天津大通复兴门项目管理知识分析提案课件

大通复兴门项目大通复兴门项目1价值连城碧玉的前身也只是不起眼的毛石，只有独具慧眼才能获得惊人收益。我们这个项目就是深藏在名不惊人地段上的翡翠，现在它的翠色只有开发商和我们能看见。所以，北岛广告要做的，就是让市场发现并认同项目价值，最终让开发商与消费者同步获得价值，——提升了的价值。价值连城碧玉的前身也只是不起眼的毛石，2本项目意义所在不是不满足于现状，而是相信能够做得更好不是非要刻意追求，而是坚信付出总有回报超越现实发现价值本项目意义所在不是不满足于现状，而是相信能够做得更好超越现实3

拥有品牌的不是企业，而是消费者。因此，如何驾驭顾客资产就成为企业决策制定的核心。在21世纪，营销重心向顾客资产的转变已经成为一种必然的趋势。——[美]罗兰·T·拉斯特弗莱丽·A·齐森尔凯瑟琳·N·勒门——[美]罗兰·T·拉斯特4这并不意味着产品不重要相反我们强调消费者重要性的目的是准确建立项目与消费者需求之间的对位关系这并不意味着产品不重要5所以，我们还是从对复兴门项目的认识开始——所以，我们还是从对6河西区概况位于市中心东南部的海河西岸，面积42平方公里，人口近80万具有良好的市政设施、美观的市容街景、发达的交通网络体育、卫生、文化、博览、新闻等各类中心汇集河西区全区社会秩序稳定，是国内外宾客来津商贸洽谈、文化交流、旅游交往、投资经营的良好地区河西区概况位于市中心东南部的海河西岸，面积42平方公里，人口7河西楼市总体印象1-品目齐全类型：普通商品房住宅→高档社区公寓→花园别墅户型：60平米精巧户型→150平米复式户型→独栋别墅价格：3000元/平米的基本型→7000元/平米的豪华型→千万豪宅河西楼市总体印象1-品目齐全类型：8河西楼市总体印象2-风格各异高品质项目多集中在解放南路以西靠近市中心地区的项目多依托于老式异国风情建筑及特有的文化底蕴新型的大型居住区则以梅江/梅江南居住区为代表，其版块效应辐射全市河西楼市总体印象2-风格各异高品质项目多集中在解放南路以西9河西楼市总体印象3-区位优势明显海河改造对住宅档次升级的刺激效应，尚未延伸到复兴门地区，但从解放南路海河沿线的新开发住宅项目来看，效果甚为明显，如：盈海名都、龙海公寓等河西楼市总体印象3-区位优势明显海河改造对住宅档次升级的刺激10区域印象——昨天冷峻的灰色印象

“高大”的厂房/褪了色的红砖墙/振奋人心的生产口号/永不息止的机器轰鸣声/烟囱里冒出的缕缕黑烟/唯一能动的—只剩下不断穿梭的火车头传统工业区的形成，为这片老居住区的诞生找到了理由，世袭的工薪层无疑是这片土地的主人区域印象——昨天冷峻的灰色印象“高大”的厂房/褪了色的红砖11区域印象——今天激情与热情的放怀冒着黑烟的“三角帽”和隆隆的机器声，已逐步消失在城市进步的脉搏里灰色再也不能成为束缚人们的屏障不再怀疑自己的能力发掘潜力、发现价值——找到“我”的位置区域印象——今天激情与热情的放怀冒着黑烟的“三角帽”和隆隆的12区域印象——明天通达的城市枢纽快速路：东南半环快速路全长约23公里，设计车速60至80公里，车辆直行无阻，从南开到河东也只需要二十多分钟路程地铁1号线：大沽南路立交桥横穿地铁1号线工程，是连接河西区、河东区两区跨海河大桥的重要组成部分，它的建成为促进两区的交流和区域经济发展创造了有利条件海河景观改造：通过海河堤岸改造和河道治理，构筑与天津现代化国际大都市形象相适应的“水清、岸绿、景美、游畅”的滨河亲水景观，将海河建成独具特色、国际一流的服务型经济带、景观带、文化带，为发展海河经济搭建平台区域印象——明天通达的城市枢纽快速路：东南半环快速路全长约213结论复兴门地区正处在不断的变化之中，发展之中价值开始提升……结论复兴门地区正处在不断的14市场环境随着市委市政府对“三、五、八、十”奋斗目标的实施，对危陋平房的改造，已成为促动我市房地产业发展的主要动力本区域内新开发住宅项目的数量和档次呈上升趋势，但总体来说，还是以中低档项目为主流，没有能够充分代表区域价值的建筑本区域内没有能够辐射全市的标志性项目传统印象对该区域的生活价值评价不高，新建项目多在4000元/平米以下市场环境随着市委市政府对“三、五、八、十”奋斗目标的实施，对15河西区小海地一带主要竞争楼盘项目名称开发商地理位置社区规模产品类型户型面积均价项目调性备注海天馨苑天津市津南区建设开发公司天津海天置业有限公司河西区大沽南路浯水道以南总建筑面积42万平米小高层76—150平米3800元/平米左右东南亚风