于保护消费者利益。2.1.2品牌的作用在现代经济生活中，品牌不再仅仅是一个产品的标记，现代营销发展表明，如今市场已进入品牌竞争时代，品牌在营销及竞争中发挥着越来越重要的作用。在现代市场营销中，品牌的作用体现在以下五个方：（1）产品或企业核心价值的体现品牌作为消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，而这些美好的回忆正是产品或企业核心价值的体现。比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量、标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。（2）识别商品的分辨器在现代市场中，品牌的建立对于消费者和企业品牌的建立是由于竞争的需要，用在来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计的独特性、鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，都代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的砂,理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。（3）质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度也必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业。于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”，作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计、高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量。（4）品牌—企业竞争的武器树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识。人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；.品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。（5）品牌—企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%，即利润为27亿美元。除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润。二的由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们所认可。2.1.3品牌的基本特征（1）品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造，这一点也是指品牌的排他胜。事实证明，品牌专有权在国内外的竞争中的重要性不容忽视。例如，近几年我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，导致国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，如此等等。从这些例子中人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。（2）品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元，相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434亿美元。我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”、浙江杭州的娃哈哈、山东青岛的海尔、四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲。以1998年评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为545亿元人民币。品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易。比如以品牌入股形式组建企业，以品牌的号召特许经营，也可以加盟到名牌门下，以图发展。（3）品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度。对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。（4）品牌的表象性品牌是企业的无形资产不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、缸名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色拱形“V1”会给人们立体的视觉效果。2.2品牌策略的作用及分类在品牌策略理论综述部分，本文对品牌策略的含义和作用、品牌策略的分类做了具体的分析和阐述。2.2.1品牌策略的含义品牌策略是企业经营自身产品（含服务）之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。它与品牌战略有着严格意义上的区别。