打造中国酒类第一尊贵品牌

打造中国酒类第一尊贵品牌

---太阳谷冰酒营销模式和品牌规划深圳奇正太阳谷冰酒项目组2005年04月08日系统策划，无往不胜！本次方案的解读大纲一、前言1、前言2、总体感受3、核心议题概述4、营销策划作业的受限因素简述5、几个重要理念的沟通二、太阳谷冰酒营销战略大纲1、太阳谷冰酒营销战略目标2、太阳谷市场机会和竞争分析3、太阳谷冰酒营销模式设计和分析4、太阳谷冰酒竞争战略5、其他三、太阳谷冰酒品牌规划1、太阳谷冰酒品牌战略思考2、太阳谷冰酒品牌核心价值3、太阳谷冰酒品牌目标消费群分析与定位4、太阳谷冰酒产品品牌组合规划5、主要产品品牌定位及广告语四、品牌传播策略1、总体策略和原则2、主要推广活动和行动时间表3、传播资源的分配第一部分、前言

再次感谢亚洲红的领导给予我们提供专业营销策划服务的机会。从2005年3月15日奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组3名“前线”作业人员正式进入亚洲红开始深度访谈至今（4月8日），累计23天。期间奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组成员（3名“前台”，“后台”若干）从企业访谈、市场走访、信息汇总分析、讨论商议、“头脑风暴”，到基本思路形成、创意完善和基础文案撰写，直至近期的方案递交与解读，“马不停蹄”，夜以继日，没有休息过一天。十分感谢太阳谷冰酒相关领导和员工在前期访谈过程中给予的大力配合，尤其是研发人员和销售公司的中高层领导以及吴总等高层领导给与了大力支持，同时他们也给我们的策划作业提供了极为宝贵的信息依据和极大的实效帮助，我们在此表示衷心的感谢，。现将奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组在近一个月来完成的《太阳谷冰酒营销战略和品牌规划》承报太阳谷冰酒相关领导，并做一纲要性解读，以期共同判定方案的正确性、可行性与实效性，并及时调整、完善，尽快落实相关物料（广宣物、促销物、助销物等）设计制作，尽早将太阳谷冰酒主推产品市场推广和品牌推广工作付诸实施。由于时间仓促，本方案中定有诸多不足、不周、不切之处，还望太阳谷冰酒相关领导及时指出，以利及时改进！方案概述1-总体感受随着咨询策划作业的展开，彼此信息交换和沟通的加深，我们深刻地感受到：1、虽然亚洲红和太阳谷冰酒品牌目前面临着较多不利的市场因素，特别是太阳谷冰酒品牌作为新生高端定位的冰酒品牌，存在的现实不可回避，但企业与品牌的综合资源还是较为丰富的，可供我们开发与利用的“素材”与基础还是较多的，产品口碑和市场基础尚可也是不争的事实。只要挖掘和利用好太阳谷冰酒已有的品牌资源，并注入新鲜活力与内涵，重树强大的中国乃至世界强势冰酒品牌也是绝对有可能的。2、目前我们所面临的诸多不利因素大多属于内部经营管理、营销模式、产品（品牌）和市场“软件”方面的，是完全可以通过我们全面而前瞻的系统规划，大胆而又符合市场实际的突破创新，以及愿意“把简单的事情做一万遍”的不懈的努力而改变的；方案概述1-总体感受3、源于亚洲红新领导对太阳谷冰酒品牌的高度重视，目前太阳谷冰酒主推产品在产品品质、口味、包装、价格等“硬件”方面已经在做个方面的努力，以求最优化地推陈出新，并在各项基础工作和各项准备工作上也不断加大力度，我们相信只要方精诚合作、共同努力，就一定能将太阳谷冰酒品牌重新塑造和新产品的市场推广推广开个好头；4、太阳谷冰酒营销战略、品牌塑造和新产品的推出对太阳谷冰酒的命运是极其重要的，它们肩负着振兴亚洲红和太阳谷冰酒品牌敖立群雄的历史使命，因而，太阳谷冰酒营销战略和品牌规划必须引起太阳谷冰酒全体领导干部和员工思想上的高度重视与统一，以及行动上的果敢、坚决与坚持！——团队协调，领导得力，全员营销，步调一致，坚持不懈，太阳谷冰酒——必将独领风骚、敖步世界冰酒顶尖行列，成为中国酒类第一尊贵品牌！方案概述2-核心议题概述确保太阳谷冰酒品牌塑造和营销战略目标实现的核心点在于：“中国的骄傲—太阳谷冰酒风暴”：即，一、战略定位：中国酒的骄傲。释义：顶级产地、顶级尊贵、顶级品味、顶级理念，产生顶级品牌，这就是中国的骄傲；二、总体营销战略：奢侈品营销战略----距离产生价值。释义：高价高质高消费和独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品牌，并将与世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身份的一种符号和象征，因此“距离产生了高价值”，特别是情感和身份的高价值，即这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、LV、XO、梅芝劳勃（啤酒）等等。见下页进一步阐释。三、竞争策略：高价侧翼战+心防突破战。释义：高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层次来展开市场争夺战；心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、好显、花冤枉钱等）以及对太阳谷冰酒的怀疑心态（是否物有所值等）。为什么要采取奢侈品营销策略？据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产62万元人民币。随着这部分中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可达到71%，接近发达国家水平。有社会学家评论说：当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”----奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理需求。