房地产项目设计及其组织结构

房地产市场现状和品牌建设研究方案.（.....）专业提供企管培训资料项目名称：房地产市场现状和品牌建设研究方案项目委托人：执行时间：2004年2月-3月执行地点：广州、佛山、南海调查对象及样本量：购买过祁福新村住房的家庭决策者：100份；过去3年购买过其他住房的家庭决策者；210份；未来5年内准备购买商品房的家庭决策者：300份；未来5年内准备购买别墅的家庭决策者：60份；政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士：6份；研究费用：145,780元方案综述第一部分项目设计研究背景研究目的分析思路调查步骤、样本量、方法设计.（.....）专业提供企管培训资料1、研究背景祁福新村在广州经过近十年的发展，已经形成了一定的影响力，现在祁福新村想挟在华南版块运作的经验在南海重新进行新地块的开发，但是南海目前的房地产消费处于什么阶段？消费者对市场的看法如何？消费者心理和行为怎样？我们竞争对手的情况又如何？消费者怎样看待祁福新村的品牌建设？整体大广州房地产市场的品牌情况如何？消费者的心目中有哪些好的房地产品牌？这些问题的解决都需要周密的市场调查，因此公司受祁福新村的委托拟开展本次调查。通过消费者现有居住情况和未来购房需求的研究分析，发掘未满足的市场需求，为本项目的市场定位选择提供决策依据；了解消费者购买住宅/别墅的决策过程以及消费心理和消费行为，明确本项目的目标消费群；通过分析消费者的产品需求，为楼盘产品设计提供基础数据；通过分析消费者对价格的承受能力对产品价格进行定位；了解消费者对开发地块与周边楼盘的认知及评价，确定该地块规划中的竞争策略。了解消费者对品牌的认知和评价，评估企业品牌在市场中的作用，指导企业的品牌树立工作；了解品牌的内涵和外延，为品牌延伸的可行性提供依据；了解品牌形象，为企业形象定位、产品形象定位、品牌形象定位提供科学依据；2、研究目的3、分析思路一块地，可以做什么？怎么做？别墅其他可能的住宅形式为什么？怎么做？普通住宅怎么做？为什么？.（.....）专业提供企管培训资料5、调查步骤、样本量、方法设计本次访问将采用三种调查方法先后交叉进行的方式：二手资料和随机抽样入户访问在大广州市范围内随机抽样入户访问住宅现有和潜在购买者，了解购买各类住宅的比例、需求以及品牌情况；高档住宅预约面访对别墅的购买者进行小样本访问，采用预约面访的方式，了解别墅潜在用户的购买及需求情况；二手资料收集间接调查通过报纸、刊物、网络及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析……等材料，然后对这些材料进行对比分析，去伪存真。直接调查调查对象：直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。调查人数：约6-8人调查方法：预约深访调查对象住宅现有购买者住宅潜在购买者别墅购买者样本条件1.过去三年内购买过商品房

的消费者;2.年龄24－50岁；3.在本地居住一年以上；4.本人或亲朋好友没有在相关行业工作；5.家庭购房决策者；6.过去半年内没有接受过市场调查。1.未来五年内准备购买商品房

的消费者;2.年龄24－50岁；3.在本地居住一年以上；4.本人或亲朋好友没有在相关行业工作；5.家庭购房决策者；6.过去半年内没有接受过市场调查。1.未来五年内准备购买别墅的消费者;2.年龄24－50岁；3.在本地居住一年以上；4.本人或亲朋好友没有在相关行业工作;5.家庭月收入在8000元以上；6.家庭购房决策者;7.过去半年内没有接受过市场调查.调查区域广州、佛山、南海广州、佛山、南海佛山、南海调查方法入户访问入户访问预约深度访问抽样方法随机抽样随机抽样配额抽样样本量310份（祁福新村100份、广州其他区、佛山、南海各70份）100份/城市，共300份总体达到60份消费者调查访问方法概述市场研究主要有定性和定量两方面的数据收集方法：定性数据收集主要有：小组座谈会和深访两种方法；定量数据收集主要有：电话访问、街头访问、入户访问、网上调查等。