广告学概论之战略制定和执行课件

王迪复旦大学新闻学闻学院行政楼301室wanyanting@adrienne7766@广告学概论1王迪广告学概论1课程安排课程要求教材和参考资料-《广告学》，东北财经大学出版社，教育部推荐优秀教材-《传播学原理》,复旦大学出版社，张国良著-《广告效果评估》，复旦大学出版社，程士安著广告学概论2课程安排广告学概论2广告的策划之一：广告战略的确立3广告的策划之一：3广告的策划之一市场细分过程-市场细分过程是根据消费者不同的需求和欲望，针对他们制作不同信息，并在恰当的时间、恰当的地点向他们传递信息。-市场细分的目的是找到特定的市场空间，让广告主的产品填充近来。-市场细分的步骤：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场识别出具有某些共同需求和特征的人群；其次，根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成大一些的细分市场。4广告的策划之一市场细分过程4广告的策划之一﹡我们为什么需要细分市场？-识别出可能做出反应的人-对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，涉及营销组合，最终通过有效的传播到达他们。﹡如何细分市场？-行为细分：通过不同行为进行区别对待专一品牌用户最忠诚，无须进行大量的广告宣传和促销半专一用户如果无法得到A品牌或者替代品牌正在进行折扣促销，选择替代折扣用户不会全额购买A品牌，但是会在打折时购买知晓而未尝试用户广告的无效群体泛产品用户容易受到广告影响，是品牌诉求的主要对象5广告的策划之一﹡我们为什么需要细分市场？专一品牌用户最忠诚，广告的策划之一﹡利益追求变量：消费者为了追求产品某种利益——高品质、身份、价格……﹡地理细分某个地区和其他地区的人具有不同的需求和购买习惯﹡人口统计细分：性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入……6广告的策划之一﹡利益追求变量：6广告的策划之一﹡目标营销过程：-目标市场选择：企业将一个或者多个细分市场定位自己的目标市场（targetmarket）。-广告与产品要素在营销过程中的作用：根据产品的不同“生命周期”进行营销及广告的战略引入期激发消费者对某产品品种的需求，而不是某个特定品牌的需求成长期广告主需要花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位；竞争对手出现；顾客受到广告的影响很大成熟期市场饱和，企业销量趋于稳定，利润减少，需要加强促销力量，广告需要强调自己产品的微弱优势衰退期停止所有的促销活动，或者仅用少量的广告维持，让产品逐渐自行消亡7广告的策划之一﹡目标营销过程：引入期激发消费者对某产品品种的广告的策划之一﹡产品品牌定位-品牌的作用：有利于人们迅速认知和区分产品；同时担负着向消费者和生产厂家保证产品的特性、质量标准的可靠性、品味、规格或者心理满足感。-品牌终极目的：创造出足够的品牌资本。8广告的策划之一8广告的策划之一-任何品牌的广告和促销活动的终极目的都是创造更大的品牌资产。-品牌资产是买主、经销商、批发商甚至竞争对手经过较长时期形成的对某个品牌的全部感受和看法。品牌资产就是品牌的资本价值。-品牌资产能够在很大程度上为产品的卖主带来顾客忠诚、价格稳定、利润长久。一个忠诚客户给品牌带来的利润会是一名流动顾客的9倍。-广告支出最多的广告主往往能赢得市场占有率和品牌忠诚，要想提高品牌忠诚，需要增加200%-300%的广告费用才能引起忠诚度的变化。9广告的策划之一-任何品牌的广告和促销活动的终极目的都是创造更广告的策划之二：信息收集---确立核心概念10广告的策划之二：10广告的策划之二-什么是广告调查？-广告调查的功能是什么？11广告的策划之二11广告的策划之二广告调查（advertisingresearch）：广义定义：伴随广告活动的全过程而开展的一系列调研活动，包括了针对客户委托的广告产品进行概念产品测试，选择目标市场，研究并提炼广告信息，用于配合市场发展战略的制定，并采用各种手段深入研究消费者的需求及广告信息的有效性，分析对于信息的接受者的影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。狭义定义：指针对广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度及广告效果的调查和分析。12广告的策划之二12广告的策划之二广告调查的主要内容：1、广告活动的计划必须解决三大关键问题：-信息传播的目标和目的-信息传播的战略和战术-信息传播的媒介策略2、在制定广告策略时，我们需要调查以下内容：产品（定位）调研，市场细分调研，竞争市场调研，潜在消费者调研，媒介特点和受众分析调研，媒介策略调研，广告文案和作品调研，促销活动调研，顾客满意度及广告信息有效沟通测试。13广告的策划之二广告调查的主要内容：13广告的策划之二主要分为：1、广告信息的目标和内容的调研.需要将品牌认知、形象和消费者的态度等变量结合起来，调查产品定位、产品的主要竞争者和商品、目标消费人群的确定和特点分析、广告定位的合理性、广告主题如何确立。2、广告信息传播战略和战术的效果调查。侧重于沟通了什么信息，信息是否引起、保持了消费者的注意？是否能促使消费者使用该品牌？3、广告信息载体调查：媒体的形态、发行量、媒体的受众阶层分析以及受众的媒介接触率、接触动机、接触时间、信任度等情况。14广告的策划之二主要分为：14广告的策划之二目前排名世界前列的调查公司：排名公司调查总收入（﹩百万）1AC