中国最有可能出现奢侈品的流域在那里？有专家认为最有可能的领域是酒和香烟市场，酒和烟，都是具有道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。奢侈品成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人员。而太阳谷冰酒正好具备了这三个条件，冰酒是最时尚的新事物，“中国酒的骄傲”是唤起5000年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是时代感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优秀企业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。方案概述2-核心议题概述四、打造全新的营销模式：长期上直营为主、分销为辅；短期上分销和直营兼顾。1、直营的一种模式是“俱乐部+会员制营销”，另一种模式是专卖店+专柜营销，第三种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确保奢侈品品牌长期资产的稳定积累和盈利（加盟或松散的经销制是不可能做到这一点的）；因此，我们建议“长期以直营为主，分销为辅”，但这种长期直营模式是主要依托“合作单位或紧密型合作经销商”的力量来做，而不是完全靠企业自己来做。2、分销主要依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。３、所谓俱乐部营销是指通过组建太阳谷俱乐部或会员制的组织形式，来开展直营的模式。俱乐部是固定组织，其主要工作是开展俱乐部的组织性销售和推广工作，同时也负责对松散型会员进行管理，而会员推广是人员推广方式，他们包括：1、高层次模特；2、高档酒店领班；3、各行业意见领袖等。他们是业余或兼职推销员。方案概述2-核心议题概述４、所谓专卖店营销是指：在重点市场如北京、杭州和沈阳的高档品售卖区，设立太阳谷冰酒专卖店，它既是我们的直销点，也是形象点和服务点，同时还是对当地经销商和公司一线人员的一个管理点或支持点。当然，专卖店可以以“太阳谷俱乐部”的形式代替，也可以考虑以“太阳谷酒吧”的形式来代替。具体这两种终端业态，我们将在后文概述。５、所谓专柜营销是指：在各重点市场高档商场的奢侈品销售现场，以专柜的方式来展示和销售太阳谷冰酒，这样做的好处是可以依托其他著名奢侈品来吸引消费者关注我们的柜台和产品，目标消费群比较集中、客流量也比较大，同时设立和运作成本低，也是专卖店和俱乐部的一个补充，这样它们就能共同形成一个互补网络。五、盈利利模式：：前期以高高价侧翼翼战和心心理突破破战迅速速形成品品牌效应应，随后后推出中中档系列列产品（（用新的的产品系系列名）），形成成规模并并获得巨巨大的盈盈利，即即高举中中打低弃弃，中间间产品层层是我们们的主要要利润产产品。同同时分分销和会会员直销销也是我我们的主主要利润润来源。。当然高高价位产产品推广广和俱乐乐部（专专卖店））营销等等虽然短短期投入入大、回回报低，，但它们们建设和和运作的的成功将将直接保保证中档档产品以以及分销销和会员员直销的的规模运运作和大大的赢利利。六、品牌牌塑造模模式：１、目标标消费群群及其购购买和消消费场所所：（１１）有一一定层次次和营业业规模的的老板；；（２））高级白白领或金金领；（（３）国国外来华华人士；；（４））政府部部门接待待；（５５）商务务宴请需需要；（（６）高高档酒店店；（７７）夜场场；８、、高级酒酒会；９９、专业业俱乐部部等场所所。２、品牌牌核心价价值主张张：传奇奇品味，，中国骄骄傲。３、品牌牌定位：：中国酒酒的骄傲傲。４、品牌牌广告语语：太阳阳谷，中中国酒的的骄傲。。５、品牌牌形象：：精致典典雅、国国际顶级级。方案概述述2-核核心议题题概述６、吉吉祥物物：太太阳的的女儿儿－芙芙樨；；７、品品牌之之歌：：太阳阳谷之之歌，，或，，鹿呤呤太阳阳谷，，或，，放歌歌太阳阳谷（（并可可与音音乐制制作公公司合合作制制作成成MTV、、CD等进进行宣宣传））。七、品品牌传传播策策略和和模式式：整合传传播策策略是是奢侈侈品的的良心心广告告策略略-激激起爱爱国、、以国国产顶顶级产产品为为荣的的良心心，来来唤醒醒、聚聚集现现实和和潜在在的消消费者者；具体来来看太太阳谷谷冰酒酒品牌牌的传传播问问题和和对策策：１、认认知障障碍和和困难难（主主要是是关于于消费费者是是否““乐意意买””的问问题））。（１））我们们的目目标消消费群群对冰冰酒的的认识识还很很不足足够；；（２））对太太阳谷谷及其其太阳阳谷冰冰酒的的认识识还处处于朦朦胧状状态，，知名名度还还非常常低；；（３））对太太阳谷谷冰酒酒价格格的认认同和和接受受度低低，如如何实实现““物有有所值值”仍仍然是是我们们的一一个艰艰巨任任务。。对策：：良心心传播播策略略（见见下页页案例例介绍绍）方案概概述2-核核心议议题概概述荷马贺贺卡（（hallmark）是是美国国一家家专业业生产产和营营销贺贺卡的的公司司，长长期以以来它它的一一个核核心问问题是是如何何在其其市场场推销销高价价值的的、尤尤其是是价格格昂贵贵的贺贺卡？？强调价价值是是最方方便的的办法法：纸纸张质质量一一流，，主题题艺术术性强强，装装潢设设计漂漂亮。。但这这些仅仅仅只只是装装饰性性的附附属物物！贺贺卡的的关键键在于于个性性化的的问候候语，，而不不在于于贺卡卡本身身！因因此，，适用用于奢奢侈的的消费费规范范同样样适用用于昂昂贵的的贺卡卡：““你不不应该该大手手大脚脚地花花钱。。”但但这个个阻碍碍消费费的规规范很很快被被荷马马贺卡卡成功功瓦解解。