访问方法概概述市场研究主主要有定性性和定量两两方面的数数据收集方方法：定性数据收收集主要有有：小组座座谈会和深深访两种方方法；定量数据收收集主要有有：电话访访问、街头头访问、入入户访问、、网上调查查等。定性研究方方法不选择择原因不选择座谈谈会和深访访的理由：：房地产研究究已经相对对成熟，消消费相对较较为稳定，，定量数据据的支持更更为重要，，定性的访访问主要是是对定量访访问的补充充，因此我我们不选择择座谈会等等定性研究究方法。.（.....）专业提提供企管培培训资料定量研究方方法选择原原因不选择电话话访问的原原因：在定量访问问中，电话话访问和入入户访问的的随机性都都比较好，，但是电话话访问的时时间不可能能太长，而而且通过声声音的交流流被访者的的回答很难难观察，同同时我们此此次研究有有比较多的的内容涉及及到消费心心理和行为为，以及产产品分析，，这方面的的内容如果果通过电话话访问收集集较为困难难。不选择街头头访问的原原因：街头访问的的随机性则则较差，由由于我们要要进行占有有率、转换换率、目标标群体定位位等统计推推断的分析析，这些都都要求我们们的样本的的随机性较较强。同时时由于街头头访问更多多的会拦截截到一些逛逛街购物的的女性，男男性相对不不容易接触触到，这在在消费主要要为男性的的房地产研研究中人为为增加了访访问难度。。定量研究方方法选择原原因选择入户访访问的原因因：入户访问综综合了以上上两个方法法的优点，，它可以进进行相对较较长时间的的深入访问问，样本的的随机性较较好，同时时消费者由由于是在家家中接受访访问，戒备备心理相对对较弱，对对于一些涉涉及较为隐隐私的问题题更容易回回答。对于普通消消费者和深深访，虽然然我们都选选择入户访访问，但是是消费者的的入户是选选择家中，，通过随机机抽样的方方法得到样样本。而深深访则根据据被访者意意愿入户到到办公室或或者其他场场所中，通通过配额抽抽样的方法法得到样本本。6.1、二二手资料/行业深访访研究内容容投资环境分分析现市行情分分析竞争对手地理位置影影响分析.（.....）专业提提供企管培培训资料投资环境分分析国家金融政政策对房地地产市场的的影响房地产政策策法规和政政府有关措措施对房地地产市场的的影响经济景气对对房地产市市场的影响响户籍制度对对房地产市市场的影响响工业发展对对房地产需需求的影响响城市发展规规划对房地地产市场的的影响现市行情分分析近几年大广广州市楼盘盘的供应量量大广州市各各类楼盘的的空置率大广州市各各类楼盘的的实际价格格不同档次的的楼盘中，，哪些楼盘盘的销售情情况具有代代表性不同档次的的楼盘中哪哪个地段的的楼盘最好好销？好销销的原因是是什么？各类楼盘普普遍的销售售情况如何何？如果是是不理想的的，造成不不理想的原原因是什么么？竞争对手现有地块周周边已建楼楼盘的类型型、规模、、经营性质质、出租或或出售状况况；现地块周边边未建楼盘盘拟建地产产类型、规规模、档次次、建成时时间、发展展商、周边边拟建配套套设施等；；地理位置影影响分析感兴趣的楼楼盘板块及及原因对大广州主主要地块的的认知；对地块地理理位置的联联想；对地块交通通的认知及及评价；对地块周边边环境的认认知及评价价；对地块市政政设施的认认知及评价价；对大广州主主要地块的的优劣势评评价；对主要地块块的购买意意愿；对本地块优优先选择的的可能性；；.（.....）