诺合市场营销方案

PAGEPAGE36百科药业诺合OTC市场2001.7-2002.2营销方案北京丰收企业管理顾问公司2001年6月15日目录第一部分前期市调的主要工作…………2第二部分总体思路………5第三部分销售政策………7第四部分所需支持………9第五部分经营计划与预算………………11附件1广东市场营销计划……………12附件2浙江市场营销计划……………17附件3江苏市场营销计划……………29第一部分前期市调的主要工作广东地区广东地区走访城市走访时间访问对象1广州6月9日办事处：杜晓波2佛山5月29日办事处：马龙经销商：建民医药连锁公司药店：十家以上3东莞6月3日办事处：刘运生经销商：东莞市药材公司东莞市医药公司药店：十家以上4三水6月2日办事处：刘远武经销商：三水市医药公司药店：十家以上5南海5月30日办事处：马龙经销商：南海医药集团药店：十家以上6江门6月5日办事处：左俊经销商：江门市奥华公司药店：十家以上7中山6月6日办事处：黄昌明经销商：三才医药集团连锁有限公司药店：十家以上二浙江地区浙江地区走访城市走访时间访问对象1杭州5月30，6月9-10日办事处：杨进经销商：华东医药公司药店：三家2绍兴5月31日-6月3日办事处：孙兴文经销商：浙江震元公司绍兴华通公司药店：三家3余姚6月4日办事处：徐耀增经销商：余姚中医院4嘉兴6月4-6日办事处：刘云芳经销商：嘉兴市医药集团药店：五家5宁波6月6-8日办事处：严爱国经销商：宁波华康医药公司宁波四明医药连锁公司药店：三家三江苏地区江苏地区走访城市走访时间访问对象1上海5月30日经销商：上海医药集团药店：三家2苏州5月30日-6月2日办事处：贾军峰、江群经销商：江苏省第二经营部药店：三家3常州武进市金坛市6月2日-3日办事处：经销商：常州、武进、金坛医药采购中心药店：三家4镇江6月4日经销商：镇江药业集团的定点药房药店：三家5扬州6月5日办事处：陈景新经销商：扬州医药总公司药店：三家6南京6月6日办事处：陈景新经销商：南京市百信药业集团药店：三家7合肥6月7日经销商：合肥医药采购供应站药店：三家8武汉6月8日经销商：湖北恒康公司鼎新药业公司药店：三家第二部分总体思路诺合上市推广的目标诺合切入市场，进行区域目标市场的深度开发，总结积累成功经验有步骤地向全国市场推广，构筑属于百科药业自己的营销网络，为更多的OTC产品进入市场奠定基础；构建百科药业OTC营销组织，建立一套适应市场变化的营销管理-控制的制度，培育一支专业的OTC营销队伍；2001年度通过广东、浙江、江苏三个重点目标市场的开发，使诺合成为一个区域性的品牌，并以示范效应及带动效应，使诺合在全国市场2002年2月底之前，实现3000万以上的销售回款；通过对百科OTC产品（包装、命名、价格、通路）的整合与传播，促进处方药业务及其它相关业务的发展，全面提升百科药业的公众型象。二百科药业OTC营销组织整合及运作（组织架构的规划）OTC营销组织整合根据百科药业目前的实际情况，在重点目标市场下设两级结构：省地两级办事处，在亨迪已有办事处的区域，OTC营销人员与原有人员合并办公，接管当地诺合现有医院以外的业务，全面进行终端维护和开发，并与当地办事处形成积极的业务合作;2．OTC营销人员规划、测评、征募、培训（1）指导原则：按OTC经营目标确定组织架构，按组织效能决定人员编制和任职资格。（2）人员来源：A从亨迪各办事处抽调有诺合市场运作经历的人员进行针对性培训；B根据实际需要在荆门或武汉招募重点目标市场OTC省、地级业务两级主管；C根据目标市场开发进程和业务需求，各地OTC终端开发、管理、维护人员从本地招募,由顾问组进行培训后然后上岗；3．百科营销组织架构规划紧紧围绕百科药业的经营目标对原有各项管理制度进行系统梳理，建立健全营销管理-控制制度，包括：日常市调制度、营业管理制度、销售管理制度、人员招募-培训-考评-升迁制度等。4．重点目标市场人力资源规划每一重点目标市场的省级市场，设地区经理1人。地级市办事处设业务主管1人，OTC代表3人。根据各地市场需要，地区经理可决定聘请临时人员，所需费用由促销费用中支付，不能计入固定费用。