产品管理 新产品构思与筛选课件

回忆：新产品开发程序构思概念形成与评估初拟营销规划筛选构思产品研制市场试销第六章新产品构思与筛选第一节新产品构思的来源第二节新产品构思的方法第三节构思的筛选从侧面穿线的针壁挂式办公桌防烫杯套一、新产品构思的来源企业内部构思来源企业外部新产品构思的来源

——企业内部新产品构思其他内部员工高层管理部门销售人员研发部门研究开发部门研究开发部门是新产品构思最重要的内容来源。美国统计资料显示，所有的新产品构思中，88%来自于企业内部，而其中60%来自于企业研究开发部门。研究开发部门人员的主要职责就是进行新产品构思。

销售人员销售人员与消费者的关系更为密切销售人员为了更好地售出产品，需要与用户保持紧密的联系：熟悉用户的使用要求；及时收集用户对产品的意见；主动询问并探求用户对该产品有哪些新的需求……企业内部其他部门的职工企业职工相对他人而言，对本企业产品的性能优缺点更为关注发动全体职工构思新产品顾客顾客是新产品构思最丰富的来源来自于顾客的产品构思通常不包括完整的产品概念，但可成为点燃新产品构思之源的火花一些非正式的场合如顾客在使用产品时萌生的抱怨也常能激发相关人员新产品构思的灵感。

竞争对手研究竞争对手的产品，从而改进企业现有的产品，是新产品构思来源的一条重要途径企业可以建立正式程序来获取有关竞争对手新产品的情况，这种程序包括在交易中有意识的收集即将上市的新产品的信息及上市后对产品性能与销售情况的分析。例：日本企业成功的新产品创意来源比较（可多项比较）来源对157家企业调查（%）最高管理层开发部门计划部门销售部门生产与技术部门一般员工用户科研院校其他研究组织其他53702958734556611二、新产品构思的过程问题的提出与确定阶段准备阶段酝酿阶段创造阶段验证阶段第六章新产品构思与筛选第一节新产品构思的来源第二节新产品构思的方法第三节构思的筛选一、属性分析多方面分析：如重量、颜色、大小、形状等功能分析：功能的增加、减少、功能定位改变功效分析：自行车在中国是交通工具，在美国主要是锻炼、刺激、个性差异分析：利用产品给消费者带来的不同感受，来确定产品间的差异描述性差异决定性差异感受性差异偏好性差异三、关联分析强制关联：例举与对象无关的事物→强制结合→筛选例如手表与话筒的结合：报时的手表、会说话的说表手表与动物的结合:动物形状手表、生肖手表手表与鲜花结合：色彩鲜艳手表、可变色手表矩阵分析法：通过矩阵将两种品种组合在一起，包括确立产品之间、用户之间、零部件之间、使用方式之间的差异属性职业公务员教师职业经理艺术家工程师经济性适应性安全性可靠性类推：对比不同事物，如从自行车向汽车类推，发明电动自行车自由联想一、筛选的目的及原则从各种新产品构思中，挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。（一）筛选的目的

第一．权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思；第二．筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善；第三．筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的机会。避免两种偏差：其一，误弃。不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；其二，误选。不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，导致失败。

（二）筛选的原则

第一．可行性原则。包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。

第二．效益性原则。需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。

第三．适应性原则。新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。

三、评分模型1、相对指数评分法2、多设想（或方案）加权评分法3、市场营销系数评价模型1．相对指数评分模型

这种模型以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素与评分等级来对构思进行筛选。评价因素因素权重相对适应能力得分(A)*(B很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）市场规模0.15√0.75市场占有能力0.15√0.45设计的独特性0.10√0.40附加价值0.05√0.20总计1.00产品相对系数3.64构思对各评价因素的性对适应能力。能力强，开发风险小。通常包括产品质量目标、企业的技术能力、生产能力、销售能力、竞争状况、市场潜力、利润率等。可多可少，视具体情况而定。构思人员权重评分得分1234分数等级：0.00-2.00为劣；2.01-3.50为中；3.51-500为良。可接受的最低评分：3.00评价因素权重(A)公司相对适应能力(B)得分数(A)*(B)0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信誉0.2

√

0.120市场营销0.2

√

0.180研究与开发0.2

√

0.140人员0.15

√

0.090财务0.10

√

0.090生产0.05

√

0.040销售地点0.05

√

0.015采购与供应0.05

√

0.045总计1.00

0.720新产品成功要素该条件在进入市场时的重要程度的权重新产品成功打入市场的能力评价产品投放市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分分数等级：0.00-0.40为劣；0.41-0.75为中；0.76-1.00为良。目前可接受的最低平分为：0.70。A（240，140）B（185，80）1501005050100150200250300实力和专长市场吸引力多设想（或方案）加权评价矩阵为了直观地将各构思的评价结果显示出来，多设想加权评分法通常以市场吸引力为横轴，开发实力与专长作为纵轴，划出九个区间，并根据每个构思的得分将其结果填入相应的区间，上述构思A.B所属区间如下图所示。

显然，产品构思

A所在的区域市场吸引力最大，实力和专长最强。

评价矩阵3．市场营销系数评价模型

市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。步骤：①根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）；如：企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。②将各要因分别细分为若干具体要素。如：将产品的可销售性划分为五个要素：与企业销售渠道的关系，与企业产品系列的关系，质量与价格的关系，对现有产品销售的影响，销售能力。③进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。④用概率加权的方法将其还原为复合系数，即得市场营销系数。⑤各要素与等级确定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等级的权重.⑥根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性，由此确定各构思方案的优劣。

要因要素各等级权重B要素等级CC=A*B要因要因权重D要素权重A很好好一般差很差可销售性要素0.49与企业销售渠道的关系2.5与企业产品系列的关系2.50.50.20.20.10.01.25质量与价格的关系2.00.40.30.20.050.050.08对现有产品销售的影响1.50.30.20.20.20.10.45销售能力1.50.30.30.20.20.00.45要因系数E∑2.23生产能力要素0.30要因系数∑2.45投资水平要素0.10要因系数∑2.25市场增长潜力要素0.15要因系数∑2.10①根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）；如：企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。②将各要因分别细分为若干具体要素。③进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。④要素等级C=A*B⑤要因系数E=∑A*B⑥市场营销系数（复合系数）=∑要因系数E*要因权重D=∑E*D3．市场营销系数评价模型

市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。步骤：①②③④⑤⑥要因要因权重D要因系数ED*E企业的可销售性0.492.231.0927企业的生产能力0.302.450.735投资水平0.102.250.225市场的增长潜力0.152.100.315市场营销系数2.3677市场营销系数案例：娃哈哈“营养快线”产品开发娃哈哈其他产品系列2004年以前，娃哈哈的新产品开发战略主要是“模仿创新”模式。AD钙奶——乐百氏茶饮料——康师傅和统一非常可乐——可口可乐和百事可乐2004年公司要求营销和研发部门共同建立一支跨职能团队来开发2005年的新产品。产品创意产品概念产品原型实体产品创意生成阶段产品吸引力、市场前景评估战略一致性评估、消费者态度测试α测试β测试营销计划牛奶加果汁复合型饮料定位于年轻群体和