它它的电电视广广告讲讲述了了一个个这样样的故故事：：一对对逗人人喜爱爱的、、当然然显得得年轻轻的夫夫妇在在结婚婚纪念念日面面对面面地坐坐在一一家餐餐厅。。妻子子读者者丈夫夫送的的贺卡卡,心心理十十分感感动，，她用用含情情脉脉脉的眼眼神和和充满满爱意意的话话语语表达达谢意意。这这时丈丈夫对对她说说“你你把贺贺卡反反过来来看一一看。。”妻妻子没没有照照办，，但丈丈夫不不依不不挠：：“快快点嘛嘛，你你平时时不是是常反反过来来看吗吗？””荷马贺贺卡的的奢侈侈品良良心传传播战战略案例1她坚持持了一一阵后后还是是翻看看了贺贺卡背背面，，发现现上面面赫然然写着着给人人带来来好运运的品品牌标标记：：HALLMARK。广广告词词适时时而出出：““whenyoucareenoughtosendtheverybest。””（意意思是是：““如果果你真真的在在乎，，就寄寄最好好的贺贺卡。。”））有此此广告告衬托托，将将来每每个购购买廉廉价竞竞争产产品的的人可可能不不由产产生一一种负负罪感感：难难道收收件人人不重重要吗吗？不不配收收到荷荷马贺贺卡？？收件件人如如果发发现自自己不不值得得寄件件人寄寄送一一张荷荷马贺贺卡，，那该该是一一种多多么难难堪的的局面面？对对许多多人来来说，，这种种设想想肯定定如同同一场场噩梦梦，决决不能能接受受。简简单的的解决决办法法是多多花一一点钱钱，买买一个个心安安理得得。荷荷马广广告的的奥秘秘在于于，用用一个个促销销的规规范（（“你你不应应该拿拿便宜宜货送送人，，从而而使亲亲戚、、朋友友和熟熟人倍倍感失失望。。”））代替替一个个与己己不利利的规规范（（“你你不应应该大大手大大脚地地花钱钱”））。２、竞竞争的的障碍碍：（１））通化化雅仕仕樽冰冰酒和和莫高高冰酒酒等基基本走走的都都是中中高档档路线线，它它的诉诉求点点基本本上也也是国国宴特特供酒酒、顶顶级礼礼品酒酒和高高级商商务活活动等等作为为它们们的主主要诉诉求，，作为为国产产品牌牌，它它们对对太阳阳谷冰冰酒的的高档档市场场定位位将造造成非非常大大的阻阻碍，，是我我们的的主要要竞争争对手手；（２））国际际冰酒酒品牌牌也正正在大大举进进入国国内市市场，，它们们具有有先天天性优优势，，特别别是产产地、、品种、品牌和和年份等方面面的优势，在在短时期内要要和他们比品品牌、比产地地资源，我们们就处于劣势势；对于国外外品牌，我们们只有另辟蹊蹊径，才能有有机会与他们们并驾齐驱，，赢得相同的的竞争平台；；（３）白酒、、红酒、果酒酒等也正在日日益向高端发发展，而且也也做得很成功功，因此它们们也是我们的的间接竞争对对手，在今天天高档酒类市市场争夺战中中已经跑在了了前面，但它它们并不是太太阳谷冰酒目目前的主要障障碍。对策：高价侧翼战+中国酒骄傲傲的心理战3、购买和消消费场所的选选择和进入障障碍（主要是是关于太阳谷谷冰酒如何““买得到”的的问题）。对策：俱乐部营销+专卖店（专专柜）+深度度分销4、消费者重重复购买和大大量购买的障障碍：进一步突出传传奇品质特色色和中国酒的的骄傲的宣传传攻势，并展展开口碑营销销。方案概述2-核心议题概概述５、具体落实实到公关活动动上就是：ＡＡ、俱乐部＋＋会员制营销销（常年性、、正规化会员员制营销）；；Ｂ、太阳谷谷酒会（定期期的高档品酒酒会）；Ｃ、、太阳谷酒吧吧（主要采取取加盟方式或或合资方式建建立现有的太太阳谷冰酒消消费的终端酒酒吧网络）；；Ｄ、太阳谷谷之旅等。６、具体落实实到广告宣传传方式和媒体体上就是：ＡＡ、品牌之影：：推动以“太太阳谷故事””为蓝本的电电影制作；ＢＢ、太阳谷杂杂志：作为内内刊的期刊性性质出版，并并可以此为管管道开展直邮邮等广告活动动；Ｃ、终端形象、终端口口碑和产品顶顶级形象传播播；Ｄ、高端端杂志的形象象广告；Ｅ、、在高规格的的社交场所、、宴会、接待待等等场所进进行推广；ＦＦ、专业、高高档报纸上开开辟“太阳谷谷专栏”，大大力营造新闻闻报道的话题题；Ｇ、寻找找和推动公司司领导或贺国国升等专家参参与“高端电电视访谈”节节目，就太阳阳谷的相关话话题展开对话话。八、产品推广广模式：１、产品规划划和改造：见见《太阳谷冰酒包包装改造建议议》和《产品线规划》２、产品广告告语：Ａ、传奇冰化化品质，顶级级人士之选；；Ｂ、一滴冰酒酒等于十粒葡葡萄，或，1滴冰酒＝10滴干红。。方案概述2-核心议题概概述任何一次营销销策划作业都都会面对一些些限制和影响响创意与发挥挥空间的限制制因素。这已已成为一种““正常”和““必须”。在在太阳谷冰酒酒策划项目中中，我们也同同样受困于这这样的因素———项目要求的复复杂性和调研研对象缺乏超超乎寻常：2005.3.15～4.8，仅仅23天，既既要对太阳谷谷冰酒品牌做做出基本规划划与定位，又又要制定出详详细的主推产产品市场推广广推广方案，，超出正常咨咨询作业的时时间要求；由于冰酒是新新生事物，太太阳谷冰酒市市场推广时间间也不长，相相关人员对太太阳谷冰酒本本身、特别是是沈阳、北京京和杭州的高高端市场情况况不了解，我我们访谈的对对象大部分为为离职1年多多的太阳谷冰冰酒品牌的老老员工，对目目前的市场情情况不太了解解，这些都限限制了我们调调查的广度、、深度和信息息的及时性以以及配合性。。虽经多方努力力，但由于时时间和数据以以及信息收集集有限，市场场走访、高端端商场、俱乐乐部人员、普普通经销商访访谈、顾客调调研和会议沟沟通较为欠缺缺；由于调研欠缺缺，太阳谷冰冰酒的品牌战战略规划和营营销诊断梳理理的尚不够深深入和透彻；；诸多关键因素素已成定局：：目前现有的太太阳谷冰酒系系列产品基本本已经成型，，再新推出产产品有一定难难度，同时与与竞争品牌也也不具备较好好的区隔性，，加之前期““老产品”市市场反应不算算成功且仍有有终端销售，，很容易再次次造成“换汤汤不换药”的的市场错觉，，对新主推产产品推广和品品牌形象塑造造极为不利；；价格体系基本本已成定局，，品牌的拉升升空间狭小，，并给终端和和消费者激励励等方面造成成限制；企业主要领导导事务太多，，与咨询人员员的交流与对对接不够充分分：由于太阳谷冰冰酒高层领导导事务繁多，，故而与咨询询作业人员的的交流与沟通通较少。