第三部分销售政策目的为使诺合在OTC市场提升销售量和市场份额，针对各地市场的现实状况并适应市场运作的需要，加强客户管理和客情维护，保证、激发业务人员的积极性。一．各地市场零售价格严格按照当地物价管理部门核定的价格为准、执行；二．为规范各地市场秩序，各地市场的合同回款价格最低为批发价格的70扣回款、结算，低于批价70扣的合同为无效合同；三．回款价格构成：成本，税金，运费，终端促销费，固定费用，提成，市场开发费用（含前期推广会-连锁药店的进场保证金-县乡镇医院开发费），广告费用；四．各地级市场对当地代理商的授信额度总计不得超过00万元（注：其中地级办事处为保留直销业务，可保留00件货作为周转），从开票日起计，每笔业务回款周期不得超过90天，超过90天不能回款的，扣发该笔业务提成的50%，超过120天仍然未回款的，不享受业务提成；五．购销合同（一式三份）统一由地区OTC业务主管签定，必须把低价倾销、跨区窜货等内容列入合同条款，各省级办事处经理对每一份购销合同内容、条款进行审核无误后，报成药部备案、存档，由成药部责成储运部按时发货；六．各业务单位及OTC业务主管对商业公司分销的（流向、数量、价格、服务）实行即时监控，对低价倾销（指低于公司供货价）和跨区恶意窜货的商业单位进行劝告和登记（医院投标-中标情况也不得低于70扣），对商业公司产生的善意窜货所产生的销售额，由主窜地区与被窜地区各计50%，对恶意窜货的业务，销售额全部计入被窜地区；七．营销人员薪资设计：OTC市场代表基薪000元/月，销售提成00元/件；OTC地区主管0000元/月，销售提成00元/件；行政秘书提成0元/件，省办事处经理0元/件；八．对高于70扣的业务提成，公司扣除相应税金外，全额返还办事处作为广宣费用。第四部分所需支持一所需百科亨迪提供的支持1．现有营销人员及网络资源方面，在不影响诺松正常营销计划的前提下，从宁波、绍兴、嘉兴、杭州各选拔1名兼职OTC业务主管，负责与诺送现有的商业公司及其终端资源的开发利用，统一与商业公司结算、对帐，并在浙江办事处统一规划下对所在地OTC业务进行指导、把营销计划落实到人，对新聘OTC终端业务人员统一管理、统一考核；2．浙江办事处现有业务人员所掌握的诺合销售终端继续保留，由办事处经理和驻点顾问共同核定诺送销售计划与任务之后，在诺合广告的支持下鼓励他们继续开发中小医院，诺合、诺松一起进入，共同成长培育百科药业在浙江的品牌形象；3．本计划各阶段所需市场开发经费、各市场的物流（在该商业公司授信额度内）的及时到位；4．新招募人员经过试用期的考核合格后的人事管理，应统一纳入公司正式员工范围内；5．地市场选取商业公司（月/年回款额在一定额度上）或终端的代表来公司的参观接待工作，由各办事处提前15天申报经公司领导批准后，公司应安排相应的接待；6．各地市场商业公司及相关管理部门所需的材料、证照的复印件；7．提供2s/板赠品装诺合5万板。二所需成美广告提供的支持2001年7月15日前须将电视广告、报纸平面及文稿、户外路牌、广播电台文稿、车贴、POP、宣传单页、柜台卡等MEON制作完毕并提交讨论；2．2001年7月15日前提缴价值金额在3-5元（送药店营业员用）、20-30元(送药店经理用)的各类促销礼品设计样稿或样品供各地市场选择；3．2001年8月10日前提缴三个市场媒体广告组合方案；4．2001年7月15日前提交终端堆场促销用的中包装条盒，诺合品牌不干胶贴及数量、报价。第五部分经营计划与预算单位：万元项目月份固定费用开发费广告及终端包装用品促销提成不可预计合计预计回款78910111212合计附件1诺合OTC2001.7-2002.2广东市场营销计划一市场状况1.现有营销区域广东市场是百科药业的重要市场，有三个办事处，分别为广州、深圳、佛山,基本上都集中在珠东三角州。淇江市场由于商业信誉及销量已撤掉，潮山地区由于市场较乱，未投入重兵。韶关等北部地区由于相对较穷，尚未开发。