Nielsen1，358.62Cognizant1,223.83InformationResources405.64Arbitron153.15SourceInformatics152.26Westat146.57Maritz133.68NFO109.29Kantar103.315广告的策划之二目前排名世界前列的调查公司：排名公司调查总收入广告的策划之二通过调查，我们可以回答广告主什么样的问题？-顾客需要什么样的产品？-产品外观和性能上进行哪些改进才能增加销量？-什么样的价位才能让品牌保持形象、创造利润而又具有持续的吸引力？……

好的调查可以将产品、价格、传播等要素有机结合在一起，帮助广告主判断哪种战略更能突出品牌形象、带来更多收益，还可以判断营销活动的效果。16广告的策划之二通过调查，我们可以回答广告主什么样的问题？16广告的策划之二如何做调查？﹡五个基本步骤：1、形势分析和问题界定2、预调查3、设定调查目的4、正式调查5、总结调查结果17广告的策划之二如何做调查？17广告的策划之二1、形势分析和问题界定-原有的营销信息系统内数据为我们提供连续而有效的决策程序2、非正式调查-我们首先需要对我们的市场和环境有个大概的了解；我们可以通过与公司内部的负责人、零售商乃至于顾客的初步沟通来进行。-在这个阶段我们调查的信息是二级信息。（注:信息调查分为初级信息和二级信息）二级信息可以为我们提供快捷和便宜的信息。他们可以是产品发货数字、可以使保修记录卡、可以是广告支出费用，甚至是顾客意见以及销售人员的内部谈话记录。18广告的策划之二1、形势分析和问题界定18广告的策划之二在美国使用的比较多的二级信息包括：·图书馆的参考信息：《商业年鉴》、《纽约时报索引》·政府刊物：《美国统计摘要》·贸易协会刊物·调查机构及其刊物：AC尼尔森审计报告、大学商业调查机构文献·消费者/商业周刊：《商业周刊》、《财富》、《广告时代》·网络19广告的策划之二19广告的策划之二3、调查目的确立：企业只有通过初级调查才能获得最鲜活、最有权威性的信息。-编制一个有关调查问题的准确的说明书；-例子：百货商店的调查说明书：调查需要解答问题：1）谁是我们的顾客？2）顾客喜欢我们和竞争对手的什么方面，不喜欢什么方面？3）我们目前给顾客的印象是什么，怎样才能澄清或者改善印象？……20广告的策划之二3、调查目的确立：20广告的策划之二一、广告的定位调查1、定位调查：分析基本的市场竞争状态和市场结构-广告产品调查有助于广告产品的定位，在市场营销和广告策略的制定过程中，产品调研是一个非常重要的环节。-产品定位不是根据生产者的主观意图决定，而是通过调研结果确立的。-产品定位调研目的是了解一类产品在市场竞争的结构，以及在此同一类产品中不同品牌的特点和在市场中的位置，从而根据某一个产品的自身特点、消费者喜好、可替代产品的相似状况等因素来确定某一个产品的市场位置。-通过产品定位调查，可以避免产品的雷同化。21广告的策划之二一、广告的定位调查21广告的策划之二需要搜集的资料有：-市场的总体情况：该大类产品的市场总容量、不同产品的市场总容量、主要的销售渠道、不同销售渠道的市场份额；-寻找竞争对手：收集和分析该类市场的优势品牌基本情况，包括它们各自企业的性质和实力、所占的市场份额、产品结构定位、价格定位、销售渠道、广告投放的金额、媒体选择、促销活动设计及品牌之间的主要竞争点；-消费者对品牌认知度和产品的评价：各品牌在不同阶层消费者心目中的形象以及与此相对应产品的优点和弱点，消费者在购买该类产品时对产品的期望值及不同媒体广告对消费者的影响力等。22广告的策划之二需要搜集的资料有：22广告的策划之二三种产品定位对广告定位的影响：-市场领导品牌目的是强化和巩固自己在消费者心目中的品牌位置；-第一品牌之后的强势品牌往往需要通过广告加强和提高自己现有的地位；-后进品牌需要研究消费者需求，寻找消费者心目中的空缺地位。23广告的策划之二三种产品定位对广告定位的影响：23广告的策划之二产品品牌区隔图：安全性能好品牌C品牌A品牌B价格高价格低品牌E品牌D安全性能差24广告的策划之二产品品牌区隔图：24广告的策划之二2、消费者调研消费是个体在特定的社会生存需要中，为满足自己的需求和需要，对某种产品和服务作出选择，并以货币交换的形式获得。