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文档简介
《服务营销学》古艺茶艺培训学校
营销策划方案课程名称:服务营销学考试方式:非闭卷考试任课老师:专业:工商管理学习时间:2013年09月至2013年11月目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、公司介绍2\o"CurrentDocument"二、目前营销状况2(一)市场状况2\o"CurrentDocument"(二)竞争对手分析3\o"CurrentDocument"(三)宏观环境分析4\o"CurrentDocument"三、SWOT分析6四、营销策划达到的目标6\o"CurrentDocument"(一)财务目标6\o"CurrentDocument"(二)营销目标7\o"CurrentDocument"五、营销策略7\o"CurrentDocument"(一)市场定位7\o"CurrentDocument"(二)产品策略7\o"CurrentDocument"(三)价格策略8\o"CurrentDocument"(四)广告策略8\o"CurrentDocument"(五)促销策略8\o"CurrentDocument"(六)服务策略9六、风险预测10(一)政策风险10(二)资金风险10(三)经营风险10(四)培训质量风险10\o"CurrentDocument"(五)规模风险11—、公司介绍重庆古艺茶艺艺是重庆一家从事茶艺、茶道、评茶培训以及茶文化休闲培训,茶艺馆岗前培训,茶艺表演的专业机构。古艺的成立得到了重庆国际茶文化研究会、重庆市茶叶学会、西南大学茶学系和重庆市农委茶学专家的大力支持。古艺集合优势资源,致力于我市的茶文化推广事业。以弘扬茶文化,宣传茶知识为主导,旨在通过专业的茶艺茶文化培训,为茶行业提供专业人才,为广大茶艺爱好者提供专业的学习交流平台。茶文化是中华文化的一颗明珠,也是世界文化丛中的一朵奇葩。茶艺是一门艺术,更是一种修为。体现的是一种和谐、优雅、仁、德、诚、真的情韵与精神。它源于远古却不失时尚,它源于生活却高于生活。首先,以茶养生,以茶悟道,做一个优雅的,有涵养的,健康的人,拥有健康的体魄和心灵,是我们的终极追求:其次,享受生活,热爱生活,丰富生活,不断提高生活品质,是我们的向往目标。现在几乎人人都爱好饮茶,''以茶会友〃的休闲生活方式己经深入人们的生活,正在形成一种风气。即人人都品茶、都讲究茶。泡一手好茶,不光能使茶叶发挥它的最大益处,而且动作赏心悦目,美不胜收。古艺茶艺,成就您优雅人生......二、目前营销状况(-)市场状况1.就全国而言就目前中国最有名气的茶艺培训学校就是福建的天晟茶艺培训学校,以举办10天短期茶艺师培训班而闻名茶行业,又是中国唯一提出中国茶道伟大复兴的第一人。天晟茶艺培训学校,是经国家人力资源和社会保障部门正式批准,是著名乡贤谢添明先生创办,是中国茶道国际交流协会唯一指定的茶艺师培训基地。天晟以举办“10天短期茶艺培训班"而闻名中国茶行业。以培养茶行业“创业型人才”为己任,70%学员自己开茶叶店或茶楼、茶馆。天晟,只做茶艺培训,只做10天短期茶艺培训班,天晟人相信:专注成就专业的常理,天晟人不涉及茶叶销传,也不涉及茶具销售,既不卖茶,也不卖茶具,却能给学员带来很多创业路上所需要的。就重庆而言重庆井杨子茶艺发展有限公司,是经重庆工商行政管理机关正式批准成立的,集茶道培训、茶企人员专业知识培训,职业资格鉴定;茶叶茶具销传,茶楼经营,茶楼策划管理以及茶艺表演队组建的“茶”专业服务企业。公司的成立得到了重庆市委市政府、国际茶文化研究会、西南大学茶学系和重庆市农委茶学专家的大力支持。其团队主要成员由茶学博士、茶学硕士、国家高级茶艺师、国家高级营养师组成,拥有很强的理论基础和市场实战经验。