珠江三角洲重点地区基本情况如下表：地区管辖区域人口总计药店诊所总计佛山佛山市、佛山市城区、顺德市、南海市、三水市、高明市650万1000家左右东莞东莞市、东莞市城区、32个镇520万1000家左右中山中山市、中山市地区、26个镇500万1000家左右江门江门市、江门市城区、台山市、新会市、开平市、鹤山市、恩平市400万800家左右广州广州市、广州城区、番禺市、花都市、增城市、从化市1000万3000家左右深圳深圳市、宝安、南山、深圳市区450万800家左右2.诺合销售情况整个广东诺合的销量与去年同期相比有较大的减少，平均每月在10件左右。主要的产销量在中小型医院及诊所，极少部分药店有货，且基本上属自然销售。由于诺合进入市场较早，却一直没有做出量来，故有些经销商及药店不愿意经营该产品，纷纷退货，目前，广州零售市场的诺合正准备退出。3.诺合销售队伍除广州、深圳各有1-2人在专做OTC市场外，其余均为做RX的业务员兼做。4.主要竞品同类产品中，泰诺是广东省销量最好的感冒药，随后是百服宁、白加黑、菲迪乐、快克等知名品牌。目前在广东市场上深圳海王药业的银得菲异军变突起，来势凶猛，2002年计划在广东省投放银得菲的广告就达5000万，另外，贵州老来福生产的布洛伪麻片得尔胶囊对我们的产品也造成了一定的冲击，其零售价为14元一盒，10粒装，在佛山等地已挤占了我们的诊所。二机会点与问题1.存在的问题（1）没有整体推广计划，业务员往往单兵作战，没有协调统一。（2）价格较乱，各地区扣率不统一。（3）培训不够，有些业务员没有掌握正确的营销方法，促销手段单调，营销队伍不整。（4）广宣支持不够。（5）口碑不佳，对重新启动市场有一定的影响。（6）竞品多。2.机会点（1）公司层高度重视，在人、财、物方面全力支持。（2）重新提炼买点，改换包装。（3）有广告支持。（4）有一定网络基础。（5）市场较集中，有利于广宣。（6）地级市场，竞品的促销力度较弱，有空隙。三营销策略1.销售策略以经销为主，以直销为辅。2.启动策略分期启动，成片开放，以地级市向省级城市包围。3.人员策略每个地级市场一名主管、二名主办。主办以上人员从荆门或武汉招聘。名地所需促销人员当地招聘解决。4.广宣策略以省级电视、报纸、广播为主，覆盖整个启动地区。地级市以车贴、终端包装、张贴等手段为主。5.促销策略以人员、活动促销为主。分通路促销及消费者促销两种形式。6.标竿策略凡有泰诺的药店就要有我们的产品，以泰诺为赶学的对象。四行动计划1.市场启动期（7月底—9月底）（1）启动顺序第一期启动市场为：佛山、东莞、中山、江门。时间：2001年8月第二期启动市场为：广州、深圳。时间2001年9月中旬（2）主要工作内容详细的市调，选择经销商，个别地方商业推广会，铺货，包装终端。走访终端、广宣促销、销售回款。（3）广宣费用比例（2001年8月—2002年2月）从八月份开始做广告，以广东省级媒体为主，电视占45%，报纸占12.5%，广播占7.5%即。各地级市场以车贴为主（可在7月下旬开始投放），辅助其它形式，如POP、DM（宣传册），布标横幅等，费用共占35%。（4）促销方式：终端促销：目的是为了顺利铺货及与营销员的沟通，促销品为家庭药箱0000个（成本在40元以下），圆珠笔0000支。（第一期）。消费者促销：目的是为了迅速提高企业及产品知名度，增加指名购买率。促销品：礼品版的诺合（2-4粒）3万版。（5）铺货目标：国有药店有货率在60%以上。（6）销售任务分解（2001年8月—2002年2月）佛山150万、东莞150万、中山150万、江门100万、广州350万、深圳100万，合计1000万元。2.市场推广期（2001年9月底—2002年2月）（1）主要工作内容铺货、客情维护、走访终端、活动促销、人员培训、开发乡镇市场、销售回款。（2）促销方式店员培训、消费者联谊会等。（3）铺货目标：所有终端有货率在80%以上。五经营预算项目月份固定费用开发费广告及终端包装用品促销提成合计预计回款78910111212合计附件2诺合OTC2001.7-2002.2浙江市场营销计划一浙江市场当前诺合市场状况浙江办事处2001年一至五月份诺合的发货情况是：诺合1（6s/盒）共发货18件，诺合2(12s/盒)共发货62件，发货金额183600万元。主要销售的市场分布在杭州、宁波、绍兴、海宁，其中主要的商业单位及其发货情况如下：其余均为个体诊所和个人直销，诺合1主要在绍兴地区、杭州地区，诺合2主要在宁波地区。