品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。所以从内容上来讲，品牌策略属于具体的实施方案，而品牌战略属于指导和规划品牌策略的总体性的方针。2.2.2品牌策略的作用行之有效的品牌策略可以帮助企业扩大产品知名度、提升品牌美誉度、降低营销费用、增加公司销售额。（1）扩大产品知名度、提升品牌美誉度。所谓的品牌就是留给消费者心中的一个印象，而在有策略的以品牌为导向的营销过程中，在行之有效的品牌策略下，消费者基于品牌的简洁、明快、易读易记的特征能很快的了解该品牌标定下的产品，记住该品牌及品牌特征，也记住企业，从而对企业的品牌形成深刻的影响。即使声品不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望：在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。（2）降低营销费用，增加公司销售额。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌代表一定的质量和性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，有助于产品的销售和占领市场。例如一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌.扩大企业的产品组合或延伸产品线，利用现有的知名品牌及其一定知名度和美誉度，推出新产品。在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费是相当大的，据国际研究认为，现创造一个名牌，一年至少需要2亿美元的广告投入，而采用品牌延伸，可节省新产品广告费。目前我国一些知名全业大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”这一品牌就延伸到该公司的许多产品系列上，如该公司的八宝粥、果奶、纯净水等。2.2.3品牌策略的分类品牌策略通常包括品牌有无策略、品牌归属策咯、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。其中品牌统分策略又可细分为统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略。（1）品牌有无策略品牌运营的第一个作业环节就是企业生产经营的产品是否应该有品牌。企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。不言而喻，拥有到已的品牌.必然要付出相应的费用（包括包装费、法律保护费等），增加企业运营总成本，同时也承担一定的市场风险（若某品牌不受欢迎，损失目负）。历史上，许多产品不用品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售，无需供应商的任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力，要求手工业者把商标标在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。在美术领域内，艺术家在他们的作品上附上了标记，这就是最早的品牌标记的诞生。今天，品牌的商业作用为企业特别看重，品牌化迅猛发展，已经很少有产品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品，现在也被放在有特色的包装袋内，冠以品牌出售，这样做的目的自然是获得品牌化的好处。使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪，保护防止产品的某些独特特征被竞争者模仿，为吸引忠诚顾客提供了机会，有助于市场细分，有助于树立产品和企业形象。尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况。因为在获得品牌带来的上述好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。所以在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如细条面、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品，这使得企业可以降低在包装和广告上的开支，以取得价格优势。一般来说，对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌。此外，品牌与产品的包装、产地、价格和生产厂家等一样，都是消费者选择和评价商品的一种外在线索，对于那些消费者只看重产品的式样和价格而忽视品牌的产品，品牌化的意义也就很小。如果企业一旦决定建立新的品牌，那不仅仅只是为产品设计一个图案或取一个名称，而必须通过各种手段来使消费者达到品牌识别的层次，否则这个品牌的存在也是没有意义的。未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用无品牌策略，这样可以节省费用，降低价格，扩大销售。（2）品牌归属策略企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌归属策略，亦称品牌使用者决策。一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。近年来，经销商的品牌日益增多。