情社区2007年6月28日开盘2008年6月入住三味舒屋天津兆风房地产开发有限公司河西区学苑路与泗水道交口总建筑面积14万平米6层小砖80—110平米3800元/平米左右文雅、内敛2007年6月底开盘2008年6月入住龙都时代新城天津龙都置业投资集团有限公司天津市津东房地产开发集团有限公司河西区微山路与东江道交口总建筑面积21万平米板式小高层80—130平米4000元/平米左右贴近生活产品品质2007年5月1日开盘2008年6月入住儒林园天津市农恳集团房地产开发建设有限公司河西区浯水道与浯南路交口总建筑面积8.4万平米6层小砖80—120平米3800元/平米亲切、祥合现房通达·尚城天津建苑房地产开发开发有限公司河西区黑牛城道与太湖路交口总建筑面积14万平米小高层40—200平米5000元/平米时尚、前卫现房河西区小海地一带主要竞争楼盘项目名称开发商地理位置社区规模16复兴门及其东南部缺乏代表性的地标建筑CBD有：金皇大厦、亚太大厦、国际经贸大厦、泰达大厦、文华中心等友谊路金融商业街有：广银大厦、合众大厦、科技大厦、友谊大厦、国投商务大厦等梅江版块有：蓝色版块、汐岸国际、半岛·蓝湾、香滨·左岸、海逸·长洲等解放南路物流经济带有：富裕广场、龙海公寓、名仕达花园、瑞江花园、万科水晶城此外，还有峰汇广场、恒华大厦、城市别墅、领士郡等知名项目复兴门及其东南部缺乏代表性的地标建筑CBD有：金皇大厦、17

一个不够火热的区域市场背后一定有某种困难存在，同时也会有更多的机会存在也许是这里的消费能力尚未释放，也许是没有可供选择的余地

但更多的人们仍看好河西，向往河西，甚至是投奔河西一个不够火热的区域市场背后18本项目的目标打造河西区东南部第一品质楼盘在天津创造高档而现代、年轻而时尚的标地性建筑用自身的开发建设实力，让受众更加了解“大通”，关注“大通”，信赖“大通”，对“大通”及其产品积累更多支持者用本项目改变、提升河西区复兴门地区的传统形象，赋予其年轻的活力本项目的目标打造河西区东南部第一品质楼盘19吸引消费者的四大理由之Ⅰ区域中的顶级项目时尚外立面设计，时尚但不虚浮，动感但不张扬，又有别于其他项目传统、保守的建筑风格首层的酒店式大堂管理，无形中将业主起居室的功能延展到更大的空间1:1的地下采光停车场，尽显气派与时尚吸引消费者的四大理由之Ⅰ区域中的顶级项目20吸引消费者的四大理由之Ⅱ城市交通主动脉交汇处10余条公交路线已不能满足人们对速度的要求新中环、地铁1号线、东南半环快速路的交融贯通，缩短了复兴门地区与河东、南开及其周边辐射区的距离，让飞转的车轮为您指航吸引消费者的四大理由之Ⅱ城市交通主动脉交汇处21吸引消费者的四大理由之Ⅲ城市水系景观交汇处海河、复兴河两河环绕项目，完全改善了周边的生态环境两河改造与美化工程的加紧实施复兴门项目的居住环境完全有实力媲美大梅江版块吸引消费者的四大理由之Ⅲ城市水系景观交汇处22吸引消费者的四大理由之Ⅳ城市第二学府区成员：天津科技大学/天津财经大学/天津职业技术师范学院/天津现代职业技术学院/北师大附中等第一学府区造就了浩天·天娇源幽雅的气质；本项目所在的第二学府区则成就了区域特有的文化内涵吸引消费者的四大理由之Ⅳ城市第二学府区23独具慧眼的“大通”看准了这块打着灯笼都难找的“宝地”，率先打破了这里的平静，将高度建立在优势之上独具慧眼的“大通”看准了这块打着灯笼都难找的“宝地”，率先打破了这里的平静，将高度建立在优势之上独具慧眼的“大通”看准了这块打着灯笼都难找的“宝地”，率24项目素描地段：河西区东南部大沽南路与复兴河交口规划：住宅总建筑面积6万平米；公建总建筑面积1.2万平米建筑：8栋16—18层的板式高层主力户型面积：90—120平米价位：平均单价5500元/平米绿化率：40%开发商品牌：曾成功开发建设了大通公寓、大通大厦、大通时尚花园、大通绿岛家园受到社会的广泛认可，在公众中有着良好的信誉和口碑项目素描地段：河西区东南部大沽南路与复兴河交口25项目品质现代、轩昂、简约、时尚的外立面设计极具挑战性的18层层高，将成为本地区的标志性建筑但两梯四户/五户的设计，对本项目整体档次有所拖累项目品质现代、轩昂、简约、时尚的外立面设计26问题的重点和难点本项目平均价位要高出周边项目约1500元/平米，因此，要让消费者在接受这一价位的情况下肯定此项目，将成为包装、推广此项目的重点和难点问题的重点和难点本项目平均价位要高出周边项目约1500元/平27例证一万科的项目能比周边项目高出1000元/平米，其原