(2)重庆鸿羽茶艺培训学校正式成立于2009年,四年多时间经历了萌芽,探索,坚持与发展的阶段,本中心通过专业的茶艺培训、茶艺表演以及一系列与茶有关的茶事活动方式传播茶文化知识,为重庆茶文化做出了很大的贡献。重庆鸿羽茶艺培训学校坚持以茶文化交流与传播为中心,以茶会友、协调人际关系,通过茶艺培训、茶艺表演、茶事活动陶冶情操,净化社会风气。学校成立四年以来得到重庆社会各届的支持和关注,成功的合作单位有:华岩寺禅茶,双桂堂禅茶,中国电信重庆分公司,重庆邮电大学女子学堂,保利高尔夫,两江公元,十里南山,庆隆高尔夫,融桥城,奥园康城,首钢美丽山,V萨国际,联想集团,奥迪汽车,重庆国学馆,财税人俱乐部,重庆各大茶艺会所等众多合作伙伴讲解茶道文化和茶艺表演。他们的宗旨:以茶雅志,陶冶个人情操;以茶敬客,协调人际关系;以茶行道,净化社会风气;以茶会友,传承中国传统文化一一茶文化。(二)竞争对手分析中华茶艺山庄1.中华茶艺山庄酒店简介中华茶艺山庄于1999年4月投资修建,为了适应市场的需求,由永川旅游局、茶研所和何代春先生共同投资7000多万元人民币,按照国际四星级标准,于2003年4月23口第二次扩建而成。山庄融合古代与现代风格为一体,格调高雅,装饰豪华,景观区域面积500亩,占地面积75亩,建筑面积22000平方米。其中豪华客房176套,可接待500人同时用餐,280人同时品茶,配有可容纳400人的大型国际会议中心及艺术表演中心、中西餐厅、民族茶艺楼、专用停车场、茶圣祠等配套服务设施。山注推出运用茶之二十四种功效,用多种手法精制成各色茶菜、茶酒、茶果脯等,尤其是特色差菜品可■使您食之不忘II齿留香。茶艺楼共分四层,既有室内的,也有露天的,游客不但可以品茗休闲,俯视永川全貌,放松心境,还可以在款款的乐曲声中饱览各民族最具特色的精湛茶艺表演,永川秀芽茶、台湾功夫茶、西藏酥油茶、云南三道茶等饮茶习俗表演,可以让您领略丰富多彩的民族风貌和源远流长的茶文化。2.中华茶艺山庄的优势(1)标准高茶艺山庄设有茗香居(客房)、国际会议中心、茶膳堂、茶艺楼、娱乐中心等高档配套设施,融合采茶、自炒茶、茶艺、茶娱、茶膳、茶浴、茶艺陶吧、夜总会、休闲垂钓、网球、乒乓球等特色休闲活动。(2)独特性中华茶艺山庄座落于永川茶山竹海风景区内,是西南地区唯一的特色茶文化渡假山庄。山庄掩映于7万亩原生态天然氧吧一一茶山竹海之中,秀丽景致、四季宜人。(3)位置优越山庄离重庆主城区仅1小时左右车程,是周末度假、观光、大中小型会议及聚会的首选胜地。中华茶艺山庄的能力(1)不断的推出新产品中华茶艺山庄在进行多样的茶艺表演、说茶论道德的同时,还不断的推出绿茶水饺、桂花炒竹盖等餐饮美食来吸引消费者。(2)营销活动中华茶艺山庄在营销活动的过程中,不断推出一系列的活动。如最近的活动:“秋冬考全羊优惠活动”、“微博达人永川行”等。(三)宏观环境分析宏观营销环境影响着企业的总体发展战略和目标,因此对宏观环境的分析和理解有助于企业发展目标和发展战略的选择,同时也是企业制定营销战略的必要条件。人口环境中国是世界主要的茶叶生产和消费大国,中国茶叶产量位居世界第一,但人均茶叶消费量不仅低于西方国家也低于世界平均水平。因此,在茶文化底蕴如此深厚的中国,随着我国人均收入的增长和人们对生活质量要求的提高,茶叶消费市场存在很大的增长空间。政治法律环境近年来随着我国法制建设的不断进步,各领域的法制不断健全,企业的法制建设更是逐步与国际接轨,在知识产权保护方面建设尤为突出。但目前我国大部分茶叶生产企业法律意识仍非常薄弱,一方面导致众多品牌和商标仿冒品充斥市场而企业却不憧得通过法律途径维护自身利益:另一方面很多中小企业缺乏对自身知识产权的保护意识,没有及时对自身商标、品牌和专有技术等寻求法律保护。这些都将对企业的经营和生存产生致命的危害,影响企业和行业的长期健康发展。