专业提提供企管培培训资料6.2、入入户随机访访问研究内内容竞争对手地理位置影影响分析发展商和楼楼盘认知及及评价现有住房状状况住宅需求和和动机分析析购买住宅的的决策分析析住宅价格研研究住宅类型分分析生活形态研研究统计资料定定位竞争对手现有地块周周边已建楼楼盘的类型型、规模、、经营性质质、出租或或出售状况况；现地块周边边未建楼盘盘拟建地产产类型、规规模、档次次、建成时时间、发展展商、周边边拟建配套套设施等；；地理位置影影响分析感兴趣的楼楼盘板块及及原因；对大广州主主要地块的的认知；对地块地理理位置的联联想；对地块交通通的认知及及评价；对地块周边边环境的认认知及评价价；对地块市政政设施的认认知及评价价；对大广州主主要地块的的优劣势评评价；对主要地块块的购买意意愿；对本地块优优先选择的的可能性；；品牌认知和和评价品牌名称的的认知；有记忆的品品牌；品牌的记忆忆内容；品牌含义的的认知；品牌的影响响力；品牌代表企企业的认知知；品牌评价的的主要因素素不同品牌的的评价；喜欢的品牌牌及原因；；理想的品牌牌；品牌形象和和价值各主要品牌牌的拟人化化形象各主要品牌牌的理性形形象品牌形象对对产品价格格的影响品牌形象和和产品形象象的统一不同品牌之之间价格的的差异；愿意为名牌牌多付的费费用.（.....）专业提提供企管培培训资料品牌选择品牌选择的的原因不考虑价格格因素优先先选择的品品牌考虑价格因因素优先选选择的品牌牌价格对品牌牌转换的影影响现有住房状状况目前住房情情况（面积积、户型、、居住人员员、区域等等）现有住房类类型和来源源目前住房所所有权现有住房购购买时间对现有住房房满意的方方面对现有住房房不满意的的方面住宅需求和和动机分析析对商品房的的整体认知知与接受程程度未来五年购购买别墅/普通住宅宅可能性及及原因未来五年内内具体购买买普通住宅宅时间购买普通住住宅时的区区域选择购买普通住住宅的目的的及用途影响普通住住宅购买的的障碍准备购买的的区域、感感兴趣的楼楼盘板块及及原因购买住宅的的决策分析析购买普通住住宅的决策策者和参与与者购买普通住住宅的决策策过程购买普通住住宅时考虑虑的因素所购住宅的的面积、户户型、装修修、楼型等等理想的居住住环境、配配套设施对住宅购买买时机的评评价对住宅信息息的认知渠渠道信息可靠性性评价住宅价格研研究未来购房的的价格范围围对楼盘价格格的敏感度度可承受的购购房总费用用付款方式式首期付的的费用分期方式式月供款的的承受力力供房期限限供房款项项的来源源付款者构构成.（.....）专业业提供企企管培训训资料住宅类型型分析购买的类类型购买的层层高可能购买买的建筑筑风格可能购买买的住宅宅数量购买的面面积范围围户型结构构需求需要的房房间数及及其功能能户内环境境及户外外私人设设施的需需求生活形态态研究生活时间间构成对目前生生活环境境的评价价休闲生活活方式兴趣、娱娱乐活动场所所去各类型型活动场场所的频频率统计资料料定位家庭人口口数量年龄结构构性别职业文化程度度收入情况况居住者构构成家庭主要要物品交通工具具的使用用6.3、、高档住住宅深访访研究内内容地理位置置影响分分析住宅需求求和动机机分析购买住宅宅的决策策分析住宅价格格研究住宅类型型分析内部房间间设计分分析小区设施施分析小区环境境分析小区服务务研究生活形态态研究统计资料料定位.（.....）专业业提供企企管培训训资料地理位置置影响分分析感兴趣的的楼盘板板块及原原因对佛山、、南海主主要地块块的认知知；对地块地地理位置置的联想想；对地块交交通的认认知及评评价；对地块周周边环境境的认知知及评价价；对地块市市政设施施的认知知及评价价；对佛山、、南海主主要地块块的优劣劣势评价价；对主要地地块的购购买意愿愿；对本地块块优先选选择的可可能性；；住宅需求求和动机机分析对商品房房的整体体认知与与接受程程度未来五年年购买别别墅可能能性及原原因未来五年年内具体体购买别别墅时间间购买别墅墅时的区区域选择择购买别墅墅的目的的及用途途影响别墅墅购买的的障碍准备购买买的区域域、感兴兴趣的楼楼盘板块块及原因因购买住宅宅的决策策分析购买别墅墅的决策策者和参参与者购买别墅墅的决策策过程购买别墅墅时考虑虑的因素素所购住宅宅的面积积、户型型、装修修、楼型型等理想的居居住环境境、配套套设施对住宅购购买时机机的评价价对住宅信信息的认认知渠道道信息可靠靠性评价价住宅价格格研究未来购房房的价格格范围对楼盘价价格的敏敏感度可承受的的购房总总费用付款方式式首期付的的费用分期方式式月供款的的承受力力供房期限限供房款项项的来源源付款者构构成住宅类型型分析购买的类类型购买层高高可能购买买的建筑筑风格可能购买买的别墅墅/住宅宅数量购买的面面积范围围户型结构构需求户内环境境及户外外私人设设施的需需求.