西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌，有些著名商家（如美国的沃尔玛）经销的90%商品都用自己的品牌。同时强有力的批发商中也有许多使用自己的品牌，增强对价格、供货时间等方面的控制能力。当前，经销商品牌已经成为品牌竞争的重要因素。但使用经销商品牌对于经销商会带来一些问题。经销商需大量订货，占用大量资金，承担的风险较大；同时经销商为扩大自身品牌的声誉，需要大力宣传其品牌，经营成本提高。经销商使用自身品牌也会带来诸多利益，比如因进货数量较大则其进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高的利润；同时经销商可以较好地控制价格，可以在某种程度上控制其它中间商。在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战。一般来说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时，要结合具体情况，充分考虑制造商与经销商的实力对比，以求客观地作出决策。（3）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，即企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，这就是品牌统分策略，亦称品牌名称决策。如何对此进行决策事关品牌运营成败，在这个问题上，大致有以下四种决策模式：1）个别品牌策略即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手；还可以分散风险，把个别产品的成败同企业的声誉分开，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”：肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。2）统一品牌策略即企业的所有产品都使用同一种品牌。使用统一品牌策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。对于那些享有高声誉的著名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品包括新产品畅销。如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。3）分类品牌策略即各大类产品使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。这实际上是对前两种做法的一种折中。例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。4）企业名称加个别品牌策略即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。（4）品牌扩展策略品牌扩展策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。这种策略大致分为以下两种策略：1）产品线扩展策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的，如可以充分利用过剩的生产能力，满足新的消费者的需要，率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有很多，如扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%到90%之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展也有不利之处，如它可能使品牌名称丧失它特定的意义；随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本：如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。2）品牌延伸策略品牌延伸（BrandExtensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。例中国海尔集团成功推出了海尔（Haier）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、手机等新产品，显然，如果不利用“海尔”这个成功的品牌，这些新产品就不一定能很快地进入市场。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用：随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。2.3品牌相关理论纵观品牌理论的发展历程，最早的品牌创建理论，是广告人在大量实践的基础上提出的，代表性理论有：USP理论、定位理论和形象理论以及一些国际上和国内的著名的品牌管理理论。2.3.1USP理论1961年罗塞尔•瑞夫斯（RosserReeves，1910-1984）在《实效的广告》（TheRealityofAdvertising）一书中系统阐述了USP理论（独特的销售主张，UniqueSellingProposition），其主要观点如下：（1）每一个广告必须提供给顾客一个主张（aproposition）。这个主张不只是一些文字表达，或对产品的吹嘘，也不仅仅是橱窗广告，而是一个实实在在的利益点。它会告诉广告的读者购买这个产品而将得到特定的益处。（2）这个主张必须是你自己的竞争对手没有或不能提出的。