因在于项目独特的开发理念强大的规划设计能力产品品质品牌效应例证一万科的项目能比周边项目高出1000元/平米，其原因在于28例证二浩天·天娇源项目比周边项目同样高出约1500元/平米，但从市场反映来看，并没有直接影响到其正常的销售，究其原因除了上述原因外，最关键的一点是其生产高端产品的企业理念已被受众所接受、认可例证二浩天·天娇源项目比周边项目同样高出约1500元/平米，29问题的解决之道：发现价值价值支持：一级支持：与市区的距离、景观、交通等二级支持：项目自身品质但本项目在此方面有瑕疵，支持力不够十分充分三级支持：区域的发展前景因此，本项目的包装是一个“超越现实，发现价值”的过程，而把该价值让市场接受的过程，则应在项目推广策略中解决问题的解决之道：发现价值价值支持：30本方案的目标寻找本项目在天津[房地产市场]中的位置寻找“大通”与消费者之间理念与需求的共鸣附：推广方案的目标寻找能使本项目被目标客户[注意→认知→认同→向往→购买]的途径本方案的目标寻找本项目在天津[房地产市场]中的位置31寻找目标客户的[产品决定法则]区位→客户来源价格→客户阶层规模→客户数量寻找目标客户的[产品决定法则]区位→客户来源32从发现项目价值，分析购买人群适中户型、高品质→周边有购买力的客户高品质→学院人群交通→地铁沿线的人群区域价值→投资客从发现项目价值，分析购买人群适中户型、高品质→周边有购买力33区位周边地区难点：有购买能力的人，更愿意把二次置业的目标锁定在离市区近一点的区域机会：因全市大规模的拆迁行动，改变了此地区的居住元素，改变生活目标学院人群难点：更注重所选项目的实用性，会选择离学府区更近、更实惠的楼盘机会：对新鲜事物比较敏感，容易被本案的高品质所感染地铁沿线人群难点：更容易关注、选择河西区靠近市中心的项目机会：更多年轻的，年龄介于28—35岁之间的城市动物，因为他们要留给自己充分的空间享受生活，因此对于这些一次置业的人来说，仅区位这一点，就足以让他们动心区位周边地区34价格周边地区难点：有一定的市场需求，但购买能力不能完全支持机会：1、本案平均单价虽然较高，但主力户型正是时下市场需求量最高的90—120平米，因此每套总房款均能控制在50—70万元之间；2、根据先前的调研结果显示，与本项目有竞争力的几个楼盘，均于2008年3月左右开盘，经过半年多的市场消化，小户型脱销，大户型滞销现象非常普遍；3、周边项目预期均于今年年中入住，根据常规推测，现房价格肯定要突破4000元/平米，而那时本案正积极筹备并实施开盘，再加上周边的生活配套设施的完善，相信价位对销售的影响会减弱学院人群难点：购房目的只是为了方便工作，因此不会做很大的投资机会：这些人群可谓“小资层”，收入颇丰且稳定，年轻且喜欢享受格调生活，相信本案诸多利益点，终会打动他们地铁沿线人群难点：会担心这里是否有发展前景机会：既有便捷的交通工具，不再为塞车而浪费更多的时间，又能省下买车的费用，这样两全其美的好办法，谁愿拒绝？谁又能拒绝？价格周边地区35规模周边地区难点：住宅项目已逐渐开发，且不乏像海天馨苑那样的分期开发的大盘，项目自身配套比较齐备，消费者有较为充裕的选择余地机会：能够在一定程度上保证周边的人居环境不被破坏学院人群难点：小规模容易让他们对楼盘品质产生怀疑机会：符合这类人群对住宅私密性强的要求；生活配套设施将以其他方式弥补地铁沿线人群难点：小规模容易让他们对楼盘品质产生怀疑机会：用开发商的建设经验及实力化解他们的疑问规模周边地区36包装方案标杆客户□周边有购买力的人群□学院人群□地铁沿线的人群□投资客√包装方案标杆客户□周边有购买力的人群√37目标客户定位：城市动物，后时尚派让客户从表层的概念吸引上升为发掘项目价值的吸引用不同的点来打动更多的消费者目标客户定位：城市动物，后时尚派让客户从表层的概念吸引上升38定义[城市动物]只会朝前走，不会往两边看他们满怀激情/正在为自己的事业打拼，相信付出总有回报靠固定的薪水过活/虽然不能天天“小资”，但永远不会缺钱花言行会不一致/向往呼吸新鲜空气，却执意留在城市喜欢和人交流/但不喜欢耽误他时间的人围绕在少数人的周围，相信终有一天自己也能变成圆心定义[城市动物]只会朝前走，不会往两边看39[城市动物]的生活习性以一种很纯粹的态度活着喜欢在夜间行动/不论是蓬头垢面于OFFICE，还是和另一群城市动物HI到凌晨，两眼总能流露出激情的火花，因为他们在获知自己想要的东西后，就会不顾一切地去实现平日的生活好象很有规律/找固定的人群，吃固定的餐馆，喝固定的咖啡，到固定的健身房，上固定的网址，秀固定品牌的服装喜欢同时做N件事/坐地铁-看早报，吃午餐-听音乐，谈客户-想方案，走路-打电话偶尔会冒出像“有地铁了，还要POLO干吗？”