（.....）专业业提供企企管培训训资料内部房间间设计分分析需要的房房间数主人房功功能区其他房间间功能客厅功能能区餐厅/厨厨房功能能区卫生间功功能区花园的需需求和面面积小区设施施分析基本设施施的需求求附加设施施的需求求基本设施施的布局局基本设施施的数量量各类设施施的使用用和管理理各类设施施的分配配小区环境境分析环境评价价的标准准影响环境境的因素素环境的基基本要求求环境的附附加值小区服务务研究对小区管管理服务务的期待待小区安全全设施的的需求小区家政政服务的的需求品牌认知知和评价价品牌名称称的认知知；有记忆的的品牌；；品牌的记记忆内容容；品牌含义义的认知知；品牌的影影响力；；品牌代表表企业的的认知；；品牌评价价的主要要因素不同品牌牌的评价价；喜欢的品品牌及原原因；理想的品品牌；.（.....）专业业提供企企管培训训资料品牌形象象和价值值各主要品品牌的拟拟人化形形象各主要品品牌的理理性形象象品牌形象象对产品品价格的的影响品牌形象象和产品品形象的的统一不同品牌牌之间价价格的差差异；愿意为名名牌多付付的费用用品牌选择择品牌选择择的原因因不考虑价价格因素素优先选选择的品品牌考虑价格格因素优优先选择择的品牌牌价格对品品牌转换换的影响响生活形态态研究生活时间间构成对目前生生活环境境的评价价休闲生活活方式兴趣、娱娱乐活动场所所去各类型型活动场场所的频频率统计资料料定位家庭人口口数量年龄结构构性别职业文化程度度收入情况况居住者构构成家庭主要要物品交通工具具的使用用第二部分分项项目执行行项目流程程项目组织织结构项目成员员职责实施步骤骤质量控制制方法公司提供供的服务务需要客户户提供的的支持本次调研研将提供供的材料料双方责权权研究时间间.（.....）专业业提供企企管培训训资料1、项目目流程（（入户））编写调研方案编码问卷二审正式访问随机抽样预约模拟访问/试访项目培训基础培训招聘访问员电脑查错数据输入数据处理研究分析报告演示报告汇报、演示项目结束问卷一审客户项目委托问卷草稿问卷试访问卷印刷合同探索性研究准备项目物品问卷复核预备抽样用具客户确认2、项目目组织结结构3、项目目成员职职责项目经理理：项目目责任人人负责项目目方案细细化和分分工；保持有效效的内外外沟通；；执行管理理和成本本控制；；对项目结结果负责责；访问督导导：访问问的具体体执行者者，对项项目经理理负责访问工具具及地点点准备；；访问员队队伍招聘聘与培训训；管理和监监督访问问员日常常工作；；采取有效效激励措措施保证证访问员员团队的的稳定性性和执行行质量；；遵守项目目预算，，对访问问结果负负责QC督导导：监督督项目质质量，对对项目经经理负责责：监督项目目的执行行过程；；审核问卷卷的质量量；程序员：：数据处处理执行行人员，，对项目目经理负负责负责项目目的数据据编码、、录入、、查错等等环节；；编写程序序进行数数据报告告；研究员：：对结果果进行研研究分析析根据数据据结果及及各种资资料，对对项目进进行研究究分析，，撰写研研究报告告。.（.....）专业业提供企企管培训训资料4、实施施步骤（（一）项目准备备阶段：：自与客客户签定定合同之之日起开开始项目目准备工工作设计问卷卷召集访问问员组织项目目成员会会议与客户确确认问卷卷并印刷刷准备其他他访问工工具（如如表格、、卡片等等）调查执行行阶段：：客户确确认问卷卷以后，，我们将将召集项项目培训训会，并并邀请客客户参加加，从此此进入项项目执行行阶段。。项目培训训：问卷卷讲解、、模拟、、试访，，然后作作出项目目执行安安排访问：我我们计划划每个城城市召集集15-20名名访问员员进行。。