方案概述3：：本次营销策策划作业的受受限因素简述述：“大众品牌””与“奢侈品品牌”“局部”与““体系”“俱乐部营销销”与“终端端经销商”“长远目标””与“短期利利益”“投入”与““产出”“战略”与““战术”“专柜”与““专卖店”“过程”与““结果”，““数量”与““质量”正是基于前述述的原因、基基础和目标，，在正式开始始解读之前，，我们还是““不厌其烦””的希望与各各位太阳谷冰冰酒领导就以以下一个看似似“虚空”但但却有着极为为重要的现实实与长远意义义的概念做一一简要沟通（（仅做口头陈陈述，不再形形成文字说明明）。方案概述4：：本次营销策策划部分概念念的简述：第二部分、太太阳谷冰酒营营销战略大纲纲主公有多大的的雄心，亮就就有多大的谋谋略！太阳谷冰酒营营销战略目标标的简要概括括营销模式和品品牌建立及其其市场推广，，承担着太阳阳谷冰酒企业业、领导和员员工的多重期期望与使命-短期(现实)目标塑造品牌形象象提高产品价格格提高网络覆盖盖扩大单品销量量扩大品牌影响响抢占重点市场场制高点实现品牌战略略提炼营销模式式打造核心队伍伍稳固直销、分分销网络拓展全国范围围的重点市场场全球冰酒顶级级品牌长远(战略)目标提高品牌忠诚诚度马上要做的（本次咨询作业的核心内容）下一步必需做的(部分是后期服务内容)“太阳谷冰酒酒”品牌和主主推产品核心心卖点提炼“太阳谷冰酒酒”品牌核心心诉求确立（（升华）“太阳谷冰酒酒”广告传播播定位语确定定“太阳谷冰酒酒”传播与促促销工具设计计、制作“太阳谷冰酒酒”主推产品品价格体系与与价格政策确确定太阳谷冰酒渠渠道激励政策策拟定与物品品落实太阳谷冰酒有有效终端铺货货率的快速达达成“太阳谷冰酒酒”主推产品品的广告传播播落实实施“太阳谷冰酒酒”主推产品品系列公关、、促销活动开开展“太阳谷冰酒酒”专卖店网网络建设工作作开展“太阳谷冰酒酒”直销工作作实施“太阳谷冰酒酒”俱乐部营营销方案开始始实施太阳谷冰酒营营销队伍全面面实战培训太阳谷冰酒营营销队伍促销销实施与终端端帮控展开“太阳谷冰酒酒”主推产品品市场推广方方案调整与完完善“太阳谷冰酒酒”整体营销销战略规划太阳谷冰酒新新营销模式的的建立和实施施太阳谷冰酒营营销管理体系系设计太阳谷冰酒营营销队伍建设设、培训与绩绩效考评机制制设计太阳谷冰酒新新型渠道模式式与终端维护护体系设计太阳谷冰酒整整合传播体系系设计与实施施规划太阳谷冰酒区区域市场竞争争策略拟定与与实施细则......一、3大具体营销战战略目标2005年作作为“太阳谷谷冰酒”崛起起和塑造顶级级品牌的关键键时期，我们们应该明确三三大战略目标标。１、重塑太阳阳谷冰酒品牌牌形象，并利利用现有的太太阳谷冰酒品品牌资源为2005年销销量的快速和大规模模实现发挥最大作用用；２、2005年新产品销售收入确保保5千万，力力争6千万；；实现重点市市场市场占有有率第二位，，同时成功推推出3个主打打产品；３、建设新新型的营销销模式，高高标准设计计和开办终终端营销网网络，培养养和锻炼一一批优秀的的营销管理理队伍和经经销商队伍伍，打好市市场基础为为下一步高速大发展展（每年至至少增长50％）做好准备。。机会：１、国外品品牌还没有有大举入侵侵，也没有有被大多数数消费者所所了解和认认同；２、冰酒是是一个新兴兴行业，通通化、莫高高、祁连等等还没有形形成气候。。３、中国人人已经有了了代表“富富贵标志””、“情感感符号”和和“与众不不同的象征征”等方面面的大规模模消费浪潮潮正在形成成，这是一一个强大的的市场基础础。威胁：１、竞争品品牌已经有有２０多个个，我们与与竞品的差差异化特征征并不明显显，特别是是在葡萄品品种、地理理纬度、市市场定位等等方面有很很多是比较较雷同的；；２、国外品品牌仍然对对国产品牌牌构成主要要的产地和和品牌威胁胁；３、冰酒消消费者特别别是高端消消费者的潜潜力还有待待进一步挖挖掘，消费费者对冰酒酒、太阳谷谷品牌、工工艺等方面面的认知还还很不足，，冰酒特别别是高档冰冰酒的消费费浪潮还有有待培育和和开发。二、实现营营销战略目目标的ＳＷＷＯＴ分析析优势：1、产地、、葡萄品种种、原料、、水源和气气候条件有有优势，形形成具中国国特色的顶顶级葡萄种种植基地。。2、技术研研发力量和和人才队伍伍力量较强强，具备世世界级的冰冰酒酿造大大师。3、产品获获得了国际际金奖，为为我国酒类类品牌赢得得了荣誉和和尊严；4、品牌资资源丰富，，太阳谷和和冰酒概念念的结合产产生极具诱诱惑力的一一系列品牌牌故事；５、国家和和当地政府府大力支持持。劣势：1、营销模模式没有有有效建立起起来，企业业还处于摸摸着石头过过河的发展展状态；２、品牌定定位不清，，品评建设设缺乏有效效规划；３、品牌形形象和推广广传播未达达到应有水水准；４、产品结结构不清晰晰，产品形形象离高档档品还有距距离；５、营销组组织需要更更加精细化化建设，以以适应新营营销模式的的运作。通过上文太太阳谷冰酒酒品牌的SWOT分分析和总结结，我们也也可以得出出以下结论论：1、随着市市场竞争愈愈演愈烈以以及莫高、、通化等已已渐成气候候，盲目大大范围广撒撒网式的投投入并不能能达到预期期效果，因因此我们订订立了“小市场大份份额”的战略目标标。2、为达到到此战略目目标，我们们必须坚持持小市场大大投入，即即针对小市市场、区域域市场，采采用相对密密集的投入入，使太阳阳谷快速达达到小市场场内的领导导品牌。3、短期内内将沈阳、北京京和杭州作作为根据地地，我们必须须快速成为为该市场的的区域强势势品牌，并并以此为中中心点向其其他市场渗渗透；4、太阳谷谷冰酒的品品牌资源是是极其丰富富的，在世世界上也是是傲视群雄雄的，只要要我们挖掘掘和运用的的好，太阳阳谷冰酒品品牌完全有有着灿烂的的未来。因此，我们们的总体战战略定位：中国酒的骄骄傲。