的话[城市动物]的生活习性以一种很纯粹的态度活着40[城市动物]经常出没的地方家职场图书馆唐轩美食浩莎健身星巴克咖啡津乐汇广场美国31……[城市动物]经常出没的地方家41给城市动物分类动力阶层城市动物后时尚派给城市动物分类动力阶层城市动物后时尚派42后时尚？[后时尚]在时尚了以后，是时尚的现在完成时[后时尚]不是对时尚的反动是对“个性”、“激情”、“执着”、“热爱生活”、“享受生活”精神的继承是对“成熟”、“自信”、“好恶分明”、“反秩序化”意识的扬弃[后时尚]是“年轻时尚”和“成熟心态”在精神和生活形态层面的契合后时尚？[后时尚]在时尚了以后，是时尚的现在完成时43[后时尚]性格是年轻的，也是成熟的是跳动的，也是稳重的是感性的，也是理性的善于思考，但不故作高深有追求，但并不偏执有激情，但拒绝狂燥有立场，但懂得宽容[后时尚]性格是年轻的，也是成熟的44[后时尚派]不是全部不是所有[后时尚派]都能成为我们的目标客户不是所有目标客户都是[后时尚派]后时尚派非后时尚派目标客户[后时尚派]不是全部不是所有[后时尚派]都能成为我们的目标45用主力客户为所有目标客户树立标杆主力人群高端主流人群低端主流人群中端前卫人群中端保守人群用主力客户为所有目标客户树立标杆主力人群高端低端中端中端46[后时尚派]的生活表象喜欢到这样的商场购物[后时尚派]的生活表象喜欢到这样的商场购物47[后时尚派]的生活表象喜欢到这种地方喝咖啡。（咖啡也许没什么不同，关键是格调氛围不同）[后时尚派]的生活表象喜欢到这种地方喝咖啡。48[后时尚派]的生活表象就算闹疯牛病，也喜欢吃这种半生不熟的牛肉[后时尚派]的生活表象就算闹疯牛病，也喜欢吃这种半生不熟的牛49[后时尚派]的生活表象也吃这个，但不是跟生意伙伴，而是跟好朋友[后时尚派]的生活表象也吃这个，但不是跟生意伙伴，而50[后时尚派]的生活表象喜欢这些没什么实际用途却不算便宜的玩意儿[后时尚派]的生活表象喜欢这些没什么实际用途却不算便宜的玩意51案名方案一复兴河与海河相傍项目两侧，这一唯一性优势不言而喻，一种独有的自然亲水生活令人渴求美岸阐述的就是客观优势下的情景展现以此案名展现项目的情致，而且从文字语感上也拥有曼妙感受，更是易于记忆大通·美岸案名方案一复兴河与海河相傍项目两侧，这一唯一性优势不言而喻，52方案一Logo表现1方案一Logo表现153方案一Logo表现2方案一Logo表现254方案一Logo表现3方案一Logo表现355案名方案二利用复兴门原本地理名称的基地效应，便于识别项目所在区域代表着从本项目开始，此地段将会繁荣复兴，随着地铁1号线及快速路的建成而成为一个繁荣地域阐述此项目承载的客层属于振兴城市的骨干力量，这将是他们的聚集地MEN既代表门又代表城市中坚力量的人群，用MEN的文字图形传达一种国际化感知，具有现代感但又不失稳重大通·复兴MEN案名方案二利用复兴门原本地理名称的基地效应，便于识别项目所在56方案二Logo表现1方案二Logo表现157方案二Logo表现2方案二Logo表现258方案二Logo表现3方案二Logo表现359案名方案三以项目为源点辐射周边整个区域今后的发展案名体现的潜在概念是复兴门区域的未来发展的无限前景预示带动区域价值的不断提升展现出项目开发理念的前瞻性高品质所带来的自信大通·复兴无限案名方案三以项目为源点辐射周边整个区域今后的发展大通·复60案名方案四“邸筑”有中流砥柱之意象征本项目作为复兴门区域未来发展的基石性作用，也是今后此地段醒目的标识诠释了项目的高规格与高品质大通·邸筑案名方案四“邸筑”有中流砥柱之意大通·邸筑61方案四Logo表现1方案四Logo表现162方案四Logo表现2方案四Logo表现263案名方案五朗代表晴朗清新，秀色美景盎然情怀园亦是表达项目环境的优雅宁静，突现高品质的生态环境此案名导出项目的环境优势，显现都市中的一方自然生活方式的独特气质大通·朗园案名方案五朗代表晴朗清新，秀色美景盎然情怀大通·朗园64项目定位描述高品上层地标·脉动亲水生活

项目定位描述高品上层地标·脉动亲水生活65形象定位：主广告语生活·价值观双路通汇两河水景书香浸润非凡品质无限未来形象定位：主广告语生活·价值观双路通汇66生活价值观之时间观时间的价值由速度决定