它必须是独一无二的，是这个品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的新的观念。（3）这个独特的主张必须能够打动成千上万的受众，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。在此基础上对这个USP的观念不断地重复，给人们加深印象，这样人们才能牢牢记住。瑞夫斯给广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大多数人群头脑中的艺术。”另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。瑞夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。在这个传播过度的社会，你必须令自己的USP简单、有力、迅捷、清晰，才能被人们所牢记。人们对USP理论的批评主要有两点，首先他们认为USP理论是在强卖，有调查显示USP绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点人们认为USP是在否定形象，错误地认为顾客需要的只有实在的利益。2.3.2品牌定位理论1972年，美国两位年轻的广告人艾•里斯和杰克•特劳特在《广告时代》上发表了标题为“定位的时代”的系列文章，提出了定位理论（Positioning）。这一理论在2001年被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的理论。定位理论主要是讨论在这个传播过度的社会中如何解决传播问题，其基本思路是：要在目标客户的头脑里给产品定位，也就是说心智定位。主要内容有：（l）定位本质上并不改变产品，产品的包装和价格事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的位置，独树一帜。（2）为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑里想得是什么。社会的传播负荷已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告的灾难之路。人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。（3）进军大脑的最基本方法是发现和创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或者给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。（4）定位一旦成功，就会在人们头脑中形成思维定势，也就是说一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位往往会带来不良后果。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，并当选2001年美国营销学会评选的有史以来对美国营销影响最大的观念。2.3.3品牌形象理论与USP完全不同的理论被称为品牌形象理论，该理论由20世纪最伟大的广告人大卫•奥格威（DavidOgilvy，1911—1999）提出。在他的《一个广告人的自白》（ConfessionsofaAdvertisingMan）中，他认为，广告不是娱乐，而是要提供某种信息，广告形式并不能促使顾客购买，相反，包含着创意个性形象的广告内容，才能起到真正的广告作用。这个内容就是：一个好的广告应该让顾客在无意识下去购买你的产品，不应该强卖，不让人们认为这是一个推销产品广告。不难看出，奥格威的品牌理论包括两点：l、品牌必须要有自己的创意个性形象。2、广告必须保持该品牌一贯和长期的形象，每一个广告都应该考虑是否对产品的形象有利。单就创意而言，奥格威与瑞夫斯的独特性思想是一致的。只不过是称谓创意有所不同，他们在创意本质上就是独特性这一点上是一致的。所谓独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的，也就是说，以前没有提出过的东西现在提出了（独特主张），这就是创意。但是，由于两位广告理论专家的思维不同，两者还存在不同点：瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点，而大卫•奥格威则侧重创意的艺术和形象性。由于大卫奥格威的个人成功，使得他提出的品牌形象论获得较为广泛的认可。然而独特个性的创意获得非常困难，奥格威认为在实际广告界，有真正创意的又十分罕见，只有几百分之一。他自己也没有提出具体创意来源，仅仅依靠找到最优秀的人，他们就是创意的来源，显然，这与瑞夫斯强调独特的产品利益点不同。因此，奥格威的形象论虽然提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意，奥格威本身并没有提出创意，而是留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋来为品牌创造艺术与形象。所以，这个理论本质上只是一个“完美”的思想，不具有实际的操作指导性。上述三个理论都主张一个独特的、创造性或者前所未有的东西，不同的是在USP理论中是一个独特的产品利益点，在形象论中是一个创意的艺术和形象性，在定位论中则是一个有价值的认知定势。2.3.4国际上的品牌管理理论20世纪90年代，品牌资产论开始构成新的热点学术研究领域，使得品牌由此成为企业的一种新的重要的战略资源。