在消费过程中，人们购买了有形的物品，也获得了一定的满足、快乐或者其他情绪。我们需要调查的部分：消费行为产生的动机、社会和文化对消费产生的影响以及在作出购买决策过程中是什么制约和形成了消费者的决策模型。25广告的策划之二2、消费者调研25广告的策划之二调研的具体内容：1、谁是购买者？2、在何处购买？3、在何时购买？间隔多久以后，消费者还会去购买产品？4、如何购买？我们可以将调查结果和人口统计资料做交叉分析5、购买的动机是什么？26广告的策划之二调研的具体内容：26广告的策划之二消费者决策调查什么会影响我们的消费决策？1、购买的角色：-发起者-影响者-决策者-购买者-使用者27广告的策划之二消费者决策调查27广告的策划之二2、购买的行为：1）复杂购买行为：全新的产品、较高的技术含量、价格的高低、易耗品或者耐耗品2）简单购买行为：无需花费太多的时间和精力去学习3）习惯性的购买28广告的策划之二28广告的策划之二调查结果：1、根据产品的目标市场确定广告目标：-明确广告产品所在市场的特性：产品特点、市场位置、目标消费人群、同一市场位置的相似产品等——最重要的一步2、根据消费者偏好来划分市场：-同质偏好：所有的消费者对该产品的主要特征有十分相近的偏好-扩散偏好：消费者对该产品的偏好存在很大差异-集群偏好：消费者对此类产品会有一些比较独特的偏好29广告的策划之二调查结果：29广告的策划之二二、媒体调查和策略分析媒体类型：1、传统的大众媒介2、传统的小众媒体4、新技术条件下的新媒体媒体选择的标准1、视听众标准2、广告主投放的成本30广告的策划之二二、媒体调查和策略分析30广告的策划之二3、到达与频次的分析4、冲击力标准广告信息有效沟通的测试和调研目的：为了测量广告信息是否达到了“有效沟通”需要回答的是：1、广告整合运作的结果，对我们的目标市场和客户究竟产生了什么影响？2、通过全方位的营销信息的传播，对我们推广产品的品牌起到了什么作用？31广告的策划之二3、到达与频次的分析31广告的策划之二3、确定广告目标：-谁是广告信息的目标受众？-在特定的细分市场中，广告试图改变或者影响的最终行为是什么？-在达到最终目标的过程中，广告需要做到的是什么？是传播产品信息、还是创造品牌认知，还是建立长期的品牌信誉或品牌关注？32广告的策划之二32广告的策划之二三、广告投放预调查的信息搜集：1、广告信息的调研广告信息能够引起甚至是创造消费者的需求和欲望，市场营销人员需要通过广告信息告知消费者该产品或者服务如何满足他们的这些欲望和需求。我们需要对广告进行如下调研：1）广告主题的调研-企业的销售主张：给消费者的建议——承诺33广告的策划之二三、广告投放预调查的信息搜集：33广告的策划之二-寻找消费者心理愿意购买的利益点，并加以戏剧化你的渴望并非不能实现2）广告表现的调查-对广告诉求方式的调查和选择理性诉求感性诉求（侧重于人们自我心理状态和感觉、人们的社会性定位的心态和感觉）-对广告表现手法和反映结果的调查和选择实验室测验和实地访问34广告的策划之二-寻找消费者心理愿意购买的利益点，并加以戏剧化广告的策划之二分为:知觉程度的测试情感变化的测试情绪波动的测试态度差异的测试学习记忆的测试深度思考的测试行动决策的测试35广告的策划之二分为:35广告的策划之二2、品牌建设的信息传递效果分析1、广告是否成功建立了品牌知晓？1）广告传递的信息使得人们联想产品品牌的利益点2）广告传递的信息应该使人们联想到次品牌和其他品牌之间鲜明的个性3）广告传递的信息应该告诉人们使用者的社会地位和生活方式4）广告传递的信息应该显示品牌特有的文化内涵和价值36广告的策划之二2、品牌建设的信息传递效果分析36广告的策划之二四、广告测定和评估的基本内容和方法1）知名与了解：测量广告播出效果的最低标准，目标消费者要对广告信息知晓或者了解；2）回忆：-无任何辅助的状态下回忆产品的类别或者是听到的广告印象-在提供辅助的条件下回忆，给受测试者提供一定的线索3）喜欢与态度改变：一般让被访者在一类产品中选出喜欢的品牌4）偏好：5）购买行为：37广告的策划之二四、广告测定和评估的基本内容和方法37广告的策划之二测定广告信息有效性的基本方法：1）同步调查研究：在广告刊登的同时测定和评估消费者对广告信息的反映，一般使用电话访问比较妥当2）追踪调查：随着广告深入了解广告信息的暴露状况及效果发生的程度，一般使用电话调查、入户访问等。3）事前调查和事后调查：评估广告信息传播效果的具体测定方式1、知名度测试：1）“是”、“否”问题你知道﹡﹡品牌的产品吗？38广告的策划之二测定广告信息有效性的基本方法：38广告的策划之二2）品牌表格测试：下列品牌中，哪些是属于某公司的产品？3）态度量表：你认为某种产品在同类产品中和其他品牌相比，是属于“很好”、“好”、“相同”、“较差”、“不好”哪一种？4）开放式问题测定2、测量记忆程度：1）无线索：“你能回忆起在过去的两周内任何品牌的手机广告吗”2）有线索：“你能回忆起最近看到的索爱手机广告吗”39广告的策划之二2）品牌表格测试：39广告的策划之二3、态度测试：直接询问、量表、语意差异测试4、品牌使用习惯的测定：过去、目前、未来的品牌使用习惯你经常购买的…….是哪一种？最近一次你购买的…….是哪一种？以后你想购买的……是哪一种？40广告的策划之二3、态度测试：直接询问、量表、语意差异测试40广告的策划