地铁是一座城市的动脉，以速度提升时间的价值，大通美岸坐享地铁一号线的便捷，实现你的生活·价值观。生活价值观之时间观时间的价值由速度决定地铁是一座城市的动脉67生活价值观之环境观水是城市的血液，流淌使得都市生活长期保鲜，大通美岸体验复兴河、海河双向亲水，实现你的生活·价值观。生活的鲜度由湿度决定生活价值观之环境观水是城市的血液，生活的鲜度由湿度决定68生活价值观之文化观地域的品格由知本决定

文化影响区域的气质与格调，含有足够知本成分的地段才具有真正魅力，大通美岸感知多学府围合效应，实现你的生活·价值观。生活价值观之文化观地域的品格由知本决定文化影响区域的气质与69生活价值观之品质观建筑仪表由质地决定

外在体现品质的直观感受，高品质外立面体现建筑不凡仪态，大通美岸用上品材质塑造地域标识，实现你的生活·价值观。生活价值观之品质观建筑仪表由质地决定外在体现品质的直观感受70生活价值观之未来观未来的潜质由现在决定

以现在为开端判定明天，这是种气魄更是眼光，大通美岸以未来的态度打造今天，实现你的生活·价值观。生活价值观之未来观未来的潜质由现在决定以现在为开端判定明天71亮相期形象广告方案亮相期形象广告方案72形象广告方案1形象广告方案173形象广告方案2-1形象广告方案2-174形象广告方案2-2形象广告方案2-275形象广告方案3形象广告方案376形象延展方案形象延展方案77VI应用延展VI应用延展78VI应用延展VI应用延展79预热期广告方案预热期广告方案80预热广告方案之一预热广告方案之一81预热广告方案之二预热广告方案之二82预热广告方案之四预热广告方案之四83额外奉送额外奉送84天津大通复兴门项目管理知识分析提案课件85天津大通复兴门项目管理知识分析提案课件86天津大通复兴门项目管理知识分析提案课件87天津大通复兴门项目管理知识分析提案课件88大通复兴门项目大通复兴门项目89价值连城碧玉的前身也只是不起眼的毛石，只有独具慧眼才能获得惊人收益。我们这个项目就是深藏在名不惊人地段上的翡翠，现在它的翠色只有开发商和我们能看见。所以，北岛广告要做的，就是让市场发现并认同项目价值，最终让开发商与消费者同步获得价值，——提升了的价值。价值连城碧玉的前身也只是不起眼的毛石，90本项目意义所在不是不满足于现状，而是相信能够做得更好不是非要刻意追求，而是坚信付出总有回报超越现实发现价值本项目意义所在不是不满足于现状，而是相信能够做得更好超越现实91

拥有品牌的不是企业，而是消费者。因此，如何驾驭顾客资产就成为企业决策制定的核心。在21世纪，营销重心向顾客资产的转变已经成为一种必然的趋势。——[美]罗兰·T·拉斯特弗莱丽·A·齐森尔凯瑟琳·N·勒门——[美]罗兰·T·拉斯特92这并不意味着产品不重要相反我们强调消费者重要性的目的是准确建立项目与消费者需求之间的对位关系这并不意味着产品不重要93所以，我们还是从对复兴门项目的认识开始——所以，我们还是从对94河西区概况位于市中心东南部的海河西岸，面积42平方公里，人口近80万具有良好的市政设施、美观的市容街景、发达的交通网络体育、卫生、文化、博览、新闻等各类中心汇集河西区全区社会秩序稳定，是国内外宾客来津商贸洽谈、文化交流、旅游交往、投资经营的良好地区河西区概况位于市中心东南部的海河西岸，面积42平方公里，人口95河西楼市总体印象1-品目齐全类型：普通商品房住宅→高档社区公寓→花园别墅户型：60平米精巧户型→150平米复式户型→独栋别墅价格：3000元/平米的基本型→7000元/平米的豪华型→千万豪宅河西楼市总体印象1-品目齐全类型：96河西楼市总体印象2-风格各异高品质项目多集中在解放南路以西靠近市中心地区的项目多依托于老式异国风情建筑及特有的文化底蕴新型的大型居住区则以梅江/梅江南居住区为代表，其版块效应辐射全市河西楼市总体印象2-风格各异高品质项目多集中在解放南路以西97河西楼市总体印象3-区位优势明显海河改造对住宅档次升级的刺激效应，尚未延伸到复兴门地区，但从解放南路海河沿线的新开发住宅项目来看，效果甚为明显，如：盈海名都、龙海公寓等河西楼市总体印象3-区位优势明显海河改造对住宅档次升级的刺激98区域印象——昨天冷峻的灰色印象