一审：由由访问督督导进行行，检查查访问员员有无错错填、漏漏填、跳跳问不当当等问题题。二审：由由QC督督导进行行，进一一步检查查问卷质质量。复核：由由QC督督导负责责执行，，确保问问卷的真真实性。。实施步骤骤（二））数据处理理阶段：：自问卷卷回收、、复核结结束之时时开始，，将尽可可能与调调查工作作同步进行行。编码：由由电脑部部编码员员负责，，工作内内容是将将问卷中中的开放放题变成成封闭题题，即给给开放题题的答案案一个数数码，以以便计算算机输入入和处理理。问卷输入入：将问问卷全部部输入电电脑；数据处理理：我们们计划用用quantum软件件对数据据进行统统计分析析，可以以作各种种描述性性统计（（频数、、频率等等），可可以作各各种运算算（平均均数等）），可以以作交叉叉分析、、相关分分析、回回归分析析、聚类类分析、、定位分分析、因因素分析析等高级级统计。。我们可可根据客客户的要要求和我我们分析析研究的的需要来来进行统统计分析析，并作作出电脑脑报告。。分析研究究阶段分析提纲纲：得到到初步报报告后，，研究部部执行初初步检查查并根据据数据纲纲要确定定交叉分分析大纲纲。分析报告告：项目经理理根据计计划书和和数据报报告结果果进行初初步分析析。召集专家家会议对对初步分分析报告告进行审审核。5、质量量控制方方法（一一）研究设计计：公司在制制定正式式计划书书前根据据客户问问题的要要求，确确定具体体的问题题。问卷设计计：问卷设计计以计划划书的项项目所需需信息为为指导，，要求问问卷必须须能够得得到所有有要求的的信息。。问卷有专专人设计计并经项项目经理理同意，，确定满满足分析析所需。。问卷设计计好以后后，应征征求客户户意见。。问卷初稿稿完成后后，至少少经两次次试访，，以保证证问卷的的实用性性。访问过程程：参加访问问的访问问员都经经过公司司的基础础培训和和项目培培训，并并经过试试访考核核合格才才可进行行正式访访问。项目培训训由项目目经理主主持；质量控制制方法（（二）审卷：对访问员员完成的的每份问问卷进行行两重审审卷，确确保问卷卷有效；；编码和输输入：对开放题题至少在在收到第第一个城城市的50%合合格问卷卷后再进进行编码码，保证证编码质质量。编编码完成成后再由由专人进进行检查查，保证证编码合合理。数据处理理：电脑部使使用quantum分分析软件件，对问问卷进行行编程分分析，保保证研究究设计思思路能通通过数据据处理得得以实现现。分析提纲纲：得到初步步报告后后，研究究部执行行初步检检查并根根据数据据纲要确确定交叉叉分析分析报告告：项目经理理根据计计划书和和数据报报告结果果进行初初步分析析。召集会议议对初步步分析报报告进行行审核。。根据分析析报告并并结合实实践经验验对企业业提出营营销建议议。6、公司司提供的的服务定量研研究问问卷设设计定量研研究数数据收收集及及质量量控制制定量研研究数数据报报告及及分析析报告告报告演演示.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料7、需需要客客户提提供的的支持持客户需需要指指派一一名专专职人人员负负责本本项目目的沟沟通协协调工工作；；客户需需要提提供与与本项项目相相关的的数据据资料料，我我们会会在需需要相相关资资料前前知会会客户户，并并将事事先征征得客客户的的书面面同意意；在每一一阶段段开始始前，，我们们会书书面征征得客客户同同意开开始该该阶段段的工工作，，客户户用书书面形形式通通知同同意开开始该该阶段段的工工作；；在最后后的报报告写写作阶阶段，，希望望有客客户的的专职职人员员与我我们协协同工工作，，讨论论策略略支持持。8、本本次调调研将将提供供的材材料文字分分析报报告访问数数据报报告演示会会报告告9、双双方责责权代理方方责权权问卷和和大纲纲设计计数据资资料收收集数据资资料质质量控控制数据资资料整整理分析报报告编编写客户方方责权权拥有原原始数数据的的归属属权有权调调阅原原始