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Q&A41广告的策划41广告调研的方法42广告调研的方法42广告的调研广告调研的策划和计划书制定1、广告调研的基本工作流程1）确定调研的主题：具体化，或者有主次之分2）广告调研策划书的确定：调查目的、调查内容、调查范围、调查对象、调查进度、调查方法、样本选择、预算等。2、广告调研的具体流程：-基础性调研：深入了解一些规律性，但与现有的广告活动没有直接相关性，例如对消费者社会分层调查。-应用性调研：对某一项广告活动进行调研和分析43广告的调研广告调研的策划和计划书制定43广告的调研调研阶段项目备注设计阶段界定调研的目标和主题选择调研方式、拟定计划书调研问卷的设计选择、实施抽样计划44广告的调研调研阶段项目备注界定调研的目标和主题44广告的调研调研阶段项目备注实施阶段调研细则的制定访员等执行人的选择和培训执行调研执行文本、资料的回收和复合45广告的调研调研阶段项目备注调研细则的制定45广告的调研调研阶段项目备注分析阶段对数据和文字资料进行处理分析相关材料撰写调研报告递交文本及陈述建议46广告的调研调研阶段项目备注对数据和文字资料进行处理46广告的调研调研流程中几个重要环节的说明：1、调研主题的确定：2、调研方式的选择：3、样本的选择：几个描述的标准地域因素、人口统计因素、使用情况、认知度47广告的调研47广告的调研4、问卷设计和访谈提纲的设计我们需要注意：-问卷问题的设计要注意是否能确实收集到所需要的信息，提问要层层递进，题目之间要有逻辑关系。-焦点小组访谈需要精心策划的提纲，根据话题的思路，层层递进，逐一讨论。5、收集和分析数据：按照统一方案和程序，严格控制调查环节。在进行入户或者电话访问后，管理员需要对15%左右的被访者进行联系，复核访谈的情况，以确认调查是否按照程序进行，避免执行上问题导致坏结果。48广告的调研4、问卷设计和访谈提纲的设计48广告的策划之二49广告的策划之二49广告的策划之二-首先我们可以通过定性调查入手1）什么是定性调查？2）定性调查的缺陷在哪里？3）我们怎样进行定性调查？4）定性调查的几个方法：投射深度访谈焦点小组访谈50广告的策划之二-首先我们可以通过定性调查入手50广告的策划之一51广告的策划之一51广告的策划之二定量调查（广告调查）1）什么是广告的定量调查？2）定量调查的缺陷在哪里？3）我们怎样进行广告的定量调查？4）广告的定量调查的基本方法是什么？52广告的策划之二52广告的调研问卷的设计问卷经常涉及到的几个测量格式：1、类别您的性别是：（1）男（2）女统计方法：频次53广告的调研问卷的设计53广告的调研2、顺序请您对下面各品牌的茶饮料口味排序，1为最喜欢，5为最不喜欢统一三得利麒麟康师傅娃哈哈统计方式：平均分3、态度测量1）图示量表

012345678非常舒适非常不舒适54广告的调研2、顺序54广告的调研2）列举评比量表请你为阿迪达斯运动用品做个评价极好非常好好一般差价格标准售后服务品牌声誉产品质量舒适程度

55广告的调研2）列举评比量表55广告的调研3）语意差别量表：对一组形容词或者短语打分请您对阿迪达斯产品做一个评价：形容词1每组形容词的均值形容词2现代的1234567传统的引人注目1234567毫不显眼锐意创新1234567因循守旧年轻前卫1234567沉稳保守56广告的调研3）语意差别量表：对一组形容词或者短语打分56广告的调研4）李克特量表对阿迪达斯某广告设计的量表完全同意同意无所谓不同意完全不同意运动就是时尚54321运动的人最性感54321运动装让女孩更美5432157广告的调研4）李克特量表57广告的调研抽样方法：1、基本抽样过程：确定总体信息收集方法的选择选择抽样框制定抽样方法确定样本数量选择可操作计划执行抽样计划58广告的调研抽样方法：58广告的调研抽样方法的介绍：1、非概率抽样：使用范围是无法获得整体概貌的时候-就近抽样：俗称“街头拦访”；-目标式或者判断式抽样：需要你对目标群体非常了解，你也是一位非常具有洞察力的人；-滚雪球抽样:根据既有的研究对象建议而找到其他研究对象的积累过程，通常用于探索性研究；-配额抽样：从建立目标总体特征的矩阵或者表格开始，对样本要素进行加权。59广告的调研抽样方法的介绍：59广告的调研2、概率抽样要求：-代表性：选出来的样本各种集合特征大体接近于总体的集合特征，样本就具有代表性。-如果总体中每一个个体被抽取为样本的概率等同，那么从这个总体中抽取的样本，就具有对该总体的代表性。