“高大”的厂房/褪了色的红砖墙/振奋人心的生产口号/永不息止的机器轰鸣声/烟囱里冒出的缕缕黑烟/唯一能动的—只剩下不断穿梭的火车头传统工业区的形成，为这片老居住区的诞生找到了理由，世袭的工薪层无疑是这片土地的主人区域印象——昨天冷峻的灰色印象“高大”的厂房/褪了色的红砖99区域印象——今天激情与热情的放怀冒着黑烟的“三角帽”和隆隆的机器声，已逐步消失在城市进步的脉搏里灰色再也不能成为束缚人们的屏障不再怀疑自己的能力发掘潜力、发现价值——找到“我”的位置区域印象——今天激情与热情的放怀冒着黑烟的“三角帽”和隆隆的100区域印象——明天通达的城市枢纽快速路：东南半环快速路全长约23公里，设计车速60至80公里，车辆直行无阻，从南开到河东也只需要二十多分钟路程地铁1号线：大沽南路立交桥横穿地铁1号线工程，是连接河西区、河东区两区跨海河大桥的重要组成部分，它的建成为促进两区的交流和区域经济发展创造了有利条件海河景观改造：通过海河堤岸改造和河道治理，构筑与天津现代化国际大都市形象相适应的“水清、岸绿、景美、游畅”的滨河亲水景观，将海河建成独具特色、国际一流的服务型经济带、景观带、文化带，为发展海河经济搭建平台区域印象——明天通达的城市枢纽快速路：东南半环快速路全长约2101结论复兴门地区正处在不断的变化之中，发展之中价值开始提升……结论复兴门地区正处在不断的102市场环境随着市委市政府对“三、五、八、十”奋斗目标的实施，对危陋平房的改造，已成为促动我市房地产业发展的主要动力本区域内新开发住宅项目的数量和档次呈上升趋势，但总体来说，还是以中低档项目为主流，没有能够充分代表区域价值的建筑本区域内没有能够辐射全市的标志性项目传统印象对该区域的生活价值评价不高，新建项目多在4000元/平米以下市场环境随着市委市政府对“三、五、八、十”奋斗目标的实施，对103河西区小海地一带主要竞争楼盘项目名称开发商地理位置社区规模产品类型户型面积均价项目调性备注海天馨苑天津市津南区建设开发公司天津海天置业有限公司河西区大沽南路浯水道以南总建筑面积42万平米小高层76—150平米3800元/平米左右东南亚风情社区2007年6月28日开盘2008年6月入住三味舒屋天津兆风房地产开发有限公司河西区学苑路与泗水道交口总建筑面积14万平米6层小砖80—110平米3800元/平米左右文雅、内敛2007年6月底开盘2008年6月入住龙都时代新城天津龙都置业投资集团有限公司天津市津东房地产开发集团有限公司河西区微山路与东江道交口总建筑面积21万平米板式小高层80—130平米4000元/平米左右贴近生活产品品质2007年5月1日开盘2008年6月入住儒林园天津市农恳集团房地产开发建设有限公司河西区浯水道与浯南路交口总建筑面积8.4万平米6层小砖80—120平米3800元/平米亲切、祥合现房通达·尚城天津建苑房地产开发开发有限公司河西区黑牛城道与太湖路交口总建筑面积14万平米小高层40—200平米5000元/平米时尚、前卫现房河西区小海地一带主要竞争楼盘项目名称开发商地理位置社区规模104复兴门及其东南部缺乏代表性的地标建筑CBD有：金皇大厦、亚太大厦、国际经贸大厦、泰达大厦、文华中心等友谊路金融商业街有：广银大厦、合众大厦、科技大厦、友谊大厦、国投商务大厦等梅江版块有：蓝色版块、汐岸国际、半岛·蓝湾、香滨·左岸、海逸·长洲等解放南路物流经济带有：富裕广场、龙海公寓、名仕达花园、瑞江花园、万科水晶城此外，还有峰汇广场、恒华大厦、城市别墅、领士郡等知名项目复兴门及其东南部缺乏代表性的地标建筑CBD有：金皇大厦、105

一个不够火热的区域市场背后一定有某种困难存在，同时也会有更多的机会存在也许是这里的消费能力尚未释放，也许是没有可供选择的余地

但更多的人们仍看好河西，向往河西，甚至是投奔河西一个不够火热的区域市场背后106本项目的目标打造河西区东南部第一品质楼盘在天津创造高档而现代、年轻而时尚的标地性建筑用自身的开发建设实力，让受众更加了解“大通”，关注“大通”，信赖“大通”，对“大通”及其产品积累更多支持者用本项目改变、提升河西区复兴门地区的传统形象，赋予其年轻的活力本项目的目标打造河西区东南部第一品质楼盘107吸引消费者的四大理由之Ⅰ区域中的顶级项目时尚外立面设计，时尚但不虚浮，动感但不张扬，又有别于其他项目传统、保守的建筑风格首层的酒店式大堂管理，无形中将业主起居室的功能延展到更大的空间1:1的地下采光停车场，尽显气派与时尚吸引消费者的四大理由之Ⅰ区域中的顶级项目108吸引消费者的四大理由之Ⅱ城市交通主动脉交汇处10余条公交路线已不能满足人们对速度的要求新中环、地铁1号线、东南半环快速路的交融贯通，缩短了复兴门地区与河东、南开及其周边辐射区的距离，让飞转的车轮为您指航吸引消费者的四大理由之Ⅱ城市交通主动脉交汇处109