事件营销策划课件

事件营销策划『引例』蒙牛——为何这么牛。2022/12/171一、事件营销的含义和特征含义：是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。（媒体及媒体选择）

2022/12/172事件营销的特性1.依托性:公众关心的热点与企业对接.2.第三方公证性:抓住热点、亮点和记忆点从而带动卖点。3.双重性：塑造产品形象和促进销售。4.及时性2022/12/17303年3月21日（美伊战争的第二天）以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。

北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说：“伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。2022/12/175今年春节过后，李嘉就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。在那一段日子里，他几乎每天都会通过电视、报纸了解伊拉克局势的最新进展情况。“我虽然反对战争，但是我预感美国对伊拉克的战争不可避免。”3月20日10：34，伊拉克战争一爆发，李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案；3月20日12：00，昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。2022/12/1763月20日13：00，统一石化与昌荣广告开始召开正式的广告创意会，李嘉提出希望采用“多一些润滑，少一些摩擦”这一句广告语。3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。“新版广告刚播出不到1分钟，我就接到了观众的第一个反馈电话”李嘉说，当时这位观众和他谈的是战争与和平的话题，谈了近半个小时。2022/12/177据统计，统一润滑油利用伊拉克战争进行事件营销，巧妙地借用人们希望世界和平的心理“多一些和平、少一些战争”。在03年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。2022/12/1783.借用公益活动型文艺演出、体育比赛等活动是公众经常关注的焦点。借助文艺和体育明星的号召力，吸引消费者的眼球和大众媒体的关注，也是事件营销中经常采用的。如：事件营销——皇马中国行2022/12/1710皇马此次远东集训，本质上讲是一次商业活动，精于商道的皇马主席弗洛伦蒂诺更是利用新加盟的“小贝”来开发皇马在亚洲的市场。而众多的国内外企业也努力通过各种途径搭上皇马这趟商业快车。利用“龙马大战“展开了一系列的事件营销。

2022/12/1712西门子移动：广告露出指数：★★★★

广告表现指数：★★

综合表现指数：★★★

评价：皇马主赞助商，拥有皇马球衣胸前广告。此次皇马远东之行，西门子移动除了品牌宣传外，还开展了赠送贝克汉姆“23号”球衣等促销活动。广告宣传周期也最长，花样挺多，从皇马来昆明到皇马曼谷走，西门子的广告却持续升温，毕竟主赞助商是近水楼台，下回不知皇马何时来，所以煞费苦心自然不难理解。

2022/12/1714奥迪：

广告露出指数：★

广告表现指数：★

综合表现指数：★

评价：纯粹的公关活动。奥迪A4冠名为皇马中国行唯一指定用车，另外，在龙马大战后，他们把一把奥迪车的钥匙送给了一脸迷茫的“本场最佳”——葡萄牙人菲戈。一汽大众的广告生硬的没有一点波澜，让我们和菲戈有一样的表情。

2022/12/1715毫进摩托：广告露出指数：★★★★★

广告表现指数：★★

综合表现指数：★★★★

评价：不管“外星人”做代言人的效应如何，但我们还是很佩服豪进人的远见。年初中国和巴西的广州之战时，罗纳尔多为某中国摩托车代言的新闻就被炒得沸沸扬扬，本次这位皇马前锋确实给足了豪进的面子。毫进自然也不敢怠慢，和CCTV联手打造了那档《皇马华彩》的专题节目，《体坛周报》上的平面广告也好是频繁。不管怎么说，不管是有没有打算要买摩托车的球迷，起码知道了还有这样一个挺“生猛”的摩托车品牌。

2022/12/1716健力宝：广告露出指数：★★★★★

广告表现指数：★★★

综合表现指数：★★★★

评价：有健力宝的地方就有体育的影子。没有人能忘记健力宝的体育情结，从北京亚运会、“体操王子”李宁、“健力宝”青年队，直到现在的深圳健力宝足球俱乐部，也不管是李经纬时代还是现在的张海王朝。本次赛事拿下中国队的冠名，随后而来的就是各地市场铺天盖地的广告和主题促销，钱自然不能白花，除了将广告资源百分之百的利用外，健力宝队员能和皇马巨星绿茵对话也让人羡慕不已。

2022/12/1717百事可乐：

广告露出指数：★★

广告表现指数：★★★★

综合表现指数：★★★

国际饮料巨头长期走明星的线路，网络了全球一大批歌星、影星，自然还有皇马旗下多位巨星。百事可乐的体育广告片很经典，2002韩日世界杯上卡洛斯的“任意球篇”，前一阵子的贝克汉姆“西部牛仔篇”，配合本次皇马中国行，它又奉献了一支由耶罗、劳尔、卡洛斯等共同演绎的“受伤篇”。广告片里巨星们终于不再让我们顶礼膜拜，而成为我们轻松开怀的幽默笑料。好的广告总是让人们的心情很舒畅。