太阳谷冰酒酒的总体营营销战略：：奢侈品营营销战略---距离离产生价值值。高价高质高高消费诉求求以及独特特的品牌资资源将使我我们远远地地抛离中国国现有国产产冰酒品牌牌，并将于于世界级冰冰酒品牌并并驾齐驱。。我们高高高在上的这这种距离更更多地是情情感、身份份的一种符符号和象征征，因此此“距离产产生了高价价值”，特特别是高的的情感和身身份价值，，即这是一一种奢侈品品营销。具具体的例子子有星巴克、哈哈根达斯、、LV、XO、梅芝劳勃（（啤酒）等等。请观看星巴巴克案例（（链接）三、总体营营销战略：：法国ChateauPetrus顶顶级葡萄酒酒的故事在波尔多的的4个红酒酒产区内Pomerol是其其中最小的的一个，总总面积只有有740公公顷。这里里的酒庄也也差不多全全是小农作作业，面积积不到1公公顷的有很很多。但是是也许是物物以稀为贵贵，也许是是小酒庄可可以精工细细作，这里里出产的酒酒比波尔多多其他地区区都要贵。。而其中ChateauPetrus则是领领军人物。。ChateauPetrus面积为为28.5英亩,所所种的葡萄萄为Merlot95%,CabernetFranc5%植株株的平均年年龄40年年，年产量量为4500箱。Petrus在拉丁丁文中的意意思是“彼彼得”，它它是以耶稣稣的门徒圣圣彼得而命命名的，大大家在ChateauPetrus酒标上可可以看到手手握天堂钥钥匙的圣彼彼得。ChateauPetrus不象RomaneeConti酒酒园的历史史那么悠久久，甚至到到了1945年，他他还是一个个默默无闻闻的小酒庄庄。他近年年来的成功功全要归功功于他的后后天努力了了。到了1925年，一一位饭店的的老板娘Loubet夫人购购买了ChateauPetrus以后才从从根本上改改变了Petrus的命运，，这要归功功于她高超超的推销手手腕。Loubet夫人拥有有本地区2家酒厂和和当地一家家饭店，是是一个知名名企业家，，弟弟是市市长。Loubet夫人收购购酒庄后就就开始致力力于打响他他的知名度度。首先是是将价格提提高，其次次她将Petrus介绍给自自己的富豪豪朋友，从从此Petrus在在法国高级级社交圈内内流行起来来了。案例2从此，Petrus再也不是是乡下绅士士的代名词词，而逐渐渐成为上流流社会的饮饮品。随后后，Loubet夫夫人决定进进军英国皇皇室，因为为他甚至得得到了英国国市场，才才能有国际际声誉。当当伊丽莎白白女皇二世世订婚的时时候，Petrus成为了贵贵族们的杯杯中之物，，从此成了了在英国上上流社会的的名品。Loubet夫人在在1947年女皇正正式结婚大大典时成为为了皇室的的贵宾。Loubet很善于于运用上层层社会来进进行推销，，1961年她去世世后，Petrus分成3份份由Lacoste、Loubet和和Moeuix家族族所有。而而Moeuix家族族继承了Loubet夫人的的经营作风风，于60年代占领领美国白宫宫，受到肯肯尼迪家族族的赞赏。。当然Petrus的的成功仅仅仅有商业头头脑，靠炒炒作是绝对对不可能的的，一定有有其在质量量上过人一一筹的地方方。Petrus酿酿酒完全采采用一种不不计成本的的理想主义义做法。Petrus的土壤壤表层为粘粘土，下面面是陶土层层、更深一一层是含铁铁量很高的的石灰土，，这一层有有着极好的的排水性能能。庄园种种植葡萄的的密度为每每公顷6000株，，植株年龄龄都比较老老，再加上上严格的剪剪枝使得产产量极低。。为保证质质量，葡萄萄要在全熟熟而没有过过熟的时候候采摘下来来，采收的的时间是下下午，为的的是让上午午的阳光将将葡萄上的的露水晒干干。180个工人用用2～3个个半天的时时间将葡萄萄采摘完毕毕，避免葡葡萄成熟度度不同而影影响风味。。采摘完毕毕后，每粒粒葡萄还要要经过严格格的手工筛筛选。发酵酵完成后，，就还要在在不同的新新橡木桶中中陈酿22个月左右右，让酒吸吸收不同橡橡木的香味味。大概3个月就要要换一次桶桶。酿成以后的的Petrus十分分丰浓凝缩缩，具有强强烈的黑樱樱桃颜色，，和香料和和梅子的香香气和特有有的泥土味味与高级的的松露香。。口感柔滑滑，带有高高级成熟的的单宁味。。1945、1947、1949、1950、、1953、1961、1967、1982、、1985。1989、1994和整整个70年年代都是顶顶级年份。。Petrus如此好好酒唯一可可惜的就是是产量甚少少，以至于于价格一涨涨再涨，一一瓶酒一般般要卖到1000美美元左右，，而且还是是踏破铁鞋鞋无觅处。。太阳谷冰酒酒的总体竞竞争策略：：高价侧翼战战+心防突突破战高价侧翼战战是指我们们要比国产产冰酒品牌牌（如通化化）的价格格更高一个个档次，使使我们在价价格上要明明显高于对对手，并集集中于这一一价格层次次来展开市市场争夺战战；心防突突破战是指指我们要打打破消费者者消费高档档产品的心心理压力（（浪费、摆摆阔、穷显显和花冤枉枉钱等）以以及对太阳阳谷冰酒的的怀疑心态态（是否物物有所值等等）。四、竞争策策略打造全新的的营销模式式：长期以以直营为主主、分销为为辅；短期期分销和自自营兼顾。。1、直营的的一种模式式是“俱乐乐部+会员员制营销””，另一种种模式是专专卖店+专专柜营销，，第三种是是成立合作作单位，由由合作单位位为主来完完成直销工工作；考虑虑到只有直直营才能确确保奢侈品品品牌长资资产的稳定定积累和盈盈利；因此此，我们建建议“长期期以直营为为主，分销销为辅”，，但这种长长期直营模模式是主要要依托“合作单位位或紧密型型合作经销销商”的力力量来做，而不不是完全靠靠企业自己己来做。2、分销主主要依靠经经销商或合合作公司的的力量来完完成，它们们主要做得得终端是高高级酒店、、专柜、夜夜场以及高高档酒会和和宴会等。。五、打造全全新的营销销模式：前期以高价价侧翼战和和心理突破破战迅速形形成品牌效效应，随后后推出中档档系列产品品（用新的的产品系列列名），形形成规模并并获得巨大大的盈利，，即高举中中打低弃，，中间产品品层是我们们的主要利利润产品。。