经初步统计现诺合临床量为3-5件/月、诺合2为8-10件/月，杭州市场在2月份已洽谈了有关承包给别人的事宜，现正在运作当中，且已有20多家医药商店已铺货，另外有几家职工医院已进药销售（如杭钢职工医院），发展势头较好。宁波市场已与宁波华康医药商业有限公司签定了承包合同，保底销售20件/月，覆盖整个宁波和舟山地区，本月已在宁波开了一次推广会，但效果不是很理想，不过现在该商业公司已在宁波电视台和宁波日报上做广告，预计销售会有所起色。现在宁波市场共有各种药店150家，诺合已进入的共有40家左右。浙江地处东南沿海，属经济相对发达省份，人口4422万，1999年城镇居民人均收入为8353元，农民人均收入为4215元（数据来源：浙江省经贸厅提供）。由湖州（业务1人，辖安吉、长兴、德清三县及菱湖、南浔等三城区，116个乡镇，人口262万，1999年城镇居民人均收入8000元）、嘉兴（业务3人，辖三个县级市、两县、两城区，人口326万，146个乡镇，2000年城镇居民人均收入8853元）、绍兴（业务4人，辖5县1区，136个乡镇，人口426万）、宁波（业务3人,辖6县、5城区，149个乡镇，人口114.2万）、舟山、温州（业务4人）、金华、衢州、台州、杭州（业务3人，城区人口373万）等十个地级市组成。根据浙江省医药商业协会提供的感冒药销售情况为：2001年一季度感冒药销售额为2.13亿元,比上年同期增长15%。另据浙江震元、绍兴华通提供的有关绍兴地区2000年感冒药的销售数据：全年感冒药的销售金额为2000万元左右。目前诺合业务的区域分布与销售情况为：绍兴地区：(1-2件/月)销售代理单位扣率型号1．浙江震元股份有限公司68扣6片/12片2．绍兴县华通医药有限公司70扣6片3．绍兴市医药生物制品有限公司70扣6片4．嵊州市医药药材有限公司70扣6片5．上虞市医药有限责任公司70扣6片6．绍兴市三越大药房有限责任公司70扣6片/12片7．进入医务室、医院：绍兴黄酒集团医务室绍兴县平水人民医院诸暨大唐镇人民医院诸暨湄池中心医院嘉兴地区：（1-2件/月）销售代理单位扣率型号70扣12片70扣12片进入医务室、医院：海盐第二人民医院嘉善干窑人民医院秦山中心卫生院元通卫生院杭州地区：（2件/月）销售代理单位扣率型号1．杭州华东医药有限公司药品分公司69扣6片/12片2．萧山市医药药材有限公司65扣12片3．进入医院杭州钢铁职工医院萧山市开发区医院宁波地区：（3件/月）销售代理单位扣率型号1．宁波市华康医药有限公司70扣12片2．宁海县医药药材有限公司70扣12片3．宁波北仑医药药材有限公司70扣12片4．普陀医药药材有限公司70扣6片5．台州地区：台州药材站70扣6片诺合在绍兴地区（含各县）的零售终端为30家2000年，浙江办针对当地实际，在绍兴举办过一次小型推广会，取到了向终端促销的效果，但因缺乏医院临床推广基础和广告对一般消费者的拉动，2000年的销售额为25万左右。从目前诺合在绍兴等五个地级市场的区域分布和渠道构成情况看，诺合基本具备推广的市场基础。因为缺乏营销规划，诺合的销售业务没有专人管理和操作，公司对各地实行底价制，除个别医务室在做促销工作外，几乎停留在自然销售状态。当地诺合的主要竞品（按销售额排序）有：快克、泰诺、百服咛、白加黑、康必得、银得菲、达诺（宁波产，扑热息痛复方制剂，零售价13元）、爱菲乐感林（康恩贝）、感必应（宁波产）等。2000年至今，中央级媒体投放广告的品种有：快克、康必得、白加黑、银得菲；其余在浙江各地投放了各类广告：爱菲乐（报纸），白加黑（终端展板），达诺（大型路牌），泰诺（车身）。因浙江各级卫生、药政部门对医药商业公司整顿已见成效（GSP达标验收）对零售药店的监管力度加大，不允许零售药店直接从医药公司以外的途径进货，各类竞品的分销渠道都集中在各类医药公司。鉴于此，浙江地级市场的医药商业公司比较集中，如绍兴、嘉兴、宁波的商业公司均在4家左右，相对湖北而言，浙江的商业公司销售的品种集中，分销渠道固定（一般限于本地区的各级医院、县乡镇的零售药店）。