经济环境近年来随着人们对生活质量要求的不断提高,对绿色和健康食品的消费也呈现不断增长的趋势,茶作为一种健康的绿色消费品也越来越受人们的青睐。近期尽管受到世界经济低迷和各国通货膨胀影响,众多行业发展都走向低迷,但茶叶市场发展依然景气。中国社科院财经与贸易研究所2010年第六和第七次公布的中国茶叶市场景气指数分别为106.27和105.11,均在100以上,说明中国茶叶市场仍然具有相当的活力。尽管如此,当前我国茶企发展仍然受到众多因素的制约:(1)茶叶市场发展呈现多而乱、小而弱的局面。一是茶叶品种和生产企业众多,我国有上千种茶叶和约7万家茶叶生产企业,导致市场局面混乱,标准不一,监管难度大,产品质量得不到有效的保证,引发恶性竞争。二是由于生产企业众多力量分散,规模生产企业屈指可数,导致经营粗放,品牌林立,产品深加工受到限制,从而影响企业赢利水平和长远的发展。(2)受到跨国公司强大冲击。中国巨大的茶饮消费市场吸引了众多的跨国公司品牌进入,并引入了众多新的茶饮消费方式,如英国的立顿、台湾的康师傅、日本三得利集团的乌龙茶等,这些品牌的消费方式符合现代年轻人的生活方式,因此,这些跨国公司将逐步瓜分中国的市场,抢占茶叶自然资源。(3)信息不对称。一是茶叶生产者对市场信息的不了解,导致产品不符合市场需求:二是生产者和管理者、经营者之间的信息不对称,导致市场需求信息反馈滞后、反馈缺失、反馈不准等,使得产品与市场需求发展脱节;三是出II信息不对称,致使产品质量标准相对国际标准偏低而导致价格偏低,或者产品质量不符国外进II标准而被拒之门外。同时,对国外竞争形势信息的不对称,也导致国内生产经营者的松懈而丧失部分市场和优势。技术环境技术的创新和应用能给企业带来无限的市场机遇,因此技术进步是企业发展的重要源泉。而目前我国茶叶生产企业恰恰是忽略了技术的创新和应用,仍然沿用传统的生产工艺。然而市场的需求证明,人们对茶饮消费理念的改变要求新的产品生产技术为支撑,茶叶的深加工技术己成为企业进一步发展的重要因素。文化环境中国的茶文化可谓源远流长,其不仅带动了人们对茶的消费,更成为我国文化的重要组成部分,因此,中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。然而当前我们正面临着传统的茶文化和现代消费理念的冲突,如何继承和发展传统的茶文化,使其更好地融入现代的生活方式中,将是我国茶生产企业生存和发展面临的重要问题。自然环境我国跨度大和变化大的自然地理环境为茶叶生产提供了良好的环境资源,不同的自然地理环境孕育了不同品质的茶叶,也正因为如此我国大部分茶叶以地域进行命名。因此,如何有效地开发和保护好现有的自然资源,同时把这些自然环境中存在的理念和文化融入到产品的营销中去成为生产企业需要慎重考虑和长远经营的问题。
、营销策划达到的目标三、Swot分析、营销策划达到的目标外部环境内部环境优势S重庆首家茶艺师培训机构;强大的师资力量;深厚的文化底蕴;独具特色的户内外课程设置。劣势w知名度不高;规模不大;资金不是十分雄厚。机会o中国茶文化源远流长,茶文化深入人心;茶文化正在越来越被重视,市场越来越大;国家对文化产业的支持;永川是一个茶文化浓厚的城市。越来越多的人乐意学习茶艺培训。so组合方案抓住机会发展业务,积极开拓市场,采取市场渗透战略;利用优势,突出硬实力:将公司文化和永川茶竹文化结合;利用文化政策支持,大力发展。WO组合方案和高校、学会等合作;做出特色,采用产品差异化发展战略;采用低成本战略。威胁T面临强势竞争对手的竞争;民办教育政策风险;生源的不稳定。ST组合方案利用自身特色,避开强势竞争,采用差异化战略:加强服务,采取产品开发战略;通过价格调整等调整生源吸收。WT组合方案1.避开直接竞争,寻找市场缝隙,采取蓝海战略。