同时分销和和会员直销销也是我们们的主要利利润来源。。当然高价价位产品推推广和俱乐乐部（专卖卖店）营销销等虽然短短期投入大大、回报低低，但它们们建设和运运作的成功功将直接保保证中档产产品以及分分销和会员员直销的上上规模和获获得大的赢赢利。六、打造有有效的赢利利模式：1、产品包包装的大幅幅度提升，，见《太阳谷冰酒酒包装改造造建议》；2、设计新新的产品品品牌战略：：主副品牌牌的品牌组组合战略，，大力推广广主打产品品的副品牌牌形象；3、新产品品名称和产产品卖点：：见后文；；4、设计良良好的新老老产品组合合和整体产产品线组合合：在高端端冰酒市场场，根据““尊贵珍稀稀、主打形形象、占位位产品、主主销产品、、打击产品品和补充延延伸产品等等”的产品品组合要求求来设计合合理的产品品线，具体体祥见后文文。七、产品改改造和规划划1、在北京京、杭州、、沈阳等重重点市场积积极开展展“专卖店店”、“专专柜”、““太阳谷酒酒吧”的建建设工作，，迅速形成成强有力的的形象终端端和销售终终端；2、建设位位于北京的的“太阳谷谷俱乐部””总部，并并在其他重重点市场依依托“专卖卖店”或““太阳谷酒酒吧”设立立“太阳谷谷俱乐部的的分部”。。争取在2005年年7月正式式开始试营营业，9月月正式营业业。3、在公司总部部要有一个个专门的设设计室，要要有一批专专业的设计计师和艺术术家，专门门设计顶尖尖级的太阳阳谷店铺或或专柜；上述终端，，必须按照照公司制定定的统一要要求和设计计标准来构构建，4、要擅长长冰酒之外外的“体验验”：如气气氛管理、、个性化的的店内设计计、暖色灯灯光、柔和和音乐等。。就像麦当当劳一直倡倡导售卖欢欢乐一样，，太阳谷把把中国冰酒酒文化逐步步分解成可可以体验的的东西。5、所有俱俱乐部、专专卖店、专专柜以及兼兼职（会员员）人员等等营销人员员都必须在在这些终端端中同客户户进行交流流，要特别别重视同客客户之间的的沟通。每每一个服务务员都要接接受一系列列培训，如如基本销售售和服务技技巧、冰酒酒基本知识识、冰酒餐餐饮的技巧巧等。要求求每一位服服务员都能能够预感客客户的需求求；八、终端管管理第三部分、、太阳谷冰冰酒品牌规规划创造太阳谷谷冰酒品牌牌价值的基基本框架反馈品牌价值品牌结构组合战略品牌战略品牌资产整体定位品牌驱动手手段价格策略形象塑造更高的价格格更大的规模模品牌的延伸伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合品牌战略规规划是太阳阳谷冰酒品品牌经营的的关键支点点品牌战略规规划初始品牌弱势品牌瘦狗品牌老化品牌高端领导品品牌个性品牌明星品牌金牛品牌品牌经营犹犹如杠杆，，而战略规规划正是其其支点。战略性品牌牌分析日常品牌营营销传播行行为厂品牌战略略规划太阳谷冰酒酒品牌战略略规划产品品牌规规划年度品牌实实施方案需进行的规划(举例)建立与管理理好一个高高业绩的品品牌发展模模式建立相关品品牌之间的的协同作用用并转化为为竞争优势势确定品牌投投资的优先先次序，将将资源导向向最有吸引引力的品牌牌统一/改进进/评评价各各SBU品品牌经经营方方式和和行动动方案案建立清清晰的的品牌牌理念念识别别太阳谷谷冰酒酒品牌牌核心心价值值太阳谷谷冰酒酒品牌牌承诺诺太阳谷谷冰酒酒品牌牌个性性太阳谷谷冰酒酒品牌牌关系系相关的的品牌牌行为为规范范相关的的品牌牌视觉觉识别别相关的的品牌牌听觉觉识别别。。。。设计恰恰当的的品牌牌经营营方式式与行行动方方案对外界界品牌牌环境境发生生的变变化作作出反反应贯彻厂厂整体体品牌牌战略略思想想明确清清晰的的品牌牌事业业领域域。。。。整合营营销传传播品牌定定位品牌口口号品牌广广告品牌公公关品牌互互动营营销品牌事事件营营销。。。。。。。。进入全全面咨咨询作作业后后，奇奇正九九鼎将将通过系系统规规划形形成太太阳谷谷冰酒酒实施施品牌牌战略略的具具体行行动决决策。。本阶阶段我我们将将重点点解决决红字字部分分的内内容。。影响太太阳谷谷冰酒酒品牌牌塑造造的内内部因因素分分析内部因因素企业资资源状状况企业能能力状状况品牌体体验写写真品牌资资产检检测1.品品牌资资产检检测———待待挖掘掘、待待建设设的良良性状状态中高端端市场场仍然然缺乏乏品牌牌等方方面的的支撑撑2、品品牌期期望———寄寄予厚厚望太阳谷谷冰酒酒品牌牌主要要中高高端冰冰酒市市场通过品品牌的的重塑塑与升升级完完成产产品结结构的的调整整3、品品牌风风险品牌的的提升升障碍碍因素素较多多，尤尤其是是新形形和新新的营营销模模式能能否树树立将将成为为品牌牌提升升的关关键因因素。。（择要要分析析）资料：：目前前中国国冰酒酒品牌牌现状状目前国国内的的冰酒酒品牌牌主要要有三三个阵阵队：：一是原原装进进口以以传统统工艺艺酿造造的中中国骄骄傲冰冰酒，，主要要来自自加拿拿大、、德国国，这这个阵阵队的的品牌牌代表表是来来自加加拿大大的Longlift浪浪力冰冰酒、、德国国的蓝蓝冰王王；二是非非原装装进口口的冰冰酒，，或是是从加加拿大大等冰冰酒生生产国国进口口原料料，在在国内内稀释释后灌灌装的的冰酒酒产品品，或或是采采用科科学方方法，，通过过人工工冷冻冻葡萄萄，甚甚至是是冷冻冻葡萄萄汁，，用萃萃取浓浓缩汁汁液的的办法法来制制造冰冰酒，，这种种冰酒酒风味味当然然不能能与传传统自自然的的方法法相比比，我我国的的冰酒酒品牌牌大多多属于于这个个阵队队；三是我我国企企业推推出的的品牌牌，比比如祁祁连冰冰酒、、通化化雅仕仕樽冰冰酒、、莫高高冰酒酒、太太阳谷谷冰酒酒等等等，我我国的的冰酒酒在品品质上上与加加拿大大、德德国的的冰酒酒在品品质上上还有有一定定差距距，但但只要要解决决冰酒酒原料料来源源、培培养出出特色色品种种，我我国也也能生生产出出高质质量的的冰酒酒。