2022/12/1718皇马访问昆明期间，百事可乐和可口可乐的做法受到广泛赞扬。百事可乐虽然没有获得此次比赛的冠名权，但是却及时拍摄了由皇马队员卡洛斯、劳尔等著名球星担纲的新广告，在8月2日比赛当天，在中央台、部分省台尤其是北方城市以各种形式进行发布，并且在一些城市配合开展促销活动。除此之外，百事公司还在北京15家超市限售3万箱皇马中国行纪念装百事可乐。2022/12/1720可口可乐更是棋高一招，在整个的红塔训练基地中，看不见任何其他品牌的广告和宣传标志，惟有可口可乐混迹其中。给皇马送饮料的车是可口可乐的，保温箱上也有可口可乐的标识。奥美广告把可口可乐的这种做法称为隐形营销。实际上，每到重大的赛事和活动，往往是很多出了大价钱的赞助商的广告只是昙花一现，而转播镜头中却满眼都是可口可乐的红色太阳帽、遮阳伞、饮料车等。

2022/12/17215.营造事件型营造事件是指企业通过精心策划的人为事件来吸引消费者的目光，从而达到宣传的目的。案例：海尔冰箱事件、砸“大奔”事件、“富亚”老板喝涂料2022/12/17231985年，一位用户来信反映，近期生产的冰箱有质量问题，张瑞敏发现库存中不合格的冰箱还有76台。当时研究处理方法时干部提出两种意见，一是作为福利处理给本厂有贡献的员工；二是作为“公关武器”处理给经常来厂检查工作的工商局、电业局、自来水公司的人，让他们能够与海尔心往一处使。可张瑞敏却作出了一个有悖常理的决定：76台冰箱全部砸掉。茅台酒事件1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被子这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。2022/12/1726《皇嫂田桂花》事件当年《皇嫂田桂花》剧组借用“刘晓庆私生女”事件提升知名度可谓是经典。在电视剧《皇嫂田桂花》拍摄期间，刘晓庆“私生女”事件曾经被媒体炒的沸沸扬扬，事后经记者明察暗访，得知此事是《皇》剧组精心策划的，目的是为引起媒体的关注，提升《皇》剧的知名度，总导演是刘晓庆。2022/12/1727《皇嫂田桂花》快拍摄完毕时，剧组发现媒体对该剧的报道很冷淡，这样下去势必影响电视剧的发行，这时，“退居幕后“的刘晓庆与剧组主要成员炮制了“私生女事件。由剧组重要成员向个别媒体透露，剧组的两位女演员刘晓晔、刘晓娅是刘晓庆的私生女，然后经过互联网广泛传播，当事情弄的人尽皆知的时候，再由三位演员分别辟谣。2022/12/1728刘晓晔：我是刘晓庆的私生女，这是误传，不真实。我是北方姑娘，家在山东青岛，与刘晓庆没有任何血缘关系。我的妈妈叫刘淑萍，我跟妈妈姓。我现在是中央戏剧学院的学生。进入《皇嫂田桂花》剧组后，得到了刘晓庆各方面的关照。她对人特别真诚善良，鼓励我们把戏拍好，这很正常。2022/12/1730刘晓娅的母亲：刘晓娅是我1980年5月22日凌晨5时在重庆一家妇产科医院生下的。那时，刘晓庆因主演《小花》、《瞧瞧这家子》而走红。女儿父亲姓刘，我名字中间是娅，为女儿取名刘晓娅，是希望她长大后能像刘晓庆那样出名。2022/12/1731刘晓庆：去年11月，剧组以北影厂为据点，发布招聘演员的消息。看了5-6百演员都没有发现特别理想的。后来有人推荐中戏的刘晓晔、今年2月底才定下来。我去重庆出差时，见了在重庆话剧团工作的刘晓娅，印象很好，回京后马上通知她来北京试妆，顺利选中。

这期间媒体参和进来推波助澜，一番炒作后，《皇嫂田桂花》终于名声大振，在全国的推广发行工作也一片看好。2022/12/1732三、事件营销的策略事件营销主要是通过“借势”和“造势”两种策略来提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，实现促进销售的目的。2022/12/1733（一）借势策略所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

1.新闻策略2.体育策略3.明星策略2022/12/17341、明星策

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。如：总统卖书

2022/12/17352、体育策

主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被许多企业意识到并投入其间。体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。如：维达纸业3、新闻策

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。

2022/12/1736

（二）、造势所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

1、舆论策

企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

2022/12/17372、活动策

是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。3、概念策

是企业为自己产品或服务所创造的一种"新理念"、"新潮流"。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。2022/12/1738四、事件营销的技巧第一：深度市场调研,寻找社会焦点这指的就是“借势”了。市场变化难以预料，特别是在中国这样的法律法规尚不健全的社会。政策——政策事件的变化常常带来众多的宣传机会。2022/12/17392月20日晚间，由台北飞返的海航HU7952号航班在夜色中安全降落在首都机场，为2005年台商春节包机这一两岸民航交流新页划上完美的句点。为了这次祖国大陆民航客机56年来首度飞抵宝岛、两岸民航客机首度实现双向对飞，大陆的6家航空公司精心为这项“政治任务”做了准备。1.比空姐2.比气氛3.比菜肴4.比沟通5.比惊喜6.比接待例如：1.南航为包机直航推出了“亲情中转”服务。2.东航推出了以“相约明天”为主题的赠票活动。3.国航、海航推出慈善活动。第二：关注市场风云，在热点中爆破