这种市场状况对诺合的前期推广具有有利因素，体现在短期内（30天）零售终端铺货率高（60%）；但不利条件是对铺货后的广宣促销、终端管理维护要求较高，否则只是营而不销。二诺合在浙江市场的问题与机会分析在此之前，诺合在浙江市场作过绍兴、宁波、嘉兴、杭州的市场开发，终因竞争激烈、缺乏必要的营销规划、销售支持和整体促销计划，采取以包代管的销售政策，由各地业务人员自行规划，导致终端数量日渐减少、销售量无法上升的局面。通过对浙江各主要市场的商业公司、零售终端的实地了解，诺合营销主要存在以下问题：1．公司业务人员的主要精力在诺松的销售上，因诺合没有统一的、可操作的考核办法与考核指标，包括办事处经理在内的业务人员缺乏动力和压力，体现在各地级市场上诺合缺乏营销计划，销售政策各不相同：杭州、宁波为独家代理，完全由代理商分销，扣率过低，而且没有终端维护；绍兴、嘉兴由两家以上的代理商分销，业务人员对终端的开发没有规划，除个别乡镇卫生院进行终端促销外，其余终端处于自然销售状态。2．公司目前对诺合采取的是底价包干制的销售政策，诺合市场开发的前期投入费用公司不能垫付或借支，由业务人员自行解决，市场风险由个人承担，加之诺合的销售任务又未明确，决定了诺合市场开发的局限性。3．基于浙江各地诺合的代理商价格政策不同，各地业务人员对代理商的分销管理、终端促销维护没有统一的政策，假如宁波市场由于业务人员和代理商的共同努力使销量上升，那么杭州、绍兴等地的货源将会以最快的速度冲击到宁波各县，反之亦然。这种价格政策和销售政策，制约了业务人员进行市场开发的主动性和积极性。4．目前浙江办事处在杭州、宁波、绍兴、温州、嘉兴等地均有常驻业务人员和固定的住处，虽然办事处每月召开销售例会，内容主要以诺松的市场开发、促销维护为主，而对诺合市场开发与销售的研讨、计划不够。同样开推广会，绍兴比宁波开得成功，经验、教训是什么？缺乏认真总结，更谈不上共识。市场开发、促销维护的信息资源的不到共享。诺合作为新型复方制剂的感冒药，在浙江市场的营销机会在于：（1）杭州、宁波、绍兴、嘉兴等地自康泰克禁用后，目前还没有形成一个相对集中的品牌：杭州-泰诺、宁波-达诺、绍兴-快克、嘉兴-泰诺林。可谓“春秋战国、诸侯割据”，而且这些优势品牌的市场争夺重心在县级以上的大市场，营销策略也以大市场为中心，而较为富裕的浙江沿海县乡镇市场留有空缺。（2）诺合的价格优势。体现在商业公司的批发环节，具有一定品牌优势的品种留给商业公司的绝对利润低，上量的增长空间也有限，转而具备寻找代理潜在增长品牌（品种）的需求，但同时要求厂家投入必要的广宣-促销支持；体现在终端零售环节，诺合的绝对利润处于中上水平，低于泰诺、百服咛，但高于快克、白加黑。（3）诺合以安全型感冒药作市场定位，功效诉求在安全。与各目标市场的交通广播电台（或客运管理处）联合宣传，突出诺合卖点。三营销策略：钻-挤-稳-压-扩的市场策略浙江各地感冒药的市场结构、各类竞争品种的广宣-促销均带有一定的地域差异，而且诺合在浙江各地的市场基础、推广方式也不尽相同。因此，诺合在浙江各地级市场的营销策略、推广方式也不会千篇一律。针对不同的市场环境、不同的竞品（广告、促销），不同的终端和时段，诺合的营销策略也会适时因地制宜。但概括起来，主要以钻-挤-稳-压-扩进行有效组合。钻：在成熟品牌竞品较为稳定的区域市场内，总会存有一定的市场缝隙，诺合的营销策略则采取钻进缝隙的方式与成熟品牌竞品抗衡。以杭州、宁波、绍兴、嘉兴为例，新兴的社区医疗点、诊所、社区药店、县级医院及其以下医院、统一的连锁药店将是诺合的主要卖场，成熟品牌的促销-推广尚未渗透到县级市场，诺合的推广工作是使县级及其以下的终端人员（医生、营业员）着重宣传诺合的服用安全、价格-疗效比低的优势，对终端人员进行针对性的培训及长期的促销，认真分析成熟品牌竞品促销手段，从中找出不足或可为诺合利用的缺陷（嗜睡、安全性差），再进行有针对性的广宣-促销，培植诺合稳定的消费群；挤：针对成熟品牌等直接竞品，在诺合重点区域市场内，除了采取与竞品差异化的广宣策略以外，在具体的促销方式和手段上，则要针对竞品以及具体渠道和终断来确定诺合的促销手段：如针对药店营业员和一般消费者缺乏防治感冒知识的现实，采用诺合有效防治感冒加普及感冒防治科普知识的指导思想进行促销，对终端一定要勤拜访、勤普及、勤联络。