企业管理人员将品牌管理纳为公司内部重要的战略管理策略，品牌管理就此成为企业管理中的重大新领域。主要出现了下述四项有代表性的研究成果。（1）“品牌管家”与“360度品牌管理”20世纪90年代初，“品牌管家”管理思想（BrandStewardship）由奥美国际（O&M）提出。品牌管家实际上是一套完整的企业发展规划，所有与品牌相关的企业活动都要反映出品牌本身独有的核心价值观及品牌精神。简单地说，“品牌管家”要深入的去理解消费者对产品的看法与感受，然后将之转化为消费者与品牌之间的密切关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播（IMC）观念的风行，奥美国际进一步提出“360度品牌管理”。所谓360度品牌管理就是在“消费者与产品的每一个接触点”上实行全方位的品牌管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它要求积极地去管理产品与消费者的关系，并确保所有的活动都能反映并忠于品牌。（2）整合营销与沟通互动汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂在其著作《品牌至尊———利用整合营销创造终极价值》中提出了一个整合营销的商业模式，这个模式是一个沟通互动的过程，它阐释了企业应如何塑造品牌关系以及如何维持和强化品牌关系的永久价值。企业品牌价值的高低取决于公司如何创造、维护及发展其品牌关系，而品牌关系网络是由关系利益人团体（包括员工、股东、供应商、媒体及顾客等）、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度，以及其他影响利害关系的因素所共同组成的。当然，企业如果想增强长期有利的品牌关系，单靠进行整合营销是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。从基本上说，整合营销所探讨的是有关如何重整无形的商业地带，也就是品牌价值与品牌资产的经营管理，这是一个比企业有形资产更具市场价值的领域。（3）品牌管理的角色跃迁新加坡的保罗•藤甫诺在品牌创建、开发和管理方面具有深入的研究。他认为，随着时代的发展，品牌管理的角色发生了明显变化，主要表现为：（1）由生产中心论转向市场中心论；（2）由战术思维转向战略思维，将市场重点和市场分析由本地市场转向全球市场，由产品管理转向产品类别管理；（3）由塑造产品品牌转向塑造企业品牌；（4）由对产品负责转向对客户负责；（5）由现实品牌管理转向现实和虚拟并存的品牌管理；（6）由品牌运作管理转向品牌价值和品牌资产管理；（7）由注重经济利益转向承担社会责任。藤甫诺指出，作为品牌经理，不仅能经营业务，非常了解和关心消费者，而且还能在保证卓越品质的同时不断推陈出新，除此之外还应能激励所有员工更加快乐地为公司工作，因为品牌管理是对品牌的全方位、全过程的管理，是一个周而复始的较长期的循环过程。第3章LD食品集团品牌建设现状及问题分析3.1LD食品集团简介LD食品集团有限公司历经40年的风雨，已发展成为一家以安全食品加工为主业的国家级农业产业化龙头企业。集团经营范围涉及蔬菜种植、种猪繁殖、食品加工、木器制造、包装生产等诸多领域。2002年，“LD”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2004年，集团公司出口创汇首次突破1亿美元；2005年，集团公司提出由“生产型企业”向“品牌化企业”战略转型；2006年和2007年，LD牌鲜冻分割猪肉、低温肉制品和LD牌粉丝先后被国家质检总局评定为“中国名牌”。至此形成拥有1个中国驰名商标、3个中国名牌产品的“名牌集团军”。LD集团植物油有限公司是LD食品集团的全资子公司，在山东海阳、聊城和河南开封等地拥有三大花生油生产基地及万亩花生种植产业园，现拥有固定资产5亿元。年产油规模20余万吨，原油存储能力15万吨。公司长期以来一直秉承“争做中国最好的花生油”的发展理念，锐意进取，不断创新，为消费者持续提供各种优质健康的厨房用油。2012年8月，省油50%，美味不变更健康的LD新一代花生油震撼上市。目前已在全国各地设立了三十多家销售机构，拥有1600余家经销商，40000余家终端，拥有一线销售人员400余名。LD人始终秉承“源于自然，传递新鲜”的品牌理念，致力于天然农产品的深加工，把更多自然、安全、新鲜的食品奉献给千家万户。2013年，由LD公司参与的科研项目“花生低温压榨制油及饼粕高效利用关键技术研究与示范”荣获2012—2013年度中华农业科技奖科研成果一等奖。此次中华农业科技奖获奖项目是根据农业部印发的《神农中华农业科技奖奖励办法》严格评选出来的。LD公司依靠技术创新、产学研平台，科研实力得到了显著提升。公司始终秉承“源于自然、传递新鲜”的品牌理念，加快科研成果转化，把更多自然、安全、新鲜的食品奉献给千家万户。3.2LD食品集团品牌建设现状分析3.2.1品牌整合过程自2006年起DL商贸公司将山东DL多个农场生产的500多种农产品集中起来，在品牌、包装、销售、推广等方面进行整合，改变了原来多家经营、各自开发市场的销售格局，其中包括一百多种食品品牌。2008年对米业进行了一次品牌整合，以适应不同层次的人群。2010年至2012年，在前两次整合的基础上，DL集团又对米业、麦业等食品品牌进行了整合，把米业食品归为DL品牌之下。3.2.2品牌文化建设情况DL集团食品的品牌定位于有机食品，并已经进行了浅层品牌文化的建设。集团以DL文化为背景进行品牌文化的建设，产生了较好的影响。