太阳谷谷冰酒酒品牌牌主要要诉求求对象象（目目标消消费群群）结合我我们的的市场场调查查报告告和前前述对对沈阳阳、北北京和和杭州州市场场以及及太阳阳谷冰冰酒品品牌自自身的的分析析，我我们将将太阳阳谷冰冰酒市市场推推广主主要诉诉求对对象（（目标标消费费群））做如如下定定位：：具备高高收入入、高高消费费、时时尚感感强的的中产产阶级级及其其以上上的人人群！！此类人人群的的冰酒酒消费费具有有以下下综合合特征征：在这部部分人人眼中中，冰冰酒不不是简简单的的饮品品，也也不是是时尚尚休闲闲的消消费，，而是是身份份和地地位的的象征征。不不同于于普通通消费费者看看中的的是冰冰酒价价格与与实在在，对对他们们来讲讲，酒酒价越越高，，或许许更赋赋予他他们体体现身身份地地位的的东西西。在在享受受顶级级冰酒酒同时时，张张扬了了他们们成功功的显显赫。。太阳谷谷冰酒酒目标标消费费群是是非富富即贵贵的成成功人人士。。这些些人多多数在在事业业上建建树卓卓著，，他们们生活活优裕裕富足足，但但不拘拘泥于于物质质生活活的充充盈，，对精精神生生活的的要求求日新新月异异，对对生活活品质质的进进一步步提升升有更更高的的渴求求太阳谷谷冰酒酒新的的品牌牌定位位探讨讨冰酒作作为一一种高高端消消费品品，感感性诉诉求拉拉近与与消费费者的的距离离、点点燃目目标人人群的的消费费渴望望是必必须的的，这这也是是奢侈侈品的的根本本所在在，但但纯粹粹的感感性诉诉求，，不进进行理理性的的（品品质））则会会使感感性诉诉求缺缺乏相相应的的支撑撑点，，而且且良好好的理理性东东西，，特别别是产产品和和产地地等科科学性性支撑撑点，，更有有利于于感性性诉求求的踏踏实感感和货货真价价实性性，因因此我我们的的品牌牌总体体定位位策略略思路路是：：感性诉诉求为为主、、前台台唱戏戏；理理性诉诉求为为辅，，后台台支撑撑。如何满满足假假设？？－太太阳谷谷冰酒酒可承承载和和挖掘掘的内内涵这里万万亩葡葡萄园园被““全国国特产产经济济开发发中心心”列列为全全国首首家““葡萄萄种植植以及及葡萄萄酒系系列加加工示示范基基地””。上上帝赐赐给太太阳谷谷庄园园最完完美的的气候候和土土壤！！亚洲洲红人人把最最完美美的葡葡萄献献给上上帝-消费费者！！太阳谷谷庄园园位于于北纬纬41度、、长白白山余余脉的的山谷谷中，，1.5万万亩葡葡萄园园珍珠珠般散散落在在自然然幽静静的谷谷地。。这一一片希希腊葡葡萄酒酒神““狄奥奥尼索索斯””钟情情的土土地，，是中中国唯唯一可可以与与世界界葡萄萄酒指指望法法国波波尔多多相媲媲美的的优质质酿酒酒葡萄萄产地地。携其独独一无无二的的产地地优势势，与与加拿拿大葡葡萄酒酒研究究所合合作，，在国国内首首家生生产出出冰酒酒系列列产品品。种种植面面积2000亩亩，酿酿酒师师贺国国升。。2002年年1月月6日日的月月光下下人工工采收收，进进而加加工制制成。。好葡葡萄酒酒是种种出来来的。。太阳谷谷传说说：太太阳的的女儿儿芙樨樨出来来玩，，迷路路来到到了太太阳谷谷，太太阳要要她离离开时时她的的泪水水滴到到了路路边的的一朵朵小花花上，，从此此这花花就有有了神神奇的的生命命能量量，这这就是是后来来的芙芙樨花花。鹿鹿吃了了芙樨樨花十十余年年不会会生病病，渐渐渐地地小鹿鹿身上上也长长出了了梅花花，并并且时时代相相传，，现在在梅花花鹿已已经成成为健健康长长寿的的吉祥祥动物物。传传说中中神奇奇的生生命之之谷就就是辽辽宁辽辽阳地地区的的太阳阳谷。。太阳谷谷冰葡葡萄富富含维维生素素、丹丹宁、、白藜藜芦醇醇和果果糖等等营养养物质质，经经过天天然冰冰冻浓浓缩后后这些些营养养达到到极限限。最最后，，一粒粒粒冰冰葡萄萄就是是一只只只营营养袋袋。太阳谷谷冰酒酒的营营养保保健价价值是是普通通干红红的10倍倍，堪堪称酒酒中之之王，，价值值十分分昂贵贵。太阳谷谷冰酒酒品牌牌定位位“中国国酒的的骄傲傲”1、““中国国酒的的骄傲傲”的的第一一层意意思是是：我我们作作为中中国人人而自自豪、、我们们为今今天中中国取取得的的成就就而倍倍感欣欣慰；；2、““中国国酒的的骄傲傲”的的第二二层意意思是是：太太阳谷谷冰酒酒就是是足以以引起起中国国人自自豪和和兴趣趣盎然然的国国产酒酒品牌牌。太太阳谷谷冰酒酒是引引进国国际著著名葡葡萄品品种和和种植植加工工工艺艺、结结合太太阳谷谷当地地风土土人情情，最最后精精酿而而成，，它是是生于于斯长长于斯斯、青青出于于蓝而而胜于于蓝的的顶级级国产产冰酒酒，它它足以以扛得得起““中国国酒的的骄傲傲”这这一面面大旗旗；3、““中国国酒的的骄傲傲”的的第三三层意意思是是：太太阳谷谷冰酒酒所蕴蕴含的的品牌牌资源源所形形成的的优势势是中中国目目前所所有酒酒类品品牌所所不具具备或或略有有不足足的，，太阳阳谷冰冰酒是是肩负负着中中国酒酒整个个产业业的历历史使使命而而出现现的，，这一一超然然的定定位和和目标标，使使太阳阳谷冰冰酒的的经营营者们们将更更加积积极努努力地地为打打造这这一卓卓越品品牌的的奋斗斗。传奇品品质，，中国国骄傲傲。中国骄骄傲的的冰葡葡萄酒酒口味味———中国国骄傲傲的100％法法兰西西口味味，并并结合合中国国辽宁宁太阳阳谷产产地特特有资资源，，形成成独具具中国国特色色的病病葡萄萄酒口口味；；中国骄傲傲的冰葡葡萄酒品品位———高尚的的、高价价值的、、高品味味的；中国骄傲傲的冰葡葡萄酒文文化———浓郁的的中国冰冰葡萄酒酒饮用文文化，高高雅氛围围。品牌的核核心价值值：太阳谷冰冰酒品牌牌现状市场表现现太阳谷——＋主品牌没有副品品牌过去冰酒酒虽然也也有四五五款之多多，但彼彼此之间间缺乏差差异和特特色，特特别是在在名字上上和产品品线上没没有规划划，以至至于公司司内外都都难以区区别这几几个产品品，也不不符合消消费者的的层级区区隔消费费的特征征。结论：副品牌需需要规划划并突出出主推产产品。太阳谷冰冰酒的品品牌组合合主品牌副品牌品牌组合合＋各自作用用太阳谷冰冰酒做为为主品牌牌在重新新树立的的过程中中，承担担着未来来产品系系列延伸伸和产品品升级的的庄严使使命。