60广告的调研2、概率抽样60广告的调研有关抽样的一些概念和名词：-研究总体：从中抽出样本的全体要素总和。-抽样单位：在抽样各个阶段中考虑选取的某个要素或者某组要素。-抽样框：抽样单位的实际名单，样本或者某个阶段的样本从中选取。-观察单位：足以提供资料的一个或者一组要素的集合，比如一个通过访谈家庭的户主可以得知家庭成员（分析单位）的信息。-变量：一组互斥的属性特征集合。61广告的调研有关抽样的一些概念和名词：61广告的调研概率抽样的理论抽样的总体目的是通过抽样方法从总体中选择一些要素，同过对这些要素的描述（统计值）来精确描绘样本总体的各种特征。简单随机抽样：选定了一个方法后，从头到尾的执行。分层抽样：两种可以减少抽样误差的办法的一种1、大样本2、从同质总体中抽取样本比从异质样本总体中抽取样本误差小62广告的调研概率抽样的理论62广告的调研分层抽样的最终功能是将总体分成几个同质的次级集合（次级集合之间有异质性），然后从每个次级集合众抽出适当数量的样本。多级整群抽样：针对无法拿到完整名单而形成目标整体的时候危险-样本精确度的降低降低危险的途径：尽可能多选取群，减少每个群中要素的数量63广告的调研分层抽样的最终功能是将总体分成几个同质的次级集合（广告的调研调研的实施过程对访员的培训：1、访员选择：尽量选择文化层次较高、有亲和力的人2、访员培训的流程：1）调研背景简介2）访员基本要求3）具体实施的细则：问卷回收、礼品发放、时间把握等4）抽样方法简介64广告的调研调研的实施过程64广告的调研5）问卷内容说明6）模拟问卷调查7）交卷细则65广告的调研5）问卷内容说明65广告的策划之一66广告的策划之一66广告与消费者

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Q&A67广告与消费者67王迪复旦大学新闻学闻学院行政楼301室wanyanting@adrienne7766@广告学概论68王迪广告学概论1课程安排课程要求教材和参考资料-《广告学》，东北财经大学出版社，教育部推荐优秀教材-《传播学原理》,复旦大学出版社，张国良著-《广告效果评估》，复旦大学出版社，程士安著广告学概论69课程安排广告学概论2广告的策划之一：广告战略的确立70广告的策划之一：3广告的策划之一市场细分过程-市场细分过程是根据消费者不同的需求和欲望，针对他们制作不同信息，并在恰当的时间、恰当的地点向他们传递信息。-市场细分的目的是找到特定的市场空间，让广告主的产品填充近来。-市场细分的步骤：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场识别出具有某些共同需求和特征的人群；其次，根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成大一些的细分市场。71广告的策划之一市场细分过程4广告的策划之一﹡我们为什么需要细分市场？-识别出可能做出反应的人-对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，涉及营销组合，最终通过有效的传播到达他们。﹡如何细分市场？-行为细分：通过不同行为进行区别对待专一品牌用户最忠诚，无须进行大量的广告宣传和促销半专一用户如果无法得到A品牌或者替代品牌正在进行折扣促销，选择替代折扣用户不会全额购买A品牌，但是会在打折时购买知晓而未尝试用户广告的无效群体泛产品用户容易受到广告影响，是品牌诉求的主要对象72广告的策划之一﹡我们为什么需要细分市场？专一品牌用户最忠诚，广告的策划之一﹡利益追求变量：消费者为了追求产品某种利益——高品质、身份、价格……﹡地理细分某个地区和其他地区的人具有不同的需求和购买习惯﹡人口统计细分：性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入……73广告的策划之一﹡利益追求变量：6广告的策划之一﹡目标营销过程：-目标市场选择：企业将一个或者多个细分市场定位自己的目标市场（targetmarket）。-广告与产品要素在营销过程中的作用：根据产品的不同“生命周期”进行营销及广告的战略引入期激发消费者对某产品品种的需求，而不是某个特定品牌的需求成长期广告主需要花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位；竞争对手出现；顾客受到广告的影响很大成熟期市场饱和，企业销量趋于稳定，利润减少，需要加强促销力量，广告需要强调自己产品的微弱优势衰退期停止所有的促销活动，或者仅用少量的广告维持，让产品逐渐自行消亡74广告的策划之一﹡目标营销过程：引入期激发消费者对某产品品种的广告的策划之一﹡产品品牌定位-品牌的作用：有利于人们迅速认知和区分产品；同时担负着向消费者和生产厂家保证产品的特性、质量标准的可靠性、品味、规格或者心理满足感。-品牌终极目的：创造出足够的品牌资本。75广告的策划之一8广告的策划之一-任何品牌的广告和促销活动的终极目的都是创造更大的品牌资产。