首先DL市的开发建设是中国现代史上一次伟大的壮举，一提到DL，经历或者目睹过的人们会感受到它的深远和厚重；其次DL市建设这种艰苦奋斗、无私奉献的精神令人交口赞颂，给人们以无限的尊重和爱戴，使消费者信赖它所出产的物质产品的价值。DL集团运用这种文化蕴含向人们传达了“DL食品是安全的、健康的”，将人们对DL的深厚情感与食品的安全性相结合，以提高消费者的品牌忠诚度。3.2.3品牌传播基本情况在国内，DL集团成功组织、参加了上海·DL特色产品展销会等重大招商活动，针对经销商推广宣传DL食品品牌。大范围的建立食品专卖店以及在北京、上海等发达城市建立多位一体、国内外互联的DL有机食品及特色肉食产品交易中心，掌握了终端营销，实现了针对消费者的品牌推广。在国外，DL集团是第一个打破壁垒成功进军国际市场的现代农业集团，通过参加世博会等国际性活动的论坛，宣传DL集团食品，把DL食品品牌打入到国际市场，并不断以食品的高质量赢得了美国、越南、伊朗、日本等国的认可，成功的在国外树立了良好的形象。3.2.4质量保障体系建立状况为了保证DL集团食品的质量安全，建立了食品质量保障体系，包括三方面：一是管理体系。经省政府农业主管部门委托授权，山东农垦总局负责集团农产品质量安全监管工作，建立了4个农业部级食品质检中心、10多个食品工作部门、3个农产品认证机构，形成了较为完备的食品质量安全管理体系和管理队伍。二是标准体系。参照食品行业标准及技术要求，制定了主要农（畜）产品生产技术规程。三是认证体系。总局成立了农垦农产品质量安全中心，设立了中绿华夏有机食品认证中心山东农垦分中心。另外DL集团还建立了与市场准入相衔接的“从农田到餐桌”的食品质量追溯系统，通过“DL有机食品网”发布追溯农场生产过程质量信息。消费者可以在互联网上清楚地看到想要选购的农产品的图片、生产企业、产地土壤水质和生产吐程中的肥药投入等详细情况，全程监控，有效的实现了整个流通过程的权责分明，并与消费者互动，扫除消费者对食品流通的盲点，增加对DL品牌的忠诚度。3.2.5政府对食品品牌建设的支持政策政府制定了保障食品质量安全的一整套质量保证体系，包括食品市场准入体系、食品质量安全标准体系、食品质量检测体系、食品质量认证体系和食品质量监控体系等。农业部发布了《食品标志管理办法》和一系列的食品行业标准和技术规范，国家发展改革委印发了《食品认证及标志使用收费管理办法》，依托农业系统建立了食品认证管理体系。政府这种行为一是为帮助消费者识别食品提供方便，保障消费者的食用安全以及权益；二是为DL集团等食品加工企业生产加工提供食品质量标准，避免走弯路，为食品品牌建设打好基石出。2009年9月，国务院发布《关于进一步实施老工业基地振兴战略的若干意见》，提出“抓紧研究制定加快东北、华东地区现代农业发展的政策措施”，DL集团将直接受益，保障了食品的原材料生产，为品牌建设提供了足够的支持。此外，地方政府也将对DL集团食品品牌建设提供支持，如济南市方正县县委、县政府将建设哈尔滨方正现代农业园区，发挥其示范作用，用集约化、现代化的经营方式推进农业、农村发展，如果DL集团能够入驻承接该项目，县委、县政府将继续出台相关政策，扶持企业发展，也将邀请日本水稻专家和园区建设人才到方正进行友好交流。3.3DL食品集团品牌建设存在问题的分析3.3.1品牌形象有待提升品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌联想的总和。一个品牌的形象主要以其品牌知名度和品牌美誉度来进行评价，首先直观的从包装等外在层面的品牌形象符号系统体现视觉上的形象，然后通过文化、理念等核心层面的品牌形象内涵和中观层面的品牌形象载体建设形成消费者心理上的联想。就DL集团而言，其食品仅有“DL”等几个品牌有了一定的品牌形象，却也只是模糊的形象，没有区别其他竞争对手的品牌特色，而宝泉等其他品牌几乎没有在消费者心中形成食品相关的形象联想，消费者购买这些品牌的产品只是随意性行为，重复购买的可能性小。3.3.2品牌价值整合存在失误品牌整合是一把双刃剑，如果整合成功可以节省相当大的品牌宣传、推广、维护等成本，还可以提高整体品牌力，而如果整合中出现品牌价值整合等方面的问题，那么就会适得其反，不仅丧失子品牌逐步形成的无形资产价值，也损伤母品牌的信任度，减低其知名度和美誉度。DL集团面对食品品牌过多，宣传、推广成本过高，品牌力分散等基本状况，对各类产品进行了品牌整合，由于品牌整合求速度，不能合理的解决子品牌价值整合，失去了大部分整合前各品牌辛苦形成的品牌价值。以DL食用油为例，DL食用油公司在2008年进行的一次整合中，提出了“DL族”的品牌理念，形成了以“DL”为主的品牌系列，如今集团已将食用油的所有品牌整合到“DL”品牌之下。由于人们已经对其他等品牌形成了一定的品牌忠诚度，简单、快速的品牌整合使这些品牌的忠实客户大量流失，没有实现整合前的各子品牌的品牌价值叠加，品牌竞争力明显低于整合前的整体竞争力，致使DL集团米业的占有率下降。3.3.3市场上存在品牌被盗用的现象从经济学的角度看，假冒商品远远不能达到真实品牌商品的价值，其成本低廉，而且出售的价格等同于真实品牌商品的价格，所以其利润空间比较大，越来越多的违法分子甘愿铤而走险牟取巨额利润。随着DL品牌知名度的提高，假冒产品越来越多，品牌被盗用现象越来越严重。由于食品的消费者和销售者信息不对称，出现了一批挂着DL食品品牌的假冒产品，盗用DL品牌的不法商人通过价格优势排挤DL正牌产品，致使DL集团食品的市场占有率不断下降。另外，消费者在不知情的情况下购买假冒产品，其产品质量不能满足消费者的功能性要求，进而不能满足其情感性利益，在质量、价格等方面对DL集团的食品形成了不良的品牌联想，大大降低了食品品牌的美誉度。