副品牌要要突出产产品个性性、区隔隔同类系系列产品品、区隔隔竞品、、蕴含不不同产品品利益价价值的综综合使命命。使命描述述太阳谷冰冰酒的主主副品牌牌使命描描述太阳谷冰冰酒品牌牌未来太阳谷冰冰酒产品品组合规规划太阳谷未未来的品品牌组合合应走两两条品牌牌线：1、高端端品牌线线：全新新主推产产品牌系系列，主主要针对对高端消消费者，，为重点点市场最最高档的的形象酒酒。2、下一一步普通通品牌线线：延续续太阳谷谷系列，，主要针针对普通通消费者者。高端品牌牌线建议议通过不不同命名名的方式式来区隔隔：480元元—————“太阳谷谷奢侈版版”480元元————“太阳谷谷限量版版”480元元————“太阳谷谷金装版版”特供酒————“太阳阳谷非卖卖品”680元元————“某某某某珍藏藏版”（（为个人人定制））980元元-------------顶级级产品各产品品品牌定位位１、打击击和占量量产品———太阳阳谷奢侈侈版２、主销销产品和和撇脂产产品———太阳谷谷元旦版版３、攻击击和形象象产品———太阳阳谷金装装版４、政府府特供产产品———太阳谷谷非卖品品（形象象产品））５、顶级级产品———太阳阳谷1号号（占位位和形象象产品））６、定定制产品品------”某某某某珍藏藏版”（（个性化化产品））（一）主主体形象象的标准准拉升品牌牌的动力力在于品品牌的知知名度与与美誉度度,而调调研数据据表明:太阳谷谷冰酒品品牌的知知名度不不足，离离强势品品牌还有有很大距距离，相相对中国国冰酒其其他品牌牌也存在在较大的的距离。。怎样才才能迅速速改变这这种状况况，营造造强势品品牌形象象、有效效快速传传播直接接影响着着消费者者的美誉誉指数？？我们的对对策就是是奢侈品品策略：：集中兵力力在终端端的推广广、在渠渠道网络络的开拓拓、在政政府和其其他意见见领袖的的公关上上，以最最快的速速度引起起消费者者的关注注、认可可和消费费。眼球经济济时代的的品牌拉拉升力建立品牌牌标准和和品牌文文化模式式（二）传传播的标标准1、任何何活动（（包括文文化活动动）都要要为“太太阳谷冰冰酒品牌牌”增值值。2、任何何活动都都要体现现“太阳阳谷的品品牌定位位和个性性”的差差异点。。3、任何何活动都都要围绕绕“中国国骄傲，，太阳谷谷冰酒风风暴”来来进行。。4、在活活动中，，“太阳阳谷的品品牌定位位和个性性”是主主线，子子品牌的的各自诉诉求点作作为引子子。5、影视视广告要要体现出出“太阳阳谷的品品牌定位位和个性性”的文文化与品品质。6、报纸纸广告要要体现““太阳谷谷的品牌牌定位和和个性””的意境境。7、每一一期平面面广告固固定在左左上角或或右下角角出现LOGO和广告告语。8、杂志志广告以以彩色铜铜板纸为为主，特特定图片片作为固固定元素素。9、DM单简洁洁、大方方，文字字不要冗冗长；正正面为形形象广告告，反面面为文字字介绍。。10、户户外广告告（包括括路牌、、主柱、、店头、、灯箱、、车体等等）都要要宣传““太阳谷谷的品牌牌定位和和个性””的形象象。11、广广播广告告以品牌牌形象广广告为主主、产品品广告为为辅。（三）注注入品牌牌文化太阳谷冰冰酒品牌牌的内部部文化要要由公司司全体人人员来灌灌注与维维护。具具体表现现在：1、所有有员工的的言行举举止要统统一到““中国骄骄傲，太太阳谷冰冰酒风暴暴”的总总品牌理理念上来来，要千千人合一一，众口口一词地地宣传；；2、文艺艺团要演演绎出““太阳谷谷冰酒””的品品牌故事事；3、我们们的宣传传队等宣宣传工作作要围绕绕公司核核心理念念和文化化，制作作和演出出相关系系列节目目；内部文化化外部文化化1、以公公关活动动体现2、以公公益活动动体现3、以促促销活动动体现4、广告告传播来来体现5、口碑碑宣传来来体现由内而外外塑造品品牌文化化1、消费费者接触触和洞察察；2、口碑碑营销的的推动；；3、各种种文化的的融合；；4、竞争争品牌的的激荡；；5、沈阳阳、北京京和杭州州本地文文化和风风土人情情的影响响。由外而内内整合品品牌文化化第四部分分、品牌牌传播策策略公关第一一，终端端第二，，广告第第三！优秀品牌牌的形成成靠的是是公共宣宣传和终终端运作作的成功功，而非非广告。。品牌树树立以后后，需要要通过广广而告之之保持健健康活力力。一、总体体策略和和原则传播前要要确定的的是，我我们是以以传播太太阳谷企企业品牌牌来带动动产品品品牌，还还是以传传播产品品品牌来来带动企企业品牌牌？根据我们们的市场场调研及及掌握的的企业实实际情况况，太阳阳谷目前前的市场场地位还还不适宜宜以传播播企业品品牌为主主。所以以短期内内我们的的观点是是以企业品品牌传播播带动产产品（副副）品牌牌。通过对太太阳谷冰冰酒的传传播，使使消费者者产生新新的印象象、新的的感觉，，带动对对太阳谷谷产品（（副）品品牌的重重新认同同。市场占有有率进一一步提高高后可再再考虑以以太阳谷谷冰酒品品牌作为为传播重重点。二、太阳阳谷冰酒酒品牌发发展的三三个阶段段通过差异异化竞争争，即传传播差异异化，形形象差异异化，树树立个性性独特鲜鲜明的形形象，以以“中中国的骄骄傲、太太阳谷冰冰酒”的的概念，，出奇兵兵启动进进入高端端冰葡萄萄酒市场场。品牌占位位阶段：：通过有效效的俱乐乐部服务务营销、、专卖店店和专柜柜营销及及其形象象展示、、大型公公关活动动等等，，使太阳阳谷冰酒酒形象更更加鲜明明、产品品更能被被消费者者所接受受、并进进而形成成口碑营营销和二二次消费费，从而而使“中中国的骄骄傲、太太阳谷冰冰酒”的的概念更更加深入入人心，，最终““太阳谷谷冰酒””的品牌牌美誉度度真正形形成。品牌美誉誉阶段：：这是品牌牌的终极极阶段。。此一阶阶段，品品牌已经经成为行行业的领领导者，，成为葡葡萄酒文文化的最最权威代代表，也也就是说说，我们们掌握了了行业技技术和冰冰酒消费费市场的的发展方方向。此此时在在传播上上，重要要的是要要为消费费者提供供更多的的乐趣和和资讯，，养成消消费者对对品牌的的习惯性性资性依依赖。品牌忠诚诚和权威威阶段：：4月5月７月８月１０月