终端维护人员要做竞品厂家不愿做的、不想做的工作。紧紧围绕“如何才能服务到家？如何让患者感到买到诺合产品本身以外还买到了诺合的超值服务（如科学防治感冒的知识）？”在杭州与街道办事处、居委会合作，为社区制作公告栏/宣传栏，普及OTC与自我诊疗知识，挤压以爱菲乐、达诺为代表的直接竞品已占或未占的市场份额；稳：在诺合开发维护较为成功、销售量相对稳定的终端、时段和区域，主要采取日常维护、保持稳定的营销策略，以防竞品的渗透和反攻，保持现有的销售量。工作重点在于日常客情维护与客户关系管理，与终端人员勤联谊、深接触、交朋友。条件允许的情况下，组织代表性的商业客户和终端客户来荆门参观、游三峡，稳定诺合销售量，传播百科药业的企业形象和文化，为公司以后的OTC品种奠定客户基础；压：针对诺合销售逐步成熟、销售量基本固定的区域和终端，随时面临各类竞品的挑战，尤其是已有品牌效应品种的广告攻势以及后入市品种的强力渗透。为保持诺合既有的市场分额与销售，诺合的策略是采取有针对性的打压：适时地调整媒体广告策略，丰富终端促销手段，在成熟的区域和终端，用广宣和促销手段压制竞争品种对诺合既得市场分额的钻、挤；扩：在诺合销售相对成熟的市场，除了打压竞争品种的挤占外，诺合要对相邻的区域市场进行有计划、分步骤地扩张。在不断总结自己成功经验的过程中，充分吸收竞争对手有效的促销手法为已所用。2001年10月起，通过对绍兴、嘉兴、宁波三地市场开发、推广经验的总结，对区域内的市场空缺进行扩张。树立标竿市场并逐步向杭州、湖州、台州推广输出行之有效的管理方法和营销经验，扩大诺合的市场分额，稳步提升销售量。浙江办事处OTC业务的组织架构为：统一由办事处经理管理协调，办事处下设两级分支，地市联络处和县级工作组。地级联络处主任负责商业公司的对接工作，在办事处经理的直接领导下执行各项工作计划，定期向办事处汇报工作进程；县级工作组只负责终端的开发、维护管理工作，定期向联络处作出工作报表和市场调查报告。四营销行动方案根据百科药业2001年OTC业务发展规划与浙江的市场基础，诺合要在三个省级市场实现3000万元的销售目标，分摊在浙江的计划目标为1000万元，以6s/盒的包装，按批价的70扣率回款计算，年度目标：4.5（元）×200（盒）×11500（件）=1035（万元）按照浙江既有的市场基础与潜在的市场容量，诺合在绍兴、宁波、嘉兴、杭州四个市场重点推广，待推广初步见效之后，再在温州、湖州、台州三个市场作次级开发、推广。计划目标的时段、区域分解与开发投入预算8月份绍兴震元华通生物制品覆盖城区零售终端80%240家诸暨上虞嵊州新昌覆盖县乡零售终端80%450家宁波市医药股份有限公司覆盖城区零售终端60%300家宁波北仑医药药材有限公司覆盖城区零售终端50家宁海余姚慈溪奉化象山覆盖县乡零售终端70%400家嘉兴市医药集团药品分公司覆盖城区零售终端70%20家海宁海盐嘉善平湖桐乡覆盖县乡零售终端70%400家9月份杭州华东医药公司药品分公司覆盖城区零售终端30%200家（含职工医院）萧山市药材公司覆盖镇以上终端50家具体时间进程与工作内容紧紧围绕1000万元的销售目标，分阶段、有步骤地向目标推进。第一阶段（6月底至7月15日）：宁绍嘉三地人员\区域市场整合1．在现有人员中遴选杭宁绍嘉四地区的OTC业务主管各1人，并进行针对性的能力提升；孙兴文、胡弼华2．招募OTC终端人员并进行上岗前的培训；胡弼华3．三地代理商的深入接触、对其分销能力和网络覆盖率、资讯调查；签署诺合地区代理合同并对各自销售区域及终端予以界定。第一阶段所需投入：差费、广告、培训第二阶段（7月15日至8月31日）：广告报批-广告合同-推广会-铺货广告送审的同时，三地各级OTC人员对终端进行调查、分类、分工、界定；孙、胡。讨确认地区广宣、促销计划，签署媒体广告发布合同。三地主要代理商网络内终端推广会，终端业务人员跟进铺货。代理商网络终端集中区域市场其它终端推广会，终端人员跟进铺货。开发终端数在1500家左右，并建立、完善终端客户档案。