-品牌资产是买主、经销商、批发商甚至竞争对手经过较长时期形成的对某个品牌的全部感受和看法。品牌资产就是品牌的资本价值。-品牌资产能够在很大程度上为产品的卖主带来顾客忠诚、价格稳定、利润长久。一个忠诚客户给品牌带来的利润会是一名流动顾客的9倍。-广告支出最多的广告主往往能赢得市场占有率和品牌忠诚，要想提高品牌忠诚，需要增加200%-300%的广告费用才能引起忠诚度的变化。76广告的策划之一-任何品牌的广告和促销活动的终极目的都是创造更广告的策划之二：信息收集---确立核心概念77广告的策划之二：10广告的策划之二-什么是广告调查？-广告调查的功能是什么？78广告的策划之二11广告的策划之二广告调查（advertisingresearch）：广义定义：伴随广告活动的全过程而开展的一系列调研活动，包括了针对客户委托的广告产品进行概念产品测试，选择目标市场，研究并提炼广告信息，用于配合市场发展战略的制定，并采用各种手段深入研究消费者的需求及广告信息的有效性，分析对于信息的接受者的影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。狭义定义：指针对广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度及广告效果的调查和分析。79广告的策划之二12广告的策划之二广告调查的主要内容：1、广告活动的计划必须解决三大关键问题：-信息传播的目标和目的-信息传播的战略和战术-信息传播的媒介策略2、在制定广告策略时，我们需要调查以下内容：产品（定位）调研，市场细分调研，竞争市场调研，潜在消费者调研，媒介特点和受众分析调研，媒介策略调研，广告文案和作品调研，促销活动调研，顾客满意度及广告信息有效沟通测试。80广告的策划之二广告调查的主要内容：13广告的策划之二主要分为：1、广告信息的目标和内容的调研.需要将品牌认知、形象和消费者的态度等变量结合起来，调查产品定位、产品的主要竞争者和商品、目标消费人群的确定和特点分析、广告定位的合理性、广告主题如何确立。2、广告信息传播战略和战术的效果调查。侧重于沟通了什么信息，信息是否引起、保持了消费者的注意？是否能促使消费者使用该品牌？3、广告信息载体调查：媒体的形态、发行量、媒体的受众阶层分析以及受众的媒介接触率、接触动机、接触时间、信任度等情况。81广告的策划之二主要分为：14广告的策划之二目前排名世界前列的调查公司：排名公司调查总收入（﹩百万）1AC

Nielsen1，358.62Cognizant1,223.83InformationResources405.64Arbitron153.15SourceInformatics152.26Westat146.57Maritz133.68NFO109.29Kantar103.382广告的策划之二目前排名世界前列的调查公司：排名公司调查总收入广告的策划之二通过调查，我们可以回答广告主什么样的问题？-顾客需要什么样的产品？-产品外观和性能上进行哪些改进才能增加销量？-什么样的价位才能让品牌保持形象、创造利润而又具有持续的吸引力？……

好的调查可以将产品、价格、传播等要素有机结合在一起，帮助广告主判断哪种战略更能突出品牌形象、带来更多收益，还可以判断营销活动的效果。83广告的策划之二通过调查，我们可以回答广告主什么样的问题？16广告的策划之二如何做调查？﹡五个基本步骤：1、形势分析和问题界定2、预调查3、设定调查目的4、正式调查5、总结调查结果84广告的策划之二如何做调查？17广告的策划之二1、形势分析和问题界定-原有的营销信息系统内数据为我们提供连续而有效的决策程序2、非正式调查-我们首先需要对我们的市场和环境有个大概的了解；我们可以通过与公司内部的负责人、零售商乃至于顾客的初步沟通来进行。-在这个阶段我们调查的信息是二级信息。（注:信息调查分为初级信息和二级信息）二级信息可以为我们提供快捷和便宜的信息。他们可以是产品发货数字、可以使保修记录卡、可以是广告支出费用，甚至是顾客意见以及销售人员的内部谈话记录。85广告的策划之二1、形势分析和问题界定18广告的策划之二在美国使用的比较多的二级信息包括：·图书馆的参考信息：《商业年鉴》、《纽约时报索引》·政府刊物：《美国统计摘要》·贸易协会刊物·调查机构及其刊物：AC尼尔森审计报告、大学商业调查机构文献·消费者/商业周刊：《商业周刊》、《财富》、《广告时代》·网络86广告的策划之二19广告的策划之二3、调查目的确立：企业只有通过初级调查才能获得最鲜活、最有权威性的信息。-编制一个有关调查问题的准确的说明书；-例子：百货商店的调查说明书：调查需要解答问题：1）谁是我们的顾客？2）顾客喜欢我们和竞争对手的什么方面，不喜欢什么方面？3）我们目前给顾客的印象是什么，怎样才能澄清或者改善印象？……87广告的策划之二3、调查目的确立：20广告的策划之二一、广告的定位调查1、定位调查：分析基本的市场竞争状态和市场结构-广告产品调查有助于广告产品的定位，在市场营销和广告策略的制定过程中，产品调研是一个非常重要的环节。