您(一)财务目标公司未来5年的销侈收入预测:(单位:万元)营销策划第一年,计划年销传收入15万元,年销传利润10余万元;营销策划第二年,计划年销传收入20万元,年销传利润25余万元;营销策划第三至第五年年,计划年销售收入50万元,年销传利润42余万元;销售额(增长率):市场营销策划后计划每年销侈额增长5%。毛利/利润(增长率):市场营销策划后计划每年毛利润增长5%;公司的净利润增长4%左右。希望通过增加茶艺培训在永川市场的销侈量提高市场占有率6%-7%o市场占有率:目前茶艺培训市场占有率15%左右,预计通过营销策划之后,3年后达到好又多超市在大学城市场20%的市场占有率。(二)营销目标经过市场营销策划之后,通过每年的销售量增长5也计划销碍成本下降10%,毛利率达到35%。茶艺表演的将每半月开班一次,每次招收学员50名,每期招收2个班,招生人数将达到800人次,茶艺表演之的收入将突破50万。使得茶艺培训的知名度及美誉度双双提升,使得茶艺培训长期利益得到可靠保障。五、营销策略(一)市场定位重庆古艺茶艺培训学校的招生对象主要是面对休闲时间较多的人群。永川是高职高专较多的职业院校城市,因此进行市场定位就要先进行市场细分。首先,古艺茶艺的主要消费者应该是大中专院校、职业院校的在校大学生,这类人群的休闲时间较多,对艺术的追求比较高尚,在各类培训班繁多复杂而导致消费者无法进行选择的现状下,古艺茶艺推出的茶艺培训可以激发在校大学生对中国茶艺的兴趣。其次,古艺茶艺的二类消费群体是专业茶艺馆、茶楼、茶庄在职人员。这类消费群体的主要需求是通过茶艺培训从而更好的提高茶艺从业人员的专业技能素质,提高茶艺馆、茶楼和茶庄的整体形象。第三,古艺茶艺的三类消费群体是茶叶和茶文化爱好者、在家休养人士和文艺爱好者。这类消费群体大多数应该为退休人群和经济背景较好的旦爱好茶叶收藏和喜好茶文化的人。第四,四类消费群体是公司白领、企业文秘和前台人员。现今生活水平的整体提高,对职业人群的各项综合素质要求越来越高。在企业接待、商务谈判、交易合作等等涉及商务行为的事项中,往往是在各类休闲娱乐活动中取得成功。另外这也是现代职业人自我提升的一种表现。(二)产品策略古艺茶艺培训是集茶道培训、茶企人员专业知识培训、职业资格鉴定、茶叶茶具销侈、茶楼经营、茶楼策划管理以及茶艺表演队组建的“茶”专业服务企业,推出的产品主要有茶艺培训兴趣班和中极班,其产品对应内容如下表所示:产品名称产品内容培训时间茶艺培训中国茶文化的起源与发展茶道与养生、茶叶生长环境,加工及分类中国名茶与产茶区、各大茶类的加工方法及周六、周日兴趣班保存茶叶基本冲泡程序、茶艺三要素、六大茶类冲泡玻璃杯生活茶艺盖碗的冲泡方法紫砂壶的冲泡方法开课学时1个月茶艺培训中级班1、茶的起源、中国茶文化的历史发展2、中国茶道与养生、中国茶叶的分类及特点3、中国名茶与产茶区4、各大茶类的加工方法及保存5、茶艺基本冲泡程序、茶艺三要素、六大茶类冲泡6、绿茶茶艺表演、世界三大高香茶的认识7、静心盖碗茶艺、潮汕功夫茶艺8、闽南乌龙和闽北乌龙的特色体验9、茶具的基本认识、生熟普洱的对比10、紫砂壶的选购以及冲泡方法周六、周日学时2个月(三)价格策略在定价策略上可以采用需求导向定价法。在校大学生大多数没有独立经济主权,因此推出学生价:兴趣班一一学生价780元,赠送一套精美茶具;中级班一一学生价1880元,赠送一套精美茶具。对专业茶艺馆、茶楼、茶庄在职人员、茶叶和茶文化爱好者、在家休养人士、文艺爱好者、公司白领、企业文秘、前台人员,这类人群己经有稳定的工作,收入相对稳定,消费水平也较高,所以相对应的价格策略为:兴趣班一一1580元,赠送一套精美茶具:中级班一一2180元,赠送一套精美茶具。(四)广告策略古艺茶艺可以赞助校际联谊,在各大高校进行宣传;举办企业标志、广告词征集大赛;举办茶艺知识有奖竞答活动;举办茶艺表演,茶叶、茶具展示;印制宣传单。通过这些广告策略进行对古艺茶艺培训学校的宣传工作,提高企业知名度,逐渐影响消费者的心智。