第二阶段所需投入：广告定金、推广费、工资、差费第三阶段（9月1日-30日）：广告投放、效果监测与终端促销、维护1．三市14县三类已开发终端柜台陈列检查，促销手段跟进，未进货的终端开发，使终端数发展到1900家左右；2．绍宁嘉三地媒体广告投放，OTC业务人员进行广告效果监测，终端卖场促销。OTC业务人员的二期培训；3．在三市14县零售药店各选取销售量排序在前的营业员，集中参加在当地举办的“诺合与OTC知识讲座”（同时进行抽奖等联谊活动并收集消费者、营业员对诺合营销的建议与意见），与广告互相配合；4．在三市14县的医疗机构选取用量排前的医生，集中举办一次“如何有效防治感冒，普及感冒防治知识”的研讨会（充分听取基层医生对诺合在县乡市场促销的建议），并争取新闻媒体的报道，扩大诺合与百科药业在当地市场的影响；5．杭州、萧山50-100家乡镇医院、职工医院推广会；第三阶段所需投入：广告、促销、推广、提成、差旅费第四阶段（10月1日-31日）：前期总结、形象传播、客户管理、客情维护1．针对前期三市14县市场开发、产品推广、媒体广告、终端促销、队伍管理等各项工作，进行及时的纠偏和总结，找出上述五项工作中的不足和需要改善之处，探索具有共性的成功经验，向其它市场推广。2．利用国庆长假，宁绍嘉三地市场各类客户档案分析，利用假日进行客情维护。组织一支由商业公司和终端代表（用药医生、院长、营业员）10人左右的“浙江百科诺合三峡旅游团”赴荆门参观，游三峡，传播百科的企业文化和企业形象，进行有效的客情维护，加强工商合作关系。3．通过与街道办事处协商，在杭州市区选取10-30个居委会或居民小区，为小区或居委会制作统一、精美的公告栏或宣传栏，刊登以诺合为主题的“感冒防治知识和普及OTC知识”专栏，有效传播企业形象和产品形象，为诺合进军杭州市场奠定基础。4．杭州、萧山的OTC终端业务人员的招募与培训。5．杭州、萧山产品推广与终端开发，使杭州、萧山的终端数扩展到200家左右。6．对终端销售量进行分析，对月销售量低于100盒的终端及业务人员进行辅导。第四阶段所需投入：广告、促销、推广、提成第五阶段（11月1日-12月30日）：杭宁绍嘉市场深度开发终端促销1．针对“入世”对民族医药工业的冲击，利用报纸媒体对百科药业“诺合”布洛伪麻是否转让外资药厂进行炒作，用诺合激发受众的民族情绪。2．对四市20县的三类终端进行分析、分类管理,搜集竞品的广告、促销信息与市场攻势并及时分析，加强OTC团队管理和队伍建设，认清市场形势，达成共识。调整促销方式和手段，迎接销售旺季的到来。3．在四市20县，对终端营业员举办第二次“诺合与OTC知识讲座”培训（加强对零售终端的控制）。4．参照杭州市区居民小区公告/宣传栏的做法，适时开展对消费者以“诺合与感冒防治知识”为主题的宣传普及活动，配合媒体广告，对消费者进行拉动。5．积极向四市20县内终端扩张的同时，对周边市县市场扩张，以稳定已固定终端的销售量，增加未开发终端数量，使终端数达到2300家左右，拓展市场空间，向市场要终端，向终端要销量。针对市场形势和竞品的攻势，认真进行分析，及时调整媒体广告组合，在费用不变的前提下，加大有效广告力度。第五阶段所需投入：广告、促销、工资、提成、奖励第六阶段（2002元旦-春节前）：销售旺季的冲刺，全线出击在四市20县及周边市场相对稳定的基础上，以寻求代理、加强管理向温州、台州市场进军，以乡镇卫生院为主要终端进行有计划的开发。对四市20县内月均销售量低于100盒的零售终端再度分析，分析原因，寻求对策，务必使月销售量上升。元旦期间在宁绍嘉或杭举办一次三类终端人员参加的联谊活动，在稳定的终端掀起一股诺合普及推广高潮。加强OTC队伍建设，强化制度管理。举办第三次业务培训和百科药业企业文化培训，提高队伍的凝聚力和战斗力。年底进行一次表彰。第六阶段所需投入：广告、促销、工资、提成、奖励六经营预算1．销售额预测以上零售终端包括三类：职工医院和乡镇医院、零售药店、社区诊所和个体诊所，浙江市场四市16县必须保持2000家以上终端数量，其中县级以下医疗机构要保持在25%即500家左右，坚持质、量兼顾的原则优先开发。不仅仅把医院数量作为考核指标，更主要以月用量考核业务人员。其余为零售药店，保证在1500家以上。