农夫山泉10月12日农夫山泉股份有限公司于与中国航天基金会签订协议，农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展，作为回报，农夫山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在16日6时23分，杨利伟安全准确返回的那一刻，农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船‘神舟’五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都堪称为事件营销广告利用的典范。2022/12/1741如蒙牛作为中央电视台的老客户，在伊拉克战争报道期间的贴片广告是异军突起。之所以反应如此迅速是因为蒙牛在央视已经预留了一部分广告费用，这笔费用专门用于对突发事件的广告跟进，一旦有像伊拉克战争这样的事件和时机，蒙牛一个电话就可以在第一时间订下广告。还有在北京申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告在申请成功后即时播出。反应如此迅速，足见海尔深谙事件营销之道。据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的海尔这个民族品牌。2022/12/1742第三：制造聚焦事件，自如操盘市场

1915年在美国旧金山举行的"巴拿马万国博览会"上，茅台酒"怒掷酒瓶振国威"成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后，张瑞敏"砸机"事件砸出了海尔品牌的质量形象，向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。比如新推出的“四大金干”。通过捆绑四种肝药，制造市场上新的肝药营销售事件，这是商业机密，不便透露太多2022/12/1743事件营销局限：许多企业因受制于经济实力不强，企业文化底蕴不足，在具体操作事件营销时，往往表现出目光短浅,手法单调，带有较大的局限性。主要表现在两个方面:1、企业只从局部考虑做事件营销。

企业在进行事件营销时所采取的行动,尽管从表面上看具有社会公益捐助活动的性质,但这些企业似乎都只从局部考虑,

但缺乏对全国经济乃至全球经济的变化有较大的关注。

2022/12/1744一相反的案例，通用汽车公司面对“9.

11”事件之后,美国经济一度出现萧条,

消费者对未来经济形势丧失信心，对购买新车存在负罪感时，通用汽车公司呼吁“Keep

America

Rolling”（让美国继续转动起来），激发公众对未来的信心，让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力，增添了共渡难关的豪情，促使申请购车贷款数字翻番，美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，拉动了美国的经济。“神州行”卡2022/12/17452、企业的供应链不能承受事件的考验

事件的发生，有时带有偶然性，这就需要上游企业的决策者必须对事件快速做出反应，制订计划和目标。同时，下游企业应立即调整步伐，协同作战。

在2003

年上半年的SARS

危机中,部分医药和食用醋厂家缺乏中盘快速发货和铺货能力以及下游对定价、数量、发货方式等关键要素的信息反馈速度，错失商机。由此可见，事件营销的过程是对一个供应链整个体系的考验，需要上下游紧密协作才能将之成功运用。

蒙牛2022/12/1746五、事件营销运作的注意事项选择“事件”的标准：1.要充分的受到各类阶层的关注.2.要有一定的持续性，昙花一现的事件是很难做出深度来的，没有深度就很难得到群体对事件营销有旷日持久的回味；3.事件影响及干扰对象最好与组织营销范围或者产品的品牌属性贴近，如在动物保护日搞纸尿裤的事件营销就是没有意义。2022/12/1747五、事件营销运作的注意事项1.找好品牌与事件的联结点2.不能脱离品牌的核心理念3.深层挖掘品牌与事件的故事情节4.明确受益主题5.配合事件进行全方位的宣传2022/12/1748六、事件营销的误区将事件营销用于实践并获得成功的企业为数不少，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。

正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至是盲目跟风。特别是一些急欲做强做大但实力（人力、财力、物力或经验）不够强大、产品或服务知名度不高的企业，更是对事件营销奉若神明，却往往因此陷入事件营销的误区2022/12/1749误区一：迷信明星企业一窝蜂的上马“明星项目”，甚至还经常出现一位名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面。我想这恐怕与很多企业打明星牌的初衷背道而驰，老总们看见自己的品牌扎着堆的凑热闹，肯定是有苦难言的。“米卢现象”就是一个典型。2022/12/1750误区之二：无谓赞助赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度，在很多跨国公司身上都已经充分证明了其可行性和有效性，比如万宝路几十年如一日的赞助世界顶级F1方程赛事等。

第一、分析所赞助的对象是否与企业的品牌战略和品牌个性相一致？第二、通过调查了解所赞助的对象是否有足够大的影响？

2022/12/1751误区之三：哗众取宠一些企业浅白地认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，如“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，倒赔了20多万！2022/12/1752海尔做法：7月13日之夜，当萨翁念出口中的铿锵之音“北京”之时，全世界的华人都沸腾了，就在这申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广告便紧随其后在中央台播出，与全球炎黄子孙共享这一世纪之荣。当夜，“海尔”集团的热线电话被消费者打爆，很多的消费者致电