-产品定位不是根据生产者的主观意图决定，而是通过调研结果确立的。-产品定位调研目的是了解一类产品在市场竞争的结构，以及在此同一类产品中不同品牌的特点和在市场中的位置，从而根据某一个产品的自身特点、消费者喜好、可替代产品的相似状况等因素来确定某一个产品的市场位置。-通过产品定位调查，可以避免产品的雷同化。88广告的策划之二一、广告的定位调查21广告的策划之二需要搜集的资料有：-市场的总体情况：该大类产品的市场总容量、不同产品的市场总容量、主要的销售渠道、不同销售渠道的市场份额；-寻找竞争对手：收集和分析该类市场的优势品牌基本情况，包括它们各自企业的性质和实力、所占的市场份额、产品结构定位、价格定位、销售渠道、广告投放的金额、媒体选择、促销活动设计及品牌之间的主要竞争点；-消费者对品牌认知度和产品的评价：各品牌在不同阶层消费者心目中的形象以及与此相对应产品的优点和弱点，消费者在购买该类产品时对产品的期望值及不同媒体广告对消费者的影响力等。89广告的策划之二需要搜集的资料有：22广告的策划之二三种产品定位对广告定位的影响：-市场领导品牌目的是强化和巩固自己在消费者心目中的品牌位置；-第一品牌之后的强势品牌往往需要通过广告加强和提高自己现有的地位；-后进品牌需要研究消费者需求，寻找消费者心目中的空缺地位。90广告的策划之二三种产品定位对广告定位的影响：23广告的策划之二产品品牌区隔图：安全性能好品牌C品牌A品牌B价格高价格低品牌E品牌D安全性能差91广告的策划之二产品品牌区隔图：24广告的策划之二2、消费者调研消费是个体在特定的社会生存需要中，为满足自己的需求和需要，对某种产品和服务作出选择，并以货币交换的形式获得。在消费过程中，人们购买了有形的物品，也获得了一定的满足、快乐或者其他情绪。我们需要调查的部分：消费行为产生的动机、社会和文化对消费产生的影响以及在作出购买决策过程中是什么制约和形成了消费者的决策模型。92广告的策划之二2、消费者调研25广告的策划之二调研的具体内容：1、谁是购买者？2、在何处购买？3、在何时购买？间隔多久以后，消费者还会去购买产品？4、如何购买？我们可以将调查结果和人口统计资料做交叉分析5、购买的动机是什么？93广告的策划之二调研的具体内容：26广告的策划之二消费者决策调查什么会影响我们的消费决策？1、购买的角色：-发起者-影响者-决策者-购买者-使用者94广告的策划之二消费者决策调查27广告的策划之二2、购买的行为：1）复杂购买行为：全新的产品、较高的技术含量、价格的高低、易耗品或者耐耗品2）简单购买行为：无需花费太多的时间和精力去学习3）习惯性的购买95广告的策划之二28广告的策划之二调查结果：1、根据产品的目标市场确定广告目标：-明确广告产品所在市场的特性：产品特点、市场位置、目标消费人群、同一市场位置的相似产品等——最重要的一步2、根据消费者偏好来划分市场：-同质偏好：所有的消费者对该产品的主要特征有十分相近的偏好-扩散偏好：消费者对该产品的偏好存在很大差异-集群偏好：消费者对此类产品会有一些比较独特的偏好96广告的策划之二调查结果：29广告的策划之二二、媒体调查和策略分析媒体类型：1、传统的大众媒介2、传统的小众媒体4、新技术条件下的新媒体媒体选择的标准1、视听众标准2、广告主投放的成本97广告的策划之二二、媒体调查和策略分析30广告的策划之二3、到达与频次的分析4、冲击力标准广告信息有效沟通的测试和调研目的：为了测量广告信息是否达到了“有效沟通”需要回答的是：1、广告整合运作的结果，对我们的目标市场和客户究竟产生了什么影响？2、通过全方位的营销信息的传播，对我们推广产品的品牌起到了什么作用？98广告的策划之二3、到达与频次的分析31广告的策划之二3、确定广告目标：-谁是广告信息的目标受众？-在特定的细分市场中，广告试图改变或者影响的最终行为是什么？-在达到最终目标的过程中，广告需要做到的是什么？是传播产品信息、还是创造品牌认知，还是建立长期的品牌信誉或品牌关注？99广告的策划之二32广告的策划之二三、广告投放预调查的信息搜集：1、广告信息的调研广告信息能够引起甚至是创造消费者的需求和欲望，市场营销人员需要通过广告信息告知消费者该产品或者服务如何满足他们的这些欲望和需求。我们需要对广告进行如下调研：1）广告主题的调研-企业的销售主张：给消费者的建议——承诺100广告的策划之二三、广告投放预调查的信息搜集：33广告的策划之二-寻找消费者心理愿意购买的利益点，并加以戏剧化你的渴望并非不能实现2）广告表现的调查-对广告诉求方式的调查和选择理性诉求感性诉求（侧重于人们自我心理状态和感觉、人们的社会性定位的心态和感觉）-对广告表现手法和反映结果的调查和选择实验室测验和实地访问101广告的策划之二-寻找消费者心理愿意购买的利益点，并加以戏剧化广告的策划之二分为:知觉程度的测试情感变化的测试情绪波动的测试态度差异的测试学习记忆的测试深度思考的测试行动决策的测试102广告的策划之二分为:35广告的策划之二2、品牌建设的信息传递效果分析1、广告是否成功建立了品牌知晓？