以感冒的多发季节11月-2月为主要销售时机，A每个药店月均：200（盒）×4.5（元）×4（月）=3600（元）×1500（家）=540（万元）B每家医院月均：400（盒）×4.5（元）×4（月）=7200（元）×500（家）=360（万元）任务缺口100万在以上终端7-10月和四市16县以外（温州、台州、湖州）实现。至2002年春节前，预计完成1000万销售额。2．市场开发所需投入预算项目月份固定费用开发费广告及终端包装用品促销提成合计预计回款78910111212合计附件3诺合OTC2001.7-2002.2江苏市场营销计划

一市场现状1．合目前销售情况：根据2001年1-5月开票统计：销量：3000盒/月，以诺合2版为主，由上海7位专职零售代表销售，400盒/人均，即人均产出率4000元。地区：上海零售占90%以上，已开发2年，约240家药店。其他为苏州及盐城卫生院各2家，今年刚刚开发。除上海以外，其它地区零售曾经铺货，因无销售而退货。今年以来，由于销售政策吸引市场代表去销售诺合，曾与医药公司联系，但遭到拒绝。2．销售队伍江苏省设有两个办事处，其中苏南办事处23人，包括上海7人，苏州6人，无锡3人，常州3人，镇江2人，南通2人，除上海7人均为零售代表外，其它均为医院代表；苏北办事处13人，包括南京2人，泰洲2人，扬州2人，淮阴1人，宿迁1人，盐城1人，连云港1人，徐州2人，均为医院代表。苏南及苏北办事处向大区经理报告，大区经理负责江苏、浙江、福建、安徽、河南5省和上海1市。3．销售渠道及政策以医药公司经销为主，直销为辅，在江苏的有些地区如常州，销售代表需要帮助医药公司提货及送货上门到终端，而医药公司仅仅是过票。百科以2.5元/盒或者5元/盒底价+开发费投入市场。4．区域市场概况江苏地区人口经济情况较好的地区为上海，苏州，无锡，常州，镇江，南通，南京。其OTC市场终端为2400家左右。然而武汉、合肥与南京交通便利，武汉销售渠道熟悉，有较好的人力资源，而且武汉合肥对POP的管理没有江苏严格，加之武汉市场对百科具有战略意义。现将目标市场重点地区基本情况概括如下：目标市场重点地区基本情况地区管辖区域人口药店诊所上海黄埔、徐汇、宝山、闵行、浦东等16区911万1000家左右苏州张家港等6个县级市、30个镇87万270家左右无锡3个县级市、26个镇97万200家左右常州武进、金坛等3个县级市、28个镇79万150家左右镇江3个县级市、26个镇50万80家左右扬洲3个县级市、15个镇39万70家左右南通4个县级市、15个镇47万80家左右南京4个县级市、247万350家左右合肥长丰、肥东、肥西3个县102万160家左右武汉13区388万600家左右总计3160家左右2000年城市人口收入及医药费支出情况城市人口（万人）收入（元）医药费支出（元/年）上海167411718525江苏74386800305安徽59865293237湖北60285524248北京138210350464天津10018140365山东90796490291浙江46779279416广东86429762437福建3471743233330个省市药品销售总额排序（中国医药商业协会统计）2000年全国合计1509亿：广东1浙江2江苏3山东4上海5北京6河北7安徽8河南9福建10湖北111999年全国合计1240亿：广东1浙江2上海3江苏4山东5北京6河北7湖北8福建9安徽省10河南115．竞争对手及产品当地诺合的主要竞品（按销售额排序）有：泰诺（强生12元）、日夜百服咛（施贵宝13元）、白加黑（陕西东盛、9元）、感康（吉林感康13元）、菲迪乐（联邦16元）、得尔（贵州老福来14元）、康必得、银得菲等20余品种。目前江苏市场上香港联邦药业的菲迪乐异军变突起，用尽招术，加之有较好的零售及医院跟基，目前已成为零售药店感冒药第一推选品牌。另外，贵州老来福生产的布洛伪麻片“得尔胶囊”对我们的产品也造成了一定的冲击，其零售价为14元一盒，10粒装，以人员推销及回扣为主。二诺合在江苏市场问题与机会分析1江苏市场销量预估：上海3万盒/月+苏南3万盒/月+苏北2万盒/月=8万盒/月