3.3.4品牌建设水平不均衡DL集团旗下的食品品牌有DL、雁窝岛等十余品牌，知名品牌和中小品牌存在“两极分化”的现象。DL已经被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标，并得到消费者的认可，在人们心中形成了食品相关的品牌联想，都有了一定的知名度、美誉度和普及度，累积了雄厚的品牌资产，而宝泉、雁窝岛等中小品牌在人们心中还仅仅是一个商标、牌子，没有形成消费者对品牌产品的信任，其品牌影响力远远低于DL等知名品牌，呈现品牌发展不均衡现象，阻碍了集团整个食品品牌的建设。3.3.5品牌信任度不够品牌信任度是购买意向的决定因素之一，其包含品牌可靠度和品牌承诺两方面，品牌信任体现着一种可靠性，品牌应该有足够的实力去影响消费者的需求，使品牌信任体现出一种可靠性，其实质是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。DL集团对其品牌的宣传中缺乏对产品信息的宣传以及与消费者之间的互动，致使人们对DL集团食品的认知度不够，产生买卖双方信息不对称，并且由于存在质量不稳定，消费者对于食品品牌没有足够的信任度，继而对食品的安全性、健康性产生信任危机。另外，DL集团食品产业化程度不足，以及部分食品加工企业规模较小，没有为品牌建设形成足够的品牌内部支撑，使消费者对品牌产生质量等方面的不信任，很难形成强势品牌。本章通过对食品产业发展基本情况和食品龙头企业状况的介绍，阐述了DL集团食品产业发展背景，在此基础上通过对食品品牌整合、品牌文化、品牌传播、食品质量保障体系等现状的分析，指出了DL集团食品品牌建设存在的品牌形象有待提升、品牌价值整合存在失误、品牌建设水平不均衡、品牌信任度不够等问题。第4章LD公司品牌管理策略研究4.1LD品牌的市场定位LD公司自涉足食用油领域成立以来，就有自己特别明细的市场定位，因为相对于那些知名大品牌食用油来说起步稍微晚一些，所以LD公司食用油的这种市场定位也是针对几大知名品牌而来的，是与他们不同的，是要与他们做差异化竞争的。目前，LD食用油的市场定位主要是“源于自然，传递新鲜”，围绕着“新鲜”来进行集中演绎，做深、做透、做足，主打“全程保鲜（AllFreshFullFresh）”的“新鲜管理”理念，使自己的产品更多定位于注重生活品质，消费理念相对超前而又不愿忽视和遗弃传统口味的消费者群体。要到“源于自然，传递新鲜”这个要求，从而彰显自己的“新鲜”的市场定位，LD集团必须拥有自己过硬的生产基地来培育原材料。截止到2012年，LD集团共发展花生种植基地52万亩，其中绿色无公害基地33万亩。产地的施肥严格按照生产有机食品用肥标准，实行配方施肥、测土施肥。在病虫害防治方面以“预防为主、综合防治”的原则，大力推广使用物理、机械、人工、生物等技术手段，遵循科学、合理、安全用药原则，严格限制用药量。同时公司积极发展原料收购发展合作社模式，保证原料品质。在山东、河南等地与农户开展花生米原料合作社模式，为农户提供原料种子，并给予种植技术指导。花生米成熟时期，再定点进行大面积收购，从而保证了花生米原料的品质和数量。LD食用油先后通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、绿色食品认证、HACCP食品安全管理体系认证、非转基因（IP）认证、定量包装商品“C”标志认证、荣获“山东省名牌产品”、“中国食用油企业50强”等称号。4.2LD品牌的推广策略LD公司的品牌推广关系到品牌宽度、深度推广和品牌维护理论，通过品牌文化的推广、品牌形象的建立、产品广告推广、产品促销活动、公关关系推广等，提升品牌知名度，让消费者形成对品牌的忠诚度。LD公司在最初进入中国食用油市场的时候处于品牌宽度推广阶段，为了打开LD品牌的知名度，采取了品牌定位、形象建立、品牌文化等推广策略。等待LD在逐步占领一定市场份额，产品有了一定的知名度后，LD公司通过大量的促销活动、广告宣传等让品牌更加深入消费者的内心，加强消费者对品牌的忠诚度，这个阶段属于品牌深度推广阶段。在LD品牌的市场份额占领绝对优势、品牌发展比较成熟的时候就进入了品牌维护阶段。在这个阶段里，LD公司投入巨额资金来做广告宣传和市场促销，通过强大的广播电视和网络媒体广告、平面广告、市场买赠等活动，将LD公司的品牌概念深深嵌入消费者的脑海里，提升了消费者的忠诚度，维护了LD品牌的市场竞争力。4.2.1品牌文化的推广LD公司多年来一直不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现健康生活的需求”。无论哪个产品，都通过LD大商标来表达自己的品牌文化，通过自己的亲情暖人的广告、优惠的促销方式向大家展示LD品牌的优越性和独特性，受众们接受这种大量的文化熏陶后很容易获得对企业的认同感，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合"。近年来我国食用油的消费量以10％以上的速度增长，但食用油行业生产工艺简单，设备投资小，见效快，因此，也吸引了大批投资者进入食用油行业，盲目跟上，在这种激烈的市场环境中要想脱颖而出必须要有自己的品牌文化，而LD集团自2005年就提出了由“生产型企业”向“品牌化企业”战略转型，所以自身的品牌文化也较为深厚和明晰。LD公司通过品牌文化的强势宣传，让自己的品牌深入人心，成功运用宽度理论建立品牌知名度，让消费者了解了自己品牌的基本内涵。4.2.2品牌形象的建立及推广LD公司对品牌形象的建立以及推广做了大量工作，不遗余力地打造着属于自己独特的清晰的品牌形象，从而将LD品牌健康阳光的形象牢固地定位在消费者的心中。进入食用油市场的十几年间，LD品