1）广告传递的信息使得人们联想产品品牌的利益点2）广告传递的信息应该使人们联想到次品牌和其他品牌之间鲜明的个性3）广告传递的信息应该告诉人们使用者的社会地位和生活方式4）广告传递的信息应该显示品牌特有的文化内涵和价值103广告的策划之二2、品牌建设的信息传递效果分析36广告的策划之二四、广告测定和评估的基本内容和方法1）知名与了解：测量广告播出效果的最低标准，目标消费者要对广告信息知晓或者了解；2）回忆：-无任何辅助的状态下回忆产品的类别或者是听到的广告印象-在提供辅助的条件下回忆，给受测试者提供一定的线索3）喜欢与态度改变：一般让被访者在一类产品中选出喜欢的品牌4）偏好：5）购买行为：104广告的策划之二四、广告测定和评估的基本内容和方法37广告的策划之二测定广告信息有效性的基本方法：1）同步调查研究：在广告刊登的同时测定和评估消费者对广告信息的反映，一般使用电话访问比较妥当2）追踪调查：随着广告深入了解广告信息的暴露状况及效果发生的程度，一般使用电话调查、入户访问等。3）事前调查和事后调查：评估广告信息传播效果的具体测定方式1、知名度测试：1）“是”、“否”问题你知道﹡﹡品牌的产品吗？105广告的策划之二测定广告信息有效性的基本方法：38广告的策划之二2）品牌表格测试：下列品牌中，哪些是属于某公司的产品？3）态度量表：你认为某种产品在同类产品中和其他品牌相比，是属于“很好”、“好”、“相同”、“较差”、“不好”哪一种？4）开放式问题测定2、测量记忆程度：1）无线索：“你能回忆起在过去的两周内任何品牌的手机广告吗”2）有线索：“你能回忆起最近看到的索爱手机广告吗”106广告的策划之二2）品牌表格测试：39广告的策划之二3、态度测试：直接询问、量表、语意差异测试4、品牌使用习惯的测定：过去、目前、未来的品牌使用习惯你经常购买的…….是哪一种？最近一次你购买的…….是哪一种？以后你想购买的……是哪一种？107广告的策划之二3、态度测试：直接询问、量表、语意差异测试40广告的策划

Thanksforyourtime

Q&A108广告的策划41广告调研的方法109广告调研的方法42广告的调研广告调研的策划和计划书制定1、广告调研的基本工作流程1）确定调研的主题：具体化，或者有主次之分2）广告调研策划书的确定：调查目的、调查内容、调查范围、调查对象、调查进度、调查方法、样本选择、预算等。2、广告调研的具体流程：-基础性调研：深入了解一些规律性，但与现有的广告活动没有直接相关性，例如对消费者社会分层调查。-应用性调研：对某一项广告活动进行调研和分析110广告的调研广告调研的策划和计划书制定43广告的调研调研阶段项目备注设计阶段界定调研的目标和主题选择调研方式、拟定计划书调研问卷的设计选择、实施抽样计划111广告的调研调研阶段项目备注界定调研的目标和主题44广告的调研调研阶段项目备注实施阶段调研细则的制定访员等执行人的选择和培训执行调研执行文本、资料的回收和复合112广告的调研调研阶段项目备注调研细则的制定45广告的调研调研阶段项目备注分析阶段对数据和文字资料进行处理分析相关材料撰写调研报告递交文本及陈述建议113广告的调研调研阶段项目备注对数据和文字资料进行处理46广告的调研调研流程中几个重要环节的说明：1、调研主题的确定：2、调研方式的选择：3、样本的选择：几个描述的标准地域因素、人口统计因素、使用情况、认知度114广告的调研47广告的调研4、问卷设计和访谈提纲的设计我们需要注意：-问卷问题的设计要注意是否能确实收集到所需要的信息，提问要层层递进，题目之间要有逻辑关系。-焦点小组访谈需要精心策划的提纲，根据话题的思路，层层递进，逐一讨论。5、收集和分析数据：按照统一方案和程序，严格控制调查环节。在进行入户或者电话访问后，管理员需要对15%左右的被访者进行联系，复核访谈的情况，以确认调查是否按照程序进行，避免执行上问题导致坏结果。115广告的调研4、问卷设计和访谈提纲的设计48广告的策划之二116广告的策划之二49广告的策划之二-首先我们可以通过定性调查入手1）什么是定性调查？2）定性调查的缺陷在哪里？3）我们怎样进行定性调查？4）定性调查的几个方法：投射深度访谈焦点小组访谈117广告的策划之二-首先我们可以通过定性调查入手50广告的策划之一118广告的策划之一51广告的策划之二定量调查（广告调查）1）什么是广告的定量调查？2）定量调查的缺陷在哪里？3）我们怎样进行广告的定量调查？4）广告的定量调查的基本方法是什么？119广告的策划之二52广告的调研问卷的设计问卷经常涉及到的几个测量格式：1、类别您的性别是：（1）男（2）女统计方法：频次120广告的调研问卷的设计53广告的调研2、顺序请您对下面各品牌的茶饮料口味排序，1为最喜欢，5为最不喜欢统一三得利麒麟康师傅娃哈哈统计方式：平均分3、态度测量1）图示量表