(五)促销策略促销是任何产品进行宣传的最好也是最常用的手段。1.活动目的:利用活动吸引更多的爱好茶艺的朋友参加我们的培训班:做广告宣传,提升培训学校的品牌形象。活动对象:a.大中专院校、职业院校在校大学生;b.专业茶艺馆、茶楼、茶庄在职人员;c.茶叶和茶文化爱好者;d.在家修养人士,文艺爱好者;e.公司白领、企业文秘、前台人员。活动主题:发展兴趣,掌握茶艺,评鉴好茶,成就优雅人生活动方式:本次活动主要是古艺茶艺培训学校与重庆国际茶文化研究会和渝鲁文化交流促进会联合打造,再借助媒体的宣传力量,以达到宣传本培训学校的目的。古艺茶艺承诺:凡在古艺茶艺经过培训且合格者,学校可推荐到相关企业就业,推荐标准基本在2000/月以上。成绩优秀的学员可加入占艺茶艺表演队,参加茶艺大赛、茶艺表演等茶事活动。活动方式:活动前期对广大消费者信息的告知,可■用发传单的方式,告知消费者茶艺展示的时间地点,邀请前去观赏;活动进行当天邀请重庆国际茶文化研究会和渝鲁文化交流促进会的会长以及著名品茶师亲临现场进行鉴赏和指导;活动后期可将活动期间的照片和视频上传培训学校的官网和网络,利用写新闻稿的方式刺激视频和图片的点击量,提高培训学校的知名度。6.费用预算(单位:元)海报传单场地租用材料费交通费餐饮费合计3000200050002000200600018200意外防范:促销活动可能出现的风险主要有两点:活动现场安全问题控制,必须加强现场安保人员和组织人员的力度,加大巡逻,确保现场嘉宾的人生和财产安全;活动当天天气突变而影响活动效果的问题,应提前备好棚以及便利雨衣,确保现场人员的安全以及道具的保护,同时,尽量减小因天气变化所带来的负面影响;效果预估:希望通过本次活动,有更多的茶文化爱好者能来我校报名茶艺培训或者与我们交流对茶文化的观点,更重要的是希望通过本次活动能让更多消费者知晓并了解我校,并讲我国悠久的茶文化传承演绎o(六)服务策略保证培训班质量。作为重庆首家茶艺师培训机构,古艺以强大的师资力量,深厚的文化底蕴,完善丰富的授课内容,独具特色的户内外课程设置在巴蜀颇负盛名,让学员经过培训之后就能独立上岗,并在茶艺表演、茶艺馆的设计装潢、经营管理及茶叶茶具经销方面具备专业素养。凡在古艺参加培训者,毕业时均有机构颁发的结业证书;经国家职业资格考试合格后,颁发茶艺师国家职业资格证书,终生有效。凡在古艺茶艺经过培训旦合格者,学校可推荐到相关企业就业,推荐标准基本在2000/月以上。成绩优秀的学员可加入古艺茶艺表演队,参加茶艺大赛、茶艺表演等茶事活动。树立自己的企业文化。茶艺培训学校理念不明确,学校文化意识不强,在消费者心中就很难树立较深的企业形象。因此,古艺茶艺要注重企业文化的树立,从而在消费者心中树立良好的茶艺培训机构形象,占据消费者的心智资源。提高服务质量。古艺茶艺的师资力量是古艺最好的形象代言人,提高师资队伍的服务质量就要从提高茶艺培训师的综合素质,定期或不定期的进行培训师的专业技能再培训。开通客服热线,对消费者的投诉,学校应更多的站在消费者的角度考虑问题,能以合理、有效的方法处理、解决客户在培训期间遇到的问题,不仅增加了消费者的满意度,有效的进行监督,还可以对全体职员起到鞭策作用。六、风险预测(-)政策风险在当前民办教育发展的不成熟阶段,民办教育政策的不稳定己成为投资者面临的最大风险,如果政府对民办教育的管理方针和政策作重大调整,则会给职业培训学校带来不可预知的风险。民办教育法规与相关投资法规的不完善也是政策风险产生的重要原因。我国的民办教育法规仍存在诸多不完善的地方,由此引发的发现仍存在着;如规定培训学校校产不可以转让、拍卖或抵押,把学校收益不能用于其他投资。是投资教育的退出成本极高,这些都是教育投资的资产流动性和变现
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