吸引消费者的四大理由之Ⅲ城市水系景观交汇处海河、复兴河两河环绕项目，完全改善了周边的生态环境两河改造与美化工程的加紧实施复兴门项目的居住环境完全有实力媲美大梅江版块吸引消费者的四大理由之Ⅲ城市水系景观交汇处110吸引消费者的四大理由之Ⅳ城市第二学府区成员：天津科技大学/天津财经大学/天津职业技术师范学院/天津现代职业技术学院/北师大附中等第一学府区造就了浩天·天娇源幽雅的气质；本项目所在的第二学府区则成就了区域特有的文化内涵吸引消费者的四大理由之Ⅳ城市第二学府区111独具慧眼的“大通”看准了这块打着灯笼都难找的“宝地”，率先打破了这里的平静，将高度建立在优势之上独具慧眼的“大通”看准了这块打着灯笼都难找的“宝地”，率先打破了这里的平静，将高度建立在优势之上独具慧眼的“大通”看准了这块打着灯笼都难找的“宝地”，率112项目素描地段：河西区东南部大沽南路与复兴河交口规划：住宅总建筑面积6万平米；公建总建筑面积1.2万平米建筑：8栋16—18层的板式高层主力户型面积：90—120平米价位：平均单价5500元/平米绿化率：40%开发商品牌：曾成功开发建设了大通公寓、大通大厦、大通时尚花园、大通绿岛家园受到社会的广泛认可，在公众中有着良好的信誉和口碑项目素描地段：河西区东南部大沽南路与复兴河交口113项目品质现代、轩昂、简约、时尚的外立面设计极具挑战性的18层层高，将成为本地区的标志性建筑但两梯四户/五户的设计，对本项目整体档次有所拖累项目品质现代、轩昂、简约、时尚的外立面设计114问题的重点和难点本项目平均价位要高出周边项目约1500元/平米，因此，要让消费者在接受这一价位的情况下肯定此项目，将成为包装、推广此项目的重点和难点问题的重点和难点本项目平均价位要高出周边项目约1500元/平115例证一万科的项目能比周边项目高出1000元/平米，其原因在于项目独特的开发理念强大的规划设计能力产品品质品牌效应例证一万科的项目能比周边项目高出1000元/平米，其原因在于116例证二浩天·天娇源项目比周边项目同样高出约1500元/平米，但从市场反映来看，并没有直接影响到其正常的销售，究其原因除了上述原因外，最关键的一点是其生产高端产品的企业理念已被受众所接受、认可例证二浩天·天娇源项目比周边项目同样高出约1500元/平米，117问题的解决之道：发现价值价值支持：一级支持：与市区的距离、景观、交通等二级支持：项目自身品质但本项目在此方面有瑕疵，支持力不够十分充分三级支持：区域的发展前景因此，本项目的包装是一个“超越现实，发现价值”的过程，而把该价值让市场接受的过程，则应在项目推广策略中解决问题的解决之道：发现价值价值支持：118本方案的目标寻找本项目在天津[房地产市场]中的位置寻找“大通”与消费者之间理念与需求的共鸣附：推广方案的目标寻找能使本项目被目标客户[注意→认知→认同→向往→购买]的途径本方案的目标寻找本项目在天津[房地产市场]中的位置119寻找目标客户的[产品决定法则]区位→客户来源价格→客户阶层规模→客户数量寻找目标客户的[产品决定法则]区位→客户来源120从发现项目价值，分析购买人群适中户型、高品质→周边有购买力的客户高品质→学院人群交通→地铁沿线的人群区域价值→投资客从发现项目价值，分析购买人群适中户型、高品质→周边有购买力121区位周边地区难点：有购买能力的人，更愿意把二次置业的目标锁定在离市区近一点的区域机会：因全市大规模的拆迁行动，改变了此地区的居住元素，改变生活目标学院人群难点：更注重所选项目的实用性，会选择离学府区更近、更实惠的楼盘机会：对新鲜事物比较敏感，容易被本案的高品质所感染地铁沿线人群难点：更容易关注、选择河西区靠近市中心的项目机会：更多年轻的，年龄介于28—35岁之间的城市动物，因为他们要留给自己充分的空间享受生活，因此对于这些一次置业的人来说，仅区位这一点，就足以让他们动心区位周边地区122价格周边地区难点：有一定的市场需求，但购买能力不能完全支持机会：1、本案平均单价虽然较高，但主力户型正是时下市场需求量最高的90—120平米，因此每套总房款均能控制在50—70万元之间；2、根据先前的调研结果显示，与本项目有竞争力的几个楼盘，均于2008年3月左右开盘，经过半年多的市场消化，小户型脱销，大户型滞销现象非常普遍；3、周边项目预期均于今年年中入住，根据常规推测，现房价格肯定要突破4000元/平米，而那时本案正积极筹备并实施开盘，再加上周边的生活配套设施的完善，相信价位对销售的影响会减弱学院人群难点：购房目的只是为了方便工作，因此不会做很大的投资机会：这些人群可谓“小资层”，收入颇丰且稳定，年轻且喜欢享受格调生活，相信本案诸多利益点，终会打动他们地铁沿线人群难点：会担心这里是否有发展前景机会：既有便捷的交通工具，不再为塞车而浪费更多的时间，又能省下买车的费用，这样两全其美的好办法，谁愿拒绝？谁又能拒绝？价格周边地区123规模周边地区难点：住宅项目已逐渐开发，且不乏像海天馨苑那样的分期开发的大盘，项目自身配套比较齐备，消费者有较为充裕的选择余地机会：能够在一定程度上保证周边的人居环境不被破坏学院人群难点：小规模容易让他们对楼盘品质产生怀疑机会：符合这类人群对住宅私密性强的要求；生活配套设施将以其他方式弥补地铁沿线人群难点：小规模容易让他们对楼盘品质产生怀疑机会：用开发商的建设经验及实力化解他们的疑问规模周边地区124包装方案标杆客户□周边有购买力的人群□学院人群□地铁沿线的人群□投资客√包装方案标杆客户□周边有购买力的人群√125目标客户定位：城市动物，后时尚派让客户从表层的概念吸引上升为发掘项目价值的吸引用不同的点来打动更多的消费者目标客户定位：城市动物，后时尚派让客户从表层的概念吸引上升126定义[城市动物]只会朝前走，不会往两边看他们满怀激情/正在为自己的事业打拼，相信付出总有回报靠固定的薪水过活/虽然不能天天“小资”，但永远不会缺钱花言行会不一致/向往呼吸新鲜空气，却执意留在城市喜欢和人交流/但不喜欢耽误他时间的人围绕在少数人的周围，相信终有一天自己也能变成圆心定义[城市动物]只会朝前走，不会往两边看127[城市动物]的生活习性以一种很纯粹的态度活着喜欢在夜间行动/不论是蓬头垢面于OFFICE，还是和另一群城市动物HI到凌晨，两眼总能流露出激情的火花，因为他们在获知自己想要的东西后，就会不顾一切地去实现平日的生活好象很有规律/找固定的人群，吃固定的餐馆，喝固定的咖啡，到固定的健身房，上固定的网址，秀固定品牌的服装喜欢同时做N件事/坐地铁-看早报，吃午餐-听音乐，谈客户-想方案，走路-打电话偶尔会冒出像“有地铁了，还要POLO干吗？”的话[城市动物]的生活习性以一种很纯粹的态度活着128[城市动物]经常出没的地方家职场图书馆唐轩美食浩莎健身星巴克咖啡津乐汇广场美国31……[城市动物]经常出没的地方家129给城市动物分类动力阶层城市动物后时尚派给城市动物分类动力阶层城市动物后时尚派130后时尚？[后时尚]在时尚了以后，是时尚的现在完成时[后时尚]不是对时尚的反动是对“个性”、“激情”、“执着”、“热爱生活”、“享受生活”精神的继承是对“成熟”、“自信”、“好恶分明”、“反秩序化”意识的扬弃[后时尚]是“年轻时尚”和“成熟心态”在精神和生活形态层面的契合后时尚？[后时尚]在时尚了以后，是时尚的现在完成时131[后时尚]性格是年轻的，也是成熟的是跳动的，也是稳重的是感性的，也是理性的善于思考，但不故作高深有追求，但并不偏执有激情，但拒绝狂燥有立场，但懂得宽容[后时尚]性格是年轻的，也是成熟的132[后时尚派]不是全部不是所有[后时尚派]都能成为我们的目标客户不是所有目标客户都是[后时尚派]后时尚派非后时尚派目标客户[后时尚派]不是全部不是所有[后时尚派]都能成为我们的目标133用主力客户为所有目标客户树立标杆主力人群高端主流人群低端主流人群中端前卫人群中端保守人群用主力客户为所有目标客户树立标杆主力人群高端低端中端中端134[后时尚派]的生活表象喜欢到这样的商场购物[后时尚派]的生活表象喜欢到这样的商场购物135[后时尚派]的生活表象喜欢到这种地方喝咖啡。（咖啡也许没什么不同，关键是格调氛围不同）[后时尚派]的生活表象喜欢到这种地方喝咖啡。136[后时尚派]的生活表象就算闹疯牛病，也喜欢吃这种半生不熟的牛肉[后时尚派]的生活表象就算闹疯牛病，也喜欢吃这种半生不熟的牛137[后时尚派]的生活表象也吃这个，但不是跟生意伙伴，而是跟好朋友[后时尚派]的生活表象也吃这个，但不是跟生意伙伴，而138[后时尚派]的生活表象喜欢这些没什么实际用途却不算便宜的玩意儿[后时尚派]的生活表象喜欢这些没什么实际用途却不算便宜的玩意139案名方案一复兴河与海河相傍项目两侧，这一唯一性优势不言而喻，一种独有的自然亲水生活令人渴求美岸阐述的就是客观优势下的情景展现以此案名展现项目的情致，而且从文字语感上也拥有曼妙感受，更是易于记忆大通·美岸案名方案一复兴河与海河相傍项目两侧，这一唯一性优势不言而喻，140方案一Logo表现1方案一